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1、1 中 泰 證 券 研 究 所 專 業 領 先 深 度 誠 信 證券研究報告 2 0 22.1 2.2 1 跨境電商深度專題 破而后立、曉喻新生 中泰證券互聯網研究團隊 韓筱辰 S0740521110002 聯系人：李奇 2 核心觀點核心觀點 過去三年，跨境電商行業經歷了野蠻式增長，亦承受了黑天鵝事件。Covid的加持下，電商成為消費者賴以生存的線上化渠道，跨境電商由此迎來“史詩級繁榮”，“宅經濟”在國內外盛行；與此同時，亞馬遜封號事件使得行業迅速掉頭，大規模的整治使得超3000個賣家的賬號受到波折，600個品牌被關閉?，F在，我們重新審視這個行業：行業的現狀、機遇與挑戰是什么？商業模式的核心特

2、征及買家、賣家、平臺三方的核心結論是什么？復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利？結合我們的案頭研究與實地調研，我們將一一解答上述關于行業的核心問題?，F狀現狀、機遇及挑戰機遇及挑戰？行業現狀及邏輯梳理：行業宏觀面看，跨境電商進入調整階段，2021、2022年是跨境電商行業的下行周期，收入與利潤受到庫存周轉、資金周轉等諸多因素影響，泡沫被擠壓，舊模式面臨淘汰，亞馬遜封號事件在帶來短期陣痛的同時，也將跨境電商帶入健康合規的新階段。在沉寂一段時間后，跨境電商再度引起大家的關注。一方面國內市場紅海，國內企業想要尋找海外市場的增量；另一方面，中國的供應鏈優勢已逐步從成本優勢轉

3、化為產品及質量優勢，電商出海及全球化成為必然的大趨勢。制約行業的多層挑戰及不確定性：高通脹高通脹：全球通貨膨脹持續走高，主要的跨境電商市場（歐美、東南亞等）的CPI指數均接近五年最高點?？缇迟u家面臨多重成本擠壓，原材料和物流的漲價一定程度上影響了利潤；消費意愿下行消費意愿下行：物價水平的上漲使得大部分家庭縮減開支，減少非必需品的購買量，需求端的減少也讓供給端不敢貿然讓終端客戶漲價，賣家處于進退兩難的尷尬局面。同時，海外疫情政策的放開，不需要囤貨的消費者進一步減少支出；零售業庫存堆積零售業庫存堆積：在過去兩年供應鏈危機的陰影下，美國的主要零售商為了給現金流充沛的消費者準備足夠的物資，大量采購，加

4、大對一系列商品的投資，但隨著通脹的飆升，美國消費者變得謹慎起來，使得零售商積壓大量庫存（二季度，亞馬遜等大零售商的庫存量為去年同期的1.3-1.6倍）。壓力下的機遇及新動能：短期看，美元指數高位，美元兌人民幣匯率匯率突破7利好出口，企業釋放可觀的利潤；海運價格海運價格回落給行業帶來短期利好，對沖部分成本壓力。長期看，國內外持續釋放跨境出口電商的利好政策，我國政策不斷推動跨境電子商務綜合試驗區跨境電子商務綜合試驗區，在稅收上提供一定優惠舉措的同時也明確支持企業進行海外倉的布局。國際上，“區域全面經濟伙伴關系協定區域全面經濟伙伴關系協定（RECPRECP）”）”的生效落地第一體現在成員國之間更加緊

5、密的往來，第二也體現為降低關稅成本，區域內90%以上的貨物將逐步實現零關稅。商業模式的核心特征及買家商業模式的核心特征及買家、賣家賣家、平臺三方的核心結論平臺三方的核心結論？跨境電商（特指B2B、B2C）崛起是國內平臺高度飽和的前提下商戶外卷的自然延伸國內平臺高度飽和的前提下商戶外卷的自然延伸，也是中國供應鏈兼具成本和質量優勢的前提下中國供應鏈兼具成本和質量優勢的前提下，推開國門賺取高額利潤的必推開國門賺取高額利潤的必然結果然結果。相較于之前的傳統外貿（商品由制造到終端銷售經歷層層加價，效率低），跨境電商直連制造商與消費者，大大縮短流通鏈路，提升供應鏈效率，同時由 YU9UuZpVdUoWmP

6、7NaO9PtRpPpNsQlOrQmOiNnPpN6MqRoOvPrRqOMYnPxO3 核心觀點核心觀點 于離消費者更近，品牌方及賣家可以進一步掌握消費者數據，動態調整銷售策略。1.平臺呈現“一超多強一超多強”的局面，亞馬遜仍然是中國跨境電商賣家的主要選擇，垂直品類獨立站則部分享有高客單和低退貨率的優質增長結構。2.獨立站vs第三方平臺：獨立站承載了部分消費者在亞馬遜平臺滿足不了的差異化需求獨立站承載了部分消費者在亞馬遜平臺滿足不了的差異化需求，則對應則對應5%5%左右的溢價空間左右的溢價空間。兩者在物流費用上并無明顯差異，傭金端亞馬遜的抽傭總體較為固定，為15%左右，而自有的獨立站為零抽

7、傭，部分用Shopify建立的獨立站的抽傭為0.5%-2%。在營銷費用上，由于獨立站的獲客成本遠高于亞馬遜平臺的銷售，則獨立站銷售需要花費大量的銷售及拉新成本促成銷售轉化。賣家通常來說包含兩大類玩家賣家通常來說包含兩大類玩家，品牌方與非品牌方品牌方與非品牌方。1.非品牌方大多隨著Amazon等第三方平臺的崛起快速入駐，依托于平臺的流量紅利和完整的配套設施獲得了該賽道的先發優勢。但隨著中期紅利的逐步消失逐步向品牌模式轉型。2.品牌方玩家從初期就極為重視產品及品牌的打造，對產品不斷打磨增強品牌的價值，同時培養粘性較高的用戶，從而收獲溢價。兩者無一例外將往品牌方轉型，打磨穩定供應鏈體系，做用戶沉淀。

8、歐美及日韓為成熟市場歐美及日韓為成熟市場，其中北美市場仍為跨境電商的主要陣地，電商零售起步早，滲透率高，基建完整，用戶消費力強，但增速逐漸放緩，基本已經成為存量市場；東南亞東南亞、拉美及中東是未來增長的主力軍拉美及中東是未來增長的主力軍，電商的滲透率快速提升，且用戶質量高，市場藍海。復盤跨境電商復盤跨境電商，在出海機會被更多人關注的同時在出海機會被更多人關注的同時，這個賽道還剩下多少紅利這個賽道還剩下多少紅利？從長線視角看中國外貿/跨境電商發展，大約經歷了三個階段&四個紅利期：1.（成本紅利成本紅利&外貿雙位數快速增長外貿雙位數快速增長）一階段中國受益于全球經濟快速發展，WTO的紅利及寬松的貿

9、易環境，中國極具競爭力的人力成本成為中國制造的核心競爭力。2.（工程師紅利工程師紅利*流量紅利流量紅利&全球價值鏈重構全球價值鏈重構）二階段全球經濟危機爆發下，全球需求急速下滑，中國對外貿易在經歷陣痛后因“一帶一路”政策的出臺，伴隨著工程師紅利及流量紅利，增速雖有所放緩，但仍然快速發展。其中，伴隨著流量渠道從文字搜索到圖文社交到短視頻/直播的轉變，我們認為Tiktok為目前海外市場明確可見的唯一流量紅利，而Tiktok也具備基于短視頻直播到電商轉化的完整閉環。3.（品牌紅利品牌紅利&新舊動能轉化新舊動能轉化）三階段以美國為首的貿易國家開始保護本國的制造業，再加上周邊新興國家經濟體的中低端制造業

10、崛起，一定程度上削弱了中國在上游制造的地位，但我們認為中國將在今后幾年完成從制造到真品牌的蛻變，作為世界工廠，中國已經具有足夠豐富且原生創新、有競爭力的產品。國際消費者對中國品牌的認知和購買意向也在逐漸增加，高性價比的商品將在國際市場產生巨大的吸引力，引領下一輪增長。標的推薦：拼多多（PDD.O）：Temu 平臺持續發力，第二曲線正逐步形成，我們看好平臺的規模起量速度。風險提示：宏觀面消費顯疲態，跨境電商賣家的銷售收入可能不及預期；疫情反復致疊加利空：跨境電商供應鏈受疫情影響產值下降；研發數據更細不及時；第三方數據的可信性風險；產業鏈調研數據由于樣本范圍限制，存在與實際數據有偏差；產業鏈調查樣

11、本有限不能完全反映實際情況。4 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 C CCONTENTSCONTENTS 專 業 領 先 深 度 誠 信專 業 領 先 深 度 誠 信 中 泰 證 券 研 究 所中 泰 證 券 研 究 所 在出海機會被更多人關注的當下，跨境電商還剩下多少紅利 5 中國對外貿易發展三階段中國對外貿易發展三階段，B2CB2C電商預計成為跨境電商新的增長極電商預計成為跨境電商新的增長極 資料來源：中國海關 阿里研究院 羅蘭貝格咨詢 中泰證券研究所 經濟 傳統貿易 紅利 環境 政策 全球經濟快速發展 震蕩復蘇 經濟危機 中國勞動力價格優勢 中國加入WTO，促進中國對外貿易 貿

12、易開放程度高 周邊新興經濟體中低端制造業崛起 WTO紅利進入尾聲 緩慢增長 歐美工業回歸 保護主義蔓延（貿易戰）“一帶一路”促進中國繼續打開國門 中國制造2025推動產業升級 電商貿易 政策 B2B跨境電商崛起 B2C跨境電商崛起 中國整體歷年外貿額及未來成長性分析萬億美元 CAGR=18.5%CAGR=15.4%CAGR=6.0%驅動力強 驅動力中 負向驅動 中國外貿雙位數快速增長期 全球價值鏈調整期 新舊動能轉換期 2018 2022E B2B 74%64%B2C 26%36%6 資料來源：Wind 新浪 Forbes Statista 36Kr 國家信息中心 中泰證券研究所 成本紅利 工

