煜寒咨詢：2022巧克力細分賽道突圍研究報告（20頁）.pdf

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1、巧克力細分賽道突圍研究報告1上海煜寒咨詢2022年11月 巧克力市場現狀：巧克力市場現狀：消費者越來越關心健康，整體巧克力的市場總體緩慢平穩的增長，預計未來漲幅不消費者越來越關心健康，整體巧克力的市場總體緩慢平穩的增長，預計未來漲幅不大。大。牛奶巧克力目前仍然是占比最高的品類，但黑巧份額逐漸增加黑巧份額逐漸增加，95后等年輕的消費者更喜歡健康有獨特口味的黑巧，巧克力品類中看好黑巧；巧克力趨勢：未來巧克力在滿足基礎功能的同時也需要滿足消費者追求健康彰顯自我等情感需求巧克力趨勢：未來巧克力在滿足基礎功能的同時也需要滿足消費者追求健康彰顯自我等情感需求 過去巧克力主要滿足消費者基礎需求，覺得產品好吃

2、，開心，自我獎勵，社交等功能基礎需求，覺得產品好吃，開心，自我獎勵，社交等功能；未來的消費趨勢當中，消費者越來越多的開始關心產品有健康，彰顯個人獨特的口味 巧克力機會點：巧克力機會點：黑巧健康，但和果仁巧克力的滿足感以及牛奶巧克力的絲滑相比，口感基礎功能上略遜一籌 今年9月，費列羅發布新品黑巧，通過產品黑化吸引更多的關注健康的健康群體核心結論核心結論2隨著健康和抗糖意識不斷增加，整個中國巧克力增速緩慢，消費升級背景下的零售單價上升成拉動大盤緩慢上漲|320102010-20232023年中國巧克力產品銷售規模及預測年中國巧克力產品銷售規模及預測（單位（單位:億美元）億美元）資料來源：二手資料整

3、理；煜寒分析20102010-20232023年中國巧克力產品銷售量及預測年中國巧克力產品銷售量及預測（單位（單位:萬噸）萬噸）21232528303131323334353737382012年2013年2018年2019年2020年2021年2017年2023年E2016年2015年2014年2010年2011年2022年E+13%+13%+9%+9%+10%+10%+7%+7%+4%+4%+1%+1%+1%+1%+3%+3%+5%+5%+4%+4%+3%+3%+1%+1%+2%+2%22.422.723.724.925.826.125.725.025.025.325.425.325.325

4、.32015年2014年2012年2010年2011年2023年E2021年2020年2019年2018年2017年2016年2013年2022年E+1%+1%+4%+4%+5%+5%+4%+4%+1%+1%-2%2%-3%3%0%0%+1%+1%0%0%0%0%0%0%0%0%巧克力市場整體規模和趨勢|4過去一年內糖果巧克力餅干類零食食用滲透率過去一年內糖果巧克力餅干類零食食用滲透率|城市級別和性別差異城市級別和性別差異（%）資料來源：二手資料整理；消費者定量調研；煜寒分析9570676053332625餅干口香糖巧克力奶糖水果糖薄荷糖太妃糖其他糖果總體滲透率（總體滲透率（%）9695959

5、474D71D70667272D D7575CDCD6767D D596364D58575452555342BCD32293128CD36ACD212329BD232622一線城市一線城市二線城市二線城市三線城市三線城市四五線城市四五線城市ABCD401403401600男性男性女性女性AB8979089396N7070696963637171N N5664N4958N333334341835N2227N巧克力市場整體規模和趨勢巧克力在糖果/餅干品類中消費滲透率僅次于餅干及口香糖；在一二線城市和女性中的滲透率更高|5各年齡段消費者平均單次巧克力消費金額各年齡段消費者平均單次巧克力消費金額（%）

