微播易：2020直播電商行業研究報告：直播電商生態進化論[68頁].pdf

1、2020年6月 微播易出品 直播電商生態進化論 2020直播電商行業研究報告 研究背景 2019年超級帶貨主播薇婭和李佳琦創造一個又一個 銷售神話，讓直播帶貨的銷售模式迅速發展。2020年疫 情爆發和超長假期的疊加影響，直播和短視頻用戶數和 使用時長激增，企業神速轉型，品牌線上滲透率提升， 直播電商作為快速提升流量轉化效率成為品牌宣傳銷售 新陣地，也成為各大平臺競相角逐的熱點賽道。 風口之下，各平臺玩家如何差異化競爭分得一杯羹？ 成功直播的五大流派是誰？為什么帶貨之前一定要做好 短視頻種草？未來，直播電商又會有哪些機會點和新挑 戰？以上都是本報告關心的問題。 rQtMpRxPqQtMmMsNt

2、NsMoN9PcMaQnPrRsQoOeRpPtMiNqQtN8OnNzQxNsRqOxNrRrR 04 各平臺直播帶貨玩法分析 主流平臺布局直播電商的差異化玩法 03 直播帶貨的黃金營銷組合 短視頻種草+直播帶貨 02 直播電商生態不斷被優化 直播電商產業鏈及其關鍵環節洞察 01 直播電商行業全面爆發 流量高增，不同角色競相入局，行業高增長仍可持續 目錄 CONTENT 05 直播電商行業趨勢展望 帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數字化、投放系統化 數據來源：第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2020年4月，QuestMobile 高增的流量池：內容拉動用戶，短視頻和直播是分散用戶注意力

3、的主陣地 疫情之下，短視頻和直播用戶規模爆發式增長，線上內容消費強勁，龐大的用戶規模是直播電商商業變現的前提 7.73億 2020.3，短視頻用戶規模7.73億，占網民 整體的85.6% 2018.6-2020.3短視頻用戶規模和網民使用率 77325 65.0% 70.0% 75.0% 80.0% 85.0% 90.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2018.62018.122019.62020.3 用戶規模網民使用率 單位：萬人 疫情之下短視頻用戶規模增長迅猛龐大的直播用戶體量是直播商業變現前提短視頻平臺有

4、強大的流量和用戶粘性基礎 2016.12-2020.3 網絡直播用戶規模及使用率 5.60億 截至2020年一季度，我國網絡直播用戶 規模達5.60億，占網民整體的62.0% 5.18億 抖音月活突破5.18億，頭部平臺基本完成 流量積累，正在加速商業化進程 截止2020年3月，各主流社媒平臺日活月活數對比 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 日活月活活躍率 單位：億 55982 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 0 20000 4

5、0000 60000 2016.12 2017.12 2018.122019.62020.3 用戶規模使用率 單位：萬人 數據來源：艾媒咨詢 萬億市場規模：正處于熱門賽道的高速滲透期，紅利持續釋放 直播電商GMV高速增長，兼具強體驗、低客單、快轉化等優勢，2020年品牌注意力和預算正向短視頻和直播傾斜 頂級網紅電商轉化率20%左右； 社交電商轉化率6%-7%； 傳統電商的購買轉化率僅0.37% 轉化效率高 2018-2019年直播電商滲透率從1.4%到4.1%，2019年 雙11淘寶直播的滲透率約7.5%，預計2020年滲透率在 7%-9%左右，可提升空間大 業態滲透率 流量快速增長 190

6、1330 4338 9610 600% 225% 122% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020e 市場規模（億元）增長率 2017-2020年直播電商市場規模（億元）預測 2020年直播電商市場規模（GMV口徑）達9610億，同比增長122% 直播電商交易額爆發的底層邏輯: 客單價低，低價換量 數據來源：淘榜單 風口之下競相入場：直播主體更加多元化，并向專業性方向發展 各平臺帶貨主播從網紅到明星再到企業家和專業媒體主持人，直播電商不斷朝專業性和公信力方向

7、發展 入局主體多樣化 截止2020年2月，至少100 種線下職業變身淘寶主播 100+ 明星+主播 主持人+主播 政府官員+主播 企業家+主播 企業家+明星 商家+主播 流量和專業的強勢組合 累計人數：30000+ 導購主播 累計人數：19000 線下市場主播 累計人數：400+ 縣長主播 累計人數：50000+ 農人主播 累計人數：4000+ 法官主播 其他主播 明星搶位：用平臺、明星和品牌三倍流量持續加碼種草直播 隨著平臺流量扶持和品牌背書，明星以賣貨、公益、品牌代言等多重目的開啟直播帶貨新征程 明星以各種身份入局直播，如平臺代言人、官方優 選官、好物推薦官、首席薦書官等 在實際應用中，通