13、程師紅利 流量紅利 品牌紅利 中國從“人口紅利”、“成本紅利”升級為“工程師紅利”。中國2016年大學理工科的畢業生數量超過470萬人（美國的8X），與此同時，中國的研發人員薪資僅為美國的1/5；另一方面，2015年起中國的專利申請量激增，于2019年超越美國和日本。美國 中國 勞動力綜合成本 18.2 4.5 電力成本 1.1 1.4 天然氣成本 1.5 1.4 成本總和 20.8 7.3 中國中國/美國美國20042004年的制造成本系數年的制造成本系數 極具競爭力的人力成本成為中國制造的核心競爭力：根據全球制造業成本競爭力指數分析，美國的三項重要成本（勞動力綜合成本、電力成本、天然氣成本

14、）之和約為中國的3X，尤其是勞動力成本的差距意味著雇主付相同的薪水，在中國完成的工作量為美國的4X有余。CAGRCAGR 中國 11.8%美國 1.9%日本-0.8%歐元區 0.5%20082008-20142014世界主要經濟體工資年均增長率世界主要經濟體工資年均增長率（%）PCT專利申請量（單位：個）中國制造的成本紅利及工程師紅利中國制造的成本紅利及工程師紅利 7 資料來源：陳述出海 Jungletopp 中泰證券研究所 1994 1997 2003 2006 2018 2012 2021 文字搜索流量階段文字搜索流量階段 圖文社交流量階段圖文社交流量階段 短視頻短視頻/直播流量階段直播流

15、量階段 2000 2009 2015 TikTokTikTok FacebookFacebook 曝光 11,046,339 4,700,597 點擊 106,737 68,709 CTR（點擊率）0.97%1.46%CPC（平均點擊價格）$0.19$0.46 CPM（千次廣告曝光成本）$1.82$6.73 花費$20,128$31,616 從商業軌跡的演進和發展來看，每個時代都伴隨著不同的流量紅利。從最初的文字搜索到圖文社交再到目前的短視頻/直播，流量渠道也在更新迭代。我們認為Tiktok為海外市場明確可見的流量紅利。而Tiktok也具備基于短視頻直播和電商的完整閉環。從下圖的模型看，在Ti

16、ktok少花11,000美金卻可以產生2.5倍于Facebook的曝光。出海公司需要緊跟新的電商模式和流量結構的改變，深挖新媒體流量的紅利，才可以抓住每一次變革的機遇。成本紅利 工程師紅利 流量紅利 品牌紅利 CPC(美元/點擊）Linkedin 5.26 Instagram 3.56 Youtube 3.21 Pinterest 1.5 Facebook 0.97 Twitter 0.38 Amazon 0.32 TiktokTiktok 0.150.15 細數媒體流量渠道變更細數媒體流量渠道變更，把握當下把握當下TiktokTiktok流量紅利流量紅利 8 資料來源：德勤 Tiktok觀察

17、 中泰證券研究所 年齡段 TikTok 的電商用戶 全球電商用戶 18-25 20%16%26-35 32%25%36-45 25%24%46+23%35%平均年齡 36.636.6 39.939.9 家庭收入水平 TikTok 的電商用戶 全球電商用戶 中等以下 25%29%中等 28%28%中等偏高 24%22%高 23%21%TikTok 的電商用戶 全球電商用戶 過去一年個人 線上消費次數 38.4次 32.5次 過去一年家庭 線上消費占收入比例 21%18%每周至少線上 消費一次的用戶占比 33%26%Tiktok用戶年齡普遍較為年輕 Tiktok用戶普遍具有較強的消費力 Tikto

18、k用戶消費旺盛 北美 歐洲 日韓澳 拉美 中東 東南亞 社交媒體日均總花費（小時）3.1 2.4 2.4 3.4 3.6 3.7 選擇TikTok為使用時長前三的電商用戶占比 68%67%60%56%57%74%Tiktok用戶對社交媒體的時間投入高，使用時長突出 獲客成本 CPC 亞馬遜 0.5-1.0美金/次 TikTok 0.11美元/次 Tiktok的流量獲取成本低 TiktokTiktok用戶質量高用戶質量高，流量洼地效應明顯流量洼地效應明顯 9 資料來源：Chris 陳勇“淺述跨境電商的流量紅利”中泰證券研究所 5 5 6 6 2 2 Amazon成立 1994 1998 Goog

19、le成立 2002 Google基于關鍵詞排名的Adwords廣告系統 2004 Facebook 成立 2012 Facebook第一條信息流廣告 2007 Iphone發布 2017（20002000-20112011）Google SEOGoogle SEO紅利期紅利期 PC互聯網 移動互聯網移動互聯網 1 1 由于Google等搜索引擎遵從比較機械化的算法來決定網站的關鍵詞排名，從事SEO起家的創始人許仰天抓住第一次全球互聯網的流量紅利期，利用多種技術手段獲取了搜索結果前列的巨大免費流量（20022002-）Google AdwordsGoogle Adwords廣告紅利期廣告紅利期

20、1 1 早期Adwards的成本很低，且競爭小，關鍵詞清晰標準的的商品都具有非常好的表現，SheIn把握住了這一紅利期，建立了屬于自己的獨立站 2 2 （20122012-）AmazonAmazon紅利期紅利期 3 3 3 3 Amazon 將3億消費者從線下發展至線上，開啟延續至今的第三方平臺紅利期，眾多同類賣家紛紛涌入，流量競爭加劇，平臺開始規范化限制刷單刷評論。到18年紅利接近尾聲，獨立站（SheIn）呼聲漸高 4 4 4 4 Iphone的發明以及同年11月Android操作系統讓數10億互聯網用戶跨入移動互聯網時代，全球網絡流量也從PC端接入移動端。SheIn也將運營的重點逐步向移動

21、端轉移（DAU達2200萬）（20122012-）FacebookFacebook為代表的社交媒體紅利期為代表的社交媒體紅利期 5 5 Facebook擁有極廣的用戶覆蓋（2021Q2：28.95億用戶，且高成長，高質量的年輕用戶），精準的用戶數據沉淀及豐富的信息流廣告形式，SheIn利用社交媒體內的網紅流量做銷售轉化，ROI做到1：3 抖音國際版Tiktok進入海外市場 6 6 （20172017-）TiktokTiktok為代表的視頻營銷紅利期為代表的視頻營銷紅利期 SheIn與大量的KOL和KOC進行合作，無論粉絲多少，給SheIn推廣都可以從中獲取10%-20%的傭金，且SheIn不干

22、涉博主的內容創造。大規模的傳播讓用戶實現了從觀望者到客戶的重大轉變。（已有200萬+粉絲）以以SheInSheIn為例為例抓住每一次互聯網變遷的流量紅利抓住每一次互聯網變遷的流量紅利，構筑強大流量生態構筑強大流量生態 10 資料來源：36Kr 中泰證券研究所 成本紅利 工程師紅利 流量紅利 品牌紅利 Tiktok全球MAU及增長率（單位：億人/%）美國社交媒體用戶占比（%）2018 2019 2020 2021 Facebook 62%61%63%61%Instagram 36%39%41%43%Pinterest 31%31%29%31%Snapchat 31%31%31%28%TikTok

23、 11%11%23%23%Twitter 21%19%21%23%Linkedin 22%22%22%22%WhatsApp 18%20%21%Parler 5%Tiktok在北美的滲透率快速提升。截止2022年第一季度，其全球MAU已經達14億人，且季度環比增速高達15.7%，在美國的使用人數在去年占比從11%激增至23%。且使用時長成為所有社交產品之最，2021年達37分鐘。美國用戶社交媒體平均使用時間（單位：分鐘）跨境電商將享受電商視頻化的流量紅利跨境電商將享受電商視頻化的流量紅利 11 資料來源：SEVENS 羅戈網 中泰證券研究所 品牌紅利 中國全球化品牌50強在發達市場的品牌認知度

24、及購買意向 成本紅利 工程師紅利 流量紅利 品牌紅利 品牌出海的發展階段品牌出海的發展階段 2003-2011 2012-2020 NowNow 品牌階段 白牌階段白牌階段 渠道品牌階段渠道品牌階段 品牌階段品牌階段 銷售渠道 自建獨立站 第三方平臺店群；Shopify獨立站群 DTC品牌獨立站；第三方平臺精品店鋪 出海商家 早期海外留學生；海外互聯網從業者 外貿貿易商；中小外貿工廠 中大型外貿工廠轉品牌；國內傳統/新國貨品牌出海；原生創新產品出海 產品 游戲幣；婚紗禮服；筆記本電池 公模產品（海外品牌低價模仿品）自研產品（功能創新/設計感/高性價比）所需核心競爭力 信息差 選品能力；供應鏈整

25、合能力；流量紅利把握能力 產品研發能力；供應鏈優勢；品牌運營能力；數字營銷能力 中國品牌出海大致分為03年-11年的白牌、12年-20年的渠道品牌、21年至今的品牌三個階段。曾經驅動跨境電商發展的兩大優勢（低價的競爭和低流量成本）隨著競爭加劇，獲客成本變高，正在逐步消失。我們認為中國將在今后的幾年完成從制造到品牌的蛻變。作為世界工廠，中國已經具有足夠豐富且原生創新、有競爭力的產品，國際消費者對中國品牌的認知和購買意向亦逐漸增加。中國將完成從制造到品牌的時代轉變中國將完成從制造到品牌的時代轉變 12 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 C CCONTENTSCONTENTS 專 業 領

26、先 深 度 誠 信專 業 領 先 深 度 誠 信 中 泰 證 券 研 究 所中 泰 證 券 研 究 所 商業模式的核心特征及買家、賣家、平臺三方的核心結論 13 資料來源：邦閱網 騰訊網 中泰證券研究所 加價 加價率 消費者 1559 7.8X 零售商 1000 5.0X 經銷商 660 3.3X 國內進口商 373 1.9X 到岸（關稅）300 1.5X 國外出口商 230 1.2X 生產加工 200 1.0X 原料 加價 加價率 消費者 649 3.2X 關稅價 327 1.6X 到岸 300 1.5X 國外出口商 230 1.2X 生產加工 200 1.0X 原料 在傳統外貿中，商品要由

