《每經未來商業智庫：2022年中國新消費白皮書（36頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《每經未來商業智庫：2022年中國新消費白皮書（36頁）.pdf（36頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2022中國新消費白皮書把 脈 趨 勢 踏 浪 而 行2022年12月聯合出品中央財經大學數字經濟融合創新發展中心出品機構01序言目錄CONTENTS對話未來商業展望第一章 新階段 從花式創新轉向硬實力比拼第二章 新趨勢 范圍經濟下的圈層化、精準化、小眾化第三章 新浪潮 下沉&出海，消費“新大陸”的探索與解秘02它是消費端的新動能，亦是帶動供給側產業升級的新引擎。他們是夢想的追光者，也是現實的探索者。近幾年來，新消費潮起云落，快速迭代，也快速試錯，變的是浪潮中的追光主體，不變的是用技術和商業創新讓普通人的生活更有趣味，更富溫度的夢想，因為所有商業回報的實現，源頭都是人民對美好生活的向往，而“場

2、景驅動+數智賦能”則成為數字時代新的造夢沃土?；谶^去一年多對新消費、新國潮、新智造的深度孵化與研究，每經未來商業智庫聯合中央財經大學數字經濟融合創新發展中心，正式發布2022未來商業-新消費年度白皮書，以期深度揭示當前經濟大背景下新消費領域的價值、趨勢與創新內生動力。自2021年9月發現1001未來商業-新消費“追光計劃”啟動以來，每日經濟新聞持續在每年的雙11、年貨節、315、618等關鍵時間節點，通過大數據篩選、大眾投票、專家評審等系統，以多維評分體系構筑新消費月度活力榜，發掘優秀新消費企業，以“對話未來商業”的專題欄目完成了對20余位新消費“獨角獸”企業創始人的深度專訪?！八袀鹘y消費

3、行業都值得用新消費理念改寫一遍”，從價廉物美的功能型展示到體驗性、互動性、社交性、符號性產品的創意設計序言INTRODUCTION和場景化、個性化的需求滿足，我們感受到了創新DNA的深度轉換，也見證了創新主體的代際更迭。創新試錯的過程不全都是鮮花掌聲，消費新物種持續涌現的同時，新消費種族內的大浪淘沙亦是常態，但他們讓生活更加美好的夢想，值得我們一起陪跑，一起見證，一起思考，助這些追光者走的更遠。03和場景化、個性化的需求滿足，我們感受到了創新DNA的深度轉換，也見證了創新主體的代際更迭。創新試錯的過程不全都是鮮花掌聲，消費新物種持續涌現的同時，新消費種族內的大浪淘沙亦是常態，但他們讓生活更加美

4、好的夢想，值得我們一起陪跑，一起見證，一起思考，助這些追光者走的更遠。對話未來商業創新精髓來自企業創始人的思考04盧永臣Tims咖啡中國CEO就中國消費者的收入而言，咖啡應當更加平價和親民?？Х仁歉邚唾彽钠奉?，因此要非常重視復購率指標，并基于數據采取行動、不斷加強服務。在當前的中國咖啡市場中，一個咖啡品牌若想有足夠的競爭力、具有長期發展的可能性，需要具備綜合能力，即品牌力、產品力和運營力。消費品牌一定得是經歷過周期的。一個消費品牌可能做一兩年就火了，但這并不代表它就是一個很好的消費品牌，它需要經歷時間的考驗。袁澤陸夸父炸串創始人兼CEO只有數字化才能重做小吃品類?？涓傅哪Ｊ?個字：小門店、大連

5、鎖、全供應?？涓冈诔闪⒅蹙蛯崿F了供應鏈統一管理，為加盟商提供食品、運營物料的存儲與配送，實現數字化管理如智能訂貨、智能巡店、進銷存管理等。這個模式接近名創優品、絕味等零售品牌的邏輯，也從根源上解決了炸串的品控和衛生問題。對餐飲業來說，加盟制的“萬店連鎖”更具有社會價值。加盟體系相當于安卓系統，是一種開源系統，而直營體系更像iOS系統，經營好的壞的賠的賺的都是自己的。特許經營是中國餐飲品牌的必經之路，未來會越來越健全。通過數字化和統一供應鏈等方式把加盟正規化，良幣驅逐劣幣，最后達到發揮加盟商業模式的最佳狀態。05只有數字化才能重做小吃品類?？涓傅哪Ｊ?個字：小門店、大連鎖、全供應?？涓冈诔闪⒅?/p>

