克勞銳：2020年中國MCN行業發展研究白皮書.pdf

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1、中國MCN行業發展研究白皮書 多 玩 家 入 局 打 破 結 界 去 中 介 價 值 普 及 化 克勞銳出品2020.05 引 言 1 克勞銳出品 “MCN”是內容產業重要的一個參與角色，它主導和鏈接了生產、流通以及內容的變現。在過去的4年里，克勞銳在持續關注與 研究內容行業的過程中，我們透過“帳號”去認識“MCN”機構，透過一個個鮮活的機構，來豐富對“內容產業、紅人經濟”的認 知與理解。2019年克勞銳的年度MCN白皮書中對其做了定義與解釋，“MCN”是新興商業體，是一張“名片”，這張“名片”背后 是整體網絡結構化的改變所催生的商業組織；這是第一批擁有內容制作能力、紅人孵化能力、流量獲取和變

2、現能力的組織。 2019年，這種能力超越了行業的界線，被更多傳統企業、品牌及資本所看好。超級帶貨紅人背后的數字“橫空出世”，形成一 連串的對比與改變?！凹t人”的力量給“人”的職能增加了更多的可能性，人成為了“行走的貨架”；MCN成為了資本與上市公司 關注的“寵兒”；新入局玩家之眾，游戲規則不斷“升級破壁”。如何摘掉“MCN”這個有限制的帽子？平臺與機構的生態出現了 哪些微妙的變化？作為行業最重要的角色之一，MCN真正的業務結構如何？產能與收入挑戰的天花板如何？紅人經濟是否能夠拯救 傳統企業？未來類MCN的走勢如何？這些在報告中都將給予答案。 超百家的采訪與調研，歷時4個月的收集與整理，出現在我

3、們面前的是若干個勇敢的創業者。過去他們熱衷于內容，而今天他們 能夠不斷升級內容組織的管理，時刻思考變現收益的突破。雖然焦慮是共同的，但絲毫不能抵擋向前沖的大勢，不管是推浪而行，還 是被大勢推著走，我們欣慰的看到，創業者和機構都在成長，這是行業的力量，而這種成長有助于行業的健康發展，這種成長未來也 會打破“結界”，真正讓“網紅”的屬性，成為社會的“新基建”。 致敬每一個內容創業者！ 2 克勞銳出品 研究執行說明 調研對象： 調研方法： 調研時間： 涵蓋國內不同規模和不同類型的MCN機構代表，如無憂傳媒、門牙視頻、如涵控股、古麥嘉禾等頭部MCN，以及星 期八、?；幕戎醒縈CN代表；調研目標人

4、群為總監級及以上，如總監、經理、COO、CEO、創始人等，調研 總樣本量512份，其中包括線上調研樣本及線下走訪樣本。 本報告主要采用定量市場調查和定性行業訪談相結合的方法，主要以在線問卷調查、實地調研、深度訪談等方式收集 行業現狀及相關數據，在此基礎上結合克勞銳指數研究院數據及部分行業公開信息，通過克勞銳大數據系統分析、典 型MCN機構案例剖析，對2019年MCN行業發展現狀、典型變化以及行業趨勢進行全方位、多角度展示。 2019年12月-2020年3月 大核心看點 8 資本形勢行業挑戰平臺態勢未來趨勢 行業變化商業規模行業規模經營調整 多樣“新角”多“姿勢”入局 MCN行業“破圈”式爆發

5、MCN創造概念努力“摘帽” 超8成MCN進行內容升級 MCN用制度保障內容質量 業務與發展平臺雙重擴充 “網紅”概念紅遍股市 平臺投資成為又一投資主力 資本入場方式從投資轉向并購 平臺間形成“爭拉奪搶”態勢 平臺為MCN搭建更多契合點 平臺與MCN供需關系改變 MCN機構與產業基因結合 資本影響未來行業格局 紅人“標準化”培養 變現天花板突破成難題 人才難招、難留、難管理 內容創作“難上加難” MCN機構的流量與資源爭奪 MCN整體布局向南“遷移” 中國MCN數量突破20000+ 超6成頭部MCN收入過億 超8成MCN營收規模上升 3 克勞銳出品 Contents 01. 中國MCN行業發展變

