艾瑞咨詢：2022年移動應用運營增長洞察白皮書（39頁）.pdf

1、移動應用運營增長洞察白皮書2022.72iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing研究目的和研究方法研究目的：本白皮書意在展現國內移動應用運營增長的現狀、廣告投放趨勢，分析和探討移動應用的運營思路變化和相關的運營服務革新，為開發者提供最新市場洞察，并針對用戶增長的各個階段的挑戰呈現解決方法，助力移動應用獲得用戶和營收增長。來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。研究方法研究方法說明行業資料收集和整理對行業公開資料及企業資料進行桌面研究，梳理近年來移動互聯網運營增長的整體發展概況，展示移動應用運營相關政策背景，展現運營現狀環境和趨勢。艾瑞用戶行為監測數據分析通過艾瑞U

2、serTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）調取國內移動網民數據，包括有效使用時間、應用使用時長、各品類用戶規模增速和粘性增速等，依此分析國內移動應用市場競爭環境和增長空間。專業第三方數據庫分析通過AppGrowing整理與分析移動廣告情報，展現移動應用市場的廣告投放情況，梳理不同品類移動應用的廣告形式及素材形式分布、投放行業占比、廣告素材特性、投放趨勢等，作為運營人員的投放參考。開發者調研數據分析于2022年6月收集103位移動應用運營相關人員的問卷調研數據，了解移動運營人員的從業情況、相關知識和技能掌握情況、運營成本和ROI變化、行業挑戰等，并提供相關解決方向供參考。專家

3、訪談于2022年5月對移動應用運營專家進行訪談，對于運營工作內容及認知、用戶增長思路、細分階段痛點、行業趨勢和熱點等運營相關內容進行訪談和討論。研究方法：3iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。移動互聯網應用流量規模增速減緩，但仍有增長空間 中國手機網民在全體國民的滲透率進一步提升，觸及用戶規模天花板，2022年Q1相對2021年Q1，美食外賣、視頻服務、下載分發三個品類實現了規模和粘性同比的雙增長。而隨著互聯網總體流量的收窄，獲客難度增大，流量策略轉向精細化的存量運營；但移動應用運營仍有增長空間：1.用戶使用時長整體上升

4、，用戶對移動設備的使用更為深度，開發者在提升現有用戶粘性方面有更大的空間；2.頭部企業主攻下沉市場；而Z世代、銀發族等圈層尚有個性化需求未被滿足，中長尾企業仍有發力空間；3.新終端的涌現帶來了新流量的可能，多終端無縫流轉的智慧生活場景為新應用的出現和分發開辟了新藍海；4.伴隨人工智能還有大數據等技術持續賦能，智能運營功能和相關服務還會不斷完善，用戶運營增長工作得以不斷降本增效。移動廣告近萬億市場為應用獲量變現打下基礎 2021年，移動廣告市場規模保持迅猛增長，規模超過8000億元，增速超20%，并預計在2022年超萬億；國內電商應用投放大幅增長；游戲持續買量但預算謹慎，魔幻風格手游投放大幅上升

5、；海外市場重度游戲買量動作更為大膽，特別是在東亞、東南亞地區；新聞、購物應用成海外市場投放量最大的品類；投放素材形式中縱向視頻適應短視頻平臺原生尺寸，占比大幅提升。核心觀點運營策略上更重視基于人群細分的營銷，關注轉化效果和用戶生命周期價值的提升 流量規模增長減緩，存量時代開發者運營策略相應變化，最關注的運營環節是實現應用變現和提升留存；從拉新、激活、留存到變現，開發者更注重基于細分人群的精準營銷，更關注從獲客到變現的實際轉化效果，要求數據透明、精準以決定渠道選擇；更關注用戶生命周期價值的增長而不僅是用戶數量的提升。4移動應用運營增長現狀和趨勢1移動應用廣告投放趨勢分析2移動應用運營增長挑戰和策

6、略3移動應用運營人員工作能力調研45iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。個人信息保護政策呈現“閥門”作用，強化應用合規運營政策環境近兩年，我國對網絡社交個人信息保護已經提升到空前的高度，持續加強在個人信息保護、算法推薦規范以及應用信息服務方面的法規制定，起草出臺了一系列相關法律法規和國家標準進行規制，全面指導互聯網應用個人信息保護方面合規運營；同時持續開展專項整治行動，對移動應用個人信息保護的相關違規行為持續保持高壓震懾。領域頒布時間具體條例數據安全及個人信息保護2021年08月中華人民共和國個人信息保護法2021年06

7、月中華人民共和國數據安全法2021年04月移動互聯網應用程序（APP）個人信息保護管理暫行規定（征求意見稿）2021年03月常見類型移動互聯網應用程序必要個人信息范圍規定算法及應用信息服務管理2022年06月移動應用程序信息服務管理規定2022年03月互聯網信息服務算法推薦管理規定行業國家標準2020年11月信息安全技術 個人信息安全影響評估指南2020年03月信息安全技術 個人信息安全規范2019年08月信息安全技術 個人信息去標識化指南移動應用個人信息及用戶隱私相關政策移動應用個人信息及用戶隱私整治行動盤點行動時間機構行動事件行動結果2019年10月-2022至今工信部及各省通信管理局AP

8、P侵害用戶權益行為專項整治行動截至第23批通報，共檢查完畢244萬款APP，累計通報2100款違規APP，下架540款APP2021年1月-2021年7月國家互聯網信息辦公室APP專項治理通報整改351款APP，通報下架25款APP6iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：CNNIC歷年中國互聯網絡發展狀況統計報告，艾瑞消費研究院自主研究繪制。用戶規模逼近天花板，精細化運營成為重中之重用戶規模 截至2021年12月，我國網民規模占總人口的73.0%，手機網民規模為10.29億，網民中使用手機上網的比例為 99.7%，中國手機網民在全體國民的滲透率約為7

9、2.8%，已經達到歐美發達國家中72%-90%的滲透率。2020年以來，移動應用用戶增長速度下滑，新用戶增量變少，存量代替增量市場，存量轉化競爭顯得尤為重要。降本增效是互聯網企業在2020年和2021年的主題，如何精細化運營，給用戶提供更好的服務成為重中之重。隨著AI、VR等新技術的發展，智能穿戴、智能汽車等新硬件和軟件在各種不同場景的運用，移動應用或將迎來新升級，當下的國民應用還會進一步增強功能，并以提升用戶留存為重要運營指標。0.5 1.2 2.3 3.0 3.6 4.2 5.0 5.6 6.2 7.0 7.5 8.2 9.0 9.9 10.3 133.3%98.5%29.7%17.5%1

