煜寒咨詢：2022咖啡賽道混戰分析報告-咖啡市場（21頁）.pdf

1、20222022咖啡賽道咖啡賽道混戰分析混戰分析高性價比、品類多樣化、無http:/ 9月月萬億萬億級市場規模級市場規模：中國咖啡行業在經歷過速溶咖啡，連鎖品牌，o2o大戰之后，百花齊放的品質咖啡，進入了本土化的中式茶咖時代。2020年咖啡行業市場規模突破3000億元，2021年達到3817億,預計2025年市場規?？梢赃_到萬億市場規模?！叭鹦侵疇幦鹦侵疇帯保簭恼麄€市場格局來看，咖啡頭部品牌仍以瑞幸和星巴克為主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢價空間角逐。大部分的頭部品牌咖啡主要扎根于一二線城市，三四五線城市的滲透率較低，精品咖啡由于定價高更依賴一線城市，但瑞幸和星巴克已經開始向下沉市場滲透成癮

2、消費成癮消費：咖啡有較強成癮性，消費者表示會保持繼續飲用咖啡的習慣或者增加咖啡的消費。比如在一二線城市中，咖啡已經具有較高的滲透率，不少人已經養成了喝咖啡的習慣，且在不同代際消費者中滲透率都較高。20-29歲的消費者飲用頻次最高，在30歲之后雖然略有下降，但是消費次數仍然較高，且保持穩定水平?？Х炔豢?，但命苦，越老越苦咖啡不苦，但命苦，越老越苦：除了提神醒腦這樣的剛需之外，90/95后對咖啡口感，以及咖啡給予的品質生活等情感性功能表示認同。年輕人喜歡花式口味，但隨著年齡的增長，消費者對于奶的偏好降低，對于濃縮，黑咖的需求會增長。打敗打敗你的不一定是同行你的不一定是同行：越來越多的茶飲品牌進入戰

3、局，尋找下一個增長曲線，入局咖啡賽道。同時越來越多的行業壟斷品牌借助自己的網點優勢開展咖啡副業3數據資料來源：公開資料整理咖啡市場發展史速溶咖啡連鎖咖啡館咖啡O2O品質咖啡上個世紀 80 年代，速溶咖啡以提神醒腦的新式飲品形式，以雀巢和麥斯威爾為主的品牌。進入了中國市場，讓中國消費者有了除了茶之外的新選擇。這樣的雙雄局面一直持續到90年代星巴克進入中國市場。1999年，星巴克在北京開設了中國大陸的第一家門店，以現制咖啡，優質的服務，以及現代高檔的社交空間吸引中國大量消費者，特別是白領精英人群。賦予了咖啡由單純的提神醒腦功能，再到社交屬性。2010后，隨著互聯網技術的發展，現制咖啡從傳統的線下走

4、向了線上+線下的復合模式發展階段，拓展了現制咖啡的飲用場景。這一時期的代表品牌有瑞幸。隨著咖啡滲透率的不斷提高，以及消費者的消費升級。特別是一線城市的咖啡愛好者需要的不僅僅是性價比咖啡，咖啡的口味，咖啡門店的體驗都在不斷變化，整個市場呈現百花齊放的發展趨勢。19801980年年20002000年年20102010年年2019-20212019-2021中國咖啡行業在經歷過速溶咖啡，連鎖品牌，o2o大戰之后，百花齊放的品質咖啡，進入了本土化的中式茶咖時代中式茶咖隨著茶飲賽道的內卷化嚴重，茶飲品牌紛紛尋找新的增長曲線。新茶飲品牌憑借自己的品牌優勢，門店優勢，快速的創新能力入局咖啡賽道。甚至不少品牌

5、跨界做咖啡，如李寧，中國郵政。2022202242020年咖啡行業市場規模突破3000億元，2021年達到3817億,預計2025年市場規?？梢赃_到10000億元數據資料來源：Statista數據，煜寒整理2025E202120202022E2023E2024E+27%+27%2020-20252020-2025年中國咖啡行業市場規模及預測年中國咖啡行業市場規模及預測（億元）（億元）5截至2021年，線上咖啡消費趨于飽和，咖啡消費會部分從線上往線下遷移數據資料來源：Statista數據，煜寒整理2017-20252017-2025年咖啡消費渠道變化（億元）年咖啡消費渠道變化（億元）100201

