騰訊廣告&amp波士頓：2020中國“社交零售”白皮書（63頁）.pdf

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1、2020 中國 “社交零售” 白皮書 TMI騰訊營銷洞察BCG聯合報告 寄 語 欒 娜 Helen Luan 騰訊集團副總裁 數字時代下，消費者需求不斷升級，營銷場景不斷細分，品牌需要持續求變 與突破，找到適合自己的發展模式與合作伙伴才能與消費者建立更加深入的 連接。有著深刻社交基因的騰訊，通過渠道、內容、數據與社交四大加速器 的升級和深耕，希望與更多客戶攜手，通過精細化運營，幫助品牌建立營銷 閉環，打造營銷硬實力，以實現業務的長效增長。 范奕瑾 Kiki Fan 騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁 有越來越多的品牌客戶將社交媒介視為營銷成功與否的關鍵，并積極探索新 的營銷方式，

2、實現創新再增長。但無論是社交流量獲取還是私域流量運營， 品牌真正關注的，應該是流量背后的用戶。依托社交生態，基于社交加速 器，騰訊廣告在幫助品牌沉淀數據資產的同時，也可為品牌未來的營銷提供 更有效的解決方案，讓流量更接近交易。 郭駿弦 Arrow Guo 騰訊廣告區域及中長尾業務部總經理 伴隨社交平臺和消費者購買習慣的發展與進化，各品牌尤其是成長型的中小 品牌與消費者間的關系已經發生了翻天覆地的變化，不再是從前以“貨”為 出發點，而是以“人”為本。企業要從經營“商品”轉化為經營“用戶價 值”，方可在激烈的營銷賽場上搶占先機。我們將全力助推成長型品牌及中 小商家的發展，注入洞察與技術活力，釋放品

3、牌社交價值。 黃 磊 Lei Huang 騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經理、聯盟廣告部總經理 正在成為消費中堅力量的新年輕一代，習慣了虛擬社交，也有良好的付費習 慣。無論是社交或是消費，都有著自己的獨特范式，甚至很多時候，消費就 是為了社交。在QQ、騰訊看點以及音樂、游戲電競等新世代群聚的社交和 泛娛樂平臺上，我們發現，他們的品牌觀與消費觀也促使著這一世代進行更 加垂直與細分的社交重組，進而塑造出社交零售的新局面和新趨勢。 唐 拯 Leo Tang 騰訊廣告微信廣告部總經理、新聞視頻廣告合作部總經理 作為國民級應用，2019年微信生態月活用戶已超過11億，是品牌營銷的重要 場景。當下，已有越來

4、越多的品牌正在通過微信公眾號和小程序，與消費者 建立更緊密的聯系，并以此打破時間、功能、服務、場景上的限制；同時， 以微信生態為土壤，通過微信廣告的豐富流量與自運營的私域流量，不斷延 伸社交與購物的新邊界。而微信廣告作為商業化的踐行者，會堅持鼓勵優質 內容服務生態，同時連接品牌與用戶，推動商業循環。 1 2 寄 語 BCG中國區執行合伙人、BCG TURN兼轉型專項全球創始負責人 當今中國的社交零售市場一夕數變，在社交零售滲透率不斷攀升、消費者習 慣不斷演變、顛覆性技術、新型業務模式的多重影響下，即使是如日中天的 企業也應防患于未然。企業領導者應全面構建自身的數字化能力，提升組織 韌性，以新應

5、新，以變應變，在社交零售時代下通過主動轉型實現持續增 長，在數字化競爭中制勝下一個十年。 BCG董事經理 如今，傳統營銷流量越發昂貴，精耕細作私域流量越發重要。品牌營銷需找 準不同品類最愿意裂變的人群，滿足其各種內在動機，設計相應的裂變機 制，引發裂變，促使其為品牌主動發聲。同時，企業還需建立大數據及高級 分析等各種數字化能力，觸達用戶的私域流量，通過多種社交渠道、新奇內 容在更大程度上實現消費者的全生命周期價值。 Lars Faeste 社交媒體平臺讓企業擁有直接對話消費者的機會，而構建新型數字化生態體 系，則是現在所有企業在社交零售和數字化浪潮下都將面臨的新挑戰。對 此，企業應該積極進行全

6、域布局、與社交平臺開展合作主動塑造生態圈，從 品牌/產品運營轉向客戶運營，并提高本土創新能力。只有適應新型數字化生 態體系的企業才可以在社交零售時代的競爭中脫穎而出，成為行業領導者。 BCG董事總經理、全球合伙人 Veronique Yang Roger Hu BCG董事總經理、全球合伙人 中國社交平臺的高度發展已經對企業的銷售和營銷戰略帶來強大影響。如何 通過內容、社群、意見領袖等方式影響消費者的興趣和購買決策，是眾多企 業亟待解決的問題。在社交零售時代，集聚粉絲力量、創造私域流量、關注 全鏈路觸點、打造個性化內容、持續評估效果等重要舉措，將助力品牌通過 社交平臺與消費者建立長效強連接。 C

