中國連鎖經營學會：中國生活服務業消費趨勢報告（2022）（53頁）.pdf

1、1中國連鎖經營協會京東生活服務事業群2022 年 8 月2目錄目錄綜述.5一、生活服務行業發展生態、現狀分析.7二、區域市場發展.8三、消費者畫像.10四、消費行為分析.16五、生活服務業新興案例.201、汽車后市場服務.202、摩托車/電動車服務.293、鮮花服務.344、文旅服務.415、圖書消費服務.48附錄.523圖表目錄圖表目錄圖表 1：近 3 年服務成交額和用戶數增長趨勢.7圖表 2：主要服務品類近三年成交額年均增速.7圖表 3：近 3 年不同線級城市服務消費市場份額.8圖表 4：近 3 年服務消費用戶數年均增長.8圖表 5：2022 年服務消費成交額占比.9圖表 6：服務消費成交

2、額增長最高的 3 個區域.9圖表 7：近 3 年不同年齡段用戶服務消費成交額占比.10圖表 8：近 3 年各年齡段用戶服務消費成交額年均增速.11圖表 9：18-25 歲消費者服務消費偏好.11圖表 10：26-35 歲服務消費偏好.12圖表 11：36-45 歲用戶消費偏好.12圖表 12：近 3 年不同性別用戶服務消費份額.13圖表 13：男性消費偏好.13圖表 14：女性消費偏好.14圖表 15：未婚、已婚用戶服務消費的成交額占比.14圖表 16：未婚用戶的服務消費偏好.15圖表 17：已婚用戶的服務消費偏好.15圖表 18：近 3 年線上服務消費的評價敏感度.16圖表 19：服務品類評

3、價敏感度.17圖表 20：不同評價敏感度的用戶成交額占比.17圖表 21：近 3 年服務消費的促銷敏感度.18圖表 22：服務消費各品類的促銷敏感度.18圖表 23：不同促銷敏感度的用戶成交額占比.19圖表 24：2022 上半年養車服務細分類目成交額占比.21圖表 25：養車服務消費近 3 年增長趨勢.21圖表 26：養車服務消費者年齡分布.22圖表 27：養車服務不同性別消費者人數占比.22圖表 28：養車服務消費者中未婚用戶占比提升.23圖表 29：養車服務用戶消費行為特征.23圖表 30：2022 上半年各區域市場養車服務成交額占比.24圖表 31：2022 上半年不同線級市場養車服務

4、成交額占比.24圖表 32：全渠道養車服務消費增長.25圖表 33：不同年齡消費者汽車服務消費增長趨勢.25圖表 34：近 3 年摩托車/電動車消費增長趨勢.30圖表 35：摩托車/電動車相關消費增長趨勢.30圖表 36：不同性別用戶摩托車服務消費增長.31圖表 37：各年齡段摩托車服務消費占比.31圖表 38：不同年齡段用戶摩托服務消費增長趨勢.32圖表 39：2022 年上半年成交額最高 TOP5 鮮花品類.35圖表 40：近 3 年成交額年均增長較高鮮花品類 TOP5.35圖表 41：2022 年上半年不同性別用戶鮮花成交額占比.36圖表 42：近 3 年不同性別消費者鮮花成交額年均增長

5、.364圖表 43：2022 年上半年不同年齡段用戶鮮花消費成交額占比.37圖表 44：近 3 年不同年齡段用戶鮮花消費成交額年均增長.37圖表 45：2022 年上半年不同線級地區鮮花消費成交額占比.38圖表 46：近 3 年鮮花消費成交額年均增長較高的地區市場.38圖表 47：近 3 年文旅服務成交額年均增長趨勢.42圖表 48：36-55 歲消費者文旅消費成交額占比.42圖表 49：近 3 年不同年齡用戶文旅消費成交額年均增長.43圖表 50：不同婚姻狀態消費者文旅消費成交額占比.43圖表 51：2021 年購書成交金額占比前十省市.49圖表 52：不同線級市場 2021vs2020 購

6、書消費對比.50圖表 53：購書結構對比.50圖表 54：Z 世代與整體人群購書結構差異.51圖表 55：Z 世代消費金額（指數）vs 全年齡段比較與偏好度變化.515綜綜述述在新形勢下，服務行業的健康發展不僅有助于消費結構升級，也有助于消費整體提質擴容，創造更大的市場增長空間。生活服務業消費未來的發展趨勢是服務消費拓展到全年齡層用戶；服務產品專業化、標準化；全產業供應鏈與全渠道銷售相結合；“產品+服務”促進一體化解決方案發展。*關注服務消費在不同年齡層用戶的需求變化關注服務消費在不同年齡層用戶的需求變化從孕產服務、母嬰服務、教育培訓，到家政服務、養車服務、旅游服務、健康服務等數據來看，服務商

7、品的多樣性帶來消費群體的拓展。從服務消費的結構上，我們可以看到不同年齡段在服務消費品類上鮮明的差異，年輕消費者對于如摩托車、游戲等個性化、悅己型服務更青睞；隨著年齡增長，如房產、運營、孕產等家庭類和商業類服務占比明顯增加；消費群體超過46 歲以后，如中醫等健康服務的偏好迅速增加。即使同樣關注健康服務，不同年齡段的選擇也完全不同。25 歲以下消費者選擇了更多疫苗、基因檢測等服務，“治未病”是他們享受服務的目標；而 46 歲以上用戶則更多消費治療目標明確的醫療服務。值得關注的是，75 后群體在安裝調試、家電服務、清洗保養等品類的偏好，是一個很有價值的信號。能自己動手就不求人，更愿意購買實物商品而非

8、服務、內容等“摸不著”的商品這些曾是 75 后的消費特征，而當他們開始愿意花錢享受服務時，則代表著消費觀念的轉變和巨大的市場機會。*不斷提升服務產品的專業化、標準化水平不斷提升服務產品的專業化、標準化水平服務是個性化、差異化需求非常明確的消費品類，不同群體在消費的訴求和習慣上大相徑庭。因此，對于相關服務提供企業而言，市場機會很多，成長空間也很大，但這塊市場對服務商品的標準化、服務質量保障要求很高，建議企業要把規模拓展的優先級放在其次，把提高服務的專業度、提升用戶體驗放在首位。隨著“讓專業的人做專業的事”、“花錢換取屬于自己的時間”這樣的消費理念被更多人接受，服務消費呈現出明確的成長。企業一方面

9、要找到精準的服務需求，另一方面更要不斷提升服務的專業性和體驗感，后者對于用戶養成持續消費服務的習慣至關重要，也是服務提供商的核心競爭力，實現可持續發展的關鍵所在。與實物商品大量從生產線上走下來的標準化產品不同，絕大部分服務商品最終需要通過人力去執行。如何實現服務的標準化，建立有效的評價體系，保持高水平且穩定的服務質量，對于傳統服務企業拓展線上渠道而言，形成了一定挑戰。*全產業鏈與全渠道經營相結合全產業鏈與全渠道經營相結合傳統方式的服務企業發展帶有一定的盲目性，受社會因素、經濟環境的影響較大。將數字化的銷售渠道與全產業供應鏈鏈接，更高效的調度人力、物力資源，滿足增長旺盛的消費需求，6同時降低經營