10、8.1%19.1%11.3%11.3%12.2%8.2%8.5%9.8%9.9%4.7%24.0%39.5%60.8%66.2%69.3%75.5%81.0%85.8%90.1%95.1%97.5%98.6%99.3%99.7%99.7%2007.12 2008.12 2009.12 2010.12 2011.12 2012.12 2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.122020.32020.12 2021.12手機網民規模（億人）增長率（%）手機網民占整體網民比例（%）2007-2021年中國手機網民規模及其占網民比例7iResearch

11、|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。注釋：選取占比達到3%及以上的品類進行展示。來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。應用使用粘性增強，視頻服務用戶使用時長穩居第一 在用戶規模增長趨緩的當下，2022年Q1相比去年同期，我國移動應用用戶單日有效使用時間仍有5%以上的提升，達到332.9分鐘，超過5.5個小時。用戶使用時長整體上升，反映了用戶對移動設備的使用更為深度，開發者在提升現有用戶粘性方面

12、有更大的空間。細分來看用戶使用時長分布，視頻應用占據超過43.9%的用戶使用時長，同時視頻類內容已經融入資訊、社交乃至電商應用中，各類應用通過推動服務和內容視頻化來達到吸引用戶停留、增強用戶粘性的目的。用戶粘性316.8 332.9 2021年Q12022年Q1單機單日有效時間(分)mUserTracker-2021年Q1&2022年Q1移動應用用戶單機單日有效使用時間+5.1%視頻服務,43.9%通訊聊天,19.7%綜合資訊,7.3%游戲服務,5.8%社交網絡,4.1%電子商務,3.7%實用工具,3.6%其他,11.9%mUserTracker-2022年Q1用戶應用使用時間分布8iRese

13、arch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。注釋：下載分類品類，包括廠商商店、第三方應用商店和游戲商店。美食外賣、視頻服務、下載分發實現規模和粘性雙增長 通過觀察各品類應用2022年Q1相對2021年Q1的用戶規模增速和用戶粘性增速，我們發現其中只有美食外賣、視頻服務、下載分發三個品類實現了規模和粘性同比的雙增長。其他應用中，智能穿戴、綜合資訊的用戶規模變化不大但用戶粘性增長明顯，年增速超過10%，尤其是綜合資訊作為成熟品類通過內容升級提升用戶粘性；而女性親子、實用工具和健康醫療用戶規模年增速超過10

14、%，但用戶粘性略有下降，需要持續刺激新用戶和激活用戶的使用意愿。品類增長現狀視頻服務電子商務通訊聊天金融理財旅游出行實用工具下載分發綜合資訊生活服務社交網絡音樂音頻游戲服務搜索服務辦公管理學習教育電子閱讀拍攝美化汽車服務美食外賣女性親子智能穿戴健康醫療房產服務-30%-15%0%15%30%-20%-10%0%10%20%規模粘性雙下降用戶規模增速用戶粘性增速2022年Q1各品類應用用戶規模和粘性同比增速分析規模下降 粘性提升規模粘性雙增長規模上升 粘性下降9iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|Ap

15、pGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103；于2022年6月通過聯機調研獲得。移動應用獲客成本上升，營銷投入產出比相應下降獲客成本分析 在整體大盤用戶規模增長趨緩的背景下，移動應用獲量的競爭日益激烈，有40.8%的開發者認為投入產出比相對去年同期呈下降趨勢，51.5%的開發者認為，與去年同期相比應用產品的獲客成本單價有所上升，結合來看，一方面說明用戶獲取成本確有增加，另一方面說明用戶的付費能力提升有限，因此投入產出比并沒有上升。從行業整體來看，即使是在頭部互聯網公司，隨著互聯網總體流量的收窄，獲客難度增大，近年來新增活躍用戶對應的當期營銷

16、費用也呈現出明顯的增長態勢。來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。注釋：統計數據包括騰訊、阿里、京東、快手、唯品會、拼多多、美團、網易、微博。67.6 100.1 154.6 251.6 435.7 298.1 474.8 572.3 20142015201620172018201920202021當前營銷費用/當前新增活躍用戶數均值（元/人）2014-2021年頭部互聯網上市公司單位新增活躍用戶對應當期營銷費用有所上升51.5%獲客成本在開發者調研中，51.5%的開發者認為，與去年同期相比，App獲客成本單價有所上升有所下降40.8%投入產出比在開發者調研中，40.8%的開發者認為，與去年同期

17、相比，投入產出比有所下降開發者對獲客成本和投入產出比變化情況感知10iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103；于2022年6月通過聯機調研獲得。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103；于2022年6月通過聯機調研獲得。應用商店仍是獲量首選，私域高效引流成為公域重要補充 應用商店作為應用分發平臺，在應用下載渠道按用戶來源排序中排名第一，比例最高。對于開發者來說，

18、應用商店具備用戶天然信任度高（64.1%），用戶下載需求精準、轉化率高（55.3%）等優點，是重要的用戶來源渠道。值得注意的是，私域引流獲量已經成為重要的下載來源，有32%的開發者認為私域是其獲量最多的渠道。私域運營有用戶溝通直接、信任度高、轉化效率高等特點，已經成為公域流量的重要補充。應用下載渠道按用戶下載量排序應用商店應用商店是用戶下載新應用的主要渠道私域引流官網、官方社交帳號的私域流量下載轉化其他渠道其他渠道，如積分墻、線下地推等信息流信息流、短視頻等廣告下載轉化渠道31.1%37.9%43.7%46.6%53.4%55.3%64.1%高效的投放工具及智能歸因方式按照點擊和下載效果計費，

19、計費方式友好用戶的應用下載途徑統一下載和安裝穩定，安裝成功率高應用信息呈現比較集中、直觀、全面用戶下載需求精準，轉化率高用戶對應用商店信任度高開發者選擇比例（%）應用商店投放優點36.9%32.0%28.2%2.9%排序第一比例21234獲客渠道分析11iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing樣本：N=1501；于2022年1月通過艾瑞自有調研平臺“艾客幫”調研獲得。來源：UserTracker多平臺網民行為監測數據庫（桌面及智能終端）。應用商店從下載工具向應用體驗社區轉型，不止于分

20、發應用商店功能分析 2021年Q4，應用商店的單機有效使用時間相比2020年同期數據上升近20%，每月使用時長超過2小時。應用商店的工具屬性減弱，內容分發屬性增強。根據調研數據，瀏覽應用推薦的用戶比例超過30%，對應用進行評分評價的用戶也有20%，應用商店在用戶側正從下載即走的工具，向應用體驗社區轉型。如華為應用市場“始于分發，而不止于分發”，不斷探索內容和社區功能，提供了開發者與用戶、用戶與用戶之間交流的空間。面向開發者提供了諸多如“開發者說”“匠心獎”“今日應用”等欄目，精選優質應用背后的開發者故事，向用戶傳遞優質內容。4.7%16.5%19.9%25.0%34.0%應用安全檢測獲取應用福