7、rystal Hao 3 1.中國互聯網絡信息中心(CNNIC)28日發布的第43次 中國互聯網絡發展狀況統計報告 前 言 中國有著全世界最多的互聯網用戶，最新統計數字顯示，中國網民 數達到8.29億，手機網民達8.17億，微信（含WeChat）月活人數突破 11億、QQ月活人數達8億、新浪微博則接近5億，幾大社交平臺在中 國的滲透率已經超過97%。特別是移動社交，中國消費者每天在手機 上花費近4個小時，其中社交媒體上平均花費2.3小時以上。以微信平 臺為例，平均每天有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的分享和發帖。 社交平臺也在以前所未有的速度、深度與廣度不斷進化與迭代，去 迎合用戶愈發多樣與定制化

8、的需求。從早期即時通信工具傳遞簡單 的文字、圖片，到今天視頻、小程序、游戲百花齊放，新社交平臺 層出不窮，玩法不斷推陳出新，且呈現出不斷垂直化、長尾化趨 勢，緊緊攫住不同分層、不同目標人群的注意力和時間。 由于中國互聯網平臺企業的巨大體量和幾個王牌APP極高的滲透率和 豐富的生態，相較于國外市場，中國社交平臺向消費轉化的方式更 加多樣和順暢。研究顯示，有69%的消費者曾經在社交媒體上分享過 自己購物的鏈接。如果將社交零售定義為品牌通過線上社交生態來 影響消費者購買決策的營銷或銷售方式的話，中國的社交零售滲透 率已高達71%。 騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察聯手波士頓咨詢公司，通過問卷調查、 深度訪

9、談、營銷大數據挖掘、案例庫分析及專家座談等多維度調研 方法，推出了2020 中國“社交零售”白皮書。本報告分析研究 了中國社交零售時代的整體趨勢和現狀，并得出了社交熱點、人群 發現和品類洞察幾大輸出，旨在幫助更多企業更好地了解消費者的 行為脈絡和社交熱點趨勢，從而更加結構化、更有針對性地設計自 己的營銷策略、投入和活動；同時，在企業端，基于騰訊廣告行業 百寶箱案例庫和波士頓咨詢公司大量的相關咨詢經驗，報告總結出 領先企業在社交營銷中的成功做法和最佳實踐，以及背后必需的戰 略性調整及能力建設，指明企業進行變革和戰略轉型的方向，讓他 們更好地擁抱社交零售時代。 1 1 4 目 錄 研究說明 核心發

10、現 1.1 中國社交生態概覽 1.2 社交零售定義 1.3 社交生態發展推動品牌端與消費者端的四大結構性變化 4.1 應對社交零售趨勢挑戰，企業應做出的幾大改變與提升 4.2 案例：某國內領先零食企業以“粉絲”為中心，實現粉絲與銷量齊增 4.3 案例：某國內領先的糕點企業基于線上粉絲運營，實現高銷量、高增長 2.1 影響消費者決策的五大社交零售熱點 2.2 社交零售的四個典型人群畫像 3.1 繪制行業品類地圖，制定社交零售策略 3.2 七大行業洞察，核心案例分析 第一章：中國社交零售時代來臨 第二章：消費者社交零售行為洞察 第三章：七大行業社交零售戰略圖 第四章：社交零售趨勢對品牌公司的意義

11、結 語 5 6 7 8 11 12 53 54 57 58 59 18 19 25 31 32 30 研究說明 洞察來源 樣本規模 主要輸出 1.基于騰訊平臺的消費者定量調研 2.騰訊營銷大數據 1.定量樣本：6,302 2.騰訊營銷大數據： 抽取超千萬人群 覆蓋占消費者日常生活支出 70%的 7大品類 社交時代消費者對 品牌認知路徑的白描 騰訊廣告行業百寶箱 從上千個前沿案例中挑選 品牌使用社交媒體的成功案例 基于騰訊平臺的 品牌公司定性及定量調研 70+消費品企業 品牌企業的數字化社交 能力現狀 1. 包裝食品/飲料、 家庭護理、 美妝、 時尚鞋服、 3C數碼、 母嬰、 奢侈品 1 5 1

12、 6 核心發現 本報告中，我們將社交零售定義為品牌通過線上社交生態來影響消 費者購買決策的營銷或銷售方式，中國社交零售的滲透率目前已達 71%。 伴隨社交平臺和消費者購買習慣的的發展與進化，企業與消費者互 動的方式、營銷渠道以及傳播方式較過去發生了巨大變化，企業需 要從以“貨”為出發點，轉為以“人”為出發點。從經營“商 品”，轉化為經營“用戶價值”，把潛在消費者轉化為受眾、粉絲 和用戶。 通過研究，我們發現了五個社交零售熱點，即對于消費者決策產生 重大影響力的內容形式、社交平臺和渠道，包括：新奇內容、品牌 微信公眾號/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼購。掌握這五大熱點 可有效幫助企業更好地

