CMO訓練營：2022中國企業營銷數字化成熟度報告（124頁）.pdf

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1、中國企業營銷數字化成熟度報告20222022 中國企業營銷數字化成熟度報告關于CMO訓練營ABOUT CMO CLUB2022 中國企業營銷數字化成熟度報告CMO訓練營成立于2016年，是國內領先的社交型營銷知識分享平臺，覆蓋200,000+高級營銷管理人群，擁有專業線上、線下CMO活動課程、大課峰會體系，致力于推動中國企業品牌營銷專業化進程，陪伴CMO共同成長。旗下CMO商學院擁有 500 位頭部知名企業CMO和一線實戰講師，100 門線上營銷課程，已累計為數萬營銷人提供聽課、資源對接服務，為數千家企業提供獵頭、內訓服務，其中包括IBM、ORACLE、騰訊云、愛奇藝等國內外知名企業?？?編

2、：班麗嬋主 編 ：袁野參與編輯 ：趙念北美編設計 ：宋俊霆編 輯 團 隊2022 中國企業營銷數字化成熟度報告開篇語OPENING REMARKS據行業公開數據顯示：2021年，國內約60%的品牌主增加了營銷技術的投入作為未來的營銷規劃，營銷數字化已經成為企業著重打造的核心能力和重要轉型方向。與此同時，在CMO訓練營的調查統計中發現，有73.9%的公司并沒有通過數字化帶來明顯的獲客成本優勢，如何轉型、如何選品、如何用好，成為阻擋企業營銷數字化轉型過程中的三個難題。針對這些痛點和困惑，CMO訓練營于2022年初進行了以“中國企業營銷數字化成熟度”為目標的調研，并將分析結果形成本報告，希望能幫助C

3、MO和營銷數字化負責人，找到一條清晰的數字化路徑。本報告內容基于對營銷行業326位調研對象反饋的數據統計并分析，歷時半年，得到了眾多營銷專家、企業的支持，在此，由衷感謝相關伙伴給予的幫助。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 在 市 場 活 動 中，有38.78%的企業從未進行過數字方式的客戶洞察。而從最終營銷效果看，是否進行數字調研與數字營銷結果緊密相關。PART 1 搜索引擎優化、視頻和直播、客戶關系管理，是被采購最多的三種數字營銷工具，分別有17.85%，12.79%，13.13%的企業進行了采購。依然有1/3左右的CEO從來未提及數字化要求。PART 2 近1/3的企業不做精準優化直

4、接投放，投放帶來線索和是否優化直接相關。SEO、SEM作為比較經典的獲客方式，依然能為77.32%的企業帶來30%以上的有效線索。PART 3PART 4核心發現CORE DISCOVERY2022年中國企業營銷數字化領域呈現出以下趨勢：無論從意識還是效果，企業間應用數字化的差距正在拉開；CMO更習慣從原本的營銷邏輯使用數字工具；運營自媒體和私域，沒有看上去對企業吸引力那么大；留給CMO學習數字化營銷的時間還有，但越來越緊迫。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度觀察及分析（含營銷數字化專家答疑）十大營銷數字化案例和工具中國企業營銷數字化成熟度對照表法律聲明及鳴謝010

5、203042022 中國企業營銷數字化成熟度報告調研方向內容介紹本次報告的調研，圍繞以下四個模塊設計營銷數字化所產生的效果量化追蹤企業的市場團隊在營銷數字化過程中的管理目標和投入組織團隊營銷洞察階段所應用到的數字化工具和結果營銷洞察在營銷實施過程中企業所用到的方式和結果營銷實施圍繞以上四個主要模塊，進一步詳細拆解了16個細分項目的24個問題進行調研，盡可能科學全面的反映企業在營銷數字化過程中，所作的工作和產生的結果。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告調研問卷所涉及的領域和內容4個模塊營銷洞察、營銷實施、組織團隊、量化追蹤16個子項目調研、工具、廣告、內容、傳播、體驗、預算、團隊、評價、線索

6、、轉化、獲客等24個問題洞察工具、采購服務、SEO線索比例、廣告投放、監測標準、內容生產、傳播渠道、數字人員占比、社群活躍、體驗管理、公司重視、獲得線索比例等STEP1：營銷洞察營銷洞察 階段的數字化應用企業是否用數字化方式對客戶的洞察和痛點分析市場調研企業是否會請專業咨詢公司協助規劃數字營銷策略調研形式12圍繞以上多組營銷數字化調研結果，我們還提出了“追問”，并邀請相關專家進行解答。希望以此尋找到現象背后的原因與改善行動的正確方向。幫助CMO破解部分相關的困惑和難題。您可以在每組調研數據后面，看到這些問題與回答。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 在

7、市場活動中，有 38.78%的企業從未進行過數字方式的客戶洞察。而從最終營銷效果看，這部分企業只有 13.5%獲得了明顯比傳統方式要好的數字獲客效果，是四組中最低的（其他三組均在 22.7%以上）。阻礙企業數字洞察效果的常見因素有工具選取和問卷設計，以及收到反饋后，能否快速有效的將洞察結果應用到包括產品生產、銷售等環節，改進產品的市場表現。這往往需要企業內部有較強的跨部門行動敏捷性。*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研調研與營銷結果緊密相關，38.78%的企業從未做過數字化客戶洞察企業是否用數字化方式對客戶的洞察和痛點分析STEP1：營銷洞察-市場調研38.78%23.47%

8、29.59%8.16%從未通過數字方式進行新品上市前會做一次不定期的購買相關洞察服務有購買長期數字洞察服務2022 中國企業營銷數字化成熟度報告總體分為觀察類和訪問類兩種：消費者行為觀察（基于瀏覽記錄，電商訂單，購買行為等消費者行為大數據分析）。消費者主動表達觀察（基于小紅書，大眾點評評論等消費者態度大數據分析）。定性訪問（基于深訪，座談會，在線社區等消費者態度定性訪問）。定量訪問（基于線上或線下問卷，電話調研，自助DIY調研等消費者定量訪問）。整體來說，無論是觀察方式，還是訪問方式，使用率都在提升，其中比較引人注目的是消費者主動表達觀察，定性訪問中的深訪，在線社區，定量訪問中的在線調研，自助

9、DIY調研，發展較為迅速，使用率在快速提高。數字營銷專家解答從數字營銷環節上，B2B可以進行的洞察方式有：調研問卷：客戶消費旅程各環節中埋點采集數據后構建客戶數據平臺CDP進行洞察；CRM系統+客戶回訪數據分析：產品貨架中商品被瀏覽及銷售的數據分析；渠道及導購的反饋數據分析：生產供應鏈相關的物料備貨/發貨/退貨相關數據分析；客戶轉介紹及社交媒體口碑輿情分析等。吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆潘 昊庫潤數據CEO問題1：B2B行業數字洞察的常見方式有哪些？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告客戶洞察在產品全生命周期都有助于降本增效客戶洞察的時間成本及資金成本，僅僅占研發和營銷成本

10、非常小的比例，如同買了保險，通過小成本避免大風險。如果預算非常有限，數字洞察在研發階段投入更有必要，避免一開始就走錯方向，也可以通過使用免費工具降低成本，實際上，限制數字洞察的，很多時候不是預算，而是不知道如何做。數字營銷專家解答多維度進行數字洞察在營銷推廣前最好有一些冷啟動預售的過程：通過收集一定量的已轉化購買的客戶旅程數據作為樣本參考，在此基礎上，再采用大數據分析等方式。針對用戶習慣和特征，勾勒客戶數字畫像。選取對應的社交媒體及廣告媒介，指導實施營銷推廣計劃，此過程可輔以一些定性調研問卷，幫助完成內容制作。營銷推廣過程中，需要實時采集用戶互動數據、客戶消費旅程數據、在線產品銷售數據等信息，

11、及時進行洞察分析，閉環回饋，優化營銷推廣工作。吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆潘 昊庫潤數據CEO問題2：有限的預算下怎么開展數字洞察？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告格外關注異常的小數據 樣本選擇要盡量覆蓋不同的人口統計學變量（如年齡/性別/職業）。在觀察樣本數據時，除了從大數據中讀取趨勢，也要格外關注一些異常的小數據，有時候，往往異常的小數據中，藏著某類特殊的的需求或細分市場。工具選擇一定要貼合業務實際和客戶習慣，不一定盲目追求最新最大的平臺和軟件，適用即可。數字營銷專家解答樣本、工具和技巧的建議 樣本可圍繞客戶對品牌從陌生到知曉、熟悉、產品性能比較、購買渠道抉擇、使用

12、體驗心得、分享轉介紹或投訴從客戶旅程生命周期不同階段采集樣本。工具可選擇問卷調研、用戶行為埋點及分析工具（網站/小程序/APP等公私域觸點）、客戶數據管理平臺CDP、營銷自動化MA、SCRM、營銷大數據管理平臺DMP、售后管理系統CRM、渠道數字化管理等工具。技巧盡量采用任務激勵、榮譽授予、好奇興趣、娛樂互動、專業經驗分享等方式，調動用戶參與，并尊重用戶個人隱私權利，給予用戶知情權、拒絕權、緊急刪除權。調研的同時維護好品牌形象。吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆湯春蘭英國集寶中國區銷售總監問題2：客戶洞察的樣本和工具上，有什么建議和技巧？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告樣本方

13、面：盡量多來源 企業內外部行業專家?？蛻糁械囊庖婎I袖。關鍵市場具備一定代表性的定量樣本，也可是企業私域流量或第三方樣本庫。（通常單個分析維度100樣本，單個城市500樣本，單個城市級別1000樣本相對多見）工具方面：夠用即可 最簡單的如電話，微信語音訪問，微信群聊。面向中小企業主，甚至是消費者的DIY工具例如問卷星，騰訊問卷，問卷網等等。面向企業端更專業的，如Toluna start，Qualtrics，Survey Monkey，Attest，AskSuzy，倍市得，品次方等。數字營銷專家解答潘 昊庫潤數據CEO問題2：客戶洞察的樣本和工具上，有什么建議和技巧？2022 中國企業營銷數字化成

14、熟度報告 調研顯示：67%的公司都會在開始數字化營銷時尋求專業咨詢公司的協助。而企業比較關心的問題是數字化產品的選型。有29.9%的公司會請專業公司幫助工具選型。在此階段，企業類型和規模往往決定了企業選品時首先關注的內容。對于大型集團企業，往往優先關注產品的多地區數據打通、本地化差異性的部署難度、合法合規以及安全防護。對中小型企業，則更重視符合業務需要的實用性、功能開發的拓展性和易用性、投入和帶來效果的產出比。*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研大部分企業都需要數字化咨詢公司的幫助，如何選型是需求的重點STEP1：營銷洞察-調研形式企業是否會請專業咨詢公司協助規劃數字營銷策略

