阿里巴巴：2022上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數研究報告（43頁）.pdf

1、1 上海老字號餐飲品牌 數字化轉型指數研究報告 上海商學院數字商務研究中心 上海財經大學信息管理與工程學院 上海市電子商務協會 阿里巴巴本地生活新服務研究中心 二 0 二二年六月 2 報告指導報告指導 韓冬梅 上海財經大學教授、博士生導師，兼任上海商學院商務信息學院院長 夏杰長 中國社會科學院財經戰略研究院副院長、新服務 30 人論壇輪值主席 陳曉明 上海市商務委電子商務處處長 孫雪飛 上海商業經濟學會副會長 沈一峰 上海市餐飲烹飪行業協會秘書長 研究團隊研究團隊 娜 日 上海商學院商務信息學院副教授，兼任數字商務研究中心執行主任 曾慶豐 上海財經大學信息管理與工程學院副教授、博士生導師 李艷

2、紅 上海財經大學信息管理與工程學院副教授、博士生導師 葛如一 上海商學院數字商務研究中心研究員 胡恒智 上海商學院數字商務研究中心研究員 張瑞東 阿里新服務研究中心主任 薛 艷 阿里新服務研究中心資深專家 王 越 阿里新服務研究中心資深數據工程師 3 主要結論主要結論 企業數字化轉型是一個動態的、全方位的、復雜的系統工程，不可能一蹴而就。企業必須擁有各個方面的轉型能力后，才能順利完成轉型過程。上海老字號餐飲品牌數字化運營模式已初具規模，但仍存在較大發展空間。47%的老字號餐飲品牌入駐天貓、淘寶等第三方電商平臺；81%的老字號餐飲品牌入駐餓了么、美團等外賣平臺；58%的老字號餐飲品牌通過自建微信

3、小程序商城實現線上銷售；12%的老字號餐飲品牌通過自建 APP 商城實現線上銷售。營銷渠道創新成為上海老字號餐飲品牌數字化轉型的主要方向。幾乎所有的老字號餐飲品牌都在抖音、快手等短視頻平臺創建賬號。54%的老字號餐飲品牌還會借助國際進口博覽會及其他展會等渠道開展營銷；35%的老字號餐飲品牌借助小紅書、B 站、喜馬拉雅等內容平臺宣傳老字號品牌文化。上海老字號餐飲品牌大多具有數字化轉型意識。56.5%的老字號餐飲品牌制定了數字化轉型戰略，34.8%的老字號餐飲品牌正在考慮制定數字化轉型戰略，8.7%的老字號餐飲品牌沒有考慮制定數字化轉型戰略。上海老字號餐飲品牌數字化連鎖經營水平不高。截至 2021

4、 年 10 月，線上門店數超過 10 家的“老字號”餐飲品牌占整體品牌數量的 33.3%。線上門店數超過 5 家的“老字號”品牌占整體品牌數量的 40%。上海老字號餐飲品牌數字化賦能效應凸顯。截至 2021 年 10 月，40%的老字號餐飲品牌在線銷售實現了正增長。沈大成、鮮得來、功德林、王家沙成為 2020 年和2021 年連續兩年實現在線銷售正增長的老字號餐飲品牌。中高齡人群是主要在線消費主體，銀發消費者人群呈現快速增長趨勢。連續三年，30-50 歲的中高齡在線消費人群平均占比約為 73%。2020 年銀發消費者的訂單數4 增長率為 18.83%，2021 年的增長率為 26.55%，呈現

5、快速增長趨勢。上海老字號餐飲品牌客單價提升，銀發人群客單價最高，年輕消費群體客單價最低。聚焦年輕消費群體，提升消費體驗應該成為上海老字號餐飲品牌數字化轉型的一個重要目標。大富貴酒樓、小紹興、杏花樓成為最受年輕消費者青睞的老字號餐飲品牌。這些老字號餐飲品牌積極開展數字化創新，各具特色，對年輕消費人群的吸引力逐漸增強。上海老字號品牌數字化轉型指數排名前七的依次為大富貴、德興館、杏花樓、功德林、上海老飯店、新雅、鮮得來。數字戰略力排名前五位的上海老字號餐飲品牌依次為德興館、上海老飯店、新雅、大富貴和杏花樓。德興館成為最強數字化轉型戰略力的上海老字號餐飲品牌。數字組織力排名前五位的上海老字號餐飲品牌依

6、次為大富貴、小紹興、鮮得來、王家沙和杏花樓。大富貴成為最強數字化轉型組織力的上海老字號品牌。數字品牌力排名前五位的上海老字號餐飲品牌依次為大富貴、功德林、德興館、杏花樓和鮮得來。大富貴成為最強數字化轉型品牌力的老字號品牌。上海老字號餐飲品牌應該從數字戰略力、數字組織力和數字品牌力三個層面提升數字化轉型能力。重構組織框架、強化數字基礎建設、重視內容賦能、重視數字宣傳渠道、重構品牌與用戶關系、構建餐飲柔性供應鏈、重視老字號餐飲品牌數字人才培養。5 前言 老字號承載著民族的傳統文化，擁有良好的品牌形象和穩定的消費群體，在我國服務業的經濟發展中占據重要地位。數字經濟時代的到來，老字號品牌企業面臨著數數

7、字經濟時代的到來，老字號品牌企業面臨著數字化轉型的機遇與挑戰，如何通過數字化轉型重新振興上海老字號品牌得到了政府與字化轉型的機遇與挑戰，如何通過數字化轉型重新振興上海老字號品牌得到了政府與企業的高度重視企業的高度重視。如在 2021 年 7 月，上海市發布了上海市推進商業數字化轉型實施方案 2021-2023 年，明確提出鼓勵上海老字號品牌企業開展數字化改造，培育一批老字號數字化轉型示范企業。因此，研究如何促進老字號品牌企業數字化轉型具有重要的現實意義。企業數字化轉型是一個動態的、全方位的、復雜的系統工程，不可能一蹴而就。企業數字化轉型也不會自動完成，企業必須增強與擁有各個方面的轉型能力后，才

8、能順利完成轉型過程。因此，企業成功轉型應具備哪些關鍵能力？企業該如何增強自己的轉型能力？以及企業數字化轉型過程中如何尋找到有效的實施方法等問題都迫切需要理論研究與實踐探索。本課題針對上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數進行了研究，并基于數字化轉型能力角度，提出了從戰略力、組織力、品牌力三個維度構建老從戰略力、組織力、品牌力三個維度構建老字號餐飲品牌數字化轉型指數框架字號餐飲品牌數字化轉型指數框架，指數由 3 個一級指標、9 個二級指標以及衡量指標的 19 個數據采集項構成。本課題依托餓了么平臺大數據和老字號餐飲品牌企業調研數據，先是對 23 家上海老字號餐飲企業數字化建設及線上運營現狀與特征進行了

9、分析；并根據數字化轉型指數設計，對 13 家上海老字號餐飲品牌數字化轉型情況進行了評價。根據指數評價體系測算，大富貴、德興館、杏花樓、功德林、上海老飯店、新雅、鮮得來等老字號餐飲品牌表現較為突出，總體數字化轉型指數排名靠前。然后根據數字化轉型指數分析結果，從組織框架、數字基礎建設、內容賦能、數字宣傳渠道、品牌與用戶關系、柔性供應鏈、數字化人才培養等七個方面提出了上海老字號餐飲品牌數字化轉型相關建議。最后，我們對一些數字化轉型表現較好的老字號餐飲品牌企業進行了案例分析。希望本課題的研究能為國內老字號品牌數字化轉型提供一些有意義的啟示與幫助。6 目錄 第一章 上海餐飲老字號企業數字化轉型背景.8