13、認清方向，更加合理地分配和投入資源才能 達到理想的投入產出比。 同時，通過總結一些顯著人群的較為明顯的行為模式，我們總結提 煉出包括女性、男性、小鎮新青年與高線銀發族在內的四類人群畫 像，企業可基于此，按圖索驥地調整自己的營銷和銷售策略。 考慮到不同品類、不同人群的消費者都有著特色鮮明的社交行為模 式，我們基于購買頻率和互動性高低繪制品類地圖，將所有品類進 行分類，這將更有效地幫助企業制定社交零售策略。 如今，越來越多的品牌堅信社交網絡的力量，也逐步將社交媒介轉 變成為其營銷與銷售的關鍵陣地。但成長之中總有陣痛，轉變過程 中也常會遭遇諸多來自內部與外部的挑戰。因此，品牌如果想在紛 繁復雜的社交

14、“亂戰”中從容迎戰、脫穎而出，必須在組織和能力 上進行提升與改變，并需著重做出以下五大戰略調整：1.從側重粉 絲增量到側重粉絲存量精細運營，依靠存量激發增量；2.從公域流 量運營到創造私域流量，并在更大程度上實現消費者全生命周期價 值；3.從聚焦消費者完成轉化的渠道到聚焦消費者全鏈路觸點；4. 從偏向品牌、產品導向到知識、觀點為核心的內容；5.從各生態割 裂運營到整合各生態用戶數據能力，進行全域布局與營銷。 詳見下文內容解讀。 7 第一章 中國社交零售時代來臨 8 1.1 中國社交生態概覽 近年，社交媒體和社交電商發展迅速且多樣化 社交媒體幫助內容生產與交換，具有多樣化功能，服務不同目的，單一

15、平臺無法覆蓋所有功能 社交媒體 基于互聯網用戶關系的 內容生產與交換平臺 基于特定形式的內容生 產與交換平臺 依托社交關系實現交易 的電商 社交通訊 知識興趣 直播/短視頻 社交電商 微信QQ百度Hi百度貼吧探探知乎微博Snapchat陌陌 微視斗魚快手Bilibili抖音淘寶直播一直播花椒 唯品會拼多多蘑菇街小紅書寶寶樹環球捕手云集貝店 . . . 3 “社交”對于消費者購買決策的影響越來越大 1. 包括微信、 QQ、 微博、 知識/興趣類平臺 （如知乎、 豆瓣） 、 短視頻/直播平臺 資料來源: 案頭研究、 行業報告 社交媒體在中國的滲透率達97%+ 中國消費者平均每天在手機上花費近4個小

16、時， 其中社交媒體 上花2.3小時以上 1 每天平均有超過7.5億用戶閱讀朋友圈的發帖 社交媒體上各種傳播模式興起，從過去的文字、圖片， 到現在視頻、直播、游戲等 69%的消費者在社交媒體上分享過自己網購的鏈接 9 10 社交滲透到生活中的各個場景，讓品牌與消費者“一來一往”的互動成為可能 日均掃碼次數達15億次 掃描二維碼 獲取線上信息 店內掃描二維碼 直通線上店 餐廳里掃碼點餐 以及掃碼買單 銷售代表引導潛在消 費者掃碼加入微信群 二維碼出現在消費品 使用場景，提醒用戶 隨時掃碼復購 電視直播中插入二維 碼及口播微信搜索， 激發購買/訂餐 某雞蛋產品企業贈送附 帶二維碼的冰箱貼，提 醒用戶

17、即將用完時隨時 掃碼復購 麥當勞在FIFA足球比賽直 播中，插入午夜促銷二 維碼 11 1.2 社交零售定義 隨著社交時代的蓬勃發展， 中國社交零售滲透率達71% 71% 社交零售 滲透率 品牌通過線上社交生態來影響消費者購買 決策的營銷或銷售方式。 社交零售定義 包括：通過線上社交媒體、社交電商與消費者互動， 或在其他線上媒介通過KOL和社群的方式與消費者互 動以影響其購買決策。 1 12 1.3 社交生態發展推動品牌端與消費者端的四大結構性變化 從.到. 品牌與消費者的溝通渠道單一 觸點更加多樣化、社交化，人均5-6個觸點，一半以上是社交觸點 以付費媒體、曝光導向的廣告，或銷售終端為主 5

18、.2 觸點數量 營銷與銷售渠道隔離 銷售渠道模糊化，品牌與消費者直接交流，并將營銷與銷售合一 品牌 營銷媒體 銷售渠道 消費者 進入銷售渠道 前已做好購買 決策 82% 傳播途徑中心化去中心化傳播，品牌通過層出不窮的機制，引發消費者主動裂變 （分享或傳播） 品牌自身發起、驅動傳播 77% 在購買前后 主動裂變 主要依靠規模制造壁壘 小品牌借助社交媒體興起，打破大品牌壟斷，沖擊消費者忠誠 度，大品牌需變得更加“小、快、靈” 依靠大筆媒體投放和渠道壟斷制造壁壘、建立消費者忠誠度 消費者 忠誠復購 19% 如通過品牌公眾號、小程序、社群、私聊工具等，與消費者進行直接對話并銷售 四大結構性變化之一：觸