15、32.99%29.90%24.74%12.37%從未請過相關咨詢公司工具選型階段會進行咨詢針對產品、市場、客戶等洞察會咨詢有數字化轉型的全案咨詢公司2022 中國企業營銷數字化成熟度報告可以將數字咨詢公司按照規模和業務分四類：第一類：數字化轉型的咨詢公司和廠家比如埃森哲、IBM、其它大型本土公司；他們和CIO/CEO保持良好關系，很多都幫助大型企業做過基本的數字化管理項目，如ERP,CRM，供應鏈管理等。他們有了解行業信息化的專家，有些還有營銷數字化的專家。第二類：Martech廠商這類公司很多是從某個初始領域向全棧產品線擴展。他們一般會為了銷售產品做科普性質的掃盲和培訓，常會按照自己產品功能

16、出發來推薦建設路線圖。第三類：大型廣告公司的營銷數字化咨詢團隊這類公司能力更偏創意，了解營銷全流程。第四類：小型工具供應商和小型廣告公司數字營銷專家解答董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問問題3：數字咨詢公司大概分幾類？分別能幫企業做什么？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告數字營銷專家解答問題4：企業選型數字工具時候，應該注重哪些關鍵點？需要關注四個核心點首先看業務策略，需要怎么增長，產品銷售通路策略是什么，銷售和市場團隊如何配合，如何劃分彼此界面。其次看營銷的業務產出和預算，從而決定數字化轉型的預算。第三看企業數字化的成熟度，是否給營銷數字化打好了基礎。第四看團隊尤其是CMO的成

17、熟度和學習能力。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問STEP2：營銷實施營銷實施過程 階段的數字化應用圍繞以上多組營銷數字化調研結果，我們還提出了“追問”，并邀請相關專家進行解答。希望以此尋找到現象背后的原因與改善行動的正確方向。幫助CMO破解部分相關的困惑和難題。您可以在每組調研數據后面，看到這些問題與回答。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告市場部采購了哪些數字營銷工具或服務技術工具廣告的投放類型與方式、效果和檢測指標廣告34內容的精準投放和生產流程內容傳播的渠道和效果檢測傳播56用戶體驗的收集方式體驗企業是否在活動中使用數字工具或平臺活動782022 中國企業營銷數字化成熟度報

18、告 在營銷工具和服務上企業采購率最高的是搜索引擎優化（17.85%）、視頻和直播類的工具（12.79%）、客戶關系管理（13.13%）工具?！耙曨l和直播工具”最近兩年的上升勢頭迅速，被更多應用在遠程培訓和替代原本的線下類活動。這三類工具的目標往往分別對應“線索獲取”、“內容營銷”和“跟蹤與促進客戶關系”，也是市場部KPI的主要交付指標。*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研搜索引擎優化、視頻和直播類的工具、客戶關系管理是企業采購數字化營銷工具的首先選擇STEP2：營銷實施-技術工具您的市場部采購了哪些數字營銷工具或服務8.75%10.77%6.73%17.85%12.79%8.

19、75%5.39%1.35%13.13%3.37%6.73%4.38%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%廣告投放與效果工具（如DMP）客戶數據管理平臺（如CDP）預測性分析和數據分析搜索引擎優化（如SEO、SEM）視頻和直播電子郵件營銷輿情監測和危機公關ABM目標客戶營銷客戶關系管理（如CRM）客戶體驗管理營銷自動化交易和微店（如全員營銷）2022 中國企業營銷數字化成熟度報告視頻和直播、搜索引擎優化、SCRM對于偏B2C類品牌的市場部，由于廣告投放在市場營銷費用宏占比較高，廣告投放與效果分析工具也會需要先嘗

20、試。數字營銷專家解答網站建設、EDM、自媒體、電商平臺、搜索引擎優化數字營銷的使用來自業務對營銷的需求，官網建設、對外客戶聯絡的群發郵件工具是最基本的數字營銷工具。之后還有自媒體的運營，簡單的電商平臺管理，低成本的SEO等等，都可以做為起點。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆問題5：對未進行過數字化的企業，最先嘗試哪幾類數字工具？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告區別和選擇 免費：用免費功能吸引客戶使用，是一種為盈利產品的引流手段，收費主要會在一些增值功能或廣告投放等。特點：基礎功能簡單，滿足常見業務需求。標準化：按用戶賬號數或數據量

21、級的使用時長收費。特點：功能基本覆蓋大部分的常見業務需求，能滿足大部分的業務場景。定制化：定制化成本相對較高。特點是能滿足企業個性化的需求。完全沒經驗的初次嘗試和學習，可考慮“免費的”。需求較明確且成本有限的可選用“標準化的”。對于大品牌預算充足，且有個性化以及服務和安全需要的，可考慮“定制化的”。數字營銷專家解答吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆問題6：數字工具有免費的、標準化的、定制化的 它們的區別和特點是什么？企業如何選擇？重要的原則無論免費的，標準化的，定制化的，選擇時都要從自己人員能力，企業自身的IT能力，自身的需求出發選擇工具。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧

22、問2022 中國企業營銷數字化成熟度報告先梳理日常流程，再從關鍵核心到增值優化首先是要對日常作業的流程、數據、人員角色進行梳理（可人工方式執行的電子表單流程），以此為基礎，同現有不同數字工具供應商的產品進行對比，判別哪個產品更貼合自身的日常作業流程和習慣?？蓮摹敖o上級KPI的呈報內部自動化管理業務流程優化”，這樣的從宏觀到微觀，從關鍵核心到增值優化步步為營來進行。數字營銷專家解答早期就做長期規劃不是很現實可以從業務需求出發，買一個用好一個，再看下一個，步步為營。到了某個階段，再做整體規劃，不怕修修補補。上來就做長期規劃不是很現實。但如果業務穩定發展，營銷的工具平臺建設到一定程度后，一定要規劃。

23、董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆問題7：很多企業采購前擔心買了用不好，渴望數字化 又邁不出第一步，如何步步為營，有效嘗試？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告黃震華Moka CMO數字營銷專家解答問題7：很多企業采購前擔心買了用不好，渴望數字化 又邁不出第一步，如何步步為營，有效嘗試？從四個方面綜合評估數字營銷體系的構建和完善有一個過程，需要對這個過程有客觀清醒的認識和預期。從初期到成熟期，CMO需要根據企業的業務規模和不同階段，確立對數字營銷的合理目標，并據之進行相應的系統性建設，包括評估篩選適合的數字營銷工具和系統。大可不必一定要

24、一步到位，但是可以在需求評估和選型階段，充分參考業內同類型同階段其它企業的做法和經驗，對比進行選擇。建議考慮如下四個方面的因素，進行綜合評估：業務當下的規模和對市場營銷的要求級別，如線索量、覆蓋人群規模、社群圈層影響力等；把握市場預算和投資回報之間的平衡；充分考慮團隊人員配置和技能水平；是否具備面向未來業務發展的擴展性和兼容性等。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 SEO、SEM作為比較經典的獲客方式，如今依然能為77.32%的企業帶來30%以上的有效線索。其中的佼佼者甚至能從中獲取70%以上的有效線索。對2B企業來說，SEO最大的優勢是成本低、獲客穩定、流量精準轉化高；而SEM則更靈活、

25、見效快，但考驗企業的投放精準與關鍵詞優化模型。對于2C企業來說，不單要考慮主流搜索平臺的優化和投放，還有在各大流量、購物平臺的投放和搜索優化，用戶的搜索習慣和入口正在被分化。*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研“傳統獲客方式”依然在起效STEP2：營銷實施-廣告SEO、SEM能帶來的線索比例22.68%58.76%15.46%3.09%無占有效線索的30%占有效線索的50%占有效線索的70%或以上2022 中國企業營銷數字化成熟度報告余 劍易點網絡 聯合創始人數字營銷專家解答問題8：SEM，自己做還是找服務公司？區別是什么？結合企業情況，有幾種常見的選擇：月投放額比較低，每月

26、1萬左右。建議如果員工可以做，就自己做。在這種情況下，服務費在廣告費的占比中會比較高。假如月消費1萬，服務費4000-5000，那么服務公司帶來的額外價值，可能還無法補償支出的服務費。一個月投放幾萬到十幾萬。如果沒有專業人才或正在學習投放，建議請服務公司，因為初級的SEM運營會出現很多無效投放。一家比較靠譜的SEM公司，能有效降低這類錯誤，省下的廣告費，足以支付服務費。對企業來說，更合算。月投放額比較高，比如幾十萬到幾百萬。這時候，最好有一個專業的SEM小團隊，會投放的更精細化。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告長期看企業最好掌握自己手里從長期來看，因為SEM的動態策略，需要與品牌及市場活

27、動，業務行動等形成緊密協同，企業最好掌握在自己手里。SEM還是建議由專業公司做因為在關鍵詞的選擇、投放策略、競品的對比，由具備專業知識的團隊做更快速準確。同時，以跨境領域投放為例，比如Amazon、Facebook、Google等平臺的投放，有很多頭部公司，能夠根據平臺的特點去優化搜索的表現或排名，對平臺的特征有更深度的思考和理解。所以說，SEM找專業服務公司的核心原因是需要對投放的媒體環境有深度的理解，是一個技術加經驗的活兒。胡 斌前李寧數字營銷部 部門經理 黃海鈞數枝學院創始人ToB Brand主理人數字營銷專家解答問題8：SEM，自己做還是找服務公司？區別是什么？2022 中國企業營銷數

28、字化成熟度報告余 劍易點網絡 聯合創始人數字營銷專家解答問題9：搭建網站過程中，有哪些基于SEO的考慮要未雨綢繆？關注三個關鍵點 網站URL規范URL要簡短，層級不多于五層，URL中應避免使用較多參數，建議盡量使用靜態URL。注意，URL中一定不要使用符號#，搜索引擎不識別URL中#后的內容。網站內容設置網站應注意每一個頁面內容的豐富性，建議頁面內容使用圖片和文字結合的形式。許多網站采用圖片的形式來展示內容，這樣樣式可能會很美觀，但搜索引擎無法讀取圖片上的詳細內容；也應避免一個頁面中只有文字，這同樣會被搜索引擎認為質量不高。搜索引擎喜歡不斷有新內容更新的網站，建議首頁及重要頁面內設置有更新版塊

29、。如首頁中有新聞動態版塊，當網站有新內容更新時，首頁內容也會有更新；同時，搜索引擎也可以順著首頁鏈接去抓取新更新的內容。頁面Title設置建站時，配置好網站Title命名規則，確保每一個頁面都有一個獨特的Title。Title是搜索引擎識別網站內容的最重要因素之一。常見不當操作是全站都使用同一個Title，這樣全站只有一個首頁有機會參與排名。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 對于曾經在社交媒體時代火熱的信息流和社媒廣告，如今的品牌方更加冷靜看待。有36.36%的企業投放該類廣告時只以品牌宣傳為目的，而19.19%的企業已經完全放棄了該類廣告的投放。僅有16.16%的企業投放并帶來了一定的

