【研報】電商行業電商代運營企業深度報告：《從一站式管家到品牌伯樂》-20200409[41頁].pdf

1、2020年年4月月9日日 從一站式管家到品牌伯樂從一站式管家到品牌伯樂 電商代運營企業深度報告電商代運營企業深度報告 證券研究報告證券研究報告 （優于大市，維持）優于大市，維持） S0850516070002 S0850511040005 S0850519100002 S0850519080003 梁梁希希紡織服裝首席分析師紡織服裝首席分析師 汪立亭汪立亭批零首席分析師批零首席分析師 盛盛開開分析師分析師 高高瑜瑜分析師分析師 核心結論核心結論 2請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 隨著消費者對產品品質和服務質量的要求持續提升隨著消費者對產品品質和服務

2、質量的要求持續提升，電商渠道不再僅僅是銷量增長的途徑電商渠道不再僅僅是銷量增長的途徑，品牌方開品牌方開 始從單純注重線上銷售規模始從單純注重線上銷售規模，日益向重視線上品牌建設及消費者精準定位轉變日益向重視線上品牌建設及消費者精準定位轉變。順應品牌需求的升級順應品牌需求的升級 變遷變遷，電商代運營企業進入精細化運營的轉型期電商代運營企業進入精細化運營的轉型期，而優質服務商的定位亦從品牌線上一站式管家向價而優質服務商的定位亦從品牌線上一站式管家向價 值重塑者邁進值重塑者邁進。服務商積極發展新技術服務商積極發展新技術，注重以技術分析等增值服務為品牌賦能注重以技術分析等增值服務為品牌賦能，重塑品牌價

3、值重塑品牌價值，為為 供應鏈精細化管理供應鏈精細化管理、品牌方銷售決策和上游產能配置提供優化建議品牌方銷售決策和上游產能配置提供優化建議。 本文通過分析電商代運營市場環境和競爭格局本文通過分析電商代運營市場環境和競爭格局，比照美國電商代運營龍頭比照美國電商代運營龍頭GSI運營歷史運營歷史，闡述行業現處闡述行業現處 階段和未來的發展關鍵與空間階段和未來的發展關鍵與空間。 結論結論1：目前美妝目前美妝、服飾為行業主要服務品類服飾為行業主要服務品類，且國外品牌服務訴求較高且國外品牌服務訴求較高。我們認為未來經銷與代銷的我們認為未來經銷與代銷的 業務結構將趨于平衡業務結構將趨于平衡，前者意義在于通過全

4、鏈路服務綁定核心客戶前者意義在于通過全鏈路服務綁定核心客戶，后者則在于通過輕資產模式快速后者則在于通過輕資產模式快速 提高盈利水平提高盈利水平。 結論結論2：未來電商代運營企業競爭力差異將體現在未來電商代運營企業競爭力差異將體現在品牌重塑能力品牌重塑能力，營銷推廣能力營銷推廣能力，供應鏈搭建能供應鏈搭建能 力力，軟件數據支撐能力軟件數據支撐能力。 結論結論3：國內電商代運營企業由于高凈利率和權益乘數具備高國內電商代運營企業由于高凈利率和權益乘數具備高ROE，但由于品牌客戶資源與所覆蓋品類但由于品牌客戶資源與所覆蓋品類 相較國外龍頭仍處積累階段相較國外龍頭仍處積累階段，部分優質企業部分優質企業P

5、E仍處低估仍處低估。我們認為我們認為，伴隨未來行業龍頭效應進一步集伴隨未來行業龍頭效應進一步集 中中、國內外品牌的電商發展訴求持續提升國內外品牌的電商發展訴求持續提升，優質電商代運營企業價值將進一步體現優質電商代運營企業價值將進一步體現。 qRqPqQmQqNrPsQmNzRmNsR8O9R8OnPqQnPmMiNpPrNfQpOpP6MoOxONZoPsRNZoMqR 目錄目錄 3 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 1、電商代運營模式解析電商代運營模式解析 1.1、電商代運營企業分類 1.2、品牌客戶以美妝、服飾品類為主 1.3、海外品牌需求比例高

6、達90% 1.4、全鏈路服務商員工集中于前臺，信息技術人 員占比提升 2、電商代運營經銷電商代運營經銷 V.S. 代銷代銷 2.1、經銷模式可深度綁定 2.2、代銷模式可業務創新 2.3、經銷與代銷服務結構長期或趨于平衡 3、哪些競爭力可形成護城河哪些競爭力可形成護城河？ 3.1、品牌重塑能力：成功大牌服務案例積累 3.2、營銷推廣能力：新定位+新流量 3.3、倉儲能力：打造完整供應鏈體系 3.4、IT賦能，軟件和數據當道 4、美國電商代運營龍頭美國電商代運營龍頭GSI解析解析 4.1、2005-2010年收入端高速增長 4.2、2011年被eBay收購，欲與Paypal整合協同 4.3、包銷