21、利對應用進行評分和評價應用下載和更新瀏覽應用推薦最關注比例（%）用戶在應用商店最關注的功能107.5 128.7 2020年Q42021年Q4單機有效使用時間（分鐘）mUserTracker2020-2021年手機官方應用商店單機有效使用時間+19.7%12iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing順應深度運營的需求，開發者希望能建立用戶流失預警模型，對用戶流失風險、休眠風險等進行預警（69.9%），63.1%的開發者希望能有適合自己所在行業、滿足階段性需求的數據分析模板，即希望數據分析工具更加定制化；58.3%的開發者認為自己缺乏能覆蓋用戶全生命周期價值分析

22、的數據工具；51.5%的開發者希望分析工具能夠支撐多系統應用（iOS、安卓、鴻蒙等）和服務（快應用、小程序等），這一類第三方分析工具如華為分析能夠很好地滿足開發者的需求。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據；華為開發者聯盟官網公開資料，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。開發者期待數據分析工具維度更加全面，功能更加定制化運營工具分析希望能建立用戶流失預警模型，對用戶流失風險、休眠風險等進行預警69.9%的開發者希望能有適合自己所在行業、滿足階段性需求（如成長型、成熟型）的數據分析模板63.1%的開發者缺乏能覆蓋用戶全生命

23、周期價值分析的數據工具58.3%的開發者希望分析工具能夠支 撐 跨 平 臺 應 用（iOS、安卓、鴻蒙等）和服務（快應用、小程序等）51.5%的開發者開發者對數據分析工具需求預置流失預測模型，開發者無需具備機器學習經驗，即能高準度提前預警用戶流失風險。流失預警01以數據采集為起點，提供豐富的行業強相關埋點方案模板與代碼樣例。發揮代碼埋點和可視化埋點互補功能，覆蓋更多埋點場景，并基于埋點，呈現多維指標報告。多維度埋點02支持跨平臺、多設備分析，完整解讀用戶群體特征?？缙脚_、多設備04按用戶使用App深度，將用戶分為新手期、成長期、成熟期、沉默期、流失期，且支持自定義用戶生命周期，幫助進行貼合業務

24、的實際用戶分層管理。自定義用戶分層管理03華為分析13iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。把握下沉人群“新流量”，挖掘圈層化流量潛力細分人群新機會 盡管大盤流量增速放緩，但在細分領域仍存在可增長的空間。頭部應用發力下沉市場：三線以下城市及農村地區的人群占到我國人口比例的68.4%，規模與增長潛力巨大，而他們在娛樂、社交、電商、資訊等各方面的需求遠未被滿足。銀發族、Z世代、亞文化人群等群體特點各不相同，在運營策略上也各有偏重，而主流應用尚未

25、完全覆蓋到這部分人群的個性化需求，這便為中長尾企業留出了發力的重要空間。挖掘不同圈層的流量潛力，能夠有效開拓新市場，提升細分人群用戶的使用時長與活躍程度，提升細分人群消費意愿。用戶群體特點：看重消費體驗，熱衷于興趣消費和情感消費，易受社媒營銷影響 熱門品類：社交、娛樂 運營策略：注重提供個性化的產品體驗和與消費者的情感聯結，增強產品社交屬性 開發者關注度：69.9%用戶群體特點：具備消費實力基礎，愿為品質和服務買單，線下渠道仍然是主力購買渠道 熱門品類：健康、娛樂、美食 運營策略：手機預裝和熟人推薦是有效的傳播渠道 開發者關注度：35.0%用戶群體特點：用戶規模小但是活躍度高，內容需求及社交需

26、求高度融合 熱門品類：社交、電商 運營策略：通過內容營銷聚集種子用戶，推動產品在圈層內的高速傳播 開發者關注度：34.0%下沉人群 用戶群體特點：價格敏感，閑暇娛樂時間多，重視熟人社交 熱門品類：電商、社交、娛樂、資訊 運營策略：以提升用戶數量為主要目標，可配合線下推廣 開發者關注度：52.4%Z世代銀發族亞文化人群14iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing全場景多終端互聯帶來新的分發機會，讓服務無縫流轉新終端新機會來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。新終端帶動應用分發全場景多終端無縫流轉華為應用市場Windows版為用戶構建了安全的PC移動應用生態，用戶

27、可在PC上安裝智慧辦公、新聞資訊、影音娛樂、智慧出行、休閑游戲等超10000款不同品類的移動應用，這為開發者提供了新的應用分發空間，為用戶提供了良好的自由跨端體驗。HMS for Car 將華為應用市場、華為快應用中心、華為智慧助手今天、華為音樂、華為視頻、華為主題、Petal Maps、智慧語音等高品質服務和應用生態融入車機，打通不同設備之間的壁壘，實現人-車-家智慧互聯，創造無縫流轉的應用使用體驗。新的智能設備刺激了新應用的產生和分發，如大屏、車機、智能手表等新一代智能設備上的應用開發和分發機會?；谥悄苁謾C為主入口，多種智能設備為輔入口的多終端體系，可以讓消費者獲得全場景多終端無縫流轉的

28、智能生活體驗。華為HarmonyOS當前已支持手機、PC、平板、智能穿戴、車機等多種終端設備。對于開發者而言，基于分布式應用框架，復制一次邏輯代碼，就可以部署在多種終端上，讓應用實現自由跨端，還可以增強用戶粘性，實現用戶長周期留存。智慧生活場景辦公影音娛樂運動健康出行家居智能設備矩陣15iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。人工智能賦能應用運營增長空間，為運營降本增效提供動能技術賦能新機會 人工智能已經在策略制訂、素材生成、投放實施、效果分析等方面全面助推應用運營，為運營降本增效提供有力支持。借助人工智能算法的歸因、總結

29、和預測功能，開發者可以進一步加強用戶觸達、提升用戶覆蓋，增強用戶粘性，持續深入用戶促活、召回及轉化等運營場景中。我們認為，伴隨人工智能還有大數據等技術持續賦能，智能運營功能和相關服務還會不斷完善。人工智能賦能應用運營基于人工智能技術，在給定營銷目標、渠道、相關成本等參數的前提下，實現智能化營銷策略制訂。01 智能營銷策略制訂某媒體平臺利用機器學習技術 進 行 種 子 人 群 的 look-alike擴展，實現投放精度和投放規模的平衡。應用場景實例基于人工智能技術，可以在已有素材元素、活動主題、渠道特色、人群特征等基礎上，實現智能素材合成，并匹配相應的投放。02 智能素材生成某電商平臺利用智能生

