美通社：受眾為“王”重構國際傳播新思維（2022）（17頁）.pdf

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1、品牌國際傳播全新策略構建系列講座第一期 Target：受眾為“王”，重構國際傳播新思維魏曉-美通社海外傳播策略部門負責人資深海外傳播實踐者，2014年加入美通社以來，專注于企業新聞傳播、海外媒體關系管理及整合傳播策略等。帶領團隊成員，長期服務中國各類型領先出海企業。TARGET 關注受眾關注受眾針對目標受眾 搭建海外傳播內容體系重構國際傳播新思維 提升受眾品牌認知ENGAGE渠道互動渠道互動各種形式和渠道的傳播互動及受眾參與MEASURE有效衡量有效衡量全面評估傳播效果傳播效能可追蹤/分析及優化INTEGRATE整合性決策整合性決策融合付費媒體，自有媒體及贏來媒體，全面提升品牌影響力TEMI品

2、牌國際傳播策略ModernCommsStrategy2021：美通社亞太區發布趨勢洞察2021年，雖然全球仍然沒能擺脫大流行病的困擾，但在新冠疫苗大規模接種后，亞太區企業的商業活動率顯著復蘇。美通社亞太區處理的稿件總數近7萬篇，比2020年增長36%；其中海外發布增速明顯，中國品牌對外傳播意愿強烈。2021：全球品牌傳播趨勢洞察美通社母公司Cision與PR Week聯合發布2021全球傳播報告Communications role as a crucial corporate function has never been clearer than during these challeng

3、ing times,with the C-suite turning to its counsel more than ever on myriad issues.That is a top-line finding from the fifth annual Global Comms Report,presented by PRWeek in partnership with Cision.A newfound focusAlmost eight in 10 pros(79%)say their PR campaigns focus on engaging the end user/targ

4、et audience.全球企業傳播部門負責人表示，自己所在企業管理層在進行商業決策的過程中，比以往任何時候都更加看在進行商業決策的過程中，比以往任何時候都更加看重傳播部門的意見重傳播部門的意見。79%的品牌公關表示他們的品牌傳播項目非常重視與終端用戶（受眾）互動，認為現在的品牌傳播要更有“受眾意識”“受眾意識”，傳播目標不僅是獲得媒體報道關注，傳播目標不僅是獲得媒體報道關注，更需要對目標受眾產生有效的積極影響。更需要對目標受眾產生有效的積極影響。什么是具有“受眾意識”傳播？推廣渠道觸達受眾TARGET關注受眾傳播內容誰是重要受眾？他們關心什么？他們的信息獲取渠道？不僅是品牌想說的也是受眾想看

5、的不僅是品牌重視的也是受眾關注的太好了，這些消息都“與我有關”I know it(Awareness)I like it(Interest)I want it(Desire)I buy it(Action)關注受眾，是傳播工作的出發點。通過持續的內容傳播，影響受眾認知，幫助消費決策。受眾喜好內容和關注渠道沉淀Target 了解目標受眾和受眾關注受眾關注B2C:對目標市場所在品類的目標消費者深入了解，加深對核心目標人群的理解。對中國、中國品牌的了解/信任程度所在品類的用戶品牌偏好（競品分析）產品/服務使用習慣，使用場景，功能優化需求國際視野中的中國企業-發達國家和新興市場漸行漸遠的兩種認知，博然

6、思維B2B:對目標市場合作伙伴，產業鏈上下游，投資機構，政府部門等加強透明化溝通，夯實信任基礎。對中國、中國品牌的了解/信任程度品牌實力是否有發展空間對目標市場未來行業發展的利好影響產品服務引進或戰略合作契機滿足目標市場本地就業機會持續的業績情況公布Target 洞察目標受眾內容需求的周期性和可預測性受眾關注可預測性話題：（適合Pitch媒體選題）動態監測社會熱點，趨勢話題例如：在倡導環境保護，新能源應用上，企業從技術、布局、經營規劃與產品服務等方面做了哪些創新嘗試、總結出哪些成功經驗 或觀察到哪些市場優化前景與挑戰周期性話題：（適合品牌主動策）節日，展會等Target 分析對目標受眾的輿論影