10、風險。一方面通過各渠道銷量的變化指導產業端的產量，制定營銷策略，同時也有利于服務標準化的制定，提高消費體驗。*服務與產品的有效結合服務與產品的有效結合 實現經濟效益和顧客忠誠度的雙贏實現經濟效益和顧客忠誠度的雙贏在家政、養車、裝修等很多服務場景中，不僅需要人力進行服務，還需要消耗對應的產品。產品和服務都需要高質量的保證，才能給用戶持續、滿意的消費體驗。服務提供方與產品生產方深度合作形成的“服務+產品”模式能給消費者帶來兩方面的品質保證，以此為基礎形成一體化服務解決方案。7一、生活服務行業發展生態、現狀分析一、生活服務行業發展生態、現狀分析近 3 年，服務消費的成交額年均增長 49%，用戶數年均

11、增長 70%。用戶數的增速大于成交額的增速，一方面由于服務品類的拓展和豐富，吸引了大量的新用戶；另一方面也說明低單價、小而美的服務商品受到新用戶的歡迎。（本報告消費數據來自于京東生活服務業數據，數據周期：2022 年上半年，對比周期：2021 年上半年、2020 年上半年）圖表 1：近 3 年服務成交額和用戶數增長趨勢總體來看，服務消費體現出品類日益豐富、領域日益細分、專業性日益增強的趨勢。近 3年，屬于基礎生活范疇的服務產品成交額年均增長超過 100%。其中，洗衣服務、家政保潔、家電服務近 3 年成交額年均增長 466%、299%、131%。屬于消費升級領域的健康型服務產品消費增長最高，其中

12、，中醫服務、家庭醫生服務、眼科服務近 3 年成交額年均增長超過 10 倍，疫苗服務成交額年均增長超過 5 倍。圖表 2：主要服務品類近三年成交額年均增速注：此表格統計了高于服務業整體增速的服務品類增速，各服務品類的細分項目列表見附錄8二、區域市場發展二、區域市場發展一線城市、二線城市、縣域農村是服務消費市場份額最高的市場，2022 年上半年成交額占比分別為 37%、27%、15%。三線、四線、五線城市服務消費的成交額占比 11%、6%、4%。近 3 年，一線城市、縣域農村、三線城市的市場份額總體呈上升趨勢，二線城市、五線城市市場份額略有下降。圖表 3：近 3 年不同線級城市服務消費市場份額注：

13、線級城市參考中國縣域統計年鑒（縣市卷）-2018和第一財經發布中國城市新分級名單 2021界定近 3 年，縣域農村地區服務消費的用戶數年均增長 138%，一線城市、二線城市用戶數分別增長 66%、55%，其他地區用戶數年均增長 56%。圖表 4：近 3 年服務消費用戶數年均增長注：其他地區指三線至五線城市9從區域市場角度來看，華北、華東地區的服務消費全國最高，成交額占比分別為 25%、24%。圖表 5：2022 年服務消費成交額占比從增長情況來看，西北地區的服務消費成交額近 3 年年均增長超過 100%，東北、華南地區的服務消費成交額近 3 年年均增長超過 70%。圖表 6：服務消費成交額增長

14、最高的 3 個區域10三、消費者畫像三、消費者畫像1 1、8585 后消費占四成，市場份額向后消費占四成，市場份額向 3636 歲以上用戶轉移歲以上用戶轉移26-35 歲即 85 后消費者是線上服務的主力消費群體，成交額占比超過 40%，且近 3 年的市場份額保持穩定。服務消費的市場份額出現從 25 歲以下消費者向 36 歲以上消費者轉移的趨勢，表現為 25 歲以下消費者的成交額占比逐年減少，36 歲以上消費者的成交額占比逐年增加。95 后是最早嘗試線上線下全渠道服務消費形式的群體，26 歲以上的家庭用戶在生活服務方面的消費需求更高，隨著線上線下全渠道服務消費不斷發展，家庭用戶的消費占比明顯增

15、長。圖表 7：近 3 年不同年齡段用戶服務消費成交額占比近 3 年，26 歲以上家庭用戶的服務消費增長明顯。46-55 歲用戶的服務消費成交額近 3 年年均增長 143%，36-45 歲用戶的服務消費成交額近 3 年年均增長 72%，26-35 歲用戶的服務消費成交額近 3 年年均增長 44%。11圖表 8：近 3 年各年齡段用戶服務消費成交額年均增速2 2、9595 后偏好摩托服務、后偏好摩托服務、8585 后偏好租車服務、后偏好租車服務、7575 后偏好中醫服務后偏好中醫服務不同年齡段的用戶處于不同的生活階段，在服務消費中表現出明顯的消費差異。18-25 歲消費者在摩托/電動車服務、游戲/

16、視頻服務上的消費占比高于整體 80%以上；95 后的健康意識更強，在疫苗服務上的消費占比高于整體 50%以上。圖表 9：18-25 歲消費者服務消費偏好（消費偏好系數算法：18-25 歲消費者不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）注：18-25 歲消費者中一部分人還處于大學生活階段，很多人還未組建家庭，工作時間不長，家庭型服務、育兒服務、健康型服務等需求比較小，在服務消費偏好的品類不如 26 歲以上消費者豐富隨著年齡增長，家庭事務增多。26-35 歲消費者在租車服務、房產服務的消費占比高于整體 80%以上，同時 26-35 歲消費者在孕產、裝修

17、、洗衣、健康等服務消費的占比高于整體 20%以上。12圖表 10：26-35 歲服務消費偏好（消費偏好系數算法：26-35 歲消費者不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）對比之下，消費者的年齡段越高，消費的服務商品種類越多，升級型服務的占比越高。圖表 11：36-45 歲用戶消費偏好（消費偏好系數算法：36-45 歲消費者不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）1336-45 歲消費者在中醫服務、家庭醫生服務的消費占比高于整體 50%以上，家電服務、鞋靴/箱包養護服務、養車服務、家具服務的消費占比

18、高于整體 40%以上。3 3、男性服務消費占比更高、增長更快、男性服務消費占比更高、增長更快服務消費中，男性的成交額占比 66%，高于男性在全品類的消費占比，且近 3 年逐步增長。女性的成交額占比 34%，近 3 年市場份額逐漸減少。圖表 12：近 3 年不同性別用戶服務消費份額從消費增長情況來看，男性在服務消費的成交額增速也高于女性。男性服務消費近 3 年成交額年均增長 49%，女性服務消費近 3 年成交額年均增長 38%。品類偏好上，男性在房產服務、游戲/視頻服務、家具服務、鐘表服務等占比高于整體。圖表 13：男性消費偏好（消費偏好系數算法：男性用戶不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務