27、制造商到達國外消費者，一般需要經過制造商、貿易商、海外采購商及分銷商等多重環節，層層加價，流通速度慢，效率低。而通過跨境電商，平臺直接連接制造商與境外消費者，大大縮短了交易鏈路。環節的縮短使得中間商的利潤轉移到了制造商和消費者兩端，制造商的利潤率和消費者的購買能力均得到提升。對于制造商來說，直接連接消費者以為著可以掌握消費者的數據，消費者的意見、評論、偏好、復購率等指標都將直接傳遞至制造商。我們以皮鞋品類的進口貿易為例，設定出廠價為200元，傳統外貿模式下加價率可達到78倍，而跨境電商B2C模式下，分銷渠道減少疊加關稅優惠，加價率僅3倍。制造商 跨境電商平臺 境外消費者 制造商 外貿商 海外采

28、購商 零售 分銷 境外消費者 B2CB2C電商電商 傳統外貿傳統外貿 環節多，交易主體多，流通速度慢，庫存周轉慢 所有消費者行為都可以直接觸達制造商，且鏈路短，效率高 對比傳統外貿對比傳統外貿，B2CB2C跨境電商的核心優勢在于流通鏈路的縮短及供應鏈效跨境電商的核心優勢在于流通鏈路的縮短及供應鏈效率的提升率的提升 14 資料來源：艾瑞咨詢 遠矚咨詢 中泰證券研究所 B2B仍然是全球跨境電商中的主要交易模式，雖然交易頻次低，但額度較大，且長期持續。B2B（Business-to-Business）跨境電商則指企業對企業開展的電商活動；B2C（Business-to-Customer）跨境電商指企

29、業直接面向個人消費者開展的電商活動。在中國跨境電商市場出口份額中，B2B跨境電商市場交易規模占總交易規模近70%，企業級市場處于主導地位。B2C模式起步較晚，但是與B2B模式相比在資金運轉、企業運營效率及財務表現等方面具有明顯優勢。并且依托互聯網、物流、支付等各環節的不斷完善，促使多批次、小批量的外貿訂單需求不斷增長，因此未來具有更多的發展機遇。B2C是B2B分化的模式。兩者起初共同特征在于都是去除交易環節中冗余的部分，從而降低流轉成本。隨著跨境電商平臺自身的技術能力不斷提升，規模不斷擴張，平臺逐步在物流和投訴退款等流程中具備了較強的處理水平和較強的議價能力，使企業逐漸可以接收訂貨規模更小、產

30、品定制化程度更高的訂單，企業通過平臺直接觸達消費者的能力大幅提高。從而大量企業，尤其是中小玩家開始在跨境電商平臺開設自己的線上店鋪，B2C模式的訂單量及占比不斷提升。2012016 6-2022022 2年中國跨境年中國跨境出口出口B2BB2B電商與電商與B2CB2C電商電商市場份額對比市場份額對比（%）跨境電商交易 跨境電商 出口 進口 B2B B2C 平臺型 D2C自營型 平臺型 開放型 自營型 跨境跨境電商出口細分業態電商出口細分業態 B2BB2B依然是主流的交易模式依然是主流的交易模式，B2CB2C隨著平臺基礎設施的完善比例不斷提升隨著平臺基礎設施的完善比例不斷提升 15 資料來源：第

31、1財經 中泰證券研究所 B B2 2B B跨境電商模式主要出海成本為渠道經銷商加價跨境電商模式主要出海成本為渠道經銷商加價。B2B模式的主要購買客戶為海外經銷商，因此產品需求彈性小，并且波動性較大。而由于傳統B2B模式出海主要依賴渠道經銷商，經銷商必須自墊資金購買供貨商的貨物，自行銷售，自負盈虧。因此對于B2B跨境電商企業來說，主要出海成本為渠道經銷商加價，占收入的36.2%。目前，有更多電商平臺介入B2B模式，主要為買賣雙方提供信息，幫助買家根據資質評定、專業認證等選擇優質供應商，為買家導購、推薦適合的產品及服務，同時根據信用評定和購買力評估等向賣家推薦優質客戶，減少經銷商的中間環節。B B

32、2 2C C跨境電商模式主要費用為配送及平臺抽傭跨境電商模式主要費用為配送及平臺抽傭。B2C模式主要分為直郵模式和海外倉模式，直郵模式的主要配送方式是成本較高的空運，并且還需要支付中轉配送費用，但是整體費用率相比海外倉模式較低；海外倉模式的主要費用為海外倉及終端配送，占收入的20.9%，高于直郵模式的運輸配送費用率，因此凈利率低于直郵模式。疫情期間由于運輸效率及頻率的降低，海外倉的優勢開始凸顯，因此促進了倉發模式的普及度和增長。B2BB2B主要費用為經銷商加價主要費用為經銷商加價，B2CB2C配送費用率高但整體費用率仍高于配送費用率高但整體費用率仍高于B2BB2B B2C(直郵）出廠價 42.

33、0%-51.0%國內攬件及分揀運輸 2.0%空運 4.6%關稅 5.6%中轉配送 6.5%終端配送 1.6%平臺抽傭 8%-17%凈利 21.0%B2C（海外倉）出廠價 40.00%-49.00%國內攬件及分揀運輸 2.00%海運 0.03%關稅 5.60%海外倉+終端配送 20.90%平臺抽傭 8%-17%凈利 14.00%B2B 出廠價 43.17%國內攬件及分揀運輸 2.00%海運 0.03%關稅 5.60%渠道經銷商加價 36.20%凈利 13.00%16 資料來源：德勤 中泰證券研究所 外貿工廠 平臺賣家 流量導向獨立站 非品牌方的跨境電商玩家 大部分從事外貿業務多年，經驗豐富。公司

34、伴隨著中國制造業的紅利快速成長，產品與研發過硬，多年為全球品牌做OEM，ODM代工。代工的利潤不斷壓縮，利潤率低下以及平臺的崛起使得這類玩家萌生做To C的生意。這類玩家在供應鏈管理與產品端的打造技術過硬，但做C端的生意無異于重新創業，通常來說這類玩家在C端的運營及品牌打造上缺乏經驗。大部分隨著Amazon、Ebay等第三方平臺的崛起快速入駐，依托于平臺的流量紅利和完整的配套設施獲得了該賽道的先發優勢。中期流量紅利逐步消失，自營品牌的不斷入駐，收到了平臺方的流量傾斜。同時，由于自有產品無品牌溢價，多數用戶期待物美價廉的產品，并無店鋪私域用戶的沉淀。逐步向品牌獨立站模式轉型，精準定位受眾群體。依

35、托于初期的流量積累，憑借著高效的供應鏈體系，快速調整產品結構。最早通過大量采買流量，拉新、鋪貨，迅速擴大規模。依托于獨立站的快速發展練就成熟的廣告投放技巧。早期形成高效率、高利潤的商業模式。對短期利潤的追逐忽視了供應鏈能力及產品力的打造。隨著運營成本大幅提升，商業模式無法持續。逐步向品牌獨立站轉型，打磨穩定的供應鏈體系，做用戶沉淀，不斷迭代產品，改善用戶體驗?？缇畴娚谭瞧放品降娜愅婕铱缇畴娚谭瞧放品降娜愅婕?17 資料來源：德勤 中泰證券研究所 品牌導向獨立站 流量導向獨立站 品牌方的跨境電商玩家 企業初期就極為重視產品及品牌打造，相信通過對產品的打磨及不斷的更新、迭代凸顯與市場競爭對手的

36、差異化，從而收獲溢價。早期嘗試過第三方平臺，最終發現優質的產品敵不過低價競爭者，獨立站成為海外承接品牌最有利的方式。獨立站呈現的自由度高，通過獨立站品牌可以清楚掌握用戶數據。在增強品牌價值的同時培養粘性較高的用戶。但側面看，單站的運營耗費大量的人力和物力，在客服回應、退換貨等步驟往往需要犧牲利潤來維護用戶體驗。在國內市場經歷極大的競爭壓力而生存下來的佼佼者，品牌已經獲得國內消費者的認可，收獲穩定的客戶群體。通常這類玩家希望通過出海發展自己的第二曲線，從而實現全球化。由于品牌對海外市場的認知較淺，獨立站由于左圖的四個特性成為品牌傳播最有利的渠道。國內平臺 海外第三方平臺 獨立站 品牌調性 用戶畫

37、像 行為數據 聯系用戶 時間 利潤 發展初期 品 牌 建 設 初 期 品 牌 成 長 初 期 穩 定 增 長 期 毛利充分體現品牌溢價 用戶數量與復購持續提升 心智建立，銷售額快速上漲 企業整體經營效率改善 跨境電商品牌方的兩類玩家跨境電商品牌方的兩類玩家 18 資料來源：艾瑞咨詢 中泰證券研究所 B2C為主的跨境電商品牌 消費品品牌 淘品牌 平臺傭金 29%34%11%人員及其他雜項 23%31%13%產品 47%35%76%其他核心成本結構拆解（除物流成本外）（單位：%）物流成本占比情況（%）從成本結構看，跨境電商中的物流成本占比遠大于主要做國內業務的消費品品牌及淘品牌?？缇澄锪鞯某杀靖咧?/p>

38、要是由于運輸的鏈路多，涉及的交易主體眾多，使得復雜程度遠高于主做國內業務及做傳統外貿的玩家?？缇澄锪骱w從賣家到消費者的7個流程，8個主體，而傳統外貿則僅負責到出口口岸為止的運輸過程，鏈路僅為跨境電商的一半。同時，跨境電商產品品類較雜較多，批量小，相較于傳統外貿的貨物較單一，且貨量大，使得跨境電商對于物流的需求是個性化的。賣家 消費者 集散中心 集散中心 海關監測區域 海關監測區域 出口口岸 進口口岸 跨境電商 傳統外貿 跨境電商與傳統外貿的物流流程圖 跨境電商的物流成本因鏈路多跨境電商的物流成本因鏈路多、交易的復雜度先天遠高于其他業態交易的復雜度先天遠高于其他業態 19 資料來源：邦閱網 騰

