克勞銳：2019網紅電商生態發展白皮書(146頁).pdf

1、2019 網紅電商生態發展白皮書 2019.09 TOPKLOUT 如果說2018是屬于“網紅”的一年，那么2019年“網紅”的范圍則被再次拓寬。從自媒體到短視頻紅人，從社交媒體平臺走向電商交易場，從短視頻內容形式到直 播。內容和紅人的變現邊界不斷變寬，種草、帶貨、電商轉化成為行業內外最為關注的核心。 當“人”的價值突顯，“人”的影響力形成社交資產，而社交資產可實現“貨幣化”，營銷的結構就發生了本質的變化?！凹t人”可以是意見領袖；“紅人”可以是 專家；“紅人”可以是一群人的情感經營者；“紅人”可以是導購； “紅人”的店鋪、直播間形成了新的交易場，“人”即渠道及通路。 序言 Preface 1

2、作為消費者，時間的分配發生著改變，內容消費發生著改變，購買方式和行為也發生著改變。過去透過微博、短視頻平臺，我們認識了雪梨、張大奕、李子柒、papi 醬；而今我們透過淘寶直播，從一系列的數字認識了薇婭、李佳琦、盛太；我們重新認識了更多的明星，如王祖藍、李湘等；不同的“紅人”擁有不同的“內容場景”， 基于這一場景和“人”的影響力疊加，形成了“網紅電商”這一生態。 克勞銳身為專業評估“人的社交影響力”的機構，歷時3個月，從紅人的變化，到機構的變化，到交易場的規模效應，以及生態鏈的組織等做了一系列的研究；希望這 份報告能給予已經入場，即將入場的紅人、機構 、平臺、品牌方一些參考。 內 容 摘 要 網

3、紅電商經歷時代變遷，已發展成為成熟的產業閉環；網紅的社交資產依然存有大量勢能，面 對巨大的市場空間，粉絲經濟將迎來再次爆發。 網紅電商的發展 粉絲基數是商業價值的基礎參考，電商轉化價值是網紅綜合能力的體現；產品本身是主導因 素之一，粉絲與網紅之間的信任關系與轉化成正比。 電商網紅的商業能力 強電商基因MCN具備高轉化率優勢，非電商基因MCN入局網紅電商，存在一定短板，或將 面臨洗牌，主要問題集中在電商運營能力與供應鏈能力。 MCN入局的考驗 拼流量已成為過去，品牌與網紅電商結合獲取粉絲情感關聯成為新風口；新零售時代需 要品牌在維護流量的前提下，高度依賴粉絲的信任關系，形成線上+線下的閉環。 品

4、牌借勢網紅電商 玩轉精準營銷 非電商類平臺入局，紛紛與電商平臺打通，內容沉淀成為優勢；電商平臺聯合社媒平臺擁抱 內容生態；平臺雙贏局正式開始。 各類平臺布局調整 Summary of Content 2 CONTENTS 01.02. 03.04. 網紅電商“新風尚”概況網紅電商的“媒介”紅人 商業化“加速器”電商MCN機構爭奪網紅提升銷量轉化的“收割者”品牌 05. 網紅電商“主戰場”平臺 06. 網紅電商下一個“路口”趨勢 網紅電商“新風尚”概況 網紅電商定義是什么？ 哪些人成為了電商網紅？ 電商網紅分為哪些類型？ 為什么網紅可以帶貨？ 什么品類最適合網紅電商？ 01 社交電商分類：因用戶

5、消費動機不同而差異顯著 用戶和網紅之間建立強信任關 系，基于信任的消費沖動。 以網紅為主，可打造網紅獨有 IP品牌，用戶粘度高，粉絲因 為人而忠于品牌。 網紅電商 基于推薦的產品和推薦邏輯， 內容的設計主導用戶的消費沖 動。 以工具性內容為主，能解決用戶 目前的需求，內容成為表述產品 的手段，因為信息忠于品牌。 內容電商 群體性質，基于群體化的引 導消費。 基于社交屬性建立的圈層信任 鏈 ，以社區屬性為第一入口， 粉絲因為自主力忠于品牌。 社群電商 5 網紅電商定義：是以“人”為核心的影響力變現 顧名思義是具備網絡影響力的內容生產者 （網絡紅人）通過內容/電商平臺，為用 戶推薦/售賣產品。利用

6、互聯網的杠桿擴 大他們的影響力，將沉淀的粉絲資產轉化 為客戶，將流量轉化為成交。 影響力經濟的體現 在互聯網普及的時代適合網絡購物人群， 在Z世代的購買力崛起下，網紅電商更加適 合新一代年輕人的消費習慣：其對產品更 注重品質和體驗，傳達給用戶更加直觀的 產品感受，從而刺激消費轉化。 網絡營銷服務的升級 6 具有影響力的他們入局網紅電商 自媒體如：黎貝卡的異想世界、年糕媽媽內容創作者，影響力大、輻射面廣 直播主播 如：薇婭viya、烈兒寶貝、張沫凡 直播達人，社群效應強、價值觀近似 明星 如：王祖藍、李亞男、朱梓驍、林允、包文婧演員/歌手，品牌背書強、追隨者多 名人如：吳曉波頻段、凱叔講故事、樊