10、第二章 上海老字號餐飲企業數字化現狀.10 2.1 上海市老字號餐飲品牌行政區域在線銷售分布情況.10 2.2 上海市老字號餐飲企業數字化建設情況.13 2.3 上海老字號餐飲品牌線上運營基本情況.15 第三章 老字號餐飲品牌數字化轉型指數設計.21 3.1 企業數字化轉型能力分析框架.21 3.2 老字號餐飲品牌數字化轉型指數構成.22 第四章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數評價結果.24 4.1 數字化轉型指數總榜單.24 4.2 數字化轉型力榜單.24 第五章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型建議.27 5.1 重構組織框架，提升品牌數字領導力.27 5.2 強化數字基礎建設，提升品牌數字

11、創新力.27 5.3 重視內容賦能，提升品牌數字影響力.28 5.4 重視數字宣傳渠道，提升品牌數字傳播力.28 5.5 重構品牌與用戶關系，提升品牌數字市場力.29 5.6 構建餐飲柔性供應鏈，提升品牌數字體驗力.29 5.7 重視老字號品牌數字人才培養，提升品牌數字組織力.30 第六章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型典型案例.31 6.1 杏花樓：全渠道會員管理賦能營銷數字化升級.31 6.2 大富貴酒樓：數字平臺賦能服務轉型升級.31 6.3 鮮得來：美味可視化賦能品牌形象轉型升級.32 6.4 沈大成：內容賦能品牌形象轉型升級.33 6.5 喬家柵：場景創新賦能品牌體驗升級.34 附錄

12、1：指數與數據處理說明.36 附錄 2：調研問卷.38 7 圖表目錄 表 1：上海市行政區劃情況.10 圖 1：上海市老字號餐飲品牌門店分布圖.11 圖 2：上海市老字號餐飲企業門店熱力分布.12 圖 3：上海市各區平均銷售額分布.12 圖 4：上海市各區單位面積銷售額分布.13 圖 4：近三年上海市老字號餐飲品牌銷售額及增長情況.15 圖 5：近三年上海市老字號餐飲品牌銷售情況.16 圖 6：近三年上海老字號餐飲品牌消費者結構.17 圖 7：近三年銀發人群訂單數及增長率.17 圖 8：近三年年輕人群訂單數及增長率.18 圖 10：最受年輕消費者青睞的老字號餐飲品牌.19 圖 12：企業數字化

13、轉型能力分析框架.21 表 2：主要指標構成.23 表 3：上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數排名.24 表 4：上海老字號餐飲品牌數字化轉型力排名（前五）.24 圖 13：德興館轉型指數雷達圖.25 圖 14：大富貴轉型指數雷達圖.26 附表 1:老字號餐飲品牌數字化轉型指數數據來源.36 8 第一章 上海餐飲老字號企業數字化轉型背景 2022 年 1 月，國務院發布“十四五”數字經濟發展規劃，明確提出數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態。以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆歷次全會精神，立足新發展階段，完整、準確、全面貫徹新發展理念，構建新發展格局

14、，推動高質量發展，統籌發展和安全、統籌國內和國際，以數據為關鍵要素，以數字技術與實體經濟深度融合為主線，加強數字基礎設施建設，完善數字經濟治理體系，協同推進數字產業化和產業數字化，賦能傳統產業轉型升級，培育新產業新業態新模式。根據中國信息通信研究院發布的中國數字經濟發展白皮書(2021)顯示，2020 年，我國數字經濟規模達到 39.2 萬億元，占GDP 比重為 38.6%，成為穩定我國經濟的關鍵動力。2020 年，我國服務業數字經濟占行業增加值比重為 40.7%，產業數字化成為驅動數字經濟發展的主引擎。2020 年，上海數字經濟的 GDP 占比超過 50%，高于全國平均水平。在全國城市數字經

15、濟競爭力綜合排名中，上海位列第二名，被評為我國數字需求最為旺盛、數字基礎設施最為完善的城市。上海市服務業占上海市生產總值的比重達到 73.1%，增長 1.8%，成為拉動上海投資、吸引外資的主導引擎?！袄献痔枴笔侵笟v史比較久遠，擁有獨特的產品、技藝或服務，得到人民喜愛和認同，有良好聲譽和傳統文化內涵的老商號、老品牌，在我國服務業的經濟發展中占據重要地位。2021 年 7 月，上海市發布上海市推進商業數字化轉型實施方案 2021-2023 年，明確提出鼓勵上海老字號品牌企業開展數字化改造，培育一批老字號數字化轉型示范企業，將上海老字號品牌振興上升到非常高的高度。2021 年 9 月，上海市發布 上

16、海市建設國際消費中心城市實施方案，明確提出支持老字號在重點商圈集聚發展，升級打造旗艦店、品牌店、集成店，推動老字號開展數字化轉型，力爭到“十四五”末率先基本建成具有全球影響力、競爭力、9 美譽度的國際消費中心城市。根據商務部數據，上?，F有中華老字號企業有 180 家，占全國 16%，在各省市中位居第一，其中餐飲企業有 27 家，約占 15%。上海市認定的老字號企業有 42 家，其中餐飲企業有 3 家，約占 7%。近年來，上海老字號餐飲品牌一直在積極探索數字化轉型。特別是 2020 年 1 月新冠疫情以來，老字號餐飲企業積極擁抱互聯網，通過自建電商平臺或入駐餓了么等外賣平臺應對疫情，不斷煥發蓬勃

17、活力。本報告依托餓了么平臺大數據，將上海市老字號餐飲品牌作為研究對象，對老字號餐飲品牌的數字化發展水平進行研究。10 第二章 上海老字號餐飲企業數字化現狀 2.1 上海市老字號餐飲品牌行政區域在線銷售分布情況上海市老字號餐飲品牌行政區域在線銷售分布情況 本次報告選取被商務部認定為“中華老字號”的上海市老字號餐飲企業，其門店分布在上海市 16 個行政區域。本報告結合餓了么平臺大數據和上海市行政區劃矢量數據，運用 QGIS 地理信息軟件對上海市老字號餐飲品牌門店進行空間分布分析，有助于把握宏觀空間分布規律。表 1：上海市行政區劃情況 行政區 面積（平方千米）人口數量（萬）浦東新區 1210 504

18、.443 黃浦區 20 85.2476 靜安區 37 24.6788 徐匯區 55 108.513 長寧區 38 69.0571 普陀區 56 128.8881 虹口區 23 85.2476 楊浦區 61 131.3222 寶山區 294 190.4886 閔行區 372 242.9372 嘉定區 464 147.1231 金山區 611 73.241 松江區 605 158.2398 青浦區 676 108.1022 奉賢區 687 108.3463 崇明區 1411 70.3722（1）老字號門店規模主要集中在市中心區域，黃浦區老字號門店規模最多 從圖 1 可以發現，上海市老字號門店整體呈

19、西北東南走向的扁橢圓型態勢，主要分布范圍集中在外環-中環以內核心區域，陸家嘴在空間位置上處于老字號核心區域的中心。11 圖 1：上海市老字號餐飲品牌門店分布圖 從圖 2 可以發現，上海市老字號餐飲企業門店熱力區域集中于市中心城區，包括浦東和寶山區，而遠郊區縣的熱力不明顯。其中，外環內老字號門店分布圖顯示門店熱力區域集中于內環內中心城區，包括黃浦區、靜安區、徐匯區、長寧區等，而閔行、寶山等區縣的熱力不明顯?？梢?，上海的市中心區域比遠郊區域的門店規模大，主要集中在黃浦區、靜安區、徐匯區和長寧區等區域，而寶山、閔行等區域門店規模較少。12 圖 2：上海市老字號餐飲企業門店熱力分布（2）過去三年，浦東