30、銷售線索。信息流和社媒廣告相對更適合游戲、美妝、食品等消費決策快的2C行業。*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研更多企業不再強求“品效合一”STEP2：營銷實施-廣告是否會投放信息流、社交媒體等數字廣告19.19%36.36%28.28%16.16%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%無有但只以品牌宣傳為目的有且能帶來很少銷售線索有且能帶來一定的銷售線索2022 中國企業營銷數字化成熟度報告企業要優先考慮，是否建立有效追蹤數字營銷廣告可以精準追蹤到每條線索精準來源，只有確立有效的線索來源，才有合理分配的基礎。

31、在這之前，如果沒有任何數據做支撐，可以參考同行的投放，但未必是最適合你的。只有通過數據的跟蹤，逐漸建立自己的投放分配比例，才是長久之計，建議要按季度進行結構復盤和優化。數字營銷專家解答預算分配的核心，是看營銷目的營銷的目的是獲客、是增長，還是品牌形象、用戶互動率，這個問題沒有標準答案，要結合企業需求。很可能CMO也很難找到理想的模型，因為營銷的魅力就在于它的技術加藝術，模型像是公式或方法論，很難被不同的公司直接套用，除非是拆解到了某個具體的任務上。胡 斌前李寧數字營銷部 部門經理 余 劍易點網絡 聯合創始人問題10：有限預算下，廣告預算如何合理分配？是否有理想的模型？2022 中國企業營銷數字

32、化成熟度報告 有30%的企業表示在投放過程中，并未采取任何數字優化方式篩選關鍵詞或媒體平臺。該組數據與搜索投放效果的數據交叉對比發現，未作優化的調研對象，僅有3.7%帶來的線索占到全部線索量的一半或以上。而通過平臺工具，可以將這一數字提高到19.1%；使用自有數據庫的則是15.3%；使用ABM的則是40%。雖然這一對比或許存在選擇偏差（使用ABM的往往也是B2B數字化成熟度較高的企業），但綜合比較，如果你準備投放，預先通過數字化工具進行目標優化顯然是有效的。近1/3的企業不做精準優化直接投放，投放帶來線索和是否優化直接相關STEP2：營銷實施-廣告是否用數字廣告方式來優化投放 *計算方式：組內

33、“帶來的線索占到了全部線索量的一半或以上”樣本數量/全部樣本數量 數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研30%48%16%6%沒有數字優化的直接投放自己通過平臺挑選媒體和關鍵詞投放通過自有數據庫或SCRM優化投放通過ABM等目標客戶營銷方式2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 雖然較多的企業（30.34%）將投放效果的檢測指標選擇為“互動和參與”，但實際上從基礎的“展示”到最難達到的“商機”，選取每一種監測指標的企業都有，且比例相差不大。由此看出，在選擇投放指標時，更多要考慮在整體營銷過程中的作用和目的。如果是2B行業，建議投放指標的檢測選為“參與度”考核比較合理，更深度的“咨

34、詢、商機”需要線索運營（MDR/SDR）的輔助參與，才能更加有效的提高。而不是僅通過投放搞定。投放在整個營銷過程中充當什么角色什么指標是CMO要著重考慮的問題STEP2：營銷實施-廣告對投放效果的監測指標選擇*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研20.22%30.34%27.53%21.91%以投放展示為指標以參與度（點擊、訪問）為指標以帶來線索/咨詢為指標以商機量或ROI2022 中國企業營銷數字化成熟度報告最終效果是商機轉化實現最終轉化，要在投放階段從所有的步驟做拆分。舉個例子：關鍵詞選的是否準確。這里的準確不是越貴越好，而是能否找到流量的最優性價比。比如，放100元在首位

35、出現，被點擊了3次，因為用的詞是“國內貿易”，在24小時里，搜索引擎中只出現了大概2分鐘；如果選擇了更多的垂直用詞，比如xxxx貿易，同樣是100元，被點擊了200次，在24小時里出現了16小時，就更加準確。數字營銷專家解答投放效果要看目的是什么純品牌認知需要用調研統計來計算，銷售線索需要與下游訂單、銷售結果一起衡量。當用“轉化，轉發量，粉絲量”做替代指標時，實際是與業務脫節的，不得以才做。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問余 劍易點網絡 聯合創始人問題11：投放后，效果檢測方式有哪些？要注重哪些指標？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 有72.16%的企業，在內容展示時一視同仁

36、或僅能做到根據人群標簽進行有限的選擇性。有13.4%的企業已經能夠根據客戶旅程，進行不同內容的推送，提升內容的有效性。想要基于用戶角色和用戶旅程的投放，往往需要企業建立CDP等自有數據庫，更詳細了解用戶和企業的互動進程。想要真正做到“千人千面”，內容自動化生成的工具也是必不可少。內容的精準展示依舊對企業是難題STEP2：營銷實施-內容是否能夠基于不同的用戶對內容進行個性化展示*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研36.08%36.08%14.43%13.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%基本是一視同仁的

37、投放能做到對不同人群的選擇性投放能做到對用戶角色進行不同內容的投放基于不同用戶旅程的投放2022 中國企業營銷數字化成熟度報告*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研14.13%47.83%10.87%27.17%無有僅有部門內的編輯、運營人員有涉及到公司內外，包括約稿、客戶、生態伙伴等的內容生產流程有涉及到全公司多個部門及崗位的內容生產流程和制度STEP2：營銷實施-內容大部分企業的內容依舊依賴“小編”根據調研結果，47.83%的企業的內容創作依然是依賴市場部門的編輯，甚至有14.13%的企業完全沒有專業的內容創作人員。一方面，大部分營銷人都承認內容的重要性，但往往企業又都忽視

38、了內容持續創作的團隊搭建和持續投入。一個成熟的內容生產體系應該包括公司內各重要崗位組成的團隊，以及來自企業外部的專家、客戶、伙伴等多角度的內容表達。是否有專門的內容制作團隊和內容生產流程？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 雖然這幾年抖音、快手、B站等視頻媒體平臺勁頭十足，但在這次的調研結果中，微信公眾號、視頻號依然占據企業長期運營自媒體的前兩位。微信生態的優勢在于更容易和小程序、企業號等生態內的其它功能打通，避免引導客戶跨平臺時出現的流失。仍有4.23%的企業未持續運營任何自媒體賬號，從這個角度也提醒CMO，開設賬號容易，但長期運營成本高，開設平臺賬號前，要想好內容、定位、價值和運營目標

39、?！拔⑿派鷳B”依然是品牌的第一選擇STEP2：營銷實施-傳播您企業持續運營的自媒體有哪些?*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研4.23%32.31%16.54%22.69%12.69%4.23%5.77%1.54%沒有任何自媒體品牌公眾號/服務號品牌微博號品牌微信視頻號品牌抖音/快手號品牌B站號品牌知乎號海外twitter/Facebook號2022 中國企業營銷數字化成熟度報告可多平臺矩陣，或同平臺多賬號矩陣不論2B，還是2C，企業與目標客戶溝通的載體都是內容。因此企業要做好幾個事情：一、找到自己的客戶群集中在哪里；二、清晰和不斷優化內容定位；三、不斷輸入有價值的內容；四、

40、注重數據分析和運營優化。數字營銷專家解答是否需求，取決于在營銷體系中處于哪個環節要從自身角度去考慮兩個問題：第一，做自媒體的目的是什么？自媒體是否已經在設計的營銷路徑中的一個環節，比如是目標人群的觸達通道。第二，企業有沒有能力去做？絕大多數企業，不一定有能力去持續做內容運營，它可能會有數字自動化工具的使用，但內容運營重人工，也就是說，只有在某種特定類型、特定營銷路徑里需要，然后考慮清楚怎么樣用內容或者自媒體去承接KPI中的某個環節，這其實是一個策略的考量。胡 斌前李寧數字營銷部 部門經理 陳振燁品牌營銷專家前經理人雜志總編輯問題12：企業都需要自媒體矩陣嗎？2B、2C企業的自媒體搭建原則是什么

41、？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告考核越來越趨于綜合效果自媒體考核越來越趨于綜合效果，而非只看結果類數據，或者是過程類數據。因此，合理化的考核基本是兩部分：一是過程指標，如閱讀、轉發、點贊等平臺核心數據，大概占到50%；二是結果指標，新增線索量，交易數據、對外部資源的吸引力等，約占50%。兩部分所占權重，可依據企業自身需求是品牌型還是獲客型，進行調整。數字營銷專家解答要以達到平臺最優效果為目的自媒體考核指標的設計一定不是從營銷人的銷售結果或者營銷結果去設計，它應該要尊重在這個媒體本身上的消費者行為屬性。比如在一個社交平臺上，以銷售轉化為目的去設KPI，等于忽略了過程只要結果。而實際上真正

42、的目標應該是產生好內容，“產生好內容”的這個過程才能創造出想要的銷售結果。所以在KPI的設計上，要以達到平臺最優效果為目的，也就是說實際上是要過程，而不是以最終結果去定KPI。KPI應該是類似互動率、用戶轉發率、粉絲閱讀量等傳播指標，而不應該是銷售額衡量。如果只拿銷售額指標作為KPI的話，反而很難把重心放在好內容的制作上，忽略了過程反而無法到正確的結果。陳振燁品牌營銷專家前經理人雜志總編輯問題13：很多企業自媒體無以為繼是因為內容壓力大 效果無產出，自媒體的合理考核指標應該是什么？胡 斌前李寧數字營銷部 部門經理 2022 中國企業營銷數字化成熟度報告陳振燁品牌營銷專家前經理人雜志總編輯數字營

43、銷專家解答問題14：短視頻時代，什么類型企業適合做短視頻 目標應該是什么？2C重賣貨，2B重線索短視頻的本質，是通過優質內容，快速鏈接海量客戶，形成直接互動甚至交易。因此，只要有過硬的商品、服務、解決方案，不論2B還是2C，只要大批量客戶在短視頻平臺，且仍有流量紅利的機會，企業都應嘗試短視頻。對2C企業來說，短視頻轉化路徑短，變現快，核心目標是交易。對2B企業來說，在傳統流量和獲客手段有限，并且成本越來越高的情況下，短視頻可以嘗試，輸出專業內容，流量不會很大，但可以做到更精準，從而實現品牌傳播和增加線索的雙重目的。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 依照互聯網術語，web1.0為“網絡-人

44、”單向信息；web2.0為“人-人”的溝通；web3.0為“人-網絡-人”及AI智能參與的交互。而目前，大部分企業（75.26%）網站依然停留在單純展示或有限留資的功能上。同時，大量企業的官網都有內容更新慢，自說自話的展示，跨大小屏（電腦/手機）媒體支持效果差等問題。在仰望星空追求新營銷技術前，做好已有的基礎建設也很重要。大部分企業的官網，依然停留在“WEB1.5”時代STEP2：營銷實施-傳播*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研35.05%40.21%18.56%6.19%傳統展示網站或無官網能實留資、預約的網站能線上購買或實時咨詢的網站能線索接入到SCRM或CRM的網站是