8、常會結合明星人設標簽、流量大 小、明星個人風格、KOL內容風格、專長領域等維 度，為明星組合搭配不同類型的KOL做營銷活動或 直播帶貨，爭取覆蓋不同細分群體或更大圈層的受 眾，發揮最大效能 123 平臺直播業務代言人 劉濤作為聚劃算官方優選 官，為聚劃算場景化直播 做明星背書 羅永浩抖音直播首秀，開 啟抖音直播電商紅利期 明星空降品牌直播間 正在轉型做專業主播 包括演員、歌手、愛豆、運動員等 明星背書 直播業務 深度種草 專業直播 品牌代言 價值輸出 嚴格選品、親自試用，并結 合短視頻平臺深度種草和測 評試用，直播間熟悉產品特 性，把控直播節奏等 如：李湘、朱丹、林依倫等 以品牌代言人身份，空

9、降 品牌或KOL直播間，助力品 牌賣貨，或者公益直播， 傳遞品牌價值和正能量 如：主持人馬丁試水公益 直播 品牌自救：擁抱變化主動求變，線上業務提振熬過疫情寒冬 品牌看重短視頻平臺的大流量、高留存率和閉環的變現路徑優勢，通過內容種草和直播帶貨實現流量與營業額的增長 4月15日，麥當勞云發布“5G”新 品，中國CEO在B站直播帶貨首秀， 高峰時段同時在線人數約百萬 新品云發布宣傳直播常態化 從明星、美容護膚意見領袖，到皮 膚專家，薇諾娜持續加碼“流量+專 業”深度種草和高效收割 新銳品牌+KOL矩陣引爆 在直播帶貨的戰場上，CEO成為異 軍突起的頂流群體，營銷意義大于 賣貨 企業大佬直播成風 疫

10、情之下，全行業的開播數和觀眾 數量都迎來了爆發式增長。全行業、 包括低價標品以及高客單奢侈品等 直播帶貨五大成功流派 營銷派 網絡風云人物、交個朋友， 網紅企業家、營銷為主， 帶貨為輔 代表人物 羅永浩/梁建章 流量派 頭部流量、明星或者才藝 顏值突出 代表人物 陳赫/劉濤/網紅 專家派 口紅一哥、專業背書、垂 直領域強大的影響力 代表人物 李佳琦 供應鏈派 頭部議價能力、 三年積 累的超級供應鏈平臺、讓 更多KOL拎包直播 代表人物 薇婭/辛巴 銷售代理派 千萬經銷商鐵軍，扎實的銷 售體系，完善的IT系統 是格力總經理，也是格力總代理 代表人物 董明珠 平臺持續入局：各平臺差異化競爭，加碼直

11、播業務 各大平臺從政策扶持、活動傾斜、功能權重的提升，到MCN機構的引入、外部大咖的加盟，平臺持續加碼直播市場 社交平臺 電商平臺 短視頻平臺 內容社區平臺垂直平臺 直播平臺資訊平臺生活服務平臺 主流平臺以差異化競爭方式加速入局直播電商，重塑用戶的消費決策路徑和行為變遷 資料來源：微播易根據網絡資料整理，以上均為舉例 差異化競爭 百度以信息和知識為核心的直播 斗魚首選針對男性玩家的商品 美團重點發力旅游直播細分賽道 B站獨特的內容電商+直播帶貨 平臺格局 淘寶直播、快手直播和抖音直播“三分天下”的局面正在被打破 直播電商平臺主要分為電商平臺、內容平臺和社交平臺三大類， 其他平臺的直播業務在更細

12、分領域布局 平臺邀約明星直播首秀 平臺補貼直播帶貨 流量平臺降低直播帶貨門檻 用戶觀看直播習慣養成 有趣的內容+實時互動+kill time+全網最低價+信任保障 物流及支付體系持續完善，偏 遠地區用戶的電商價值持續被 發掘 疫情之下，線下營銷乏力， 線上直播相對低廉的流量成 本和高ROI吸引商家注意力 中國今年新增直播企業近6千 家，同比增長258% 5G能帶來更好的觀看體驗 AR/VR等技術帶動直播行業發展 大數據智能推薦算法精準推送 技術迭代和優化 用戶增量消費 需求被激發 商家/品牌持續投 入資源 平臺持續投入 和流量傾斜 基礎設施完善 做保障 市場前景：2020年直播電商高增長態勢仍

13、會持續 04 各平臺直播帶貨玩法分析 主流平臺布局直播電商的差異化玩法 03 直播帶貨的黃金營銷組合 短視頻種草+直播帶貨 02 直播電商生態不斷被優化 直播電商產業鏈及其關鍵環節洞察 01 直播電商行業全面爆發 流量高增，不同角色競相入局，行業高增長仍可持續 目錄 CONTENT 05 直播電商行業趨勢展望 帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數字化、投放系統化 上游供應鏈 批發商 品牌方 經銷商 工廠 主流電商平臺直播平臺 新興電商平臺 快手小店 抖音小店 有贊/魔筷星選 MCN機構 主播 用 戶 貨 源 供 應 下 單 渠 道 內容輸出 孵化&抽傭 服務費 有趣內容 C2M模式直接供貨：商品

