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1、K S.F E I G U A.C N快護膚套盒數據報告2022年上半年飛數據 快版 出品GUOJI-FEIGUA202202目錄KS.FEIGUA.CN01聚焦品類發展前景電商市場走向季度數據詳情02解讀品類熱賣趨勢產品宣傳要素品牌定位特性03探析品牌營銷布局增長策略異同經典案例提煉04追蹤行業優化方向總結運營核心瞭望商業機遇0103KS.FEIGUA.CNPART 01聚焦品類發展前景電商市場走向季度數據詳情KS.FEIGUA.CN041.1.1 電商市場走向：平臺商業潛力深度迸發，面部護膚駛向發展藍海隨著國民經濟水平的提高，以及“悅己”觀念普遍流行，面部護膚擁有遼闊的增量市場。據相關統計

2、，2022年面部護膚行業規模足有 3000億，到2025年將有望突破 4500億?？焓蛛娚痰拿娌孔o膚潛力也十分龐大。上半年，快手面部護膚平均銷售額高達 19.7億元，呈曲線前進的發展趨勢。2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年基礎護膚品市場規模（億元）功能性護膚品市場規模（億元）2018年-2025年中國面部護膚行業規?？焓置娌孔o膚上半年GMV走勢2022.12022.22022.32022.42022.52022.6GMVKS.FEIGUA.CN051.1.2 電商市場走向：護膚套盒領跑細分賽道，其他單品難以“匹敵”護膚套盒有著“一站式”解決日常護膚

3、需求的產品優勢，為此備受快手老鐵的青睞。相較于其他電商平臺里，各個護膚單品的“百花齊放”，上半年快手護膚套盒GMV占比達到 37%，與套盒中常見單品相比極差懸殊較大。并且從總數來看，套盒貢獻了超三分之一的銷售額度。上半年護膚套盒及其部分單品GMV占比4%17%8%3%11%20%37%潔面面膜爽膚水/化妝水乳液面霜面部精華護膚套盒KS.FEIGUA.CN061.2.1 季度數據詳情：品牌持續釋放聲量，套盒屢創銷售峰值上半年能夠屢破銷售峰值，也離不開外界環境影響。像三月換季期，護膚會產生新的訴求，不少品牌加大營銷，直播數量破 60000次，關聯了超5000位 主播，帶動GMV相較上個月環比增長

4、26%。再加上快手電商節日涌現，密集的福利活動助力GMV漲幅逼近 40%?？梢姄Q季和大促，都是護膚套盒實現蓄力爆發的最好時機。上半年護膚套盒品牌每月投放數據2022.12022.22022.32022.42022.52022.6關聯主播（個）投放商品（件）直播場次20222022.12022.22022.32022.42022.52022.6上半年護膚套盒品牌GMV數據KS.FEIGUA.CN071.2.2 季度數據詳情：電商大促驅動銷售熱度攀升，季度性增幅顯著盡管上半年疫情席卷，但快手電商節日仍具韌性，集中釋放消費力。對比Q1季度，616期間品牌數投放上升 297%，商品投放上升 141%，

5、關聯播主上升 165%，關聯小店上升 194%，持續曝光和營銷下，帶動Q2季度GMV比Q1季度再次增加近 4億。因此五月能夠迎來爆發式增長，離不開大促活動的助力，其GMV在當月占比達到 62%。616大促初期護膚套盒GMV情況5月護膚套盒總額616期間（5.20-5.31）護膚套盒總額Q1季度Q2季度季度GMV對比品牌數297%商品數141%播主數165%小店數194%數據統計周期：Q1季度（1-3月）與快手616對比62%KS.FEIGUA.CN081.2.3 季度數據詳情：高中檔價位套盒平分秋色，頭部主播彰顯帶貨影響力根據飛瓜快數統計，價位處于【100-500】區間的護膚套盒，在此次616

6、大促中占據絕對優勢，具體銷售額超越 5億。不過，客單價 大于800元 的高檔護膚套盒也能尋得一席之地，累積下來輕松突破 19億，說明快手老鐵所具備的高消費力有待掘金。當然，這也得益于頭部主播高超的帶貨技巧。相比其他量級的主播，頭部主播所貢獻的銷售額，超過總數的三分之二。各個價位GMV分布0100020003000400050006000100100-500500-800800-10001000-15001500銷售額（萬元）50萬50萬-100萬100萬-500萬500萬-1000萬1000萬50萬粉絲50萬-100萬粉絲100萬-500萬粉絲500萬-1000萬粉絲1000萬粉絲各個量級主播