19、消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）14女性在洗衣服務、孕產服務的消費占比高于整體 100%以上，在疫苗服務、鞋靴/箱包養護、眼科服務、珠寶服務、健康服務的消費占比高于整體 50%。圖表 14：女性消費偏好（消費偏好系數算法：女性用戶不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）2022 年上半年，未婚用戶在服務消費的成交額高于已婚用戶。今天服務消費的范疇涵蓋了家政、家電、家居等基本生活需求，也包含了汽車、體育、娛樂、健康等消費升級類的需求。比如，很多未婚年輕人過著合租生活，家政保潔、服飾鞋靴清洗等需求比較旺盛；同時，年輕人的業余生活非常豐

20、富、健康意識更強，游戲服務、健康服務等需求也很旺盛。圖表 15：未婚、已婚用戶服務消費的成交額占比未婚用戶在消費升級類需求的消費更高，他們在房產服務、游戲/視頻服務、疫苗服務、裝修服務等的消費占比高于整體。15圖表 16：未婚用戶的服務消費偏好（消費偏好系數算法：未婚用戶不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1，系數越大，表示消費偏好越高）已婚用戶在家庭場景中的服務消費占比更高，他們在孕產服務、洗衣服務、鞋靴/箱包養護、家電服務等品類上的成交額占比高于整體。圖表 17：已婚用戶的服務消費偏好（消費偏好系數算法：已婚用戶不同服務消費成交額占比/全部用戶不同服務消費成交額占比-1

21、，系數越大，表示消費偏好越高）16四、消費行為分析四、消費行為分析1 1、近、近 8 8 成用戶服務消費受評價影響成用戶服務消費受評價影響評價記錄是線上服務消費的重要指標，近 80%的用戶“對評價敏感”，即評價的好壞對消費決策有重大的影響。18%的用戶“對評價不敏感”，他們的消費行為受評價的影響較小。這部分消費者可能進行復購、或基于對平臺的信任，或對售后服務的保障比較放心而進行簡單快速的消費決策。圖表 18：近 3 年線上服務消費的評價敏感度摩托/電動車服務、房產服務的評價敏感度最高，“對評價敏感”的用戶超過 90%。體育服務、洗衣服務、家庭醫生服務、鞋靴/箱包養護服務，“對評價敏感”的用戶超

22、過 80%。17圖表 19：服務品類評價敏感度注：表格統計評價敏感度高于總體敏感度的品類積累正向的用戶評價對服務消費的發展至關重要。數據顯示，服務消費中不同程度的“評價敏感型”用戶的成交額占比 70%，“對評價不敏感”用戶的成交額占比 30%。圖表 20：不同評價敏感度的用戶成交額占比2 2、近、近 3 3 成用戶受促銷影響成用戶受促銷影響服務消費的特點，是需求匹配和服務質量主導。與實物型消費相比，促銷對服務消費的拉動不大。超過 7 成的用戶“對促銷不敏感”，主要從自身的需求出發進行服務消費。近 3 年，這個比18例有明顯的上升趨勢，表明促銷在拉動服務消費中的作用正在減弱。在服務消費中，需要優

23、化促銷形式，將促銷與延長使用期限、保證服務質量、用戶好評記錄等結合起來更為有效。圖表 21：近 3 年服務消費的促銷敏感度房產服務消費的促銷敏感度最高，對促銷敏感的用戶占比近 90%；洗衣服務、摩托/電動車服務、體育服務消費中，對促銷敏感的用戶占比超過 60%。圖表 22：服務消費各品類的促銷敏感度19提高服務消費的關鍵還是需求匹配和提升服務質量。數據顯示，“對促銷不敏感”的用戶服務消費的成交額占比 63%；而“對促銷敏感”的用戶成交額占比 37%。圖表 23：不同促銷敏感度的用戶成交額占比20PART1五、生活服務業新興案例五、生活服務業新興案例汽車后市場服務汽車后市場服務21隨著汽車市場的

24、快速增長，養車服務市場迎來高速發展期。據中國汽車工業協會數據，2021 年傳統燃油車銷量為 2275.4 萬輛，同比減少 5%；新能源汽車累計銷量 352.1 萬輛，同比增長 157.5%。新能源汽車全年滲透率 13.4%，增長 8 個百分點。在分析人士看來，汽車后市場還有巨大的發展潛力，在未來五年市場規模將攀升到“萬億元”。近幾年，數字化供應鏈+養車服務的模式蓬勃發展。截至 2022 年 3 月底，全國機動車保有量達 4.02 億輛。其中，汽車為 3.07 億輛。隨著汽車市場快速增長，“互聯網+”汽車服務市場進入高速發展期。以國外整車制造與售后服務市場份額比例約 11.5 為參照，中國的汽車

25、后市場擁有巨大發展空間。2022 年上半年，養車服務中保養維修服務成交額占比達到 44%，駕駛培訓、車務成交額占比為 24%、18%。圖表 24：2022 上半年養車服務細分類目成交額占比注：車務服務指受客戶委托代為辦理車輛駕駛證審查、交通繳費等車管事宜。車險、車務服務近 3 年成交額年均增長超過 10 倍。更換變速箱油、陪練服務近 3 年成交額年均增長超過 100%，駕駛培訓、保養維修、應急救援等服務近 3 年成交額年均增長超過 50%。圖表 25：養車服務消費近 3 年增長趨勢22注：車務服務指受客戶委托代為辦理車輛、駕駛證審查、交通繳費等車管事宜。養車服務的消費者中，26-35 歲人群占

26、比 41%，是養車服務消費的主力人群。其次是 36-45歲消費者數量占比 31%，46-55 歲消費者數量占比 13%。圖表 26：養車服務消費者年齡分布養車服務的消費者中，男性占比超過 81%。消費增長的關鍵要切合男性的消費特點，提高品牌質感、服務便利性和服務品質。圖表 27：養車服務不同性別消費者人數占比232022 上半年養車服務的消費者中，已婚用戶數占比 67%，是養車服務消費的主力人群。從近年的變化趨勢來看，未婚用戶數占比連續上升，從 2020 年的 24%上升到 2022 年的 33%，是形成消費增量的主要群體。圖表 28：養車服務消費者中未婚用戶占比提升在養車服務消費中，用戶的促

27、銷敏感度明顯提升，商家促銷能顯著的刺激消費增長。同時，用戶的評價敏感度略有下降，一方面可能由于積累的品牌信任感使用戶不用再詳細關注評價；另一方面可能由于售后保障到位，使用戶減少了消費的后顧之憂。圖表 29：養車服務用戶消費行為特征24從地域市場來看，華南、華北、華東地區在養車服務消費的占比都超過了 20%。從不同級別的地區市場來看，縣域農村的養車服務消費占比最高，成交額占比達到 33%；其后是二線城市、一線城市的成交額占比分別是 23%、17%。在養車服務業務拓展的過程中，可以考慮二線城市及縣域農村地區的市場布局。圖表 30：2022 上半年各區域市場養車服務成交額占比圖表 31：2022 上