14、篩選、需求反饋 供應鏈端流量端 商家自播模式 下單購買 活躍度 復看率 直播間停留時間 下單轉化率 售后滿意度 評價體系 系統支持運營支持第三方支付第三方交易/數據支持 服務支持方 鼎海電商 直播電商產業鏈：流量平臺+供貨平臺+交易服務平臺組成產業鏈關鍵環節 隨著直播電商的進一步發展，行業關注焦點在變化，行業生態正在逐步被優化 關注商品供應鏈 關注品類/GMV/曝光率 正視直播之殤 瘋狂迷戀入局 關注長線品效合一 關注短線轉化效率 從依賴經驗投放到由技術和數據指導的高效投放，從單純追求曝光率和銷售額、直播間話題 度，到關注主播專業性、產品質量、商品供應鏈等專業角度轉變，整個生態逐步走向成熟 供

15、應鏈直播痛點種草+直播 數據投放 經驗投放 KOL篩選 “貨找人”鏈路中KOL成為關鍵環節，選對KOL需要大數據支撐 品牌商消費者 需求種草 信任拔草 內容共創 KOL 受眾數據：更全面的粉絲畫像 商業廣告數據：更具參考性價值評估 異常數據：更真實的效果透視 近期發文質量：更有效的穩定性判別 依靠數據 如何找到合適的KOL？ 品牌商提供的產品通過KOL生產的內容觸達用戶， 從而形成購買力。合適的KOL可以精準觸達目標 客群，提升營銷的轉化率 柔性供應鏈建設，是直播電商持續發展的最大驅動力 主播貨源 優質外部品牌商貨源 包括電商平臺、商家、品牌方等 銷售商品價格低于其他多數渠道 優質工廠資源或貨

16、源 打造自有品牌 實現規?；?、去中間化并降低渠道 費用，提高物流配送效率與準確率 李佳琦 歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂 珀萊雅、完美日記、百雀羚 始祖鳥、波司登等知名品牌 薇婭：打造超級供應鏈 辛巴：自有品牌“辛有志” 散打哥：自有品牌“散打哥” 李子柒：自有品牌“李子柒” 對于直播電商而言，優質貨品是維持用戶忠誠度、保障直播電商主播持續帶貨的重要資源； 擁有柔性供應鏈能力的主播，能快速響應粉絲需求，通過減少中間加價環節、去品牌化，推出高性價比產品得到消費者認可 在日益擁擠的流量池，處處可見短視頻電“殤” 策略混亂 直接高成本直播帶貨 盲目出馬 老板員工全員開直播 迷信自媒體 將重心壓軸在自媒體的

17、合作 忽視了產品改進的重要性 急功近利 追求立竿見影的效果 數據造假 夸大宣傳、虛假營銷 隨著企業家、明星、各種平臺的紛紛涌入，直播帶貨一時風頭無倆，商務部大數據監測顯示，2020年一季度電商 直播超過400萬場，關注短鏈的數字轉化背后充斥著諸多亂象。 銷售額不及坑位費的一半，品牌虧本 明星或大主播高額坑位費和傭金 主播的粉絲不是品牌精準用戶 主播流量造假或擴大營銷 品牌精細化運營不足，留存和轉化不佳 低價不再是直播走量的殺手锏高門檻品牌頻繁直播降價，品牌傷害 構建多元帶貨主播體系，以及短視頻平臺深度種草+直播帶貨快速收割，成為 品牌重視的長線策略 直播億級戰報和品牌頻曝虧本背后，品牌入局姿勢

18、正在發生變化 優選高性價比主播 構建多元帶貨主播體系 短期銷售和品宣陣地 長期品牌種草和市場培育 高客單產品依賴前期深度種草 種草精準用戶，轉化率高 高門檻品牌（大品牌、大單品、主流/主推 品牌等，如酒類/奢侈品/新品等） 品牌盲目入局，降價“搶購”，容易導致 產品價格體系混亂，損害市場培育體系 高客單產品，如汽車、房子、家裝等 重視不同需求層次人群尋求高轉化率高 短視頻種草、直播預熱、宣傳噱頭 私域經營，提升復購率 短視頻種草+直播帶貨=天然的互補搭檔，品牌“速爆”的黃金法則 短視頻種草 VS 直播帶貨 導購模式拼購促銷模式 提升品牌知名度，長線心智影響短期降價促銷，長期降低品牌溢價 專業+

19、場景為核心貨+低價為核心 更注重長線種草教育更注重快速銷售轉化 專家型、影響力型KOL效果好強帶貨、強情感渲染型主播效果較好 用戶互動性相對較弱用戶互動性相對較強 04 各平臺直播帶貨玩法分析 主流平臺布局直播電商的差異化玩法 03 直播帶貨的黃金營銷組合 短視頻種草+直播帶貨 02 直播電商生態不斷被優化 直播電商產業鏈及其關鍵環節洞察 01 直播電商行業全面爆發 流量高增，不同角色競相入局，行業高增長仍可持續 目錄 CONTENT 05 直播電商行業趨勢展望 帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數字化、投放系統化 人 場貨 重申電商三要素 “人貨場” 誰都能帶貨嗎？ 如何選對帶貨的人？ 什么樣