7、響因素 傳播有的放矢受眾關注PR Week與CISION發布的2020傳播報告：量化傳播的機遇73%受訪者表示主流媒體記者仍是最主要的輿論意見塑造者Target 洞察全球媒體關注2021 CISION 全球媒體調查報告Cision2021年新聞稿現狀報告記者們正在尋找能夠反映當今世界正在發生的、能對目標讀者產生影響的故事。公關人士應盡可能地對本領域以及相關領域的熱點話題或事件保持敏感，讓自己走在新聞、新興趨勢和相關話題的前面。來源：2021 Cision 全球媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢Target 參考媒體趨勢話題Target結合受眾和媒體關注 規劃品牌傳播話題品牌力傳播價值觀傳播產

8、品力傳播 新品發布 項目進展 技術研發 行業趨勢研究 場景應用 戰略發展 業績報告 國際合作 產品獲獎 專業認證推薦 里程碑成就 輸出行業報告/白皮書 品牌參與重要活動論壇展會等 公益慈善 綠色可持續發展 碳中和、環境保護 多樣性，平等，包容 幫助青年創新 提升工作環境及心理健康產品力品牌力價值觀Competitiveness差異化競爭力差異化競爭力可持續發展可持續發展Sustainability基于受眾關注基于受眾關注媒體話題趨勢媒體話題趨勢結合品牌自身結合品牌自身匹配傳播話題匹配傳播話題Innovation創新創新Target 定制對受眾有影響力的傳播內容讓“我說的“成為受眾所關心的在主要

9、的新聞要素上與受眾建立關聯看看媒體編輯們怎么建立關聯？Target品牌傳播內容角度貼合受眾關注新鮮的話題：具有很強的新聞性（主標題和副標題）接近性（人或地理）：內容是跟受眾所在的城市，國家，區域有關的；或者是跟受眾的家人、朋友所從事的工作，所在的城市，國家，區域相關；可社交性：基于“接近”原則之上，內容是受眾覺得對與話題相關的家人、同事或朋友有價值的；已知的知識領域：內容是在受眾已經了解的知識范疇的，或者是通俗易懂的內容；品牌（喜歡或不喜歡）：受眾喜歡/不喜歡的品牌相關，或者是受眾關注的行業里面相關品牌內容；Target 品牌傳播內容角度貼合受眾關注把企業想說的內容變成受眾想看的內容產品推廣為

10、例：我的產品很好，我的產品對你很好，春季旅行季為戶外野營愛好者推薦最新款產品（需求場景化）服務推廣為例：我的服務很好，我的售前/售后服務很好，新服務實現線上下單后24小時貨品送貨上門（用戶體驗）海外市場拓展為例：我加速進軍北美市場，最新產品4月北美上市，宣布北美招聘計劃、參與本地社區公益（長期本地發展戰略）Target|針對受眾關注 優化傳播策略Modern Communications Strategy 了解目標受眾 分析受眾關注把握媒體報道趨勢，傳播內容有的放矢基于洞察 規劃品牌傳播話題保持品牌傳播內容始終與目標受眾關注有關記者們正在尋找能夠反映當今世界正在發生的、能對目標讀者產生影響的故事。公關人士應盡可能地對本領域以及相關領域 的熱點話題或事件保持敏感，讓自己走在新聞、新興趨勢和相關話題的前面。來源：2021 Cision 全球媒體調查報告媒體行業的最新挑戰和趨勢貫徹有“受眾思維”的全年品牌內容傳播計劃受眾愿意看什么？媒體在報道什么？哪些熱點話題正在被關注？哪些品牌內容正在被受眾討論？Thank You!