2022年互聯網保險消費者洞察報告（28頁）.pdf

1、 1 / 28 互聯網保險消費者洞察 作者簡介丨方銳，現任元保創始人兼 CEO，北京市海淀區政協委員、國家安全中心特聘技術專家。 一、引言一、引言 中國保險行業正在經歷一場前所未有的變革。這場變革中，保險從傳統的銷售導向轉型為用戶導向。伴隨著“人口紅利”逐漸消失，基于“人?！睉鹦g的增長模式開始失靈，過去隱藏在“銷售為王”這把“金鑰匙”下的產品同質化、供需錯配、服務不到位等問題凸顯?；貧w到用戶的真正需求，挖掘產品和渠道的新動能，是行業的共識。與此同時，科技正在重塑保險業?；诖髷祿腿斯ぶ悄艿燃夹g的不斷進步，互聯網保險能夠更便捷觸達用戶、更精準挖掘用戶需求，正成為保險行業的增長新引擎。 在此背景

2、下，2021 年，互聯網保險經紀平臺元保，聯合清華大學國家金融研究院中國保險與養老金研究中心、全球頂級數據洞察和策略咨詢機構凱度集團，共同開展了2021 年中國互聯網保險消費者洞察研究，系統考察了消費者在互聯網購買保險的行為和心理，旨在從用戶視角出發，探索保險行業轉型發展方向。調研采用問卷調查方式，由元保及調研公司凱度共同設計，通過互聯網呈現給受訪者，由 2 / 28 受訪者獨立填寫。 調研時間為2021年7月9日至8 月11日，基于 95%的置信區間，共回收有效問卷 3155 份，抽樣誤差約1.74%。樣本覆蓋全國 33 個省、自治區、直轄市。為了解此次調研的受訪者是否具有代表性，本次調研將

3、全國人口的相關數據分布與受訪者的數據分布進行對比發現，樣本在年齡結構、受教育水平及家庭收入上均優于全國整體水平。本次調研的受訪者在年齡結構上更偏年輕化，不包含 60 歲以上老齡人口，在地域上更多集中于經濟發達的省份，受教育水平和家庭收入水平更高。因此，本次調研的結論對于了解新一代中產家庭群體的互聯網保險行為更具參考意義。樣本具體分布情況：性別分布均勻，男女比例接近 1：1；年齡涵蓋2060 歲，分布較為均衡，40 歲以下群體較多，所有年齡段受訪群體均超過 250 人；教育背景以大學本科及以上居多，占比超過 70%；家庭月收入分布均勻，1400026000 元的家庭占比達到 48%；職位以高級職

4、員（基礎管理人員與中層管理人員）居多，占比超過 60%，服務人員占比較低，不超過5%； 家庭成員組成均勻， 有孩子及老人的家庭占比超過 30%，有孩子的家庭占比超過 52%；城市分布為一線至五線城市；涵蓋在保用戶及非在保用戶。 3 / 28 二、互聯網保險消費者群體二、互聯網保險消費者群體 （一）高學歷、高收入、高發展層級城市人群更認同互聯網（一）高學歷、高收入、高發展層級城市人群更認同互聯網保險保險 4 / 28 研究顯示，傳統線下網點和保險代理人依舊是消費者的首要購險渠道，但有五成消費者通過互聯網購買過保險，其中，高學歷、高收入、高發展層級城市的“三高人群”更認同互聯網保險，通過線上渠道購

5、買保險的比例更高。這主要是源自“三高人群”對互聯網更為熟悉、更關注產品性價比而非品牌本身，對自主選擇有能力、有信心。 （二）小鎮和農村人群具有互聯網購買保險的巨大潛力（二）小鎮和農村人群具有互聯網購買保險的巨大潛力 5 / 28 由于平均保費較低，互聯網保險整體保費規模在保險行業總保費規模中的占比并不高（2020 年不足 10%），但從趨勢上看，未來消費者通過互聯網購買保險的意愿已升至 70%，而通過傳統渠道的購買意愿降為 86%， 二者差距正在逐步縮小。 數據顯示，雖然四線及以下城市的消費者互聯網購險消費水平不及“三高人群”，但得益于互聯網普及帶來的購險便捷性，很多以前未接觸過保險的小鎮和農