7、帶貨GMV占比0209KS.FEIGUA.CNPART 02解讀品類熱賣趨勢產品宣傳要素品牌定位特性KS.FEIGUA.CN102.1.2 產品宣傳要素：補水是購買護膚套盒主要訴求，甘油成爆單關鍵詞在消費者具有一定辨別產品功效、成分能力的趨勢下，從自然渠道的熱銷商品核心詞來看，補水、美白、防曬等功效相關詞匯的熱度較高，含有甘油、丁二醇等保濕功效和煙酰胺等美白功效的功能性護膚套盒更容易出圈。那么針對消費者的偏好進行商品標題或內容優化布局，成單幾率更大。產品熱賣功效詞產品熱賣成分詞數據統計周期：選取2022年1月-6月快手護膚套盒品類直播帶貨預估銷售數據，飛瓜數據快手版。KS.FEIGUA.CN1

8、12.2.1 品牌定位特性：Z世代女孩追求精致，職場女性注重保養效果隨著“她消費”影響力的擴大，女性“悅己”觀念的普及。在消費市場，Z世代女孩呈現出精致護膚的趨勢，且需求集中在抗初老、去油祛痘方面；而職場女性則更關注如何解決肌膚問題，著重于眼部護理部分。Z世代女孩Z世代精致，追求顏值和潮流，更愿意接觸新鮮事物。在購買護膚品前會先做功課對產品進行了解，95后對“衰老”敏感異常，而00后對產品功效的需求集中在青春期問題上。n 參考品牌疫情時代崛起的新貴品牌，注重產品的屏幕表現力和視覺設計，注重添加有效自然成分。一般性需求：抗初老、透亮、去油季節性需求：春季補水保濕、秋季舒緩敏感肌職場女性職場女性的

9、工作和生活節奏越來越快，肌膚問題頻頻爆發，更加注重護膚保養的效果。肌膚問題主要在電腦輻射造成的色斑和空調環境中干燥空氣導致的皮膚松弛兩方面，對眼周肌膚護理的需求更強。n 參考品牌眼部護理專家、抗衰老大師的品牌定位，產品主要分眼部、護膚和潔膚三大類，其中以眼部護理為突破口發展。防輻射需求：深層清潔、祛斑提亮抗衰老需求：補水保濕、緊致提拉丸美（眼霜禮盒）PMPM（精華水乳套裝）KS.FEIGUA.CN122.2.1 品牌定位特性：Z世代女孩追求精致，職場女性注重保養效果在護膚成為全民剛需的趨勢下，女性隨著年齡的增長，對護膚的需求只增不減。其中小鎮寶媽喜愛高質平價的護膚產品，抗衰去皺受到她們的追捧；

10、精致孕媽則更看重護膚產品成分的安全性，對功效的要求集中在基礎的潔面和保濕方面。小鎮寶媽女性護膚意識已經深度下沉，她們更加追求“極致性價比”。對自己的膚質狀態沒有充分了解，相關專業知識欠缺，比起成分更關注功效?？顾?、抗皺獲得小鎮寶媽的持續關注和消費。n 參考品牌深耕國民護膚品牌，定位于輕奢優雅的品牌調性，打造物美價美，一直致力于研發最適合中國女性的護膚產品?？估闲枨螅壕o致抗皺養膚需求：維穩修護精致孕媽精致孕媽們對護膚用品的消費需求提升，護膚理念上追求配方精簡、安全有效。首要關注護膚品成分的安全性，選擇純天然、滋潤好吸收、適合孕婦膚質的基礎潔面和保濕產品。n 參考品牌專注孕產護膚的品牌，從孕媽安全