7、登讀書會某領域中的領袖，社會地位高、知識面廣 網店掌柜如：張大奕、雪梨店鋪經營者，運營經驗豐富、懂用戶 專業人士如：李佳琦職業專家，了解產品和用戶心理 草根紅人 如：麻辣德子、愛笑的雪梨吖 普通網民，內容親民、貼近生活 注：以上僅為部分舉例 7 如今網紅攜手電商撬動新紅利池 傳播途徑：BBS、博客 主要群體：網絡炒作熱點人物 如：奶茶妹妹、鳳姐等 話題網紅 傳播途徑：微信、微博、抖音、快手、 小紅書、淘寶直播、一直播等 主要群體：專業原創內容生產者 如：papi醬、李佳琦、薇婭等 職業網紅 傳播途徑：BBS、文學網站 主要群體：網絡寫手 如：痞子蔡、安妮寶貝等 寫手網紅 傳播途徑：微博、微信

8、主要群體：公眾人物、大V、段子手 如：李開復、薛蠻子、天才小熊貓等 意見領袖 1994-2000 2011-2015 2001-20102016-2018 阿里巴巴入股新浪微博，社交 牽手電商 馮敏與平面模特張大奕合作開了 自己簽約的第一家淘寶網紅店 雙十一淘寶女裝TOP20有11席 紅人店鋪 papi醬廣告拍出2200萬 抖音正式試水電商 快手聯合有贊發布“短視頻電 商導購”解決方案 雙十一李佳琦PK馬云直播帶貨 淘寶直播上線獨立App 小電鋪聯合時尚類頭部自媒體 “她讀”在微信生態內打造首 個小程序直播電商案例 淘寶直播GMV目標5000億 網紅電商蓄勢期 網紅電商爆發期 8 2019-至

9、今 2013年4月 2014年7月 2015年 2016年 2018年3月 2018年6月 2018年 2019年1月 2019年4月 2019至2021年 市場規模：網紅電商市場空間呈倍數級增長 234,465 262,394 300,931 332,000 356,373 380,987 415,275 18,851 24,231 32,424 41,900 54,806 70,198 86,343 8.04% 9.23% 10.77% 12.62% 15.00% 18.40% 20.80% 0.00% 4.00% 8.00% 12.00% 16.00% 20.00% 24.00% 0 5

10、0,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 400,000 450,000 2013201420152016201720182019E 2015-2018年實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額比例 中國社會消費品零售總額（億元）實物商品網絡零售額（億元）占社會消費品零售總額比重（%） 數據來源：CNNIC；2018中國零售半年報； 國家統計局；克勞銳指數研究院整理預測 備注： 社會消費品零售總額：是指企業（單位）通過交易售給個人，社會集團非生產、非經營用的實物產品金額，以及提供餐飲服務所取得的 收入金額。包括實物產品網上零售

11、額，但不包括非實物產品網上零售額。 實物產品網上零售額：是指通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的實物產品和服務零售額之和。 50% 預計2023年實物產品網絡零售額占比 2018年網民規模達8.29億，網絡購物用戶規模 達6.1億，每100個網民平均有73人選擇網絡購 物，龐大的用戶基礎將促使網紅電商市場空間 呈倍數級增長。 9 中國社交電商交易規模破1萬億，同比增長59% 預計2020年社交電商占電商整體比例將提升11.5% 市場前景：未來三年，網紅電商市場規模將破萬億 數據來源：Frost&Sullivan；光大證券研究所；智研咨詢、國泰君安證券研究，購買轉化率=（產生購

12、買行為的用戶數/到達店鋪的用戶數）*100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 2015201620172018 社交電商規模增速與電商行業整體規模增速對比 社交電商規模同比增速（%）電商行業整體規模同比增速（%） 隨著社交流量與電商交易的不斷融合，促進“人與商業”的快速 發酵 ，各類社交平臺也開始涉獵廣告以外的多元化變現手段，開 始以更積極的姿態擁抱電商交易。 20%6-10%0.37% 頂級網紅電商社交電商傳統電商 購買轉化率對比 10 預計2020年網紅電商市場規模將達3000億 根據不同維度，網紅電商有多種分類方式 量級規模 依托平臺 品類分

13、類基因優勢內容形式 根據平臺類型劃分。 如：電商平臺、社交平 臺、短視頻平臺、內容平 臺等。 根據網紅電商的銷售規模及 團隊規模綜合考量。 分為：頭部、腰部、尾部。 根據網紅主要創作內容格式區 分。 如：直播、短視頻、圖文。 根據網紅的基因優勢區分。 如：網綜電商、內容達人、 自營品牌等。 根據品類所屬行業類別 如：母嬰、美妝、服裝 等。 示例： 淘寶直播達人 微博大V帶貨紅人 短視頻種草達人 小紅書好物推薦紅人 示例： 豆媽優選 認真少女-顏九 張大奕 頭部示例： 薇婭viya、張大奕、李佳琦 腰部示例： 米米米亞、格格駕到啦、 王瑜_Prince 直播為主： 烈兒寶貝、祖艾媽 短視頻為主：

