【研報】媒體行業：直播帶貨專題研究電商MCN的新一輪江湖-20200101[22頁].pdf

1、 請閱讀最后評級說明和重要聲明 1 / 22 研究報告 媒體行業 2020-1-1 直播帶貨專題研究：電商直播帶貨專題研究：電商 MCNMCN 的新的新 一輪江湖一輪江湖 行業研究深度報告 評級 看好看好 維持維持 報告要點 頭部 KOL 和低價是推動直播帶貨實現高 GMV 的核心原因 直播帶貨的興起主要有如下直播帶貨的興起主要有如下 3 個因素：個因素：1）電商新增用戶紅利消失，用戶市場和 注意力成為稀缺資源，各大電商平臺競爭激烈，傳統的流量獲取方式已經不再 適用；2）KOL 具備低獲客成本，直播帶貨迎合了電商主流用戶的習慣，直播 幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉變，大幅提升了用戶轉化率；

2、3）頭部 KOL 和低價是推動直播帶貨實現高 GMV 的核心原因，商家追求“品銷合一” ， 頭部 KOL 議價權提升，商家愿意通過低價打開市場，促進直播帶貨正向循環。 直播帶貨各環節（平臺、MCN、網紅）價值鏈分配 傭金比例：傭金比例：直播帶貨價值分配總池來自賣貨的傭金，分傭比例指商品最終成交 額的傭金比例，分傭比例由商家確定，一般為交易額的一般為交易額的 10-30%不等不等。 平臺方和平臺方和 MCN：不同的平臺對于傭金的分成比例有所不同，淘寶：阿里媽媽抽 取傭金的 10%左右，淘寶直播抽取傭金的 20%左右；抖音：自建渠道抽取傭金 的 1%左右，第三方渠道抽取傭金的 10%左右；快手：自

3、建渠道（快手小店） 收取傭金的 5%左右；第三方渠道（淘寶等）收取傭金的 50%左右但會設置返 傭政策。 MCN 和網紅：和網紅：MCN 與非頭部網紅的分成比例一般為 8：2，頭部達到 5：5 甚 至更高。 抖音和快手的直播帶貨商業模式對比 抖音直播帶貨為私域流量抖音直播帶貨為私域流量，快手直播帶貨為公域流量，不同的流量屬性帶來不，快手直播帶貨為公域流量，不同的流量屬性帶來不 同的發展路徑。同的發展路徑。目前短視頻平臺依然以第三方電商平臺為主，且正在大力發展 自有電商業務，抖音和快手在合作渠道上存在一定差異。 由于不同的流量分發方式，快手的帶貨由于不同的流量分發方式，快手的帶貨 KOL 向頭部

4、賬號集中，而抖音對于低粉向頭部賬號集中，而抖音對于低粉 賬號更加友好。賬號更加友好。不同量級的 MCN 在短視頻和快手享有不同的權益，抖音和快 手的權限內容有所差異。 A 股主要相關標的 伴隨直播帶貨高速發展，上市公司開始切入電商 MCN 領域，包括芒果超媒、 星期六、中廣天擇、引力傳媒等，MCN 逐步朝專業化方向發展，電商 MCN 有 望分享行業紅利，頭部 MCN 有望做大做強，為上市公司貢獻較大利潤增量。 分析師分析師 王傲野王傲野 （8621）61118753 執業證書編號：S0490518010002 分析師分析師 王成璐王成璐 （8621）61118753 執業證書編號：S04905

5、19070001 聯系人聯系人 聶宇霄聶宇霄 （8621）61118753 聯系人聯系人 市場表現對比圖（近市場表現對比圖（近 1212 個月）個月） 資料來源：Wind 相關研究相關研究 5G 新周期、 新格局、 新機遇傳媒行業 2020 年度投資策略2019-12-26 從 2B 到 2C 的商業模式探索， 慶余年背后 的付費思考2019-12-16 2019 年影視板塊總結：深度調整，蓄勢待發 2019-12-8 風險提示： 1. 傳媒行業增速放緩； 2. 傳媒行業政策風險。 -14% -1% 12% 25% 38% 2019/12019/42019/62019/92019/12 媒體滬