7、、代銷服務結構趨于平衡 4.4、三大競爭優勢打造龍頭地位 4.5、GSI與中國服務商經營對比 4.6、GSI與中國服務商PE估值對比 5、品牌商服務行業概況品牌商服務行業概況 5.1、2014-2018品行業復合增速58% 5.2、下沉渠道尚為藍海 5.3、行業龍頭效應顯著 6、建議關注電商代運營相關標的建議關注電商代運營相關標的 6.1、禮尚信息：母嬰代運營領軍企業 6.2、壹網壹創：特色創研，跨品類+拓品牌驅動持續成長 6.3、寶尊電商：全鏈路龍頭代運營服務商 6.4、百秋電商：國際時尚領域全域服務商 6.5、若羽臣&優壹電商：以母嬰為核心向保健、個護拓展 6.6、杭州悠可&麗人麗妝：聚焦

8、化妝品類垂直運營 7、風險提示風險提示 1.1、電商代運營企業分類、電商代運營企業分類 4 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 我們認為電商代運營企業是品牌商和電商平臺的重要樞紐我們認為電商代運營企業是品牌商和電商平臺的重要樞紐，通過提供包括網店搭建通過提供包括網店搭建、數字營銷數字營銷、倉儲倉儲 物流物流、大數據運營大數據運營、消費者管理等服務消費者管理等服務，為國內和海外品牌打造專屬電商運營為國內和海外品牌打造專屬電商運營。 從企業類型看從企業類型看，電商代運營企業可分為前中后臺全覆蓋的電商代運營企業可分為前中后臺全覆蓋的全鏈條服務商全鏈條服務商，

9、以及專注于單個環節以及專注于單個環節（IT、 營銷營銷、客服客服、倉儲物流等倉儲物流等）的的模塊式服務商模塊式服務商。而在全鏈條服務商中而在全鏈條服務商中，以品類數量分為以品類數量分為多品類服務商多品類服務商和和 垂直品類服務商垂直品類服務商（美妝美妝、輕奢等輕奢等） 。 資料來源：艾瑞咨詢中國品牌電商服務行業研究報告， 海通證券研究所 1.2、品牌客戶以美妝、服飾品類為主、品牌客戶以美妝、服飾品類為主 5請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 美妝美妝、服裝服裝、3C家電占比行業家電占比行業57%。從品牌商品類規?？磸钠放粕唐奉愐幠？?，艾瑞咨詢艾瑞咨詢中

10、國品牌電商服務行業研究報中國品牌電商服務行業研究報 告告數據顯示數據顯示，2019年電商代運營前三大服務品類分別為美妝年電商代運營前三大服務品類分別為美妝、服飾服飾、3C家電家電，三者分別占比三者分別占比20.9%、 18.9%、17.2%，合計合計57%。 從所服務品類規模增速來看從所服務品類規模增速來看，家裝家居家裝家居、食品飲料食品飲料、美妝美妝、健康健康、母嬰品類母嬰品類2016-2019年復合增速均年復合增速均 超過超過100%。 圖：圖：2019電商品牌服務商主要品類品牌數量占比電商品牌服務商主要品類品牌數量占比圖：圖：2016-2019服務規模增速較大的品類服務規模增速較大的品類

11、 資料來源：艾瑞咨詢中國品牌電商服務行業研究報告， 海通證券研究所 美妝 20.9% 服飾 18.9% 3C家電 17.2% 食品飲料 10.2% 家裝家居 8.2% 母嬰 7.8% 健康 6.1% 其他 6.9% 玩具 2.2% 汽車車品 1.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 母嬰美妝健康食品飲料 家裝家居 年均復合增速(%) 1.3、海外品牌需求比例高達、海外品牌需求比例高達90% 6 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：WIND，禮尚信息、百秋電商、優壹電商、寶尊電商、杭州 悠可、若羽臣

12、官網、壹網壹創、麗人麗妝招股說明書、海通證券研究所 海外品牌代運營需求高達海外品牌代運營需求高達90%。海外一線品牌是代運營服務的主要需求方海外一線品牌是代運營服務的主要需求方，根據艾瑞咨詢根據艾瑞咨詢中國品牌中國品牌 電商服務行業研究報告電商服務行業研究報告，2019年國際品牌對品牌服務商的需求比例為年國際品牌對品牌服務商的需求比例為80%90%，國內品牌對應需求國內品牌對應需求 為為20%-30%。 我們認為國際品牌因：我們認為國際品牌因： 對中國電商行業認知少對中國電商行業認知少，對本土消費需求和營銷方式理解弱對本土消費需求和營銷方式理解弱，對國內企對國內企 業服務理念和監管政策也缺少認