14、 麻辣德子、正善牛肉哥 圖文為主： 姜在赫、沈沐星 網綜節目： 我是大美人-小P老師 內容分享： 歐范小姐 自營品牌： 嗆口小辣椒 注：以上僅為部分舉例 12 以店鋪和貨源的擁有情況，克勞銳進一步將電商網紅分為四類 口碑種草達人 好物推薦或種草 內容沒有產品鏈接或購物車 合作品牌帶貨達人 達人為品牌引流和帶貨 內容中有產品鏈接或購物車 粉絲可直接點擊跳轉合作產品頁面或店鋪消費 自有店鋪導購達人 開設自營店鋪經營自有品牌 達人為自有店鋪引流和消費轉化 內容中有產品鏈接和購物車 粉絲可直接點擊跳轉自有產品頁面或店鋪消費 明星帶貨達人 明星身份，自帶流量 直播間電商直播帶貨 參加綜藝好物分享 明星+

15、主播進行聯播賣貨 13 網紅如何通過電商實現變現？ 網紅電商的核心優勢是什么？ 網紅電商爆品有哪些？ 電商網紅具備多種商業變現手段 商家廣告合作費用/推廣費 粉絲消費轉化收入 01.口碑種草達人 少部分電商主播有保底收入 以GMV銷售抽傭為主 坑位費（如薇婭、李佳琦等） 商家廣告合作費用 線下推廣活動出場費 02.合作品牌帶貨達人 店鋪GMV流水收入 自有品牌收入 03.自有店鋪導購達人 站位費 GMV銷售抽傭 廣告費/推廣費 04.明星帶貨達人 15 推動網紅電商增長的五大關鍵因素 電商生態趨產業化發展網紅社交資產能量爆發消費場景全面滲透生活各類購物節熱情高漲非電商平臺加入賽道 16 網紅電

16、商本質：社交資產貨幣化 網絡紅人/名人明星 （號召力+影響力） 粉絲 關注 打賞 優質 內容 品牌方 社 交 平 臺 平 臺 電 商 拔草、復購 流量 廣告費 產品分成 借助其網絡號召力和影響力，將在社交平臺中積累的粉絲轉化為產品消費者，將對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同，實現消費轉化。 17 網紅電商核心優勢：社交屬性有效提升電商的高轉化率 信息精準傳遞縮短轉化路徑紅人與粉絲無距離隔閡 用戶需求強互動關系鏈 消費轉化 二次分享 興趣用戶優質內容 18 網紅電商熱門消費品類集中在日常剛需 女裝美妝護膚食品飲料生活用品母嬰用品3C 網紅帶貨的六大熱門品類 19 數據來源：克勞銳2019網紅電

17、商生態發展調查，N=100 數據周期：2019年4月-2019年6月 網紅電商品類：不同類型KOL的導購品類分布圖 數據來源：波羅蜜旗下WeStock合作的500名KOL的粉絲消費數據 數據周期：2019年1月1日0點0分0秒-2019年6月30日24點59分59秒 美妝時尚KOL情感時政KOL娛樂文化KOL母嬰親子KOL 保健養生 食品飲料 個人護理 基礎護膚 底妝彩妝 家電數碼 保健養生 生活用品 個人護理 基礎護膚 保健養生 服裝配飾 基礎護膚 食品飲料 個人護理 生活用品 保健養生 基礎護膚 個人護理 母嬰用品 帶貨類目TOP5帶貨類目TOP5帶貨類目TOP5帶貨類目TOP5 20 克

18、勞銳洞察：“人”、“貨”、“場”相互依存，引爆粉絲經濟 網紅在“人、貨、場”通過個性化推薦方式，將 產品精準的推薦給相應的興趣用戶；加之其對產 品質量的把控，獲得用戶的信任，提升用戶復購 率，形成循環交易閉環。 人格化屬性 自身影響力 個性化內容 “貨” “人” 消費者流量集中 價值觀群體化 內容形式多樣化 實際體驗性強 產品性價比高 符合市場需求 “場” 21 在“電商+”時代，網紅電商增量不斷做大， 網紅經濟價值不斷提升 網紅電商生態產業鏈都有哪些角色參與？ 網紅電商產業化發展，鏈條角色分工明確 網紅電商機構電商服務機構平臺渠道網紅孵化機構供應鏈企業 品牌企業 23 網紅電商運作流程閉環，

19、產業協同發展 注：以上僅為網紅電商產業角色部分舉例，順序不分先后 24 供應鏈 平臺渠道 制造工廠 倉儲物流 MCN機構 用戶 被種草/購買 優質內容 流量轉化 商業賦能 電商收入 商業收益 貨源保障 利潤分成 交易轉化 優質流量內容傳遞 分享傳播+復購轉化 內容營銷策略 品牌方 網紅 廣告傭金 內容電商整合營銷機構 運營流程 盈利流程 內在作用力 系統支持運營支持第三方支付第三方數據支持 服務支持方 網紅電商的“媒介”紅人 社交場內電商網紅的規模有多大？ 電商網紅帶貨體量到了什么規模？ 電商網紅的粉絲購買動機是什么？ 與傳統電商相比網紅電商的優勢是什么？ 網紅電商的營銷方式有哪些？ 02 社