6、深300 請閱讀最后評級說明和重要聲明 2 / 22 行業研究深度報告 目錄 核心觀點 . 4 從“貨與人”向“人與人”轉變，電商流量獲取方式發生變革 . 4 從電商平臺到內容平臺，直播帶貨全渠道擴張 . 7 電商平臺：淘寶為主，各大平臺積極布局 . 7 抖音 VS 快手：高速發展，差異化競爭 . 10 從 UGC 到 PGC 轉變，電商 MCN 全面崛起 . 13 電商平臺：淘寶為主，各大平臺積極布局 . 13 頭部 MCN 快速成長，供應鏈成為高級門檻 . 15 抖音 MCN VS 快手 MCN：頭部效應及品類差異較大 . 17 A 股主要相關標的 . 19 圖表目錄 圖 1：移動購物行業

7、用戶紅利消失（單位：億） . 4 圖 2：移動網民人均打開移動購物 APP 的數量（個） . 5 圖 3：移動購物行業人均使用時長增量很?。ǚ昼姡? 5 圖 4：移動購物行業用戶偏向各類社交和泛娛樂應用. 5 圖 5：直播帶貨產業鏈中各參與方關系 . 5 圖 6：李佳琦直播間商品一般為最低價 . 6 圖 7：淘寶直播界面展示 . 7 圖 8：淘寶直播帶貨規模趨勢 . 8 圖 9：蘑菇街由直播帶動的 GMV 保持高速增長 . 8 圖 10：淘寶直播專業主播日活數量變化趨勢 . 8 圖 11：淘寶直播月均百萬帶貨直播間數量變化 . 8 圖 12：淘寶直播中的專業主播 90 后占比最高 . 8 圖

8、13：2019 年雙 11 當天淘寶主播熱度前 TOP15（單位：萬）. 9 圖 14：淘寶直播分成體系梳理 . 9 圖 15：抖音、快手直播帶貨界面 . 10 圖 16：抖音、快手擁有龐大的用戶流量池 . 10 圖 17：抖音、快手單日占用用戶時長超過 1 小時 . 10 圖 18：抖音和快手合作電商平臺有所差異 . 11 圖 19：抖音和快手對于有貨型商家的運營模式對比 . 11 圖 20：快手直播帶貨分成體系蘇梳理 . 12 圖 21：抖音直播帶貨分成體系蘇梳理 . 13 圖 22：淘寶直播 PGC 機構數量和節目數量快速提升 . 13 圖 23：淘寶直播中的 PGC 內容 . 13 圖

9、 24：淘寶直播的頭部 KOL 大多以 MCN 的方式運營. 14 圖 25：電商 MCN 驅動網紅電商高效運轉 . 14 請閱讀最后評級說明和重要聲明 3 / 22 行業研究深度報告 圖 26：不同的電商 MCN 具備差異化的競爭實力 . 15 圖 27：中國 MCN 機構數量高速增長（個） . 15 圖 28：2016-2020 年 MCN 市場規模及預測 . 15 圖 29：2016-2018 年頭部 MCN 機構營收規模分布情況 . 16 圖 30：2016-2018 年 MCN 機構組織規模分布情況 . 16 圖 31：2016-2018 年 MCN 機構簽約賬號規模分布情況 . 1

10、6 圖 32：電商 MCN 機構評判標準分析 . 16 圖 33：抖音和快手的帶貨 KOL 粉絲分布 . 17 圖 34：大芒計劃官方授權儀式 . 20 圖 35：大芒計劃官方授權儀式 . 20 圖 36：遙望網絡旗下具有王祖藍和瑜大公子等核心主播 . 20 圖 37：中廣天擇 MCN 發展迅速 . 21 圖 38：引力傳媒和快手進行戰略合作 . 21 表 1：直播帶貨產品價格和線上價格對比 . 6 表 2：2018 淘寶頭部主播 TOP10 . 9 表 3：抖音和快手對于帶貨型主播的分成政策對比 . 12 表 4：抖音和快手上榜次數前 10 的帶貨 KOL 賬號對比 . 17 表 5：抖音