20、新區的老字號餐飲門店線上銷售規模最高 對上海市各個行政區的老字號餐飲企業近三年的平均銷售額做空間統計，可以發現，在上海市各個行政區域中，老字號餐飲門店平均線上銷售規模最高為浦東新區，其次為閔行區，再次為寶山區。根據上海市統計局的數據，上海市人口數量的排名依次是浦東新區、閔行區和寶山區，這也極大促進了線上銷售規模的增長。圖 3：上海市各區平均銷售額分布（3）過去三年，黃浦區成為老字號餐飲品牌銷售密度最高區域 13 在平均銷售額基礎上，考慮到上海市不同行政區域的面積有較大差異，因此，以各區縣單位面積的銷售額衡量銷售密度，結果發現，近三年單位面積銷售額最高為黃浦區，其次為靜安區，再次為虹口區。圖 4

21、：上海市各區老字號餐飲品牌單位面積銷售額分布 2.2 上海市老字號餐飲企業數字化建設情況上海市老字號餐飲企業數字化建設情況 結合對上海市 23 家老字號餐飲企業高管的訪談和問卷調查，本報告發現：（1）數字化運營模式已初具規模，但是仍存在較大空間 在老字號餐飲企業的數字化運營模式方面，47%的企業入駐天貓、淘寶等第三方電商平臺，實現線上銷售；81%的企業開通了餓了么、美團等外賣平臺，實現外賣業務；58%的企業通過自建微信小程序商城實現線上銷售；12%的企業通過自建 APP 商城實現線上銷售。通過調查也發現，部分老字號企業的官方網站、微博官方賬號等內容老舊，活躍度很低。（2）營銷渠道創新成為老字號

22、餐飲企業數字化轉型的主要方向 營銷渠道創新成為老字號餐飲企業數字化轉型的主攻方向，幾乎所有的企業都會14 在抖音、快手等短視頻平臺創建賬號，引流喚新；其中，54%的企業還會借助國際進口博覽會及其他展會等渠道開展營銷；35%的企業借助小紅書、B 站、喜馬拉雅等內容平臺宣傳老字號品牌文化。（3）積極投入數字化轉型建設，數字化轉型效果一般 在老字號餐飲企業的數字化轉型戰略制定方面，有 56.5%的企業制定了數字化轉型戰略，34.8%的企業正在考慮制定數字化轉型戰略，8.7%的企業沒有考慮制定數字化轉型戰略，老字號餐飲企業大多已經具有數字化轉型意識。在推進組織內容溝通方面，39%的企業使用釘釘數字平臺

23、，35%的企業使用普通微信群，13%的企業使用企業微信，13%的企業使用 OA 辦公軟件。從樣本企業的調研數據，也可以發現老字號餐飲企業的數字化辦公率約為 55%，還有較大的發展空間。在數字化轉型資金投入方面，9%的企業投入資金超過 200 萬元以上，13%的企業投入資金在 100 萬元到 200 萬元之間，22%的企業投入資金在 50 萬元和 100 萬元之間，56%的企業投入數字化建設資金不足 50 萬元，可見，老字號餐飲企業開始積極運用數字技術或平臺開展組織內部的數字變革，并積極投入資金，但是仍具有較大發展空間。（4）老字號餐飲企業數字化連鎖經營水平不高，亟待加快發展步伐 根據餓了么平臺

24、數據，在老字號餐飲企業連鎖化經營水平方面，截至 2021 年 10月，線上門店數超過 10 家的“老字號”餐飲品牌占整體品牌數量的 33.3%。線上門店數超過 5 家的“老字號”品牌占整體品牌數量的 40%，可見老字號餐飲品牌的數字化連鎖經營水平不高，亟待抓住數字經濟的發展機遇加快連鎖發展步伐。（5）嚴重缺乏數字化轉型人才和技術成為數字化轉型遇到的主要障礙 通過調研，發現老字號餐飲企業在數字化轉型建設中遇到的障礙主要集中在管理15 者的數字化認知和能力不足，數字化戰略制定不清、嚴重缺乏數字化轉型人才以及政府資金支持和相關優惠政策支持等問題。在數字化建設效果方面，44%的企業認為自身的數字化水平

25、建設為“良好”；48%的企業認為自身的數字化水平建設為“一般”；其他認為“不好”和“非常好”的企業各自為 4%。受傳統餐飲思維模式所困，嚴重缺乏數字化建設經驗和專業知識，老字號餐飲企業管理者出現數字化轉型戰略制定不清或不知如何制定等問題，導致數字化轉型效果不理想。2.3 上海老字號餐飲品牌線上運營基本情況上海老字號餐飲品牌線上運營基本情況（1）線上年銷售額保持穩定增長，但是增速放緩 疫情的沖擊倒逼上海市老字號餐飲企業積極探索數字化轉型，上海市老字號餐飲品牌紛紛拓展數字化門店，創新線上 SKU 品類，開展線上優惠、內容營銷等數字化創新，不斷加強線上的消費者引流。根據餓了么平臺數據，2020 年，

26、上海老字號餐飲企業的線上銷售額增速約為 14%，與外賣市場平均銷售額增速相當。2021 年，上海老字號餐飲樣本企業的線上銷售額增速約為 11%，線上銷售保持穩定的增長趨勢，但是增速放緩，表明老字號餐飲企業的數字化轉型任務艱巨。圖 2：近三年上海市老字號餐飲品牌線上銷售額及增長情況 16 數據來源：餓了么（2）老字號餐飲品牌數字化賦能效應凸顯 根據餓了么平臺大數據，2020 年，上海市老字號餐飲品牌在線銷售額排名前五的分別是沈大成、德興館、功德林、鮮得來、王家沙；在線銷售增長率排名前三名的老字號餐飲品牌分別為沈大成、德興館和功德林。2021 年，上海市老字號餐飲品牌在線銷售額排名前五分別是南翔饅

27、頭店、洪長興、王家沙、上海老飯店、沈大成；在線銷售增長率排名前三名的老字號品牌分別為南翔饅頭店、洪長興、王家沙。受疫情的沖擊，上海老飯店、梅隴鎮酒家、洪長興等老字號餐飲品牌紛紛上線餓了么等外賣平臺，充分運用各種數字化工具開展數字化創新，截至 2020 年底，60%的老字號品牌的在線銷售額實現了正增長，數字化轉型效應凸顯。截至 2021 年 11 月，40%的老字號品牌在線銷售額實現了正增長。值得一提的是，沈大成、鮮得來、功德林、王家沙成為 2020 年和 2021 年連續兩年實現在線銷售額正增長的老字號品牌。近三年，上海市老字號餐飲品牌的線上總銷售額排名依次為大富貴酒樓、小紹興、鮮得來、王家沙

28、和杏花樓。圖 5：近三年上海市老字號餐飲品牌線上銷售情況 數據來源：餓了么 17 （3）中高齡人群是主要在線消費主體，銀發消費者人群呈現快速增長趨勢，年輕消費人群活力不足 根據餓了么平臺大數據顯示，連續三年，30-50 歲的中高齡人群成為上海老字號餐飲品牌的主要在線消費群體，平均占比約為 73%，性別差異并不明顯，50 歲以上的銀發消費者的占比也逐年增加。2020 年銀發消費者的訂單數增長率為 18.83%，2021年的增長率為 26.55%，呈現快速增長趨勢。老字號品牌天生具有品質和悠久的文化歷史極大吸引著銀發人群外，與上海出臺的助力老年人跨越“數字鴻溝”等政策密不可分。圖 6：近三年上海老