6、村人群表現出很大的保險消費潛力，且由于該類人群基數龐大，未來有望成為互聯網保險新的增長點。這個被傳統保險所忽視的市場，隨著互聯網的不斷助力加持，正煥發出驚人的生機和活力。 三、通過互聯網三、通過互聯網購買保險的原因購買保險的原因 一是互聯網保險消費者對傳統保險品牌和互聯網保險品牌的印象存在明顯差異，傳統保險品牌更有實力、更可靠，但互聯網保險品牌更靈活方便，性價比更高，此外，醫療費用 6 / 28 快捷墊付，自動續費更省心?！鞍踩弊鳛楸ｋU的最基本要素，無論是傳統保險還是互聯網保險品牌，都能夠得到消費者認可；互聯網品牌方便、實惠的特點，已經被消費者生動感知。 二是互聯網平臺因其流量大、用戶黏性強

7、、應用場景廣泛、產品展現直觀、投保操作便捷等優勢，能夠高效地觸達、吸引目標用戶，已成為短期醫療險最主要的銷售渠道。未來，如何基于短期醫療險結合用戶需求，進一步強化互聯網健康險的醫療服務屬性值得繼續探索。 在訪談中，很多消費者具體地表達了他們對互聯網保險的看法。一位來自上海市的女性消費者稱：“之所以選擇在線上購買保險，是因為它更方便，價格也不貴。在整個購買過程中，不需要跟業務員或其他人進行太多的交流，就可以分清 7 / 28 楚險種，了解產品的特點、具體的保額保費，不浪費業務員和自己的時間，提高了效率?！贝送?，她提及了某款互聯網健康險保費很低，一年幾百元的價格，保額有 200 萬元，承保范圍寬松

8、，胃部的小炎癥也可以承保；相比之下，某個傳統保險的保額雖然有 500 萬元， 但是保費需要 10002000 元，承保條件也更嚴格。來自鞍山市的消費者表達了類似的觀點，她說現在大家的生活節奏比較快，可以接受線上這種形式，保單都是電子版，如果找客服可以打電話，相關資料可以上傳到網上進行審核，總體來說比較方便。此外，價格低，保額高，住院押金可以先墊付，還可以自動續費，這些都有一定吸引力。 四、互聯網保險消費群體四、互聯網保險消費群體的購險特點的購險特點 研究顯示，消費者已購買過的保險產品中，車險遙遙領先，占比達到 62%，緊隨其后的是醫療險（占比 45%），以及意外險（占比 42%），人壽保險和重

9、疾險則分別排在第四位和第五位。 8 / 28 這與線下渠道存在明顯差異，通過傳統代理人渠道購買的保險產品中，重疾險、壽險會比較多一些。而線上保險產品的購買情況一方面說明在后疫情時代，人們對健康保障十分看重，另一方面是醫療險和意外險條款相對簡單，線上化能夠將枯燥乏味的保險條款，生動、清晰地展示給客戶，加之性價比高，對于客戶來說決策成本較低，更適合線上成交。 總體來看，性價比高打動了互聯網保險消費者，不過仍有一些消費者并非價格敏感型。以報銷型醫療險年保費為例，研究顯示，有 1/3 消費者能夠接受的區間為 5012000 元，但還有超 10%消費者對價格不敏感，認為只要服務好，就能接受高價格。由此可

10、見，互聯網保險消費者并非一味追求價格低，對好服務的需求可見一斑，消費者希望通過保險的延展 9 / 28 來切實滿足其醫療服務需求。而保險機構提供優質服務不僅可以贏得口碑，也可以為產品定價增加“砝碼”。 此外，已有六成以上消費者的家庭保險年度花銷超過 5000元，其中占比最大的區間為 50018000 元，達到 25%，另有40%的消費者家庭保險年度花銷達到 8000 元以上。 消費者主要購險原因中，給家人保障、防范意外重疾、合理配置資產排名前三，整體看來保險消費趨于理性。值得注意的是，近兩成消費者認為保險可以作為一份禮物送給家人。部分消費者在為家人挑選禮物時，保險正成為他們的新選擇。對于消費者

11、來說，保險不僅是防御風險的手段，更是一份愛與責任的體現。 10 / 28 五、互聯網保險消費群體五、互聯網保險消費群體關注的問題關注的問題 研究顯示，無論是購險前還是購險后，理賠都是消費者最為關注的問題。品牌公信力越高，用戶信任度越高，越傾向于相信理賠有保障。 11 / 28 值得注意的是，理賠既是用戶購險前后最關注的問題，也是消費者購險最大的顧慮。此外，用戶的主要顧慮還包括：擔心保障范圍有限、不能真正解決問題、保險條款看不懂、不會挑選產品等。消費者的擔心與顧慮正是從業者努力的方向?？萍假x能保險行業的快速發展，通過互聯網的連接，用戶接觸保險的渠道更廣泛、更便捷?；ヂ摼W能打破時間與空間的限制，打