13、識業服務理念和監管政策也缺少認識，亟需專業代運營商幫助亟需專業代運營商幫助，快速高效打開中國市場快速高效打開中國市場。 我們認為：我們認為：更多國際品牌進入中國市場更多國際品牌進入中國市場，服務需求將進一步提升服務需求將進一步提升，同理同理，不熟悉電商商業環境不熟悉電商商業環境、 獨立運營電商成本壓力大的國內品牌獨立運營電商成本壓力大的國內品牌，在線上化變現品牌價值時也需要引入服務商在線上化變現品牌價值時也需要引入服務商。 表：品牌電商服務表：品牌電商服務 商合作客戶類型商合作客戶類型 1.4、全鏈全鏈條條服務商員工集中于前臺，信息技術人員占比提升服務商員工集中于前臺，信息技術人員占比提升 7

14、 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 全鏈條和模塊式服務商的差別在于提供服務的種類多寡全鏈條和模塊式服務商的差別在于提供服務的種類多寡，全鏈條服務負責所有電商運營環節全鏈條服務負責所有電商運營環節，品牌方品牌方 僅提供授權和貨品僅提供授權和貨品，而模塊式服務依品牌商的需要提供單一環節服務而模塊式服務依品牌商的需要提供單一環節服務，模塊式服務商通常精專鏈條上模塊式服務商通常精專鏈條上 個別環節個別環節。 概括看概括看，全鏈條服務包括全鏈條服務包括： 前臺前臺：電商店鋪：電商店鋪（線上官方旗艦店線上官方旗艦店、微信小程序等微信小程序等）建立和運營建立和運營

15、、商品管理商品管理、品牌營銷服務品牌營銷服務、消費消費 111111111者管理等者管理等。 中后臺中后臺：訂單管理：訂單管理、倉儲物流倉儲物流、客服服務客服服務。 系統服務系統服務：IT軟件服務軟件服務（EPR、CRM、商品管理工具等商品管理工具等）、大數據體系建立等大數據體系建立等。 從人員結構看從人員結構看，目前核心員工集中于前臺目前核心員工集中于前臺，但技術人員占比也有明顯提升的趨勢但技術人員占比也有明顯提升的趨勢。以寶尊為例以寶尊為例，2014- 2018年年，前臺人員占比維持前臺人員占比維持61%72%，信息技術人員占比從信息技術人員占比從2014年年12%提升至提升至2018年年

16、17%。 資料來源：天貓星級運營服務商官網，寶尊電商2014-2018 年報，海通證券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20142015201620172018 前臺物流信息技術后臺 圖：電商代運營企業所提供服務圖：電商代運營企業所提供服務圖：寶尊電商人員分布圖：寶尊電商人員分布 運營模式運營模式盈利模式盈利模式優勢優勢劣勢劣勢競爭關鍵競爭關鍵 經銷模式 買斷品牌商產品， 通過產品銷售額與 進貨額差額實現盈 利 服務商擁有產品定 價權，可自主選擇 渠道 需向品牌商預付 貨款，對資金需 求較大，且需承 擔庫存，并配置 人員對存貨實時

17、管理 經銷模式覆蓋全 產業鏈，因而倉 儲基建、IT數據、 獲得品牌獨家代 理的談判能力均 較為重要 代銷模式 為產品量身制定營 銷推廣服務，并在 銷售額中提取一定 比例的利潤 占用服務商資金較 少，且不承擔庫存 伴隨客戶的品牌 市場影響力持續 提升，服務商提 供的邊際改善空 間減少，服務傭 金率或降低 數據化運營人群 的能力，新興渠 道與技術的開發 與把握 2、電商代運營經銷、電商代運營經銷 V.S. 代銷代銷 8 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 根據不同收入確認方式根據不同收入確認方式，代運營分為經銷和代銷代運營分為經銷和代銷。經銷買斷貨品銷售經

18、銷買斷貨品銷售，以以GMV確認收入確認收入，代銷按代銷按GMV 一定比例抽取盈利一定比例抽取盈利，以傭金計入收入以傭金計入收入。 我們認為經銷與代銷各具利弊我們認為經銷與代銷各具利弊，經銷模式對產品具有一定定價權經銷模式對產品具有一定定價權，而代銷模式而代銷模式，占用的資金較少占用的資金較少，且且 大幅降低庫存風險大幅降低庫存風險。 資料來源：海通證券研究所 表：品牌電商服務商運營模式解析表：品牌電商服務商運營模式解析 2.1、經銷模式可深度綁定、經銷模式可深度綁定 9資料來源：麗人麗妝招股說明書，淘寶App，拼多多App， 海通證券研究所 經銷模式深度綁定品牌經銷模式深度綁定品牌，大品牌重度