6、72022E201820192023E線下202120202024E2025E線上1001001001001001001001006和咖啡消費大國美國和亞洲的韓國相比，我國人均咖啡消費量仍有巨大的增量空間可以挖掘數據資料來源：Statista數據，煜寒整理2015-20252015-2025年中、美、韓咖啡人均收入（元）年中、美、韓咖啡人均收入（元）2022E20152020201920162017201820212023E2024E2025E韓國中國美國701,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0000246810 12 14 16 18 20 22 24 26 2

7、8 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48麥咖啡單價（元）M stand挪瓦門店數量（間）瑞幸矢量Tims星巴克Costa太平洋Manner漫咖啡大型連鎖中小型連鎖性價比區域精品貴價主力巨頭數據資料來源：數位觀察數據（數據更新時間2021年12月），煜寒整理研究注釋：1000間店鋪以下為中小型連鎖，1000間店鋪以上為大型連鎖從整個市場格局來看，咖啡頭部品牌仍以瑞幸和星巴克為主，其次在有大量精品咖啡品牌在高溢價空間角逐8大部分的頭部品牌咖啡主要扎根于一二線城市，三四五線城市的滲透率較低，精品咖啡由于定價高更依賴一線城市，但瑞幸和星巴克已經開始向下沉市場滲透瑞幸挪瓦星巴克Ma

8、nner100Tims100麥咖啡100100100100二線城市一線城市新一線城市四線城市三線城市五線城市數據資料來源：數位觀察數據（數據更新時間2021年12月），煜寒整理研究不同咖啡品牌在城市分布情況不同咖啡品牌在城市分布情況9在一二線城市中，咖啡已經具有較高的滲透率，不少人已經養成了喝咖啡的習慣，且在不同代際消費者中滲透率都較高。數據資料來源：煜寒定量研究67%一二線城市咖啡滲透率一二線城市咖啡滲透率不同類型的咖啡品類消費不同類型的咖啡品類消費來源：德勤2021年中國現磨咖啡行業白皮書67%10現制咖啡和即飲咖啡的消費頻次最高，大部分的消費者都能保持在每周喝1次或以上數據資料來源：煜寒

9、定量研究每天至少2次或以上每天1次 每周4-6次 每周2-3次 每周1次 每2-3周1次 每月1次每2-3個月1次每4-6個月1次即飲咖啡即飲咖啡速溶咖啡速溶咖啡現制咖啡現制咖啡平均值（次/年）1115-1915-19歲歲20-2920-29歲歲30-3930-39歲歲40-4940-49歲歲平均值（次/年）每天至少2次或以上每天1次 每周4-6次 每周2-3次 每周1次 每2-3周1次 每月1次每2-3個月1次每4-6個月1次20-29歲的消費者飲用頻次最高，在30歲之后雖然略有下降，但是消費次數仍然較高，且保持穩定水平數據資料來源：煜寒定量研究非常認同比較認同總體95后90后70-80后1

10、2咖啡有較強成癮性，消費者表示會保持繼續飲用咖啡的習慣或者增加咖啡的消費數據資料來源：煜寒定量定性研究不同代際消費者對咖啡成癮性認同度不同代際消費者對咖啡成癮性認同度“本身咖啡喝多了會上癮，上癮，但喝多了身體會有咖啡的味道，所以會控制量控制量”95后“會上癮會上癮，開始喝為了提神，后來越喝越多，越喝越喜歡喝苦的，開始品味它”80/85后“閑的時候會喝，忙時會喝更多，總體上會有一定依賴性總體上會有一定依賴性”80/85后95后90后70-80后輕度用戶中度用戶重度用戶不同消費頻次用戶對咖啡成癮性認同度不同消費頻次用戶對咖啡成癮性認同度（1-101-10打分）打分）13不同代際的消費者表示在保持繼