20、交場內電商網紅規模持續擴大 +20% 2018年全網紅人增長率 時尚美食美妝 在粉絲關注度高的熱門領域，賬號總數不夠突出，但覆蓋粉絲數達到相 當體量，仍存在巨大的紅人發展空間。 賬號占比平均粉絲量 6.40% 2.70% 1.59% 325萬+ 146萬+ 83萬+ 3.05% 7.17% 9.28% 358萬+ 191萬+ 126萬+ 2.97% 1.96% 0.54% 357萬+ 196萬+ 151萬+ 賬號占比平均粉絲量賬號占比平均粉絲量 數據來源：克勞銳指數研究院，數據周期截至2019年8月26 電商網紅已達到驚人的帶貨速度和體量 數據周期：截至2019年3月31日數據周期：2019年

21、8月28日數據周期：2019年7月4日數據周期：2019年7月13日 27 網紅電商交易可常態化，粉絲互動是基礎 網紅粉絲復購達成產生忠誠消費者 精準內容 “種草”“拔草” 用戶轉化 “體驗” 使用效果 性價比 分享場景方便 “常態化” 重復購買 與人分享 加入會員等 在社交場內，網紅給粉絲推薦性價比高的產品，并針對性的做產品指導、滿足粉絲個性化需求和場景式購物體驗 28 粉絲購買的原始洞因是什么？ 高性價比 高質量品控 定制化 個性化 產品 專業 專 業 的 導 購 能 力 專 業 的 內 容 能 力 個 性 且 具 有 魅 力 數據來源：克勞銳2019網紅電商生態發展調查，N=100 數據

22、周期：2019年4月-2019年6月 了解粉絲特性 顏值高 親和力 主播擁有選品品控專業知識 圖片和文案 精良短視頻 直播（細節和穿搭展示） 產品知識講解 轉發抽獎 限時折扣 買家秀 互動和活躍氣氛 29 “信任關系的建立”是網紅帶貨贏得轉化率的關鍵點 30%Z世代群體表示在購物前會受 到明星、大KOL流量及口碑的影響 信息觸達+刺激需求消費體驗建立信任/忠誠關系 復購 服務態度好 個人對網紅的喜歡 消費場景互動性 產品樣式（如服裝款式） 使用效果好 性價比高 購買體驗 強化認知 成為品牌會員 網上分享好評 推薦給親朋好友 重復購買 數據來源：Z世代經濟研究深度報告：Z世代的新需 求、新文化與

23、新經濟 數據來源：克勞銳2019網紅電商生態發展調查，N=100 數據周期：2019年4月-2019年6月 30 相較傳統營銷鏈路，網紅電商減少了用戶的“評估”時間 傳統電商營銷 購物需求明確 網紅電商營銷 無明確購物需求 主動搜尋聯合評估 購買/離開 被動接受單獨評估購買 尋找同類產品信息 理性判斷 感性判斷接收不同產品信息 非補償性決策 補償性決策 31 網紅電商具備的先天優勢 轉化率高 粉絲忠誠度高于普通用戶 產品粉絲化 高頻互動了解粉絲需求 庫存量低 根據粉絲需求提前預售 推廣引流快 自媒體平臺粉絲自然導流 32 帶貨能力是網紅商業價值的核心考量標準 流量 客單價 轉化率復購率 衡量紅

24、人“帶貨力” 的關鍵指標：GMV= 流量 X 客單價 X 轉化率 X 復購率 33 粉絲勢能轉化為消費動能的電商網紅代表 典型代表：納斯達克敲鐘的第一個網紅張大奕 瑞麗模特 時尚網紅 淘寶店主 如涵控股 合伙人 CMO 第一個納斯達克敲鐘的網紅 2016年一場兩小時上新直播中達成近 2000萬元的交易額 2017年“11.11”，銷售額達1.7億元 2018年“11.11”，實現28分鐘破億 2019年4月中國網紅電商第一股如涵控 股，登陸納斯達克 35 典型代表：95后淘寶全球購傳奇買手盛太 95后女裝潮流獵手，掘金“她經濟” 2018.11月16日晚，韓國東大門直播， 一口氣賣掉了3500

25、條牛仔褲 羊絨毛衣5分鐘內被瘋搶1000件 超過20萬韓元的大衣也被搶購150件。 2016.6月零食店主，娛樂主播 憑借著一人、一嘴、一手機，月銷1000萬人民幣 全球購一哥 今年超級直播日，截止5月26日盛太排位賽戰績表 36 典型代表：分享生活與粉絲建立親密與信賴張沫凡 張沫凡MOMO 美沫艾莫爾創始人、CEO 1234萬+163萬+粉絲量 618開賣1分鐘爆款面膜突破1萬件 37 明星入場電商，從代言到帶貨的升級 明星帶貨順勢崛起，開啟流量變現新潮流 個人號召力強 粉絲關注度高 影響圈層廣 01.高能流量 提升品牌認知度、好感度 加深粉絲忠誠度 提升品牌溢價能力 02.賦能品牌 駐場直