6、化02. MCN機構聚焦進化 04. MCN依附生態平臺03. MCN發展壓力挑戰 05. MCN行業趨勢 附錄1：部分MCN機構內部運營特點及各平臺運營特點-代表案例 附錄2：MCN機構創業者語錄 附錄3：MCN機構名錄（部分） 4 克勞銳出品 中國MCN行業發展變化 MCN行業發展變化現象 重點聚焦： MCN行業參與角色 MCN行業商業價值 MCN行業發展變化“數讀”透視 5 克勞銳出品 6 克勞銳出品 2020年內容產業關系圖譜 數據來源：克勞銳指數研究院自主繪制，以上僅為部分舉例 內容需求方 提供內容生產、 分發、商業變現 等環節的賦能支持 營銷 支持 內容傳遞 流量留存 ROI轉化

7、影響力提升 C端-用戶 優質內容/種草推薦 知識付費/打賞/購物 廣告品宣 用戶沉淀 種草帶貨 品牌 授權聯名 B端-企業 資訊平臺 短視頻平臺 社交平臺 直播平臺內容社區平臺 垂直平臺 內容分發渠道 電商平臺 視頻平臺 內容/電商直播支持 內容輸送、用戶引流扶持賦能、商業轉化 工具/技術支持營銷服務 服務支持方 營銷平臺 代加工廠/倉儲物流 數據監測 電商直播發展下的新增支持工具 電商直播 數據管理監測 電商直播 知識學習平臺 電商直播 競品數據分析 扶貧鄉縣等政府機關 企業商家特色產業帶 電商直播發展下的新晉供應鏈 提供多方 資源整合支持 內容生產方 明星/名人/KOL（部分示例） 美妝類

8、KOL 旅行類KOL 美食類KOL 明星/名人 MCN（部分示例） IP授權/版權業態 營銷業態 經紀業態 電商業態 社群/知識付費 內容生產業態運營業態 提供資源對接 及服務保障 多種“新角”入局 行業結界被打破 MCN正式進入“產業式”爆發時代 7 克勞銳出品 8 克勞銳出品 2019年MCN行業“多維”變化，推動行業“破圈”獲大眾關注 新玩家“身份”多樣 參與者身份更為豐富 入局目的多元，推動行業爆發 品牌“要求”提高 更為注重ROI轉化 對紅人數據表現要求嚴格 用戶“習慣”改變 對紅人內容質量要求提高 短視頻、直播中購物習慣 逐漸形成 資本“支持”加碼 二級市場資本進入 平臺成為投資主

9、力 重視“工具”應用 自建數據工具提升運營效率 借力數據系統加碼營銷業務 9 克勞銳出品 變化：入局者增加，“新角”以不同的姿態進入MCN行業 2019年有很多新的入局者，他們來自不同的領域，有著不同的入局目的 平臺 傳統企業 以投資MCN的形式完成業務 版圖拓展。 投資布局 傳統媒體 如電視臺、傳統影視娛樂公司 等，受到新媒體行業沖擊，轉 型成立MCN公司。 業務轉型 品牌企業 企業成立內部MCN部門，一 方面增加內部工作職能 ，另 一方面能夠服務于行業。 職能延伸 明星/名人 明星、名人，如小沈陽、周洲 等，發揮資源優勢，成立自己 的MCN公司完成自我轉型。 發展轉型 10 克勞銳出品 變

10、化：品牌投放要求更為嚴苛，考驗MCN綜合能力 紅人表現 主要考量紅人過往數據表現、粉絲契 合度、互動活躍度及合作配合度 內容質量 由于用戶內容消費習慣發生變化，因此品牌主對 內容質量要求更為嚴苛 服務能力 挑選合作MCN的維度：行業匹配度，賬號數 量、覆蓋用戶量、資源整合與服務能力 轉化效果 廣告主重視廣告對用戶的真實影響， 開始強調真實有效的ROI 11 克勞銳出品 變化：用戶內容消費量陡增，流量市場變大 用戶內容消費習慣與消費場景發生變化 “閱讀”習慣內容“審美”“消費”方式內容“喜好” 用戶短視頻觀看習慣不可逆，但圖 文類內容在嚴肅閱讀和深度閱讀上 難以被取代。 純粹的熱點內容很難吸引更

11、多用戶 的注意力，內容需要更有深度、思 想性，深入用戶心智。 2019年下半年開始，用戶在直播間 消費購物、觀看短視頻內容時的購 物習慣被逐漸養成。 除娛樂生活類內容，用戶對導購類、 技術類、知識類內容關注度加深， 垂類內容受眾擴大。 12 克勞銳出品 變化： MCN對資本的心態發生改變，更期待資本背后的行業資源 數據來源：網絡公開資料整理 數據周期：2019年1月-2020年4月 2018年資本多集中在一級市場：以基金、投資公司為投資主力； 2019年二級市場的資本進入，如：三五互聯等上市公司收購MCN； MCN期待獲得平臺的投資，平臺投資意味著MCN能夠獲得平臺的認可及更多的平臺資源。 銀

