線上市場：品牌格局更為分散，抖音助力新品牌崛起。根據歐睿數據統計，2023 年中國口腔護理行業電商占比提升至 41.8%，從細分平臺看，根據久謙數據統計，2023 年牙膏市場電商渠道中（僅考慮抖音、天貓、京東），抖音、天貓、京東占比分別為 43.6%、36.0%、20.4%，分別同比+13.4、-10.2、-3.2pct。隨著抖音等直播渠道的興起，線上渠道憑借直面用戶、內容營銷等培育爆品的周期縮短，為新銳品牌提供機會，但由于內容迭代加快，單一產品的生命周期也相對縮短，格局更加分散。根據久謙數據統計，2023 年牙膏市場電商渠道 CR6 為 46.9%，顯著低于線下市場（70.5%），2023 年線上前十大品牌中國產品牌占據六大席位。