20、的貨好帶？ 一場成功直播的組貨策略？ 不同的貨打法有什么不同？ 如何選對短視頻平臺？ 他們有什么差異？ 如何打造直播爆款貨？ 人 誰都能成功帶貨嗎？ 擁有持續帶貨力的主播，兼備內容種草和直播轉化的能力 高價值主播基本素養 粉絲基礎 內容專業度 直播轉化力 粉絲規模：頭部、中腰部、尾部 專業魅力主播 &產品真實體驗 產品場景帶入 &貨品組合 轉化路徑 （口播/鏈接） 優惠刺激點 （如全網最低價） 評論區神助攻 （營造搶購氛圍） 專業后臺配合 （招商/場控/數據等） 深耕內容垂類內容產出能力多平臺內容運營能力 淘寶粉絲：2771.96萬 全平臺運營 內容互動數據 33.09w23230.84w12

21、80.08w 圖文7日瀏 覽次數 直播7日觀 看次數 短視頻7日 播放次數 具有電商基因的垂類中腰部KOL，在口碑種草和帶貨轉化中可媲美頭部 數據來源：取自達人在快手平臺近7日內帶貨的最好成績 粉絲數量不能直播代表主播的帶貨能力 主播的電商GMV是綜合因素的結果，其中包括：（1）粉絲對主播“電商”基因的定位，吸引的粉絲非常精準，成交轉化率高； （2）主播在自己專業和圈層優勢明顯，內容專業，創作能力強，口碑種草強；（3）供應鏈能力決定產品性價比，決定粉絲復購 率，決定單個粉絲的電商變現價值 快手粉絲：1265.3萬 內容互動數據 8.7w22.7w 平均在線觀眾近30天粉絲增量 帶貨銷售額數據

22、6月19日，36.8w 四平阿夏 快手粉絲：705.4萬 內容互動數據 4.1w22.2w 平均在線觀眾近30天粉絲增量 帶貨銷售額數據 6月16日，203w 狂吃野哥開口大腸 搞笑娛樂博主賣貨達人，開口香辣大腸創始人賣貨大人，刺梨村產品 快手粉絲：96.8萬 6月21日，帶貨銷售額10.4w 短視頻專業內容持續種草，供應鏈優勢助力帶貨高轉化 不同“賣家”在不同產品成熟度下的效果不同 帶貨能力強 帶貨能力弱 品牌產品在社交上知名度低 員工、導購直播有品無效 頭部大咖、IP有品增效 品牌產品在社交中熱議多 員工、導購帶貨有品有效 中腰部自媒體品效兼優 頭部大咖、IP品效爆棚 中腰部自媒體 大咖

23、/ IP 素人（員工/導購） 品牌提升弱 品牌提升明顯 并不是所有的貨，主播都會照單全收 受年輕/女性群 體喜愛 剛需 非剛需 價格高 價格低，折扣高 知名度高 聯名款 需求價格品牌特質 天貓京東DSR評 分 企業店/C店 供應鏈&品質 直接供貨 全網最低 買一送多/大禮 包 差異化特征明顯 達人專享價 體驗性強 從上至下，從左至右，主播的選品要素關鍵性遞減 貨 任何產品都可以做爆嗎？ 帶貨是一場綜合的硬戰， 貨和價格本身是影響轉化率的最大因素 包括:團隊協同反應能力、直播帶 貨的時間、售后的服務等 KOL的影響力指標 KOL的精準度 品牌成熟度、產品價位 、帶貨的KOL匹配度、促銷力度、帶貨

24、KOL影響力、團隊協同能力、直播帶貨時間、售后服務 優惠明顯 知名度高 引流款 聲量高 大眾消費 當季熱度 網紅款 暢銷款 非標品 白牌產品 供應鏈優勢 利潤款 IP產品 定制款 稀缺產品 特色款 獲取流量、信任 解決需求獲得利潤提升粘性 引流款是指為了給店鋪和店鋪商 品帶來流量的產品，不定期上架， 用以維護直播間的人氣和熱度， 這類產品的通常利潤很低 爆品高流量，高曝光，高成交轉 化，用以提高客單價；在人氣最 高的時候上架，且會占用最多的 時間講解（包括介紹：商品價值、 價格、研發背景、用戶口碑等）， 以吸引用戶成交 利潤款是能為店鋪帶來一定的利 潤，質量要好，價格不能太高； 偶爾打折，優惠

25、，滿減 特色款體現在為直播或主播獨家 定制，擁有一定的稀缺性，為增 加好感度，提高粉絲粘性的產品， 進而提高利潤率 一場直播的成功組貨策略 深受各平臺主播歡迎的選品邏輯 * 研究主要對象：淘寶/快手/抖音 百份達人戰報（可視為有準備場次的好成績） 淘寶/快手/抖音 達人選品的優先品類 食品飲料 服飾/鞋靴 美妝個護 居家日用/家紡 運動產品 箱包 廚具/廚衛電器 3C數碼 47% 45% 42% 33% 26% 16% 15% 13% 日化，零食 快速消費品：壽命短，復購率高， 消費決策短，有獨特賣點，前期 被種草 新奇特產品：添加某種技術/便利 使產品變得更有趣/健康/便捷 剛性需求+海量庫