11、MCN 分級及權限設置 . 18 表 6：快手 MCN 分級及權限設置 . 18 請閱讀最后評級說明和重要聲明 4 / 22 行業研究深度報告 核心觀點 MCN 行業當前進入門檻低，運營能力要求高，當前行業當前進入門檻低，運營能力要求高，當前 6500 家家 MCN 的頭部化明顯，以前的頭部化明顯，以前 MCN 只能獲得主播的打賞分成收入和廣告收入，現在直播帶貨興起，頭部公司有做大只能獲得主播的打賞分成收入和廣告收入，現在直播帶貨興起，頭部公司有做大 的機會，同時平臺和的機會，同時平臺和 MCN 也越來越會約束頭部主播，通過供應鏈布局和法律合約也越來越會約束頭部主播，通過供應鏈布局和法律合約等

12、等手手 段，但目前頂級流量如段，但目前頂級流量如李佳琦李佳琦、薇婭等，、薇婭等，MCN 還沒辦法持續復制，故還沒辦法持續復制，故 MCN 公司可能公司可能 會有利潤和管理上的天花板，目前會有利潤和管理上的天花板，目前 MCN 現金流很好，未來的體量要看新一輪的流量平現金流很好，未來的體量要看新一輪的流量平 臺抖音快手和電商平臺未來的臺抖音快手和電商平臺未來的戰略戰略高度。高度。 從“貨與人”向“人與人”轉變，電商流量獲取 方式發生變革 電商行業人口紅利消失，傳統獲取流量的方式已經不再適用電商行業人口紅利消失，傳統獲取流量的方式已經不再適用。2019 年 6 月，移動購物 行業 MAU 達到 1

13、0 億，2019 年 9 月，移動購物 MAU 9.94 億，滲透率接近 90%，未來 增長空間非常有限，行業紅利消失后，市場玩家之間競爭加劇，同時拉新成本提升，用 戶需求愈發復雜，如何提升存量用戶的價值，成為電商行業發展的難題。 圖 1：移動購物行業用戶紅利消失（單位：億） 資料來源：Questmobile，長江證券研究所 電商之間競爭愈加激烈，電商之間競爭愈加激烈，用戶使用時長和注意力成為稀缺資源用戶使用時長和注意力成為稀缺資源。根據 Questmobile 的數 據， 移動網民人均打開移動購物 APP 的數量持續提升， 從 2017 年 10 月的 1.74 個提升 到 2019 年10

14、 月的2.27 個， 但是人均使用時長增長非常有限， 2019 年10 月相對于2018 年 10 月僅僅增長 19 分鐘，說明電商 APP 之間競爭非常激烈，用戶的注意力越來越珍 貴。 移動購物行業主流人群為移動購物行業主流人群為 19-35 歲年輕用戶，對于“直播歲年輕用戶，對于“直播+購物”的場景更容易接受。購物”的場景更容易接受。 數據顯示， 19-35 歲的移動購物人群占比 67.4%， 且線上消費能力更強， 對于各類社交、 泛娛樂的應用興趣突出，19-35 歲的購物人群對于短視頻、微博、支付結算等 APP 的 使用更加偏愛，更加能夠適應“直播+購物”的場景。 -8% -6% -4%

15、 -2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 2 4 6 8 10 12 2017-9 2017-10 2017-11 2017-12 2018-1 2018-2 2018-3 2018-4 2018-5 2018-6 2018-7 2018-8 2018-9 2018-10 2018-11 2018-12 2019-1 2019-2 2019-3 2019-4 2019-5 2019-6 2019-7 2019-8 2019-9 MAU環比增速 請閱讀最后評級說明和重要聲明 5 / 22 行業研究深度報告 圖 2：移動網民人均打開移動購物 APP 的數量（個） 圖 3：移動購物