29、字號餐飲品牌消費者結構 數據來源：餓了么 圖 7：近三年銀發人群訂單數及增長率 18 數據來源：餓了么 根據餓了么平臺大數據，2020 年，18-29 歲的年輕消費者的線上訂單數下降約為14%，2021 年，年輕消費者的線上訂單數增長約 15%，但是訂單總數未達到疫情前。受到疫情影響，上海老字號餐飲品牌采用跨界聯名、內容 IP、形象創新等方式開拓新渠道，不斷豐富營銷場景，積極吸引年輕人，取得了初步成效，但是仍存在較大發展空間。圖 8：近三年年輕人群訂單數及增長率 數據來源：餓了么（4）老字號餐飲品牌客單價提升，銀發人群客單價最高，年輕消費群體客單價最低 2020 年，老字號餐飲品牌的平均客單價

30、約為 68 元，相比 2019 年呈現上漲趨勢；2021 年，老字號餐飲品牌的平均客單價約為 64 元，呈現下跌趨勢，但仍高于 2019年。其中銀發消費人群的客單價水平最高，年輕消費者的線上客單價水平最低。上海老字號餐飲品牌通過創新食材和工藝打造網紅產品、優質產品，通過跨界聯名等方式提升用戶體驗，特別是老年消費者的體驗，極大地促進了客單價的提升。相比較而言，年輕人群的客單價水平最低，可見，聚焦年輕消費群體，提升消費體驗應該成為老字號餐飲品牌數字化轉型的一個重要目標。19 圖圖 9：近三年上海市老字號餐飲品牌客單價變化：近三年上海市老字號餐飲品牌客單價變化 數據來源：餓了么（5）大富貴酒樓、小紹

31、興、杏花樓成為最受年輕消費者青睞的老字號餐飲品牌 根據平臺數據，近三年最受上海市年輕消費者青睞的老字號餐飲品牌 TOP5 分別是大富貴酒樓、小紹興、杏花樓、鮮得來和王家沙，這些老字號餐飲品牌積極開展數字化創新，各具特色，對年輕消費人群的吸引力逐漸增強。圖 3：最受年輕消費者青睞的老字號餐飲品牌 數據來源：餓了么（6）老字號品牌具有較好的口碑和認知度 20 老字號餐飲品牌，擔負著傳承中華美食文化的重任。隨著消費互聯網的發展和數字平臺企業的賦能，在政策的引導下，上海市老字號餐飲品牌在廣大消費者中積攢了良好的口碑和認知度，線上評價集中在“味道”、“好吃”、“不錯”等關鍵字，總體評價較為正向、穩定。圖

32、 11：消費者對老字號餐飲品牌評價熱詞 數據來源：餓了么 21 第三章 老字號餐飲品牌數字化轉型指數設計 3.1 企業數字化轉型能力分析框架企業數字化轉型能力分析框架 企業數字化轉型是指綜合利用一切現代信息技術、通訊技術、計算技術和連接技術，特別是目前最熱門的移動互聯網、大數據、人工智能、云計算與物聯網等技術，實現企業運營創新、產品創新、商業模式創新和管理的創新，企業的決策和控制逐漸轉向基于數據智能驅動的方法。企業數字化轉型已成為現實（而非選擇），包括餐飲行業在內所有企業面對的是如何擁抱數字化轉型與創新的問題。數字化正在對各行各業進行深度賦能，數字化已然成為中國企業在全球疫情中提升競爭力的有力

33、抓手和關鍵動能。因此，如何抓住窗口，駛入數字經濟快車道，加速實現轉型成為企業的首要關注重點。企業數字化轉型是一個動態的、全方位的、復雜的系統工程，不可能一蹴而就。企業數字化轉型也不會自動完成，企業必須增強與擁有各個方面的轉型能力后，才能順利完成轉型過程。因此，企業成功轉型應具備哪些關鍵能力？企業該如何增強自己的轉型能力？以及企業數字化轉型過程中如何尋找到有效的實施方法等問題都迫切需要理論研究與實踐探索。本課題組基于數字化轉型能力角度，提出了從戰略力、組織力、品牌力三個維度構建企業數字化轉型能力分析框架。圖 4：企業數字化轉型能力分析框架 22 3.2 老字號餐飲品牌數字化轉型指數構成老字號餐飲

34、品牌數字化轉型指數構成 基于對餐飲行業數字化轉型的調研與分析，本課題組構建了老字號餐飲品牌數字化轉型指數，由 3 個一級指標和 9 個二級指標構成，第三級為數據采集項（表 2 所示）。戰略力指數，反映老字號餐飲品牌數字化轉型的戰略維度綜合能力，由數字化領導力、數字化決策力、數字化創新力三個二級指標構成。數字化領導力指數，反映企業領導層對數字化轉型的認知能力，由數字化基礎設置投資、數字化戰略制定與實施、數字化學習情況指標構成。數字化決策力指數，反映企業數字化決策能力，由企業內部決策智能化水平指標構成。數字化創新力指數，反映企業數字化產品創新能力，由數字化產品數量、服務數量指標構成。組織力指數，反

35、映老字號餐飲品牌企業組織數字化運營能力，由流程在線、客戶在線、供應鏈在線三個二級指標綜合而成。流程在線指數，反映組織運營流程數字化程度，由組織溝通便捷性、品牌在線門店數指標構成?？蛻粼诰€指數，反映品牌在線消費者構成情況，由在線客戶總數、在線客戶占比構成。供應鏈在線指數，反映組織供應鏈數字化程度，由采購數字化程度、在線配送服務能力指標構成。品牌力指數，反映老字號餐飲品牌在傳播、渠道、市場等維度上的數字化綜合能力，由數字化傳播力、數字化渠道力、數字化市場力三個二級指標構成。數字化傳播力指數，由搜索指數、在線傳播渠道指數構成。數字化渠道力指數，由數字渠道數量、在線銷售額比重指標構成。數字化市場力指數

36、，由平臺的收藏總數、復購率、店鋪與口味得分指標構成。在指標體系權重設置上，根據本課題的前期調研以及相關專家的討論，在一級指標中，品牌力維度是數字化轉型重要成果的體現，權重設置為 40%，其余兩個維度都23 為 30%。在二級指標中，數字化領導力、流程在線、數字化傳播力在各個維度較為重要，權重設置為 40%，其余均為 30%。表 2：主要指標構成 一級指標 二級指標 數據指標 戰略力（30%）數字化領導力（40%）數字化戰略制定與實施情況 數字化學習情況 數字化基礎設施（數字平臺等）建設投入金額 數字化決策力（30%）決策智能化水平 數字化創新力（30%）在線 SKU 總數 在線新 SKU 數量

37、 組織力（30%）流程在線（40%）組織溝通便捷性 在線門店數 客戶在線（30%）在線客戶比重 在線客戶總數 供應鏈在線（30%）采購數字化程度 在線配送服務能力（平臺騎手得分）品牌力（40%）數字化傳播力（40%）搜索指數 在線傳播渠道 數字化渠道力（30%）數字渠道數量 在線銷售額比重 數字化市場力（30%）收藏總數 復購率 店鋪與口味得分 數據指標的采集主要通過餓了么平臺和老字號餐飲品牌企業調研兩種方式獲取，數據來源及具體計算方法請詳見附錄 1。24 第四章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數評價結果 4.1 數字化轉型指數總榜單數字化轉型指數總榜單 本次榜單共有 13 家上海老字號餐飲品