30、成技術，在大促活動中幫助賣家智能生成促銷海報，節省了美工大量的重復勞動投入。應用場景實例基于人工智能技術，實現自動化配置投放活動，并實現投放異常智能監測等服務。03 智能投放實施基于前期智能投放，實現對投放效果的自動化跟蹤和報表管理，并智能給出后續的投放規劃建議。04 智能效果分析某廣告聯盟基于本身用戶標簽庫和多觸點用戶觸達能力，在給定目標群體、轉化價格要求和投放規模等數據后，實現智能投放并輸出相關投放效果報表。節省大量的投放實施和監控人力投入。應用場景實例16移動應用運營增長現狀和趨勢1移動應用廣告投放趨勢分析2移動應用運營增長挑戰和策略3移動應用運營人員工作能力調研417iResearch

31、|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢，2021年中國網絡廣告年度洞察報告。國內移動廣告近萬億市場為應用獲量變現打下基礎國內移動廣告市場規模 2021年，移動廣告市場規模保持迅猛增長，規模超過8000億元，增速超20%，并預計在2022年超萬億。近萬億的移動廣告市場對廣大開發者而言，是流量變現的有力保證，同時也是獲量的最主要方式之一。在這樣蓬勃發展的移動營銷市場中，開發者一方面要利用豐富的營銷資源和數據工具，有效觸達潛在用戶；另一方面也要持續把握廣告變現的新方式和新渠道，不斷提高自己的流量變現效率。1750255036635415672583481004011

32、74175.4%45.7%43.6%47.8%24.2%24.1%20.3%16.9%201620172018201920202021e2022e2023e移動廣告市場規模（億元）同比增速（%）2016-2023年中國移動廣告市場規模CAGR=40%CAGR=18.6%18iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：軟件應用分類，指工具性應用。電商投放強勢增長，量級全品類第一國內各品類廣告投放趨勢 廣告投放數量的變化往往和產品自身或者行業的融資節奏、行業內競爭情況、以及熱門推廣階段，如熱門節

33、日、購物節等方面關聯。從各品類應用廣告投放占比來看，綜合電商類的廣告投放數量在2022年Q1出現了大幅上漲，同時期廣告投放數量占比從2021年Q1的5.6%上升至27.2%。究其原因，相比2021年，游戲和教育品類投放謹慎，更多的空閑流量轉移到綜合電商的重定向廣告。因重定向商品廣告注重個性化推送，即針對細分人群提供不同類型素材，因而素材的量級更大，該品類廣告數量增長十分明顯。27.2%15.6%12.6%10.2%6.0%5.4%4.2%3.7%2.4%2.1%5.6%17.0%8.7%2.8%12.1%5.7%2.7%2.5%5.5%6.9%8.8%16.1%8.8%5.0%10.1%6.5

34、%3.2%3.1%4.3%5.3%綜合電商游戲文化娛樂社交婚戀工具生活服務房地產服飾鞋包金融教育培訓2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021年全年平均（%）2022年Q1中國各品類應用廣告投放數量占比19iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。游戲持續買量但預算謹慎，魔幻風格手游投放大幅上升國內游戲應用廣告投放趨勢 2021年Q1-2022年Q1

35、，有投放行為的游戲應用數在大盤中占比保持穩定，但投放的預估金額和廣告數量占比有明顯下降，顯示游戲開發者雖然沒有停止買量，但是在預算投入上更為謹慎了。2022年Q1，在各風格的手游中，廣告投放數量占比前五的為模擬、傳奇、戰爭、仙俠和三國，模擬手游相對往年數據投放數量有所下降，但仍高居第一。11.5%11.2%10.2%9.9%5.1%16.5%7.0%7.9%5.9%3.3%15.6%6.2%6.5%6.7%2.0%模擬傳奇戰爭仙俠三國2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021全年平均（%）中國各風格手游廣告投放數量占比TOP529.1%30.6%29.2%18.7%18.9%65.7%6

36、4.6%65.1%62.9%64.8%34.1%31.3%32.9%27.5%18.6%2021年Q12021年Q22021年Q32021年Q42022年Q1廣告數占比（%）投放的應用數占比（%）預估金額占比（%）2021-2022年Q1中國游戲應用廣告投放數量&應用數量&預估金額占比20iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing 2022年Q1，各品類投放應用數量占比變化不大，顯示各品類開發者投放意愿相對變化不大，其中社交、娛樂、閱讀品類進行投放的應用數量占比略有上升，而由于多款WiFi管理應用經主管單位檢查發現存在違規問題而下架整改，工具品類投放廣告占比相

37、應減少。在廣告投放數量方面，2022年Q1，社交、購物和娛樂應用投放廣告數量占比均有提升，工具應用投放大幅下降。投放廣告數量波動遠大于投放應用數量，反映了社交、購物、娛樂應用的投放競爭加劇，工具應用投放收縮。來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。社交、娛樂應用投放上升明顯，工具應用投放比例下降國內非游戲應用廣告投放趨勢29.7%16.0%15.3%11.2%9.4%7.5%3.9%12.5%13.9%8.8%14.8%28.7%6.0%4.5%13.4%13.2%3.5%12.6%36.8%6.4%5.9%購物娛樂社交生活工具閱讀其他2022年Q1(%)2021年Q

38、1(%)2021全年平均(%)投放應用數量占比廣告投放數量占比27.8%13.8%9.2%6.9%6.7%6.4%6.0%29.8%10.7%9.0%10.2%5.4%5.4%5.3%29.2%12.5%9.2%8.1%5.8%5.4%5.0%工具社交購物生活娛樂閱讀教育中國非游戲應用投放數量占比及廣告投放數量占比21iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。選取占比達到3%及以上的品類進行展示。注釋：海外指中國大陸及港

39、澳臺地區以外的地區和國家；娛樂場游戲，對應海外應用商店Casino類別。來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：海外指中國大陸及港澳臺地區以外的地區和國家。重度游戲買量動作更為大膽，特別是在日韓、東南亞地區海外手游廣告投放情況 2022年Q1，全球廣告量投放靠前的是角色扮演、益智解謎、休閑游戲、策略游戲，投放占比均超過10%，以角色扮演、策略、動作為代表的重度游戲投放量均十分靠前，成為手游投放中的重點品類。不同地區來看，日韓、東南亞地區買量以角色扮演、策略等重度游戲為主，而歐美則更偏重輕度游戲以及歐美大熱的策略類，也反映了游戲廠商在不同地區的產品投放和買量策略差