16、行業人均使用時長增量很?。ǚ昼姡?資料來源：Questmobile，長江證券研究所 資料來源：Questmobile，長江證券研究所 圖 4：移動購物行業用戶偏向各類社交和泛娛樂應用 資料來源：Questmobile，長江證券研究所 在用戶紅利消失后， 電商平臺流量獲取方式發生變革， 直播幫助電商從 “貨與人” 向 “人在用戶紅利消失后， 電商平臺流量獲取方式發生變革， 直播幫助電商從 “貨與人” 向 “人 與人”轉變。與人”轉變。明星和網紅成為連接用戶和電商平臺、品牌主的中間橋梁，伴隨明星和網 紅的粉絲數量持續提升，變現能力進一步增強，越來越受到品牌和電商平臺的重視，明 星和網紅向上游商品的

17、議價能力也進一步增強。 圖 5：直播帶貨產業鏈中各參與方關系 資料來源：Questmobile，長江證券研究所 1.74 1.91 2.27 0 0.5 1 1.5 2 2.5 2017-102018-102019-10 人均打開移動購物APP數量 273 400 419 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2017-102018-102019-10 移動購物行業月人均使用時長 95% 89% 81% 75% 73% 64% 57% 53% 49% 46% 103 106 110 117 102 111 99 106 104 119 0 20 40 60

18、80 100 120 140 0% 25% 50% 75% 100% 即 時 通 訊 在 線 視 頻 地 圖 導 航 支 付 結 算 短 視 頻 在 線 音 樂 綜 合 資 訊 瀏 覽 器 搜 索 下 載 微 博 社 交 活躍滲透率（左）活躍滲透率TGI（右） 品牌主品牌主社交平臺社交平臺 電商平臺電商平臺 明星明星 網紅網紅 粉絲粉絲 投放廣告、 營銷活動 線上銷 售渠道 粉絲 內容 商品 種草 銷售商品 獲取新粉 廣告、代言、銷售 廣告、代言、推廣費用、銷售分成等 成為平臺用戶，貢獻交易額 成為品牌粉絲和消費者 請閱讀最后評級說明和重要聲明 6 / 22 行業研究深度報告 頭部頭部 KOL

19、 對上游議價權提升，商家愿意給予頭部對上游議價權提升，商家愿意給予頭部 KOL 低價，促進直播帶貨正向循環。低價，促進直播帶貨正向循環。 品牌廠商希望做到品銷合一，比如一個新品剛剛上市，想要在一個月內做到 10 萬的銷 量，按照傳統的方式比較困難，品牌廠商會選擇和頭部 KOL 合作，現場直播 5 分鐘就 可以帶來 10 萬的銷量，故廠商可以拿出最低價，商家用廣告費作為補貼，給予消費者 最大的優惠，促進頭部 KOL 直播帶貨正向循環。 圖 6：李佳琦直播間商品一般為最低價 資料來源：淘寶，長江證券研究所 低價是推動直播帶貨實現高低價是推動直播帶貨實現高 GMV 的核心原因。的核心原因。直播帶貨的

20、商品售價一般低于線上及線 下的商品售價，商品數量有限，并且僅在某一時間段內享受折扣，本質上類似于“直播 間的聚劃算” ，頭部主播對上游供應鏈的議價權是核心競爭力，一般粉絲量越高的主播 能拿到的商品供應價格越低。 表 1：直播帶貨產品價格和線上價格對比 類型類型 產品產品 直播帶貨直播帶貨 線上電商線上電商 抖音抖音 快手快手 淘寶直播淘寶直播 淘寶淘寶 折扣率折扣率 京東京東 折扣率折扣率 化妝品 蘭家正品出云溫泉卸妝水 39.9 70 57% 75.98 53% 保健品 姿美堂果蔬酵素粉臺灣復合水果 79 99 80% 247 32% 化妝品 稚優泉霧面啞光唇釉持久保濕彩蜜染唇液滋潤口紅 3