39、訊網 中泰證券研究所 加價 加價率 消費者 1559 7.8X 零售商 1000 5.0X 經銷商 660 3.3X 國內進口商 373 1.9X 到岸（關稅）300 1.5X 國外出口商 230 1.2X 生產加工 200 1.0X 原料 加價 加價率 消費者 649 3.2X 關稅價 327 1.6X 到岸 300 1.5X 國外出口商 230 1.2X 生產加工 200 1.0X 原料 在傳統外貿中，商品要由制造商到達國外消費者，一般需要經過制造商、貿易商、海外采購商及分銷商等多重環節，層層加價，流通速度慢，效率低。而通過跨境電商，平臺直接連接制造商與境外消費者，大大縮短了交易鏈路。環節

40、的縮短使得中間商的利潤轉移到了制造商和消費者兩端，制造商的利潤率和消費者的購買能力均得到提升。對于制造商來說，直接連接消費者以為著可以掌握消費者的數據，消費者的意見、評論、偏好、復購率等指標都將直接傳遞至制造商。我們以皮鞋品類的進口貿易為例，設定出廠價為200元，傳統外貿模式下加價率可達到78倍，而跨境電商B2C模式下，分銷渠道減少疊加關稅優惠，加價率僅3倍。制造商 跨境電商平臺 境外消費者 制造商 外貿商 海外采購商 零售 分銷 境外消費者 B2CB2C電商電商 傳統外貿傳統外貿 環節多，交易主體多，流通速度慢，庫存周轉慢 所有消費者行為都可以直接觸達制造商，且鏈路短，效率高 對比傳統外貿對

41、比傳統外貿，B2CB2C跨境電商的核心優勢在于流通鏈路的縮短及供應鏈效跨境電商的核心優勢在于流通鏈路的縮短及供應鏈效率的提升率的提升 20 資料來源：跨境眼觀察 頭豹研究院 中泰證券研究所 20192019年年-20212021年主要國家海外倉數量年主要國家海外倉數量 海外倉主要國家面積海外倉主要國家面積（平方米平方米）及需求占比分析及需求占比分析 海外倉模式，是將商品提前運輸至目的地的倉庫中。當消費者下單后，商品可以直接從海外倉發貨，直接抵達用戶手里。該物流模式最主要的優勢在于省去了頭程物流的時間，同時退換貨可以在目的地國家閉環結束，使得跨境電商幾乎等同于本地化的電商服務。不過，海外倉由于需

42、要自行建倉，前期的投入大，模式重。同時存在著庫存管理的風險。得益于跨境電商的迅速崛起，中國海外倉在全球的布局越來越密，同時也成為支撐跨境電商新一輪增長的外貿基礎設施，提供強大的推動力。目前海外倉主要分布區為以美國為代表的跨境電商的主要出口國家。由于賣家入庫政策，FBA海外倉需求占比降低。2020年亞馬遜開始限制賣家入庫，不符合FBA入庫需求的產品只能通過第三方海外倉來發貨。因此2021年第三方海外倉需求占比反超FBA海外倉。432 118 112 54 48 20 44 30 24 17 639 178 145 87 56 34 50 43 43 22 925 224 203 104 66 8

43、7 66 49 47 39 01002003004005006007008009001000美國 英國 德國 日本 澳大利亞 加拿大 俄羅斯 西班牙 法國 意大利 2019數量 2020數量 2021數量 2020增速 2021增速 美國 47.9%44.8%英國 50.8%25.8%德國 29.5%40.0%日本 61.1%19.5%澳大利亞 16.7%17.9%加拿大 70.0%155.9%俄羅斯 13.6%32.0%西班牙 43.3%14.0%法國 79.2%9.3%意大利 29.4%77.3%海外倉模式由于高效的物流效率發展迅速海外倉模式由于高效的物流效率發展迅速，成為跨境電商不可缺少

44、的環節成為跨境電商不可缺少的環節 21 資料來源：雨果跨境 億歐智庫 網經社 36Kr出海 AWS 中國郵政快遞報 藍海易觀網 中泰證券研究所 2016-2020主要第三方跨境電商平臺中國賣家產生的GMV年復合增長率 2016年-2021年主要第三方跨境電商平臺中國賣家產生的GMV（億美元）垂直品類的平臺及獨立站憑借著更高質量的產品及好的服務往往享有更高的客單價及更低的退貨率。電商平臺具有顯著的“一超多強”的特征。亞馬遜是中國跨境電商賣家的主要選擇，擁有約3億的活躍用戶，65%的美國人至少每月訪問一次亞馬遜。GMV層面，亞馬遜也遠超其他平臺，且在高基數下仍然保持高增速。平臺類電商呈現平臺類電商

45、呈現“一超多強一超多強”的局面的局面。垂直品類獨立站享有高客單和低退貨垂直品類獨立站享有高客單和低退貨率的優質增長結構率的優質增長結構 22 跨境電商行業的獨立站，即商家建設自己專門的網站賣貨，網站的設計、搭建、運營等活動全部由商家自己完成。與這種模式相對的是借助第三方平臺進行銷售，比如在亞馬遜上售賣商品。相對于第三方平臺，獨立站的優勢在于：1）建設獨立站的抽傭相比第三方平臺要低廉。2）第三方平臺產品主要為標品，獨立站銷售非標產品有利于打造品牌價值，獲得更高的毛利率。3）可將客戶數據保留在商家手中，成為競爭優勢 4）不必受限于平臺的規則，運營自由度大。當然，獨立站也有一些值得考量的問題，比如更

46、高的流量成本、建立消費者信任度等都是商家需要努力解決的問題。資料來源：騰訊新聞 中泰證券研究所 平臺店鋪 獨立站 成本 亞馬遜北美站$39.9，抽傭8%-17%Shopify月費$29-$299，抽傭0.5%-2.0%流量難度 平臺流量紅利逐漸減少 依靠自助引流難度較大，但流量天花板高 運營難度 平臺運營模式成熟，對賣家資金和團隊專業性要求低 既要運營平臺還要運營商品，對運營提出較高要求；不受制于平臺規則，可自主調整營銷模式 推廣效能 廣告會造成同頁面價格競爭 推廣具有獨立性 數據積累 無法獲得消費者詳細數據，無法轉換為私域流量 獲得一手數據，可將數據留存在商家端。實現數據的二次開發 復購率

47、重復廣告帶來無沉淀的新客 會員沉淀，轉介紹自然流量，廣告費和銷售額的比例可達1:3 消費者保障 物流支付及退換貨享有優勢 該領域有心態短板 品牌效應 無品牌認知和建設，純賣貨 品牌效應強，容易打造忠誠度，可以以更高的價格賣差異化的產品。獨立站獨立站vsvs第三方平臺第三方平臺：更大的自由度和自主性更大的自由度和自主性，有利于打造差異化品牌有利于打造差異化品牌 23 中國獨立站市場目前處于快速發展階段，2016-2022年市場規模穩步擴大，2020年跨境電商行業整體受益于疫情影響，獨立站更是呈現60%的高速增長。2021年跨境電商總體增速有所下降，但獨立站增速仍達到37.5%，保持比較高的增速。

48、從獨立站站總體B2C跨境電商規模來看，長期以來比例始終保持在25%左右，意味著獨立站發展其實與B2C跨境電商發展是基本同步的，其發展并非來自于其對第三方平臺的擠占。獨立站與第三方平臺比例穩定說明二者各具優勢，適合不同銷售場景，二者均未顯示出相較對方絕對優勢。事實上，確實許多商家會同時采取兩種平臺進行銷售。資料來源：騰訊新聞 中泰證券研究所 0%20%40%60%80%012342016201720182019202020212016-2025中國獨立站市場規模（單位：萬億元）獨立站規模 其他B2C跨境電商規模 獨立站規模YOY 其他B2C跨境電商規模YOY 獨立站占總體跨境電商規模 2016-

49、2025中國獨立站市場規模（單位：萬億元）2016 2017 2018 2019 2020 2021 獨立站規模 0.2 0.3 0.4 0.5 0.8 1.1 其他B2C跨境電商規模 0.6 0.9 1.1 1.5 2.3 3.2 獨立站規模YOY 50.0%33.3%25.0%60.0%37.5%其他B2C跨境電商規模YOY 50.0%22.2%36.4%53.3%39.1%獨立站占總體跨境電商規模 25.0%25.0%26.7%25.0%25.8%25.6%中國獨立站市場規模隨中國獨立站市場規模隨B2CB2C跨境電商規模同比擴張跨境電商規模同比擴張，兩者各具優勢兩者各具優勢 24 獨立站

50、運營上限高，下限低：中國和全球的top50獨立站數據均顯示，獨立站頭部商家和排名稍靠后的商家流量差極大。玩轉獨立站的玩家是少數，但成功者能獲得巨大的流量優勢：根據的數據，亞馬遜全網每日的流量為58.4M，而中國排名第一的獨立站SHEIN每日流量可達到1.91M，占亞馬遜全網流量約3.3%，這是依靠平臺無法企及的流量水平。尾部的獨立站情況則不容樂觀，全球約90%的獨立站沒有自然流量，同時獲客成本遠高于第三方平臺，說明運營高難度的獨立站會導致流量下限也相對第三方更低。資料來源：政府網 華天網 中泰證券研究所 010000000020000000030000000040000000050000000

51、0600000000700000000800000000900000000SHEINLightintheboxGearbestChicMeJJs House PatPatRotitaiMyFoneTbdressAnkerMilanooModlilyDoresuweFASTTECHRosegalDealeXtremeStrawberry netDresslilyTaotronicslollyChicStyleWeEcovasVIVAIATVC-MallBeddinginn中國中國top50top50獨立站流量總計獨立站流量總計（2021.022021.02-2021.072021.07）onec

52、ommunexomurban-20202020全球全球shopify top50shopify top50獨立站月訪問量獨立站月訪問量（MM）獨立站流量分布獨立站流量分布：頭部商家一騎絕塵頭部商家一騎絕塵，多數商家流量水平一般多數商家流量水平一般 25 資料來源：天澤信息公司年報 前瞻產業研究 中泰證券研究所 根據我們的產業鏈調研，總體上獨立站相比亞馬遜擁有更高的毛利率。對于同時擁有獨立站和亞馬遜渠道銷售的賣家來說，獨立站承載了一部分消費者在亞馬遜平臺滿足不了的差異化需求，則對應5%左右的溢價空間。兩者在物流費用上并無明顯差異。由于跨境物流地理距離遠，需求碎片化，運輸高頻次，同時運輸全鏈路流程

