克勞銳：2019中國MCN行業發展研究白皮書（134頁）.pdf

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1、中國MCN行業發展研究白皮書 2016-2018 中國 MCN 生存狀況調查報告 2015年克勞銳初涉內容行業，以KOL排行榜為產品，依托社交大數據，希望能以數為尺，深度衡量和評估每一個KOL的真實價值。從那個時候起，我們 就堅信每一個KOL 、每一條內容背后的價值都不僅僅只是流量，我堅信這終將成為一個成熟的產業。而克勞銳不僅是這個產業鏈條中的一環，更是一位行業 觀察者與參與者。 四年過去了，自媒體發展遇到了最好的時光：野蠻，瘋狂。這個行業也在此過程中誕生了許多大家耳熟能詳的名字，有IP名稱、有賬號名稱、更有MCN 機構名稱；傳播、營銷、內容、流量、賣貨、娛樂，無論微信公眾號還是微博，直播或是

2、短視頻，自媒體幾乎填充了所有我們所能接觸到的信息鏈。作為一 個新興行業，在高頻變化的時間里，有哪些變化？如何從分散到集約？從混亂到逐步正規？MCN行業的發展規律是什么？行業的未來又是什么？這些都值得 我們思考。 大勢來兮如“洪水猛獸”，波濤洶涌卻也暗藏刺芒。行業進化的推動需要勢能，在這個勢能之下，前進無法阻止，問題也無法被掩蓋。據克勞銳統計， 截至2018年12月末，中國以MCN為主營業務的機構數量已經超過了5000個，這些MCN機構的員工規模從5人到1000人不等，在大勢的驅動下，帶給這些機 構考驗的將不只是其所能產生的內容、流量及影響力，有效的商業變現方式與增長模式也顯得尤為重要。 于此背

3、景下，MCN的戰略、策略、內部管理、核心競爭優勢都成為克勞銳關注的重點。在此前克勞銳針對MCN機構創始人的深入訪談過程中，我們深 切感受到了這個快速迭代的行業背后，有著一群優秀且焦慮的管理者。他們正遇上平臺崛起和流量紅利的最好機會，也享受著內容影響力所帶來的成就感； 同時，營收的壓力以及政策的未知等，使其焦慮不已。 洞悉到這樣的行業現狀，克勞銳也希望能夠以數據為基礎，透過數字來分析產業機遇、趨勢與問題。對于如今“MCN”型企業未來會成長成為什么樣的 企業，我們也是充滿期待。 2019年，希望大浪過去，留下的都是堅硬的礁石。 引 言 MCN（全稱Multi-Channel Network）作為一

4、個舶來品，誕生于國外，又于中國發展衍生、壯大。作為內容產業的鏈路，國內MCN經歷了 2017年的爆發式增長，截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。 發展至今，MCN依托內容生產業態和運營業態兩個基礎業態，呈現多種業態組合發展的趨勢，加以平臺方的政策扶持與資本加持，MCN迎 來蛻變式發展：其商業形態更加多元、變現途徑愈加豐富，依托于各大主流媒體平臺，為內容的生產分發及紅人孵化貢獻著自己的強大力量。 隨著2018年資本層面和市場層面的放緩，行業目前已經開始步入到了一個相對理性的發展期。在這個過程中面臨的問題，如營收

5、增長率放 緩、行業發展規則性弱、紅人出走等，也會隨著2019年MCN業務轉型、國家政策出臺等一系列發展風向中找到答案，一個真正屬于MCN業態 的商業規則即將誕生。 在這個優勝劣汰的規則下，基因特征不明顯、核心競爭力不扎實的MCN將遇到生存危機，而行業也會誕生出一批可以真正領導整個產業的 龍頭組織，最終MCN機構的運作效率、價值鏈的打造等將成為這個產業競爭的核心。 基于以上行業動態，克勞銳2019中國MCN行業發展研究白皮書從MCN的發展概況、具體分類、平臺布局、商業模式、未來趨勢等方面 出發，通過問卷調查和實地走訪兩種調研方式，與涵蓋頭、中、尾部近300家MCN機構對話，全面分析當前中國MCN

6、機構的發展狀況。希望通 過對MCN機構的全面分析，為內容創業者充分了解內容生態、提高運營水平、實現內容變現提供建設性的參考意見。 序 言 調研對象： 涵蓋國內不同規模和業態的MCN機構代表，如大 禹、papitube、蜂群文化、洋蔥視頻等頭部MCN， 以及軍武科技、車影工場、門牙視頻、十二棟文化等 中長尾MCN代表；調研目標人群為總監級及以上， 如總監、經理、COO、CEO、創始人等，調研回收總 樣本量315份，包括問卷調查樣本和機構走訪樣本。 調研方法： 定量調查和定性訪談相結合，其中定量調查為主（在 線問卷調研），電話訪談、實地走訪、案頭研究為 輔，并結合典型MCN機構的案例分析，全面展示