21、9.8 69.9 57% 49.9 80% 電器 美菱榨汁機家用便攜式 59 88 67% 98 60% 廚具 cookerbene 麥飯石平底鍋 99 149 66% 179 55% 化妝品 稚優泉單色高光鉆石高光粉 49.9 149 33% 149 33% 化妝品 阿瑪尼紅氣墊 280 630 44% 403 69% 食品 衛龍魔芋粉 39.9 59.9 67% 71.29 56% 家庭用品 ZUZU 馬油皂 39.99 249 16% 78 51% 食品 味即夾心脆海苔 39.99 49.99 80% 100 40% 化妝品 敖東祛痘膏 39.99 79 51% 116 34% 資料來源

22、：淘寶，京東，長江證券研究所 李佳琦直播優惠價普通淘寶價 請閱讀最后評級說明和重要聲明 7 / 22 行業研究深度報告 總結來看，直播帶貨的興起主要有如下幾個因素：總結來看，直播帶貨的興起主要有如下幾個因素： 1） 電商新增用戶紅利消失， 用戶市場和注意力成為稀缺資源， 各大電商平臺競爭激烈，電商新增用戶紅利消失， 用戶市場和注意力成為稀缺資源， 各大電商平臺競爭激烈， 傳統的流量獲取方式已經不再適用；傳統的流量獲取方式已經不再適用； 2） KOL 具備低獲客具備低獲客成本， 直播帶貨迎合了電商主流用戶的習慣，直播幫助電商從“貨成本， 直播帶貨迎合了電商主流用戶的習慣，直播幫助電商從“貨 與人

23、”向“人與人”轉變，大幅提升了用戶轉化率；與人”向“人與人”轉變，大幅提升了用戶轉化率； 3） 頭部頭部 KOL 和低價是推動直播帶貨實現高和低價是推動直播帶貨實現高 GMV 的核心原因，的核心原因， 商家追求 “品銷合一” ，商家追求 “品銷合一” ， 頭部頭部 KOL 議價權提升，商家愿意通過低價打開市場，促進直播帶貨正向循環。議價權提升，商家愿意通過低價打開市場，促進直播帶貨正向循環。 從電商平臺到內容平臺，直播帶貨全渠道擴張 電商平臺：淘寶為主，各大平臺積極布局 電商平臺率先開啟直播帶貨，電商平臺率先開啟直播帶貨， 2016年阿里成立淘寶直播，年阿里成立淘寶直播， 2017年蘑菇街探索

24、電商直播年蘑菇街探索電商直播， 3 年的時間，淘寶直播年的時間，淘寶直播帶貨帶貨迅速發展，迅速發展，直播帶貨正在直播帶貨正在取代傳統的電商銷售模式，同時拼取代傳統的電商銷售模式，同時拼 多多、京東等平臺積極跟進。多多、京東等平臺積極跟進。 直播帶貨作為一種新的營銷方式，通過廣告主和 KOL 以及直播平臺的合作推廣產品。 16 年阿里成立淘寶直播，開辟專門的頻道為主播提供賣貨空間，電商平臺正式切入直 播營銷的賽道。淘寶直播的主播分成兩種，一種是商家自播，介紹自己的產品，另一種 是達人直播，達人匯集不同商家的商品在自己的直播間，通過售賣抽傭的方式，幫助商 家銷售。直播帶貨的商業模式主要是收入分成制