38、牌參與數字化轉型評價。根據指數評價體系測算，大富貴酒樓、德興館、杏花樓、功德林、上海老飯店、新雅、鮮得來等老字號餐飲品牌表現較為突出，總體數字化轉型指數排名靠前。各個品牌在數字化轉型的戰略力、組織力、品牌力三個維度具體情況詳見表 3。表 3：上海老字號餐飲品牌數字化轉型指數排名 排名 品牌 戰略力 組織力 品牌力 轉型指數 1 大富貴酒樓 6.8928 10 10 9.06783 2 德興館 10 1.2627 6.3453 5.91692 3 杏花樓 6.1848 1.4743 6.1244 4.74749 4 功德林 5.3484 1.1517 6.6286 4.60145 5 上海老飯店

39、 8.732 1.0317 2.9617 4.1138 6 新雅 7.0663 1 2.6937 3.49739 7 鮮得來 2.832 2.7659 4.2469 3.37814 8 王家沙 4.8038 1.8019 3.4714 3.37026 9 梅龍鎮 5.4028 1.0124 3.0831 3.15778 10 沈大成 5.4233 1.3088 2.807 3.14243 11 喬家柵 3.4783 1.1748 2.8205 2.52416 12 小紹興 1 2.7905 1.6842 1.81084 13 洪長興 1.5635 1.1138 1 1.20319 4.2 數字

40、化轉型力榜單數字化轉型力榜單 根據數字化轉型指數的設計，數字化轉型力有三個維度：戰略力、組織力、品牌力，產生了三個單項轉型力榜單（見表 4）。表 4：上海老字號餐飲品牌數字化轉型力排名（前五）排名 戰略力 組織力 品牌力 1 德興館 大富貴酒樓 大富貴酒樓 2 上海老飯店 小紹興 功德林 25 3 新雅 鮮得來 德興 4 大富貴 王家沙 杏花樓 5 杏花樓 杏花樓 鮮得來（1）最強數字化轉型戰略力：德興館 數字化轉型戰略力維度主要考察老字號餐飲品牌向數字化轉型過程中組織領導力、決策力、創新力等方面的數字化戰略能力。德興館在數字化基礎設施方面進行了積極建設投入，在面對數字化市場環境下，德興館積極

41、和數字平臺合作，運用大數據能力不斷進行菜品創新，比如調整菜品的重量、咸淡等，以便將信息標準化傳遞給消費者，也積極在餓了么等平臺上推出新產品，比如單人菜和小份菜套餐，讓套餐分級更精細，在數字化轉型戰略能力方面表現突出。圖 13：德興館轉型指數雷達圖（2）最強數字化轉型組織力：大富貴 數字化轉型組織力主要考察老字號餐飲品牌向數字化轉型過程中組織數字化運營能力，主要包括客戶、業務流程、供應鏈管理等在線運營能力。面對數字化市場環境挑戰，近年來，大富貴酒樓秉承“以顧客為中心”的核心理念，積極上線餓了么、口碑等數字化平臺，在線顧客得以穩定增長；引入 CRM 管理系統，實現顧客的用戶畫像，開展精準服務，極大

42、地提升了消費體驗；統一開發新的餐飲管理平臺，保證傳菜準、結算準等，優化業務流程。以規范采購流程為基礎，大富貴工廠統一采購供應鏈26 系統，逐步形成了采購、倉儲、生產和配送一體化，并通過供應鏈系統進行門店電子化盤點，盡可能避免庫存資源的不合理浪費。這些都極大推動大富貴的在線市場表現在各家老字號中居前，且增長穩定，成為數字化轉型組織力表現最為突出的品牌。（3）最強數字化轉型品牌力：大富貴 數字化轉型品牌力主要考察老字號餐飲品牌向數字化轉型過程中在傳播、渠道、市場等維度上的數字化轉型綜合能力。在各老字號中，品牌力表現最好的也是大富貴，一方面是大富貴積極開拓數字化渠道，比如開通抖音公眾號、小紅書、微社

43、群等多觸點與顧客建立互動關系，促進產品口味不斷創新，品牌涵養進一步成熟，讓更多的年輕消費者接受和認可大富貴品牌；另一方面大富貴也積極參加上海市早餐工程、五五購物節等活動，店鋪總收藏數、復購率、口味得分等方面得以迅速提升。圖 14：大富貴轉型指數雷達圖 27 第五章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型建議 5.1 重構組織框架，提升品牌數字領導力重構組織框架，提升品牌數字領導力 數字經濟時代背景下，國企臃腫的組織架構和松散的管理機制嚴重束縛了老字號品牌煥發新活力。老字號品牌亟需一個強有力的組織變革團隊制定切實有效的數字化轉型戰略，將傳統的基于直線職能的“一把手決定”的組織結構逐漸調整為去中心化的“消費

44、者決定”的組織結構，打破部門之間的壁壘，利用釘釘等數字辦公平臺推動組織溝通和協作更高效，提升以消費者洞察為引領決策的能力。5.2 強化數字基礎建設，提升品牌數字創新力強化數字基礎建設，提升品牌數字創新力 面對新消費、新模式，重構人貨場，以數據作為“連接器”，打通線上線下，挖掘大數據價值進行產品創新決策，成為老字號餐飲行業開展數字化轉型的關鍵動力。為此，老字號餐飲品牌亟需加強以數據為中心的數字基礎建設，以點帶面，逐步打破品牌、部門和門店之間的信息孤島問題，打通線上線下會員和服務，為企業開展人貨場的精細化運營，提供管理決策等提供數據支撐。此外，可以在商業設施空間允許范圍內，老字號餐飲品牌加強布局各

45、種智慧配送終端和智慧零售終端，比如：無人機、無人配送車、智能快遞柜、智能取餐柜等。松鶴樓通過整合統一線下門店前端小程序、POS 收銀系統、CRM 系統及數據庫，大大提升了連鎖化數字管理能力，為品牌連鎖化擴張奠定了堅實基礎。新雅和盒馬平臺合作，通過洞察在線消費人群的偏好，不斷迭代產品創新速度，先后推出“腌篤鮮”、“蛋黃肉松”等口味的網紅青團，研發了獅子頭、腐衣百葉包等半成品菜，深受年輕消費者追捧，實現銷量翻番。28 5.3 重視內容賦能，提升品牌數字影響力重視內容賦能，提升品牌數字影響力 為滿足 Z 時代消費群體的需求，結合自身定位和產品功能，老字號餐飲品牌亟需深度挖掘餐飲文化的新內涵和新內容，

46、嘗試用國潮文創、電競、二次元等新興元素重構老字號餐飲文化，講好老字號餐飲故事，傳播品牌新形象，提升品牌影響力。2020 年，杏花樓與故宮推出朕的心意故宮食品中秋禮杏花樓專屬款月餅禮盒，其中，圓盒富貴長春是單只裝的“大月餅”，吸引了大量的年輕消費者，使其品牌價值和品牌文化在年輕消費者群體中得到新的傳承。在 2022 年跨年期間，邵萬生與 Adidas neo 合作，嘗試將二次元運用到產品創新中，打造出一款新型概念網紅產品-糟香鮮肉月餅，以新穎的文化土特產展示形式，從文創和本土風味兩個從層面喚醒消費者的情懷記憶，使得老字號煥發新活力。5.4 重視數字宣傳渠道，提升品牌數字傳播力重視數字宣傳渠道，提

47、升品牌數字傳播力 部分老字號餐飲品牌企業過于專注傳統，缺乏品牌的傳播力。老字號餐飲品牌亟待拓展數字宣傳渠道，比如通過微信公眾號、微博、知乎、豆瓣、貼吧、搜狐號、百度號、抖音、快手等數字渠道構建自媒體矩陣，并結合上海特有的平臺，比如上海市五五購物節、進口博覽會、上海網上年貨節、老字號博覽會等全渠道發布品牌新內容，提升品牌新形象，宣傳品牌新內涵。2021 年，沈大成以網紅青團為切入點，借助達人探店，打破傳統的“告知”消費者的模式，并通過新媒體平臺讓消費者參與其中，極大提升了品牌的傳播力。2021 年上海市“五五購物節”期間，“萬物皆可糟”的百年老字號邵萬生在線上線下渠道全新推出青花椒辣鹵、冰醉、秘