7、目 前MCN機構發展現狀、發展特色以及未來趨勢分 析。 數據說明： 本研究依據2018年MCN機構的人員規模、營業規模 和簽約自媒體賬號數（獨家孵化運營）三個變量賦值 加權，按照分數大小排序將MCN機構劃分為頭部、 腰部和尾部三類。 調研時間： 2018年10月-2019年1月 調研執行說明 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由來與演化 MCN發展現狀與業態洞察 MCN賴以生存的平臺環境分析MCN當下面臨的挑戰 MCN行業發展趨勢 MCN的由來與演化 01. MCN定義及概況 重點聚焦： MCN的定義 MCN發展概況 MCN業務邏輯 MCN商業模式與變現渠道 02.

8、 MCN分類與業務形態發展 “MCN”的概念 全稱多頻道網絡，相當于內容生產者和YouTube之間的中介。MCN不生產內容，只是將眾多力量薄弱的內容創作者聚合起來建 立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最后再以一定的比例與創作者分成。 生于美國的MCN MCN是一種多頻道網絡的產品形態，基本組織架構包含運營、商業變現，將PGC/UGC/PUGC內容聯合起來，在制作、交互推廣、 合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，可以最終實現商業的穩定變現。 長于本土的“MCN” 基于內容行業，以MCN為“名片”切入，專注于內容生產和運營為基礎，發展為不同業務形態的組織機構。 克勞銳視角下的

9、“MCN” 6 克勞銳出品 2015年2016年2017年2018年 160 420 1700 5000+ MCN數量（家） 2015年-2018年中國MCN機構數量 數據來源：克勞銳指數研究院 MCN在中國已“根深蒂固” 7 克勞銳出品 萌芽期 2012-2013 短視頻行業起步，微博、 微信等平臺生態商業化戰 略部署。 發展期 2015-2016 在資本風口下，短視頻PGC 創業浪潮興起，出現了從單 一賬號到多賬號矩陣的孵化 模式，開始進行電商、付費 等多種商業嘗試。 爆發期 2017-2018 各大平臺轉型并推出“內容 補貼”戰略，同時吸引了大 批包括直播公會在內的紅人 機構轉型MCN，

10、在短視頻行 業高速成長、資本、內容創 作者以及流量平臺多方面因 素影響下，行業迎來井噴式 增長。 進化期 2018-2019 一方面，原有MCN強化 內部效率與核心競爭力， 去除流量紅利之后的競爭 與發展，會誕生出大的公 司；另外一方面，依托新 平臺崛起，新MCN還在 不斷涌現。 2019年MCN機構個數仍然是不斷增加的一年 8 克勞銳出品 MCN機構的基礎作業鏈條 紅人簽約、孵化 以廣告、電商為主 批量賬號管理 以流量分成為主 專業創作技術支持 持續性的創意支持 平臺資源對接 以廣告、電商流量分成為主 內容生產運營 內容渠道分發 多元商業變現 選題/審核 社群運營 以知識付費為主 9 克勞銳

11、出品 知識付費 MCN 衍生品銷售商業合作 內容電商 紅人電商 廣告營銷 IP授權 平臺補貼 流量分成 直播打賞 C端B端 MCN機構的變現方式涉及到B端與C端 10 克勞銳出品 MCN內容占據主流社交平臺60%以上的流量 MCN數量之多如何劃分？ MCN的由來與演化 01. MCN定義及概況 重點聚焦： MCN機構都有哪些分類方法 MCN的主營業態是否相同？ 差異性在哪？ 02. MCN分類與業務形態發展 在發展過程中，應行業發展和規?；屖?，逐漸形成的MCN機構 Papi 頭部紅人工作室 漫畫作者 內容平臺簽約博主張大奕 自媒體女性垂直媒體如涵淘寶店鋪 內容行業的角色轉換 今天我們看到

12、的MCN，多數是這樣演變出來的 備注：以上僅為部分舉例 13 克勞銳出品 不同角度下的MCN可劃分為不同種類 量級規模依托平臺內容行業團隊基因主營業務 根據賬號主要投放平臺類型 如：短視頻MCN、電商 MCN、直播MCN等。 根據MCN的商業規模及運營 規模綜合考量。 分為：頭部、腰部、尾部。 根據MCN的業務及行業定 義區分。 如：紅人電商、游戲直播、 IP授權等。 根據MCN的核心競爭優勢 如：IP孵化、商業經紀、垂直 領域、電商運營等。 根據內容所屬行業類別 如：汽車、母嬰、音 樂、科技、二次元、軍 事等。 示例： 薇龍文化 熱度傳媒 杭州美one 示例： 車影工場 萬?？萍?軍武科技