6、資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析321221613151514201518191619141618121011131314161516151781299108181291595后90后80后70后70前200元以上151-200元101-150元76-100元51-75元26-50元11-25元0-10元巧克力消費習慣和購買考慮因素95后巧克力消費者相比其他代際單次的購買消費金額略低，30歲以上消費者為100元以上巧克力主力消費人群資料來源：二手資料整理；消費者定量調研；煜寒分析巧克力消費習慣和購買考慮因素消費者越來越傾向于選擇更健康的產品來滿足心理和口感的需求|6資料來源：二手資

7、料整理；消費者訪談；煜寒分析 出于功能性需要，消費者會選擇具有較強飽腹感的食物，如高卡路里或高蛋白質的食品。消費者日益增長的健康訴求使得他們會去關注生產原材料的質量與來源，也會去關注加工方式，甚至是包裝的健康程度，“鎖鮮”“真空”等這一類的詞語會吸引消費者的眼球。隨著消費者對整體消費體驗的要求提高，對口感和質地的追求日益增高。減壓是促使消費者對某些質地產生更高需求的心理原因之一。零食是中國消費者最喜歡的情緒慰藉食品，大多消費者會在情緒低落、感到孤獨的時刻用吃這一行為應對。作為情感愉悅提升食品，消費者期待絲滑的，松脆的和有嚼勁的口感或質地。因此可以預測，堅果、薯片以及肉類零食都可以幫助消費者應對

8、情緒壓力。擁有絲滑質地，加之具有飽腹作用，巧克力會受這一趨勢帶來的積極影響。當消費者購買巧克力是為了自我消費自我消費而非送禮時，黑巧克力黑巧克力往往會成為首選。零食零食消費趨勢消費趨勢滿足需求的可替代品類滿足需求的可替代品類日常零食品類日常零食品類 糖果類 薯片 餅干 能量棒 巧克力品類巧克力品類 牛奶巧克力 酒心巧克力 黑巧克力 白巧克力 其他食品品類其他食品品類 肉類零食 包裝烘焙食品 堅果類 辣條 巧克力消費習慣和購買考慮因素飽腹、健康、減壓、社交等是當前消費者購買零食的主要動機|7|8各個類型巧克力的購買驅動因素各個類型巧克力的購買驅動因素資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析黑

9、巧克力黑巧克力果仁巧克力果仁巧克力牛奶巧克力牛奶巧克力白巧克力白巧克力口味口感好口味口感好健康營養健康營養身材管理身材管理可可味可可味口味口感好口味口感好飽腹感飽腹感口感好口感好嘗新嘗新口感好口感好“我覺得黑巧克力是巧克力當中最有巧克力味的，既有可可的苦味，又有一點甜，苦甜苦甜的，不可替代的味道，味道醇正，好吃！”“我看到很多的大V公眾號都有提到黑巧克力能軟化血管，有益心臟”“我生完孩子之后，就基本上只吃黑巧了，又能幫助我做身材管理減肥，也沒有罪惡感”“就好像大家現在喝咖啡都喝的比較苦，美式也都習慣，黑巧克力味道一樣的，別的那種口味比較過時了”“果仁巧克力我覺得也不可替代，堅果脆脆的搭配這巧克

10、力的絲滑，增加了產品口感的層次”“果仁巧克力既有果仁有水果，吃了能管飽，有代餐的功能”“我覺得牛奶巧克力有奶香味，口感絲滑，也比較常見，解饞的”“牛奶巧克力是每一個品牌都會做的，基本上也比較常見，都會買來試試”“白巧克力非常香甜，就是吃完感覺很膩”巧克力消費習慣和購買考慮因素口感、口味是消費者購買巧克力的主要原因，而對健康和身材管理的需求則會驅動消費者選購黑巧克力最高月收入（平均5466元）食用巧克力的最高平均頻率（186次/年）未來有最多想多吃巧克力平均購買巧克力客單價最高（52.4元/次）月收入（平均5271元人民幣），僅次于巧克力愛好者平均食用巧克力頻率僅次于巧克力愛好者（139次/年）