26、存+單價低百元 內（60元以內更好） 常常是專場，主播供應鏈或某品牌（花花公子，大嘴猴） 個護、生活、服裝、 美食、母嬰等全類目 全類目 國際大牌、國貨個護、網紅零食 爆款服裝等 帶有爆款屬性 潮流白牌、國貨個護、爆款零食 對品牌要求低 微商貼牌/白牌 場 如何選對短視頻平臺 ？ 內容種草充分展示產品賣點，打通電商所見即所得 社交分享 內容推薦 算法推薦 內容種草 信任關系牢固 刺激沖動性消費 購買轉化 購買效率提升 購買體驗更好 口碑分享/復購 社交關系 傭金收益 分享獎勵 數據來源：QuestMobile，2020年3月 情感認同種草拔草二次營銷 不同平臺的 種草廣告方式 場景娛樂方式打造

27、 爆款，如挑戰賽 強社交信任“認人買 貨”，如好物推薦 獨特圈層的深度種 草，如評測/測評 達人好物測評和推 薦，如明星同款 每個賣場的基因不同，要選擇適合自己的”主場” 短視頻直播電商直播 達人站內達人為主，產地達人、店鋪達人為輔店鋪直播占50%，其次是有店鋪的達人35% 產品 帶貨品類更多元，可幫助新奇特、功能并不復 雜的非標品變現 更適合需要展示、講解以及產品內涵豐富的商 品 粉絲粉絲對于達人信賴度高粉絲對于商品價格敏感度高 場域連接離流量更近，是對人的運營離貨品更近 社交深度即時碎片化長期穩定性 新品打爆的營銷邏輯：短視頻種草+中后期直播+促銷噱頭的持續收割 新品 消費者 短視頻、 直

28、播傳播 7分種草和3分帶貨 貨品組合策略 頭部和垂類KOL組合 品牌掌握用戶數據、積累 私域流量，進而針對性用 戶運營和營銷投放 用戶數據回傳 價值觀傳達、情感連接 算法推送和精準觸達“種 草”和“拔草”短時間內 迅速完成 每一種貨都有自己的成功路徑 量級促銷 平臺玩法 種草 直播賣貨 頭部 腰部 素人/員工 抖音 快手 小紅書 B站 淘寶 京東 是 否 快消品 耐消品 貨 類型 場人 成熟度 強 弱 無美妝時尚 數碼3c 二次元 04 各平臺直播帶貨玩法分析 主流平臺布局直播電商的差異化玩法 03 直播帶貨的黃金營銷組合 短視頻種草+直播帶貨 02 直播電商生態不斷被優化 直播電商產業鏈及其

29、關鍵環節洞察 01 直播電商行業全面爆發 流量高增，不同角色競相入局，行業高增長仍可持續 目錄 CONTENT 05 直播電商行業趨勢展望 帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數字化、投放系統化 三大主流直播電商平臺 目的：電商獲客成本居高不下，用 直播的形式給電商做賦能 優勢：豐富的貨品和商家資源 代表：淘寶、京東、蘇寧、拼多多 電商平臺 目的：流量聚合，轉化為商業價值 優勢：社交優勢、廣覆蓋、能夠調 動私域流量 代表：騰訊看點直播、微博 社交平臺 目的：通過直播來做電商加碼 優勢：達人資源豐富、流量大、策 劃能力強 代表：抖音、快手、B站、小紅書 短視頻/內容平臺 淘寶直播：賽道領跑者，在規模

30、、主播、場景等全方位實現跨越式發展 數據來源：直播眼；數據周期：2020.5.21-2020.6.18 01 02 03 0 10 20 30 40 50 60 0 1 2 3 4 5 6 7 8 觀看人數（億）粉絲數（億）點贊數（億）場次 2020年618期間淘寶主播TOP榜 單位：場次 單位：億人 帶貨規?？缭绞桨l展 2019年全年引導成交額超2500億元，連續 三年增速超150%，2019年177位主播年度 GMV破億 用戶基數大、粘性高 截至2019年末，消費者每天可觀看的直播內容時 長超35萬小時，可購買的產品數量60萬種 直播主體更多元、場景更豐富 618期間，聚集300位明星、

31、600位總裁、1 萬+線下門店、5萬+柜哥、柜姐進行直播。 直播場景也由直播間擴展至工廠、田間、檔 口、商場、街頭、市場等 主播馬太效應突出 淘寶直播：全行業商家參與直播熱潮，2020商家自播是重要方向 潛力行業 大宗消費品商家開始試 水，提升線上滲透率 如：汽車、房產、電玩、 樂器等 傳統行業 商家直播占比最高， 銷售金額增長最快 的行業 如：女裝、珠寶飾 品、美妝等 小眾行業 直播實時性、互動性強，小 眾品類商家豐富行業品類 如：寵物、園藝、鋼琴、相 機等 淘寶平臺不同行業商家參與直播熱潮中來 數據來源：淘榜單，外部行業調研數據 40% 30% 30% 目前淘寶直播生態過度依賴頭部主播，因

32、而會增加商家 自播及腰尾部主播的占比分布，未來店鋪直播、頭部主 播、明星及中小主播引導成交額占比或達到4：3：3 淘寶直播：直播品類齊全，強體驗、高復購、低退貨率的消耗品最受益 2020年618期間淘寶各頻道總流量TOP榜 數據來源：直播眼；數據周期：2020.5.21-2020.6.18 在用戶側，618期間穿搭、618、珠寶、美妝、母嬰、美食、萌寵頻道有 龐大的用戶流量； 在主播側，穿搭、樂活的直播場次數目遙遙領先，大牌館、買全球等綜 合性直播場次較少而效率較高（場均每小時觀看人數高） 淘寶直播：主播端和貨品端的直播玩法全升級 加碼PGC內容和明星助陣 300多位明星集體登錄淘寶直播； 明