13、頭部示例： 蜂群文化、大禹、 Papitube、洋蔥視頻 腰部示例：門牙視頻、云 微星璨、薇龍文化 電商為主： 如涵控股、緹蘇 IP授權為主： 十二棟文化，吾皇萬睡 商業經紀示例： 星匠聯盟 貝殼視頻 映天下 備注：以上僅為部分舉例 14 克勞銳出品 克勞銳洞察：主營方式衍生出7大業態 電商業態 經紀業態 IP授權 版權業態 運營業態 社群/知識 付費業態 內容生產 業態 營銷業態 7大業態 業態的定義：不同屬性MCN的業務和變現形態 15 克勞銳出品 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由來與演化 MCN發展現狀與業態洞察 MCN賴以生存的平臺環境分析MCN當下面臨

14、的挑戰 MCN行業發展趨勢 “生于美國長于本土”的MCN在國內迎來了 7種業態的蛻變式發展 01.MCN發展現狀總覽 重點聚焦： MCN市場規模及發展趨勢 MCN運營層面分析 MCN經營狀況分析 MCN地理分布圖 02.MCN7大業態解析 MCN發展現狀與業態洞察 03.MCN商業變現分析04.資本與MCN機構發展之間的關聯 MCN內容覆蓋圖文、直播、短視頻 等多種類型，內容呈現方式更加豐富 表現出如下趨勢特征： 表現形式更加多元 可視性加強 互動性加強 社交性加強 PGC更精細和專業化 UGC更短、更簡潔，創作門檻降低 文字圖片短視頻 音頻直播影視節目 MCN內容呈現具有互動和社交屬性 19

15、 克勞銳出品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0.00 40.00 80.00 120.00 2016201720182019E2020E 市場規模（億元）增長率（%） 2016年-2020年MCN市場規模及預測 MCN市場規模整體達百億級，頭部貢獻率占六成 頭部MCN撬動 60%的市場規模 數據來源：艾瑞&微博2018年中國網紅經濟發展研究報告，克勞銳指數研究院 20 克勞銳出品 2016-2018年頭部MCN機構營收規模分布情況 億級 近3年，頭部MCN營收規模達億級的占比逐年提升 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-

16、2019年1月 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 500萬以內500-1000萬1000-3000萬 3000-5000萬5000萬-1億1-3億3億以上 2016年貴公司營業規模2017年貴公司營業規模2018年貴公司營業規模 21 克勞銳出品 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500人以上 2016年2017年2018年 2016-2018年MCN機構組織規模分布情況 38.7% 2018年近四成頭部MCN組織規模

17、集中在100-300人 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 22 克勞銳出品 簽約20-50個賬號的MCN 數量增長明顯 簽約5-10個賬號的MCN 數量下降明顯 2016-2018年MCN機構簽約賬號規模分布情況 近3年，MCN機構簽約賬號個數逐年增長 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 81.5% 29.0% 16.1% 11.1% 22.6% 35.5% 2016年簽約自媒體規模2017年簽約自媒體規模2018年簽約自媒體規模 5-10個10-2

18、0個20-50個50-100個100-200個200-500個500個以上 23 克勞銳出品 中國MCN機構地理圖鑒 北京 上海 深圳 杭州 西安 廈門 成都武漢 長沙 濟南 二更 日日煮 帛侖文化 阿婆文化 無憂傳媒 薇龍文化 飛博共創 自娛自樂 友戲文化 蜂群文化 快美妝 娛加娛樂 洋蔥視頻 癮食文化 摩卡視頻 微念科技 如涵控股 緹蘇電商 Papitube 罐頭視頻 青藤文化 十二棟文化 30秒懂車 老司機 川上文化 小象互娛 偶搭時尚 橘子娛樂 火星文化 震驚文化 新片場 視玩佳 貝殼視頻 熱度傳媒 MCN“走出去” 打造具有國 際影響力的現象級IP，內容出 海和文化交融 二咖傳媒毒角

19、show 洋蔥視頻 辦公室小野 歪果仁研究協會 MCN北上廣深數量最多，二線發達城市正在崛起。 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查；圖中案例為不完全舉例，排列不分先后 24 克勞銳出品 01.MCN發展現狀總覽 重點聚焦： 7種MCN業態介紹及案例展示 02.MCN7大業態解析 MCN發展現狀與業態洞察 03.MCN商業變現分析04.資本與MCN機構發展之間的關聯 電商業態 社群/知識付費業態 營銷業態 IP授權、版權業態 經紀業態 基礎 業態 MCN以內容生產和運營為內核，鏈路多種業態形式 內容生產業態 運營業態 26 克勞銳出品 陳翔六點半三感故事、三感初體 驗、前方有只獨角