11、護膚角度出發，針對孕期肌膚打造安全天然的護膚產品。安全性需求：十大無添加、無有害成分功能性需求：提拉緊致、舒緩浮腫、透亮嫩白、補水保濕袋鼠媽媽（溫和保濕套裝）嬌瑪仕（緊致抗皺七件套）KS.FEIGUA.CN132.2.3 品牌定位特性：男性護膚意識覺醒，新生代成為主導力量男性護膚意識正在悄然改變，越來越多的男性消費者開始使用護膚品，帶動了男性護膚套盒產業的發展。而他們在選擇護膚套盒的過程中，也會根據自身膚質和個性需求選擇產品。因此隨著男性消費者對于護膚功效需求的增加，更精細化的品類區分，將是男性護膚市場的必經之路。護膚套盒男性消費者年齡分析不同年齡段膚質分析（%）30%21-25歲20%26-

12、30歲15%31-35歲10%41-45歲15%20歲以下10%46歲以上藍顏經濟男性護膚意識的逐漸普及，對于護膚產品的高端化需求也在不斷上升。新生代的男性群體中，美白與提亮膚色的護膚需求提升。n 參考品牌男士護膚品牌，專為男性打造快速滿足護膚需求的套盒，并不斷提升男士護膚品檔次?；A需求：保濕、控油、祛痘其它需求：美白、提亮膚色、緩解敏感、緊致毛孔、強韌屏障、提高彈性柏膚源（男士煥能醒膚護理組合）29555013921725517825102214成熟代（35+歲）中堅代（25-34歲）新生代（18-24歲）干性混干性中性混油性油性KS.FEIGUA.CN142.2.4 品牌定位特性：“顏值

13、經濟”大熱，品牌形象滿足消費者需求隨著“顏值經濟”滲透美妝新勢能，顏值與實力并存，成為美妝品牌制勝的關鍵。新需求、新趨勢不斷催生護膚套盒新的風口，也催生品牌對產品形象的升級。包裝情感化賦能希蕓/Syrinx以包裝為載體，注入情感的溫度。情感化的消費心理，是IP的一大特征，“聯名”、“限定”款護膚套盒成為消費者追新的動力。希蕓絲綢之路聯名禮盒4件套外觀傳遞理念歐詩漫以桃花風景打造禮盒，不失女性市場的形象調性，以較為女性化的淡粉色作為主色調，呼應了產品，同時帶給人一種舒緩與溫馨。百花萃桃花新肌潤養旅行三件套概念契合主題希爾琳使用云朵元素，充分契合套裝主題概念“云肌肽”，通過云朵圖案的體現，襯托產品

14、白、凈、潤的特點。云肌肽 精粹套盒0315KS.FEIGUA.CNPART 03探析品牌營銷布局增長策略異同經典案例提煉KS.FEIGUA.CN163.1.1 增長策略異同：熱賣品牌形成固定營銷鏈路，實現快速起量自各大品牌“轉戰”線上，尋找新的生意增長點，國際大牌和傳統國貨先后瓜分快手護膚套盒市場，而在平臺政策傾斜下，快手快品牌實力也逐漸強大。隨著快手美妝行業愈發成熟，眾多新銳/小眾品牌乘風而起。為此，飛瓜快數選取部分有代表性品牌，總結轉化模式以作參考。國際大牌推廣：投放頭部達人為主客單價：800元選品：主打抗老抗衰優勢：品牌影響力+知名主播信任背書福利：降價/折扣傳統國貨推廣：達播分銷客單價

15、：100-500不等選品：多種功效覆蓋更多用戶優勢：緊跟市場風向，受眾認知度廣福利：粉絲專享秒殺+買1贈N快手快品牌推廣：老板IP人設自播客單價：隨直播間福利而變化選品：凸顯低價格用料好優勢：粉絲黏性極其高福利：大力度降價+贈送其他日常用品新銳/小眾品牌推廣：頻繁聯動中腰部主播客單價：均價1000萬粉絲30.45%1000萬粉絲76.93%分銷側重點根據飛瓜快數收錄，上半年國際品牌后廣泛投放不同量級的主播，并與辛巴家族為首的多位頭部形成深度綁定，其上半年GMV均靠頭部帶動。差異化賣點1.大單品營銷，千元價格設置范圍拿捏精準，展現輕奢、小資；2.“皇后”、“全能”擊中目標受眾精致需求，解決護膚繁