19、需求經銷服務商大品牌重度需求經銷服務商。經銷模式對服務商現金流要求高經銷模式對服務商現金流要求高，也需要較強也需要較強 的倉儲物流和庫存管理能力的倉儲物流和庫存管理能力，服務商對貨品有較強把控服務商對貨品有較強把控，成為品牌個別渠道乃至全網的分銷者成為品牌個別渠道乃至全網的分銷者，有利有利 于管控價格體系于管控價格體系，對渠道進行把控對渠道進行把控，從而形成服務壁壘從而形成服務壁壘。 以麗人麗妝為例以麗人麗妝為例，其合作品牌官方旗艦店銷售額占電商平臺銷售額比重一般在其合作品牌官方旗艦店銷售額占電商平臺銷售額比重一般在80%以上以上，由此可見由此可見旗旗 艦店的獨家授權將為服務商建立有力競爭壁壘

20、艦店的獨家授權將為服務商建立有力競爭壁壘。同時同時，我們認為大品牌對線上市場開拓效果我們認為大品牌對線上市場開拓效果、價格穩價格穩 定定、消費者美譽度等方面考慮更為謹慎消費者美譽度等方面考慮更為謹慎，全鏈路服務的電商代運營企業將更有優勢滿足其需求全鏈路服務的電商代運營企業將更有優勢滿足其需求。 圖：麗人麗妝運營品牌旗艦店圖：麗人麗妝運營品牌旗艦店圖：圖：2018年麗人麗妝前五大合作品牌官方旗艦店銷售額占年麗人麗妝前五大合作品牌官方旗艦店銷售額占 平臺比重平臺比重 100% 97% 89% 86% 83% 72% 57% 65% 41% 51% 59% 43% 63% 50% 0% 20% 40

21、% 60% 80% 100% 品牌官方旗艦店銷售額/天貓平臺總銷售額 品牌官方旗艦店銷售額/天貓及淘寶平臺總銷售額 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 9 2.2、代銷模式可業務創新、代銷模式可業務創新 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明資料來源：麗人麗妝、壹網壹創招股說明書，海通證券研究所 代銷模式有輕資產優勢代銷模式有輕資產優勢，延長服務周期以抵抗費率降低風險延長服務周期以抵抗費率降低風險。代銷運營模式具有輕資產代銷運營模式具有輕資產、高毛利率的特高毛利率的特 點點，適合新晉品牌試水適合新晉品牌試水，以及需

22、形象革新的傳統品牌以及需形象革新的傳統品牌，毛利率業務分拆來看毛利率業務分拆來看，麗人麗妝品牌營銷毛利率麗人麗妝品牌營銷毛利率 高于電商零售業務高于電商零售業務，壹網壹創營銷壹網壹創營銷、管理服務毛利率高于線上分銷業務管理服務毛利率高于線上分銷業務。 長期看代銷傭金率有下降趨勢長期看代銷傭金率有下降趨勢，以麗人麗妝為例以麗人麗妝為例2016-2018年期間年期間，買斷業務毛利率穩定小幅提升買斷業務毛利率穩定小幅提升，而而 代銷服務毛利率快速下降代銷服務毛利率快速下降。壹網壹創業務發展迅猛壹網壹創業務發展迅猛，新進合作品牌多新進合作品牌多。 我們認為我們認為，品牌逐步形成線上影響力后品牌逐步形成

23、線上影響力后，代銷競爭加劇代銷競爭加劇，品牌商或壓低服務費率品牌商或壓低服務費率，代運營商盈利減少代運營商盈利減少， 為了延長服務周期為了延長服務周期、延遲費率降低延遲費率降低，代運營可深挖業務代運營可深挖業務，包括：包括：提供數據驅動精準營銷提供數據驅動精準營銷，引入新興引入新興 電商銷售手段電商銷售手段，從新品上市至尾貨出清從新品上市至尾貨出清，全周期服務全周期服務，延長合作時長延長合作時長，實現從技術上提升服務實現從技術上提升服務，從合從合 作上延長周期作上延長周期。 34.72%34.45% 36.14% 37.02% 59.01% 59.66% 48.39% 43.36% 0% 20

24、% 40% 60% 80% 2016201720182019H1 電商零售業務毛利率 品牌營銷運營服務毛利率 37.39% 39.92% 41.58% 42.35% 58.44% 66.02% 65.28% 64.19% 23.52% 9.32% 12.73% 13.51% 0% 20% 40% 60% 80% 2016201720182019H1 品牌線上營銷服務品牌線上管理服務線上分銷 圖：麗人麗妝業務分拆毛利率圖：麗人麗妝業務分拆毛利率 圖：壹網壹創業務分拆毛利率圖：壹網壹創業務分拆毛利率 10 2.3、經銷與代銷服務結構長期或趨于平衡、經銷與代銷服務結構長期或趨于平衡 11 請務必閱讀