19、點多、社交強 對品牌的啟示 需全渠道布局消費者觸點， 尤其在購買環節之前。 社交媒介在購買的前后都非 常重要，是運營消費者長期 關系的核心渠道。 溝通渠道單一，以付費 媒體、曝光導向的廣告 或銷售終端為主 1. 僅包括消費者反映對其激發興趣和驅動決策形成重要影響的觸點; 2. 包括微信、 微博等社交媒體， 抖音/快手等短視頻/直播平臺， 小紅書等內容類社交電商， 拼多多等拼購類社交電商等等由社交元素驅動的社交媒介 激發興趣、驅動決策、持續喜好 三個階段總共不同的觸點數量 付 費 媒體 曝 光 廣告 銷 售 終 端 平均 觸點個數 社交 觸點占比 4.449% 41% 48% 4.2 4.1 激

20、發興趣 驅動決策 持續喜好 5.2 個不同的 觸點數量 53% 是社交觸點 1 2 到.從. AD 13 四大結構性變化之二：銷售渠道模糊化 對品牌的啟示 品牌開始擁有直接運營用戶 的機會，需考慮用戶的生命 周期管理、滲透更多用戶場 景，并進行個性化運營 需整合營銷和銷售渠道及能 力，激發興趣同時驅動轉化 1. 最終實際購買渠道與產生購買決策的渠道不同的消費者比例 尤其是美妝和3C數碼，該比例達85%+ 品牌與消費者直接對話， 并將營銷與銷售渠道合一 營銷渠道購買渠道 公眾號/小程序 導購 社群 私聊工具 平臺/社交電商 線下門店 公眾號/小程序 導購 社群 私聊工具 平臺/社交電商 線下門店

21、 品牌向消費者間接傳播信息， 且營銷與銷售隔離 品牌官方媒介渠道 消費者銷售渠道 無直接傳播渠道 營銷 I銷售隔離 82% 的消費者在進入 銷售渠道前已做好 購買決策1 到.從. 14 在流量越發昂貴的當下， 讓消費者為品牌發聲，成 為重中之重 需找準各品類最愿意裂變 的人群，然后投其所好， 設計相應的裂變機制，引 發裂變 對品牌的啟示 傳播途徑中心化，由品 牌自身發起、自身生產 內容，并驅動傳播 1. 在購買前后三個月內， 主動對產品相關信息進行分享/轉發， 參與/組建相關社群等的消費者的比例 品牌通過豐富多樣的裂變機制 滿足消費者各種內在動機，觸 發其主動裂變 四大結構性變化之三：去中心化

22、傳播引發裂變 77% 在購買前后 主動裂變1 到.從. 品牌 產生內容 驅動傳播整合反饋 尋找代言 79% 女性 75% 男性 80% 25 歲 以下 80% 25- 40 歲 68% 40 歲 以上 77% 高線 城市 77% 低線奢侈品 80% 美妝 五大社交熱點之一：新奇內容 以 高 互 動 性體 驗 為主 以 大 眾 化 I P 為主 趣味游戲互動視頻 音樂互動 游戲虛擬IP結合 卡通虛擬IP結合 互動小游戲 為偶像投票 1 63% 男性 59% 女性 66% 25 歲 以下 63% 25- 40 歲 52% 40 歲 以上 63% 高線 城市 58% 低線 城市 奢侈品 65% 包裝

23、食品 飲料 其他 73% 奢侈品食品飲料 20 品牌通過公眾號和小程序與消費者 建立更緊密的聯系，并打破時間、 功能、服務、場景上的限制 消費者對品牌權威性的訴求高，“官方”口徑尤為重要，而且，消費者追求 新潮、新品、新趨勢 28% 極易被品牌 公號/小程序 種草 五大社交熱點之二：品牌公眾號/小程序 案 例：寶 格 麗 靈 蛇 傳 奇 巡 展 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 打破功能限制打破場景限制 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 4萬 社交話題 健身塑形 美食烹飪 時尚潮流 旅行與攝影 潛水 滑雪 化妝品 美容護膚 星座 母嬰育兒 音樂 娛樂八卦 電影電視劇 藝術

24、家裝 流量大V帶貨達人家裝愛好者品牌收集狂 海島收集者吃貨博主鄰家女孩文青背包客 34% 女性 27% 男性 41% 25 歲 以下 33% 25- 40 歲 20% 40 歲 以上 奢侈品 38% 美妝時尚 鞋服 其他 45%35%31% 高線 城市 31% 低線 城市 22 消費者對母嬰產品的安全性和周邊知識的訴求高，需要高互動方式、高信 任關系來交流 伴隨微信生態孕育出的新型關系， 擁有強互動、強線下屬性 37% 極易被 社群種草 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 導購員線下觸達消費者 并鼓勵其加入微信社群 高頻使用周邊知識 在社群中引起熱議 間歇利用 “紅包” 、 “優惠券”