16、瑣步驟痛點。關鍵節點海量直播覆蓋GMV在616期間爆發關聯博主158關聯直播2278推廣商品2758KS.FEIGUA.CN183.2.2 經典案例提煉：國貨歐詩漫化身“美白界勞?！?，多點出擊實現品效合一圖片來源：歐詩漫官方旗艦店視頻營銷升華品牌調性話題參與加速公域引流保持一日多更的產品宣傳頻率，從種草、預熱、科普等多個角度展示保養竅門，傳達珍珠成分的產品差異賣點。聯動佘詩曼、劉敏濤等多位明星，講述珍珠故事，凸顯“珍珠美膚”這一核心信息。歐詩漫多次參與和產品特性相符的話題，而這些話題均收割過30億的播放量。不僅為品牌增加曝光，還更加彰顯了專業、美白的形象。自播常規“套路”拍1發N 提升消費價值

17、感拍1發N 提升消費價值感套盒上架前兩款9.9元固定單品暖場滾輪展示各地高溫，側面說明美白重要性男女主播輪番上陣，皮膚白嫩突出品牌特征KS.FEIGUA.CN193.2.3 經典案例提煉：快品牌半畝花田打造IP人設，深諳老鐵喜好強化信任關系樹立“底層奮斗的女企業家+三胎寶媽”人設，拉近與粉絲之間的距離，這個人設也奠定了套盒宣傳時的特征。放大套盒產品力，用重研發的形象，彌補品牌的“公信力”短板。以植物養膚也是近些年來的熱賣傾向。圖片來源：半畝花田直播間截圖精細化售后服務購買套盒即得專屬1V1專業護膚指導，創始人西梅也會在直播間進行連麥答疑。迎合快手老鐵需要將原先PVC包裝設計換成玻璃瓶，迎合老鐵

18、們對質感的追求。并提供寶媽特制產品，及快手渠道專供。頻繁與官方聯動借用官方聲譽為產品背書，參與官方流量扶持，如年初“錦鯉活動”單條視頻漲粉170萬。根據飛瓜數據收錄，延續這一套操作，半畝花田多款護膚套盒取得不錯的成績，其中這款【花仙子美白淡斑套裝】成為上半年銷售額TOP2的爆款單品。KS.FEIGUA.CN203.2.4 經典案例提煉：新銳品牌溪木源專注功能性護膚，細致解讀消費者需求圖片來源：溪木源旗艦店產品賣點選擇氣質相符的歌手樸樹代言，更加凸顯追求自然的品牌形象。再加上樸樹本人神秘低調口碑佳，能給為品牌做好信任背書。套盒組合權力交給消費者，可根據具體需求自由選擇。同時又以“多量多贈”吸引粉

19、絲下單產品更為完整的套盒。根據飛瓜快數顯示，品牌粉絲主要是年輕用戶，尤其【18-24】比例最高，具體數量相較其他年齡段超過 60%。為了深層次觸達年輕用戶，品牌會進行線上調研，及時了解當下用戶喜好，以此調整產品策略。緊跟當下年輕女性思想潮流，全域發起互動話題，如去年曾推出“不被定義的美”，順應了女性擺脫容貌焦慮的討論熱點。圖片來源：溪木源旗艦店營銷特點1、產品落腳點在于功能養膚，專攻亞洲敏感肌。2、安排粉絲團專享福利購，維系私域粉絲池。3、宣傳著重于研發過程、團隊技術、員工專業度。4、升級包裝設計，營造開箱體驗。5、采取簡單直接的滿額優惠，用價格“拉攏”。人心。19.04%62.63%10.7

20、8%4.71%1.26%1.58%6-718-2425-3031-3536-4041+粉絲年齡分布0421KS.FEIGUA.CNPART 04追蹤行業優化方向總結運營核心瞭望商機機遇KS.FEIGUA.CN224.1.1 總結運營核心：護膚套裝發展前景向好，品牌銷量增長關鍵節點快手的面部護膚套盒發展前景向好，在此趨勢下，熟知行業整體流量趨勢，找準銷量增長節點，是品牌布局投放的關鍵。而縱觀護膚套盒上半年的銷售趨勢可發現，抓住換季需求、緊跟節點大促、利用明星效應、升級創意玩法等運營手段對銷量增長起促進作用。抓住換季需求換季階段往往是最考驗敏感肌耐受力的時候，消費者對換季肌膚保養訴求增強，基于此不