12、河互娛 十字星工作室 泰洋川禾 風馬牛傳媒 歪果仁研究協會 三感video 網星夢工廠 燃也文化大鵝文化 小象互娛商業人物 分子互動風魚動漫 十字星工作室 無鋒網絡 超電文化 2019-2020 MCN獲得平臺投資情況 13 克勞銳出品 變化：“網紅”概念紅遍股市，加速MCN機構資本化 “網紅”概念成為股市的當紅概念 星期六與遙望的“聯姻”、三五互聯的收購行 為等讓“網紅”概念成為了股市的當紅概念， 資本對MCN的營銷價值、電商直播等業務發 展趨勢持看好態度 思考一 MCN的紅利是否可以 拯救傳統行業？ 思考二 資本與MCN的結合會不會帶來 行業巨頭，甚至加劇“大魚吃 小魚”？ 投資市場開始深

13、挖MCN紅利價值 眾多證券機構開始研究MCN并發布相關報 告，嘗試多角度拆解MCN帶來的紅利。 14 克勞銳出品 變化：MCN自建數據工具，業務運營管理更趨系統化 MCN開始嘗試自建數據工具以支撐內容生產和電商運營 依托于工具向專業營銷公司靠攏，為大型品牌提供營銷服務而產生的收入占比提升 內容創作優化 抓取熱點，服務內容持續創作 分析賬號平臺數據表現，及時調整運營 粉絲畫像/互動數剖析，加快內容升級 電商高效運營 紅人帶貨數據梳理，長遠規劃后續發展 主播孵化期數據反饋，匹配直播品類 直播間各項數據監測，助力運營策劃 營銷服務提升 多品類紅人整合，滿足客戶多元需求 紅人帶貨數據管理，粉絲契合度分

14、析 競品運營分析，提供線上解決方案 中國MCN行業發展變化 MCN行業發展變化現象 MCN行業發展變化“數讀”透視 重點聚焦： 2019年MCN發展現狀 2018年數據變化對比 15 克勞銳出品 16 克勞銳出品 數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：2019年MCN數量根據各平臺入駐機構數量（未去重）統計，其中包含企業內部獨立注冊的機構 機構體量MCN機構數量突破2萬家，主要得益于新晉平臺的流量增長 2015年-2019年中國MCN機構數量 2015年2016年2017年2018年 160 420 1700 5000+ MCN數量（家） 20000+ 2019年 電商平臺內容版塊增加 新晉短

15、視頻平臺興起 小眾平臺DAU增加 更多流量的開放，推動MCN與內容創作者迅猛增長 數 讀 17 克勞銳出品 地域分布全國MCN機構分布整體向南“遷移” 數據來源：克勞銳指數研究院 數據說明：依據相MCN機構公開工商注冊信息整理統計，其中不包含企業內部獨立注冊的機構，MCN統計數量（N=5000） 數據指標說明： 1.各省百分比：指此省份注冊的MCN機構數量占全國總數量比例 2.貢獻率：指此省份2019年新增MCN數量占全國新增總數量比例 3.僅展示貢獻率TOP-5省份 基于電商的快速增長，依托南方城市的成本與供應鏈優勢助力MCN機構迅猛發展，全國MCN分布因此“南移”。 數 讀 18 克勞銳出

16、品 組織規模MCN機構整體規模集中在300人以下 13% 20% 21% 30% 9% 7% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上 2019年MCN機構組織規模分布 貴公司雇員規模 （單選題） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 19 克勞銳出品 34.00% 48.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500

17、以上 1年以下1-3年3-5年5年以上 組織規模成立3年以上的MCN機構，組織規模集中在100-300人 2019年MCN成立年限與組織規模分布關系 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 2019年MCN成立年限與2019年MCN組織規模交叉分析 20 克勞銳出品 頭部組織規模對比頭部MCN機構的人員規?；颈３址€定 2.6% 9.8% 24.2% 45.1% 13.7% 4.6% 10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500以上 2019年頭部MCN機構組

