清渠數智：2022中國消費者跨境消費趨勢洞察報告-東盟篇（18頁）.pdf

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1、中國消費者跨境消費趨勢洞察報告東盟篇信心在中國市場獲得增長信心簡單一站式的平臺經營鏈路方法對于經營的歸納、集結確定性投入產出明確增長確定性東盟商家在中國消費市場的“成長關鍵詞”注：來自感謝有你，一起見證消費信心的恢復，這是天貓618結束后，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊寫給所有商家的一封信。中國進口跨境零售電商交易規模（億元）164%74%49%22%12%33%28%24%21%18%中國進口跨境零售電商交易增速100241.092010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中國-東盟貿易指數來源：艾瑞咨詢來源：海關總署來源：公

2、開資料整理跨境零售電商穩步發展，中國-東盟跨境電商合作前景廣闊中國跨境消費用戶已超過2億人，中國跨境進口零售電商穩定增長，在中國-東盟國家經貿關系持續走高的大背景下，中國-東盟跨境電商合作持續推進，發展潛能不斷得到釋放。中國跨境進口零售電商交易規模及增速中國東盟跨境電商合作五大支撐力中國東盟貿易指數中國東盟貿易指數從貿易密切、質量、潛力、活力、環境五個維度反映中國與東盟雙邊貿易關系緊密程度。指標值越高，表示貿易關系越緊密。近年來中國與東盟地區經濟穩定增長，雙方互為最重要的貿易伙伴之一，是雙邊跨境電商合作快速發展的重要背景雙邊經濟穩定增長中國與東盟國家高度重視和支持跨境電商發展為雙邊跨境電商合作

3、提供了政策支撐，中國與東盟圍繞支持跨境電商等服務產業的合作在加深。政策支持合作加深基礎設施發展提升了東亞互聯互通水平和數字能力，中老鐵路、雅萬高鐵等一批重大基礎設施項目完工或順利推進，有效提升了東亞的互聯互通水平，促進了生產要素的跨境流通?；A設施互聯互通中國加大對東南亞制造業和互聯網產業的投資，為建設雙邊跨境電商全業態注入新動能。中國是東盟前五大投資來源地之一。增進投資注入動能中國與東盟地區的跨境支付發展較快，為雙邊跨境電商合作提供了重要技術支撐?！癛CEP區域數字貿易跨境支付服務指數”顯示，亞太跨境電商的資金結算通道能力顯著提升跨境支付技術支撐M2020M2021M2022M2020M20

4、21M2022淘寶天貓跨境進口東盟商品消費規模近三年增長90%+銷售額年客單價購買人數淘寶天貓跨境進口東盟商品消費驅動力拆解淘寶天貓跨境進口東盟商品貨品供給1,500余個新增品牌數量180余個新增品類數量30,000+新增商品數量淘寶天貓跨境消費東盟商品風頭正勁，供給豐富度大幅提升跨境進口東盟消費人數與年人均消費客單雙增長，越來越多東盟品牌、商品透過淘寶天貓跨境消費渠道被中國消費者認知、了解、喜愛。消費頻次筆單價M2020-M2022M2020-M2022數據來源：阿里消費洞察美容護膚/美體/精油咖啡/麥片/沖飲床上用品傳統滋補營養品戶外/登山/野營/旅行用品嬰童用品保健食品/膳食營養補充食品

5、彩妝/香水/美妝工具糧油調味/速食/干貨/烘焙洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰運動包/戶外包/配件寵物/寵物食品及用品居家日用茶酒類奶粉/輔食/營養品/零食M2022淘寶天貓跨境進口東盟商品按重點類目分布高潛類目主力類目消費金額近三年增速M2022消費金額占比東盟商品消費呈品類多元化增長，眾多新興類目受關注進口東盟商品類目消費豐富多元，覆蓋日常生活方方面面。美容護膚類目大基數下實現高增長，生活休閑、食品營養賽道涌現出寵物用品、戶外用品、保健食品、咖啡等高潛力類目。數據來源：阿里消費洞察小眾戶外崛起垂釣活動年輕化滑雪運動突破季節局限性健康養生需求釋放速溶咖啡健康化保健營養品多元化精細悅己正當紅防曬心