48、制十三香、蒜蓉 4 種口味小龍蝦，并配合直播活動打開產品市場，極大地提升了品牌知名度。29 5.5 重構品牌與用戶關系，提升品牌數字市場力重構品牌與用戶關系，提升品牌數字市場力 數字技術的發展使得品牌獲客方式發生了重大變革，在線下門店流量和平臺流量獲客成本居高不下的局面下，私域流量成為老字號餐飲品牌破圈的關鍵。老字號餐飲品牌亟待以產品為中心傳統營銷思維轉化為以用戶為中心的營銷思維，通過搭建個人微信、企業微信、公眾號、小程序和 CRM 平臺等私域流量矩陣，重構品牌與用戶全生命周期的關系，根據用戶畫像和標簽進行精細化用戶運營，提升品牌用戶黏性。為提升品牌的忠誠度和黏性，大富貴上線了 CRM 管理系

49、統，開展精準的用戶畫像，并推出了點餐小程序，全方位推進微社群建設，加強和用戶之間的互動，極大提升了消費者體驗。杏花樓也在 2021 年實施了全渠道會員管理的數字化方案，實現了20 多萬會員的線上線下聯動。5.6 構建餐飲柔性供應鏈，提升品牌數字體驗力構建餐飲柔性供應鏈，提升品牌數字體驗力 老字號餐飲品牌可以自建或者引入集產品研發、生產、采銷、倉儲、配送為一體的數字化供應鏈，推動業務數據在線化，降低物流成本和采購成本，同時倒逼餐飲供應商對產品品質、包裝、物流運輸等實現精益化管理，助力老字號品牌產品安全和可追溯。除此之外，可以激活供應鏈端涌現更多的新商品和新服務，從而在傳承并弘揚老字號餐飲文化的同

50、時，也帶給消費者品牌新體驗。食材的精挑細選是老字號餐飲品牌品質保證的關鍵，邵萬生引入餐飲供應鏈平臺，按照需求購買食材，直接在平臺上下單，次日送貨上門，降本增效。杏花樓和物流供應鏈平臺合作，著力于提高供應鏈效率，盡可能地減少產品配送時間，提高消費者的購物體驗。30 5.7 重視老字號品牌數字人才培養，提升品牌數字組織力重視老字號品牌數字人才培養，提升品牌數字組織力 老字號餐飲品牌數字化轉型的關鍵在于人才。首先，引進和培養具有數字化轉型意識和思維的管理者，給予足夠的任期和決策權，以便持續開展老字號品牌數字化轉型升級工作；其次，加快培育老字號品牌數字化人才梯隊，探索老字號品牌和高等院校、行業協會等機

51、構合作，共同開展線上推廣、用戶運營等數字化技能培訓等，大力培養一批老字號品牌數字營銷、創意設計等復合型人才。31 第六章 上海老字號餐飲品牌數字化轉型典型案例 6.1 杏花樓：全渠道會員管理賦能營銷數字化升級杏花樓：全渠道會員管理賦能營銷數字化升級 杏花樓創建于清代咸豐元年(公元 1851 年)，是國內著名的中華老字號名店，以經營地道粵菜、中西糕點、粽子臘味，尤其以精制月餅著稱，一直備受上海人的喜愛。杏花樓月餅品牌崛起于 20 世紀初，以獨特配方、精湛工藝、長久軟糯的特色享譽海內外，產品行銷全國經久不衰，還遠銷美國、澳洲等國家和地區。2007 年被國家商務部認定為上海第一批“中華老字號”企業。

52、2015 年 5 月，杏花樓就創建了天貓旗艦店；2019 年，杏花樓在微信公眾號設立餓了么入口，打通會員體系，尋找異質化用戶。為了深度洞察用戶，杏花樓開展了多項信息化系統的數字化升級。2021 年 6 月，130 多家門店和加盟店都上線了數字化營銷平臺，支持卡券的銷售激活、兌換，幫助杏花樓完成了先售卡再兌換的零售營銷業務模式。同時，杏花樓也實施了全渠道會員管理的數字化方案，實現了 20 多萬會員的線上線下聯動，使得會員的用戶畫像分析更真實，為精準營銷和業務決策提供了數據支持，大大降低了人工成本，提高了工作效率。6.2 大富貴酒樓：數字平臺賦能服務轉型升級大富貴酒樓：數字平臺賦能服務轉型升級 上

53、海大富貴酒樓是一家中華老字號的酒樓，始于光緒七年，是滬上歷史最久、名氣最響的徽幫菜館，在上海設有多處連鎖店。酒樓分為點心部和飯店部。至 2021 年7 月底，大富貴酒樓已開設分店 49 家，基本實現中心城區全覆蓋。大富貴也走進了國家會展中心“上海特色小吃館”，向世界各國來賓展示大富貴老字號餐飲形象。近年來，大富貴開始細分市場，創立了九九徽印、廚選、丹鳳樓三個子品牌，形成了以大富貴為核心的“1+3”的品牌體系。32 數字技術改變了人們的消費模式，大富貴為了更好地服務顧客，在餐飲模式上進行了大膽的改革。2017 年下半年，大富貴通過餓了么、美團平臺為顧客提供更為便利的外賣服務；通過在線預定、網訂店

54、?。ㄋ停┑葮I務，為消費者提供個性化、定制化的產品和服務；在新門店中引進“自助點餐機+移動收銀臺”模式，配備支付寶等支付設備，方便新消費群體來店消費。大富貴統一開發設計了餐飲管理平臺，保證傳菜準，結算準，讓消費者點餐便捷，結賬迅速。3 年內，銷售額增長近 10 倍。2020 年，突如其來的疫情在一定程度上改變了人們的就餐習慣，大富貴全力拓展銷售新渠道，開通了抖音公眾號、微視頻營銷，建立自有外送平臺微社群，啟動送貨到家新模式，點心、鹵味、半成品、堂吃點餐的支付均可一站式實現。針對社區消費，大富貴推出了點餐小程序，全方位推進微社群建設，并上線 CRM 會員管理系統，開展用戶畫像，提升消費者體驗，不斷

55、深化品牌銷售新理念，拓展新渠道。自 2020 年推行會員制以來，大富貴的會員數不斷增加。截至 2021 年 7 月，會員注冊人數超過 30 萬人。2018 年，大富貴榮獲美團年度融合創新獎。2019 年榮獲口碑、餓了么最佳合作伙伴等獎項。2020 年，大富貴榮登“2020 年首屆上海小吃節銷量躥升榜”，同年，也被中國飯店協會評為“優秀餐飲品牌”。6.3 鮮得來：美味可視化賦能品牌形象轉型升級鮮得來：美味可視化賦能品牌形象轉型升級 鮮得來排骨年糕坐落在云南南路 3646 號，前身是創始于 1921 年、位于西藏南路 177 弄口的鮮得來排骨年糕店，素有“排骨年糕大王”的稱號。鮮得來是上海最洋氣的