18、織規模分布 2018年100-300人的頭部 MCN機構占比38.7% 頭、腰、尾部MCN劃分方式：根據機構組織規模、賬號規模（含獨家簽約及自孵化賬號數量）、賬號影響力（克勞銳指數）、粉絲覆蓋規模（全網未去重粉絲量）、營收 規模、利潤率及業務增長情況等變量賦值加權計算，按照綜合分數排序，將MCN機構劃分為頭部、腰部和尾部三類。 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512，經計算頭部MCN樣本量N=153 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 21 克勞銳出品 組織架構內容、運營、商務部門是MCN穩定發展的核心配置 90% 85% 8

19、2% 57% 53% 47% 20% 10% 3% 2%2% 內容策劃部運營部商務部后期制作部紅人經紀部拍攝部供應鏈管理部客服部公關部售后部其他 貴公司核心運營團隊配置（最多選五項） （多選題，總比例之和大于100% ） 公司核心運營團隊配置 強內容競爭之下，內容和運營部 門仍是MCN機構的核心 變現模式的多樣化使商務部門受到 的關注度越來越高 隨著電商直播等的興起，越來越多 的機構設立招商、品控、客服等 供應鏈管理部門 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 22 克勞銳出品 平臺選擇MC

20、N加大短視頻平臺布局，同時穩固“雙微”，保障穩定營收 1% 1% 1% 1% 3% 4% 5% 8% 19% 25% 30% 百家號 西瓜 京東 頭條號 淘寶 B站 小紅書 快手 微博 微信 抖音 MCN機構重點運營平臺平均比重 請根據運營側重點對以下平臺進行比例分配（比重題） 1% 1% 2% 3% 7% 9% 28% 33% 38% 45% 66% 69% 92% 知乎 百家號 京東 其他 西瓜 頭條號 小紅書 淘寶 微信 微博 B站 快手 抖音 MCN機構認為各平臺的發展潛力情況 更看好哪個平臺的潛力（多選題，總比例之和大于100% ） MCN不斷加碼短視頻平臺布局，但“雙微”仍是MCN

21、必備選項，B站具備高質量內容、高價值用戶，業內較看好其未來發展。 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 23 克勞銳出品 賬號規模對比賬號簽約數量兩極分化，或少而精或足夠龐大 16.1% 17.9% 6.4% 11.5% 35.5% 16.7% 16.1% 15.4% 9.7% 8.3% 9.7% 10.3% 6.5% 14.8% 5.1% 2018年2019年 1000個以上 500-1000個 200-500個 100-200個 50-100個 20-50個 10-20個 5-10個

22、2019年MCN簽約賬號規模分布變化 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 2019年MCN簽約賬號數量 20-200個的區間被擠壓 貴公司簽約自媒體數量(填空題） 數 讀 24 克勞銳出品 垂類分布MCN機構多選擇與“消費”強關系的內容垂類 4.0% 9.0% 12.0% 13.0% 17.0% 22.0% 27.0% 31.0% 38.0% 42.0% 47.0% 54.0% 70.0% 科技 萌寵 二次元 旅游 游戲 汽車 母嬰 情感 美食 泛生活 泛娛樂 時尚 美妝 2019年MCN機構重

23、點運營垂類分布情況 貴公司更側重于哪個垂類（多選題，總比例之和大于100% ） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 25 克勞銳出品 內容格式MCN重點內容格式向“短視頻”和“直播”集中 96% 58% 51% 36% 6% 3% 短視頻直播圖文 vlog 音頻互動視頻 2019年MCN機構重點內容格式分布 貴公司的重點內容格式（最多選三項） （多選題，總比例之和大于100% ） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：20

24、19年12月2020年3月 數 讀 26 克勞銳出品 表達形式MCN開拓了更多元化的內容表達形式 65.0% 56.0% 44.0% 36.0% 31.0% 24.0% 13.0% 2.0% 劇情段子日常分享測評實驗知識普及視頻剪輯個人展示話題討論問題解答 2019年MCN機構重點內容表達形式分布 測評實驗、劇情段子、知識普 及等形式在2018年關注度較低， 2019年熱度直線上升 貴公司的重點內容表達形式（最多選三項） （多選題，總比例之和大于100% ） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月

25、數 讀 27 克勞銳出品 業務形態內容生產業態是MCN布局多元業態的基礎 17.0% 26.0% 57.0% 65.0% 69.0% 73.0% 97.0% 社群/知識付費業態 IP授權/版權業態 經紀業態 電商業態 運營業態 營銷業態 內容生產業態 貴公司主要業務包含以下哪些業態 （多選題，總比例之和大于100% ） 2019年MCN機構業務形態分布情況 內容生產仍然是MCN的基礎業態，擁 有頭部原創賬號是頭部機構取得階段 性勝利的關鍵因素 但相較2018年，MCN行業的電商和IP 授權/版權業態有所增長 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=