20、獸等 罐頭視頻、星期五來 啦！、工匠實驗室等 Hi走啦，駛向荒野之旅、 十二位房客等 陳翔六點半三感video罐頭視頻小題影視 陳翔六點半是一部由陳翔 執導活躍于多個短視頻平臺的 爆笑迷你劇。 品牌故事視頻媒體機構，集前 期品牌與產品故事策劃，中期 內容制作 ， 后期矩陣式傳播 為一體。 罐頭視頻腦洞短視 頻，每日產出新鮮有趣的 生活技能短視頻內容。 為品牌主提供以內容為導 向的整合營銷方案，專業 PGC內容起家，旅游垂直 精品內容 內容欄目：內容欄目：內容欄目：內容欄目： 內容生產業態以內容生產為主，逐步工業化、IP化 27 克勞銳出品 利用短視頻和城市站做全國化布局，主 打內容而不是變現。

21、 同時，二更不斷建設導演團隊，在影片 創作方面提供強大的人才儲備資源。 區域化矩陣、全國化布局 2016 二更影業以開發、投資和制作影視劇與 紀錄電影為己任，并將布局拓展至藝人 經紀、影視技術、娛樂營銷等領域。 由二更影業輻射各業務線 2017 都市融媒體 為用戶提供本地內容 二更傳媒發力建設基于視頻的都市融媒 體，以新版“更杭州”為起點，將陸續 在上海、成都、北京、廣州等城市推進 都市融媒體進程，為用戶提供本地內 容、為城市發展獻力。 2018 從短視頻到長視頻 內容基因優勢 二更計劃從記錄人文故事PGC短視頻向非 虛構的紀實類中長視頻延展，在保持內容 基因的同時，貫徹原有的產品方向。 20

22、19 機構分析：二更-從短視頻到長內容，建立綜合性內容集團 28 克勞銳出品 機構分析：新片場-國內專業的短視頻內容品牌矩陣 基于對影視化內容的直覺，依托于新片場社區的創作力量，發掘培養優秀短視頻內容品牌。 內容積累變成行業壁壘之一。 旗下擁有超過20個短視頻內容品牌，簽約紅人150個，50個播出渠道、累計3億粉 絲，累計觀看量超過130億次。 新片場短視頻 平臺化經營內容制作 運營商業化 29 克勞銳出品 IP孵化 大禹：認真少女_顏九、拜托 啦學妹、一禪小和尚 蜂群：我的前任是極品、蛋蛋 解說 洋蔥：辦公室小野、七舅腦爺 內容策劃 選題把控 內容傳播 運營 內容 規則研究 內容分發 平臺

23、賬號定位 粉絲管理 矩陣規劃 賬號 運營業態IP孵化，是助攻賬號變現的重要一環 30 克勞銳出品 大禹的強運營執行力讓其在微博、抖音、快手等主流平臺均占有一席之地。 200 160 120 80 40 2016年2017年2018年 奔波兒灞與灞波兒奔 1650萬粉絲 軟軟 2500萬粉絲 拜托啦學妹 2200萬粉絲 low君 1400萬粉絲 一禪小和尚7000萬粉絲 野食小哥 2200萬粉絲 認真少女_顏九 2600萬粉絲 道上都叫我赤木剛憲 1600萬粉絲 愛做飯的芋頭 2300萬粉絲 機構分析：大禹-強運營基因帶動內容、滾雪球式IP孵化系統 數據來源：此數據為全平臺數據，主要包含微博、微

24、信、抖音、快手等平臺 31 克勞銳出品 機構分析：末那傳媒-人物形象IP+內容IP的雙IP運營制 從微信公眾號“末那大叔” 到抖音“北海爺爺”爆火。 運營不設目標，重在對用戶和產品思維的理解和研究。 2017年3月 開始投入公眾號【末那大叔】 寫作，一個月時間，產出兩篇 100萬+爆款文章；兩個月時 間，10萬+文章成為常態。 2018年2月 打開率始終保持在10-15%，質量稍 好的文章會超過20%，每天新增2-4 萬用戶。 70%的公號運營時間花在留言回 復，看重“用戶”和“產品”兩種 思維。 2018年4月 朋友圈里一文閱 讀量突破1000萬。 完成三次電影跨界營銷，線上與視 覺志、思想

25、聚焦等大號聯合傳播， 線下聯動KOL參與路演、采訪等活 動，輻射更多用戶群體。 2018年5月 抖音上開始發布末那大叔的父親“北 海爺爺”的視頻，首條內容獲贊96.2 萬。截止目前，總點贊量3900萬+。 打破跨平臺圈層，從圖文到短視頻成 功轉型。 32 克勞銳出品 末那大叔新書 我喜歡你，像風走了八千 里 末那大叔和北海爺爺 CCTV4謝謝你，我的家末那傳媒部分客戶展示 機構分析：末那傳媒-出版、電視節目輔以真人IP塑造，合作品牌眾多 33 克勞銳出品 基礎 業態 整合 營銷 提供專 業服務 營銷業態MCN主要變現的方式之一 蜂群文化 飛博共創 橘子娛樂 青藤文化 34 克勞銳出品 蜂群營銷