40、異。角色扮演,15.4%益智解謎,13.1%休閑,11.5%策略,11.5%動作,9.5%模擬,8.3%街機,4.6%桌面,4.5%卡牌,4.4%娛樂場,4.0%其他,13.2%2022年Q1海外各類手游廣告量投放占比地區類別TOP1TOP2TOP3北美益智解謎休閑策略歐洲益智解謎策略休閑拉美益智解謎休閑動作日韓角色扮演策略休閑東南亞角色扮演策略休閑中東策略益智解謎休閑大洋洲益智解謎休閑策略非洲益智解謎休閑策略2022年Q1海外不同地區各手游廣告投放量占比TOP322iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPER

41、S|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：海外指中國大陸及港澳臺地區以外的地區和國家。來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：海外指中國大陸及港澳臺地區以外的地區和國家。圖書與參考，對應海外應用商店Books&References類別。海外非游戲類應用廣告投放情況 2022年Q1，我們觀察到在非游戲類的海外熱門應用品類中，新聞和購物投放比例均超過15%，這兩個品類近期有較強的快速拉新需求，前者以NewsBreak、SmartNews等為代表應用，后者以Lazada、Shopee等為代表應用；社交類App的廣告

42、量占比也排入前列，后疫情時代，人們線上社交熱情高漲，短視頻、直播等賽道也涌入大批廠商。在北美、拉美、日韓、中東、中國港澳臺等多個地區，圖書與參考類別投放量占比靠前，這一品類下的網文出海賽道被視為藍海，隨著大廠入局，競爭愈發激烈。新聞、購物應用成最大投放量品類來源新聞,27.2%購物,17.0%社交,10.3%工具,7.8%金融,7.2%圖書,5.6%娛樂,4.2%其他,20.7%2022年Q1海外非游戲類應用廣告量投放占比地區類別TOP1TOP2TOP3北美新聞工具圖書與參考歐洲工具購物新聞拉美工具圖書與參考新聞日韓圖書與參考工具購物東南亞購物工具社交中東工具社交圖書與參考大洋洲圖書與參考工具

43、社交非洲工具圖書與參考社交2022年Q1海外不同地區非游戲類廣告投放量占比TOP323iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：1.海外指中國大陸及港澳臺地區以外的地區和國家；2.縱向視頻可以在手機設備垂直播放的視頻；3.全屏視頻全屏播放的視頻，常見于獎勵式視頻，強調沉浸觀看體驗；4.橫向視頻除以上兩類之外的視頻，多數為橫向或1:1尺寸；5.網頁展示一個可以讓用戶進行互動的網頁，如可玩廣告；6.輪播強調多個圖片/視頻組合展示，一般是需要用戶進行橫向滑動查看，考慮到展示效果的不同，沒有拆分為

44、圖片或視頻素材。游戲側重通過大尺寸視頻素材展現核心玩法，吸引用戶試玩海外移動應用廣告投放素材分布 海外應用的投放素材按照應用品類差異巨大，游戲投放素材以全屏視頻、縱向視頻素材為主，分別占比42.7%和22.7%；非游戲類應用投放則以圖片為主，占比55.5%。究其原因，游戲需要通過有沖擊力的大幅動態視頻展示游戲核心玩法、核心元素，吸引用戶關注度并轉化為試玩，且游戲相較其他品類，用戶付費意愿強，付費形式多樣，用戶粘性高、收入貢獻高，單用戶的獲客成本預算相對寬松，開發者也愿意在制作高質量視頻素材上投入更多成本以提升轉化。非游戲應用一般通過圖片列舉應用核心利益點即可快速讓用戶了解應用對于自己的價值，因

45、而圖片成為了性價比更高的素材形式選擇。42.7%22.7%16.4%11.6%6.3%0.2%0.2%10.1%11.2%13.7%55.5%7.0%2.5%0.1%全屏視頻縱向視頻橫向視頻圖片網頁輪播其他（%）游戲（%）非游戲（%）2022年Q1海外應用投放素材占比24iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：AppGrowing廣告情報追蹤，數據均以廣告數為標準統計。注釋：1.縱向視頻可以在手機設備垂直播放的視頻；2.組圖由多張圖片組成的廣告展示。投放素材中縱向視頻素材上漲明顯國內移動應用廣告投放素材分布 移動應用在各大平臺上的投放素材形式主要有圖片

46、、縱向視頻和橫向視頻三種。與2021年Q1同比來看，橫向視頻形式素材占比下降明顯，而縱向視頻占比同比上漲了10%左右。從平臺方角度來看，抖音、快手等短視頻平臺成為各行各業重點投放陣地，縱向視頻的形式能融入短視頻平臺，適應平臺原生尺寸，因而占比增長明顯。制作成本較低的圖片廣告占比在所有素材形式中同比上漲了4.7%，達到40.8%，成為2022年Q1占比第一的素材形式。40.8%40.5%16.4%0.9%0.8%36.1%29.2%31.5%2.2%0.5%31.0%38.7%23.8%1.4%4.8%圖片縱向視頻橫向視頻組圖純文案2022年Q1（%）2021年Q1（%）2021全年（%）中國應

47、用廣告投放素材形式占比25移動應用運營增長現狀和趨勢1移動應用廣告投放趨勢分析2移動應用運營增長挑戰和策略3移動應用運營人員工作能力調研426iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。移動應用運營思維隨流量紅利消退而發生改變從流量思維轉向用戶價值思維，重視提升用戶粘性與活躍度運營思維變化在流量紅利時期，應用運營無需過多考慮獲客難度和用戶增長的天花板，在各個渠道以飽和式投放即可快速實現用戶增長；而在存量運營時代，流量思維轉向用戶價值思維，強調通過提升存量用戶粘性用戶LTV，實現新的增長。尤其是對于成熟應用而言，應該把提升用戶粘

48、性與活躍度，強調留存放在運營中的第一優先級。c流量紅利時代的線性漏斗增長模型存量時代的留存驅動增長移動應用通過延長用戶生命周期提高用戶留存獲客（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）營收（Revenue）推薦（Referral）基于科學管理理念下的AARRR模型，將運營過程中散亂的指標整合歸納到五個不同的階段，以對應用戶生命價值周期的不同階段，為公司運營提供參考推薦（Referral）留存（Retention）激活（Activation）獲客（Acquisition）營收（Revenue）通過不斷讓用戶體驗核心功能，增強用戶粘性，結合內容化營銷和社會化營

49、銷，達到傳播和獲客的目的，實現用戶增長通過延長用戶生命周期，研究用戶變化因素，提高單個用戶留存率，實現應用商業價值的提升用戶價值提升27iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞消費研究院自主研究及繪制。注釋：1.CPM（Cost Per Mille）按展示付費；2.CPT（Cost Per Time）按時長付費；3.CPC（Cost Per Click）按點擊付費；4.CPA（Cost Per Action）按用戶行為付費；5.CPD（Cost Per Download）按下載付費；6.LTV（Life Time Value）生命周期價值；7.CA