25、正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：WIND，寶尊電商2016、2018年報，百秋電商 2018、2019年1-9月審計報告，海通證券研究所 寶尊寶尊電商電商近年經銷與代銷業務結構趨于平衡近年經銷與代銷業務結構趨于平衡，2018年年寶尊寶尊經銷經銷、代銷收入占比分別為代銷收入占比分別為47%、53%，而而 2015年年二者二者則分別則分別為為75%、25%。而而隨著隨著其其代銷收入占比代銷收入占比逐步逐步提升提升，公司公司2018年毛利率年毛利率也也由由2015年年 的的33%增至增至2018年的年的62%。但但其其同期同期凈利率增幅明顯低于毛利率增幅

26、凈利率增幅明顯低于毛利率增幅（增增4.1pct），我們判斷主要由我們判斷主要由 于經銷業務于經銷業務帶來的帶來的持續營銷和倉儲物流費用持續營銷和倉儲物流費用投入投入。值得注意的是值得注意的是，公司自公司自2016年每年年每年被評為天貓六星被評為天貓六星 服務商服務商，且且2012-2018年每年品牌客戶增幅保持年每年品牌客戶增幅保持15家以上家以上，我們認為我們認為這與這與公司經銷公司經銷業務始終維持相當業務始終維持相當 占比占比，從而從而使其業務鏈使其業務鏈具備具備完整完整性和持續增值空間密不可分性和持續增值空間密不可分。 百秋電商百秋電商2018年毛利率年毛利率、凈利率分別為凈利率分別為6

27、2%、25%，其毛利率水平與寶尊相當其毛利率水平與寶尊相當，但凈利率水平顯著高但凈利率水平顯著高 于寶尊于寶尊（2018：5%），我們判斷主要由于其代銷業務占比較高且享受軟件企業稅率優惠政策我們判斷主要由于其代銷業務占比較高且享受軟件企業稅率優惠政策。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 經銷代銷 圖：寶尊電商收入結構占比圖：寶尊電商收入結構占比 圖：百秋電商毛利率、凈利率圖：百秋電商毛利率、凈利率 圖：寶尊電商毛利率、凈利率圖：寶尊電商毛利率、凈利率 -20% -10%

28、0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 銷售凈利率（左軸） 毛利率（右軸） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 20182019Q1-Q3 毛利率銷售凈利率 3、哪些競爭力可形成護城河？、哪些競爭力可形成護城河？ 12請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 我們認為未來電商代運營的我們認為未來電商代運營的競爭力競爭力打造將集中于打造將集中于： 品牌重塑能力品牌重塑能力：建立成熟的品牌運營體系：建立成熟的品牌運營體系

29、營銷推廣能力營銷推廣能力：為品牌提供新定位：為品牌提供新定位+新流量新流量 倉儲物流能力倉儲物流能力：打造完整：打造完整、精細化供應鏈體系精細化供應鏈體系 軟件軟件、數據運營能力數據運營能力：打通前中后臺數據鏈接：打通前中后臺數據鏈接，建立智能一站式解決方案體系建立智能一站式解決方案體系 逐步鞏固的競爭力逐步鞏固的競爭力，將形成將形成護城河護城河： 與品牌商的深入綁定與品牌商的深入綁定 一體化數據積累帶來的精準高效決策能力一體化數據積累帶來的精準高效決策能力 形成市場品牌力形成市場品牌力，為品牌商賦能為品牌商賦能 3.1、競爭力、競爭力1品牌重塑能力：成功大牌服務案例積累品牌重塑能力：成功大牌

30、服務案例積累 13請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：壹網壹創、麗人麗妝招股說明書，百秋網絡官 網，天貓星級運營服務商官網，海通證券研究所 未來品牌建設能力的強弱將成為品牌商選擇服務商的重要衡量標準之一未來品牌建設能力的強弱將成為品牌商選擇服務商的重要衡量標準之一。我們認為大品牌對電商代運我們認為大品牌對電商代運 營企業要求最為復雜和細致營企業要求最為復雜和細致，且對電商增長期望值較高且對電商增長期望值較高，對效率對效率、成本成本、風險控制均有明確要求風險控制均有明確要求，大大 型品牌運營案例經驗型品牌運營案例經驗，以及電商平臺的星級評選都是