26、團隊您的實驗室為廣告主提供整合營銷方案，多渠道分發觸達潛在消費群體，全維度分析為廣告主推薦最優化的KOL矩陣組合，從而實現轉 化。 挖掘記錄KOL歷史數 據，對其全維度分 析（原創內容、粉 絲畫像等）。 KOL全維度分析 最終確定Campaign 的KOL矩陣式推廣名 單及推廣方案。 確認KOL名單 隨時更新KOL資料， 對完成的Campaign 追蹤分析，從而對內 容作出改進。 KOL資料庫 根據不同Campaign屬 性與需求及時間周期， 參考成功案例，選擇契 合度最高的KOL。 KOL全維度分析 根據廣告主需求調整 對比KOL及預期投放 效果，并和博主進行 內容創意溝通。 廣告主、博主溝

27、通 機構分析：蜂群文化-批量賬號形成巨大的流量池，高效觸達消費群體 35 克勞銳出品 蜂群的客戶展示戀與制作人全案推廣 話題標簽#戀與制作人# 登上游戲超話NO.1 火山小視頻創意短視頻傳播 通過原創視頻形成微博推廣矩陣，閱讀 量高達6032萬+，二次傳播量達5.6萬+ 機構分析：蜂群文化-品牌客戶看中微博“搞事情”能力 36 克勞銳出品 電商業態更注重與粉絲之間的溝通，塑造和鞏固個人IP的同時，完成符合粉絲需求的消費轉化。 我沒辦法說電商、品牌和廣告哪個變現方式更有潛力，因 為所有的資源其實都在探索自己的多元化變現的路徑。但 是電商變現和品牌變現的效率顯然是比廣告要高的，單一 粉絲的收入規模

28、肯定超過廣告，但是廣告起的快。 快美CEO陸昊 基礎 業態 電商 業態 銷售 轉化 電商業態將成為2019年最受青睞的變現方式 37 克勞銳出品 以“人”為主要驅動力完成銷售轉化 紅人電商 以“內容” 為主要驅動力完成銷售轉化 內容電商 示例：杭州宸帆 如涵控股 美嗖文化 達人說 美one 示例：微念 洋蔥視頻 軍武科技 有狐文化 鹿角熊 電商業態 以驅動力區分紅人和內容電商 38 克勞銳出品 美嗖文化如涵控股杭州宸帆達人說 代表紅人：滕雨佳 美嗖文化CEO，曾經創 下了“一支視頻推動一 家上市公司市值翻倍” 的現象級帶貨成績。 代表紅人： 雪梨Cherie 杭州宸帆董事長，從網紅 到投資人，

29、雪梨2018年雙 11，旗下6家紅人店交易額 破億。 代表紅人：張大奕 如涵控股CMO，2018年雙 11，張大奕淘寶店28分鐘內 銷量過億。 代表紅人： 張凱毅 達人說旗下頭部KOL，微 博紅人，2018年4月開了 第一家美妝買手店，上線 第一天營業額突破700 萬，三天銷售額突破1000 萬，全部購買的13萬訂 單，都來源于粉絲。 紅人電商：紅人直接帶動銷售轉化 39 克勞銳出品 李佳琦帶貨的品牌有紀梵希、YSL、MAC、 阿瑪尼等一線口紅大牌，也有平價口紅如美 寶蓮、卡姿蘭等國產口紅品牌。 品牌/廣告主通過紅人銷售產品 2019.2.26單日成績單：佳琦單場3300萬， 店鋪1600萬，

30、淘寶直播粉絲200萬+； 截止2019年3月，李佳琦抖音粉絲1500萬 +，淘寶粉絲220萬+； 李佳琦即將在上海成立自己的品牌店。 消費者通過紅人推薦產生購買行為紅人溝通品牌與消費者 美One旗下口紅達人李佳琦，憑借伶牙俐齒夸 張的直播風格和專業能力深得粉絲信任，曾創 下1分鐘售罄14000支唇膏的業績。 機構分析：美One-“口紅一哥”李佳琦，讓消費者欲罷不能的試色直播 40 克勞銳出品 2016年短視頻風口來臨，李 子柒憑借“古風類美食視 頻”，在激烈的市場競爭中脫 穎而出。 2016年 內容+運營 每支短視頻播放量都基本穩 定在500萬以上，全網視頻播 放量目前已經超過了30億。 20

31、17年 內容流量積累 同名天貓店【李子柒】開業當 天，店鋪粉絲近65萬，3天銷售 額破千萬。 2018年8月 內容電商轉化 好拌牛肉醬在10月20日零點準時參與 雙11預售，10分鐘就被預定2萬瓶， 在天貓雙11活動中，累計售出16萬 瓶，更是創下了類目第一的好成績。 2018年雙11 鞏固變現能力 內容電商：微念頭部紅人李子柒，從內容流量積累到電商變現 41 克勞銳出品 基礎 業態 資源 優勢 互惠 互利 經紀業態解決博主前端商務問題，利用資源優勢進行組合營銷 星匠聯盟papitube貝殼視頻 42 克勞銳出品 商業全約 藝人約 商務約 簽約形態 簽的博主都有觀眾緣、腦洞大的人，從紅人身上挖