26、播間帶貨 社交內容推廣 綜藝節目植入 03.帶貨方式多 39 明星帶貨由少到多，由單一平臺向多平臺發展 全平臺粉絲3500萬+ 全平臺粉絲1.2億+ 全平臺粉絲1700萬+全平臺粉絲1300萬+ 范冰冰包文婧吳昕王祖藍李亞男郭富城李靜葉一茜 張韶涵張嘉倪陳都靈李沁袁姍姍胡歌陳曉 李響 數據來源：克勞銳指數研究院，數據周期截至2019年8月 40 明星多種帶貨方式共同釋放巨大的變現潛能 小S&薇婭的直播間，一秒賣貨88萬李湘淘寶直播觀看數平均50萬以上張韶涵&小紅書種草SK2精華液都挺好“大嫂”高露直播推薦SK2神仙水 明星開設直播間直播帶貨明星空降主播直播間進行聯播賣貨明星好物推薦/種草借勢影

27、視和綜藝影響力直播帶貨 41 案例：高人氣和高轉化率的明星直播帶貨李湘 第一位正式宣布把身份轉換成淘寶直播主播 的明星 直播間吸引50.86萬人 131.5萬次點贊 3小時成交破百萬 直播間爆款單品成交額21W+ 直播間總觀看55W+ 明星零距離互動戰績 618發起“湘姐帶你逛英國”直播 取得了近250萬觀看 增粉近10萬 推薦的護膚品套裝售出近20萬套 數據來源：網絡公開數據整理 42 案例：明星也愛看直播分享生活心得李響 淘寶直播-天貓全球尋鮮官李響 淘寶直播首秀總銷售額：193萬+ 總銷售件數：3.7萬+ 直播間觀看數：59萬+ 最爆單品銷售件數：6.2萬+ 最快售罄時長：15秒3000

28、單售罄 數據來源：網絡公開數據整理 43 克勞銳洞察：半壁江山已有主，下半場“搶人”、“搶時間” 戰場不斷擴張 社交媒體與電商平臺的打通 電商網紅們的粉絲購買力得到釋放 MCN機構入局參戰 MCN入局，通過自身孵化網紅開始壯大 電商網紅營銷的商業樞紐已經完成 紅人戰果顯赫 電商網紅取得銷售抽傭高額收入 網紅營銷成為品牌撬動市場的利器 網紅營銷的成功，加劇了優質網紅的爭奪 44 紅人們經營粉絲到轉化場景的操作方式有哪些？ 操作方式一：生活即營銷，熱點無處不在 營銷熱點 電商網紅 生活場景強滲透網上購物“人造節”密集 旅途中聚會時 臨睡前 吃飯時 雙十一雙十二 女王節 618 起床時 造物節 年貨

29、節等候時 46 操作方式二：把控內容質量，奠定營銷基礎 內容創意程度 網紅表現方式 了解粉絲需求 引起關注 內容更新頻率 情感認同深度 網紅互動頻率 提升粘性 內容相關程度 產品理解高度 答疑反饋頻率 購買轉化 47 操作方式三：強化人設標簽，維護粉絲粘性 電商+直播電商+短視頻 直接轉化為主 美、親和力、專業性、強互動 介紹產品賣點和選購方法 粉絲“邊看邊買” 種草為主 個性、專業、掌握產品賣點 把握好商業引導的程度 含蓄、生動、精準 48 操作方式四：網紅品牌化，帶動產品精準營銷 網紅電商改善了傳統電商營銷模式中效率低的狀況，全面實現高效精準營 銷。 內容 產品營銷+自我營銷 產品展示之外

30、更多的是自我品牌展示 渠道 多平臺聯動營銷 圖文+短視頻+直播，打通各平臺粉絲 受眾 投其所好精準營銷 精干式營銷直擊粉絲痛點 49 網紅將個人價值觀和生活方式進行有 效的傳播，首要是與粉絲進行平等的 交流互動，做有溫度的“網友”。 虛擬近距離化 網紅電商打破了單向信息傳播的束縛，主 客體關系得到徹底解放，用戶的參與感增 強，會進行轉發、評論為網紅增加流量。 去中心化 Inversion 操作方式五：建立與用戶的平等關系，提升參與感拉動營銷效果 50 操作方式六：體驗式營銷結合預售優惠提升店鋪轉化 產品展示，直觀種草 圖文、短視頻、直播，多種 產品展示形式，粉絲可以直 觀的感受到產品體驗。 新

31、品預售，提前預付 借助電商節日，發布新品信 息，刺激粉絲消費，提前收 取定金，搶先鎖定客群。 優惠活動，引流入店 內容頁面植入產品優惠信 息，通過發放優惠券引導粉 絲進入店鋪，從而提升轉 化。 產品櫥窗，導流拔草 櫥窗展示形式豐富，產品細 節展示更加直觀，點擊跳轉 店鋪直接引流轉化。 51 主流操作方式：花式“種草拔草”營銷玩法多 使用展示，主題教學 通過實際體驗向粉絲展示產 品使用方法，使用產品的同 時以專業教學的方式展示產 品的亮點。 現場開箱視頻展示 開箱視頻從產品的外包裝 拆解開始，由外至內，多 維度向粉絲展示產品，同 時對產品進行使用測評。 自用產品，好物分享 網紅結合自身風格，向粉