21、少品牌紛紛發力，在三月換季期推出護膚新品，帶動該時段GMV增長。緊跟節點大促上半年，快手電商紛紛借勢大促節點，像38節、616等節日和大促活動已成為各大商家爭相布局的關鍵發力點，在此助力下，護膚套盒得以屢破銷售峰值。利用明星效應對于護膚品牌而已，明星聯動是引發熱議、提升品牌關注度的有效手段。歐佩/OUPEI推出由明星柳巖代言的護膚套盒，利用明星效應，助力品牌破圈。升級創意玩法嘗試創新玩法，收獲品牌全新流量。菲洛嘉/FILORGA以低價購買盲盒的形式，將面膜、眼霜、精華等護膚產品隨機放送，讓營銷有了新鮮玩法。KS.FEIGUA.CN234.2.1 瞭望商業機遇：一站式精簡護膚需求增加，天然科學訴

22、求催生護膚新趨勢“一站式購齊”的組合套裝追求精簡護膚，滿足他們對便捷高效生活的追求。除此之外，科學成分、天然純凈等具有安全性護膚產品日益增多，或成護膚套盒品牌下一個掘金點。趨勢一：精簡護膚精簡護膚在消費者心中已有需求，根據季節、年齡、環境等客觀因素，運用最簡單的產品和方法來保護皮膚。其中一瓶多效的護膚產品更能滿足精簡護膚的需求代表商品透蜜玻尿酸多效保濕套裝精簡護膚的步驟：潔面-水-精華-眼霜-面霜趨勢二：科學護膚越來越多的“成分黨”人群，傾向于用科學知識來判斷護膚品的配方、功效，并作為購買判斷的決策參考。讓品牌關注到科技成分護膚，并不斷用更新的科技完善突破。代表商品蘭妝芋螺肽多重膠原五件套科學

23、護膚理念，添加芋螺肽、多重膠原等抗衰、抗皺成分趨勢三：純凈護膚在碳中和的大環境背景下，主打天然溫和、綠色環保的純凈護膚概念興起，消費者更傾向為高效、健康、自然、安全的成分買單，熱門護膚成分正在回歸天然和植物成分。代表商品美優美野菜天然野菜護膚禮盒天然溫和配方，吸收天然養分護膚KS.FEIGUA.CN244.2.2 瞭望商業機遇：熱門商品榜，掌握競品動態：【熱門商品榜】展示各細分行業在一定時間內銷量高或者是銷售額高的產品成交排行，可以幫助用戶快速定位到快手的爆款商品，找到在快手上擁有極強帶貨力的商品。熱門商品快速篩選觀察和分析競品通過商品品類精準篩選出護膚套盒，發現快手的爆款商品，確認產品方向相

24、似的競品。競品面向的細分消費人群，對標競品投放效果，以制定更好的營銷布局。KS.FEIGUA.CN254.2.3 瞭望商業機遇：帶貨播主羅盤，尋找優質達人：【帶貨播主羅盤】查看護膚套盒品類下的播主帶貨轉化分布，并了解不同粉絲層級下各播主的帶貨能力，為投放決策提供更精細化的數據依據。多維度判斷播主的帶貨效果層級在同一橫/縱坐標內，說明數據維度均值相近。在明確自身推廣投放的目標區間下，快速找到與其需求相匹配、優質及高潛力的目標達人。KS.FEIGUA.CN264.2.4 瞭望商業機遇：帶貨達人榜，達播分銷亮點：【帶貨達人榜】分為：帶貨達人榜、品牌自播賬號榜兩大版塊，其中帶貨達人榜是收錄了在一定時間內有過帶貨直播的達人，可以幫助品牌快速找到行業內優質的帶貨達人進行投放。針對感興趣的主播查看“詳情”，在“直播數據”中查看近期直播的數據表現。飛瓜數據快手版是快手全場景數據分析平臺，集直播帶貨、電商選品、流量變現為一體的新媒體數據服務商，提供全維度實時直播監控，發掘爆款商品，智能匹配帶貨達人，有利助力新媒體、新電商變現。關注公眾號獲取更多快手玩法飛瓜快數APP掌握全場景快手數據飛瓜快數小程序隨時隨地掌握快手數據關注飛瓜KS.FEIGUA.CN歡 迎 前 往 體 驗：272022FEIGUA DATAThanks!2022FEIGUA DATAKS.FEIGUA.CN