12、通保險的全流程，提供一站式的投保服務，隨時隨 12 / 28 地，可見可控，可以為用戶提供更精準、更及時、更高效、更安心的保障服務。解決用戶顧慮，關注客戶擔憂，為客戶創造價值，才是未來持續發展的根基。 除了共同關注理賠外，用戶在購險前后的關注點略有差異。在購險前，消費者同時還會關注保險公司/平臺實力及合規性等，以及售后的服務質量。在購險后，除了理賠方面的問題，是否有增值服務也是消費者關注的一大焦點。很多人認為“買了保險不出險理賠就是虧了”，為了“讓自己不虧”就希望獲得更多的增值服務，以彌補“消費損失”。由此可見，增值服務有望成為打動用戶的營銷亮點，也可通過多次互動增強用戶黏性。 當前，保險行業

13、正在積極探索如何突破醫療險服務同質化的現狀，增值服務無疑成為新的關注點與競爭點。例如，為購 13 / 28 險用戶提供“重大疾病+日常小病+尚未生病”相結合的增值服務，覆蓋用戶健康需求全周期。生大病可以選擇重疾綠通，得小病可以選擇電話醫生、視頻問診，如果沒有生病，也可以選擇保險資訊、體檢套餐、潔牙套餐等服務。用戶不生病也能體驗服務，實現一份保單的更大價值。 六、互聯網保險消費者六、互聯網保險消費者的的群體差異群體差異 研究顯示，不同人群的購險行為存在明顯差異，特別是第一次購買保險的消費者其購險原因和行為特點差異較為顯著。 從收入差異看，高收入人群更在意保險的“理財屬性”，將保險視為其家庭財務規

14、劃中的一部分，希望借助保險滿足其合理配置資產、有效規避風險的需求。而低收入人群的購險多為“健康狀況”提供保障。 14 / 28 從城市差異看，不同發展層級城市的消費者購險原因大體相同，主要是給家人更多保障和受到身邊人意外或重病觸動，而在“理財意識增強”和“進入新的人生階段”兩個原因上， 一線和二線城市的占比更高。 來自北京市的劉女士表示，自己工作 3 年了，銀行賬戶有一點閑錢，但平時工作忙，沒有時間去看基金和股票，個人的投資偏好也是趨于保守的。因此她更偏好固定收益類的理財組合產品，如分紅險，一般情況下有一定收益。她購買的某款年金險，年化收益率比銀行活期賬戶收益高，她也很滿意這款保險的實際收益。

15、 15 / 28 從家庭人口數量差異看，消費者在結婚生子后，家庭責任感提升，希望給家人提供更多的保障。結婚生子后，往往是人生中責任最多的階段，贍養父母、養育子女，或許還需要擔負房貸、車貸。這更需要較強的抗風險能力，通過保險緩解家庭經濟壓力，從而避免自身發生重疾或身故等風險時，成為家庭的負擔。 從年齡差異看，“80 后”“90 后”會因進入人生新階段和理財因素配置保險的可能性更大。一方面，隨著 2021 年首批“00 后”畢業生進入社會，“80 后”“90 后”已經成為家庭的頂梁柱，焦慮和壓力不斷增加，在進入人生新階段的時候為自己購買保險，也是為家庭多份保障。另一方面，隨著家庭資產的增長和資產均

16、衡配置理念的成熟，“80 16 / 28 后”“90 后”也開始看重保險的資產配置屬性。而“60后”“70 后”身體素質開始下降，更易生病，繼而更易被身邊人或自己的健康狀況觸動而購險。 17 / 28 除了初次購險原因，不同類別的消費者在保險產品選擇上也有群體差異。從性別看，男性作為家庭支柱，更傾向于購買人身險、意外險等，而女性承擔了家庭財務規劃、旅游規劃等，更傾向于購買理財保險和旅游保險。 從年齡看，“90 后”對于“理財保險”更加青睞，購買過“理財保險”的“90 后”占所有參與調研“90 后”人群的35%；“70 后”“80 后”更“惜命”，更熱衷醫療險；“60后”則更傾向于“財富傳承”，