32、 絲推薦自用好物，以演示 產品特點及自用習慣的形 式介紹產品賣點。 52 品牌聯合，明星同款 網紅與品牌推出聯合款產品， 或某明星使用過的同款產品， 借勢明星或品牌知名度向粉絲 推薦種草。 53 拔草曬單，分享心得 網紅自我拔草某款產品后， 第一時間向粉絲分享使用心 得，結合真實體驗及產品優 缺點，給出種草/拔草建 議。 系列推薦，體驗排行 網紅選擇同類別產品分別 體驗測評，分享產品的使 用體驗效果，按照自我體 驗排列種草次序。 主流操作方式：花式“種草拔草”營銷玩法多 粉絲答謝，高頻抽獎 定期進行好物抽獎，返優惠 等強互動屬性活動，帶動粉 絲熱情，提升粉絲粘性，激 活潛水粉絲。 搭檔配合，聯

33、手推薦 網紅或明星組合搭檔共同向 粉絲推薦產品，不同人設組 合吸引更多人群參與，推薦 產品方式各異，打出組合 拳。 網紅品牌化代表：JUNPINGIP品牌化，品牌IP化，化妝品界的“開心麻花” 各平臺粉絲量 FAC花間密語俊平品牌店：66.2萬+ junping俊平旗艦店：67.9萬+ 5.9萬+（預估） 838萬+ 264萬+39.8萬+ 粉絲 護膚手法 成分對比 圖文 小視頻 直播 + + 俊平大魔王 內容流量數據+ 關注了解 種草轉化 經典粉絲效應營銷模式 合作 品牌 實驗室 原料 公司 + + 供應鏈 C2F模式 生產制造 未來將開放能力 賦能MCN合作共贏 54 克勞銳洞察：綜合能力

34、升級是延續網紅電商商業周期的秘訣 輔助升級 基礎能力 表達能力：鏡頭表現能力、口播能力、互動能力 個人素質：人格化、感染力、意志力、合作能力 商業能力：帶貨能力、種草能力、內容創意能力 內容輸出能力：視頻剪輯、內容制作 產品認知能力：選品能力、解讀能力 系統運營能力：粉絲運營、內容分析 電商網紅能夠通過視頻語言向粉絲 準確傳達產品信息，粉絲可以從 “屏幕”中感受到真實體驗，從而 達到銷售轉化。但是，任何一個網 紅、KOL、IP等都有商業周期，面 臨用戶對視頻內容的不斷變化，不 對內容進行升級變革就很可能被淘 汰，這就要求網紅不僅要有一定的 基礎能力，同時也要與電商機構保 持很好的合作，通過機構

35、的扶持不 斷的進行能力升級。 55 商業化“加速器”電商MCN機構 電商MCN如何驅動網紅電商業務高效運作？ 優質電商MCN有哪些“硬核能力”？ 優質電商MCN有哪些評判或考核指標？03 什么是電商MCN機構？ 電商MCN機構特指以內容生產和運營為內核獲取流量，以電商渠道進行內容變現的一類MCN，在商業運行中包含三種要素：人、內容和商品。 以電商屬性為代表的MCN機構面向內容創作者提供的日常服務不僅包括紅人的孵化管理、內容生產運營,還有商品供應鏈的打理 網紅IP打造和培育專業運營人員 網紅孵化和簽約，提供源源不斷的流量 專業運營團隊為紅人變現提供強有力的保障 “人” 信息類內容到消費型內容的轉

36、變 專業內容的創作能力，從選題、內容制作、 平臺分發到用戶反饋，成熟的內容生產 利用網紅通過社交方式連接內容和商品 “內容” 商品供應鏈服務 自有產品品牌：具備產品選擇與設計以及生 產銷售的完整商品服務 選擇和傳統電商平臺合作完成商品供應服務 “商品” 57 電商MCN如何驅動網紅電商業務高效運作？ 專業電商運營團隊售前、售后客服團隊專業營銷推廣團隊 攝影師及設計師團隊專業倉儲管理專業物流配送 網紅電商”高配”團隊 58 不同基因的電商MCN“硬核”能力有何差異？ 孵化網紅，為其粉絲導流、粉絲運營（培養信任感） 如：如涵、宸帆、緹蘇、納斯等 紅人孵化能力 快返能力（快速返單，考驗生產力） 把控

37、能力（設計版式、面料、品控等） 如：張大奕、雪梨、lin等 供應鏈能力 店鋪運營、選品、預熱、上新等 如：張大奕、雪梨、于momo、林珊珊 店鋪運營能力 標簽化的人格屬性、極強的導購效能 選品能力及議價能力 如：薇婭、李佳琦、王祖藍、吳昕等 選品和導購效能 59 明確粉絲畫像（性別、年齡、地 域、興趣愛好） 粉絲類型、內容偏好、活動時間 互動比率、互動形式、轉化率 粉絲對產品類型的喜愛偏好 粉絲對顏色與材質的喜愛偏好 01.數據分析能力 豐富的供應鏈資源 精準的產品篩選能力 嚴格的品質把控能力 快速的供給能力（快速生產、快 速發貨） 優質的售前、中、后服務團隊 03.柔性供應鏈能力 機構為網紅