32、 掘“記憶點”，再通過垂直化運營、有效推廣，將 紅人的個性特點加以放大。 經紀業態，強娛樂垂直化運營 2018年papitube100多個賬號，共接了160個品 牌廣告。發展至如今，papitube嘗試業態組合拳 發力，提升變現效率。 孵化+經紀+營銷業態 機構分析： Papitube-強娛樂基因，從經紀業態到多業態組合 43 克勞銳出品 超過220個獨家約賬號，頭部賬號占比近50%，變現以廣告為主，輔以IP授權、電商。 MCN 自媒體賬號 資源產品化、多元變現途徑 變現層面 內容指導、粉絲頭條、資金支持 運營層面 行業峰會、品牌活動、權威排行 價值層面 變現多元化、變現加速 變現層面 得到運

33、營扶持、專注內容生產 運營層面 整合社交、塑造自身影響力 價值層面 機構分析：星匠聯盟-資源優勢驅動商業化進程 44 克勞銳出品 日日煮靈魂有香氣的女子米未傳媒 基礎 業態 粉絲 沉淀 社群 經濟 社群/知識付費業態從大盤粉絲中沉淀出重垂粉絲做專業變現 45 克勞銳出品 電商 社群 廣告 內容 全方位文化IP 圖書出版 靈魂有香氣的女子 美女都是狠角色等 影視開發 舞臺劇、電視劇、網絡劇、電影 課程 音頻課程職場步步驚心超過30000訂閱量 視頻課程優質女人的12堂成長課超過 80000訂閱量 內容電商 2018年香氣優選月度GMV過2000萬 機構分析：靈魂有香氣的女子-全方位商業模式對自媒

34、體全面升級 46 克勞銳出品 每年12次的線上直播活動（生活技巧、婚姻法、健康飲食等） 專業老師付費課程 香蜜學院課程的打造 覆蓋線下社群運營活躍 建立城市合伙人平臺，女性創業孵化平臺 城市社群在強調圖書產品的同時，舉辦音樂會、茶道、插花等活動 機構分析：靈魂有香氣的女子-創新社群運營機制，深度挖掘社群價值 47 克勞銳出品 日日煮課程研發導師、金牌講師DIDI老師 日日煮美食生活體驗館 開設特別課程惠靈頓牛排 課程售賣488/節 用戶互動答疑 醬料、即食料理包、飲品等 線上課程售賣 美食內容生產 和運營 大型購物中心 日日煮APP 自有品牌 烹飪學院 線下體驗店 機構分析：日日煮-沉淀粉絲實

35、現品牌IP落地和變現 48 克勞銳出品 以互聯網內容的生產平臺建設和優質內容開發為業務核心，致力于打造年輕人熱愛的生活方式品牌。 網絡綜藝節目 奇葩說 奇葩大會 飯局的誘惑系列 黑白星球 拜拜啦肉肉 說說而已 付費音頻產品 好好說話 小學問 康永哥的情商課 馬東的職場B計劃 游戲產品 “飯局狼人殺”APP 藝人經紀 近20位藝人的商業活動 如：肖驍#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等 商務合作：肖驍&歐萊雅 微博粉絲：360萬+ 小紅書粉絲：1.9萬+ 網易考拉：4.8萬+ 機構分析：米未傳媒-致力于互聯網內容的生產、開發及衍生 49 克勞銳出品 基礎 業態 品牌/ 欄目 版權 變現 吾皇的白茶聯合

36、朝陽大 悅城，舉辦線下展 十二棟文化聯合全國七 檔娛樂節目（如快樂大 本營、奇葩說等， 實現版權變現 IP授權、版權業態頭期變現效率緩慢，屬于后起之秀 50 克勞銳出品 十二棟擁有諸多互聯網原創爆款卡通形象IP、長線優質 內容創作力，聯合線上線下媒體平臺同步輸出，增強旗 下卡通形象IP活躍度與廣泛度。 原創卡通形象創作與孵化 通過“虛”與“實”的場景結合，多維度打通商業通路， 將IP與商家、作者、與用戶連接起來。 卡通形象IP授權+品牌商業合作 新零售+研發與生產衍生品 機構分析：十二棟文化-以卡通形象IP驅動，系統性布局ACG全產業鏈 51 克勞銳出品 內容創作質量和網絡影響力是幕星社的核心

