品牌加強自播能力建設，頭部達人“降權”，內容營銷領先的店鋪自播或成為新增長點。抖音電商官方數據顯示，2024年，由于帶貨門檻提高以及去頭部化趨勢的影響，品牌與達人的總合作數量和 KOC合作人數均出現負增長。我們認為其背后是平臺流量規則傾向的變化，2024年 5 月起，抖音分配流量的指標由“密集成交”轉變為“停留時長”，新推流機制下，過往頭部達播通過上架福利品在短時間內沖銷量以此撬動更多的推流的做法效益降低，平臺歷經“達播降權”的過程。在此過程中，消費者更加看重內容，擴大貨架電商、店播自播達播化的趨勢正在興起，以汾酒為典型代表，2024 年旗艦店直播銷售額達到 2.6 億元，躋身 2024年抖音全年酒類達人銷售排行榜 Top10，通過豐富多樣的內容輸出，與消費者建立起了深層次的情感連接。