56、老字號品牌之一，市井、摩登、小資、潮流是它鮮明的印記。鮮得來在 2019 年榮獲了黃浦區非物質文化遺產企業，同時也成立了自己的老字號工作室。為促進品牌升級，擁抱線上流量，鮮得來嘗試用更年輕化、更潮的表現方式，傳達鮮得來鮮明的、歷久彌新的海派文化氣質?！磅r得來”招牌字體由著名書法家任政先33 生書寫，是品牌的核心資產和記憶點，也是品牌標識升級的關鍵元素。聚焦“鮮得來”字形，“鮮得來，來得鮮”朗朗上口；重點放大“鮮”和“來”，“鮮”象征其產品的核心賣點，“來”借以招徠顧客光臨；同時調整 logo 顏色，更能彰顯品牌的文化積淀感，進一步強化“鮮得來”的品牌識別度。2020 年，鮮得來推出了線上外賣，

57、從包裝上進一步強化“鮮得來”的品牌識別度構建“鮮得來”場景下的社交語境，將常用俚語與美食短語通過文字云形式呈現，傳遞鮮得來獨特的市井文化氣息，讓美味可視化，進一步強化趣味性和社交屬性。在經營上引進了專業的外賣運營團隊，從 5 月到 11 月，鮮得來外賣收入達到 257 萬，凈收入147 萬元，平均到手率 57.7%，線上凈利潤 30.7%。2019 年鮮得來重新設計微信公眾號，宣傳企業文化和新產品，定期制作新內容，其中“尋味”這期拍攝了鮮得來排骨制作的過程，讓人們從中回到兒時的時光，想起小時候的事。情懷的渲染一下吸引了很多新粉絲關注鮮得來微信公眾號，鮮得來外賣業績大增。6.4 沈大成：內容賦能

58、品牌形象轉型升級沈大成：內容賦能品牌形象轉型升級 沈大成是上海杏花樓(集團)股份有限公司旗下品牌，成立于 1875 年，享有“點心大王”之稱。沈大成憑糕團技藝起家，并延續軟糯口感，首創條頭糕、雙釀團等米磨小食，粽子、月餅、以及各種熟食糕點等，也都秉承其多年的制作工藝，口口相傳，如今成為上海特色地標美食的代表。沈大成擁有中商部頒發的“中華老字號”和市區政府命名的“上海名特優商店”“精神文明單位”、“放心店”、“物價計量信得過單位”“中國烹飪協會團體會員”等稱號。沈大成是第一批積極擁抱線上的上海老字號，通過全渠道+顏值糕點產品研制，成功打造了數一數二的線上網紅店。2019 年，集中式小吃于大成的沈

59、大成首次中西結34 合，與國際乳品品牌安佳開啟聯名跨界，中點西芯，研發出芝士小方、抹茶牛奶團、芝士香辣小龍蝦月餅、芝士月餅等新品，并在來福士廣場開設品牌互動館，助力品牌體驗?；谥袊幕亻_發伴手禮產品，沈大成先后開發出“柿柿如意”禮盒、仙桃賀壽禮盒，以及秋收禮盒、重陽糕、定勝糕、雙釀團等眾多經典系列。沈大成以網紅青團為切入點，借助達人探店，打破傳統的“告知”消費者的模式，并通過新媒體平臺讓消費者參與其中。在單一青團品類爆發、設計近百套探店劇本，互動線下門店實景、實物、實時創作內容拍攝，助力沈大成重塑品牌性格。6.5 喬家柵喬家柵：場景創新賦能品牌體驗升級：場景創新賦能品牌體驗升級 喬家柵始

60、創于 1909 年，是名副其實的老字號，主要出品中國傳統糕點及美食，其傳統糕點制作技藝被列入上海市非物質文化遺產。老字號不能永遠活在記憶里，如何時尚化、年輕化，吸引年輕的消費者成為喬家柵一直思考的課題。2019 年底，喬家柵開起一家很特別的咖啡館-喬咖啡，以年輕又不失底蘊的新形象，引起了中國傳統糕點配意式咖啡的新熱潮，是新中式下午茶的代表，更是上海小資生活的寫照?；春５暧?2019 年 12 月誕生，開創了傳統糕點和西式咖啡混搭的場景創新模式。喝西式咖啡，吃包子等中式糕點，吸引了年輕消費者對傳統糕點的興趣，也吸引外國人品嘗中式糕點，讓百年老品牌的形象華麗轉身。2021年 1 月 1 日，喬咖啡

61、西岸店誕生，該店在整個建筑的視覺設計上有了全新的突破，獨棟金屬立方體外形，打造 180 度的江景位，打通了建筑和親水平臺的邊界。喬咖啡店除了提供“弄堂記憶”等 30 多道老上海點心，還嘗試了菜包搭咖啡，混沌搭特調，一周七天不重樣。每個月會配合季節、時令、特定節日推出相應的新品，這些新品大多是中式點心的改良做法，好看，好吃還容易傳播，這是喬咖啡的核心競爭力。為了更好地滿足年輕消費群體的消費體驗，喬家柵引入了數字人民幣的支付功能，35 實現金融與場景的無感連接與融合，成為上海第一家引入數字人民幣的老字號餐飲企業。通過和線上小程序商城打通，喬家柵使得訂單支付和客戶的數據實現有機整合，通過會員營銷持續

62、進行傳播、裂變，增加用戶復購。在每家喬家柵門店，除了香氣四溢的咖啡之外，格外惹眼的數字人民幣體驗標識促使消費者搶“鮮”獲得當下最時尚的消費體驗，品嘗著上海城市記憶中歷久彌新的另一份上海味道。36 附錄 1：指數與數據處理說明 針對每一個指標計算原始結果，進行 Z-score 標準化處理，等權重相加得到對應的二級指標及一級指標，再對一級指標上采用 Minmax 標準化（Minmax normalization）將指數值歸一到 0-10 的區間，即單項最高分 10 分，按照相應的權重加權得到最終老字號餐飲品牌數字化轉型指數。具體請參考附表 1。特別說明，餓了么平臺提供的銷售額、用戶數、訂單數均經過

63、脫敏處理。附表 1:老字號餐飲品牌數字化轉型指數數據來源 一級指標 二級指標 數據指標 數據來源 數據統計范圍 戰略力（30%）數字化領導力（40%）數字化戰略制定與實施情況 調研獲取 數字化學習情況 調研獲取 數字化基礎設施（數字平臺等）建設投入金額 調研獲取 數字化決策力（30%）決策智能化水平 調研獲取 數字化創新力（30%）在售 SKU 數 調研獲取 在線新 SKU 數量 餓了么 2021 年 1 月到 10 月與 2019 年 2 月到 12月的月平均在售 SKU數之差 組織力（30%）流程在線（40%）組織溝通便捷性 調研獲取 在線門店數 餓了么 2021 年 1 月到 10 月的

64、月平均在線店鋪數 客戶在線（30%）在線客戶比重 餓了么與調研獲取相結合 在線客戶總數 餓了么 2021 年 1 月到 10 月的用戶總數 供應鏈在線（30%）采購數字化程度 調研獲取 在線配送服務能力（平臺騎手得分）餓了么 2021 年 1 月到 10 月的平均騎手得分 品牌力（40%）數字化傳播力（40%）搜索指數 百度和微信 2022 年 1 月 6 日統計；百度指數為近半年搜索日均值（洪長興、鮮得來、小紹興為估計值）；微信指數為近 30 天搜索數37 據（第 1、15、30天）的平均值 在線傳播渠道 調研獲取 數字化渠道力（30%）數字渠道數量 調研獲取 在線銷售額比重 餓了么與調研獲

65、取相結合 2021 年 1 月到 10 月的線上銷售總額 數字化市場力（30%）收藏總數 餓了么 2021 年 10 月的收藏總數 復購率 餓了么 2021 年第二季度的復購率 店鋪與口味得分 餓了么 2021 年 1 月到 10 月的平均店鋪得分+平均味道得分 38 附錄 2：調研問卷 上海市老字號餐飲品牌數字化應用情況調查問卷上海市老字號餐飲品牌數字化應用情況調查問卷 尊敬的先生、女士：您好！非常感謝您抽出寶貴的時間填寫問卷。我們是課題組 上海市老字號餐飲品牌數字化指數研究的成員，為了更好地了解真實的上海老字號餐飲品牌的數字化狀態，特展開此次問卷調查。本次調查不記名的方式進行，再次感謝您的