38、提供供應鏈資源及運營 團隊，網紅通過銷售獲取相對低的 分成 網紅負責選品及銷售，機構提供運 營服務，網紅獲取相對多的分成 網紅與機構達成合作模式，共同運 營產業鏈，網紅與機構五五分成 02.合理的分成機制 優質電商MCN必備哪些核心力？ 60 優質電商MCN機構考量標準，成交與粉絲體驗權重高 主要評判指標 能力評判指標 網紅影響力粉絲轉化率店鋪成交額 退換貨管理供應商管理倉儲物流管理 100% 60% 40% 30% 30% 40% 40% 30% 30% 61 數據來源：克勞銳2019網紅電商生態發展調查，N=100 數據周期：2019年4月-2019年6月 MCN機構的商業模式與定位各有不

39、同，核心壁壘差異明顯 自研大數據系統，監控各環節數據， 以數據為核心依據 大數據工具 以內容孵化與紅人培養為主，制 定嚴格管理規則 紅人孵化管理 與供應鏈深度合作，專注貨品把 控，對選品要求極高 供應鏈運營 管理與運營以策略為主要依據，指 導運營落地執行 策略運營 62 供應鏈能力將是網紅電商的下一個高級門檻 批量孵化后形成網紅矩陣，要求對網紅進 行體系化管理與運營，同時，需要優秀的 內容運營團隊及營銷推廣團隊的密切配 合，內容是網紅電商的立足根本。 管理運營 后端供應鏈的綜合能力能夠保障網紅電商的整體運轉， 電商以產品為核心，建立優質供應通道是重中之重。 “人+品”合一 不同于傳統網紅，電商

40、行業都要有強大 的數據作為支撐，購買轉化率的提升要 求有專業的數據團隊與技術團隊作為強 有力的保障。 科學運作 63 資本對網紅電商持積極態度，投資看重硬實力 如雪梨個人影響力大，個人能力可以被放 大，帶動公司業績上升。 網紅自身電商價值大 電商對服務要求很高，機構具備完整的服 務體系將會有很大機會。 電商服務能力強 獲客能力強，具備流量留存再轉化能力， 嚴格控制營銷費用，ROI比例高。 獲客能力強，營銷費用低 完整的商業流程，具備電商成功經驗，有 專業電商運營及策劃團隊。 創始人商業布局能力強 64 電商投資機構分析：琮碧秋實基于洞察和預測，挖掘高成長性的投資機會 65 機構背景實力 管理規

41、模超過20億元的私募機構 2017年攜手新浪微博，合作打造專注于投資 內容電商、MCN和短視頻領域的產業基金 電商類投資案例 行業核心能力 積聚行業信息 強大的投資執行能力 賦能企業創造價值 投資策略與計劃 頭部收割策略，幫助好的公司 標的與資本快速匹配 建立一個投資共同體，投資紅 人分約類內容，共享好的標的 典型機構分析：遙望網絡數據工具+內容驅動加碼紅人商業變現 自研“紅人好貨”工具 幫助紅人做后端供應鏈選擇 達人引進視頻制作 運營推廣變現賦能 定位分析定制選題庫 數據監測 工具化賦能 以大數據為基礎的工具化管理方法 專為紅人帶貨設計的輔助工具，提供貨源選擇，商品一鍵上架，銷 量實時分析，

42、清晰的賬單結算等功能。 簽約孵化網紅IP：40+ 視頻內容覆蓋四大領域：美妝、汽車、劇情、搞笑 覆蓋平臺： 66 遙望網絡締造明星快手直播帶貨的樣板 王祖藍直播15分鐘狂銷面膜10W單，直播熱度2分鐘突破百萬大 關，同時在線人數120W+，粉絲數2200萬+ 王祖藍快手直播：快手首檔明星PGC直播欄目 微綜藝形式+安利好物，全年12期，每期超千萬級流量加持 王祖藍入駐淘寶直播 創造首播四個第一 首場直播總計觀看人數110W+，最高在線人數5W+， 獲得總點贊數500W+，漲粉最多13.71W 67 典型機構分析：波羅蜜“小程序+淘寶”雙引擎驅動網紅電商的隱形平臺 “小程序+淘寶”雙引擎 18個

43、月搭建500個定制化店鋪 3,000+品牌直供 20,000+SKU在售 500+SKU新增/月 擁有6個自營倉 全網覆蓋粉絲2億+ 大數據系統實時監控 日本倉 韓國倉 保稅倉 （寧波&鄭州） 供應鏈體系全面布局跨境電商快速運營 68 波羅蜜大佬甜er-UP主變身電商達人 開店4小時，銷售額破200W 淘寶店粉絲量：49.8W 微博粉絲量：360W 抖音粉絲量：138.5W b站粉絲量：85.7W 小紅書粉絲量：14W 69 波羅蜜小程序與視頻內容有機結合打造營銷利器 70 bilibili 知名美妝UP主 視頻種草bilibili UP主 快閃店轉化 GLR_G 粉絲：20.7W 專題評測視