26、512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 28 克勞銳出品 營收方式廣告和電商是MCN的核心營收方式 23.6% 13.5% 14.6% 21.3% 22.5% 34.1% 96.6% 98.9% 其他 衍生品銷售 課程銷售 線下商演 IP授權 平臺補貼 電商變現 廣告營銷 相對2018年增長18.3個百分點 相對2018年增長48.2個百分點 2019年MCN機構營收方式分布 貴公司已開通以下哪些營收方式（多選題，總比例之和大于100%） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數

27、 讀 廣告和電商相較2018年均有較大增長，尤 其是電商變現，直播帶貨催生了MCN機構 對于電商布局的加碼 平臺補貼占比相較2018年有所下降 29 克勞銳出品 營收方式布局2020年MCN電商變現布局占比反超廣告營銷 數 讀 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 MCN機構2020年重點布局營收方式占比 電商變現 46% 廣告營銷 43% IP授權 5% 課程銷售 2% 衍生品線下銷售 3% 平臺補貼 1% 46% 電商變現 43% 廣告營銷 貴公司未來重點布局哪個營收方式（單選題） 2020年

28、MCN營收方式布局中，電商變現反超廣告 營銷，成為MCN機構首要重點布局的營收方式 平臺補貼比重有較大程度下降 其中有40.2%的MCN在 2020年布局電商直播業務 30 克勞銳出品 營收規模2019年，近6成MCN機構營收規模達到千萬級 24% 20% 31% 10% 7% 5% 3% 500萬以內500-1000萬1000-3000萬3000-5000萬5000-1億1-3億3億以上 44% 41% 15% 2019年MCN機構營收規模分布 MCN機構頭腰尾收入規模差距較大 隨著MCN機構數量激增與競爭加劇， 2019年，MCN機構的營收規模主要 集中在1000-5000萬元 貴公司營收

29、規模 （單選題） 數據說明：營收規模包括但不限于廣告、電商（坑位費+GMV ）、平臺補貼、IP授權、衍生品線下售賣等 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 31 克勞銳出品 頭部營收規模對比2019年，近3成頭部MCN機構營收規模破億 1.3% 4.6% 17.0% 27.5% 22.8% 17.0% 9.8% 500萬以內500-1000萬1000-3000萬3000-5000萬5000-1億1-3億3億以上 5.9% 44.5% 49.6% 2018年營收規模近億級的頭部MCN占比為3

30、4% 2019年營收規模近億級的頭部MCN占比增長 15.6%個百分點 2019年頭部MCN機構營收規模分布 頭、腰、尾部MCN劃分方式：根據機構組織規模、賬號規模（含獨家簽約及自孵化賬號數量）、賬號影響力（克勞銳指數）、粉絲覆蓋規模（全網未去重粉絲量）、營收 規模、利潤率及業務增長情況等變量賦值加權計算，按照綜合分數排序，將MCN機構劃分為頭部、腰部和尾部三類。 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512，經計算頭部MCN樣本量N=153 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 32 克勞銳出品 營收規模對比MCN整體營收規模上升，

31、短視頻賽道表現突出 7.5% 10.0% 8.8% 6.3% 11.3% 12.5% 2.5% 1.3% 1.3% 2.5% 36.3% 1%-10% 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%-60% 61%-70% 71%-80% 81%-90% 91%-100% 100%以上 2018 VS 2019年MCN營收規模上升比例分布 貴公司與去年相比-營收規模變化（單選）貴公司與去年相比-營業規模變化比例（單選） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 2018 VS

32、2019年MCN機構營收規模變化 營業規模 變化 上升持平下降 數 讀 營收規模上升比例超100%的MCN 機構集中在短視頻內容賽道 33 克勞銳出品 利潤率對比MCN行業市場體量增加帶動利潤率整體上升 15.2% 22.7% 10.6% 10.6% 12.1% 4.5% 3.0% 21.2% 1%-10% 11%-20% 21%-30% 31%-40% 41%-50% 51%-60% 91%-100% 100%以上 2018 VS 2019年MCN機構利潤率上升比例分布 貴公司與去年相比-利潤率變化（單選）貴公司與去年相比-利潤率變化比例（單選） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況