28、半年不同線級市場養車服務成交額占比25根據京東銷售情況顯示，在線上下單、線下門店服務的全渠道養車服務中，鈑金噴漆近 3年成交額年均增長近 20 倍，空調清洗、清洗美容服務近 3 年成交額年均增長 953%、798%。線上下單、線上預約、線上評價等方式，在服務端有利于資源整合，避免高峰時段擁堵，可以根據訂單量安排人力、物力，提前備好服務用品，提高用戶體驗；對消費者來說，避免服務的不確定性，避免等待時間，價格更透明，還可以參考已有的用戶評價做更符合自身需求的選擇。圖表 32：全渠道養車服務消費增長全渠道養車服務的消費者中，46-55 歲成熟消費者的消費增長最高。近 3 年，46-55 歲消費者在全

29、渠道養車服務的成交額年均增長 291%；18-25 歲消費者、26-35 歲消費者在全渠道養車服務的成交額年均增速都超過了 100%。圖表 33：不同年齡消費者汽車服務消費增長趨勢26汽車后市場服務案例汽車后市場服務案例京東養車服務京東養車服務2 24 4 小時救援服務小時救援服務2005 年底，國家統計局宣布，2004 年的 GDP 修正后的數值為世界第六位，超過了意大利，在這樣的宏觀經濟的狀態下，汽車后服務市場的需求亦日益旺盛，私家車的迅猛增長，以車代步中、長途出行乘用汽車日益普遍。道路汽車救援服務需求的出現是必然的趨勢。所以早期的道路救援服務就在各大保險公司及主機廠中實施起來。保險公司道

30、路救援保險公司道路救援早期的保險公司為了讓用戶投保，已經不局限于人身保險，更是對私家車輛的保險上用了心，在各大公司的保單中，針對車輛救援的保險規定體現在：A 免費提供車損險，由保險公司免費擔保B 在保單期內不限次數的提供免費道路救援服務主機廠道路救援主機廠道路救援在新車交易中規定，自購買汽車之日起 3 年內，行使公里在 10 萬公里以內的車輛提供免費多次道路救援服務。因此在早起的道路救援服務中，不管是主機廠，還是保險公司都是不錯的選擇。然而隨著時間的推移，越來越多的車主開始關注車輛救援服務，這種關注的需求勢必會造成市場的波動，但當時并沒有嚴格規范的行業管理規定，價格上更是沒有標準，高低價格的差

31、異并沒有帶來相對應的服務，反而讓車主對道路救援服務產生了抵觸，造成了市場混亂。同樣27給保險行業也帶來了巨大的成本支出。在 2019 年 9 月，國家對保險公司費改之后，相對應的保險條款也由之前的無次數限制救援變為有次數限制救援。車損險也由之前的免費變為根據車主主觀需求而定。費改的出現，條款的更改，就會讓大批量的 C 端客戶關注到專業性的道路救援服務平臺。因此，京東道路救援服務應運而生。服務模式服務模式小程序形式小程序形式，打造專屬即時道路救援服務，一鍵下單，客戶端全流程無斷點的可視化監控，形成差異化服務體系；虛擬救援卡形式虛擬救援卡形式，包括年卡和次卡，覆蓋自營和 pop 雙場景。以預制卡形

32、式，為未來的風險購卡買單。小程序形式小程序形式。用戶在京東 app 搜索“救援”，進入即時救援頁面，輸入車型、位置、電話等相關信息，選擇所需服務項（拖車/搭電/換胎），系統會根據需求自動計算價格；用戶確認下單。等待救援服務。虛擬救援卡虛擬救援卡。用戶在京東站內購買救援次卡或者救援年卡商品，按照商詳提示綁定用戶信息和車型。產品在 72 小時后生效。用戶可在有效期內聯系商詳頁商家電話，指定救援需求。行業價值行業價值資源整合化資源整合化。聯動服務市場網絡體系和京車會門店網絡。拖車業務將故障車輛引入到服務市場的門店，為用戶提供全鏈路及可視化的服務保障。為用戶賦能，為生態降本增效。營銷流量打造營銷流量打

33、造。打造專屬的救援搜索詞和救援頻道。結合線下門店市場，做專屬救援通道。用戶服務保障用戶服務保障。服務覆蓋全國 97%以上城市，即時救援價格屬于市場低價，在保證價格的同時，我們更是提供更高時效的保障，主流城市 45 分鐘到達，更有個別城市 30 分鐘可控。汽車車險項目汽車車險項目京東依托京東金融和京東安聯的保險相關資質，整合人保太平洋等保司公司，為京東平臺用戶提供車險查詢，報價，投保理賠等服務。整合人保太平洋等 8 家保險公司資源，以線上報價比價的形式，通過用戶提供的車輛信息，計算車輛的保險價格。并提供免息支付，投保贈送增值服務等權益。京東 app 搜索“車險”，輸入車輛基礎信息，即可獲取多家保

34、險公司報價。該項目解決了用戶多保司比價需求，同時可以在線上直接獲取價格，提升用戶體驗。28奇瑞奇瑞 iCariCar 生態合作生態合作近年來，新能源汽車在“雙碳”政策與市場的雙重利好之下，迎來重大發展機遇，中國也成為了全球最大的新能源汽車市場。隨著汽車的普及，更多年輕人成長在有車家庭，他們不再將車看作是彰顯身份的商品，而是更注重車輛的功能和個性化定制服務等，希望車輛在滿足多場景出行需求的同時，彰顯自我個性。同時在購車端，伴隨互聯網成長的 Z 世代習慣線上消費的方式，也愿意為值得的商品在預售期提前付款，鎖定心儀好物。在這樣的背景下，今年 5 月，“京瑞計劃”應運而生?；谄囯娚探灰讏鼍跋逻M行行

35、業模式探索創新，實現行業首例的整車交易全鏈路閉環，為廣大用戶帶來全新的線上購車體驗。涵蓋選車看車、線上支付、線上服務、汽車改裝、日常養護等汽車全生命周期的服務。該項目以預售形式重磅上線，消費者在線上支付 999 元定金即可鎖定 10999 元獨家眾籌權益及終身質保服務，同時享受 iCar 線上管家+京東京音服務團隊雙品牌專家客服，在線上進行車輛選配、尾款支付、金融保險、提車交付等細節的溝通，實現當前常態化防控之下，線上選車購車新體驗。在用車方面提供專家跟蹤服務、聯動京造定制無界 Pro 神秘好禮，為車主提供全年 24 次的洗車服務，從線上購車到用車養車實現了全生命周期的服務閉環。傳統汽車流通模