37、競爭力 代表賬號： old先（924萬微博粉絲）；壇九（523萬微博粉絲） 原創漫畫創作商，專注于原創漫畫的創作業務 廣告營銷 版權 連載費用 周邊電商 線下漫展 IP授權 六種變現方式 機構分析：幕星社-圍繞動漫業務，多元變現勢不可擋 old先老師的19天壇九老師的SQ 52 克勞銳出品 吾皇的白茶陳緣風一禪小和尚 深受中國年輕人喜歡的溫情萌寵繪本 就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣 子系列 漫畫作品和女兒的日常 動畫作品盒子 以一禪小和尚 IP 為核心，現已衍 生出高清 3D 動畫、水墨長幅條 漫、漫畫出版物、表情包、手機 壁紙、禮品周邊等多種內容形 式。 IP形象開發，社交分享經濟下的流量和

38、變現神器 53 克勞銳出品 MCN不同業態組合說明圖 1 2 3 4 4. 綜合組合 3. 發展組合 2. 進階組合1. 基礎組合 不同業態的基礎內核， 包含內容生產和運營能力 包含兩種業態組合 包含三種和四種業態組合包含五種以上的業態組合 內容和運營作為基礎內核，在此基礎上衍生出不同業態的組合 沒有單一業態的MCN，同樣也沒有同時包含七種業態的MCN 未來需要因地制宜謀求差異化發展 不同業態組合的MCN發展路徑迥異 54 克勞銳出品 01.MCN發展現狀總覽 重點聚焦： MCN多種變現方式占比 不同種類MCN變現方式分析 02.MCN7大業態解析 MCN發展現狀與業態洞察 03.MCN商業變

39、現分析04.資本與MCN機構發展之間的關聯 2018年MCN營收規?，F狀 16.0% 20.0% 14.0% 16.0% 28.0% 4.0% 2.0% 500萬以內500-1000萬1000-3000萬3000-5000萬5000萬-1億1-3億3億以上 2018年超三成的MCN營收規模在5000萬以上 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 56 克勞銳出品 不同MCN機構在不斷鞏固自身 優勢的基礎上，探索適合自身運 營模式的多樣化變現渠道將成為 未來的大趨勢。 貴公司已開通以下哪些變現方式（多選） 此題為多選題，應答比例

40、之和大于百分之百 第一梯隊 第二梯隊 第三梯隊 22.6% 16.1% 19.4% 22.6% 35.5% 48.4% 80.6% 其他 IP授權 衍生品銷售 課程銷售 內容電商 平臺補貼 廣告營銷 MCN探索適合自身運營模式的多樣化變現之道 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 57 克勞銳出品 以廣告營銷為主 1 以電商為主 2 以IP授權為主 3 大禹文化 橘子娛樂 萬?？萍?微念科技 如涵控股 吾皇的白茶 長草顏團子 MCN基因屬性不同，核心變現方式也不同 備注：以上僅為部分舉例 美ONE 58 克勞銳出品 部分MC

41、N目前仍以廣告營銷變現為主，但內容電商的潛力持續釋放，在變現方式中所占比重較高。 2018年不同營收規模的MCN機構主要變現方式占比（多選） 廣告營銷 內容電商 平臺補貼 IP授權衍生品銷售 課程銷售 其他 頭部腰部尾部 2018年MCN變現模式中，頭部和整體變現的分布情況 0%20%40%60%80%100% 其他 課程銷售 衍生品銷售 IP授權 平臺補貼 內容電商 廣告營銷 整體頭部 不同規模的MCN打出不同的變現組合拳 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 59 克勞銳出品 頭部MCN機構 腰部MCN機構 垂直MCN機

42、構 變現模式 多元 單一 入駐平臺數量 多少 大禹文化 暢所欲言 papitube 二咖傳媒蜂群文化 微念 哈密瓜 星匠聯盟 牙仙 視頻 十二棟文化 鹿角熊 30秒懂車 歪果仁研究協會 癮食 文化 多元變現和多元分發平臺助力MCN機構快速成長 備注：以上僅為部分舉例 60 克勞銳出品 01.MCN發展現狀總覽 重點聚焦： MCN機構投融資邏輯 MCN機構的資金及融資狀況 02.MCN7大業態解析 MCN發展現狀與業態洞察 03.MCN商業變現分析04.資本與MCN機構發展之間的關聯 內容賽道上，值得資本投資的MCN體量如何？ 資本對MCN的投資真的冷了嗎？ MCN規模和體量是否能承擔得了資本復

43、利欲望？ 看重資本背景 看重MCN的變現潛能 資本 內容方面：夠垂類、貼合用戶需求、內容可持續性 變現方面：具有電商化變現潛能備受青睞 MCN 選擇戰略性投資：對資本背后的資源需求明顯 選擇純資金投資：對資金需求大，但不希望受 到資本干涉 投融資邏輯：資本和MCN組一場互相選擇的雙贏局 63 克勞銳出品 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 0.00 50.00 100.00 150.00 200.00 2015年2016年2017年2018年 投資案例總數量（起）投資總額（億元人民幣）平均投資額（億元/起） 2015-2018短視頻行業投資趨勢 2018.2 原創動漫MCN A+