53、環節眾多，因此物流費用的占比成為成本結構中最大的部分之一。傭金端亞馬遜的抽傭總體較為固定，為15%左右，而自有的獨立站為零抽傭，部分用Shopify建立的獨立站的抽傭為0.5%-2%。在營銷費用上，由于獨立站的獲客成本遠高于亞馬遜平臺的銷售，則獨立站銷售需要花費大量的銷售及拉新成本促成銷售轉化?？偨Y看，獨立站的利潤率平均比亞馬遜平臺高3%-5%左右。獨立站獨立站vsvs第三方平臺第三方平臺：更高的利潤率來自更高的毛利率和更低的傭金更高的利潤率來自更高的毛利率和更低的傭金，但獲客難但獲客難，流量成本高昂流量成本高昂 10%10%運營成本 營銷、退貨及其它成本 物流 傭金 經營利潤 毛利 營銷、退

54、貨及其它成本 運營成本 傭金 物流 10%經營利潤 1%毛利 成本 占比（%）采購成本 20-45 物流成本 20-30 平臺傭金 8-15 運營管理成本 10-15 退換貨成本 5-10 其他成本 10 亞馬遜平臺銷售的亞馬遜平臺銷售的UEUE模型模型 vsvs 跨境電商總成本結構跨境電商總成本結構 獨立站銷售的獨立站銷售的 UEUE模型模型 26 資料來源：億歐智庫 Statista Euromonitor 中泰證券研究所 2012014 4-2022025E5E年全球電商銷售額情況及預測年全球電商銷售額情況及預測（萬億元萬億元）YoY 14.9%20.0%29.2%25.2%12.4%2

55、6.6%16.3%12.1%11.1%10.0%9.1%CAGR:16.8%電商銷售額（mn USD)2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 中國 2885.6 3543.0 4621.9 6083.6 7122.1 8584.1 10642.2 11965.1 美國 2801.9 3198.1 3703.1 4218.7 4767.5 6600.0 7874.7 8481.0 拉美|巴西 132.7 145.0 184.4 179.8 206.4 244.2 371.2 444.3 東南亞|印度尼西亞 20.8 32.2 83.6 119.7 178

56、.1 277.2 373.4 480.7 東南亞|馬來西亞 9.0 10.6 13.9 18.6 27.0 39.3 52.4 68.9 東南亞|菲律賓 5.4 6.9 10.2 15.0 24.6 39.8 58.3 73.8 東南亞|泰國 12.2 15.1 19.0 30.6 50.8 85.2 101.1 133.0 東南亞|越南 12.8 18.1 24.2 30.1 36.3 48.4 61.1 74.5 歐洲|荷蘭 92.1 114.7 137.5 164.6 168.9 247.5 301.6 330.8 歐洲|法國 256.0 287.0 331.2 390.7 408.6

57、535.4 663.4 738.2 歐洲|德國 454.0 508.1 573.3 655.4 681.3 849.8 1033.4 1177.5 歐洲|意大利 82.9 100.2 137.2 180.1 201.9 266.8 329.8 367.4 電商銷售額 增速（YoY）2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 中國 51.3%22.8%30.5%31.6%17.1%20.5%24.0%12.4%美國 15.4%14.1%15.8%13.9%13.0%38.4%19.3%7.7%拉美|巴西-14.6%9.3%27.2%-2.5%14.8%18.

58、3%52.0%19.7%東南亞|印度尼西亞 20.4%54.8%159.7%43.2%48.7%55.7%34.7%28.7%東南亞|馬來西亞 6.4%17.6%31.6%33.6%44.9%45.7%33.3%31.5%東南亞|菲律賓 27.4%27.5%47.4%46.8%63.7%61.9%46.5%26.7%東南亞|泰國 6.2%23.5%25.9%60.9%65.9%67.7%18.7%31.5%東南亞|越南 37.9%40.6%34.1%24.5%20.4%33.4%26.3%21.9%歐洲|荷蘭-8.1%24.5%19.9%19.7%2.6%46.6%21.9%9.7%歐洲|法國

59、-5.6%12.1%15.4%17.9%4.6%31.0%23.9%11.3%歐洲|德國-7.6%11.9%12.8%14.3%4.0%24.7%21.6%14.0%歐洲|意大利-2.2%20.8%37.0%31.2%12.1%32.2%23.6%11.4%新冠疫情的影響是持續的，經濟社會活動在線化程度將持續高增速向前。在線生活、在線工作的方式幾乎擴展至所有人群，消費者大規模轉向線上消費，大大刺激了全球電商零售業的發展。根據Statista的數據，2020年和2021年全球電商銷售額同比增速達26.6%和16.3%。分區域看，東南亞市場的爆發性強，歐洲市場的增速均接近或超過5年的歷史增速，即使

60、是中國和美國，作為兩個電商行業的成熟市場，兩者的電商零售額也實現不同程度的增長。疫情刺激經濟全球化疫情刺激經濟全球化，電商行業加速滲透電商行業加速滲透，消費習慣與粘性逐漸形成消費習慣與粘性逐漸形成 27 資料來源：海豚投研 SFCZSERVICE 頭豹 中泰證券研究所 北美和歐洲北美和歐洲由于消費能力強以及物流配套設施完善等特點由于消費能力強以及物流配套設施完善等特點，成為中國跨境電商商家的主要出口市場成為中國跨境電商商家的主要出口市場。在北美和歐洲有出口業務的中國跨境電商企業占比均超過50%，主要由于歐美對跨境業務的接受程度以及消費能力較高。占比僅次于歐美地區的是中國的周邊地區，如俄羅斯、日

61、韓及東南亞，占比也均在20%以上。相比之下，拉丁美洲及澳洲地區由于運輸距離、整體消費能力等問題，還未成為中國跨境電商主要的出口地。20212021年跨境電商主要出口目的地分布情況年跨境電商主要出口目的地分布情況 主要國家及地區的電商滲透率主要國家及地區的電商滲透率 賣家的意愿與目的地國家的電商滲透率強相關賣家的意愿與目的地國家的電商滲透率強相關 28 資料來源：艾瑞咨詢 頭豹研究院 中泰證券研究所 北美 62.5%拉美 7.7%歐洲 57.7%東南亞 34.1%澳洲 7.7%日韓 27.9%俄羅斯 23.1%跨境電商企業全球市場分布跨境電商企業全球市場分布/2021/2021年各地區電商零售額

62、年各地區電商零售額 北美北美 99789978億美元億美元 yoyyoy +17.5%+17.5%拉美 1314億美元 yoy+25.6%西歐西歐 61256125億美元億美元 yoyyoy +11.3%+11.3%非洲&中東 560億美元 yoy+17.9%中歐&東歐 1222億美元 yoy+22.2%亞太 29918億美元 yoy+17.2%北美為傳統成熟陣營，電商零售起步早，滲透率高，基建完整，用戶的消費力強，但增長逐步放緩，基本已經為存量市場，部分品類存在增量機會。拉美市場增速兩眼，尤其是巴西、阿根廷領跑跨境電商B2C的增速，疫情培養了線上購物習慣。但中國與拉美之間的干線物流距離長，且

63、清關時間較長，導致賣家的回款速度較慢。分化明顯，東歐市場對以輕紡、3C類的中國產品需求旺盛，增速迅速；西歐市場市場規模大，人均消費能力強，對品質要求高，但對跨境電商的接受度低，因此流量成本也貴。中東市場規模較小，品類要求豐富，客單價高，但以移動支付為主的電商配套設施仍待提升（處于中國2012年左右的水平）。日韓具有可觀的人口結構，市場成熟，人均消費能力高，對品質要求高，且干線物流距離短。東南亞市場各項指標均落后于中國2012年中國同期水平，其中電商基礎設施正受中國及全球資本的積極推動。對于中國的跨境電商玩家來說，東南亞市場是藍海市場，但目前只有持續輸出具有性價比的優質商品才可以獲得足夠市場份額

64、。歐美地區為主要出口地，但市場趨于飽和，小語種地區將成新增長點 29 新興國家電商市場成為電商市場未來增長主力軍新興國家電商市場成為電商市場未來增長主力軍 資料來源：德勤咨詢 We Are Social 亞馬遜 中泰證券研究所 東南亞 中東 拉美 代表國家：印尼、越南 市場特征：消費人群年輕化、對電商接受程度較高、電商基礎設施逐步改善。印尼消費者對電商依賴程度較高、越南消費者對電商接受程度最高。本土電商與跨境電商競爭激烈。巴西在拉美的跨境消費市場份額始終維持在43%以上，2021年跨境電商銷售額同比增長 60%，占總銷售額的 17%，成為拉美跨境電商的“領頭羊”。代表國家：沙特、阿聯酋 市場特

65、征：互聯網滲透率排名前列、消費意愿突出、電商基礎設施相對落后。代表國家：巴西、墨西哥 市場特征：超前消費意識強、“拉美購物節“文化氛圍濃厚、電商基礎設施薄弱。電商利好政策相繼出臺，土耳其、沙特、阿聯酋政府出臺政策支持電商基礎設施建設。東南亞電商市場發展迅速，過去五年滲透率快速提升，已成為新興國家中最具活力與發展潛力的電商市場。人口上，東南亞6國的規模達6億人，且人口結構呈現年輕化趨勢，尤其印尼、馬來西亞、菲律賓和越南四國，35歲以下的人口占比超過50%，消費增長的潛力強。但電商的基礎設施不足，中大件配送較難。（根據產業鏈調研，越南采用小電驢做尾程配送）。中東電商市場居民消費意愿強，但電商基礎設

66、施建設不足，制約市場規模增長，隨著當地政府利好電商政策出臺，電商市場發展存在較大潛力。拉美電商市場存在較大內部差異，不同國家經濟基礎與電商基礎差距較大，但居民消費意識突出，市場潛力有待挖掘。東南亞地區重點國家電商零售額及滲透東南亞地區重點國家電商零售額及滲透率（率（20162016-2026E2026E）單位：億美元；）單位：億美元；%中東地區重點國家電商零售額及滲透率中東地區重點國家電商零售額及滲透率（20162016-2026E2026E）單位：億美元；）單位：億美元；%拉美地區重點國家電商零售額及滲透拉美地區重點國家電商零售額及滲透率（率（20162016-2026E2026E）單位：億