31、重要考量標準以及電商平臺的星級評選都是重要考量標準。 截至截至2020年年3月月19日日，天貓與天貓與1155家電商代運營企業合作家電商代運營企業合作，其中其中411家為星級服務商家為星級服務商（一至六星一至六星），截截 至至2019H2，天貓六星級服務商合計天貓六星級服務商合計9家家，包括壹網壹創包括壹網壹創、百秋電商百秋電商、寶尊寶尊、麗人麗妝等麗人麗妝等。 圖：品牌服務商經典服務案例圖：品牌服務商經典服務案例圖：圖：2019H2天貓六星服務商天貓六星服務商 麗人麗妝 2018年所運營 的施華蔻、美 寶蓮、雪花秀、 蘭芝、后、芙 麗芳絲官方旗 艦天貓雙十一 實現過億交易 額 壹網壹創 20

32、18年雙十一 百雀羚旗艦店 獲國貨美妝類 目四連冠 2018年雙十一 保潔官方旗艦 店獲洗護類目 三連冠 百秋網絡 2017年正式運 營Clarks官方旗 艦店，短期實 現國際鞋履行 業銷售排名前 三 2018年Clarks天 貓平臺銷售額 分別占據天貓 國際男女鞋品 牌前二名 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 如前述如前述，海外品牌因對中國及電商市場不熟悉海外品牌因對中國及電商市場不熟悉，率先使用代運營業務率先使用代運營業務，同理我們認為同理我們認為，國內線下傳統國內線下傳統 品牌也存在：品牌也存在：不熟悉電商商業環境不熟悉電商商業環境，獨立運營電

33、商成本壓力大的特點獨立運營電商成本壓力大的特點，所以在線上化的過程中也所以在線上化的過程中也 需要引入代運營服務商需要引入代運營服務商。 行業規模上看行業規模上看，B2C比例提升說明國內品牌逐步增加對電商服務的需求比例提升說明國內品牌逐步增加對電商服務的需求，B2C互聯網零售市場份額在互聯網零售市場份額在 2015年首次超過年首次超過C2C，到到2018年已達到年已達到55.5%，B2C已占據主導已占據主導。 公司成本上看公司成本上看，外包電商運營效率可能更高外包電商運營效率可能更高，以壹網壹創為例以壹網壹創為例，根據優壹電商投資者關系活動記錄表根據優壹電商投資者關系活動記錄表 顯示顯示，公司

34、服務寶潔的團隊合計公司服務寶潔的團隊合計300人人，估計寶潔建立自營電商估計寶潔建立自營電商，則需則需1000人人+，人效差距明顯人效差距明顯。 但我們也認為但我們也認為，如果品牌能夠自主完成線上的品牌重塑如果品牌能夠自主完成線上的品牌重塑、快速適應新營銷推廣方式快速適應新營銷推廣方式、實現高效運營實現高效運營， 則無需代運營服務則無需代運營服務，反而更體現了公司在管理機制和渠道運營方面的高度成熟度反而更體現了公司在管理機制和渠道運營方面的高度成熟度、有效性和靈活性有效性和靈活性。 圖：圖：2018年年電商代運營企業人效電商代運營企業人效圖：圖：2011-2021中國互聯網零售市場結構及預測中

35、國互聯網零售市場結構及預測 0 200 400 600 800 1000 1200 優壹電商麗人麗妝壹網壹創寶尊電商 品牌服務商人效（萬/人） 0% 20% 40% 60% 80% 100% C2C市場規模占比B2C市場規模占比 3.1、競爭力、競爭力1品牌重塑能力：成功大牌服務案例積累品牌重塑能力：成功大牌服務案例積累 資料來源：麗人麗妝招股說明書，優壹電商、跨境通投資者 關系活動記錄表，寶尊電商2018年報，海通證券研究所 14 3.2、競爭力、競爭力2營銷推廣能力：新定位營銷推廣能力：新定位+新流量新流量 15 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明

36、資料來源：海通證券研究所 我們認為，優質電商代運營的另一個競爭力在于營銷能力我們認為，優質電商代運營的另一個競爭力在于營銷能力，關鍵在于為品牌尋找順應趨勢、符合產品特，關鍵在于為品牌尋找順應趨勢、符合產品特 點的點的“新定位”和“新流量”“新定位”和“新流量”，利用技術和供應鏈，創新打造可持續的商品銷售周期。，利用技術和供應鏈，創新打造可持續的商品銷售周期。 “新定位”：“新定位”：我們認為，僅憑在重要我們認為，僅憑在重要促銷節點促銷節點，利用銷售，利用銷售折扣折扣吸引客群的營銷方式無持續力，只有建立吸引客群的營銷方式無持續力，只有建立 在消費者數據精準分析、產品特點刨析之上的營銷策略，才可能

