總量收縮，消費習慣從品質化過渡至性價比。20 世紀 90 年代起，日本泡沫經濟崩潰后進入“失去的 20 年”，人均 GDP 增速低迷疊加生產人口占比連續下降，導致整體購買能力明顯降低；日本零售額及年度家庭消費支出同比增速長期趨于停滯?；诖?，居民消費逐步回歸理性，從品牌化、高端化過渡至追求性價比和簡約化，本質上為經濟衰退下的消費降級。