67、美元；）單位：億美元；%30 資料來源：電數寶 遠矚咨詢 網經社 中泰證券研究所 2012012 2-20212021年中國跨境電商貿易數據年中國跨境電商貿易數據（萬億元萬億元）20122012-20212021年中國進口跨境電商貿易數據年中國進口跨境電商貿易數據（億元億元）20122012-20212021年中國出口跨境電商貿易數據年中國出口跨境電商貿易數據（萬億元萬億元）2022H1 7.1萬億 2022H2E 8.6萬億 跨境電商增長具韌性，仍然是空間廣闊的增量市場 31 CONTENTSCONTENTS 目錄目錄 C CCONTENTSCONTENTS 專 業 領 先 深 度 誠 信專

68、 業 領 先 深 度 誠 信 中 泰 證 券 研 究 所中 泰 證 券 研 究 所 現狀、機遇及挑戰 32 資料來源：鈦動科技 中泰證券研究所 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 亞馬遜發布公開信，承認暫停部分賣家的停售權限，再次強調不可濫用評論 帕拓遜旗下品牌Mpow因禮品卡操縱評論被亞馬遜停售。傲基科技旗下品牌Aukey、Tacklife因刷單數據庫泄露被亞馬遜停售。澤 寶 旗 下 品 牌Vava,Taotronics,Ravpower因禮品卡操縱評論被亞馬遜停售 猿 人 科 技 旗 下 品 牌Victure,Apeman因禮品卡操縱被亞馬遜停售 洪堡科技旗下品牌L

69、etscom,Letsfit被亞馬遜停售 有棵樹自2021年以來近340家站點被亞馬遜封停 通拓科技被禁售關閉店鋪共計54個，涉嫌凍結資金4143萬元人民幣 亞馬遜官方披露4至9月累計封禁600個中國品牌的銷售，約3000個賣家賬號 中 國 賣 家 針對 亞 馬 遜 封號 事 件 提 起集體訴訟 醞釀期 集中封號期 余震期 AWSElasticSearch數據庫曝光，包含亞馬遜賣家和愿意提供虛假評論以換取免費產品的客戶間的信息。英國競爭監管機構由于擔心打擊網站虛假評論力度不夠對亞馬遜和谷歌展開正式調查。企業端 平臺端、政策端 亞馬遜封號事件將演化為長期影響，所有賣家原賴以生存的鋪貨、刷單、索評

70、等模式將隨著監管規則的完善，力度的加強將不復存在。具有品牌力及立體化渠道布局的品牌將受益于此次事件，持續積累，進一步甩開競爭對手。亞馬遜封號潮將演化為長期影響，平臺賣家將加速品牌化轉型 33 資料來源：雨果跨境 中泰證券研究所 2021年亞馬遜賣家營收情況 占比 增長超100%10%10%增長70%-100%2%2%增長50%-70%3%3%增長30%-50%7%7%增長10%-30%11%11%增長10%以內 10%10%與去年持平 8%營收低于去年 49%2021年亞馬遜賣家利潤情況 占比 增長超100%6%6%增長30%-100%8%8%增長30%以內 18%18%與去年持平 7%下滑1

71、0%-30%26%下滑30%-50%13%下滑50%-100%11%下滑超100%11%2021年是跨境電商玩家的低利潤周期。受到大環境影響，亞馬遜賣家的營收和利潤均受到大幅度的調整。根據雨果跨境的數據顯示，營收端僅有43%的賣家收入實現同比正增長，僅有10%的賣家收入增長超過100%。利潤端更是受到多方面（供應鏈&履約）的沖擊，僅有32%的亞馬遜賣家實現了同比正增長。根據雨果跨境2022年前9個月的數據顯示，2022年的實現正增長的亞馬遜賣家占比僅為29%，行業進一步探底。2022年前9個月亞馬遜賣家營收情況 占比 高于去年同期 29%29%與去年持平 11%低于去年同期 60%2022年前

72、9個月亞馬遜賣家利潤情況 占比 高于去年同期 25%25%與去年持平 15%低于去年同期 60%2021、2022年跨境電商進入下行周期，收入和利潤受到多因素影響承壓 34 資料來源：Wind 中泰證券研究所 禁封期給跨境電商企業帶來庫存周轉禁封期給跨境電商企業帶來庫存周轉、資金流轉等問題資金流轉等問題。由于禁封措施包括銷售被暫停、資金被凍結等，使得亞馬遜賣家主要經營渠道直接停擺，平臺內資金也無法取出，因此造成了存貨滯留、資金鏈斷裂等問題。亞馬遜平臺常規申訴期為1-2個月，但是此次禁封事件中的部分企業至今仍未解封，因此可能演化為長期影響。從上市公司的數據看，超過半數的跨境電商玩家的營收出現了同

73、比負增長。從雨果數據的非上市的亞馬遜賣家的數據看，營收端僅有43%的賣家收入實現同比正增長，僅有10%的賣家收入增長超過100%。平臺賣家整改促使跨境電商賣家調整發展策略平臺賣家整改促使跨境電商賣家調整發展策略，注重品牌發展注重品牌發展。亞馬遜封號潮使得大賣家意識到只憑刷單是不長久的，想要躋身國際市場，根本還是在于過硬的產品力及品牌建設。如安克創新和樂歌，出色的研發能力及清晰的產品定位使得產品力和品牌力領跑行業，即使在22年依然錄的正增長。禁封事件將演化為長期影響，短期行業進入陣痛期 35 資料來源：wind 中泰證券研究所 2021年是跨境電商玩家的低利潤周期。受到亞麻遜封號事件及大環境影響

74、，亞馬遜賣家的營收和利潤均受到大幅度的調整。根據雨果跨境的數據顯示，利潤端受到多方面（供應鏈&履約）的沖擊，僅有32%的亞馬遜賣家實現了同比正增長。禁封事件將演化為長期影響，短期行業進入陣痛期 36 資料來源：泰國央行 歐盟統計局 美國勞工部 中泰證券研究所 252.2252.2 260.2260.2 296.2296.2 240.0250.0260.0270.0280.0290.0300.02017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-122020-042020-082020-122021-042021-082021-122022

75、-042022-08美國美國CPICPI指數指數 102.9102.9 105.2105.2 112.8112.8 100.0102.0104.0106.0108.0110.0112.0114.02017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-122020-042020-082020-122021-042021-082021-122022-042022-08歐盟歐盟2727國國HIHICPCP指數指數 101.6101.6 101.9101.9 107.5107.5 96.098.0100.0102.0104.0106.0108.02

76、017-082017-122018-042018-082018-122019-042019-082019-122020-042020-082020-122021-042021-082021-122022-042022-08泰國泰國CPICPI指數指數（這里代表東南亞這里代表東南亞）一方面跨境電商企業面臨多重成本擠壓：由于全球通貨膨脹持續走高，主要的跨境電商市場（歐美、東南亞等）的CPI指數均接近五年最高點。對于跨境賣家來說，原材料漲價和物流漲價不可避免影響了利潤。另一方面物價水平的上漲使得大部分家庭縮減開支：在美國及歐洲地區，大部分家庭除了購買必要的食物及生活用品外，開始減少非必需品的購買量。

77、需求量的減少使得賣家害怕客戶被高昂的價格嚇跑，不敢給終端客戶漲價，但房租、人工成本還得繼續承擔，使得賣家處于進退兩難的狀態。同時，隨著海外的疫情防控政策的放開，歐美民眾也不需要囤貨，支出進一步放緩?？缇畴娚痰亩唐谔魬鹂缇畴娚痰亩唐谔魬穑ㄒ灰唬海焊咄浉咄?全球通脹升溫使得購買力下降，企業的盈利空間面臨多重成本擠壓 37 94.095.096.097.098.099.0100.0101.0102.0103.0104.01960-011963-021966-031969-041972-051975-061978-071981-081984-091987-101990-111993-12199

78、7-012000-022003-032006-042009-052012-062015-072018-082021-09資料來源：DataYes!中泰證券研究所 美國美國消費者信心指數消費者信心指數 94.095.096.097.098.099.0100.0101.0102.0103.0104.01974-011976-071979-011981-071984-011986-071989-011991-071994-011996-071999-012001-072004-012006-072009-012011-072014-012016-072019-012021-0796.796.7 （2

79、009.022009.02）96.296.2 （2022.082022.08）歐洲歐洲消費者信心指數消費者信心指數 97.097.0 （2009.022009.02）95.895.8 （2022.082022.08）94.095.096.097.098.099.0100.0101.0102.0103.0104.01990-011991-091993-051995-011996-091998-052000-012001-092003-052005-012006-092008-052010-012011-092013-052015-012016-092018-052020-012021-0996.