25、 等激發互動 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 五大社交熱點之四：社 群 實 現了線下與線 上 的 強 連 結 母嬰 40% 美妝其他 56% 39% 女性 35% 男性 41% 25- 40 歲 31% 其他 年齡段 37% 高線 城市 37% 低線 城市 23 近年興起的新型社交電商，滿足消 費者對性價比和湊熱鬧的心理訴求 依靠價格促銷和 “集體參與感” ， 激發非必需品類的消費 36% 極易被 社交拼購種草 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 五大社交熱點之五：社交拼購 拼 購 讓 促 銷 常態 化 增加信任感 增強直播感覺和互動性 鼓勵裂變 同一

26、生態內 的無縫傳播 利用小游戲 提高粘性鼓勵再傳播 已拼1.2萬件 35.00 發起拼單 141人在拼單，可直接參與 阿楊 陳歡 李強 去拼單 去拼單 去拼單 36% 女性 36% 男性 40% 25- 40 歲 30% 25 歲以下 與 40 歲以上 36% 高線 城市 36% 低線 城市 時尚鞋服其他 40% 24 2.2 社交零售的四個典型人群畫像 1. 指在品牌認知路徑中， 選擇該選項為Top 3影響因素的消費者比例； 2. 生活在3線及以下城市， 年齡在30歲以下的青年人； 3. 生活在1、 2線城市， 年齡在50歲以上的中老年人 女性 強社交、 KOL/KOC、 助決策 56%女性

27、極易 被社交媒介激發興趣， 高于男性的45% 1/4的女性極易被KOL/KOC 種草而做出 購買決策，尤其在奢侈品，達1/3 女性更需要了解他人評價和產品周邊 知識，來幫助自己決策 1 男性 更實惠、 愛娛樂、 重人設 45%的男性更容易被產品的性價比所 吸引 男性對娛樂性內容的偏好更強， 32% 的男性因新奇內容而做出購買決策 裂變時，31%男性希望傳播的信息能 提高自己的人設（形象） 小鎮新青年 愛裂變、 顏值控、 KOL/KOC 78%的小鎮新青年在購買前后會主動 裂變，一半以上會高頻裂變 1/3的小鎮新青年對吸引眼球的產品視 覺情有獨鐘（vs 其他人群1/4） 相比其他人群，小鎮新青年

28、更易被 KOL/KOC種草 2 高線銀發族 樂比較、 傾社群、 愛拼購 35%的高線銀發族極易被產品比較信 息激發興趣（vs 其他人群27%） 在主動裂變的群體中，他們熱愛加入 社群，參與熱門話題討論 愛在拼購類社交電商，湊熱鬧，找實 惠 3 25 四大人群畫像之一：女 性 強社交 KOL KOC 對比其他人群平均 差異最大的選項 KOL/KOC 最能激發興趣 的媒介 最能驅動決策 的關系 對比男性女性 （選為Top3因素的百分比） 25% 微信體系 內容類電商 微博 短視頻 36% 28% 24% 22% 1.2X 1.6X 1.7X 1.4X 助決策 最能驅動決策 的內容 產品評價 使用效

29、果 產品周邊知識 49% 48% 27% 1.3X 1.4X 1.3X 1.5X 關鍵詞： 強社交、 KOL/KOC、 助決策 調查數據表明，56%女性易被社交媒介激發興趣，高于男性的45%，尤其是微信體系、內容類電商、微博和短視頻；同時，她們 愛參考他人評價，利用他人判斷幫助自己決策， 所以更容易被他人影響、被KOL/KOC種草。此外，決策環節也更注重產品周邊知 識（出于對產品的全面了解）。 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 26 四大人群畫像之二：男 性 功能/ 性價比 對比其他人群平均 差異最大的選項 最能激發興趣 的內容 最喜愛的裂變機制 最能驅動決策的內容 最主要的裂

30、變動機 對比女性男性 （選為Top3因素的百分比） 性價比 產品功能 45% 40% 1.3X 1.3X 參與熱門話題 特效展示 游戲、測試等 娛樂性機制 23% 21% 19% 1.2X 1.2X 1.3X 提升人設31%1.2X 關鍵詞： 更實惠、 愛娛樂、 重人設 調查數據表明，男性對性價比和產品功能更感興趣，同時，在決策與裂變環節，對娛樂性內容的偏好更強。但由于比較注重人 設，會更謹慎產品文章內容是否真實而決定是否裂變 重人設 娛樂性 內容 獵奇/有趣的 營銷內容 32%1.2X 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 27 四大人群畫像之三：小鎮新青年 顏值控 KOL KO

31、C 對比其他人群平均 差異最大的選項 吸引眼球的 產品視覺 最能激發興趣的內容 對比其他人群小鎮新青年 （選為Top3因素的百分比） 33%1.2X KOL最能激發興趣的關系22%1.3X 關鍵詞： 愛裂變、 顏值控、 KOL/KOC 喜愛社交與裂變，特別是微信、微博、短視頻平臺和QQ；非常在意產品顏值，容易被酷炫的產品視覺激發興趣，希望買到好看的 產品來彰顯個性，而不一定是好用的；同時，極易被KOL在社交媒體上發布的信息所影響。 最能激發興趣的 社交媒介 裂變頻率 微信體系 微博 短視頻平臺 QQ 1.1X 1.3X 1.2X 1.2X 36% 22% 21% 15% 購買前后裂變比率82%