44、頻投放后，粉底液5分鐘內售罄待補貨， 28日天貓店鋪單品粉底液訪客數增長46.64% 進入小程序 直接購買 典型機構分析：納斯標準化培養、階梯化運營打造主播正規軍 簽約素人 主播孵化 培養指導 直播帶貨 標準化模式培養素人0-1打造，配置運營團隊保障主播直播 納斯機構成立 組建自有主播團隊，入駐淘寶直播，入駐主播數量10+ 完善淘寶直播全流程，引入合作品牌商和供應鏈進行直播 成立杭州總部，階梯化運營主播 建立專業直播間 團隊內部管理升級，管理動作標準化，團隊擴升 榮獲2018淘寶直播盛典年度TOP機構 孵化內容型、導購型主播， 階梯化運營主播，建立專業 直播間 打通從主播到紅人路徑，幫 助主播

45、快速打造個人IP，精 細化運作 紅人分級管理，團隊給予紅 人專業培訓，以應對環境變 化帶來的壓力 獲數千萬元天使輪融資，計劃3年內全平臺布局1萬紅人 2016.05 2016.10 2017.01 2017.02 2017.04 2018.11 2019.03 2016-2018淘寶直播優秀主播孵化機構 71 典型機構分析：謙尋贏在頭部主播和供應鏈運營的專業戰隊 旗下36位主播， 包括淘寶第一主播： 薇婭viya，主持 人李響、演員高露，以及TOP主播小僑Jofay、 楚菲楚 然twins、 網紅達人張沫凡、行業前20占據6位。 目前與8000多個品牌建立了合作關系，未來將打造超級供 應鏈基地

46、，預計服務主播1000+ 品牌5000+ GMV15億+ 合理有效的合作模式 數百名專業運營人員 領先的直播運營經驗 成熟的主播運營體系 專業的貨品把控能力 深度的數據運營能力 72 謙尋薇婭-投身公益事業的全球好物推薦官 淘寶粉絲數：660萬 單場直播最高觀看數：1300萬+ 單場直播最高點贊數：7.71億 單場(2小時)最高引導銷售額：超2.67億 單件商品最高引導銷售額：超2700萬 2019年618期間引導成交額：超5億 單品單次引導成交額最高：4218萬 2019薇婭粉絲節公益日助力25個貧困縣脫貧 淘寶直播-第一主播薇婭Viya 73 典型機構分析：宸帆快時尚理念加持高性價比產品

47、以產品為核心提升復購率，2018年復購率達到月平均66% 服飾化妝品鞋帽家居零食 超過百位優質紅人，50余家店鋪 多平臺覆蓋，多領域擴充發展 74 典型機構分析：微念賦能KOL和消費品牌，讓用戶感受美好的生活方式 數十名頭部KOL 全網粉絲量1億+ 月播放量15億次 前端孵化 品牌孵化 電商管理運營 供應鏈 全渠道管理 75 微念李子柒-東方新傳統的代言人 2019年店慶期間 銷售額破2千萬， 店慶新品螺螄粉爆賣27萬份。 76 典型機構分析：茉莉傳媒專注策略的電商內容營銷專家 專屬“豹紋”數據系統 為品牌精準營銷強勢賦能 專注運營、規?；敵?、內容質量嚴格把控 千家知名品牌客戶投放數據 30

48、000+優質KOL達人數據 上億投放數據抓取 產品 針對消費者定制內容 創意溝通策略+因人而異 媒體渠道策略 渠道+達人+成本風控 高質量內容輸出 精準人群觸達 全程數據監控 成本風控+策略 77 茉莉傳媒科學策劃視頻內容引導用戶進店 OLAY店鋪福魚視頻上線2天 引導進店人數7.4W 雷懟懟 78 克勞銳洞察：MCN機構陸續入局網紅電商，產業鏈能力面臨考驗 流量成本提高： 變現能力會因批量生產網紅而 大為削減， 網紅經濟的成本 也將大幅上升。 運營成本提高： 網紅規模發展迅速，導致公司 在運營維護網紅社交平臺賬 號、店鋪產品、生產設計等網 紅經紀業務上的成本上升。 專業人才短缺： 運營能力不

49、足，造成“流水 線網紅”同質化嚴重。 團隊配合不足： 內容與電商運營配合不到位， 造成實際營銷效果不佳。 后端選品能力： 快速選品能力不足，造成與 網紅匹配的產品更新周期長， 影響帶貨效果。 供應鏈把控能力： 品牌定制化產品逐漸增加， 制作流程把控壓力大。 79 爭奪網紅提升銷量轉化的“收割者”品牌 品牌為什么與網紅電商相結合？ 品牌如何選擇紅人/平臺合作？ 傳統品牌是否適合網紅電商？ 品牌主如何通過網紅電商實現銷量轉化？04 品牌營銷需要更大的流量和更可信賴的關系 早期流量紅利逐漸消失，品牌開始尋找網 絡零售新增長點。網紅經濟和體驗式經濟 興起，用戶通過紅人購買產品成為消費主 流趨勢，品牌更傾向選用有個性有魅力且 內容有趣實用的紅人，增加品牌與消費者 之間的情感關聯。 網紅 品牌粉絲 購買轉化與二次分享 “ ” 81 品牌選擇合作紅人和平臺，取決于品牌曝光or銷量轉化 提高聲量 KOL內容投放 微博話題互動 短視頻流量造勢 提高銷量線上增量新店認知 紅人直播帶貨 淘寶直播 粉絲運營增加信任感 微博