11、續飲用咖啡的習慣或者增加咖啡消費頻次數據資料來源：煜寒定量研究16%18%15%17%總體95后90后70-80后增多保持不變減少補充精力補充精力-“工作以后，生了孩子以后，進一步學歷提升和學習的時候，需要更多精力”健康追求健康追求-“未來增多喝咖啡，糖分少，更健康”生活必需品生活必需品-“我愛喝咖啡，愛咖啡的香味，并且已經養成了日常習慣，咖啡是一種必需品”緩解壓力緩解壓力-“喝咖啡的頻率從開始接觸到現在越來越多，學業或者工作壓力越來越大”消費者反饋消費者反饋不同不同代際咖啡未來飲用代際咖啡未來飲用趨勢趨勢14總體95后90后70-80后喝咖啡的主要動因喝咖啡的主要動因提神/解困/喚醒我好喝/

12、味道好高品質/品味生活包裝好看幫助消化“喝咖啡主要是用來提神提神，尤其是早上、中午特別困的時候”“咖啡聞著很香，喝起來心情愉悅，是一種小小資生活的體現資生活的體現，也是一種時尚”“咖啡是健康無添加健康無添加的，喝咖啡主要是用來健身、健身、減肥，減肥，促進新陳代謝代謝和補補水水”“傳統的包裝沒什么想嘗試的欲望”數據資料來源：煜寒定量定性研究除了提神醒腦這樣的剛需之外，90/95后對咖啡口感，以及咖啡給予的品質生活等情感性功能表示認同15數據資料來源：煜寒定量定性研究現制咖啡在檔次感，生活品質，社交等情感功能上相比較其他品類的咖啡對于消費者有較大的粘性 “請客戶客戶喝飲料，一般選店里喝咖啡，高級正

13、正式卻不古板式卻不古板”“咖啡店里的咖啡，口感更醇厚，更有咖啡的，口感更醇厚，更有咖啡的香氣，味道更好更新鮮香氣，味道更好更新鮮”“早上裝一條在書包里，早課前倒進水杯就倒進水杯就可以喝，可以喝，很方便，方便，又快捷快捷”“價格便宜便宜，天天喝也不覺得貴”“在外面時，便利店、商店里隨處可見隨處可見，方便購買，適合救急”“出去旅行，瓶裝攜帶方便又能提神”攜帶方便方便購買口味選擇多價格便宜方便搭配餐點有促銷活動品質好/檔次高冷熱可選體現生活品質味道好新鮮健康社交因素攜帶方便方便購買口味選擇多價格適中方便搭配餐點包裝美觀現制主要消費原因現制主要消費原因速溶主要消費原因速溶主要消費原因即飲主要消費即飲主

14、要消費原因原因16數據資料來源：煜寒定量定性研究年輕人喜歡花式口味，隨著年齡的增長，消費者對于奶的偏好降低，對于濃縮，黑咖的需求會增長不同代際咖啡口味偏好不同代際咖啡口味偏好“隨著喝的越來越多越來越多，就越來越喜歡更純粹喜歡更純粹的咖啡味，越純粹越能品出咖啡的香，咖啡本身的味道”“早上早上喝咖啡，一般都是美式，早上不喜歡太膩的口感不喜歡太膩的口感，美式口感比較清淡”“在健身房健身房里，補充水分，有適當喝一些黑咖黑咖，提高代謝提高代謝，增強減脂增強減脂效果”“減肥，減肥，教練只讓你喝黑咖黑咖”濃縮/美式等黑咖拿鐵卡布馥芮白等奶咖摩卡瑪奇朵等花式/較甜咖啡小眾精品手沖咖啡東南亞冰滴白咖啡總體95后