25、，以淘寶直播為例，阿里媽媽抽取收益 的 10%，淘寶直播分 20%，剩下的 70%支付給淘寶直播機構，并由機構分配給主播。 圖 7：淘寶直播界面展示 資料來源：淘寶直播, 長江證券研究所 直播帶貨通過直播帶貨通過 KOL 推薦、網紅種草的方式展現強勁的消費轉化力。推薦、網紅種草的方式展現強勁的消費轉化力。18 年阿里淘寶直播 平臺帶貨超千億，同比增速近 400%，19 年二季度蘑菇街由直播業務帶動的 GMV 增速 超過 100%，直播 GMV 體量占到總 GMV 的 32%。頭部主播李佳琦僅 3 分鐘能促成單 品成交額超 600 萬，主播薇婭開場一個半小時帶貨 6200 萬。 請閱讀最后評級說

26、明和重要聲明 8 / 22 行業研究深度報告 圖 8：淘寶直播帶貨規模趨勢 圖 9：蘑菇街由直播帶動的 GMV 保持高速增長 資料來源：淘寶直播, 長江證券研究所 資料來源：公司公告, 長江證券研究所 圖 10：淘寶直播專業主播日活數量變化趨勢 圖 11：淘寶直播月均百萬帶貨直播間數量變化 資料來源：淘寶直播, 長江證券研究所 資料來源：淘寶直播, 長江證券研究所 直播帶貨的消費轉化力依賴于平臺頭部主播數量。直播帶貨的消費轉化力依賴于平臺頭部主播數量。淘寶直播中的頭部主播薇婭、李佳琦 等具備龐大的粉絲基礎， 其中薇婭 18 年售賣商品總額達到 27 億， 淘寶專業主播數量上 升迅速，18 年共

27、有 81 名淘寶主播年引導銷售額過億元，進店轉化率超 65%。目前頭部 主播主要為 90 后群體，這一部分群體在美學美妝、音樂寵物等領域的見解獨到，具備 較強的時尚審美水平，容易引導直播受眾消費。 圖 12：淘寶直播中的專業主播 90 后占比最高 資料來源：淘寶直播，長江證券研究所 請閱讀最后評級說明和重要聲明 9 / 22 行業研究深度報告 表 2：2018 淘寶頭部主播 TOP10 排名排名 達人名稱達人名稱 預計收入（萬）預計收入（萬） 年齡年齡 內容類型內容類型 總粉絲數（萬）總粉絲數（萬） 1 薇婭viya 3000 32 淘寶直播 233 2 Heika-Z 2000 25 淘寶直

28、播 101 3 李佳琦Austin 1500 25 淘寶直播 52 4 fashion美美搭 1300 24 直播+圖文 83 5 烈兒寶貝 960 31 淘寶直播 136 6 陳潔kiki 950 31 短視頻+直播 136 7 聞小哈joanne 910 32 淘寶直播 18 8 楚菲楚然twins 860 27 淘寶直播 81 9 淘女郎demi 740 31 直播+圖文 126 10 小丫MOMO 680 27 直播+圖文 47 資料來源：淘寶直播，長江證券研究所 圖 13：2019 年雙 11 當天淘寶主播熱度前 TOP15（單位：萬） 資料來源：Questmobile，長江證券研究

29、所 分傭比例由商家確定，一般為分傭比例由商家確定，一般為 10-30%不等，傭金中阿里媽媽抽取不等，傭金中阿里媽媽抽取 10%，淘寶直播抽取，淘寶直播抽取 20%，余下歸，余下歸 MCN 和網紅和網紅所有。所有。淘寶直播中，商家先設置分成傭金的比例，分傭比例 指商品最終成交量的傭金比例，不同的商品分傭比例不同，對于獲得的傭金，阿里媽媽 抽、淘寶直播、MCN 和網紅分成比例如下圖所示。 圖 14：淘寶直播分成體系梳理 資料來源：淘寶直播，長江證券研究所 28389 14764 2012 13901140 848668 563461458407344 281259245 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 薇 婭 Miya 李 佳 琦 Austin 陳 潔 kiki 水 冰 月 SaiorMoon 蟲 蟲 Chonny 烈 兒 寶 貝 小 奶 牛 歐 洲 購 媛 媛 大 富 翁 杰 西 小