33、星直播的內容全面升級，專業內容和直 播形式相結合，有巨大吸引力； 官方直播間推出40部自制直播綜藝節目； 如：王耀慶搭檔脫口秀演員王建國探訪自 己的家 內容流量 首推C2M特加版直播 下沉 三大入口和兩大玩法 首個工廠直播平臺-淘寶特價版直播，第二 個直播平臺，主推C2M定制貨品 通過直播方式加速工廠直供模式落地，助 力產業帶工廠更高效實現數字化升級 發力下沉市場，與淘寶直播形成合力 三大入口：全域聯播、小時榜排位賽、跨 品類連麥 兩大玩法：利用直播分享裂變券拉新；利 用紅包互動新玩法保障轉粉和停留 主播端-有“天團主播”和“超新星”玩法 貨品端-對貨品池分梯隊管理，通過“萬人 團”、“集美必

34、入單品”打造爆款 京東直播：全新升級618，確立直播戰略核心地位 高流量曝光多元豐富的直播內容商品端服務升級 全場景直播：主會場站內搜索 推薦或站外聯動都有高流量曝 光 全域連麥：攜手快手、抖音、 微視、B站等打造直播帶貨生態 超30萬場次重點直播 開設“總裁價到”、“高管直 播秀”等品牌高管直播欄目 100+明星輪番直播 硬核演唱會、草莓音樂節等 突出對供應鏈超強的整合能力 鼓勵商家直播發布新品 “十大禮包”助力商家疫后加 速跑 旗下社交電商平臺京喜的入局， 豐富京東在新興市場、產業帶 等的直播生態圈 京東直播：最大化發揮供應鏈優勢，打造三方共贏的直播生態 商家用戶 主播 設立專門的直播熱度

35、排行頁面， 所有參與排位賽的直播間都有 整點紅包雨發放 店鋪直播 從渠道、供應鏈、特色權益等 方面為主播賦能，打造垂直領 域具有專業化和品質的主播 如：王自如 差異化打造主播 一鍵跳轉，且京東品質保障 補貼豐厚，性價比高 京東物流和售后服務有保障 快手京東雙百億補貼 蘇寧易購：直播的嘗鮮者，發揮供應鏈優勢打造親民好物直播 很多品牌抖音開啟首席，店 鋪直播中主推商品還會推出 限時折扣 立足蘇寧易購優勢類目，如、 百貨、3C、美妝等品類 “總”有好貨直播間是為蘇 寧易購家電五折天量身打造 的一款特色直播欄目 6月12日晚賈乃亮與“極 限男團”的好兄弟岳云鵬、 郭京飛、雷佳音一起3小 時內創下4.1

36、5億的成交記 錄 “超級秀”首場綜藝電商融 合直播1P，蘇寧618超級秀 打造一場明星綜藝帶貨PK 的視聽盛宴 “總”有好貨直播間明星助力直播帶貨綜藝電商融合直播新模式 店鋪直播、原產地直播 打造更加親民化、娛樂化的好物直播 拼多多：直播工具型定位，為商家提高用戶粘性和高轉化率 拼多多為商家提供“現金紅包”營銷工具 80%左右都是店鋪直播01 多多農園、縣長直播、明星帶貨，拼多 多多維度發力支持助農 02 03 流量獲取上，多多直播主要依賴于私域 流量或者公域投放廣告的方式獲取 多多直播是拼多多開放給有帶貨能力及潛力的合作方的營銷 工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率 通過微信，引導消費者

37、邀請好友進入直播間 拼多多：帶貨品類，劍指高層級客戶 明星推薦官 周濤的直播首秀帶貨超1.4億元 百億補貼范圍擴大 價格優勢明顯：百億補貼不僅僅限于大牌尖貨上或中高檔電子 產品，范圍擴大到日用品、視頻中高檔電子產品，百貨等，以 補貼價格和全網底價計算，補貼幅度在20%左右 貨 人 瞄準高層級用戶，讓利主要為了吸收中等收入群體消費者 主流電商玩家的直播帶貨模式比較 平臺淘寶直播京東直播蘇寧直播拼多多（多多直播） 平臺屬性電商電商電商社交+電商 流量來源公域流量，內容矩陣&龐大用戶基礎公域流量，龐大用戶基礎偏公域，直播流量少 主要來自私域，或公域投放的 廣告 帶貨KOL屬性 頭部主播高度集中 代表