11、一半以上的人未來想多吃巧克力的人比例高。購買巧克力的平均客單高同樣僅次于巧克力愛好者（41元/次）最低月工資（平均4183元人民幣）食用巧克力的平均頻率較低（87次/年）未來想多吃巧克力的人比例低購買巧克力的平均客單價（36元/次）月平均工資 4943元，高于貪吃人群平均食用巧克力次數最低（83次/年）未來想多吃巧克力的人比例最低平均購買巧克力客單最低（32.5元/次）20%27%32%21%巧克力人群結構巧克力巧克力愛好愛好健康探索人健康探索人群群貪吃人群貪吃人群憂慮人群憂慮人群巧克力消費習慣和購買考慮因素巧克力用戶當中，有接近三分之一是對健康有高追求的人群，他們的消費能力和消費力未來仍有機

12、會挖掘。資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析|9|10巧克力細分品類表現巧克力細分品類表現資料來源：TMIC天貓平臺數據；煜寒分析巧克力消費習慣和購買考慮因素60%20%16%5%10%12%-10%4%風味巧克力黑巧巧克力制品低溫巧克力+19%+5%天貓巧克力市場銷售增速20202020年同比年同比20212021年同比年同比20212021年年同比同比90%90%增長增長20212021年年同比同比73%73%增長增長黑巧在天貓線上銷售增速亮眼，生巧作為新品類也貢獻了73%的增速水平。資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析巧克力購買的考慮因素巧克力購買的考慮因素%(2019)

13、%(2019)929187797169696362615143味道好質量好性價比高值得信賴/高端品牌便宜促銷活動多攜帶方便生產廠家正規由天然/有機成分制成健康的具有吸引力/創新性的包裝品牌自有工廠生產不購買巧克力的原因不購買巧克力的原因%(2019)%(2019)57282119159655我想變得更健康/減少卡路里攝入量不太想吃巧克力喜歡吃其他更健康的零食吃巧克力不利于健康巧克力越來越貴能花在零食/巧克力上的錢少了更喜歡其他類型的零食沒有特別的理由其他原因巧克力消費習慣和購買考慮因素口味、品質、性價比等是當前消費者購買巧克力的考慮因素；對巧克力不夠健康、高卡路里的慣有認知是最主要的消費者顧慮

14、。|11資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析消費者特征消費者特征巧克力的食用習慣巧克力的食用習慣巧克力的巧克力的購買驅動購買驅動每日黑巧招新機會點每日黑巧招新機會點年齡和區域年齡和區域：30-50歲左右的人群，一二三線城市普及生活態度生活態度：傳統，愛吃零食，偶爾嘗鮮，對品牌忠誠度較強信息渠道信息渠道：線下賣場超市，門店，傳統TVC廣告巧克力認知和驅動巧克力認知和驅動：好吃解饞，喜歡巧克力的口感，覺得有高端感購買頻率購買頻率：每周一次或想吃就買巧克力類型偏好巧克力類型偏好：牛奶和果仁巧克力為主，喜歡飽滿和絲滑的口感品牌使用品牌使用：德芙、好時、瑞士蓮、歌帝梵、費列羅絲滑口感絲滑口感：“

15、巧克力應該是要絲滑的，我感覺黑巧口感要差一點?！备叨耍焊叨耍骸八投Y我還是會送歌帝梵或者瑞士蓮，檔次品牌知名度比較適合送人，人家也有禮盒包裝啊”性價比性價比：有的時候去超市看到就買，也不貴，買兩大塊德芙啃啃展現價值感：“你和其他的品牌，歌帝梵有什么區別，你要讓我知道”口味：“你產品口感要好啊，口感不好我還是不會買的”價格：“你打折啊促銷啊，我可能還會買一些其他的味道試試”巧克力消費習慣和購買考慮因素傳統巧克力消費者相對更傳統，關注產品口感，對頭部品牌較為忠誠的消費者，招新機會點在于提升產品價值感和品牌力。|12資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析消費者特征消費者特征巧克力的食用習慣巧克力