45、否有展示/獲客功能的官方網站2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 前幾年“私域”的概念非?；?，但體現在實施上，品牌能夠運營好社群的并不多。僅有19.59%的企業能持續定期組織社群的活動，8.25%的 企業能從中有內容和口碑的收獲。持續運營社群既需要大量的人力，還需要持續新鮮的內容來保障會員的留存和激活，最后很多企業當年辛苦建立的社群，都成了只有管理員推送公眾號文章和廣告的地方?！八接颉甭犉饋砗苊篮?，持續運營不容易STEP2：營銷實施-傳播是否有企業社群，活躍程度如何*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研34.02%38.14%19.59%8.25%0.00%5.00%10.0

46、0%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%沒有數字平臺的社群社群僅作為日常傳播平臺社群有定期的活動和互動社群有用戶產生的內容和口碑2022 中國企業營銷數字化成熟度報告黃海鈞數枝學院創始人ToBBrand主理人問題15：如何正確看待私域？企業都應建設自己的私域嗎？數字營銷專家解答私域是一種有價值的補充在存量壓力與公域成本高企的背景下，私域不失為一種有價值的補充。私域運營將流量資產化沉淀下來，形成可持續耕耘和挖掘價值的資產，體現了企業營銷精益化的一種思潮。企業應該關注并在私域運營上建立自己的體系，但針對不同特征的企業，要采取適合自己的運營策略。2022 中國企業

47、營銷數字化成熟度報告沒一定利潤率，養不起私域把維系私域流量的成本和私域流量帶來的利潤做比較，如果入不敷出，當然不要做。沒有一定的利潤率和營銷運營效率，養不起私域。數字營銷專家解答做好私域，要想清楚三件事首先還是要正確對待私域運營的顯性價值與隱性價值、短期價值與長期價值；其次私域運營不是某個專屬團隊的事，應該與市場、銷售、服務、客戶成功等相關崗位進行拉通、融合，這樣能對沖不少成本；再其次就是找到符合產品與客戶特征的運營策略、手段，做好客戶分層，加強內容輸出質量，提升轉化率。黃海鈞數枝學院創始人ToBBrand主理人董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問問題16：很多企業發現私域投入的邊際成

48、本太高 最后卻無以為繼，如何解決這一困境？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 對于輿情公關，很多企業往往是兩個狀態：平時沒有事件發生，是不優先考慮的，基本沒預算；一旦有事件發生，是必須馬上應對的，預算最優先。在數字化預警技術已經非常成熟的今天，依然有44.35%的企業沒有任何數字輿情監測，這對出現輿情后的黃金處理時間顯然是不利的。眾多案例說明，企業需要居安思危，未雨綢繆。企業達到一定規模，要考慮輿情預警和應對的工具及機制。將近一半的企業是被動應對輿情STEP2：營銷實施-傳播是否有公關傳播和輿情監測工具*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研44.35%26.61%20.16

49、%8.87%沒有數字化輿情監測有防御性的負面輿情監測有主動公關后的傳播指標分析有綜合服務的聲譽和公關顧問公司2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 有66.91%的企業，已經通過自動化或半自動化的方式收集用戶的反饋，優化用戶體驗。其中占總數16.55%的企業已經可以基于用戶旅程的環節，更針對性的去自然收集。6.47%的企業已經可以通過智能分析來更少打擾用戶的去主動分析。人工收集調研的方式除了低效、打擾用戶外，因為是刻意的收集，往往無法收集到用戶真實準確想法。用戶體驗管理開始被企業所重視STEP2：營銷實施-體驗日常是否通過營銷數字工具收集用戶的體驗反饋*數據來源：2021-2022營銷數字化成

50、熟度問卷調研33.09%43.88%16.55%6.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%通過傳統人工方式調研通過自動表單調研收集全客戶旅程每個環節自動收集通過AI、BI洞察用戶行為分析2022 中國企業營銷數字化成熟度報告AI工具適合面向大眾市場的中低端產品產品依然還是用戶體驗最重要的載體，圍繞產品實現一物一碼，鼓勵客戶注冊產品，基于產品進行互動，反饋和服務，還能在過程中進一步收集產品優化和改善建議。這類AI工具適合面向大眾市場的中低端產品，在產品交付后需要客戶確認或回訪等，利用AI工具跟進反而會

51、給客戶很專業、很嚴謹的感受，例如快遞物流、電商企業等。湯春蘭英國集寶中國區銷售總監問題17：大部分企業的用戶體驗依然是通過客服和表單，數字化有什么低成本，高效果的好方嗎？智能外呼等AI工具能夠改善用戶體驗嗎？適合哪些企業？數字營銷專家解答2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 在營銷活動中，大部分企業（84%）已經借用數字工具的幫助，運用在籌備階段的宣傳、集客等環節；僅有27%的企業，可以將報名數據與簽到、后續跟進轉化的環節做打通；同時，僅有16%的企業選擇將線下活動轉到線上進行，傳統線下活動的價值依然無法被完全替代?；顒拥臄底謶弥饕诨I備階段STEP2：營銷實施-活動是否在活動中使用數字工

52、具或平臺*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研16%41%27%16%傳統人力方式，不使用宣傳、邀請環節會使用簽到、跟進線索分析會使用會轉到線上進行企業直播活動STEP3：組織團隊組織團隊 為數字化的準備圍繞以上多組營銷數字化調研結果，我們還提出了“追問”，并邀請相關專家進行解答。希望以此尋找到現象背后的原因與改善行動的正確方向。幫助CMO破解部分相關的困惑和難題。您可以在每組調研數據后面，看到這些問題與回答。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告公司CEO對數字化營銷重視程度公司數字營銷預算在部門預算的占比預算910數字營銷預算在部門預算的占比市場團隊是否有對線索跟進開發的S

53、DR人員線索開發1112對營銷數字化的部門考核目標部門KPI132022 中國企業營銷數字化成熟度報告 CEO的態度，往往決定了一個企業數字化的投入和進度。從統計結果可以看出，在數字化的賽道上，CEO的重視程度有明顯的差距：有19.19%的CEO幾乎從未提及過數字化營銷，但相對而言，有14.14%的CEO已經把數字營銷作為了首要目標。有32.32%的CEO雖然常提及數字化營銷，但僅停留在口頭，沒有實施的要求和具體行動。五分之一的老板還沒考慮數字化營銷STEP3：組織團隊-公司公司CEO對數字化營銷重視程度*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研19.19%32.32%34.34%

54、14.14%從未提及常提及但未作具體安排或要求有目標和要求，與傳統營銷等同重視作為當前主要目標，十分重視2022 中國企業營銷數字化成熟度報告胡 斌前李寧數字營銷部部門經理 問題18：數字化轉型應該由誰來提出？哪個部門來主導？數字營銷專家解答一個合格的CMO應該有能力驅動數字化轉型以營銷為數字化轉型的主要目標之一，應該有兩個必要條件：第一是能夠做系統級的實現，第二是讓這種系統級的實現,真正服務于業務。能夠實現系統級實現的，是IT信息化部門，他們指導技術怎么把平臺做出來，但是不可能由一個工具部門去主導業務的轉型。所以評判一個CMO是不是優秀，重要表征之一就是，有能力站在公司的高度，去主導業務層面

55、的數字化轉型。CMO如果想走出職業的困境，一定要站在公司層面解決問題。但也要說明，這不適合一些沒有基礎和準備的CMO，大家可以把它當做一個目標，但并不是一個當前必選項。如果沒有準備好，也不要去強行要求公司進行這樣的工作，先把當前能做的事情做好。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告數字化轉型該由CIO、IT部來主導如果企業沒有形成數字化轉型的勢頭，CMO可以先把媒體、活動做好。把客戶信息管理好，利用好。數字營銷專家解答數字化轉型是一把手工程數字化轉型關系到企業戰略和發展前景，必須由企業實際掌控人（如CEO、總經理等）牽頭來完成，由上而下布置任務，制定KPI，相比較由下而上的做法要更容易推進。具

56、體可以由市場部首先嘗試，因為市場部的工作相對容易量化，而且工作內容大多是對外的，不會牽扯太多各部門內部協調問題，也容易出成績，驗證數字化轉型的效果。如果企業沒有明確要求數字化，CMO可以嘗試一些數字化的渠道去觸達目標用戶。如設置微信公眾號，通過微博、抖音、小紅書等多個時興渠道去傳播企業與品牌理念，讓更多目標受眾與品牌進行互動，甚至也可以研究元宇宙等新平臺，隨時做好接受新事物的準備。當然，CMO也必須了解如何基于不同的渠道，衡量營銷效果。馮 祺Marteker 創始人董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理顧問問題18：數字化轉型應該由誰來提出？哪個部門來主導？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告

57、 雖然CEO的態度上基本都重視數字營銷，但反應到預算上，大家卻顯得非常謹慎。僅有23.47%的企業對數字營銷投入能占部門預算30%以上。不少人保持謹慎的原因，是沒有信心帶來足夠的投入產出比，申請更多的預算，往往意味著背負更大的成果目標。因此，大部分企業數字化營銷，僅停留在嘗試和學習的階段。大部分企業重視，但投入依舊有限STEP3：組織團隊-預算數字營銷預算在部門預算的占比為*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研39.80%36.73%19.39%4.08%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%不到10

58、%約占1030%約占3050%超過50%2022 中國企業營銷數字化成熟度報告擺出所有需求，表明所有成本，一目了然。數字營銷專家解答可以先把官網+SEO+社交媒體矩陣管理好，加上反饋，下單功能，外包交付。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問問題19：數字化營銷很花錢么？低成本的數字化怎么做？問題20：如何說服自己的企業對數字工具進行投入？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 對于剛開始嘗試數字營銷的企業，有一個建議是不著急增加人手，先號召現有員工學習起來、試用起來。市場上專業的數字營銷人才并不多，除了數據庫和SDR這類崗位外，大部分數字工具

59、可由原有的市場部崗位學習中使用。僅有18.37%的企業目前數字化崗位人數已達到或超過了一半。數字化的目的之一是降低營銷的人力成本，而非增加更多人力。數字營銷并未增加市場部過多人力STEP3：組織團隊-市場團隊數字營銷活動在市場部的人力占比為*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研50%31.63%13.27%5.1%不到10%約占30%約占50%超過70%2022 中國企業營銷數字化成熟度報告吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆數字營銷專家解答問題21：數字化需要重新招人嗎？哪些崗位是不能通過培訓實現的？起步階段不適合用新人對于剛起步嘗試階段的企業，由于對數字化的認識和