32、1.1X 愛社交 愛裂變 1. 生活在3線及以下城市， 年齡在30歲以下的青年人; 1 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 28 四大人群畫像之四：高線銀發族 對比其他人群平均 差異最大的選項 對比其他人群高線銀發族 （選為Top3因素的百分比） 關鍵詞： 樂比較、 傾社群、 愛拼購 64%的高線銀發族會主動裂變，且活躍程度不亞于年輕人。與同類產品的對比、性價比內容最能激發其興趣；剖析64%的裂變人 群，其依賴與熟人交流、鐘愛社群，并且喜歡在拼購類社交電商湊熱鬧、找實惠。 1. 生活在1、 2線城市， 年齡在50歲以上的中老年人 愛對比 產品 最能激發興趣的內容 性價比 同類產品

33、比較信息 50% 32% 1.2X 1.2X 裂變 受阻 裂變頻率 社交觸點 購買前后裂變比例 1.6 64% 0.6X 0.8X 愛交流最能驅動決策的關系 熟人 社群 77% 35% 1.2X 1.2X 愛社交 與拼購 最能驅動決策的媒介 微信體系 拼購類電商平臺 38% 34% 1.2X 1.5X 主要因為觸點少，且找不到合適的社群 尤其鐘愛參與熱門話題討論 對于64%裂變的高線銀發族 1 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 29 第三章 七大行業社交零售戰略圖 30 3.1 繪制行業品類地圖，制定社交零售策略 基于購買頻率和互動性高低繪制品類地圖，制定社交零售策略 高頻、低

34、互動 （ 包裝食品飲料、 家庭護理） 微信朋友圈 x 新奇內容利于激發興 趣和裂變 性價比易于驅動決策，尤其對于囤/ 補貨場景 微信朋友圈高頻、范圍廣，更適合快消品類 且快消品易沖動購買，新奇內容可觸發興趣 和裂變 低頻、低互動 （3C數碼） 功能、產品對比信息驅動決策 零售商+官媒 消費者易在零售商處激發興趣，然后到官方 渠道核實產品功能以做決策 3C相對同質化，價格透明，更需比較信息 高頻、高互動 （母嬰） 使用效果、周邊知識在興趣和決策 環節異常重要 社群在跨品類比較中非常突出 互動要求高，且需經常購買，所以更需高 頻且深入地交流，并需要他人幫助自己做 決策 低頻、高互動 （奢侈品、 美

35、妝、時尚鞋服） 微信體系，尤其品牌公眾號 + KOL 激發興趣 需品牌權威性 + 親密化指導意見 線下門店 + 品牌導購驅動決策 強體驗，因其單價較高、決策難度較大 品類地圖 1. 基于受訪者裂變頻率的高低； 趨向覆蓋越廣的媒介 購買頻率 大曝光媒介 x 新奇&性價比 （如，朋友圈） 社群 x 使用效果&周邊知識 零售商&官媒 x 功能&對比 KOL x 線下體驗 （門店+導購） 高 高低 包裝食品/飲料 3C 數碼 母 嬰 時尚鞋服 美 妝 奢侈品 家庭護理 互動性1 趨向溝通越深的關系 31 3.2 七大行業洞察與核心案例分析 32 母 嬰 美 妝奢侈品家庭護理 時尚鞋服3C 數碼食品飲料

36、 七大行業之一：母嬰 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 最常見的裂變機制 轉發優惠給他人 最具品類特性的裂變機制 拼購 購買后最常見的后續行動 推薦給身邊熟人 最具品類特性的后續行動 參與或建立社群 1.2X 1.2X 激發興趣 最大影響最具品類特性最大影響 熟 人社 群 最具品類特性最大影響最具品類特性 驅動決策 持續喜好 引發裂變 母嬰行業特征：社群歸屬感強， 互動要求高， 周邊知識驅動決策 媒 介關 系內 容 1.8X 線下交流社交媒介 1.2X產品使用效果 線下交流 1.4X 1.2X 母嬰育兒周邊知識 2.4X 微信朋友圈 公眾號 內容電商 33 高線城市消費者更傾向

37、于從官方媒體 獲得信息 低線城市消費者更青睞于社群和導購 品牌社交零售策略 母嬰人群對比：高低線差異明顯 激發興趣 高線城市消費者更傾向于使用體驗類 機制 低線城市消費者更青睞于獲得優惠 引發裂變 對于最近購買的產品，您最傾向于使用 哪種機制進行轉發/分享？ (消費者選擇此項為No.1群體的%) 請您回想最近這次購物，哪個群體給您傳 遞的信息最引起您的興趣？ (消費者選擇此項為No.1群體的%) 熟人 零售商 品牌官方媒體 34% 20% 18% 貢獻知識 獲得優惠 獲得線下體驗 18% 14% 8% 熟人 母嬰社群 品牌官方導購/銷售 32% 19% 17% 獲得優惠 貢獻知識 獲得積分/等