36、式，存在服務不健全、價格不透明等弊端，整車經銷模式亟需轉型升級，圍繞整車商品流通交易閉環的最終實現，為車主提供了線上“看車、選車、買車”服務，并已著手搭建線下超體看車場域，打通線上線下，為用戶提供一站式全新購車體驗，是對于當前中國汽車流通領域的一次全新變革與大膽突破。全鏈路閉環的新模式，將極大推動中國汽車流通模式，由傳統模式向電商化模式的快速轉型，讓汽車在銷售與流通中，大宗商品的概念逐漸被淡化，快消品的模式與理念逐漸形成。針對首批線上下訂的種子用戶，開展了一對一專訪調研，深入挖掘購車行為背后隱藏的信息，為奇瑞無界 Pro 進行用戶畫像深度刻畫，并提煉用戶關注的核心賣點，為后續宣傳提供信息支撐，

37、同時深入調研購車全鏈路觸點，提升用戶體驗和轉化。29PART2摩托車摩托車/電動車服務電動車服務30近幾年，摩托文化風靡全國，很多城市開辦了專業的摩托俱樂部。摩托車代步的功能逐漸淡化,而休閑、運動和娛樂等功能則逐漸凸顯出來,成為速度、時尚、個性、前衛和潮流的代名詞。近 3 年，摩托車/電動車消費連年增長，2021 年同比增長 34%，2022 年上半年成交額同比增長 40%。近 3 年成交額年均增長 37%。圖表 34：近 3 年摩托車/電動車消費增長趨勢隨著摩托文化在年青一代中越來越受歡迎，相關消費也越來越紅火。摩托車配件成交額2021 年同比增長 198%，2022 年同比增長 592%，

38、近 3 年年均增速近 400%。摩托騎士裝備、電動車配件近 3 年年均增速都超過了 100%。圖表 35：摩托車/電動車相關消費增長趨勢注：此處電動車包含電動自行車、電動摩托車、電動三輪車、電動老年代步車等，不包含電動汽車31摩托車養護服務近 3 年成交額年均增長 265%，消費出現高倍數增長的態勢。其中，男性的成交額占比高于 90%，女性成交額占比小于 10%。男性的消費增長也高于女性，近 3 年成交額年均增長 267%。圖表 36：不同性別用戶摩托車服務消費增長在摩托車服務的消費中，26-35 歲消費者成交額占比最高。2022 年上半年，他們的成交額占比為 45%；其次是 36-45 歲消

39、費者成交額占比 30%。從變化趨勢來看，18-25 歲消費者的市場份額明顯下降，36-55 歲消費者的成交額占比明顯提升。在摩托車消費領域，出現市場份額向成熟消費者遷移的趨勢。圖表 37：各年齡段摩托車服務消費占比從消費增長情況來看，摩托文化不僅受年輕人歡迎，消費的人群正在向其他年齡段拓展。46-55 歲消費者在摩托車服務的消費增長最高，近 3 年成交額年均增速 309%；18-25 歲、3226-35 歲、36-45 歲消費者在摩托車服務的近 3 年成交額年均增速都超過了 200%；56 歲以上消費者摩托車服務近 3 年成交額年均增速也超過了 100%。圖表 38：不同年齡段用戶摩托服務消費

40、增長趨勢摩托車服務案例摩托車服務案例從錢江摩托賽從錢江摩托賽 600600 看摩托車行業服務型消費趨勢看摩托車行業服務型消費趨勢過去，摩托車以其便利性和較低的購買成本，作為一種普遍的通勤工具，隨著經濟發展和摩托車文化的興起，摩托車越來越成為一種彰顯個性的玩具。錢江摩托推出賽 600 產品，四缸動力+顏值+配置+性價比全方面滿足用戶需求，搶占中大排仿賽的空白市場，是國產四缸賽車的唯一首選。受新冠疫情影響，國內外長途旅行及公共交通出行受限。周末的短途旅行、跑山、賽道成為新的娛樂方式，賽 600 良好的操控，優秀的動力以及迷人的聲浪，成功滿足消費者的通勤和玩樂需求。針對日益升級的用戶需求，賽 600

41、 已經從 2020 年推出的第一代，迭代成為今年的第二代，總共有包含動力、外觀、配置在內的 15 項升級，且售價保持不變，給予用戶高性價比的直觀感受，進一步夯實中大排仿賽市場?？梢钥闯?，摩托車不再是產品消費，而是一種服務型消費，騎行培訓、賽道體驗等都是新的服務型消費風口，未來的摩托車行業不僅是賣車為本位，售前、售后、用戶體驗、品牌形象33都需要同步提升。從春風從春風 250SR250SR 看摩托車行業服務型消費趨勢看摩托車行業服務型消費趨勢除了錢江，春風動力推出的 250SR 產品，顏值+性能+配置+價格全方面滿足用戶需求，讓更多新手用戶能夠輕松入門，搶占入門仿賽的市場，是年輕人第一臺摩托車的

42、首選。更多新手玩家入圈，安全地玩成為訴求。安全技能的培訓和賽道體驗成為新的消費點，配套的用戶活動應運而生。如有專業教練帶領體驗賽道的騎行學院，深度試駕的區域端賽道玩家活動等。春風動力正式進軍 moto3，成為唯一的中國制造商車隊，推動了春風動力在國際上的品牌影響力，也鼓舞國內賽事文化的傳播。有了賽事經驗的加持，SR 系列也向著更專業的方向前進。CFMOTO 始終堅持以用戶需求為第一目標，從 CBS 版、ABS 版到賽道版，每一個版本都滿足了不同階段用戶的需求，充分給予用戶新鮮感。250SR 的爆火引發了國產摩托車與大貿摩托車的強烈爭議，說明國內摩托車的不斷進步，讓用戶對支持國產車更有信心，未來

43、如何讓用戶更加信任國產，擁護國產，需要強大的產品力和良好的配套服務來滿足。34PART3鮮花服務鮮花服務35婚慶鮮花、生活鮮花消費增長高，男性消費占婚慶鮮花、生活鮮花消費增長高，男性消費占 7 7 成成鮮花服務業務中，成交額排名最高的是鮮花速遞服務、永生花、生活鮮花、干花和香皂花。圖表 39：2022 年上半年成交額最高 TOP5 鮮花品類婚慶鮮花近 3 年成交額年均增長 1118%，生活鮮花近 3 年成交額年均增長 183%。圖表 40：近 3 年成交額年均增長較高鮮花品類 TOP5在鮮花消費中，男性的成交額占比超過 7 成，女性的成交額占比少于 3 成。36圖表 41：2022 年上半年不

44、同性別用戶鮮花成交額占比近 3 年，男性購買鮮花品類的成交額年均增長 41%，女性購買鮮花品類的成交額年均增長39%。圖表 42：近 3 年不同性別消費者鮮花成交額年均增長26-35 歲消費者在鮮花品類的成交額占比為 48%，占據了近一半的市場份額。36-45 歲消費者是鮮花消費的第二大群體，成交額占比為 23%；18-25 歲消費者是鮮花消費的第三大群體，成交額占比為 18%。37圖表 43：2022 年上半年不同年齡段用戶鮮花消費成交額占比從增長情況看，46-55 歲消費者的鮮花消費增長明顯，近 3 年成交額年均增長 120%；36-45歲、56 歲以上消費者的鮮花消費近 3 年成交額年均