60、企業的需求都是一個逐步摸索的過程，所以盡量還是原有團隊的學習升級會更高效一些，不太適合空降或招新人。對于已經數字化運轉跑起來規模的企業，可適當根據規模運轉中的需求進行新人的擴充。數字化僅僅是通過數字化、自動化等手段，提高傳統作業執行效率，所以像營銷策劃相關崗位，很難通過培訓實現。對于數據分析、數字化運營等崗位，也都需要長期在一線實戰才能打磨經驗，并更好地貼合企業品牌的實際來落實的。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告要對員工親自使用數字工具提出明確要求和制定考核指標“授人以魚不如授人以漁”，對于服務商而言，也更希望降低服務成本。所以，企業若能自己用好數字工具，是多方希望的方向。自己用不好，關

61、鍵還在于企業高層沒有強制的要求和讓大家建立自主的意識。只有自己能獨立用好，才說明能吃透掌握了數字工具，對于未來的升級，以及更換別的供應商都能立于不敗之地。吳 俊一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆數字營銷專家解答問題22：購買了數字工具，卻長期依賴服務商，自己的員工用不好，怎么辦？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 對于B2B營銷，數據化營銷帶來的是批量線索，銷售和市場的分歧往往就在線索的精準性和價值。這些線索只有經過了篩選、運營之后，才成為有效的銷售線索，能夠讓銷售去攻克關鍵的環節。從統計數據看，在使用SDR的企業內，大部分企業選擇將SDR和銷售人數的配比控制在1：4左右。線索運營是

62、容易被忽視的一環STEP3：組織團隊-SDR是否有對線索跟進開發的SDR人員*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研52.13%38.30%9.57%0%沒有有，SDR和銷售人員的數量為1：4或更少有，SDR和銷售人員的數量為1：3左右有，SDR和銷售人員的數量為1：2左右2022 中國企業營銷數字化成熟度報告SDR也可以按銷售管理SDR算在市場或銷售其實都可以，這不重要?？梢园翠N售管理。人員要求溝通能力，有銷售經驗或感覺，能同時并行管理很多項目，良好的工作習慣，有責任感。數字營銷專家解答SDR歸屬于市場部比較合理目前在國內的ToB企業中，SDR實際上主要承擔了MDR線索清洗的工

63、作。從市場視角，SDR讓市場團隊在獲客上不僅有數量標準，更有質量標準；從銷售視角，SDR崗位的設置本質是進行功能分化，解決銷售意愿度問題，并大大降低銷售團隊能力門檻。SDR歸屬于市場部比較合理。人員的要求核心是理解產品、善于溝通并能沉得住氣。在流程上核心是要制定。SDR環節的相關工作標準、制度，輸出高質量的MQL，下游銷售團隊應及時跟進，做好上下游的協同與閉環。黃海鈞數枝學院創始人ToBBrand主理人董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問問題23：SDR是市場部還是銷售的工作？人員的要求是什么？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 在大家比較關心的KPI指標中，有36.36%的CMO

64、是幸福的，只需要對展現、互動有交付考核；有51.76%的CMO需要交付線索或SQL。而僅有11.89%的CMO，需要對成交負責，但可想而知這部分CMO在企業內的價值也會更重要。這幾年，市場崗位的趨勢是從營銷的前端向后端逐漸延伸，甚至超過成交，要對客戶滿意、客戶成功等環節負責。大部分CMO的KPI是展現和線索STEP3：組織團隊-部門KPI是否有基于數字營銷結果的考核目標*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研36.36%35.66%16.08%11.89%僅對展現或互動數量有要求且對帶來的線索數量有要求且對銷售認可的SQL有要求且對成交數有要求2022 中國企業營銷數字化成熟度報

65、告 目前，有57%的企業對CMO工作的KPI考核中將數字營銷結果作為有益補充，僅有1%的企業，數字營銷結果所占比例達到了CMO考核KPI的7成以上。從整體的趨勢可以看到，數字營銷目標的比重是逐年增加的。因此，在沒有指標壓力的情況下，CMO盡可能多做積極嘗試，為之后可能的新要求做準備，才是積極的應對。對大部分CMO來說，還有準備時間STEP3：組織團隊-部門KPI數字營銷相關的目標占KPI的比重為*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研57%31%11%1%0%10%20%30%40%50%60%有益補充三分之一以上一半以上超過七成2022 中國企業營銷數字化成熟度報告市場部門的價

66、值定位，要從成本中心轉變為業績驅動中心當企業沒有實現業績預期時，市場部往往會是“背鍋”的部門，即便很冤，因為是花錢的成本部門，至少要承擔部分責任。改變這種尷尬的一個方向是，要將市場部門的定位、價值、能力，從成本中心，轉變為業績驅動中心。比如2B企業,由于數字化營銷手段越來越多，市場部門可以在獲取線索和轉化上承擔重任，并與銷售部門高效協調，少扯皮，多做客戶，成為利益同盟，矛盾自然變少，價值變大。數字營銷專家解答市場部應明確自己的角色市場部之所以被認為是“成本中心”，是因為傳統市場部只對品牌負責，而不管具體的銷售效果。品牌的打造并非一朝一夕之功，很難在短期內見成效，因此市場部往往被認為可有可無。為

67、擺脫這種局面，市場部應明確自己的角色，作為品牌與目標客戶之間的橋梁存在，如搜集目標客戶反饋給產品、設計部門，搜集相關銷售線索提供給銷售部門，輔助成交，從而體現出市場部的價值。馮 祺Marteker 創始人陳振燁品牌營銷專家前經理人雜志總編輯問題24：市場部常被認為是“花錢的部門”，甚至被整體 裁撤，CMO如何主動避免這種職業尷尬？STEP4：量化追蹤組織團隊 為數字化的準備圍繞以上多組營銷數字化調研結果，我們還提出了“追問”，并邀請相關專家進行解答。希望以此尋找到現象背后的原因與改善行動的正確方向。幫助CMO破解部分相關的困惑和難題。您可以在每組調研數據后面，看到這些問題與回答。2022 中國

68、企業營銷數字化成熟度報告數字營銷帶來線索數量線索數量數字營銷帶來的轉化占比轉化能力1415數字營銷降低的獲客成本獲客成本162022 中國企業營銷數字化成熟度報告 在51.52%企業，營銷數字化帶來的線索，僅占線索總數的20%以下，主要依靠的依然是傳統營銷獲客。但也有2.02%的企業，數字營銷已經可以為其帶來80%的線索，成為名副其實的增長引擎。這種對比顯示出，大部分企業依舊在嘗試階段，新技術和成熟老技術的更替時期，無法體現出明顯的優勢；而少數領先者已經和同行拉開差距。數字化的一個特點是，一旦模型走通，就可以通過不斷優化與增加投放，快速擴大優勢。營銷數字化的優勢依然沒完全爆發STEP4：量化追

69、蹤-線索數量相較于傳統方式，數字營銷帶來線索（留資）占比*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研51.52%35.35%11.11%2.02%占到0%-20%占到20%-50%占到50%-80%占到80%以上2022 中國企業營銷數字化成熟度報告數字化營銷是彎道超車的新能力對大多數企業來說，數字化營銷是彎道超車的新能力，傳統營銷和競爭對手旗鼓相當，但數字化營銷做得好，那就是如虎添翼的效果。對一些非常傳統的企業，比如服務型或產品銷售的渠道商，團隊規模不大，營銷手段比較傳統，一年能做幾千萬或上億，這種企業面臨的現狀就是吃老本，不做出改變，未來會非常危險，數字化營銷是一條出路，比如完善

70、客戶關系管理系統，用好自媒體，組建私域并持續運營。數字營銷專家解答對于普通企業來說，越早入局越好資訊如此發達的今天，想依靠一兩支創意酷炫的電視廣告打天下的做法，早已過時了。如果不掌握數字化的玩法，不掌握年輕人的需求，即使是傳統媒體也玩不轉了。對于普通企業來說，越早入局越好。數字營銷在中國已經歷經二十多年，沒有必要再區分“傳統”與“數字”了。比如基于OTT的營銷，它是傳統營銷還是數字營銷呢？從最開始的涇渭分明，到現在互通有無，總有一天，數字營銷和傳統營銷會融為一體。馮 祺Marteker 創始人陳振燁品牌營銷專家前經理人雜志總編輯問題25：如何冷靜客觀的看待營銷數字化？它和傳統營銷應該是什么樣的

71、關系？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 調研發現，大部分（88.88%）企業，數字化獲客最終的成交比例在千分之三十以下。然而，也有少數（6.06%）成績優秀的企業能達到千分之五十以上的成交比例。除了依靠更精準的投放提高線索有效性外，線索開發、用戶旅程的追蹤、用戶體驗管理等也都是提升成交率的重要方式。大部分企業，最終僅有千分之十到千分之三十的數字線索走到成交STEP4：量化追蹤-轉化能力每1000個線索（留資），經過MQL、SQL環節，最終成為商機（BANT確認或系統建單）的比例*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研46.46%42.42%5.05%6.06%低于千分之十千

72、分之十到千分之三十千分之三十到五十高于千分之五十2022 中國企業營銷數字化成熟度報告 讓人驚訝的是，有73.96%的企業，在數字營銷后并未發現數字獲客的成本比之前有所降低。一方面，這可能因為在數字化的嘗試階段，工具使用的不熟練和人員配合的問題，另一方面，行業之間的差異較大，標準化產品往往更容易依靠數字化方式獲客。數字營銷是個復雜的課題，往往需要大量對比、試錯和更專業的診斷咨詢。很多企業只是把“數字”收集了回來，并沒有真正有效應用到營銷中。大部分企業并未發揮出數字化優勢STEP4：量化追蹤-獲客成本相較于傳統獲客渠道，數字獲客成本*數據來源：2021-2022營銷數字化成熟度問卷調研40.63

73、%33.33%20.83%5.21%高于傳統方式和傳統方式差不多比傳統方式明顯降低遠小于傳統方式2022 中國企業營銷數字化成熟度報告原因多種多樣，有人員素質，有技術能力，有建設思路，有供應商選擇，有產品選型，有業務模式不匹配等等。數字營銷是個復雜的課題，要具體情況具體分析。數字營銷專家解答業務策略明確，營銷和銷售界限分工明確，營銷在業務中有很重要的責任。產品標準化，客戶需求同質化比較高。這樣的業務類型數字營銷效果更好。董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問董金偉Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問問題27：忙了很久，卻發現數字營銷并沒有明顯帶來成本優勢，原因可能是什么？問題26：對于

74、哪些類型和階段的企業，數字營銷的效果更好，可以優先考慮？2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度觀察及分析（含營銷數字化專家答疑）十大營銷數字化案例和工具中國企業營銷數字化成熟度對照表法律聲明及鳴謝010203042022 中國企業營銷數字化成熟度報告案例類型和分類品牌方服務商或工具1營銷數字化管理聯想聯想MarTech智慧營銷平臺2企業直播獲客（B2B）微吼微吼直播3活動營銷獲客（B2B）某跨國機械設備制造商 Custouch市場易4客戶數據平臺&客戶旅程設計（B2B）某傳統制造業企業徑碩科技5網站與搜索引擎獲客案例（B2B）致趣百川上海雍熙6私域運營和轉化（B2C）某