38、級 20% 15% 12% 高線城市低線城市 34 母嬰案例：壹果童裝 社交媒體精準廣告投放，引流拓新 品牌通過微信與消費者溝通， 持續粉絲/社群運營進行激活 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 公眾號文中廣告、文章底部廣告等精 準投放，吸引粉絲關注，導流小程序 小程序承接頁通過明 星媽媽推薦、寶寶穿 搭等內容，吸引關注 國 慶 曬 娃 獲 得 優 惠，折扣與分享量 掛鉤，刺激裂變 小程序內提供母嬰 群入口，進群即可 享受額外的優惠 定期群互動，增強 粉絲粘性，喚醒老 用戶，激活復購 公眾號 新增粉

39、絲 6萬 新增銷售額 過千萬 加粉成本 5元 10:00 消息詳情 35 七大行業之二：時尚鞋服 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 最常見的裂變機制 轉發優惠給別人 最具品類特性的裂變機制 獲得品牌的積分/等級 購買后最常見的后續行動 推薦給身邊熟人 最具品類特性的后續行動 上傳社交媒體 1.2X 1.1X 最大影響最具品類特性最大影響 熟 人 最具品類特性最大影響最具品類特性 激發興趣 驅動決策 持續喜好 時尚鞋服行業特征：強社交、 高裂變、 注重產品展示 引發裂變 媒 介關 系內 容 1.2X 社交媒介 1.1X 產品評價產品外觀展示 1.8X 微信體系 內容類社交電商 拼

40、購社交電商 線下門店 社交媒介 1.2X 微信體系 內容類社交電商 拼購社交電商 品牌導購 &三方商家 如微商 36 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 高線消費者更受社交媒介影響 尤其在微信朋友圈、公眾號，短視頻平 臺的受影響程度顯著高于低線消費者 品牌社交零售策略 時尚鞋服人群對比：高低線差異明顯 激發興趣 請您回想最近這次購物，哪個媒介給您 傳遞的信息最引起您的興趣？ (消費者選擇此項為No.1媒介的%) 社交媒介 平臺電商 線下交流 25% 20% 17% 微信朋友圈 內容類電商 微信公眾號 短視頻平臺 25% 24% 22% 18% 21% 18% 微博 19% 17%

41、 平臺電商 社交媒介 線下交流 24% 21% 16% 最能引起興趣的五大媒介渠道 高線低線 高線低線 28% 21% 1.3X 1.2X 1.2X 37 時尚鞋服案例：優衣庫 3+ 千萬 雙 11 活動預熱精準投放， 集中曝光引流 / 獲新小程序持續粉絲運營 對3,000萬蓄水粉絲 在各觸點進行預熱 1.8億 活動期間曝光次數 達到1.8億 +50% 精準定向導致品牌 曝光率提升50% 7天 提前7天進行采買決 策，輔助供應鏈響 應/調整 線上觸點 微信體系 公眾號、小程序 持續互動 AI導購 小優 微信朋友圈 廣告精準投放 線下觸點 門店LED屏幕播報促銷信息 10:00 消息詳情 營銷軟

42、文 品牌露出 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 10:00 消息詳情 第一時間收到定制化新品咨詢、優惠信息、穿搭建議 第一時間預購設計師款，并實現一鍵購買 微信小程序中引進智能導購員小優（AI）和精準產品 推送欄目“小優種草社” 38 七大行業之三：3C數碼 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 最常見的裂變機制 貢獻知識 最具品類特性的裂變機制 轉發并獲得優惠 購買后最常見的后續行動 推薦給身邊熟人 1.2X 激發興趣 最大影響最具品類特性最大影響 熟 人 最具品類特性最大影響最具品類特性 驅動決策 持續喜好 引發裂變 3C 數碼行業特征：關注零售

43、商和官方媒介， 側重功能與對比信息 媒 介關 系內 容 平臺電商 功能 & 對比信息 1.5X 品牌官網/App 線下交流 1.3X 官方媒體 1.2X 零售商 1.3X 39 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 3C 數碼人群對比：高低線差異明顯 高線消費者更傾向于從社交媒介獲得 信息幫助決策 低線消費者更青睞于線下門店 品牌社交零售策略 決策媒介 除熟人外，高線更容易受品牌官方和 零售商影響 低線更親睞KOL和品牌導購 決策關系 請您回想最近這次購物，哪個群體傳遞 的信息最有助于購買決策？ (消費者選擇此項為No.1群體的%) 請您回想最近這次購物，利用哪個媒介最 有助于做購