17、購險最偏好人壽保險。 各年齡段的群體購買的保險跟他們所處的家庭角色有直接關系。家庭事業剛剛起步的“90 后”，更偏向于理財險。此次調研中，一位具有 3 年工作經驗的“90 后”受訪者表示，在小有積蓄之后，希望能夠輕松做到“錢生錢”，因而會優 18 / 28 先選擇固定收益類的理財組合產品，如分紅險。而另一位剛剛生育女兒的“90 后”母親， 為孩子購買了一份教育金保險產品，當作孩子的禮物。隨著“90 后”結婚生子，他們未來有望成為壽險、重疾險等產品的重要目標消費者。 有趣的是，在購險時間上（公眾號-今日保條-收集整理），“90 后”“00 后”相比其他年齡段消費者， 更喜歡在深夜、凌晨購買健康險

18、。這或許跟他們喜歡“深夜活動”的生活習慣密切相關，一邊熬夜一邊買健康險不免有些糾結。 19 / 28 相比之下， “70 后”“80 后”一般都是“上有老、 下有小”，是家庭的經濟支柱，健康狀況和突發意外都將直接影響家庭生活質量，偏好選擇醫療險來承擔治病費用，在生病時能夠 20 / 28 選擇更好的醫療資源，同時避免家庭因病致貧。而“60 后”除了與“70 后”“80 后”一樣不希望因為疾病拖累家庭之外，最常購買的是壽險，希望發生風險時家人得到保障，實現財富傳承。值得注意的是，中老年人購買意外險的比例也在不斷提升。需要指出的是，“60 后”購買壽險比例較高，與市場上的產品形態相關，目前支持首次

19、承保年齡超過 60歲的健康險、意外險產品相對較少。此外，60 歲以上人群往往存在一些健康問題，一般不符合投保要求，這也是投保健康險人數較少的原因。在人口老齡化的背景下，老年人的保險保障需求比年輕人更高，保險業要聚焦人口老齡化戰略，不斷洞察、挖掘老年人的保險保障、養老服務等需求，積極開發適合老年人的健康醫療保險，搭建覆蓋全面的健康保險產品體系。 七、互聯網保險趨勢預測七、互聯網保險趨勢預測 （一）消費者保險意識提升，對保險的需求更主動更多元化（一）消費者保險意識提升，對保險的需求更主動更多元化 研究顯示，消費者現在對于保險的看法較為正面、積極，相較過去有了較大改變；消費者收入提高，風險意識加強，

20、對保險需求更主動、更多元化。首先，從社會環境來看，消費者收入普遍提升，生活水平提高，為購買保險提供了更充分的物質基礎；全民關注健康，風險意識不斷提升，民眾對保險的購買也更為普遍。其次，消費者對保險的看法也有所轉 21 / 28 變。最后，在角色和重要性層面，從購買人身險和意外險為主，轉變為購買重疾險和意外險托底及資產優化配置；從多為被推銷，轉變為主動了解和購買增多。 （二）消費者保險花費預算提升（二）消費者保險花費預算提升 通過對比消費者家庭當前及未來的保險年度花費，我們發現消費者未來在保險花費上有更高預算， 家庭年度預算在 8000元以上的占比會有所提升，從當前的 40%提升至 52%。20

21、000元以上預算區間的占比從 3%增長到 7%，增長了一倍多。 保險花費預期的提升，一方面與消費者對于自身預期收入的提升有關，另一方面，也在一定程度上印證了消費者對保險的態度越來越積極。同樣，更高的投保預算背后意味著消費者對高質量服務的訴求：更優質的保險服務、更廣的保障范圍以及更高的保障額度。 22 / 28 （三）四線及以下城市保單數量增長更快，潛力更大（三）四線及以下城市保單數量增長更快，潛力更大 我國已建成世界上規模最大的社會保障體系，基本醫療保險覆蓋超過 13 億人，過去主要覆蓋發達地區的商業健康險也在向增長空間更廣的四線及以下城市傾斜。元保數據顯示，四線及以下城市、 農村地區的保單數

22、量增長更快， 潛力巨大。對于低發展層級城市和農村地區的普通民眾來說，過去通過線下銷售的傳統商業健康險的價格和觸達門檻較高，很多人被“拒之門外”，而價格實惠、線上就能投保的普惠型“百萬醫療”保險產品，使他們能方便地接觸保險，也能以低成本獲得百萬元保額的保障。 23 / 28 在深耕技術推動保險服務創新的同時，也應該積極助推保險普惠，通過“低保費、低門檻、高保額”等優勢，借助互聯網的優勢，覆蓋以往險企沒有觸及到的市場領域，更進一步緩解了普通社會民眾，特別是長期被保險行業邊緣化的群體的健康保障需求，使保險保障滲透到更廣泛的人民群眾中去，切實發揮保險在社會風險保障及促進共同富裕中的作用。 24 / 2