45、增長超過 40%。圖表 44：近 3 年不同年齡段用戶鮮花消費成交額年均增長一線城市、二線城市、縣域農村是最大的鮮花消費市場，成交額占比都超過了 20%。38圖表 45：2022 年上半年不同線級地區鮮花消費成交額占比注：其他地區指三至五線城市從增長情況來看，縣域農村鮮花消費近 3 年成交額年均增長 81%，是不同線級市場中消費增長最快的地區。二線城市、五線城市在鮮花消費的成交額年均增長都超過了 40%。圖表 46：近 3 年鮮花消費成交額年均增長較高的地區市場注：此表統計增速高于品類整體增速的地區市場39鮮花服務項目案例鮮花服務項目案例花式告白見證品質效率花式告白見證品質效率我國目前鮮花行業

46、普遍存在供應鏈能力較弱情況，由產到銷，供應鏈路包含從產地批發商、銷地批發商、零售商到電商平臺商家的過程，商家多且繁雜，無統一產品、運營、供應鏈相關標準規范。京東鮮花園藝在拓展業務的過程中，迅速察覺行業痛點，堅持京東零售“控貨打造供應鏈中臺”的戰略，整合京東物流與商家資源，致力于打造鮮花由產到銷的穩定供應鏈。通過控貨，達到供需平衡的同時，保證產品品質。在此過程中，完成鮮花行業有效資源的整合工作，為進一步提升用戶體驗，打造京東鮮花多快好省用戶心智奠定基礎。2021 年年初以來，京東鮮花園藝始終堅持打造穩定供應鏈，現已實現昆明產地倉建設工作，實現了鮮花上游控貨的全面保障。因下游銷地的消費者一直飽受花

47、材質量、物流服務無保障，收花時間長，貨不對板，鮮花價格波動大等問題的困擾，京東鮮花前置倉項目應運而生，根據商品特性，為禮品鮮花和生活鮮花定制了兩套獨立的運營模式。前置倉模式前置倉模式京東物流雖具備時效快、服務好等優勢，但京東物流倉儲能力基本朝向 3C、消費品等標準商品，無法保證鮮花等鮮活類植物的在庫養護看護，同時出入庫的質檢也需要一定專業能力，因此“京東零售-供應商-京東物流”協同前置倉的模式被采用，京東鮮花通過整合各方資源，甄選優質商家，為前置倉提供場地和專業運營人員、物流提供系統與進行運營監控。京東鮮花園藝前置倉的創建，彌補了禮品鮮花在節日期間時效不穩定的缺陷，也保證了生活鮮花的高品質、好

48、服務，為打造京東鮮花多快好省用戶心智奠定了基礎。接下來，我們將復制、迭代更多城市，讓前置倉業務更全面地覆蓋全國，讓更多用戶享受到更高品質的鮮花服務。運營模式運營模式根據禮品鮮花和生活鮮花的特性，定制不同運營模式，實現一倉雙系統運作。（1）禮品鮮花具有客單高、節日屬性強、時效要求高（1 至 2 小時配送）的特點，禮品鮮花接入京東物流MINIWMS 系統，開設前置倉，訂單下傳到倉庫后，供應商生產，完成呼叫同城速配騎手、上門取件、配送的一系列操作。（2）生活鮮花具有客單低、日常需求大、時效要求低的特點，生活鮮花接入京東物流 WMS 系統，開設協同倉，訂單下傳到倉庫后，倉內每日定時截單，將時間段內所有

49、訂單集中打包生成，送至最近的分揀中心，通過京東物流履約，以完成次日達/隔日達的配送時效。全渠道運營資源支持全渠道運營資源支持通過區域性秒殺、PLUS 權益、跨場景融合、軟文推廣、抖快直播等方式實現流量獲取及變現轉化。與美妝、酒水、箱包、圖書、3C 數碼等部門進行不同形式的跨品類合作，以達到宣傳京東鮮花及前置倉高品質的用戶心智。行業價值行業價值401.從行業角度來說，京東打造“標準化”供應鏈，結合京東物流的物流行業高服務運轉標準 SOP，與鮮花行業專業特性，從倉庫的入在出退庫的標準與品質，到京東物流配送的干支線末端最后一公里高質量保證，京東鮮花園藝堅持樹立行業內供應鏈標桿。2.對于合作供應商來說

50、，京東鮮花會給予更多的銷售資源支持，商家也可以從名義上將自己的倉改為“京東倉”。3.對于京東的用戶來說，京東鮮花控貨供應鏈打破了傳統鮮花電商平臺的“僅平臺服務”的能力，由產到銷以供需控貨的角度來實現供應鏈打造，平衡不同時間、節氣供需不平衡，價格波動，也以京東自營的標準保證了產品質量，與以京東物流的品質保證了物流服務的高質量。41PART4文旅服務文旅服務42家庭用戶消費高倍增長家庭用戶消費高倍增長近幾年，文旅服務的發展因疫情受到一些影響。但是，從近 3 年的大趨勢來看，演出票務、旅游度假、當地玩樂服務的年均成交額還是出現了成倍數增長的趨勢。圖表 47：近 3 年文旅服務成交額年均增長趨勢從消費

51、者年齡結構來看，36-55 歲成熟消費者的成交額占比從 2020 年的 24%上升至 2022年的 37%。全渠道服務的用戶，從 80 后、90 后開始向較高年齡層用戶拓展，可能推動生活旅行業務向滿足高質量、親子教育、健康養生等方向發展。圖表 48：36-55 歲消費者文旅消費成交額占比近 3 年，46-55 歲消費者在生活旅行上的成交額增長明顯，近 3 年年均增長 167%，36-45歲、56 歲以上消費者在生活旅行上的成交額近 3 年年均增長 66%、54%。43圖表 49：近 3 年不同年齡用戶文旅消費成交額年均增長近 3 年，已婚用戶的成交額占比從 2020 年的 53%上升到 202

52、2 年的 64%。從增長情況看，已婚用戶近 3 年成交額年均增長 67%，未婚用戶近 3 年成交額年均增長 37%。從這個角度看，適合已婚家庭的親子、休養類產品可能具有較大的增長空間。圖表 50：不同婚姻狀態消費者文旅消費成交額占比44文旅服務項目案例文旅服務項目案例酒店新生活酒店新生活 跨界新體驗跨界新體驗酒店業以“消費者體驗的全流程”為核心，適配后端運作體系的商業模式也將愈發成為主流。全新會員卡項目是包含了全新的會員權益，其中包括的文娛、本地生活、餐飲、出行等消費場景陸續就位。面向多渠道、不同場景占領用戶心智，跨界合作為賓客帶來了新增的生活權益服務，豐富了會員消費場景。首旅如家跨界推出的零