75、快消品品牌（2022金匠獎獲獎案例）點燃私域7用戶洞察&精準營銷（B2C）慢慢買火山引擎8SCRM獲客（B2B）霍尼韋爾中國致趣百川9客戶數據平臺&客戶體驗管理（B2C）某母嬰品牌賽諾貝斯10內容營銷獲客（B2C）A.O.史密斯特贊十大營銷數字化案例目錄*以上排名不分先后2022 中國企業營銷數字化成熟度報告聯想營銷數字化管理案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告聯想 營銷數字化管理案例【案例名稱】聯想 營銷數字化管理案例【案例類型】營銷數字化管理【背景目標】全域精細化營銷時代，營銷核心從流量爭奪進階技術競賽，企業如何通過技術解決營銷全鏈路問題？疫情時代，如何解決客戶拜訪難，商機獲取難，留

76、資成本增加，線索質量不高？聯想MarTech智慧營銷平臺，以客戶為中心，以技術為基礎，建立獲客-孵化-流轉商用全鏈路營銷自動化能力，建立活動、內容及線索三大運營中心，滿足ToB、ToC多場景使用。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告【案例執行和亮點】MarTech集傳播洞察、精準營銷、會議營銷、線索管理、內容管理、BI分析6大功能于一體，建立完整評估體系及運營機制，支持全聯想業務部門完成平臺應用及項目運行。MarTech 板塊介紹聯想 營銷數字化管理案例線索管理BI分析內容管理會議營銷精準營銷傳播洞察MarTech 評估體系建立MQL轉化率SQL轉化率MQL/有效留資數SQL/MQL有效留資

77、（IQL）字段完備有效的線索SQL銷售部認可的線索MQL市場部認可的線索商機確認三個月內有購買需求訂單產生購買2022 中國企業營銷數字化成熟度報告聯想 營銷數字化管理案例【案例效果】會議營銷應用效果精準營銷應用效果線索管理應用效果聯想智慧中國行，以線上直播+線下峰會的形式，圍繞重點垂直行業開展縱深市場的落地活動。通過會前自動化配置、會中互動實時監測、會后效果數據分析，實現留資成本降低28.6%，線索收集提升43.8%，參會率提升38.7%。全 鏈 路 智 能 投 放，是 基 于“找人”“追人”“留人”的全鏈路智能推薦，通過客戶ID識別、公私域流量打通、智能投放實時響應三大動作互相配合，實現P

78、C帶動生態產品交叉復購，提升客戶體驗及活躍度。在雙11項目中實現ROI提升6倍?；趧討B監測，依托客戶生命周期模型來突入圈層和錨定潛客，使用營銷自動化工具，大規模、個性化開展營銷活動，對用戶打標簽并定群分組，依靠評分體系和歸因系統來“養魚”和“捕魚”，實現新客拓展提升80%，MQL轉化率提升37%。雙11整合營銷項目ABM項目2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼企業直播獲客案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼 企業直播獲客案例【案例名稱】微吼 企業直播獲客案例【案例類型】企業直播獲客【背景目標】VOCA時代，流量內卷、新冠疫情常態化發展，直播成為企業數字化營銷的必然，直播也被認

79、為被行業認為是最佳的流量入口和有效的流量轉化平臺，但對于大部分企業來說，如何借用直播的手段發揮數字化營銷的最大勢能，仍然需要長期的實踐摸索和方法論的普及。為了助力微吼企業客戶的直播實踐應用與落地，微吼作為中國最早的企業直播服務商，從自身營銷業務增長及品牌影響力提升出發，借用自身的多種直播產品，從工具、內容、運營、數據資產、業務協同等角度，打造直播IP，搭建直播營銷體系，開啟了企業直播最佳實踐的探索，助力自身品牌業務增長及老客戶回購，為客戶提供行之有效的直播解決方案實踐參考。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼 企業直播獲客案例【案例執行和亮點】數字化直播內容運營體系，加速營銷轉化。為了進

80、一步獲取提高市場線索業務轉化，微吼市場團隊借助自身的直播工具開啟了“數字化直播運營體系”的“增長實驗”。在營銷漏斗的基礎上，搭建起從引流、轉化到客戶成功的直播運營矩陣，通過不同類型的直播活動和直播欄目，實現了從品牌領導力建設、用戶溝通、線索孵化、營銷轉化、客戶成功的全面貫通，加速營銷轉化流程。引流型直播Digital Event混合線下活動+線上直播：突破場地及人數限制，吸引目標人群，提高品牌聲量粘性型直播通過目標群體關心的開口型內容直播，創造內容價值，提高用戶粘性轉化型直播直擊目標用戶直播痛點，加速轉化客戶成功型無門檻直播根據目標客戶關注的泛視頻內容，通過公開課、聯合直播等類型的視頻/直播內

81、容微吼打造V-Talk、一周一吼等直播欄目面向更精準的用戶，提供干貨實操、案例分享、解決方案等類型的視頻/直播內容，進一步加速轉化針對老用戶，提供產品使用指南、運營實操等類型的視頻/直播內容，增加轉化和復購微吼行業峰會、新產品發布會：實現用戶注冊、營銷協同、轉化全面升級2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼 企業直播獲客案例【案例執行和亮點】打通公域+私域，打造全面的數字化營銷平臺微吼市場團隊以自身業務增長為出發點，將自己作為企業最佳實踐，打造了覆蓋公域+私域的全面數字化直播營銷平臺。直播前打通公域與私域平臺，通過列表海報、H5、白皮書短視頻等方式，擴到用戶注冊留資，形成精準的私域流量；直

82、播中，通過多種直播互動和內容，提高用戶粘性，加速用戶轉化；直播后，通過將直播平臺、直播數據與SCRM、CRM數據打通，融入數據湖，通過對直播用戶群體的行為分析與洞察進一步促進營銷轉化。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼 企業直播獲客案例【案例效果】搭建起成熟的直播營銷增長體系，實現400%的業績增長通過打造以直播為核心的數字營銷體系，微吼全年業績實現指數級增長的同時，為企業客戶的數字化營銷打造出可落地的直播增長實踐，與傳統營銷流程相比，微吼市場部通過直播體系的搭建：新增用戶注冊量提升32%MOL轉化率提升23%SQL轉化率提升5%實際轉化率提升近4倍25%60%10%38%83%15%

83、+32%VS實際轉化率：6.2%實際轉化率：1.5%老客戶復購+線索再培育Leads（注冊線索）MQL（市場認可線索）SQL（銷售認可線索）WIN（成單）官網公眾號/社群其他新媒體MQL（市場認可線索）SQL（銷售認可線索）WIN（成單）直播互動中心內容營銷中心官網公眾號/社群數字化活動（線上+混合）Leads（注冊線索）數據中心其他新媒體【行業標準】VS【微吼】營銷轉化率對比 行業常規轉化率直播體系轉化率2022 中國企業營銷數字化成熟度報告微吼 企業直播獲客案例【案例總結】微吼將自身市場部打造成大型直播實踐的試驗場，用400%的業績增長證實，直播營銷已經成為兼具品牌價值+用戶溝通+獲客轉化

84、+數據資產積累于一體的數字營銷新趨勢?！緫霉ぞ呋蚍丈獭课⒑鹬辈ブ袊?0 次企業直播 7 次來自微吼！2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客【案例名稱】某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客【案例類型】活動營銷【背景目標】作為一家傳統的制造業企業，包含展會、論壇在內的線下活動依然占有重要的比重。但隨著數字化轉型的深入，合理設置活動前、中、后期的營銷旅程，將線下活動流量引導至企業私域后續進一步孵化，結合品牌影響力和業務轉化，最終科學地量化線下活動的效果。實現目標:1.通過活動引流私域，明

85、確線下活動人群的細分畫像，進一步孵化線索2.實現數字化的線下活動體驗3.復用線下活動的相關內容，建立內容中心，持續獲取線索2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客【案例執行和亮點】引流與交互階段（REACH&ACT）轉化與沉淀階段（CONVERT&ENGAGE）交互與轉化階段（ACT&CONVERT）客戶階段客戶認知我們實踐InterestPurchase現場活動 公眾號入口活動關鍵詞、帶參二維碼等展品“一物一碼”功能直播、視頻資料等集合頁面活動現場抽獎等互動工具會前邀請微信、短信、郵件、社交裂變等全渠道邀請相關落地頁或微站點留資表單及相關組件會后跟進互動行為追

86、蹤及分析辨識高意向客戶回顧內容全渠道發送會后調研表單活動前初步觸達對該企業不了解需求模糊尋求匹配內容與產品逐漸了解參展企業產品需求匹配活動后的選型比較尋求更多有用信息AwarenessLoyalty售后、客服等相關服務更多的增值服務客戶維護活動發布內容的集合呈現和檢索行業知識分享平臺經銷商管理賦能平臺設備售后服務平臺全渠道觸達，建立品牌認知深入互動，強化價值認同促轉化，推進商機孵化增值服務，提升客戶黏性市場易RACE 方法論2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客【案例執行和亮點】虛擬展廳可對第三方開發的3D虛擬展廳等進行埋點，消除數據孤島活動專屬微站主題展區涵

87、蓋參展事業部借此機會梳理標簽產品介紹解決方案的圖文及視頻介紹產品技術資料下載產填寫表單下載資獲取線索打上標簽2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某跨國機械設備制造商 活動營銷獲客【案例效果】指標一：2021年相繼完成8場大型展覽的數字化參展campaign，每場展會同期均設立主題微站，集成相關物料下載、虛擬展廳，在線觀展等模塊，強化展會的線上體驗指標二：標準化數字展會的用戶營銷旅程，形成完善的展前邀約，展中互動轉化，展后沉淀的相關內容承載和CTA路徑指標三：借助行業展會完善標簽體系，通過相關的物料及現場展品的掃碼情況等進一步區分細分人群的興趣意向、行業屬性等，建立科學的后續培育機制指標四：將

88、相關展會微站集合成微信公眾號的“線上展廳”入口，復用展會現場的新品首發、技術資料等內容，打造長尾的線上獲客和孵化途徑?！景咐偨Y】B2B的展會不只有線下，利用數字化的方式打造線上線下相結合的參展campaign并科學地設立營銷旅程，完善內容承載，從而放大展會獲客及轉化的長尾效應【應用工具或服務商】Custouch市場易2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某傳統制造業企業客戶數據平臺&客戶旅程設計2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某傳統制造業企業 客戶數據平臺&客戶旅程設計【案例名稱】某傳統制造業企業 客戶數據平臺&客戶旅程設計【案例類型】客戶數據平臺&客戶旅程設計【背景目標】從全球范圍看