6、智升級身體洗護需求進階萌寵經濟爆發優質貓罐受熱捧跨境進口東盟商品消費趨勢M2020M2021M2022淘寶天貓跨境進口東盟戶外商品消費規模淘寶天貓跨境進口東盟戶外商品品類分布戶外運動裝備 vs 戶外服飾戶外運動裝備戶外服飾M2022消費規模M2020-M2022消費規模增速垂釣滑雪軍迷服飾/軍迷用品登山攀巖攀冰露營/野炊裝備潛水裝備通訊/導航/戶外表類淘寶天貓跨境進口東盟戶外運動裝備消費按不同項目分布消費金額近三年增速M2022消費金額占比小眾戶外疫情之下，小眾戶外崛起，東盟戶外運動裝備呈高速擴張之勢小眾戶外運動融入大眾生活方式，撬動跨境進口東盟戶外用品增長。親近自然的戶外運動，如垂釣、滑雪、

7、攀巖與露營，刮起陣陣風潮，跨境進口東盟相關戶外商品的消費隨之走高戶外類目近三年增長160%+數據來源：阿里消費洞察MAT2020MAT2021MAT2022垂釣釣竿垂釣裝備垂釣類目近三年增長240%+MAT2020MAT2021MAT202218-2425-2930-3435-3940-4950+TOP1TOP2TOP3魚線TGI：165魚線輪TGI：121前打竿TGI：121魚線輪TGI：113路亞竿TGI：109臺釣竿TGI：105海釣竿TGI：102釣魚帽TGI：160溪流竿TGI：148前打竿TGI：129漁具包TGI：160溪流竿TGI：206魚鉤TGI：196前打竿TGI：450漁

8、具包TGI：195筏鉤竿TGI：125場景溪釣海釣海釣溪釣溪釣溪釣釣魚服TGI：99路亞竿TGI：98淘系跨境進口東盟垂釣用品不同代際消費人群垂釣品類偏好垂釣釣竿+240%+垂釣裝備+230%+垂釣年輕化，年輕消費群體帶動進口東盟垂釣裝備由傳統向進階發展跨境進口東盟垂釣釣竿、垂釣裝備雙增長，東盟垂釣用品逐漸走向成熟。越來越多年輕人被“釣魚”活動吸引，從年輕入門者到中產海釣高端玩家再到資深釣客，各代際人群對不同垂釣用品各有偏好。小眾戶外淘系跨境進口東盟垂釣用品消費者代際分布數據來源：阿里消費洞察淘系垂釣類目東盟跨境進口消費規模1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小紅書搜索熱度淘

9、內搜索熱度滑雪衣褲套裝滑雪鞋滑雪褲滑雪衣滑雪護具天貓滑雪市場近三年消費規模趨勢1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021規模占比2019-2021復合增長8 月 開 始滑雪市場消費增速提升，秋冬滑雪時間前置滑雪天貓及小紅書搜索趨勢8月開始淘內搜索和小紅書滑雪熱詞搜索熱度提升淘系東盟滑雪品類消費規模及偏好4933931381數據說明：消費者TGI=跨境進口東盟消費者中該類目消費人數占比/天貓滑雪市場消費者中該類目消費人數占比*100滑雪運動突破季節限制，東盟地區滑雪護具受國內消費者青睞北京冬奧會點燃滑雪熱潮，從天貓滑雪市場及社媒熱度來看，滑雪季節性延長、滑雪興趣前置已成為趨勢

10、。東盟滑雪相關品類中，滑雪護具如護膝、護臀格外受國內消費者青睞。小眾戶外數據來源:阿里消費洞察、小紅書M2020M2021M2022咖啡類目近三年增長60%+淘寶天貓跨境進口東盟咖啡消費規模M2020-M2022奶咖風味黑咖風味M2020M2021M2022淘寶天貓跨境進口東盟速溶咖啡消費增長按不同風味分布速溶黑咖啡商品評論高頻詞“已經喝了一段時間了，現在減脂期間每天早上都會來上一杯。一整天都元氣滿滿“很方便的小包裝，為了減肥成功配合運動養成喝黑啡的習慣，希望事倍功半！來自東盟的黑咖作為“減脂伴侶”“運動助推器”廣受好評在消費健康升級的大趨勢下，無糖、無奶的黑咖被認為能夠幫助提升運動狀態、助力