50、C（Customer Acquisition Cost）用戶獲取成本；8.ELTV（expected LTV）用戶周期價值期望值。更關注后鏈路轉化效果更關注提升用戶生命周期價值總量=用戶規模*單用戶LTV在增量有限的情況下，通過提升用戶生命周期價值來實現增長更注重受眾細分根據用戶群體特征制定策略，進行定制化營銷運營策略變化 在投放端，基于受眾數據，受眾維度進一步細分，開發者可以根據用戶群體特征制定策略，達到定制化分析和營銷，從而達到提升ROI的目的。在運營端，開發者更關注后鏈路的轉化效果，效果廣告的付費節點后移，行業內從關注成本到關注投資回報率，通過數據分析驅動，選擇優質渠道。開發者普遍重視用

51、戶生命周期價值的分析和提升，以用戶生命周期價值數據增長為目標，驅動業務增長。存量時代開發者更重視基于人群細分的營銷，關注轉化效果和用戶LTV提升低CPM/CPT低CPC低CPA/CPD高（LTV/CAC）高（ELTV/CAC）成本投資回報率28iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing開發者更關注變現和留存，更具用戶長周期營銷視角運營階段關注度情況精細化運營已成為現階段及未來盤活存量的“破局之道”，增長策略主戰場已經全面轉向對用戶使用頻次、使用時間深度價值以及用戶使用粘性的爭奪，通過用戶長周期營銷視角的沉淀和轉化實現新的出路。根據調研，開發者對于用戶留存的關注

52、度高達59.2%，僅次于對于應用變現的關注度（60.2%）。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。開發者對于運營各階段關注度獲客（Acquisition）激活（Activation）留存（Retention）營收（Revenue）推薦（Referral）開發者關注度開發者關注度開發者關注度開發者關注度開發者關注度29iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。用戶拉新

53、階段挑戰和策略開發者最大的痛點是希望提供綜合內容營銷和效果營銷為一體的復合推廣渠道，認同度為54.4%。說明尋求品效合一、高轉化的獲量渠道是開發者拉新階段最大的訴求；其次是缺少高曝光、高轉化，精準增量的資源位推薦（52.4%）。要達到精準獲量的目的，開發者可通過第三方工具定向投放潛在細分用戶，同時投放更多流量場景，多維度觸達新用戶，從而促進高效轉化?？傮w來說，在流量增長有限的背景下，開發者普遍希望做到精準獲量、高效轉化、降低營銷成本。高轉化與品效合一是開發者拉新階段最大訴求華為應用市場及HUAWEI Ads支持RTA、人群定向、oCPD等精準投放、智能出價能力，由開發者指定投放潛在用戶并實現智

54、能計費。華為推廣渠道覆蓋華為應用市場、瀏覽器、全局搜索、華為視頻、華為閱讀、華為音樂等華為終端應用及三方聯盟媒體，幫助開發者通過多場景、多形式、多層次觸達用戶，促進轉化。幫助開發者進行用戶歸因、事件歸因、轉化歸因，提升轉化效果，實現精細運營。精準投放與多域觸達華為應用市場歸因功能解決方法海量的流量來源覆蓋各個場景入口便民服務搜索社交出行日常辦公購物娛樂地理位置智能分包：針對不同任務綁定相應分包，了解推廣應用不同任務的轉化效果。監測鏈接：針對不同事件配置監測鏈接，了解下載鏈路每個步驟的轉化效果。HA歸因：華為分析作為監測憑條，自動回傳歸因數據，提升推廣效果，降低操作成本。開發者拉新痛點與訴求缺乏

55、內容營銷和效果營銷的復合推廣渠道54.4%缺少高曝光、高轉化，精準獲量的資源52.4%缺乏高轉化的潛在用戶群精準投放能力50.5%缺乏連續的數據追蹤，從投放到變現全程的效果評估39.8%缺乏用戶來源的歸因溯源，來評估不同渠道的效果38.8%希望打通投放端用戶數據與自有用戶數據，更好判斷用戶投放價值36.9%缺乏識別虛假流量和流量欺詐能力36.9%希望智能營銷實現便捷投放27.2%30iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing解決方法來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。希望用戶下載

56、前了解應用核心功能，降低學習成本64.1%的開發者認同希望針對用戶反饋有便捷的溝通和反饋機制62.1%的開發者認同希望能有專屬用戶社區，幫助用戶了解功能和操作流程60.2%的開發者認同激活階段痛點與訴求理解產品功能，引導用戶體驗產品核心價值是激活用戶關鍵用戶激活階段挑戰和策略 在用戶激活階段，64.1%的開發者希望能通過更多曝光和核心功能相關介紹，來降低用戶進入應用后的學習成本；62.1%的開發者希望針對用戶反饋有便捷的溝通和反饋機制，并能給更多用戶提供參考；還有60.2%的開發者希望能有針對應用的用戶社區，通過互助討論了解功能和操作流程。開發者希望用戶能夠更輕松直接地理解產品核心價值，針對這

57、一需求，開發者可以考慮協同應用商店不斷優化應用介紹，通過應用商店的分發優勢，吸引用戶了解應用的主要內容和功能定位；此外，可以利用Push和短信推送功能向用戶推送相關活動和優惠，吸引用戶點擊；游戲應用可以利用社區管理功能加強玩家與開發者之間的交流，使用戶反饋更加便捷，也能夠幫助用戶深入了解應用功能。Push&短信推送華為短信服務和Push推送服務支持多種應用場景。短信服務支持驗證碼短信、通知短信及會員營銷短信，其中驗證碼短信實現秒級觸達。視頻短信服務和Push服務支持對未激活用戶人群的營銷推送。社區管理AppGallery Connect針對游戲應用開放社區管理功能，提供以用戶為核心，內容為引導

58、的游戲社區，實現玩家與玩家，玩家與開發者的交流互動陣地。某應用接入華為Push服務后，DAU提升5%+30.0%+60.0%+5.0%活躍用戶消息到達率非活躍用戶消息到達率日活用戶數31iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing樣本：N=972；于2022年1月通過艾瑞自有調研平臺“艾客幫”調研獲得。豐富的應用商店內內容幫助用戶更好理解產品 應用商店正從單純的工具渠道到成為內容化、社區化應用體驗中心。有六成以上的用戶會在應用商店中參考應用的評價和評分；有五成以上的用戶會自己進行評價和評