37、幫助品牌成就可持續的破局定位。在消費者數據精準分析、產品特點刨析之上的營銷策略，才可能幫助品牌成就可持續的破局定位。 我們認為優質的營銷策略可分為短、中、長我們認為優質的營銷策略可分為短、中、長3個個階段，短期打造爆品、中期穩定新定位、長期形成“趨階段，短期打造爆品、中期穩定新定位、長期形成“趨 勢勢+ +特色”相結合的產品開發機制。電商代運營企業通過服務這特色”相結合的產品開發機制。電商代運營企業通過服務這3 3個階段，提升銷售轉化率，獲得盈利，個階段，提升銷售轉化率，獲得盈利， 長期可累積營銷集約優勢。長期可累積營銷集約優勢。 長期長期 品牌：品牌：形成緊貼趨勢并保持自身特色的產品 開發和

38、管理循環 代運營：代運營：積累龐大消費者、產品運營數據， 形成集約優勢 中期中期 品牌：品牌：穩固電商新定位，培養高粘性消費者 代運營：代運營：加強品牌商依賴，加入品牌產品策 略制定，為品牌賦能 短期短期 品牌：品牌：打造爆品、吸引新客群代運營：代運營：提升銷售轉化率，抽取盈利 16 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：麗人麗妝招股說明書，艾瑞聯合微博2018中 國網紅經濟發展洞察報告，海通證券研究所 圖：圖：2018H1互聯網零售市場份額結構互聯網零售市場份額結構圖：在線直播市場規模和增速圖：在線直播市場規模和增速 “新流量新流量”1：傳統

39、平臺新玩法：傳統平臺新玩法。根據麗人麗妝招股說明書援引電子商務研究中心數據根據麗人麗妝招股說明書援引電子商務研究中心數據，2015-2018H1 互聯網零售份額中互聯網零售份額中，天貓京東合計維持天貓京東合計維持80%以上以上，呈寡頭壟斷格局呈寡頭壟斷格局，我們認為其中天貓不僅具有相對更我們認為其中天貓不僅具有相對更 強的流量優勢強的流量優勢，在服裝在服裝、快消等品類上保持市場份額的持續提升快消等品類上保持市場份額的持續提升，且在新零售且在新零售、消費升級消費升級、品牌運營及品牌運營及 國際化布局等領域均具備領先地位國際化布局等領域均具備領先地位。所以所以，消費品仍需重視布局傳統大型平臺消費品

40、仍需重視布局傳統大型平臺。 但是獲客成本持續提升但是獲客成本持續提升，新流量新流量、新玩法變得至關重要新玩法變得至關重要，電商直播就是重要的電商直播就是重要的“新流量新流量”之一之一。根據華根據華 經咨詢經咨詢2019年直播電商市場將達年直播電商市場將達4400億元億元，其中淘寶直播其中淘寶直播GMV體量最大體量最大，預計超預計超2000億元億元，艾瑞咨詢艾瑞咨詢 顯示顯示，2018年在線直播市場規模年在線直播市場規模676.6億元億元，同比增同比增49.3%，預計預計2020年收入達年收入達1121億元億元，2018-2020 復合增速復合增速28.7%，我們認為能夠快速適應新流量方式的服務

41、商可脫穎而出我們認為能夠快速適應新流量方式的服務商可脫穎而出。 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 200 400 600 800 1000 1200 201620172018E2019E2020E 在線直播市場規模(億元，左軸)增長率(%，右軸) 3.2、競爭力、競爭力2營銷推廣能力：新定位營銷推廣能力：新定位+新流量新流量 天貓 55% 其他 3% 拼多多 6% 蘇寧易購 5% 唯品會 4% 京東 25% 國美在線 1% 亞馬遜中國 1% 當當 1% 17請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：中國互聯網協會2019 中

42、國社交電商行業發展 報告，億邦動力網2019中國社交電商白皮書，海通 證券研究所 圖：圖：2014-2019社交電商市場規模和增速社交電商市場規模和增速+占比網絡零售占比網絡零售圖：社交電商發展優勢（公式圖：社交電商發展優勢（公式+決策鏈）決策鏈） “新流量新流量”2：把握社交電商：把握社交電商。中國互聯網協會中國互聯網協會2019中國社交電商行業發展報告中國社交電商行業發展報告數據顯示數據顯示，2018年年 社交電商規模社交電商規模1.26萬萬億元億元，占比整體網絡零售額占比整體網絡零售額14%，規模同比增規模同比增84.7%，2014-2018復合增長率復合增長率91%， 預計預計2019

43、年市場規模年市場規模2.06億元億元，同比增同比增63%，占比整體網絡零售占比整體網絡零售20%，預計預計2020年占比將增至年占比將增至30%。 我們認為社交電商我們認為社交電商比比傳統電商傳統電商有流量成本有流量成本優勢優勢，基于社群信任而建立基于社群信任而建立，用戶粘性和變現率用戶粘性和變現率也也更高更高。 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5000 10000 15000 20000 25000 201420152016201720182019E 社交電商市場規模(億元，左軸) 增長率(%，右軸) 社交電商占比網絡零售規模(%,右軸) 3.2、競爭力、競爭力2營銷推廣