33、調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 2018 VS 2019年MCN機構利潤率變化 利潤率 變化 上升持平下降 數 讀 深耕“雙微”的MCN機構保 持穩定的利潤率增長 34 克勞銳出品 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 1年以下 1-3年 3-5年 5年以上 500萬以內500-1000萬1000-3000萬3000-5000萬5000-1億1-3億3億以上 成立年限與營收規模MCN機構營收規模大幅提升需要2-3年的時間 2019年MCN成立年限與營收規模分布關系 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存

34、狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 2019年MCN成立年限與2019年MCN營收規模交叉分析 35 克勞銳出品 成立年限與營收方式新生MCN看重新興電商，老牌MCN堅守廣告陣地 37.47% 49.54% 47.33% 56.20% 4.19% 3.72% 58.34% 36.80% 43.07% 32.27% 3.68%3.91% 4.20% 4.51% 2.75% 4.73% 1.75%2.94% 2.60% 1年以下1-3年3-5年5年以上 IP授權 衍生品線下銷售 課程銷售 電商變現 平臺補貼 廣告營銷 2019年M

35、CN成立年限與重點營收方式布局分布關系 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 數 讀 2019年MCN成立年限與2020年重點營收方式布局交叉分析 隨著成立年限的增加，MCN機構發展逐 漸穩定，不再靠平臺補貼增加營收 平臺補貼 36 克勞銳出品 商業增長方式MCN機構提升商業增長的主要方式 內容持續生產是機構 發展核心，提升生產 力亦是商業變現前提 提升商業增長的主要方式 貴公司會選擇哪些方式提高商業增長（多選題，總比例之和大于100% ） 57.1% 成立5年以上的MCN機構 布局業務轉型 有效

36、宣傳并在業內具 備知名度，是商務拓 展、商單獲取的基礎 在擁有穩定業務前提 下，進行業務拓展提 高變現能力 自身業務外，增加外 部合作開拓更廣闊的 發展以提高變現能力 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 簽約更多博主加固宣傳業務轉型引進融資對外投資合并收購 數 讀 37 克勞銳出品 現金流情況與資本訴求業務板塊穩定的MCN對資本的訴求集中在資源支持 49% 33% 18% 觀望有無 79% 21% 良好一般 現金流充足且可拓展業務板塊相對穩定的MCN，更傾向選擇能夠提供行業資源支持或與自身發展方

37、向一致的資本方 12% 14% 28% 46% 其他 外部產業結合 資金支持 行業資源支持 貴公司是否有融資計劃（單選題） 2019年MCN機構資金狀況 2020年是否有融資計劃對于資本主要訴求 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 貴公司目前的資金狀況（單選題） 數 讀 貴公司對資本的主要訴求（開放題） 48.6% 發展1-3年的機構 表示有融資計劃 61.9% 發展超過5年的機 構持觀望態度 38 克勞銳出品 克勞銳洞察： MCN“機構角色”破局，不斷調整以應對市場高頻變化 機構數量增加 收入

38、規模增加 資本并購增加 2.行業發展積極 克勞銳透過2019年持續數據跟蹤發現，MCN 機構的經營模式保持在七大業態【1】的范疇。 1.業態穩定 基于內容行業市場的高頻變化，MCN區別 于以往的“商業體”，其策略打法、組織 結構都在不斷調整變化。 4.調整進化 MCN作為內容行業最典型的機構角色破局， 受到外界廣泛關注。 3.角色破局 數據說明：【1】克勞銳2019年中國MCN行業發展研究白皮書中指出“MCN”只是一個代名詞，主要以“七大業態”的形式經營發展。 Contents 01. 中國MCN行業發展變化02. MCN機構聚焦進化 04. MCN依附生態平臺03. MCN發展壓力挑戰 05

39、. MCN行業趨勢 附錄1：部分MCN機構內部運營特點及各平臺運營特點-代表案例 附錄2：MCN機構創業者語錄 附錄3：MCN機構名錄（部分） 39 克勞銳出品 MCN機構聚焦進化 “瘋狂”提升內部競爭力 重點聚焦： 內容生產與質量把控 業務范圍與商業能力 運營能力與團隊管理 服務能力與行業合作 改變外部市場認知，努力“摘帽” 40 克勞銳出品 內容是一個不斷變化的市場 內容形式的豐富及鏈接流量與人設的能力不斷擴建 對MCN內部持續的調整提出了更高的要求 41 克勞銳出品 42 克勞銳出品 2019年MCN機構進行內部調整的主要方向 2019年各MCN機構最大調整方向及原因 相比較去年，今年貴