59、分，說明用戶對于應用商店的社區功能參與度較高。開發者可以通過將應用部分內容前置到分發環節，通過內容吸引用戶，幫助用戶更好地理解產品。華為應用市場的圖文內容如開發者說（用戶喜愛度83.7%）；視頻內容如匠心獎（用戶喜愛度78.3%）；專題文章（用戶喜愛度72.2%）等，都能夠幫助提升用戶發現和使用App的效率，從而實現移動應用的用戶增長。用戶激活階段挑戰和策略樣本：N=961；于2022年1月通過艾瑞自有調研平臺“艾客幫”調研獲得。應用商店以內容為核心創造多個分發場景相關APP推介專題文章用戶喜愛度72.2%圖文內容用戶喜愛度83.7%視頻內容用戶喜愛度78.3%55.7%55.7%61.4%6

60、2.6%會進行評分會進行評價會參考應用評分會參考應用評價用戶選擇百分比（%）應用商店社區評分及評價功能參與度32iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing素材測試、人群選擇來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。用戶留存以核心服務的創新為根本，流失召回為核心訴求 留存時間與用戶的生命周期價值息息相關，提升留存能夠有效地實現用戶價值的增長。在開發者調研中，62.1%的開發者缺乏有效觸達流失用戶的方式，希望有渠道高效觸達流失用戶進行召回，此痛點成為留存階段的第一訴求。在提升留存方面，開發

61、者可以通過數據分析工具來支持內部數據體系的完善，實現精準定位細分人群展開針對性營銷，如針對休眠用戶發送禮包等，通過有效推送新活動、新優惠、新功能，實現流失用戶的召回，帶動用戶高頻率使用應用核心功能，提升用戶粘性。62.1%缺乏有效觸達流失用戶的方式58.3%用戶對推送信息內容和頻次接受度不一，希望有更智能和精準的推送工具45.6%希望接觸XR、物聯網等新技術提升用戶體驗44.7%希望有可借鑒的用戶成長體系43.7%應用功能同質化背景下，應用功能創新投入大、成本高用戶留存階段痛點與訴求解決方法前期規劃AppGallery Connect A/B測試以數據驅動決策，助力優化應用體驗、提升關鍵轉化及

62、增長指標，提高決策準確率，降低決策風險。AppGallery Connect行業風向標：提供數據指標和用戶情況，開發者可查看相關行業下各個類目的各項統計指標和用戶的使用情況。有助于了解用戶的使用偏好，掌握行業運營情況，從而有針對性地制定產品計劃和運營計劃AppGallery Connect 預測服務基于華為分析上報的用戶數據，結合機器學習技術，能夠幫助開發者實現目標人群的精準預測并開展和優化相關運營舉措，幫助產品提高用戶留存，增加付費轉化。用戶觸達AppGallery Connect應用內消息：在用戶使用應用時基于特定情景觸發，在關鍵時刻將自定義消息呈現給用戶，鼓勵用戶使用某些關鍵功能，或發送

63、更具吸引力的營銷內容。用戶留存階段挑戰和策略33iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。HUAWEI Ads為華為終端開發者提供應用變現和廣告推廣服務。截至2022年3月31日，HUAWEI Ads的全球三方應用接入數超過4.1萬，覆蓋190+廣告主行業變現階段痛點與訴求信息有效觸達和提升變現效率是開發者變現階段主要訴求信息有效觸達（選擇比例54.4%）和統一結算多個主流支付渠道（選擇比例53.4%）是開發者變現階段的主要訴求。隨著AR/VR

64、技術的挖掘、多終端渠道的建立，大IP營銷的破圈，華為平臺資源在廣度、深度上都有所增長。如華為應用市場和HUAWEI Ads的全場、全域智慧營銷已全面升級，基于華為終端“1+8+N”全場景營銷戰略，為開發者提供廣告推廣和應用變現服務，通過豐富多樣的廣告資源、精細化的數據標簽以及多維度的推薦定向能力，幫助開發者實現業務增長。支付渠道繁多，希望能夠一次性接入并統一結算53.4%254.4%1非活躍用戶難以接收到優惠活動和禮包廣告填充率低，價格低，希望能實現智能出價41.7%452.4%3廣告聯盟繁多，希望能一次性接入，擇優合作解決方法通過集成HMS Core應用內支付SDK，開發者能夠實現在應用內對

65、接多個支付渠道，從而降低支付跳出率開發者通過華為Push推送、短信服務以及自有的私域社群等多個通道觸達用戶，及時推送促銷和活動信息，促進變現用戶變現階段挑戰和策略華為應用市場AGD PRO基于華為終端海量數據，依托付費推廣海量廣告主，覆蓋100+細分品類，保障媒體廣告填充；icon、圖文、視頻等廣告樣式滿足多種變現訴求應用內支付HUAWEI AdsAGD PRO活動信息觸達海量終端豐富流量場景7.3億終端用戶34iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機

66、調研獲得。開發者可主動學習成功的裂變活動模型，并結合自身業務特色設計模板。裂變活動模版設計裂變階段痛點與訴求開發者最關心裂變觸達和轉化率，同時關注活動模板借鑒用戶裂變階段挑戰和策略 裂變作為用戶自發增長的重要方式，能夠為應用帶來私域內極強的傳播度和新增數量，在實際設計中，需要衡量活動成本和傳播范圍，控制ROI在一定范圍，對于用戶推薦/裂變，最重要的是結合自身應用的業務模式進行裂變活動形式的設計，需要為用戶設計一個動機，即在用戶的能力范圍內，給用戶一個強有力的觸發機制，將流量沉淀到私域中。在裂變過程中，創建跨平臺的深度鏈接直達應用內內容十分重要，這也是開發者在裂變階段最大的痛點訴求：希望分享鏈接

67、針對未安裝應用的用戶，能直達功能并穩定實現下載服務（開發者選擇比例67.0%），以及希望應用分享鏈接能直接調用應用，并直達應用內部內容（開發者選擇比例56.3%）。痛點167.0%希望分享鏈接針對未安裝應用的用戶，能直達下載功能并穩定實現下載服務痛點256.3%希望應用分享鏈接能直接調用應用，并直達應用內部內容痛點351.5%希望有新的應用形態如快應用，支持快速體驗了解朋友分享的應用內容痛點443.7%希望有更豐富的分享裂變活動模板供參考使用AppGallery Connect提供App Linking功能，無論用戶是否安裝應用，都能按照指定方式支持跨平臺跳轉。開發者還可在創建App Link