44、買決策？ (消費者選擇此項為No.1媒介的%) 線下交流 社交媒介 品牌官網 23% 18% 16% 熟人 品牌官網 零售商 37% 16% 12% 線下交流 線下門店 品牌官網 28% 21% 18% 熟人 KOL 品牌導購 33% 16% 12% 低線城市高線城市 40 3C 數碼案例：小米、 OPPO 120萬 微信/微博等媒體 文章閱讀量 200萬 小米社區/游戲中心/ 應用中心曝光量 +14% 活動期間門店 客流提升 小米社區、王者官網等渠道發布通知，吸引用戶 到店參與 官網等渠道 王者榮耀新地圖測試，開放2000個測試名額，授權 給小米之家線下500家門店，供小米8新機內置使用 注

45、冊成為粉絲之后，將在店的游戲過程通過小米手機 錄屏，即可參與小米社區活動抽獎，贏取小米 8 手機 通過社交媒體與當紅IP合作，搭建場景為線下門店 引流，實現品牌互動與增粉 深耕線下，導購與KOL增粉引流 社交媒體 +IP組合 （新奇內容） 線下引流 并互動 線上增粉 20+萬 三線及以下城市 門店數量 30+萬 導購與消費者 直接互動 1.5+億 三線及以下 城市用戶 積極在低線城市線下開店，全部門店中90%來 自三線及以下城市 導購精通3C產品知識與產品對比信息，影響 消費者決策；加微信保持私人聯系 3年內簽約100+一線明星成立Oppo明星家族， 激活不同目標客群 廣泛布局低線城市線下觸點

46、 41 小米OPPO 1 七大行業之四：食品飲料 42 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx1. 每個月3次或以上 最常見的裂變機制 轉發獲得優惠 最具品類特性的裂變機制 娛樂性機制（追星、IP游戲等） 購買后最常見的后續行動 推薦給身邊熟人 最具品類差異的后續行動 高頻1點擊/評論/分享 1.2X 1.2X 激發興趣 最大影響最具品類特性最大影響 熟人 品牌導購 &三方商家 最具品類特性最大影響最具品類特性 驅動決策 持續喜好 引發裂變 食品飲料行業特征：社交新奇激興趣， 線下觸點促購買 媒 介關 系內 容 1.2X 社交媒介線下門店 1.6X 新奇內容 1.2X 性價比 1.2

47、X 微信朋友圈 拼購電商 線下門店1.2X 如經銷商、小B 產品評價 高收入人群更傾向于從社交媒介獲得 信息，尤其是微信朋友圈和短視頻 收入一般人群更青睞于線下觸點 品牌社交零售策略 食品飲料人群對比：高低收入消費者差異 激發興趣 請您回想最近這次購物，哪個媒介給您 傳遞的信息最引起您的興趣？ (消費者選擇此項為No.1媒介的%) 社交媒介 平臺電商 線下門店 23% 20% 15% 線下門店 平臺電商 社交媒介 21% 19% 17% 最能引起興趣的五大媒介渠道 高收入低收入 微信朋友圈 短視頻平臺 拼購電商 內容電商 微信公眾號 29% 28% 23% 22% 21% 43 食品飲料案例：

48、蒙牛 全渠道圍繞綜藝 IP， 設計關鍵利益點， 持續曝光品牌， 與消費者互動， 實現無場核銷 線上多種機制促進轉化，激勵粉絲社交分享/裂變 5月純甄份額歷史最高， 同比增速是行業競品的1.7倍 數據來自尼爾森 +11% 品牌力創歷史新高 數據來自Kantar 與創造營、 中餐廳等當紅IP 合作，全方位打造品牌勢能 設計人格化飲品、酸奶菜譜等產品， 貫穿節目全程，增加記憶點 多種渠道 購買轉化 圍繞當紅 IP 打造品牌勢能 選手應援領取紅包 小程序 / 公眾號 瓶身掃碼線下應援見面會/品牌活動 朋友圈視頻活動倒計時 電商購買 線下購買 線下觸點同步激活 掃碼轉為線上公眾號/小程序私域流量 線下購

49、買產品 掃碼進入 小程序/公眾號 品牌力 +7.1% 份額同比 44 七大行業之五：美妝 該品類消費者 xx 倍于其他品類消費者的平均xx 激發興趣 最大影響最具品類特性最大影響 熟 人 最具品類特性最大影響最具品類特性 驅動決策 持續喜好 引發裂變 美妝行業特征：KOL 強種草， 社交媒體高互動 媒 介關 系內 容 產品使用效果 1.4X KOL 1.7X 社交媒介 1.3X 內容類平臺， 如小紅書、微博 社交媒介線下交流 1.2X 內容類平臺， 如小紅書、微博 最常見的裂變機制 轉發優惠給他人 最具品類特性的裂變機制 強互動機制（如游戲、測試、特效分享） 購買后最常見的后續行動 推薦給身邊熟人 最具品類差異的后續行動 每月多次(三次或以上)點擊/評論 1.2X 1.2X 45 品牌社交零售策略 美妝人群對比：各年齡層差異明顯 請您回想最近這次購物，哪個媒介傳遞 的信息最引起您的興趣？ (消費者選擇此項為No.1媒介的%) 請您回想最近這次購物，哪種信息最能 引起您的興趣？ (消費者選擇的No.