15、90后70-80后17未來現制咖啡可能會與精品速溶在性價比和便捷性上有一定的競爭關系數據資料來源：煜寒定性研究性價比性價比便捷性便捷性品質感品質感口感口感包裝包裝精品速溶精品速溶5-85-8元元/杯杯外賣現制外賣現制15-2015-20元元/杯杯低價現制低價現制10-1510-15元元/杯杯自制咖啡自制咖啡3-53-5元（顆）元（顆）+800+800元元-5000-5000元（機器）元（機器）“外賣等待時間長時間長，會消磨掉我很多感情，再就是外賣送過來冷熱變化和咖啡的品質品質都會下降下降，第三就是外賣配送費貴配送費貴，只配送費就要5元，所以我認為性價比不高”“像Manner這種帶自帶杯子，還可

16、以減免，比星巴克便宜很多，但總的來說還是偏貴偏貴，因為沒有外賣配送沒有外賣配送，門門店也少店也少，所以沒辦法隨時隨地都能喝到”“有儀式感儀式感，口感也更好，但是只能在家里喝，洗機器還麻煩麻煩，其實要買好的咖啡豆加上機器還是比較貴較貴的，再就是沒時間，有時間我寧愿在家里買茶具泡茶喝”18但現制咖啡在消費者情感訴求上更具優勢，暫無其他品類可以替代情感訴求情感訴求咖啡消費場景咖啡消費場景在家休息在家休息享受舒適品質生活享受舒適品質生活朋友朋友/家人聚會家人聚會放松、休閑、氛圍放松、休閑、氛圍辦公室工作辦公室工作品質、小資、緩解品質、小資、緩解旅游外出旅游外出便攜、一杯品質咖啡便攜、一杯品質咖啡商務招

17、待商務招待高端、有面子高端、有面子現制咖啡現制咖啡即飲咖啡即飲咖啡速溶咖啡速溶咖啡數據資料來源：煜寒定性研究19茶飲品牌尋找下一個增長曲線，入局咖啡賽道數據資料來源：煜寒定性研究8 8月月1010日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商在大本營湖南長沙五一商圈正式營業圈正式營業喜茶創始人喜茶創始人聶云宸投資聶云宸投資了兩家區域型的了兩家區域型的咖啡品牌咖啡品牌,分別為長沙的烏鴉咖啡和深圳分別為長沙的烏鴉咖啡和深圳的的KUDDOKUDDO咖啡咖啡8 8月月9 9日，蜜雪冰城旗下日，蜜雪冰城旗下咖啡幸運咖啡幸運咖咖,推出推出新品新品“椰椰冰

18、萃椰椰冰萃”,全國門店同步上線全國門店同步上線20打敗你的不一定是同行，越來越多的行業壟斷品牌借助自己的網點優勢開展咖啡副業數據資料來源：煜寒定性研究中國中國郵政利用自己郵政利用自己4242萬個萬個郵購郵購站點和站點和5.45.4萬個營業支局萬個營業支局所拓展咖啡生意所拓展咖啡生意早在早在20192019年，中石化易捷便利店發布全新年，中石化易捷便利店發布全新品牌品牌“易捷咖啡易捷咖啡”今年今年五一五一期間，第一家期間，第一家“寧咖啡寧咖啡”已經已經在廈門中華城旗艦店正式亮相，在廈門中華城旗艦店正式亮相，為消費為消費一定金額的顧客提供免費一定金額的顧客提供免費咖啡咖啡市場進入服務策略業務增長業

19、務增長市場細分市場細分：了解目標消費群體特征，生活方式，品牌偏好等市場營銷活動管理及效果監測市場營銷活動管理及效果監測：了解市場營銷渠道及市場溝通內容偏好，主要品牌的營銷手段，以及營銷效果監測和優化消費者需求識別及新品開發消費者需求識別及新品開發：了解需求，購買決策流程，確認新品研發方向，幫助產品落地以及市場定價消費者服務體驗優化：消費者服務體驗優化：通過多渠道采集客戶反饋，了解客戶心聲，優化客戶體驗，增加復購，吸引新客線下門店選址線下門店選址：利用人貨場的數據資源，幫助品牌選址，優化選品，擴大渠道規模優勢新品上市新品上市品牌心智品牌心智市場擴張市場擴張本土咖啡企業在進入咖啡市場前需要深入思考以下幾個方面咖啡市場前需要深入思考以下幾個方面