68、ing時針對不同渠道設置不同的跟蹤參數用于流量跟蹤，根據數據點擊來查看更適合的營銷平臺或廣告渠道。App Linking解決方法35iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing拉 新透明化投放效果：針對投放中難以區分自然量和付費量的痛點，華為應用市場歸因工具（智能分包、監測鏈接）幫助小紅書看清不同投放任務的效果，以便及時調整投放策略，實現高效拉新。精細化人群定向：2021年，小紅書持續迭代人群定向策略，結合人群的物理屬性進行分層投放，減少重復及無效投放，實現降本增效的精細化運營效果。歸因工具看清效果 人群定向瞄準目標卸載召回精準召回卸載用戶 低成本實現高獲量高效

69、的召回工具：為了找回卸載用戶和挖掘更多增量空間，2022 年2 月起，小紅書在推薦榜單通過人群定向和RTA(Realtime API)，篩選已卸載的目標用戶并進行精準投放，以更低成本獲取更好的轉化效果。豐富的資源場景：小紅書通過形式豐富的品牌資源并結合營銷活動，實現多場景下的多層次觸達，強化用戶心智，高效召回卸載用戶。瞄準增長痛點，精細化運營效果廣告，實現降本增效 小紅書真實、向上、多元的社區氛圍，不斷地吸引著越來越多元的用戶，探索美好生活的更多可能性。當前，小紅書月活用戶數已超2億，其中90后用戶占比超過70%。隨著用戶規模日益增長，小紅書在華為應用市場的投放策略也與時俱進：一是面對拉新、召

70、回不同階段的增長痛點，借助華為應用市場人群定向、歸因工具等投放能力，鎖定目標用戶、提升運營效率；二是采用“多維齊驅”的運營策略，將全年營銷活動與用增投放策略相結合，并借助華為應用市場的角標、營銷語等資源，實現品效合一。社交應用案例來源：專家訪談，艾瑞消費研究院自主研究及繪制。注釋：用戶規模指小紅書在華為渠道的現存設備數。20202021在激活成本僅增長33%背景下，拉新獲量和用戶規模均大幅增長20202021拉新獲量+85%+67%2022.12022.6推薦整體獲量+12%2022.62022.6拉新成本召回成本-21%卸載召回成本對比拉新成本低21%，在推薦整體成本降低3%情況下，推薦整體

71、獲量提升12%用戶規模*36移動應用運營增長現狀和趨勢1移動應用廣告投放趨勢分析2移動應用運營增長挑戰和策略3移動應用運營人員工作能力調研437iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing運營工作技能與知識 隨著移動互聯網市場結構的變化，技術的迭代更新以及移動社交的發展，中國互聯網催生出了很多優秀的運營人員。發展到今天，業務增長相關運營崗位已經逐步成為了互聯網企業標配，企業在精細化運營和差異化服務方面越來越“精打細算”，新趨勢下對新人的準入門檻越來越高，對高階互聯網運營人要求也在不斷升級

72、。從運營人看重的技能排序中可以發現，運營是重技巧、重經驗的工作，也是極為考驗洞察、溝通、應變及管理等認知程度和操作能力的工作，需要運營人橫向提升。而在基礎的運營崗位需求上，活動、內容、用戶、社區/私域的需求較為平均，可見各方面運營崗位均受企業的重視，而各運營崗位對技能要求并沒有明顯的邊界。運營工作不僅重視知識體系還需要運營人員不斷自我進化來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。重要性排序技能1相關行業

73、工作經驗和行業認知模型2內部溝通和協調能力3運營技巧和知識4運營執行和應變能力5良好的工作心態和抗壓能力6管理能力7其他運營工作看重的技能和知識39.8%41.7%41.7%42.7%社區/私域運營用戶運營內容運營活動運營開發者選擇比例（%）近期計劃擴招運營崗位38iResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據

74、。樣本：N=103，于2022年6月通過聯機調研獲得。用戶和內容運營工作難點 在用戶運營方面，可以看到對用戶需求的把握是最普遍的難點。隨著用戶越來越圈層化、碎片化、情感化，數據運營無疑成為幫助運營人了解用戶群體和達成目標的最佳路徑，借助數據建立用戶運營能力，為數據運營搭建系統化的體系及探索數據驅動的價值會是用戶運營工作的必由之路。而在內容運營方面，內容運營人員在企業中更多扮演的是“整合者”角色，以文章、圖片、視頻等形式輸出優質內容，激發用戶參與、分享及傳播。其工作難點也在于用戶需求點的把握上，同時也很考驗運營人在用戶認知、渠道整合、數據搭建及創意策劃等方面的綜合能力。以終為始，把握用戶需求和群

75、體差異是用戶和內容運營關鍵50.0%52.2%54.3%56.5%56.5%58.7%用戶拉新策略渠道選擇和成本把控用戶促活方式和節奏把控用戶轉化模型搭建用戶流失預警分析用戶運營數據體系搭建和數據解讀經驗積累用戶需求和態度洞察方法開發者選擇比例（%）用戶運營工作難點25.8%35.5%48.4%54.8%58.1%64.5%搭建創作者體系，激發外部創作者優質內容產出內容運營數據評價搭建和基于內容數據的優化高關注度文案的規劃和產出以用戶視角進行“種草”文案的撰寫不同渠道用戶內容偏好差異的把握用戶分享、互動價值點的把握，激勵用戶分享、互動的方法設計開發者選擇比例（%）內容運營工作難點39iRese

76、arch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowingiResearch|HUAWEI DEVELOPERS|AppGrowing來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=39；于2022年6月通過聯機調研獲得。來源：艾瑞咨詢與華為開發者聯盟2022年6月online問卷數據。樣本：N=26；于2022年6月通過聯機調研獲得?；顒雍蜕缛哼\營工作難點在活動運營和社群運營中，更強調用戶與業務增長的“場景連接”，究其本質，是了解用戶參與意愿及增強用戶粘性的問題，以達到讓用戶滿意的最高目標?；顒硬呗苑桨傅闹贫?、流程和規則搭建，活動核心數據指標的設置和監控，

77、以及社群運營中用戶導入方法和激勵機制的搭建，都是贏得用戶信任和參與的關鍵，這對運營人員的活動設計和社群操盤能力提出了較高的要求。解決用戶信任度和參與意愿是活動和社群運營的根本35.9%38.5%41.0%48.7%48.7%53.8%61.5%活動執行和應變處置活動排期安排和節點把控優秀活動的模型積累活動創意和經典模型結合活動推廣/聯動渠道選擇和商務溝通活動核心數據指標設置和監控活動策略方案制訂，流程和規則搭建開發者選擇比例（%）活動運營工作難點38.5%42.3%46.2%53.8%73.1%社群內部規則和獎懲機制搭建社群日?；顒幽０迨占?，日?；顒右巹澤缛哼\營數據數據指標體系搭建和基于數據反饋優化重大活動中社區與App/主站聯動機制搭建社群/私域用戶導入方法和激勵機制搭建開發者選擇比例（%）社群運營工作難點