89、，新冠疫情后，全球供應鏈市場原材料短缺的現狀深刻影響了工業制造行業企業的運營。不僅如此，在國內2030 年碳達峰、2060 年碳中和的愿景指引下，工業制造行業面臨降耗減排的任務更加清晰。因此，積極嘗試新型數字化轉型工具，實現從營到銷的市場部前鏈路數字能力覆蓋，將成為工業制造行業的新突破。傳統制造業痛點：需要相關工具進行數字化轉型，從而賦能各個渠道；無法全鏈路了解消費者畫像及信息，無法進行精準營銷分組推送轉化；全盤推送相關文章內容，不分層（經銷商、用戶-已購未購、內部員工），無法精準化觸達內容；大量咨詢需要跳轉客服人工處理，無法先自動排查用戶；營銷活動及其他鏈路無法追蹤后續數據及效果，營銷環節數

90、據缺失。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某傳統制造業企業 客戶數據平臺&客戶旅程設計【案例執行和亮點】制造業應用數字化藍圖，構建渠道數據資產收集+數據營銷變現2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某傳統制造業企業 客戶數據平臺&客戶旅程設計【案例執行和亮點】制造業營銷旅程設計總覽：基于人的維度-AIPL（潛客-興趣客-已購客-忠誠客）2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某傳統制造業企業 客戶數據平臺&客戶旅程設計【案例效果】渠道數字化：2022渠道數字化表單瀏覽數40,000+。用戶數字化：合作至今標記標簽次數百萬級。營銷個性化：22年旅程設計45個，進入旅程總人數飆升11W+。效果數

91、據化：實時查詢各維度數據，降低工時25h/月?！景咐偨Y】傳統制造業的數字化轉型，既要以人為本，也要以營銷自動化工具為輔助?！緫霉ぞ呋蚍丈獭繌酱T科技JINGdigital2022 中國企業營銷數字化成熟度報告致趣百川網站與搜索引擎獲客案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告致趣百川 網站與搜索引擎獲客案例【案例名稱】致趣百川 網站與搜索引擎獲客案例【案例類型】網站與搜索引擎獲客【背景目標】致趣百川委托上海雍熙進行數字化官網的升級和改造。希望實現以下目標：完成官網品牌的視覺升級，提高交互，通過交互動畫提升客戶對內容的理解；網站結構進行重新梳理，尤其是產品板塊，以用戶為核心，針對非專業用戶把

92、產品可實現的能力進行了劃分，針對專業用戶對產品功能進行劃分；完成SEO與SEM基礎設施搭建；完成內容中心構建及營銷云數據打通。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告致趣百川 網站與搜索引擎獲客案例【案例執行和亮點】致趣百川作為數字化營銷領域的頭部廠商，其CMO趙巖老師作為數字營銷領域資深專家，親自帶領團隊和雍熙項目團隊一起對官網數字化進行了深入的探索和實踐，品牌+內容+數字化，如何做到三位一體，這也是目前很多企業的需求。從網站框架梳理、內容梳理、網站原型策劃、網站視覺設計、交互設計，經過多輪的探討，通過巧妙的動畫交互，讓用戶能夠直觀理解一條線索的通過營銷云軟件的孵化打分的全過程，整個體驗做了多

93、輪的探索。營銷方面構建了官網內容中心，通過給用戶提供不同類型內容進行用戶的孵化，以內容作為營銷鉤子，完成客戶留資。全站針對SEM等渠道進行了溯源記錄，并通過api接入致趣百川營銷云系統進行自動孵化。上線后接入了wowpop智能彈窗系統、智能客服數字營銷工具大大提升了網站的與用戶的交互能力。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告致趣百川 網站與搜索引擎獲客案例【案例效果】軟件服務內容的場景化呈現和優秀的動效、內容設計，提高了頁面內容對客戶的吸引力和瀏覽體驗，平均瀏覽時長有明顯提升，網站的跳出率也降低了10%?！景咐偨Y】網站背后的數字化能力將成為ToB企業官網升級的關鍵，品效合一！【應用工具或服

94、務商】上海雍熙2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌私域運營和轉化案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例名稱】某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例類型】私域運營和轉化【背景目標】該品牌核心爆款產品復購周期為50天，個護產品品牌忠誠度較低，電商的復購率僅10%，該品牌傳統爆款產品利潤較低，推高賣貴成為該品牌迫切的需求。該品牌私域變現所面臨的問題主要是主推產品不能與傳統的渠道爆品產生價格沖突以及不能與渠道爭利；傳統復購較難，縱向周期性復購價值不大。所以，在這樣的情況，針對該品牌的銷售策略主要放在新品和異業合作，并重點把直播作為大促的引爆手段。

95、2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例執行和亮點1】用戶洞察和入口搭建深入分析該品牌的用戶來源，總結出適合品牌與用戶最高效29個觸點模型。該品牌的用戶屬于泛標簽用戶，品牌產品男女老幼都適用，從私域運營邏輯來說，泛標簽用戶適合開展裂變活動。在29個品牌與用戶的觸點中，基于線上轉粉主要采?。簹v史成交用戶手機號碼轉粉，電商包裹卡轉粉，裂變活動轉粉，自媒體引流轉粉，基于線下轉粉主要采?。壕€下導購引導轉粉?！居^察和結論】通過開展以上幾類活動，對比發現裂變活動是目前除包裹卡外最有效、獲客成本最理想的加粉方式（行業平均裂變獲客成本3元/人），且能有效拉攏和培養新的品牌客

96、戶?！局饕獢祿晒?個月共計進行22場裂變活動；場均可裂變新增5704粉絲；裂變活動總計增粉125,498人；粉絲留存 92,617人。均攤禮品成本，3個月，平均獲客成本0.27元/人（行業裂變平均獲客成本約3-4元/人）。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例執行和亮點2】私域導流和社群運營該品牌產品客單價不高（60-70元），復購周期約為50天，品牌忠誠度也不高，整體轉粉效率也偏低；在實際私域運營過程中，實行大規模拉群，通過粉絲安家社群運營策略，最大限度提升單粉價值；同時保持進群率達到73%，24小時退群率在12%以下?！居^察和結論】社群是管理&運營

97、私域粉絲最佳的生態圈，最有效地激活粉絲與品牌產生互動與交流，幫助品牌建立忠實客群及品牌情感關聯，最終達到粉絲變現的目的?！局饕獢祿晒可缛悍劢z活躍度較高，社群日活用戶（DAU）占比達12%，月活用戶（MAU）占比達33%，均高于行業社群平均活躍值（行業平均社群DAU約2%-3%，MAU約10-20%）。項目期間，粉絲累計打卡328,184次，參與打卡人數37,789人；社群發起話題共計103次，參與話題人數62,885人；社群裂變&首單活動42場，參與活動人數87,115人。以一次種草互動來統計：種草話題覆蓋社群317個，話題互動量 45000+；商品成交量 1368單，銷售額 94615元

98、。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例執行和亮點3】KOC的帶動和效果該品牌是市場知名品牌，在私域運營過程中，品牌傳播和搶占消費者心智的價值遠大于單次銷售。所以為品牌制定的整體私域運營戰略都是圍繞KOC用戶來進行私域公域打通。KOC用戶承載了UGC內容輸出，品牌內容二次傳播，社群活躍，同時也作為作為裂變活動的超級種子用戶?！居^察和結論】嚴謹的KOC的招募機制，最大程度篩選優質KOC，使KOC隊伍能保持高質量的內容輸出；完善的任務獎勵機制，加深與KOC之間的關聯，培養出大量長期忠實的KOC隊伍?！局饕獢祿晒炕顒悠陂g共KOC發放獎勵212,653元，KO

99、C內容單篇成本5.3元/篇，僅為MCN機構價格的10%。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某快消品品牌 私域運營和轉化案例【案例執行和亮點4】銷售轉化數據該品牌核心爆款產品復購周期為50天，個護產品品牌忠誠度較低，電商的復購率僅10%，該品牌傳統爆款產品利潤較低，推高賣貴成為該品牌迫切的需求。該品牌私域變現所面臨的問題主要是主推產品不能與傳統的渠道爆品產生價格沖突以及不能與渠道爭利；傳統復購較難，縱向周期性復購價值不大。所以在這樣的情況，針對該品牌的銷售策略主要放在新品和異業合作，并重點把直播作為大促的引爆手段?！居^察和結論】直播間互動量及熱度主要來源于社群粉絲的轉化，通過在社群引導粉絲積

100、極支持直播間，直播間90%的點贊、評論、轉發動作均由社群粉絲產生，使直播間熱度可以維持在全站前10。粉絲分享直播間邀請好友是直播間最精準外部流量?！局饕獢祿晒?個月共計進行6場異業合作社群銷售活動，成交5226單，總計銷售額398,103元；寵粉日直播7場，歷史訂單數34758單，銷售總額1,369,778。其中，觀看直播人數48%來自私域直接，35%來自私域分享。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告慢慢買用戶洞察&精準營銷案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告慢慢買 用戶洞察&精準營銷案例【案例名稱】慢慢買 用戶洞察&精準營銷案例【案例類型】用戶洞察&精準營銷【背景目標】慢慢買是國

101、內主流的比價導購類APP之一，本質是一家專注于消費領域的數據公司，累計用戶2000多萬。數據顯示，截至2022年6月18日，慢慢買已為超2000多萬用戶精準推送優惠信息，年搜索量超7億次，覆蓋2.5億優惠券商品；僅今年618期間，用戶通過慢慢買APP的查價次數環比增長189%，比價使用增長167%。營銷目標：更精準地洞察用戶，匹配相應的服務。痛點：過往使用的數據產品提供的可分析維度偏少，且不能很好地跟業務實際場景相結合，對業務幫助較小。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告慢慢買 用戶洞察&精準營銷案例【案例執行和亮點】洞察用戶全生命周期各核心節點行為創建用戶從點擊促銷頁面加購商品支付的轉化漏

102、斗直觀定位流失率高的環節，及時進行流程優化DataFinderDataTester驗證優化，完成用戶增長完整閉環開展A/B實驗，觀測業務效果查看核心指標的變化，調整實驗策略2022 中國企業營銷數字化成熟度報告慢慢買 用戶洞察&精準營銷案例【案例效果】過去使用自研A/B 測試工具，每一場實驗都需要借助數據分析師完成報表輸出，效率太低；通過DataTester提供更簡單易上手的操作，更實用完整的實驗報告，且選出更優的算法版本，提升17%轉化率；兩套產品配合使用，形成用戶增長的完整閉環?！景咐偨Y】借力DataFinder 和DataTester，為2000萬用戶提供高性價比產品，實現業績增長【應