80、896.8 （2009.022009.02）94.294.2 （2022.082022.08）亞洲亞洲消費者信心指數消費者信心指數 94.095.096.097.098.099.0100.0101.0102.0103.0104.01974-011976-031978-051980-071982-091984-111987-011989-031991-051993-071995-091997-112000-012002-032004-052006-072008-092010-112013-012015-032017-052019-072021-09全球消費者信心指數全球消費者信心指數 96.89

81、6.8 （2009.022009.02）96.496.4 （2022.082022.08）跨境電商的短期挑戰跨境電商的短期挑戰（二二）：）：消費意愿下行消費意愿下行 全球消費者信心處于歷史最低位，消費者的支出決策變得十分謹慎 38 資料來源：交通運輸部 新華社 中泰證券研究所 930.7930.7 1,895.61,895.6 3,510.83,510.8 0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.04,000.0中國出口集裝箱運價指數中國出口集裝箱運價指數CCFICCFI 21年，在新冠疫情的沖擊，疊加蘇伊士運河堵河事件的影響下，全球供

82、應鏈體系面臨前所未有的沖擊，物流成本不斷攀升。碼頭臨時關閉，船舶面臨漫長的等待期。而即使船舶能夠靠岸，許多公司也會在卸貨時遇到困難，保質期較短的產品也因此面臨較高風險。在美國最繁忙的兩個集裝箱港口洛杉磯港和長灘港，貨船持續積壓。2021年八月，每艘船的等待時間約為6天，而2021年十月，每艘船的等待時間幾乎翻倍，平均達10-12天?？缇畴娚痰亩唐谔魬鹂缇畴娚痰亩唐谔魬穑ㄈ海何锪鞒杀旧蠞q物流成本上漲 高飽和的貨運量使得港口擁堵，卸貨期翻倍，物流成本不斷攀升 39 資料來源：新浪 一財網 Wind 中泰證券研究所 沃爾瑪（Walmart）20Q1-22Q2存貨（單位：億元）塔吉特（Targ

83、et）20Q1-22Q2存貨（單位：億元）亞馬遜（Amazon）20Q1-22Q2存貨（單位：億元）美國零售業庫存堆積，消費動力不足。在過去兩年供應鏈危機的陰影下，美國的主要零售商為了給現金流充沛的消費者準備足夠的物資，大量采購，加大對一系列商品的投資。但隨著通脹的飆升，美國消費者變得謹慎起來，使得零售商積壓大量庫存。沃爾瑪Q2的庫存比去年同期多31%，塔吉特Q2的庫存比去年同期多42%，亞馬遜Q2的庫存比去年同期多64%，開市客Q2的庫存比去年同期多33%。開市客（Costco）20Q1-22Q2存貨（單位：億元）消費者超預期的轉變使得零售行業庫存堆積 40 資料來源：MacroMicro

84、搜航 中泰證券研究所 海運仍然是跨境電商的第一選擇。得益于明顯的成本優勢，目前海運量在貿易運輸總量的占比達90%。而集裝箱航運是最主要的海運方式之一，集裝箱貿易金額在海運貿易金額的占比達80%以上。對海運價格上漲的復盤對海運價格上漲的復盤：2020年的疫情降低了全球很多地區的港口作業效率。中國作為最早復工復產的國家，又是主要的出口國家，發出的大量貨物積壓于港口，無法及時回流。集裝箱隨即成為供給短缺的資源，價格隨筆水漲船高。同時下半年為消費旺季，需求的提升進一步拉升了貨運的價格。貨運柜運輸價格于21年9月到達頂點?？缇澄锪鞒蔀橐粋€賣方市場。對海運價格下降的復盤對海運價格下降的復盤：海外需求疲軟是

85、導致運價大跌的主要原因。隨著歐美國家通脹率高企，需求減弱，再加上2021年的繁榮現象使得零售公司對于市場需求產生了誤判，盲目囤貨無法消化，庫存嚴重過剩，公司不得不先處理積壓的貨物。如沃爾瑪8月取消數十億美元的訂單，以使庫存水平與預期需求保持一致?？缇澄锪髟俅纬蔀橐粋€買方市場。海運價格由于供給短缺迅速推高，又由于需求大幅萎縮迅速下跌 41 資料來源：上海航運交易所 搜航 中泰證券研究所 寧波-洛杉磯半年的運價趨勢圖 深圳-洛杉磯半年的運價趨勢圖 海運價格為外貿形勢和跨境電商的海運價格為外貿形勢和跨境電商的“晴雨表晴雨表”：一般而言，三季度為全球海上運輸的旺季，海運價格隨即“水漲船高”，而22年卻

86、出現了罕見的下跌式趨勢，背后的主要原因在于歐美國家的通脹高企、部分地區地緣政治沖突、疫情持續蔓延等因素疊加導致。需求萎縮帶來了海運價格的巨幅波動。海運費用的下跌利好賣家海運費用的下跌利好賣家，對沖了部分風險對沖了部分風險：21-22年能源及物流價格的高漲給跨境電商玩家帶來諸多挑戰，供應鏈的波動不斷擠壓跨境電商玩家的利潤空間。此次的物流價格下跌給跨境行業帶來短期利好，對沖了部分的成本壓力。海運價格回落一方面是對去年海運價格“畸高”的糾正，一方面反映外需市場的萎縮，運力配置短暫失衡 42 資料來源：Choice 中泰證券研究所 人民幣匯率走低利好跨境電商業務人民幣匯率走低利好跨境電商業務。主要提供

87、歐美出口的跨境電商，一般業務都采用美金核算、人民幣結算的方式，因此人民幣匯率走低將會給跨境電商企業帶來額外的利潤。近期人民幣匯率持續走低（美元持續升值），美元對人民幣的匯率從6月開始一路攀升，利好跨境電商業務的發展。近一年匯率變動預計給商家帶來額外近一年匯率變動預計給商家帶來額外5 5%的凈利率的凈利率。相比2021年美元對人民幣匯率的6.4，2022Q3末的匯率突破7.1，并至今維持在7.0左右。在營業收入不變的情況下，以境外業務為主的跨境電商上市公司可以額外獲取5%左右的毛利率。以2021年的營業收入作為分析基礎，當匯率從6.4漲到7.1時，有90%以上境外業務的樂歌股份和安克創新總體利潤

88、率水平進一步提升。人民幣匯率下降提升跨境電商的利潤率水平 43 資料來源：國務院 國家稅務局 海關總署 中泰證券研究所 政策推動跨境電子商務綜合試驗區先行先試政策推動跨境電子商務綜合試驗區先行先試，不斷積累推廣成熟經驗不斷積累推廣成熟經驗 2018年至今中國國務院設立跨境電子商務綜合實驗區時間線 政策支持 試驗區相關 廣泛政策支持 政策名稱 時間 政策要點 關于同意在北京等22個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復 2018.7 復制推廣前批成熟經驗做法，要求因地制宜，著力在跨境電子商務企業對企業（企業對企業（B2BB2B）方式）方式相關環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面先行

89、先試。關于同意在石家莊等24個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復 2019.12 復制推廣前批成熟經驗做法，對跨境電子商務零售出庫試行增試行增值稅、消費稅免稅值稅、消費稅免稅等相關政策。關于同意在雄安新區等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批復 2020.5 著力在跨境電子商務企業對企業（企業對企業（B2BB2B）方式相關環節的技術標準、業務流程、監管模式和信息化建設等方面探索創新。實行對綜合試驗區內跨境電子商務零售出口貨物按規定免征增值稅免征增值稅和消費稅、企業所得稅核定征收和消費稅、企業所得稅核定征收等支持政策。關于同意在鄂爾多斯等27個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批

90、復 2022.2 商務部牽頭建立健全評估和退出機制評估和退出機制，定期開展評估，促進優勝劣汰。試驗區相關政策 2018.9 2018.9 國家稅務局國家稅務局 關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知：自2018年10月1日起，對綜合試驗區電子商務出口企業出口未取得有效進貨憑證的貨物，同時符合相關條件的，試行增值稅、消費稅免稅政策。自2018年10月1日起，對綜合試驗區電子商務出口企業出口未取得有效進貨憑證的貨物，同時符合相關條件的，試行增值稅、消費稅免稅政策。2019.11 2019.11 國稅總局國稅總局 關于跨境電子商務綜合

91、試驗區零售出口企業所得稅核定征收有關問題關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口企業所得稅核定征收有關問題的公告的公告：綜試區內實行核定征收的跨境電商企業符合小型微利企業優惠政策條件的，可享受小型微利企業所得稅優惠政策；其取得的收入屬于中華人民共和國企業所得稅法第二十六條規定的免稅收入的，可享受免稅收入優惠政策。2020.1 2020.1 商務部商務部 關于擴大跨境電商零售進口試點的通知關于擴大跨境電商零售進口試點的通知：本次擴大試點后，跨境電商零售試點范圍將從37個城市擴大至海南全島和其他86個城市（地區），覆蓋31個省、市、自治區、直轄市。2020.6 2020.6 海關總署海關總署 關于開展跨

92、境電子商務企業對企業出口監管試點的公告關于開展跨境電子商務企業對企業出口監管試點的公告：自2020年7月1日起，跨境電商B2B出口貨物適用全國通關一體化，也可采用“跨境電商”模式進行轉關。2020.7 2020.7 國務院國務院 關于做好自由貿易試驗區第六批改革試點經驗復制推廣工作的通知關于做好自由貿易試驗區第六批改革試點經驗復制推廣工作的通知：在全國范圍內復制推廣跨境電商零售進口退貨中心倉模式。中國跨境電商受到政策大力支持，發展仍有政策紅利助力 44 資料來源：艾瑞咨詢 人民日報海外版 中泰證券研究所 我國跨境電商綜合實驗區時空分布 我國實驗區數量我國實驗區數量（個個）2015.32015.