53、食項目，正是以“消費者體驗的全流程“為抓手，在關鍵觸點上讓消費者感知到被關注、被關懷。旅客奔波在路上，進入酒店除了貼心的服務與關懷，還能第一時間品嘗到美味的零食，是對其奔波旅途的慰藉，而零食包裝還有好玩有趣的文案，能讓消費者產生情感上的共鳴與互動，讓消費者產生愉悅而獨特的體驗。首旅如家酒店集團對于“如+”各品類的打造也是基于此形勢下的創新。試想，一個旅客到了陌生的城市與地點，第一個目的地就是酒店。在他疲勞的旅程后踏進酒店那一刻，除了酒店人的服務外，還有貼心的飲料和零食迎接，這會讓賓客感受到被重視和被關愛。這樣超出期待的體驗，將有機會成為他旅途中的峰值體驗。首旅如家酒店集團對于“如+”零食品類的

54、打造，考慮了賓客在酒店的場景，重新定義前臺和商務區的體驗，用零食和會員專屬伴手禮打造全新感受。這些零食和伴手禮是根據用戶調研與市場研究來選擇，并針對用戶口味及喜愛，做了個性化定制。圍繞用戶體驗的全流程、升級與用戶交互的多個環節，不僅照顧到用戶的味覺，還考慮到用戶的觸覺、視覺，以及綜合感覺，從而創造美好體驗。接下來，當會員出酒店探索當下這座城市時，會員卡里的 230 多項權益就發揮了巨大作用。這些權益涵蓋了出行、吃喝、娛樂、購物、健身等，讓賓客的旅途生活省錢更省心。酒店跨界創造的旅行新生活由此正徐徐鋪展開來。市場調研1、會員體系行業間的會員體系大多是以單一權益為吸引力，來完成會員的留存并引導其復

55、購但當下，付費會員已從這個權益單一化的 1.0 時代，演變至后來跨界合作的 2.0 時代，再到如今場景互聯的 3.0 時代。會員經濟早已經從原本的“獨樂樂”變成了當下的“眾樂樂”。也就是說，單一的權益提供以及跨界合作在一些消費者看來，已經不再那么有吸引力。他們更看重一些能夠實現不同場景互聯的權益，從而增加了他們與企業之間的深度連接。2、零食零食市場規模穩步擴大，消費人數顯著增長45近年來消費者越發注重零食的營養和健康屬性酒店因其天然屬性如辦理入住或退房時，都需有零食供應，這也是最容易讓賓客感知到酒店服務的一環疫情后，更多消費者通過享用零食獲得舒適感，緩解心理壓力，酒店想獲得更高的辨識度和消費者

56、記憶點，可以從酒店零食入手甄選跨界合作供應商1、會員卡項目通過與三個權益平臺進行洽談并評估，結合前期會員問卷調研，甄選最受消費者歡迎的跨界合作權益，選取最具運營實力的一家權益平臺，為如家會員的生活權益升級做定制化的開發與長期運營。2、零食項目經過廣泛的市場調研和評估，初步了解了 17 家供應商水平、供應鏈能力以及品牌知名度，最終從品牌知名度、產品質量、供應鏈能力、創新能力、市場差異化打造能力上選定國內零食巨頭良品鋪子作為跨界合作的供應商?！叭?”關于零食品類的打造與跨界合作的具體實踐落地品類選擇：除了滿足賓客功能性需求，即填飽肚子、補充能量之外，特別重視健康，所以選品上不僅包含糕點、餅干、糖果

57、等傳統品類，特別重堅果、低糖等趨勢。最終形成了定制的多品類零食組合，也是只有如家酒店獨家提供、最適合差旅人士的零食組合。味蕾研究：供應的酒店零食主打好吃、好玩又健康的概念，其選品都經過了首旅如家挑選的試吃師的層層選拔，充分滿足上述要求。包裝創新：以創意性的方式包裝零食，做到既好吃又好看、好玩，能引發酒店客人的社交分享和互動。以“消費者體驗的全流程”為核心，“如+”相關品類也將具有越來越強大的影響力，讓消費者相信你和他們有著相同的情感、見解、價值觀。這也會進一步增強酒店品牌在消費者心中的影響力。全新的會員卡提供了 230 多項生活類權益，進一步豐富了旅客的本地生活體驗，擴展了酒店新體驗的空間維度

58、。首旅如家致力于打造新消費圖景，從而串聯起出行者在路上的生活與消費空間，其甫一面世，即獲得了無數擁躉。首先，能為賓客提供更佳的住宿體驗?！叭?”零食品類的包裝和文案傳遞了酒店對賓客的關懷情感與溫度，而其中甄選的零食都是非常美味且能讓賓客產生被關心、被驚艷的感受。酒店提供了一個完美的場景，在賓客忙碌疲憊的旅程中，提供能量補充和人文關懷，進而優化賓客體驗。其次，能在品牌和會員營銷上提升形象、增強粘性。46“如+”零食的年輕和獨特性，以及包裝上的創新性，不但能提升品牌的年輕、時尚和關愛的形象，同時零食和心情的相關聯，能激發用戶的情感共鳴，容易產生自傳播性。同時，這些零食以健康、美味為主要選品原則，并

59、植入了品牌的內涵與價值觀。零食是高度沖動性購買的品類，只要好吃或者視覺看起來誘人，就能立即刺激消費者產生購買的欲望，從而帶動消費決策。酒店場景能立刻提供賓客下單購買的渠道，將試吃到轉化形成閉環。也由于零食是高頻率消費的品類，將增進會員和如家的互動工具和住宿外的粘性。公司通過會員權益升級大幅提升了會員權益感知度和滿意度，其中金卡會員最喜歡的是訂房折扣和延遲退房權益。權益提升也有效地提升了線上訂單占比和復住訂單占比。新會員卡中的跨界生活權益受到首旅如家會員的追捧。購卡會員中有 37%使用過大牌咖啡飲品和美食折扣優惠券，有 23%使用過出行優惠權益（滴滴，哈嘍單車），18%的會員使用過商超購物如盒馬

60、等權益。截止 3 月 31 日，公司會員總數已達到 1.28 億，比 2020 年第一季度增長 6.72%。最后，滲透生活多場景的能力“如+”品牌下的零食品類不單在酒店內與人們產生關聯，實現同頻共振。消費者在小餓、不開心、或是無聊打發時間的場景下，都可以在首旅如家優選商城平臺上下單。精選的零食組合尤其適合在外出行的人士，可以補充能量，補充好心情，陪伴賓客生活的每時每刻。未來，在“如+”零食品類下將聚攏一批消費者，他們會因為這些零食與包裝的時尚、特別而成為擁躉，從而產生口碑效應，帶動周邊親朋好友的消費。首旅如家為會員打造的跨界合作體系集食、住、行、游、娛、購于一體，向線上新玩法和線下新體驗進軍，