11、減脂，受到越來越多消費者熱捧，成為東盟咖啡增長強勁推動力。健康養生近三年增長10%+近三年增長80%+數據來源:阿里消費洞察M2020M2021M2022M2020M2021M2022淘寶天貓跨境進口東盟保健品消費淘寶天貓跨境進口東盟保健品消費TOP10品類膳食補充劑型飲料益生菌其它植物提取物NAD+前體營養補充劑酵素復合維生素/礦物質維生素C海外保健體重管理麗人海外膳補其他膳食營養補充劑口服美容為主口服美容體重管理免疫力綜合營養素口服纖體抗衰老綜合營養素微生物營養補充劑膳食營養補充養生需求釋放推動東盟保健營養品提升，消費者訴求更加科學、綜合、多元跨境進口東盟保健品市場三年翻倍提升，保健營養品

12、品類和功效多元化驅動增長。健康養生數據來源:阿里消費洞察近三年增長100%+淘寶天貓跨境進口東盟保健品消費人群代際分布，M2020 vs M2022M2020M202200后90后80后70后淘寶天貓跨境進口東盟保健品消費人群代際偏好00后DHA/EPA/DPA白蕓豆提取物復合維生素膠原蛋白支鏈氨基酸/谷乳清蛋白鋅谷氨酰胺番茄紅素左旋肉堿蝦青素益生菌鈣復合維生素/礦葉黃素/藍莓/越麗人海外膳補葉黃素女性益生菌鐵葉酸泛醇/泛醌/輔氨基葡萄糖羊胎盤提取物褪黑素/松果體素保健品飲品葡萄籽提取物薊類海外保健機能維生素E/小麥牛初乳卵磷脂靈芝/參類/石骨膠原蛋白螺旋藻/藻類魚油/深海魚油NAD+前體營鯊

13、魚軟骨素B族維生素低聚糖/寡糖氨糖軟骨素/中青年群體是進口東盟保健品消費中堅力量，Z世代消費力量崛起Z世代人群成為保健品消費新勢力，不同代際消費者的各類營養劑功效各有偏好。健康養生數據來源:阿里消費洞察偏好運動纖體、免疫力相關90后偏好女性護理、口服美容、護眼、消化相關80后偏好抗老、內分泌相關70后偏好骨骼、心血管相關局部護理眼部護理T區護理面膜精油芳療面部護理套裝面部精華乳液/面霜身體護理防曬防曬品是東盟美妝護膚核心類目男，18-24女，18-24女，25-29女，30-34女，40+M2020M2021M2022消費規模增長率M2022消費人數占比近三年人數增速主力人群潛力人群淘寶天貓跨

14、境進口東盟美妝護膚消費類目分布淘寶天貓跨境進口東盟防曬商品消費規模，M2020-M2022淘寶天貓跨境進口東盟防曬消費人群分布，抵御熱帶陽光的東盟防曬品，同樣深受國內年輕消費者喜愛越來越多的消費者意識到防曬的重要性，經過熱帶陽光考驗的東盟防曬品受到消費者青睞。東盟防曬商品以女性消費者為主，近年來年輕男性消費者對東盟防曬品的消費熱度攀升，成為新興增長潛力點。悅己生活數據來源:阿里消費洞察近三年增長120%+M2020M2021M2022沐浴露身體乳/霜身體護理油身體磨砂身體噴霧身體皂沐浴油銷售規模近3年年均增速數據說明：身體護理清潔包含身體護理、身體清潔、身體局部清潔（如頸部、胸部、手部、足部）