93、3 2016.12016.1 2018.72018.7 2019.122019.12 2020.122020.12 2022.22022.2 設立跨境電商試驗區為跨境電商發展提供了持續的動能設立跨境電商試驗區為跨境電商發展提供了持續的動能。目前跨境電商綜合試驗區歷經7年6批的擴圍，試驗區數量的達132個，覆蓋30個地區。從另一組數據同樣能清晰看出設立跨境電商綜合試驗區帶來的明顯效果：2014年，中國跨境網絡零售交易額為4492億元，從事跨境電子商務的平臺和企業約5000家。截止2020年，跨境電商進出口額達1.98萬億元，從事跨境電商的相關企業3萬多家，且注冊量仍在逐年增長。企業實實在在得到實

94、惠企業實實在在得到實惠，政策全方位促進產業升級政策全方位促進產業升級。設立跨境電商試驗區使得當地的企業有資質打通直接出口、海外倉等業務，極大擴展了業務發展空間。同時，試驗區的平臺集成了線上進出口通關、退稅等政務服務，鏈接金融、物流等市場服務，為跨境電商外貿企業提供全方位跨境電商進出口運營服務，促進了產業轉型升級。設立跨境電商綜合實驗區是跨境電商發展的基礎設施，也實實在在為企業的發展與轉型帶來便利 45 資料來源：財政部 海關總署 國家外匯管理局 國務院 全國人大 商務部 國家發改委 中泰證券研究所 多部門從多方面支持跨境電商發展多部門從多方面支持跨境電商發展，推動海外倉建設成為政策關注重點推動

95、海外倉建設成為政策關注重點 2019.12 2019.12 財政部財政部 跨境電子商務零售進口商品清單跨境電子商務零售進口商品清單（20192019年版年版）：調整擴大跨境電商零售進口商品清單。2020.3 2020.3 海關總署海關總署 海關總署關于跨境電子商務零售進口商品退貨有關監管事宜公告海關總署關于跨境電子商務零售進口商品退貨有關監管事宜公告：在跨境電子商務零售進口模式下，跨境電子商務企業境內代理人或其委托的報關企業（以下簡稱“退貨企業”）可向海關申請開展退貨業務。2020.5 2020.5 國家外匯管理局國家外匯管理局 關于支持貿易新業態發展的通知關于支持貿易新業態發展的通知：從事跨

96、境電子商務的企業可將出口貨物在境外發生的倉儲、物流、稅收等費用與出口貨物軋差結算?？缇畴娮由虅掌髽I出口至海外倉銷售的貨物，匯回的實際銷售收入可與相應貨物的出口報關金額不一致?？缇畴娮由虅掌髽I按現行貨物貿易外匯管理規定報送外匯業務報告。2020.8 2020.8 國務院國務院 關于進一步做好穩外貿穩外匯工作的意見關于進一步做好穩外貿穩外匯工作的意見：支持跨境電商平臺、跨境物流發展和海外倉建設。2020.11 2020.11 中國等中國等1515方成員方成員 區域全面經濟伙伴關系協定區域全面經濟伙伴關系協定：RCEP協定的第十二章，詳細列出了“電子商務”的具體條款。在第十二章電子商務部分中，第四節

97、包括促進跨境電子商務。2020.11 2020.11 國務院國務院 關于推進對外貿易創新發展的實施意見關于推進對外貿易創新發展的實施意見：促進跨境電商等新業態發展。2021.3 2021.3 全國人民代表大會全國人民代表大會 中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和20352035年遠景目標綱要年遠景目標綱要：加快發展跨境電商，鼓勵建設海外倉，保障外貿產業供應鏈運轉。2021.7 2021.7 國務院國務院 國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見：完善跨境電商發展支持政策。在全國適

98、用跨境電商企業對企業（B2B）直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式，完善配套政策。便利跨境電商進出口退換貨管理。優化跨境電商零售進口商品清單。穩步開展跨境電商零售進口藥品試點工作。引導企業用好跨境電商零售出口增值稅、消費稅免稅政策和所得稅核定征收辦法。2021.7 2021.7 商務部商務部“十四五十四五”商務發展規劃商務發展規劃：推動外貿創新發展，開展跨境電商“十百千萬”專頁行動、規則和標準建設行動、海外倉高質量發展專項行動等。2021.9 2021.9 國家發展改革委員會等國家發展改革委員會等“十四五十四五”電子商務發展規劃電子商務發展規劃：倡導開放共贏，支持跨境電商和海外倉發展。2021

99、.11 2021.11 商務部商務部“十四五十四五”對外貿易高質量發展規劃對外貿易高質量發展規劃：支持加快發展貿易新業態，包括促進跨境電商持續健康發展。推進市場采購貿易方式發展、發揮外貿綜合服務企業帶動作用、加快海外倉發展、推動保稅維修發展、支持離岸貿易發展等。2021.12 2021.12 國務院國務院“十四五十四五”數字經濟發展規劃數字經濟發展規劃：大力發展跨境電商，扎實推進跨境電商綜合試驗區建設，積極鼓勵各業務環節探索創新，培肓壯大一批跨境電商龍頭企業、海外倉領軍企業和優秀產業園區，打造跨境電商產業鏈和生態圈。政策支持 試驗區相關 廣泛政策支持 中國跨境電商受到政策大力支持，發展仍有政策

100、紅利助力 46 資料來源：億歐智庫 RECP協定 中泰證券研究所 國內稅收政策國內稅收政策 國際稅收政策國際稅收政策 跨境進口稅收政策跨境進口稅收政策 2018年，財政部、海關總署、國家稅務總局發布關于完善跨境電子商務零售進口稅收政策的通知（財關稅201849號）跨境進口稅收政策跨境進口稅收政策 財政部、海關總署、稅務總局、商務部發布關于跨境電子商務綜合試驗區零售出口貨物稅收政策的通知（財稅（2018）103號）財政部、稅務總局發布關于跨境電子商務零售出口稅收政策的通知（財稅（2013）96號）政策政策：“區域全面經濟伙伴關系協定(RCEP)”，正式簽訂于2020年11月，由東盟十國以及中國、

101、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭共15個國家共同參與。降稅模式降稅模式：主要包括4種，分別為協定生效立即降為零、過渡期降為零、部分降稅以及例外產品。其中，過渡期的時間有10年、15年和20年等。作用作用：一.降低我國跨境電商企業出口商品在進口國的稅費成本，從而改善產品定價，提高出口商品的市場競爭力。二.優化區域內跨境電商整體經營環境，促進區域內產業鏈、供應鏈和價值鏈優化與整合，提升區域內資源利用效率，加強競爭平等性。降稅模式降稅模式（比例比例）協議生效立協議生效立即將為零即將為零 過渡期降為零過渡期降為零 部分降稅部分降稅 例外產品例外產品 日本 57%88%0%12%韓國 50.4%86%1.1

102、%12.9%東 盟 馬來西亞、越南、新 加坡、泰國、印尼、菲律賓、文萊 74.9%90.5%5.5%4%老撾、柬埔寨、緬甸 29.9%86.3%0%13.7%澳大利亞 75.3%98.2%1.1%0.7%新西蘭 65.4%91.8%8.2%0%表表：RCEP項下其他締約方對中國降稅承諾情況項下其他締約方對中國降稅承諾情況 類別類別 全國適用免稅政策全國適用免稅政策 綜試區適用免稅政策綜試區適用免稅政策 電子商務出口企業 已辦理稅務登記 在綜試區注冊，并在注冊地跨境電子商務線上綜合服務平臺登記出口日期、貨物名稱、計量單位、數量、單價、金額 出口貨物 取得海關簽發的出口貨物報關單 1、通過綜試區所

103、在地海關辦理電子商務出口申報手續 2、不屬于財政部和稅務總局根據國務院決定明確取消出口退（免）稅的貨物 購進貨物憑證 購進出口貨物取得合法有效的進貨憑證 未取得有效進貨憑證 跨境電商國內外稅收優惠政策頻出，釋放利好信號 47 風險提示風險提示 宏觀面消費顯疲態宏觀面消費顯疲態：在宏觀面消費呈現疲軟的前提下，跨境電商賣家的銷售收入可能不及預期。疫情反復致疊加利空疫情反復致疊加利空：跨境電商供應鏈受疫情影響產值下降。研發數據更細不及時研發數據更細不及時。第三方數據的可信性風險第三方數據的可信性風險。產業鏈調研數據由于樣本范圍限制產業鏈調研數據由于樣本范圍限制，存在與實際數據有偏差存在與實際數據有偏

104、差 產業鏈調查樣本有限不能完全反映實際情況產業鏈調查樣本有限不能完全反映實際情況。48 團隊介紹團隊介紹 韓筱辰韓筱辰：Texas A&M University碩士，5年證券從業經驗，水晶球、全國保險資管協會、WIND最佳分析師第一名團隊核心成員?，F任中泰證券傳媒互聯網首席，專注于生活互聯網、消費互聯網、科技互聯網、醫療互聯網、金融互聯網研究。李李 奇奇：杜克大學碩士，羅切斯特大學本科，主攻本地生活服務、互聯網醫療、實物電商等。投資評級說明投資評級說明 評級評級 說明說明 股票評級股票評級 買入 預期未來612個月內相對同期基準指數漲幅在15%以上 增持 預期未來612個月內相對同期基準指數漲

105、幅在5%15%之間 持有 預期未來612個月內相對同期基準指數漲幅在-10%+5%之間 減持 預期未來612個月內相對同期基準指數跌幅在10%以上 行業評級行業評級 增持 預期未來612個月內對同期基準指數漲幅在10%以上 中性 預期未來612個月內對同期基準指數漲幅在-10%+10%之間 減持 預期未來612個月內對同期基準指數跌幅在10%以上 備注：評級標準為報告發布日后的612個月內公司股價（或行業指數）相對同期基準指數的相對市場表現。其中A股市場以滬深300指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以摩根士丹利中國指數為基準，

106、美股市場以標普500指數或納斯達克綜合指數為基準（另有說明的除外）?；ヂ摼W研究小組介紹互聯網研究小組介紹 49 重要聲明重要聲明 中泰證券股份有限公司中泰證券股份有限公司（以下簡稱以下簡稱“本公司本公司”）具有中國證券監督管理委員會許可的證券投資咨詢業務資格具有中國證券監督管理委員會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告僅供本公本報告僅供本公司的客戶使用司的客戶使用。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響。本公司力求但不

107、保證這些信息的準確性和完整性，且本報告中的資料、意見、預測均反映報告初次公開發布時的判斷，可能會隨時調整。本公司對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本報告所載的資料、工具、意見、信息及推測只提供給客戶作參考之用，不構成任何投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，本公司不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保。本報告中所指的投資及服務可能不適合個別客戶，不構成客戶私人咨詢建議。市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本公司不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者應注意，在法律允許的情況下，本公司及其本公司的關聯機構可能會持

108、有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供投資銀行、財務顧問和金融產品等各種金融服務。本公司及其本公司的關聯機構或個人可能在本報告公開發布之前已經使用或了解其中的信息。本報告版權歸“中泰證券股份有限公司”所有。事先未經本公司書面授權，任何機構和個人，不得對本報告進行任何形式的翻版、發布、復制、轉載、刊登、篡改，且不得對本報告進行有悖原意的刪節或修改。50 中 泰 證 券 研 究 所 專 業 領 先 深 度 誠 信 中泰證券研究所 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同28號太平洋保險大廈A座5層 上海市浦東新區花園石橋路66號東亞銀行金融大廈18層 廣東省深圳市福田區深南大道4011號港中旅大廈8c 山東省濟南市市中區經七路86號證券大廈 中中允行健，明德安泰泰