61、佐以本地生活的豐富場景，使首旅如家會員體系成為酒店業勢能最強的付費會員體系。環球影城三人票案例環球影城三人票案例2022 年 6 月 23 日，北京環球度假區官方旗艦店盛大開業，北京環球影城“指定單日歡聚票（三人同行）”活動期間僅在 UBR 京東旗艦店銷售，借助營銷熱點，雙方攜手共同打造了一場新店開售銷售爆發的聯合狂歡盛宴。產品調研產品調研1、雙方前期充分調研了大促活動期間同等量級 IP 景區三人票銷售數據，和用戶畫像，反復推敲，為新店銷售量身定制的首款新品；2、通過旅游品類的銷售數據、用戶畫像、商品成交客單價等消費特征，C2M 反向定制出的一款新品；3、疫情逐漸恢復旅游市場復蘇，全國“摘星”

62、、北京環球影城恢復開園熱度，暑期家庭和結伴出伴游將成為暑期旅游市場主流需求；47合作成果合作成果1、獨家權益：通過多方充分調研，環球影城給予京東三人票新品上線 7.8 折并且獨家專供合作政策，同時環球官微、PR、socail 等官方推廣宣傳資源引流，大大提升了行業聲量。2、超強資源：環球官旗上線后，運營+營銷共同展開拓展，重點協調強氛圍曝光，資源加持，聯合環球官方贊助商蒙牛、可口可樂兩大品牌資源開展聯動，線下物流自提柜 LED 屏北京2000 多點位曝光、總部大屏等，同時通過環球三人票產品，在新媒體小紅書、內銷等平臺組建拼單社群。48PART5圖書消費服務圖書消費服務492020 年新冠疫情發

63、生以來，每個人的生活都發生著或多或少的變化，這其中也包括了閱讀，正如有句話所說：“在陽光還未到來之前，閱讀讓我們更加沉穩堅韌；在迎接未來日子之時，閱讀讓我們的眼光更加開闊?！本〇|銷售情況顯示，北京是全國“最愛讀書”的地區。北京、廣東的圖書消費最高，圖書消費的成交額占全國的 16%、13%；江蘇、四川、上海的成交額占全國的 6%。圖表 51：2021 年購書成交金額占比前十省市從線級分布來看，高線（1-2 線）城市在購書投入的金額上仍占有優勢，而低線城市（5-6線）近年來增長很快，占比已高于中線城市（3-4 線）。50圖表 52：不同線級市場 2021vs2020 購書消費對比從集中度上看，低線

64、城市購書類目更為集中，童書、中小學教輔、考試類圖書成交額占比達 44%，比一線城市高 30%（TGI）；而高線市場閱讀書籍的各類分散，下圖可見不同線級市場的購書結構對比，總體上看，低線城市波動更大，說明其偏好更加集中，也就是某類書消費很多，某些類書消費很少。圖表 53：購書結構對比近年來，年輕人生存的話題越來越流行于網絡，有的人選擇“佛系”，有人選擇“躺平”，當然還有人在默默地奮斗。下圖為 25 歲以下年輕人的購書消費結構與全部人群平均值的對比。整體上看，Z 世代仍處于“基礎建設”階段，即偏向于應用考試、外語和 IT 等基本技能的學習，而在管理、經濟、法律、歷史專業技術的深入探索方面，仍需要時

65、間和閱歷的積淀。此外，Z51世代在社會科學、哲學、心理學、藝術等人文領域，以及勵志類書籍上基本與整體無大差異；但如果從消費金額增幅對比和偏好度變化來看，年輕人在婚戀、文學、心理學和小說類書籍上消費金額增幅都明顯大于平均值。圖表 54：Z 世代與整體人群購書結構差異同時，年輕人在國學、IT 與互聯網、法律等方面書籍消費或偏好度也較高，但對勵志、金融投資、管理書籍、政治/軍事的需求度相對較低。在此前的一項小范圍調研中發現，如今的年輕人更注重自己的專業、愛好以及身邊的社交群體，而對宏觀的概念化敘事體現出較小興趣。圖表 55：Z 世代消費金額（指數）vs 全年齡段比較與偏好度變化52附錄附錄報告涉及服

66、務類別列表報告涉及服務類別列表安裝安裝/調試服務調試服務家居安裝清洗清洗/保養服務保養服務鞋靴/箱包養護燈具安裝手機服務手機服務保障服務自行車安裝屏幕換新寵物服務寵物服務寵物醫療手機故障寵物托運電池換新寵物訓練手機租賃寵物美容體育服務體育服務在線健身課程寵物寄養體育訂場寵物配種私教培訓寵物攝影賽事報名寵物殯葬團體培訓寵物賽事釣場訂場房產服務房產服務交易服務球類培訓其他瑜伽舞蹈培訓家電服務家電服務家電維修洗衣服務洗衣服務服裝洗護家電清洗眼科服務眼科服務視力矯正手術家電安裝視力防控延保服務醫學配鏡濾芯更換服務其他眼科治療空氣/水質檢測疫苗服務疫苗服務宮頸癌疫苗電器租賃帶狀皰疹疫苗家具服務家具服務家

67、具拆裝流感疫苗家具維修乙肝疫苗家具保養其他兒童疫苗家政服務家政服務家政服務其他成人疫苗健康服務健康服務私立體檢游戲游戲/視頻服務視頻服務視頻服務充值基因檢測QQ 充值口腔齒科游戲點卡孕產服務租號代練陪玩心理咨詢娛樂會員充值中醫理療手機游戲皮膚美容游戲激活碼玻尿酸注射Q 幣/直播充值水光針注射游戲周邊眼科服務游戲道具除皺瘦臉游戲金幣毛發種植游戲裝備眼部整形孕產服務孕產服務孕期檢查公立體檢分娩服務抗衰緊致孕前檢查53美體塑形婦科檢查脂肪填充產后康復鼻部整形輔助生殖其他醫美服務月子中心健康服務套餐健康服務套餐家庭醫生中醫服務中醫服務中醫理療摩托摩托/電動車服務電動車服務電動車保養維修服務鐘表服務鐘表

68、服務鐘表維修清洗美容服務珠寶服務珠寶服務珠寶清洗/保養電動車三包服務珠寶維修摩托保養維修服務珠寶鑒定救援/上門服務裝修服務裝修服務安裝維修摩托車加裝安裝服務整體全包電動車加裝安裝服務拎包入住摩托車租賃裝修設計養車服務養車服務保養維修局部裝修清洗美容監理服務車務整體半包保養套餐軟裝搭配洗車服務裝修服務配套物料車險鄉村別墅陪練特殊商品汽車保障服務商業空間駕駛培訓租車服務租車服務國內租車功能升級國外租車ETC旅游包車更換輪胎接送機服務空調清洗其他服務其他服務餐飲惠購鈑金噴漆休閑娛樂企業服務套餐家政保潔換剎車片攝影寫真換空調濾搬家貨運服務汽車充電電費婚慶服務車輛改裝麗人/養生換剎車盤家政服務汽車充電服務更換變速箱油洗車保養