15、等類目基礎產品穩步增長多樣化形態產品滿足消費者差異化需求淘寶天貓跨境進口東盟身體清潔、身體護理重點類目消費規模滋潤皮膚軟化角質舒緩干燥深度清潔“以油養膚”（2022新增類目）淘寶天貓跨境進口東盟身體清潔護理消費規模身體清潔護理需求進階，消費者對于進口洗護產品形態的消費更加多元近三年進口東盟身體清潔護理商品增長超八成，消費者的洗護步驟不再只停留于沐浴露+身體乳，消費者購買的身體洗護產品形態更加豐富。悅己生活數據來源:阿里消費洞察近三年增長80%+508555035222542940644412486258062018201920202021犬數量貓數量M2020M2021M2022淘寶天貓跨境進

16、口貓犬食物消費規模東盟貓食品占進口貓食品市場比例東盟犬食品占進口犬食品市場比例中國寵物犬貓數量變化趨勢（萬只）淘寶天貓跨境進口貓犬食品消費規模M2020M2022貓零食貓主糧貓主糧主食飼料，貓咪食物能量與營養的主要來源。貓零食作為貓咪食品營養補充，并且幫助增進與貓的親密互動。vsvs進口貓犬糧近三年消費規模增長90%以上淘寶天貓跨境進口東盟貓食品消費規模按類型分布進口貓犬食品增長矚目，東盟貓零食消費節節攀升越來越多的消費者選擇養寵物滿足陪伴需求，寵物數量急劇增加，并且2021年寵物貓數量首度超越寵物狗。進口貓犬糧爆發式增長，近三年銷售規模翻倍。東盟貓犬食品在進口市場滲透率不斷加深，東盟貓食品中

17、貓零食持續受歡迎。萌寵經濟來源：阿里消費洞察，中國畜牧業協會寵物產業分會、派讀2021年中國寵物行業白皮書高端不同類型貓零食罐的內容物特征*原料多為大塊紅肉，手工鮮切，易舔食，助增肥大容量罐頭，一頓管飽原料精選大塊白肉，強調料研配方，較少適用肉泥突出適宜的肉湯比，且富含多種維生素，針對貓咪出現的多種問題進行補充多肉類原料配比，常規食材與特色食材混搭，強調高肉含量，低脂肪、優質蛋白強調配方0添加，無誘食劑和著色劑東南亞暢銷貓零食罐以中高端商品為主魚類為主貓咪腸胃比較脆弱，消化功能有限，適合吃富含蛋白質產品，東南亞原產貓罐多以魚類為主，例如吞拿魚/金槍魚、鰹魚等，更適合貓咪食用、消化。健康無添加在

18、東盟暢銷貓罐中，無添加是另一大賣點。不含防腐劑、調味劑、誘食物質、色素等損害貓咪健康的成分，美味無負擔。3%9%11%M2020M2021M2022淘寶天貓跨境進口東盟貓零食罐消費東盟貓零食罐占跨境貓零食罐進口市場比例淘寶天貓跨境進口東盟貓零食罐消費規模及在跨境進口市場滲透率進口東盟貓零食罐近三年消費規模增長9倍以優質魚肉、健康無添加為賣點，東盟貓罐占據跨境進口貓罐消費超10%依靠海洋漁業區位優勢帶來的魚類資源，東南亞貓零食罐（即貓罐）以優質魚肉、健康無添加等特點搶占中高端市場，進口東盟貓零食罐占東盟貓零食整體跨境消費九成以上，并且在整體跨境進口貓零食罐消費中，超10%由東盟貓零食罐貢獻。萌寵經濟來源：阿里消費洞察，天貓寵物2022年貓零食趨勢洞察報告中端大眾市場趨勢總結精致戶外崛起垂釣：垂釣釣竿、垂釣用具滑雪：滑雪護具健康養生需求釋放咖啡：黑咖風味保健食品/膳食營養補充食品精細悅己正當紅美妝護膚：防曬身體清潔、身體護理萌寵經濟爆發貓零食：貓罐頭趨勢賽道策略方向把握健康趨勢關注健康理念在業務和賽道的滲透修煉產品內功重視產品品質、功效創新帶來的差異化優勢精準細分人群抓住各類賽道中細分人群的需求偏好中國消費者跨境消費趨勢洞察報告東盟篇