16、的食用習慣黑巧黑巧的購買驅動的購買驅動每日黑巧復購每日黑巧復購年齡和區域年齡和區域：25-35左右的時尚年輕群體，一二線城市居多生活態度生活態度：品質生活、追求健康、潮流嘗鮮信息渠道信息渠道：新媒體用戶，喜歡看直播、小紅書、時尚潮流門戶巧克力認知和驅動巧克力認知和驅動：好吃又健康，營養不發胖，黑巧是最喜歡的品類購買頻率購買頻率：每周一次或想吃就買巧克力類型偏好巧克力類型偏好：都吃，但吃黑巧越來越多，牛奶巧克力越來越少吃品牌使用品牌使用：Godiva、瑞士蓮、費列羅、每日黑巧注重純正的口味注重純正的口味：“吃過了每日黑巧覺得之前吃的都不是純正黑巧”健康：健康：“現在越來越關注健康問題了，還有要管

17、理好身材，買每日黑巧就是因為看到包裝說是無蔗糖的?！比诱J同圈層認同：追圈子里的明星、達人就要買他們推薦的產品高復購：每周采購都會購買高復購：每周采購都會購買客單價客單價:每次40-50元追求專業性追求專業性：“就是覺得每日黑巧能夠專注在黑巧克力上，現在出了太多其他巧克力了?！鼻煽肆οM習慣和購買考慮因素黑巧的用戶則更關注時尚，健康，身材和喜愛嘗鮮|13資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析消費者巧克力價格感知消費者巧克力價格感知每日黑巧純黑巧克力 6元/10g每日黑巧牛奶巧克力 5.6元/10g德芙黑/果仁/牛奶巧克力2.6元/10g瑞士蓮85%黑巧克力3.6元/10g費列羅Roche

18、r3元/10g瑞士蓮夾心巧克力3.08元/10gGodiva巧克力7.5元/10g2-3元/10g3-5元/10g5-8元/10g高端巧克力價格合理區間“現在有點貴，比德芙貴一倍以內比較合適?！薄氨鹊萝胶贸缘脑?，貴德芙20%到30%我能接受的?！鼻煽肆οM習慣和購買考慮因素3-5元/10g的巧克力在消費者心目中高端巧克力合適的價格段。|1420202020品牌品牌品牌品牌品牌力品牌力(C(C-BPI)BPI)得分得分品牌認知品牌認知品牌關系品牌關系排名排名發源地發源地第一提及第一提及(%)(%)未提示未提示(%)(%)有提示有提示(%)(%)品牌聯想品牌聯想(%)(%)品牌忠誠品牌忠誠(%)(

19、%)品牌偏好品牌偏好(%)(%)1德芙美國67.7899182.853.560.92士力架美國5.671.180.263.5456.33費列羅意大利6.150.762.169.7539.84金帝廣東5.951.164.560.647.14.55徐福記廣東352.56660.348.13.76好時美國335.648.270.5513.17瑞士蓮瑞士122.733.972.348.21.68歌帝梵比利時0.38.513.482.957.30.69金絲猴上海0.928.24354.743.4110拉斐爾意大利0.819.930.756.246.71.211健達意大利0.616.826.854.748

20、.30.912Toblerone三角瑞士0.210.318.760.848.80.713麥提莎美國0.49.117.151.644.90.6716.4395.4378.7347.8344.5321.4277.6266.8258242.1233.4224.3199.7巧克力品牌認知巧克力品牌認知方面，德芙、士力架、費列羅認知度較高資料來源：煜寒分析|15資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析認知度相對低認知度相對低認知度相對高認知度相對高送禮為主送禮為主自用自用和送禮和送禮自用為主自用為主品牌印象：奢華、專業奢華的線下品牌店奢華的線下品牌店以及比利時皇室專用的品牌故事品牌故事加持；簡約、標