38、主播：薇婭、李佳琦 垂直化專業力的主播培育 代表主播：王自如、黃爸爸尋 鮮等 沒有自己的頭部主播 明星代表：賈乃亮、關曉彤 沒有自己的頭部主播 明星推薦官：周濤 帶貨商品屬性 淘寶體系內全品類 主要靠頭部達人出貨價格200-500元 退貨率高 京東電商全品類 依靠孵化超級紅人+推薦優質 產品 退貨率高 蘇寧易購的優勢品類 如3C數碼、家電、美妝、百貨 等，品牌貨，有調性 百元以上的中高端產品為主， 包括中高端電子產品、護膚品、 化妝品等 帶貨模式 商家自播/店鋪直播（以此為主）、 明星直播、達人直播模式兼具，發揮 平臺的供應鏈優勢 幫助主播專業內容+品質供應 鏈+優質服務體驗 達人、店鋪直播兼

39、具，以店面 直播、原產地直播為特色的蘇 寧直播體系 直播定位更偏向于工具向，店 鋪直播為核心 分潤模式以坑位+傭金為主，傭金一般在10%-20%，坑位費根據紅人等級而有所不同 機會點 首推C2M特加版直播發力下沉市場， 與淘寶直播形成合力 和快手戰略合作，打開新的流 量入口 優勢品類的店鋪直播，以及原 產地直播 發力高層級消費者 微博：微博櫥窗+直播+活動，電商裂變營銷的最大輿論場 微博國內最大的天然輿論場 產品和活動全方位展示 站內營銷，站外電商平臺成交 微博內容帶有產品的鏈接和縮略圖 展示。支持淘寶、聚美優品和京東 等的鏈接 微博櫥窗-高流量性質產品展示窗口 微博中的櫥窗功能，除向天貓進行

40、導流之外， 也將針對京東購物向微博的用戶全量開放。 微博：與淘寶打通電商直播，雙平臺分發，全方位電商服務 雙平臺打通，紅人能量全面釋放 服裝 生活日用品 鞋帽配飾 食品飲料 化妝品 用戶關系、數據實現了互通，微博海量的用戶為淘寶直播內容及流量提供了 強大的支持，從整體上提高了品牌的曝光度； “邊看邊買”完美融合，微博博主在直播的時候可以更流暢讓用戶購買淘寶 商品，淘寶端開播可綁定微博，同步到微博，實現雙平臺分發 2 3 1 網紅 明星 電商 微博平臺上網紅電商的熱賣品類 騰訊直播：打通公眾號+小程序+直播，私域電商發展潛力空間大 微信生態主要的主播小程序 騰訊直播入口主要包括三大塊：公眾號、社

41、群和微信廣告 線上銷售，線下門店的獲客和引流， 線上線下有效聯動，是品牌關注的 價值點 茵曼（女裝品牌） 微信小程序直播 觀看數據 14小時的直播觀看量接近10萬人次， 評論數達2.1萬，點贊4.5萬 銷量數據 直接帶動銷量額超過30萬 引流數據 當場直播為門店成功引流了3000人 抖音直播：2020年重點發力“流量+扶持+變現”的直播生態建設 扶持 流量 變現 簽約羅永浩加速入局直播電商 抖音第一咖陳赫抖音直播首秀 趙麗穎入駐抖音并擔任美好生活記錄官 明星帶貨矩陣 10億直播流量扶持 小店入駐綠色通道 官方專屬培訓 巨量引擎招募電商相關服務商，為自建電商平臺鋪墊 推出直播黑馬計劃等 自有電商

42、體系構建的決心 “強運營輕粉絲”，社交屬性較弱，當前平 臺以廣告營銷變現為主 靠短視頻漲粉，用直播變現、留住用戶 直播和短視頻雙輪驅動 抖音直播：以內容種草為核心，聚焦年輕人潮流個性的生活態度 強運營輕粉絲內容玩法帶貨品類 時尚美妝 居家日用 女裝 食品飲料 3c數碼 直播電商生態特征 流量偏公域 直播流量少 直播帶貨較少 曝光廣告多 核心價格帶：50-300元 品牌貨有調性 3c數碼 劇情段子 科技 生活百科 運動健身 搞笑 美食 穿搭時尚 美妝 小哥哥/小姐姐 種草開箱 流量分發重效率 有助于打造爆款商品 粉絲獲取效率高 用戶與內容創作者不易深度鏈接 數據來源：抖音TOP20銷售達人內容類

43、型玩法 快手直播：快手江湖的重新包裝，向上破圈的進程加速 明星化布局向主流靠攏 家族主播的再次包裝，弱化江湖草根味 格力董事長董明珠搭檔二驢夫妻，賣貨3.1億元 丁磊聯袂辛選蛋蛋、名嘴華少首播 快手聯合奢侈品平臺寺庫進行了長達5小時的專場帶貨，由小伊伊帶貨1.05億元 快手直播：品牌化和源頭好貨是快手商品升級的兩大趨勢 眾多品牌進入快手直播間，不僅僅是清理庫存的渠道，隨著新品發 布的增多，品牌方已經開始認可快手在下沉和拉新方面的獨特魅力， 快手的品牌化進程加快 性價比高的白牌商品是快手電商的銷售主力， 原產地 產業帶 工廠直供 達人品牌 快手對工廠好貨給予扶持： 一方面引導頭部主播發揮供應鏈組