44、輪，4300萬人民幣 十二棟文化 2018.4 2018.6 漫畫創作及IP運營商 天使輪，未批露 有狐文化 2018.3 原創動漫MCN 天使輪，4億人民幣 幕星社 旅游視頻MCN A輪，未透露 小題影視 資本從未冷落具有優質內容的潛力MCN 數據來源：TalkingData2018移動互聯網行業報告；IT桔子 備注：僅為部分融資事件舉例 64 克勞銳出品 半數MCN完成融資且融資輪次集中在A輪和天使輪 整體融資狀況 59.3%的MCN已完成融資，其中半數以上融資輪次集中在A輪（28.6%）和天使輪（23.8%）。 40.7% 59.3% 沒有融資的MCN 有融資的MCN 案例： 有狐文化天

45、使輪，騰訊等投資 薇龍文化A輪，頭條戰略性投資 三感VideoB輪，微博、騰訊等投資 A輪（28.6%） 天使輪 （23.8%） B輪（19.0%） Pre-A輪 （14.3%） 種子輪 （16.7%） B輪以上（4.8%） 融資輪次現狀分析 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=115 數據周期： 2018年10月-2019年1月 65 克勞銳出品 頭部MCN的融資輪次集中在A輪和A+輪，定向增發類的融資也集中在頭部機構中。 案例： 新片場：2018年3月，獲得定向 增發3300萬人民幣 青藤文化：2018年11月，由騰訊 定向增發3166.6萬人民幣 頭部MCN A輪/A+

46、輪定向增發B輪 腰部MCN 天使輪A輪/A+輪Pre-A輪 33% 17%20% 10%20%45% 相對而言，頭部MCN更易獲得融資機會 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=115 數據周期： 2018年10月-2019年1月 66 克勞銳出品 MCN在未來發展過程中關注融資機會和正在規劃融資，整體偏向考慮戰略性融資，MCN在選擇業務發展或者轉型過程中需要大量資金支撐。 46.2% 28.1% 100.0% 23.1% 59.4% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 吃緊充裕正常 不久會有資本注入不需要關注狀態計劃中 目前資

47、金狀況正常的MCN中，59.4%未來融資正在 計劃中 案例：鹿角熊、哈密瓜科技 MCN機構目前的資金狀況和未來融資計劃之間的關系分析 目前資金狀況充裕的MCN中，46.2%未來關注融資 狀態 案例：快美、飛博共創、貝殼視頻 MCN在發展與轉型過程中需要得到資本的支持 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=115 數據周期： 2018年10月-2019年1月 67 克勞銳出品 從變現角度看從投資方看 成熟的商業模式成就內容電商保持較高的變現轉 化率，也將是資本重點關注板塊。 基于內容和紅人，投資也瞄準了其產業鏈的上游，如電 商的代運營機構和供應鏈，都將獲得相應的投資機會。 “資本

48、在平臺、MCN機構及自媒體之間，充當著賦能 的角色，投資方向是電商內容板塊”。 -琮碧秋實 70.5% 內容電商變現中，頭部MCN機構占 頭部案例：如涵（代表-張大奕） 微念（代表-李子柒） 腰部案例：鹿角熊（代表-nG家的貓） 2018年MCN投融資更加聚焦內容電商 數據來源：克勞銳2018年中國MCN生存狀況調查，N=315 數據周期： 2018年10月-2019年1月 68 克勞銳出品 Contents 01.02. 03.04. 05. MCN的由來與演化 MCN發展現狀與業態洞察 MCN賴以生存的平臺環境分析MCN當下面臨的挑戰 MCN行業發展趨勢 平臺積極布局，打響頭部紅人爭奪戰

49、平臺砸錢？砸流量？為紅人賦能？簽約獨家？ 重點聚焦： 平臺與MCN的關系梳理 各平臺優勢較量 各平臺商業布局 重點平臺分析 MCN賴以生存的平臺環境分析 資訊平臺 垂直平臺 電商平臺 社交平臺 營銷MCN 垂直MCN 電商MCN 平臺 MCN 政策 扶持 用戶 流量 運營 支持 內容 生產 粉絲 經營 流量 營銷 電商 經營 平臺多維度扶持MCN發展 72 克勞銳出品 社交平臺資訊平臺短視頻平臺垂直平臺 電商平臺直播平臺 平臺主導下的MCN布局 舉例說明：矩形框突出的均是重點運營MCN平臺；bilibili不斷拓展中，未來不局限于垂直平臺。 數據來源：網絡資料整理，以上僅為舉例 2019年更多的角色加入平臺方，如：小米要布局社交電商-小米有品推手 73 克勞銳出品 01 具備媒體屬性，社交沉淀優勢明顯。 微博：大量KOL資源池，包含商界名人或明 星；同時具備全部內容格式。 微信：訂閱號的私域屬性構成內在的封閉生 態，適合運營主流垂直類型內容，如文