40、司最大的變化在哪方面 （多選題） 數據來源：克勞銳2019年MCN機構生存狀況調查（由MCN機構主動填寫），總樣本量N=512 調研周期：2019年12月2020年3月 內容提升81%行業競爭加劇、算法推薦機制促使機構不斷進行內容創新與優化 戰略調整74%電商直播等形式的興起為機構提供了更多的變現渠道與發展 運營提升67%平臺快速發展，機構多平臺嘗試對運營能力提出了更高要求 服務提升51%人才、流量競爭加劇，機構給達人、客戶、粉絲的服務更加完善 與其他MCN合作19%市場持續擴大且行業暫未出現寡頭壟斷，催生MCN間的競合關系 機構內部調整以提升營收能力為核心，組織結構調整仍以內容為優先 43

41、克勞銳出品 內容提升： MCN以內容為考核，調整管理結構 有效的管理制度+精雕細琢的內容+適時準確的投放+團隊復盤后創新=持續優質內容生產 結合平臺-及時追蹤熱點，積極參與活動 精細運營-結合平臺特點打造方法論“手冊” 內容生產之路 基于數據支持，科學優化調整 挖掘粉絲需求，突破漲粉瓶頸 內容優化之術 團隊管理 編導責任制： 責任到人 提高團隊積極性 44 克勞銳出品 內容戰略調整：MCN通過內容形式與平臺調整獲取更多市場 圖文短視頻 內容形式拓展 短視頻 平臺間內容拓展 行業深耕了解 內容理解深入 有一定資金支持 內容創作思維轉變 需團隊重新創作運營 成本激增 短視頻流量增長迅速 自有創作運

42、營方法論 各平臺用戶逐漸趨同 平臺推薦機制差異 內容模式與平臺契合度 對團隊創作運營要求提高 發展 優勢 所面 困境 發展 優勢 所面 困境 45 克勞銳出品 業務戰略調整：MCN機構進行業務模塊調整，大步邁進“電商圈” 1 拓展基礎 達人特性發展延伸 粉絲價值轉化收割 品牌服務經驗豐富 對產品/電商有所了解 2 潛在風險 內容電商 為達人開設店鋪 開始垂直賽道對應產品的店鋪 內容/電商電商直播 內容達人嘗試直播賣貨 電商店鋪開始店鋪直播 選品契合度 粉絲接受度 與內容業務的平衡 招商/供應鏈搭建問題 46 克勞銳出品 賬號運營提升：賬號分級運營，加速紅人商業轉化與內容價值延伸 賬號適時與契合

43、產業跨界融合， 提高穩定性同時助力賬號出圈 跨平臺是頭部痛點之一，主次 平臺布局有利于拓展粉絲圈層 將頭部IP方法論總結規?；?用，根據紅人特質進行方法選擇 以號養號關系式打造尋求 “1+12”的效果，多用于新號 起號、互相吸粉 方法論復制 矩陣式打造 2 賬號IP化 主次平臺布局 頭 部 算法制推薦導致原資源依托式分發和IP掌握式運營普適性降低、流量爭奪能力下降 適時調整并選擇合適的運營方法有利于機構提升競爭力 47 克勞銳出品 供應鏈運營提升：突出自身優勢，構建電商業務核心壁壘 運營模式 優勢特點 潛在風險 適用類型 自建供應鏈 成立品牌或店鋪，自有產品生 產線，自主把握供應鏈及產品 電

44、商領域抗風險能力較強 產品質量等把控力強 紅人/主播打造更具有針對性 產業較重，需強大現金流 對于專業性要求較高 自身擁有供應鏈資源或電商機構出身 供應鏈合作 與具備供應鏈資源的公司合作，對 方負責產品，MCN提供紅人 各司其職，做自己的擅長的事 風險較小無需過多資金投入 需要謹慎選擇合作伙伴 產品質量及售后等問題會直 接反映在紅人和機構身上 內容出身拓展電商業務 48 克勞銳出品 服務提升：以品牌思維提升服務能力，明確業務拓展方向 商務拓展能力 提升MCN在廣告營銷方向的主動權，有利于縮短品牌方在自媒體領域的投放商業鏈條。 賬號代運營 2019年諸多品牌方甚至政府部門開始設立自己的短視頻賬號