103、用工具或服務商】北京火山引擎科技有限公司2022 中國企業營銷數字化成熟度報告霍尼韋爾中國SCRM獲客案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告霍尼韋爾中國 SCRM獲客案例【案例名稱】霍尼韋爾中國 SCRM獲客案例【案例類型】SCRM獲客【背景目標】2021年霍尼韋爾集團因線索量、轉化率、標簽未被完全優化，導致線索量與轉化的潛能未被完全釋放。2022年霍尼制定了提升漏斗轉化效率、ROI、用戶體驗和滿意度、品牌影響力的目標，希望以數據賦能、客戶中心和閉環思維，拉動業務增長目標的實現。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告霍尼韋爾中國 SCRM獲客案例【案例執行和亮點】以提升線索與轉化為目的，霍

104、尼利用致趣SCRM開啟以下動作：Step1 內容營銷：推文中內嵌白皮書、解決方案拉動獲客。Step2 活動與個性化營銷：通過多賬號活動，多渠道觸客、轉化，參加CIIE垂類展會觸達核心客戶。同時建立直播留資跟進SOP，加速轉出子集團優質線索。Step3 用戶體驗：優化菜單欄，建立子集團內容中心，同步官網。同時嵌入一、二級菜單欄及Microsite，提升內容獲客成效。其次，優化留資觸點與關鍵詞，提升用戶自助查詢與填寫表單的體驗。Step 4 全員營銷：開啟多場員工帶貨、大咖講碳、地球日等獲客活動。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告霍尼韋爾中國 SCRM獲客案例【案例效果】通過此優化策略，霍尼韋

105、爾線索轉化漲幅如下：Inquiry：78%MQL：244%SAL：165%SQL：128%2022 H1增量同比去年增量同樣大幅上漲。其中，Microsite流量、個性化營銷、咨詢表單、內容營銷成為拉動增量的動力點。同時，霍尼市場部達成了良好的轉化率，直接促進了企業業務的增長?！景咐偨Y】獲客增量是積極的策略、高效執行，閉環的思維與SCRM平臺共同作用的結果?！緫霉ぞ呋蚍丈獭恐氯ぐ俅?022 中國企業營銷數字化成熟度報告某母嬰品牌客戶數據平臺&客戶體驗管理案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某母嬰品牌 客戶數據平臺&客戶體驗管理案例【案例名稱】某母嬰品牌 客戶數據平臺&客戶體驗管理案

106、例【案例類型】客戶數據平臺&客戶體驗管理【背景目標】某國際知名嬰幼兒奶粉品牌，在中國市場，希望通過營銷數字化革新，沖破規?；鲩L，贏得長效收益。面臨諸多挑戰，內部數據冗雜，沒有形成有效協同管理數據價值難以發揮；客戶洞察體系薄弱，無法對已有會員進行有效洞察、用戶分層，難以實現差異化營銷；沒有對業務全局洞察看板，營銷決策無依據。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某母嬰品牌 客戶數據平臺&客戶體驗管理案例【案例執行和亮點】賽諾貝斯結合MIP數據中臺產品優勢，靈活對接品牌內部多系統平臺，實現多場景營銷應用。規范數據字段，解決數據雜亂的痛點 用戶標簽定期更新，確保營銷對象精準性 285+標簽助力會員

107、分群，精細化運營私域 靈活篩選標簽人群，快速響應業務訴求 千日媽媽營銷規劃，精準觸達新手媽媽每個階段 BI報表：全渠道智能分析，用戶行為可視化，高效輔助商業決策 智能探針：提升用戶體驗及忠誠度，智能探查會員行為，埋“針”精準營銷2022 中國企業營銷數字化成熟度報告某母嬰品牌 客戶數據平臺&客戶體驗管理案例【案例效果】對接11個數據源處理1.5億條數據，從2400w會員清洗至1500w，去重率38%。年度活躍增長18%，達到2320w，整體復購率提升33%?！景咐偨Y】營銷數字化轉型作為手段，正在幫助企業連接未來。數據在未來將進一步支配和推動業務的進展，營銷部門需要盡可能全面、細致、深入的統計

108、不同維度的數據，為企業構建更龐大的數據體系，再通過個性化內容和手段將品牌價值傳遞出去?！緫霉ぞ呋蚍丈獭抠愔Z貝斯2022 中國企業營銷數字化成熟度報告A.O.史密斯內容營銷獲客案例2022 中國企業營銷數字化成熟度報告A.O.史密斯 內容營銷獲客案例【案例名稱】A.O.史密斯 內容營銷獲客案例【案例類型】內容營銷獲客【背景目標】A.O 史密斯產品渠道以線下為主，客單價低、復購率低，急切尋找線上業務增量，希望通過新媒體提升品牌知名度和業務量。但面臨著內容創意匱乏、轉化路徑丟失、激勵分享困難等現實難題。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告A.O.史密斯 內容營銷獲客案例【案例執行和亮點】依靠特

109、贊幫助建立的內容管理DAM、私域內容中心，實現以下功能：為品牌提供私域內容管理中心 基于內容策略建立內容計劃 為導購提供移動端內容庫 導購根據計劃給客戶分發內容 統一回收和分析內容轉化數據2022 中國企業營銷數字化成熟度報告A.O.史密斯 內容營銷獲客案例【案例效果】創作：內容中心快速發起私域內容創作，產生 30 倍的私域內容量（客戶僅2人生產團隊）；派發：總部統一派發內容到全國6,000 多家門店、10,000+多個終端銷售，全方位管理私域運營，提升內容分發效率和營銷效果；追蹤：全面追蹤私域內容表現效果，幫助總部形成有效的內容優化閉環，幫助品牌更了解消費者的內容偏好；激勵：全員營銷追蹤用戶

110、轉發效果，幫助企業調動參與者積極性。內容轉化率高達 83%，產生 3,000 多萬閱讀量；內容同時驅動了業務實際增長，帶來 6.4 億 GMV?！景咐偨Y】特贊助力A.O.史密斯搭建私域內容中心，提效內容生產、分發，驅動業務增長?！緫霉ぞ呋蚍丈獭刻刭?022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度觀察及分析（含營銷數字化專家答疑）十大營銷數字化案例和工具中國企業營銷數字化成熟度對照表法律聲明及鳴謝010203042022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度對照表關于營銷數字化成熟度對照表為了能更直觀的為讀者們表現出，配合公司的不同發展階段，市場部可以引入數字

111、化輔助部門工作的目標。我們嘗試制作了這張營銷數字化成熟度與市場工作的對照表。表格以CMO所熟悉的市場部工作模塊來劃分，按照品牌、公關、內容、媒體、市場、數字獲客、組織管理七個領域，展示在企業的不同發展階段，CMO可規劃的營銷數字化目標或利用數字工具來輔助完成的部門工作內容?？紤]到行業與營銷方式之間的差異，該表格不適用于所有企業，僅作為理想化演示。如果您對此感興趣或有更好的想法，歡迎和我們共同探討，幫助完善下一個版本。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度對照表*上圖僅作為搭建步驟參考，根據行業和銷售渠道不同，實際可能存在較大區別STEP0企業初創STEP1啟動市場STE

112、P2助力銷售STEP3營銷戰略STEP4第二增長STEP5品牌資產品牌標志/標語品牌手冊品牌標準應用宣傳活動產品品牌多品牌管理高管品牌品牌價值和愿景員工行為標準引領行業方向跨品牌合作企業理念宣傳公關新聞稿參加行業活動產品宣發行業動態收集市場知名度組織小型活動競爭對手動態行業峰會演講年度大型活動行業影響力輿情監控企業聲譽管理企業公益事件營銷企業形象管理內容產品說明介紹工具包營銷培訓教材管理模型技術白皮書經典案例專業內容生產體系基于LVT內容支持行業報告直播/視頻自研課程年輕化內容行業內容平臺大型峰會媒體官方網站搭建自媒體矩陣入駐行業網站邀約媒體采訪企業宣傳片短視頻營銷外部媒體采訪接待UGC內容輸

113、出專業社區知識問答平臺年度報告企業標準手冊市場企業介紹市場洞察客戶分析發起營銷活動帶來銷售線索行業洞察潛在大客戶信息銷售新員工培訓精細化營銷BD新市場渠道客戶體驗管理布局戰略生態數字獲客SEO互動網站EDMSEMCRM半自動獲客精準投放自動獲客SCRMABMSDR基于CDP的全渠道數據閉環營銷AI+BI智能營銷平臺組織管理團隊組建品牌+市場崗位KPI內容+設計崗位ROI活動+廣告崗位私域運營視頻+公關崗位運營+分析崗位銷售賦能培訓+數字化崗位多點發起基于營銷活動的跨部門管理2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國CMO技術營銷云圖（第九版）關于中國CMO技術營銷云圖CMO訓練營每年還會為CM

114、O上送上一張地圖，以中國CMO營銷技術云圖的形式幫助CMO們按圖索驥，尋找優選的技術平臺和靠譜的合作伙伴，目前，第九版“云圖”也已經隨本報告共同發布，您可以通過搜索CMO訓練營公眾號，獲取最新云圖的清晰電子版本。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國CMO技術營銷云圖（第九版）2022 中國企業營銷數字化成熟度報告中國企業營銷數字化成熟度觀察及分析（含營銷數字化專家答疑）十大營銷數字化案例和工具中國企業營銷數字化成熟度對照表法律聲明及鳴謝010203042022 中國企業營銷數字化成熟度報告版權聲明本報告由CMO訓練營編制，所涉觀點、數據等均受相關法律保護，引用時請注明報告來源。若有紕漏、

115、錯誤之處或因引用侵犯到權利可聯系刪除。聯系人郵箱：2022 中國企業營銷數字化成熟度報告免責聲明本報告所涉之統計數據，主要由CMO訓練營自主調研數據，結合專業人員分析推導獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為學習參考資料，CMO訓練營及所有內容貢獻者不因本報告（包括不限于統計數據、模型計算、觀點、案例等）的其它用途承擔法律責任。2022 中國企業營銷數字化成熟度報告鳴謝名單感謝以下個人、組織，在本次報告的研究、分析和撰寫中所給予的協助和內容支持2022 中國企業營銷數字化成熟度報告感謝以下專家老師（不分先后順序）董金偉 Bizmeme合伙人&營銷管理咨詢顧問湯春蘭 英國集寶中國區銷售總監吳俊 一本書讀透Martech智慧營銷聯合主筆胡斌 前李寧數字營銷部部門經理馮祺 Marteker 創始人感謝以下品牌和內容支持方（不分先后順序）聯想、微吼、Custouch市場易、徑碩科技、上海雍熙、點燃私域、火山引擎、致趣百川、賽諾貝斯、特贊。以及更多在本次報告調研、策劃中給過建議、支持的朋友。篇幅有限無法一一提及，在此一并感謝。黃震華 Moka CMO潘昊 庫潤數據聯合創始人，CEO余劍 易點網絡聯合創始人黃海鈞 數枝學院創始人 ToBBrand主理人陳振燁 品牌營銷專家THANKS