21、注成分的專業包裝品牌印象：高端瑞士品牌瑞士品牌，夾心巧克力產品口味豐富產品口味豐富，球形球形巧克力適合婚慶品牌印象：中高端、專注、送禮口感絲滑口感絲滑，金色包裝金色包裝，價格適中可以日常買，禮品裝可以送禮，同時也適合婚慶品牌印象：知名、大眾、絲滑、口感濃郁明星廣告明星廣告將“絲滑”的巧克力形象傳遞給大眾；豐富的產品線產品線以及大量占據線下終端線下終端滿足更多口味消費者日常吃巧克力的需求品牌印象：健康、年輕、營養、新興品牌營銷活動營銷活動以及產品包裝上的成分標注成分標注將“健康”的黑巧品類形象傳遞給消費者；多彩的包裝設計多彩的包裝設計以及代言人代言人（劉雨昕）打造了品牌年輕的形象，但當前品牌認知

22、度略低，品牌力和溢價感需要進一步提升巧克力品牌認知消費者認為目前巧克力品牌主要分為三個不同的檔次，高檔適合送禮，腰部品牌適合自己食用。|16零食零食補充能量補充能量商務送禮商務送禮婚慶婚慶伴手禮伴手禮資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析主要品牌主要品牌巧克力的主要消費場景巧克力的主要消費場景腰部品牌目前的消費場景主要集中在零食及補充能量上，未來的機會點可以通過品牌力升級、包裝創新、IP跨界等拓展婚慶和送禮場景。巧克力品牌認知|17資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析主要品牌主要品牌消費者品牌感知消費者品牌感知品牌轉換和替代機會分析品牌轉換和替代機會分析高端瑞士品牌，產品價格高，

23、包裝奢華，禮盒裝和球狀形態也適合送禮和婚慶高端進口比利時品牌，皇室專用的品牌故事加持奢華的線下門店和專業服務同樣傳遞高端感意大利中高端品牌、口感好，價格適中可以日常買，禮品裝可以送禮，同時也適合婚慶大眾且老牌的巧克力品牌明星廣告將“絲滑”的巧克力形象傳遞給大眾，口味比較過時瑞士進口品牌，正面積極，覺得品牌時尚，健康，年輕，有活力，專業黑巧品牌產品性價比不高黑巧黑巧牛奶巧克力牛奶巧克力果仁巧克力果仁巧克力 黑巧品牌形象已經占據了一部分消費者心智 差異性不大 牛奶產品線顯得品牌不專業 扁桃仁和藜麥系列形象較為正面，認知度較高 有可能被其他專業品牌替代黑巧 有可能被其他專業品牌替代黑巧 有可能被其他

24、專業品牌替代黑巧 有可能被其他專業品牌替代黑巧 Rocher的認知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他專業品牌替代黑巧 Rocher的認知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他專業品牌替代黑巧 Rocher的認知主要集中在果仁巧克力 有可能被其他專業品牌替代黑巧 有可能被其他專業品牌替代黑巧 Lindor牛奶夾心巧克力有獨特工藝 黑巧有替代機會 有可能被其他專業品牌替代黑巧 德芙有知名度、線下渠道占比以及價格優勢 有可能被其他專業品牌替代黑巧 德芙有知名度、線下渠道占比以及價格優勢 有可能被其他專業品牌替代黑巧 但德芙有知名度、線下渠道占比以及價格優勢市面上傳統巧克力品牌建立的品牌心智主要集中于牛奶和果仁巧克力巧克力品牌認知|18資料來源：二手資料整理；消費者訪談；煜寒分析費列羅在華“黑化”取悅中國消費者品牌動作|19費列羅推出黑巧金莎巧克力費列羅推出黑巧金莎巧克力2022年9月，費列羅宣布推出黑巧口味新品費列羅 Rocher Origins，并以中國作為亞洲首發地。其背后的主要原因首先來源于黑巧細分品類的快速增長，無糖及咖啡等苦味風味產品在中國市場的不斷普及；其次費列羅品牌在使用場景覆蓋全面，日常自用和送禮皆有較大的廣大的消費粉絲群體，費列羅此舉入股不虧。更多行業快訊更多行業快訊請聯系煜寒咨詢請聯系煜寒咨詢20