44、能力：新定位營銷推廣能力：新定位+新流量新流量 18 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 “新流量新流量”2：把握社交電商：把握社交電商。 我們認為我們認為社交電商社交電商未來的發展動力主要為：未來的發展動力主要為： 下沉市場發展潛力大下沉市場發展潛力大：尼爾森：尼爾森2019年年8月消費者與零售趨勢分享月消費者與零售趨勢分享顯示顯示，我國三四線城市人口占我國三四線城市人口占 比人口總額比人口總額68%，網購普及率網購普及率13.8%，但移動支付普及率已達但移動支付普及率已達41.7%，為社交電商發展奠定基礎為社交電商發展奠定基礎； 滿足消費者滿足消費

45、者更強更強的非計劃性購物的非計劃性購物：尼爾森報告同時顯示：尼爾森報告同時顯示，75%以上的社交電商消費者有非計劃性購以上的社交電商消費者有非計劃性購 物行為物行為，而計劃性購物頻次與收入成正比而計劃性購物頻次與收入成正比； 社交電商人均消費有較大提升空間社交電商人均消費有較大提升空間：我們測算得：我們測算得2019年中國整體網絡零售人均年消費年中國整體網絡零售人均年消費1.7萬萬元元，中中 國社交電商人均年消費國社交電商人均年消費4025元元，伴隨淘寶伴隨淘寶、京東等主流電商平臺建立直播體系京東等主流電商平臺建立直播體系，產品價格帶將進一步產品價格帶將進一步 拓寬拓寬，并吸引更多高消費能力人

46、群并吸引更多高消費能力人群。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 一線及新一線二線三線四線以下 移動支付滲透率移動用戶占比 圖：各城際移動支付、移動用戶占比圖：各城際移動支付、移動用戶占比 24% 18% 14% 11% 76% 82% 86% 89% 1萬元以下 1-2萬元 2-3萬元 3萬元以上 非計劃性購物非計劃性購物計劃性購物計劃性購物 2019年中國網絡零售人均年消費年中國網絡零售人均年消費16639元元 2019年中國網絡零售年中國網絡零售人均月消費人均月消費1387元元 2019年中國社交電商人均年消費年中國社交電商人均年消費4

47、025元元 2019年中國社交電商年中國社交電商人均月消費人均月消費335元元 資料來源：尼爾森2019年8月消費者與零售趨勢分享， 海通證券研究所 圖：圖：社交電商消費者非計劃性購物占比社交電商消費者非計劃性購物占比 3.2、競爭力、競爭力2營銷推廣能力：新定位營銷推廣能力：新定位+新流量新流量 3.3、競爭力、競爭力3倉儲能力：打造完整供應鏈體系倉儲能力：打造完整供應鏈體系 19 請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明請務必閱讀正文之后的信息披露和法律聲明 資料來源：寶尊電商2018年年報，2019年11月Baozun Corporate Presentation，優壹電商、百秋電商、杭州

48、悠可 官網，海通證券研究所 圖：寶尊電商圖：寶尊電商6大倉儲基地大倉儲基地表：電商代運營企業自建倉儲情況表：電商代運營企業自建倉儲情況 我們認為在全鏈路電商服務中我們認為在全鏈路電商服務中，完整供應鏈體系具有重要附加值完整供應鏈體系具有重要附加值。 自建倉儲是供應鏈競爭力的關鍵自建倉儲是供應鏈競爭力的關鍵，提供的服務價值主要在于：提供的服務價值主要在于： 精細化品類區分和定制包裝服務精細化品類區分和定制包裝服務。以母嬰品類為例以母嬰品類為例，倉儲倉儲級別為級別為食品級食品級，運輸運輸和倉儲和倉儲要求高要求高，運輸車運輸車 輛輛必須為封閉式車廂必須為封閉式車廂，衛生要求高衛生要求高，奶粉產品不得與化妝品奶粉產品不得與化妝品、服裝服裝、有異味有異味產品一同存放運輸產品一同存放運輸。我們認我們認 為精細為精細、專業的倉儲管理也將為品牌開拓多品類業務奠定扎實基礎；專業的倉儲管理也將為品牌開拓多品類業務奠定扎實基礎； 倉儲系統提升消費體驗倉儲系統提升消費體驗。倉儲數據和訂單管理系統對商品庫存倉儲數據和訂單管理系統對商品庫存、物流實時追蹤物流實時追蹤，完善消費者體驗；完善消費者體驗； 高壓訂單量處理能力高壓訂單量處理能力。面對重要電商銷售節點面對重要電商銷