66、大力支持！序號 題目 1 您認為貴企業數字戰略實施情況如何（）？。A 制定了數字化戰略，實施效果良好 B 制定了數字化戰略，實施效果一般 C 有所考慮，正在制定中 D 暫時沒考慮 2 貴企業是否經常開展內部學習、參加會議等，推動員工學習數字化相關知識。（）？A.是 B.否 3 貴企業目前具有哪些線上渠道（）？A.自建微信小程序商城 B.自建 APP 商城 C.借助第三方外賣平臺（餓了么或美團）D.借助小紅書、B 站或者喜馬拉雅等內容平臺 E.借助第三方平臺（天貓、淘寶）F.其他（）4 貴企業高層管理者使用以下方式（）進行溝通？A.釘釘 B.企業微信 C 普通微信群 D 企業 OA 軟件 E 其

67、他（）5 貴企業是否有以下自媒體工具（）?？梢远噙x 39 A.抖音號 B.微信號 C.公眾號 D.社群 E 其他（）6 貴企業使用以下哪些新媒體開展品牌宣傳（）？可以多選 A.短視頻 B.抖音 C.小紅書 D.直播（吃播）E 嗶哩嗶哩 F 會展（國際進口博覽會及其他展會）7 貴企業最近一年在數字化建設（比如辦公自動化系統、業務管理系統、數字工具等）方面投入金額（）？A.50 萬元以下 B 50 萬元100 萬元 C 100 萬元150 萬元 D 150 萬元200 萬元 E 200 萬元以上 8 貴企業內部信息化建設水平（）？A 不好 B 一般 C 良好 D 非常好 9 貴企業目前擁有產品（s

68、ku）總數量（）個個。A 200 個以下 B 200 個300 個 C 300 個400 個 D 400 個 500 個 E 500 個以上 10 貴企業近三年平均總銷售額約為（）？A 1 億元以下 B 1 億元1.5 億元 40 C 1.5 億元2 億元 D 2 億元2.5 億元 E 2.5 億元3 億元 F 3 億元以上 11 貴企業最近一年用戶數為（）人。人。A 50 萬以下 B 50 萬100 萬 C 100 萬150 萬 D 150 萬200 萬 E 200 萬250 萬 F 250 萬以上 12 如遇突發情況，貴企業會采用哪些方式（）調整采購計劃？A.ERP B.紙質申請 C 微信

69、社群 D 企業 OA 軟件 E 其他（）13 您企業在數字化轉型方面存在的最大瓶頸和困難在哪些,希望得到什么政策支持和幫助？（開放式回答）41 后記 本報告的內容和結論是基于 2021 年 8 月至 2022 年 2 月的調研和平臺數據。由于新冠疫情的爆發，2022 年月，上海被迫按下“暫停鍵”。經過兩個多月的疫情防控讓上海消費者的消費理念和消費習慣發生了很大的變化，同時也讓上海老字號餐飲企業經歷了數字化水平的“大考”。疫情期間，社區團購成為了上海消費者最主要的線上購物模式。產品品質和產品質量成為他們團購商品的最重要因素，以購買生活必需品為主，消費觀念越來越理性。在疫情常態化情況下，這種消費觀

70、念勢必會持續很長一段時間。在產品的選擇上，消費者也會更多關注品質高、實用性強、口碑好等務實高質量產品。比如老字號餐飲企業的團購套餐就成為社區團購信任度非常高的產品，此外，餓了么、美團等電商平臺成為消費者購買老字號產品的主要渠道。在產品的推薦和使用上，消費者會更喜歡通過小紅書、抖音、淘寶直播等社交媒體平臺上獲得品牌口碑、產品使用等信息，特別是在這些平臺上，消費者能夠獲得愉悅感和社交認同感，撫慰了疫情期間的焦慮情緒，這種獲取信息方式已經成為消費者的重要生活方式。對上海老字號餐飲企業而言，這次疫情既是一場沖擊，也是一次對數字化水平的“大考”。在配合疫情防控政策關停門店的情況下，電商平臺外賣、直播帶貨

71、和社區團購成為了老字號餐飲企業的“救命稻草”。杏花樓將門店作為前置倉，結合豐富的產品品類，推出更能滿足個性化需求的社區集單服務。同時，基于餓了么、美團等平臺運力實現產品配送，在原本清明節后的銷售淡季，實現了疫情之下的逆勢增長；邵萬生基于浦東康橋產線，生產熟食以及速凍米面制品，通過自有物流隊伍滿42 足社區團購需求，同時通過線上營銷、社區營銷，不斷推陳出新。以燒賣等面點見長的喬家柵，建立上海團長群，向消費者提供線上團購服務，并通過微信公眾號不斷更新發布團購信息。在人手不足的情況下，在短短三天內完成 1 萬 7 千多份保供生產和配送?？梢园l現，經過疫情期間的數字化“壓力測試”，上海老字號餐飲企業在

72、精準定位用戶、觸達核心人群渠道、優化整體供應鏈等數字化布局和實踐方面有了非常大的創新，這些企業的戰略力、組織力和品牌力肯定比疫情前有了較大的提高。疫情常態化下，隨著消費者的消費理念和消費習慣的變化，數字化工具也會贏來蓬勃發展。順勢而為，讓“酒香”飄出巷子！這次疫情也會極大地促進上海老字號餐飲企業數字化轉型的進程，進一步在物流基建、私域流量、多元化布局供應鏈、培養數字化應用人才等方面繼續發力，我們拭目以待！43 上海商學院數字商務研究中心：圍繞商業模式創新、商業新興技術應用和商業大數據應用，搭建政、產、學、研協作，開展學科建設、人才培養、學術研究、咨詢服務和國內外學術交流和輻射等功能，旨在推動上

73、?！拔鍌€中心”“四大品牌”建設和長三角一體化平臺建設，打造具有影響力的開放式研究中心。上海財經大學信息管理與工程學院：現開設信息管理與信息系統、電子商務、計算機科學與技術、數據科學與大數據技術 4 個本科專業，擁有管理科學與工程、電子商務、信息管理與商務智能、金融信息工程 4 個二級學科碩士點，軟件工程一級學科碩士點，以及工程管理專業碩士學位授予點；管理科學與工程、電子商務、信息管理與商務智能、金融信息工程 4 個二級學科博士點；上海市重點學科管理科學與工程一級學科博士點和博士后流動站。主要培養將人工智能、信息技術、數據分析、優化算法等能力與財經問題相結合的復合型、外向型、創新型人才。上海市電子商務協會：在上海市政府指導下，協會致力于推動上海市消費互聯網和產業互聯網健康高質量發展。協會目前涉及消費電商、產業電商、品牌電商、直播電商、跨境電商、數字科技、現代物流等領域，為行業、企業和政府提供行業活動、行業標準化、行業評價、咨詢培訓認證等服務。阿里新服務研究中心：聚焦本地生活服務行業的數字化轉型升級，關注以餐飲為代表的生活服務業在數智化創新中迸發出的新增長點，同時關注互聯網食品安全、營養健康、綠色環保等領域，挖掘產業發展的社會價值和商業價值。依托阿里巴巴經濟體的海量數據，匯聚學界商界的才學智慧，挖掘中小企業的有益實踐，打造具有影響力的“新服務”研究生態平臺。