44、織能力； 另一方面建設“產業鏈+產業帶”的直播基地模式， 招募“快手電商合伙人”撬動社會資源 快手直播：與京東戰略合作補足供應鏈短板，發力品質購物節 快手和京東深度戰略合作 快手急需開拓強大供應鏈，京東需要開拓下沉市場新能量 在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展 開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態 “618快手電商狂歡月”撬動電商變局 活動：1個大事件+6大主題季+4大創新活動，共11 個營銷模塊，涵蓋3C、汽車、美妝服飾等全行業品 牌 三大會場：不同品牌需求的個性化解決，快手設置了 “品牌種草天團”、“老板不打烊PK專場”、“天 天低價爆品” 四大玩法：“TOP6

45、66行人買單”、“戰隊達人年齡 站”、“種草天團新勢力”，“播新產品” 小紅書直播： 直播帶貨探索期，B2K2C模式助力品牌深耕分享式種草帶貨 以深度種草和口碑宣傳為主，建立B2K2C影響力閉環 把KOL/KOC發展為種子用戶，通過他們的分享去影響普通用 戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累 小紅書直播更偏向于分享體驗式直播 6月22日，八大國貨品牌創始人小紅書直播首秀，與主播同臺種草帶貨， 通過“品牌親自說，主播來體驗”的方式深度分享品牌理念 目前小紅書直播還處于0到1的培育階段： 內容端：生態搭建中，開放范圍有限01 產品端：直播間的引流渠道克制，先關 注達人再進入直播 02 03 貨品端：

46、小紅書為達人提供的選品池還 相對封閉，只能掛小紅書商城的鏈接 主流社交和短視頻玩家的直播帶貨模式比較 平臺微博直播騰訊看點直播抖音（火山）直播快手直播B站直播小紅書直播 平臺屬性 社交+內容社交+內容社交+內容社交+內容內容社區種草基地 流量來源 偏公域，直播流量少私域流量運營偏公域，大流量扶持 偏私域，“老鐵文化”， 達人品牌崛起，扶持產業 帶直播 公域和私域流量并存公域和私域流量并存 帶貨KOL屬性 頭部主播相對集中 代表主播：雪梨、張大奕 以商家店鋪直播為主 頭部主播相對集中 代表主播：羅永浩 頭部主播相對分散 代表主播：散打哥、辛巴 目前小范圍測試 種草型KOL潛力大 頭部KOL大都“

47、歌紅人不 紅”，缺乏代表人物 帶貨商品屬性 服裝、生活日用品、鞋帽配飾 等非標品類為主 服裝、美食、數碼等有線 下店鋪的商品 美妝+服裝百貨占比高 商品價格集中0-200元 品牌貨，有調性 百元內低價商品為主 食品、日常生活品、服裝 鞋帽、美妝等為主 高性價比，白牌居多 探索階段 跟B站的內容社區契合， 內容電商+直播帶貨 美妝類為主 商品價格待確定 品牌貨，有調性 帶貨模式 話題熱搜+直播+名人背書公眾號+小程序+直播 短視頻上熱門+直播帶貨 種草轉化-內容為主 達人直播、打榜、連麥等 以視頻種草為主，可引導 店鋪或微信成交 種草內容為主，直播+筆 記共同發力 機會點 和阿里打通，紅人流量互

48、通 商家可持續經營裂變，積 累私域流量池 明星直播矩陣，流量扶持 和京東戰略合作，有穩定 的供應鏈、物流和售后 探索期，打造符合B站生 態特色的打法 新入局，流量扶持 直播內容模塊精細化、精 準用戶迅速轉化 04 各平臺直播帶貨玩法分析 主流平臺布局直播電商的差異化玩法 03 直播帶貨的黃金營銷組合 短視頻種草+直播帶貨 02 直播電商生態不斷被優化 直播電商產業鏈及其關鍵環節洞察 01 直播電商行業全面爆發 流量高增，不同角色競相入局，行業高增長仍可持續 目錄 CONTENT 05 直播電商行業趨勢展望 帶貨達人多元化、直播綜藝化、品牌數字化、投放系統化 疫情之下短期流量爆發，短視頻種草是行

49、業留存和轉化用戶的重要渠道 據不完全統計，從2020年1月到2020年5月15日，全行業投資事件有1263起，其中種子輪和天使輪共計153 起，受疫情影響和剛需拉動，企業服務、教育培訓、醫療健康、文娛傳媒是熱門投資方向，短期流量激增提高 行業滲透率和品牌影響力 2020年1-5月全行業投融資事件TOP10分布 3.3% 3.3% 3.3% 4.6% 4.6% 5.9% 7.2% 13.7% 14.4% 14.4% 電子商務 金融 批發零售 汽車交通 人工智能 生產制造 文娛傳媒 醫療健康 教育培訓 企業服務 數據來源：IT桔子投資事件數據分析，2020.1.1-2020.5.15 多入口、多渠道、多元社媒平臺的廣告投放能助推品牌全面觸 達和留存轉化潛力用戶，對線上線下融合提出更高要求 短期流量爆發，如何快速提升品牌影響力？ 流量引入用戶沉淀社群構建 留存轉化 品牌化是長期發展方向，帶貨達人呈多元化發展趨勢 憑借專業度成為 垂直領域專家 將由海量店鋪導購 和在線客服組成 成為強勢渠道品牌，形成 資源和影響力的正向循環 現階段直播電商尚處于