45、，部分MCN機 構基于自身內容核心能力賬號培養與運營，承接品牌賬號運營業務。 營銷服務 培養商務團隊拓展客戶與渠道是加分項，隨著線下實體行業、政府等對于自 媒體的訴求增多，商務拓展與資源整合能力的配合是承接更多商單的關鍵。 發力 方向 批量孵化IP 孵化出頭部賬號、爆款內容難度較大，且具有不確定性，某一類別批量孵 化、中腰尾賬號多平臺布局是滿足品牌方的投放需求的又一方法。 49 克勞銳出品 外部合作：MCN之間合作關系的保持使得雙方更具競爭力 因業務類似，MCN之間存在著一定的競爭關系，但高效協作也是機構之間常見的打開方式 隨著行業業務線的不斷豐富，部分MCN不具備某些業 務基因，因而紅人的相

46、關業務多與別的機構合作進行 多個機構服務一個紅人的不同部分，如MCN負責紅人 的內容與IP打造，與電商型機構合作發展紅人電商部分 紅人分約制 部分非一線城市MCN因地域限制，在資 源獲取、模式探索等存在一定劣勢 聯合成立當地交流組織，互相學習、共同 探索屬于當地特色的MCN發展路徑 地域MCN抱團發展 原 因： 模 式： 50 克勞銳出品 克勞銳洞察：MCN內部競爭力持續提升以打破內容結界、變現能力 隨著中間商價值被不斷弱 化，MCN更加注重兩端價 值，聚焦內容本質與質量打 造，提高變現能力。 MCN機構進一步加強組 織化和管理化，部門配 備更加齊全。 機構以變現為主要目標，持 續拓展能力邊界

47、，調整組織 能力與業務布局。 強化組織管理拓寬變現邊界重視內容質量 MCN機構聚焦進化 “瘋狂”提升內部競爭力 改變外部市場認知，努力“摘帽” 重點聚焦： MCN機構“去MCN化”路徑 代表案例分析 51 克勞銳出品 面對行業多重變化、商業模式局限、流量突破、變現困境等問題 部分MCN開始尋找更多發展可能 創造新概念，新定位，開展新業務 借此改變外部認知、突破收入“天花板” 52 克勞銳出品 53 克勞銳出品 MCN機構為打破發展邊界，紛紛開始去“MCN”行動 MCN只是一種屬性 MCN只是一種屬性，行業共性能 力通過內容或人設獲取流量，進 而實現流量變現，但是它并不意味著 MCN機構發展被“

48、固化”。 MCN模式困境 MCN行業通過內容人設獲流進而變 現的基礎模式決定了其發展會受制于 產能，面臨變現天花板，長此以往商 業規模被迫受限。 MCN“摘帽”行動 為突破原收入天花板，打開服務和 業務邊界，MCN機構紛紛以更多方 式明確其發展定位，我們稱之為 MCN的“去MCN化” 行動。 54 克勞銳出品 MCN“去MCN化”8大路徑 路徑1：轉型營銷服務 發展基礎：服務客戶的經驗豐富 路徑2：搭建供應鏈平臺 發展基礎：供應鏈管理能力極強 路徑3：培育自有品牌 發展基礎：自有產品生產線 路徑4：垂直產業融合 發展基礎：深耕某一產品 品類/行業領域 路徑5：強化IP 發展基礎：超強頭部IP打

49、 造能力+電商運營能力 路徑6：發展培訓業務 發展基礎：行業深耕自有 孵化運營方法論 路徑7：線下實體延伸 發展基礎：擁有強IP形象 粉絲群體精準且粘性強 路徑8：與資方業務融合 發展基礎：機構健康發展 +變現方式多樣且可持續 行業多重變化增加了MCN變現難度，打破變現天花板的壓力促使MCN從“業務”和“非業務”兩個方向“去MCN化” 8大路徑 55 克勞銳出品 路徑1：從打造腰部主播MCN到服務電商品牌的新流量服務商構美 天貓新風尚 X 構美街拍 達人矩陣帶動話題播放量8.4億+ 雙11以天貓國際直營為觸發點 打造22位專場主播，獲616W+觀看 新流 量服 務商 品牌管理解決方案 具備電商品牌營銷服務能力 深挖線上運營痛點，提供解決方案 數字化營銷支持 自建CRM大數據平臺 以數據驅動系列服務運營支持 人貨 匹配 聚焦兩大女性時尚領域 服飾潮搭：主播、直播基地、優質服飾供應鏈有機結合 美妝護膚：搭建美妝垂直KOL矩陣 強大主播供應鏈匹配能力 搭建完成成熟主播孵化體系 自有強大買手團隊與供應鏈體系 平臺 拓展 從淘寶到多平臺發展 從2016年進入淘寶直播，搭建中腰部主播為主的發展計 劃，到進入短視頻、