23、8 （四）（四）“非標體非標體”“”“低門檻低門檻”有望成為互聯網保險突破口有望成為互聯網保險突破口 研究顯示，有三成消費者期待在針對特殊疾病的產品上可以有更多選擇，他們更關注參保門檻?？梢灶A見，“帶病體”等特殊人群的保險需求將持續增長，在“非標體”、老年群體等市場，互聯網保險將大有可為。 消費者關注特殊疾病及參保門檻的原因是，亞健康人群和慢性病患者等“非標體”人群難以獲得保險保障，保險產品雖種類繁多卻難以真正觸及下沉市場的低收入人群，健康險欠缺普惠性。解決“非標體”人群的健康保障問題，也是構建保險普惠的一大迫切需求。全人群“非標體”百萬醫療險，將“非標體”人群納入百萬醫療險承保范圍?！胺菢梭w

24、”人 25 / 28 群通常為亞健康人群和慢性病患者，常見的為高血壓、糖尿病、乙肝、高血脂、痛風、胃炎等疾病，且可投保年齡達到了 70 周歲，保險保障服務覆蓋了更廣泛人群，真正做到了“能保盡?！?，切實發揮了保險的普惠價值。 （五）提升理賠品質是保險競爭力（五）提升理賠品質是保險競爭力 通過消費者訪談發現，對保險產品條款不熟悉、理賠結果不確定構成消費者理賠過程中的情緒洼地，而理賠專業指導、賠款快速到賬是消費者的核心訴求，提升理賠品質是從業者提高競爭力的重要途徑。同時，隨著互聯網保險的普及以及疫情的影響，更便捷、更高效、更有助防疫的線上理賠也正在逐步替代傳統的線下通過提交材料理賠的模式。 26 /

25、 28 一位具備多年醫療行業經驗和保險行業經驗的理賠專家認為， 隨著科技發展， 理賠作業與風控將逐步被 RPA、 大數據、云計算、物聯網和人工智能替代，傳統理賠逐步會向運營與服務模式轉型。智能理賠升級，理賠知識圖譜識別、機器人審核和智能風控等技術，可以帶來直賠、閃賠、快賠等多項快速理賠服務，提升線上理賠率和獲賠率，提高理賠操作便捷性和理賠時效。 （六）健康、保險、醫療深度融合是健康險的發展方向（六）健康、保險、醫療深度融合是健康險的發展方向 就醫綠色通道、體檢套餐、醫療墊付是最受消費者歡迎的三大保險福利。從發展趨勢看，健康管理、醫療服務管理將刷新健康保險的產品設計和定價邏輯?！敖】?保險+醫療

26、”深度融合的大健康生態是長期趨勢。從用戶角度看，覆蓋全生命周期、一站式的健康產品服務體系是用戶長期的真實需求，更多的人希望自己能夠擁有全面的、個性化的健康保障服務，能真正做到“病有所醫”“醫有所?！薄袄嫌兴o”。 27 / 28 八、結語八、結語 從 2010 年開始，中國互聯網保險的發展經歷了從爆發式擴張到收縮，最后重回增長的過程，資本市場對保險科技的態度也經歷了從高度樂觀到小心謹慎，最后逐步轉回樂觀的過程。雖然我國互聯網保險起步較晚，但是規模已經超過了一些發達國家，且具有較大的發展潛力?！笆奈濉睍r期，增加保險產品和服務的普及性、保障性、科技性成為我國保險業重點發展方向。中國保險行業協會數據顯示，2020 年互聯網保險的保費收入規模為2908.8億元， 市場滲透率為6.4%。中金公司研報顯示，按照 24%的復合年均增長率估算，預計2030 年中國互聯網保險市場規模將接近 3.3 萬億元， 互聯網保險未來仍有巨大的增長空間。挖掘和滿足客戶需求，抓住 28 / 28 增長機遇的原動力，借助互聯網、大數據和人工智能等變革“助推器”，使廣大老年人、“帶病體”和低收入群體也能享受到保障；加快提升理賠的便捷性和服務體驗，扭轉大眾對保險行業“投保容易理賠難”的信任危機；在精細化用戶需求的基礎上加大產品創新，使各類用戶都能獲得適合的保障和服務。