6、初就實現了供應鏈統一管理，為加盟商提供食品、運營物料的存儲與配送，實現數字化管理如智能訂貨、智能巡店、進銷存管理等。這個模式接近名創優品、絕味等零售品牌的邏輯，也從根源上解決了炸串的品控和衛生問題。對餐飲業來說，加盟制的“萬店連鎖”更具有社會價值。加盟體系相當于安卓系統，是一種開源系統，而直營體系更像iOS系統，經營好的壞的賠的賺的都是自己的。特許經營是中國餐飲品牌的必經之路，未來會越來越健全。通過數字化和統一供應鏈等方式把加盟正規化，良幣驅逐劣幣，最后達到發揮加盟商業模式的最佳狀態。張俊杰霸王茶姬創始人兼CEO茶飲圈素來有著“定位先定價，定價定天下”的說法。對普通消費者來說，新茶飲依舊是“價

7、格敏感商品”。做新茶飲就要懂年輕人。追國貨、熱衷國潮概念是Z世代消費者身上多種特性凝結而成的典型體現。想要“討好”年輕人，練好Z世代“生意經”，需要真正讀懂Z世代的“圈層文化”。Z世代是注重交互體驗的，因此，品牌要真正滲透進各類圈層，達到良好的文化、理念、審美的滲透與輸出，口口相傳下品牌的打造才能順理成章。消費品品牌本身就是一種文化價值的體現，新茶飲背后的茶文化又是中國風最鮮明的代表，因此，國內新茶飲品牌先天具有全球化的優勢。06張光明ffit8創始人整個消費行業正處在一個推倒重建的底層邏輯上，在變革的過程中，意味著巨大的機會。面向新一代消費人群、聚焦細分市場、高頻次聯名打造網紅爆款，以及重視

8、與用戶之間的溝通。如今媒體和用戶的注意力是分散的，沒有什么產品是剛需的，是非吃不可的。所以營銷其實就是和消費者溝通。國民已經解決了吃飽的問題，消除了絕對貧困，下一步將進入一個吃好的狀態，消費者需求會發生結構性的變化，各個行業也會隨之發生顛覆性的變化。Z世代的消費人群，生活方式已經與上一代完全不同，他們正在成為健康問題的意見領袖，帶來了整個健康食品領域的顛覆性變化，家庭的健康意見領袖開始由年輕人承擔了。張軼參半聯合創始人以前的口腔護理產品，都是當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化?？煜谋举|是優化使用體驗從而降低用戶使用門檻，行為頻次相應提高。0

9、7以前的口腔護理產品，都是當藥來賣，更多是一種耐用品；如今，口腔護理賽道最大的機會來自于口腔護理消費品的快消化?？煜谋举|是優化使用體驗從而降低用戶使用門檻，行為頻次相應提高。抖音、快手以及小紅書等新型內容平臺和傳播渠道成為了新品牌爆發的關鍵變量。只要有優質的內容和產品，就有機會在不同的平臺上很快觸達消費者。長期看，如果想占據頭部市場，建立供應鏈產能非常重要，它是一個企業發展的基石。潘忠劍小喬科技創始人講故事的時代已經結束了。PS（市銷率）時代正式進入了PE（市盈率）時代，消費品牌需要從追逐營收的增長回歸凈利潤，消費品本質上就應該是能賺錢的。任何一個好的國貨品牌，“通過KOL達人帶貨，短視頻

10、內容種草”，都有機會迅速崛起。但風口只是放大器。抓住風口需要強大的底層能力。工廠是一家公司的底層能力。如果沒有制造，就只能做一個講故事的公司。未來的消費品牌，一出生就得是全球品牌。好的產品是沒有國界的。本土消費品牌具備供應鏈紅利、工程師紅利和更高的運營效率。楊博雅半分一創始人美妝本土化趨勢逐漸明顯。區別于日韓，中國用戶對好的皮膚狀態有自己一套獨特的審美，這個審美核心是，中國用戶認為自己好的皮膚是一種通透的皮膚狀態。也就意味著，中國用戶對自己理想中好的皮膚狀態呈現出清晰的本土化趨勢不再為了實現對偶像的模仿或者對某種妝容的追求，更是一種愉悅自我的過程。經營一個化妝品品牌，就要陪著一代一代的用戶經歷

11、他們人生的不同階段。中國的底妝品牌應該和中國用戶一起探索審美趨勢和審美追求，陪伴他們過個10年20年，一個國家或者市場的美妝潮流和趨勢才能徹底地發生。李斌租租車聯合創始人跟疫情前相比，目前各大機構的投資比較保守和謹慎。投資人原先更看中的是企業的成長預期，現階段投資人更在意的則是整體盈利能力、管理水平?？傮w來說，投資機構的風險意識更強了。疫情極大加速了市場教育的過程，租車出行短時間內被接受和認可。三08跟疫情前相比，目前各大機構的投資比較保守和謹慎。投資人原先更看中的是企業的成長預期，現階段投資人更在意的則是整體盈利能力、管理水平?？傮w來說，投資機構的風險意識更強了。疫情極大加速了市場教育的過程

12、，租車出行短時間內被接受和認可。三年里，國內和國外市場的短途自駕游都在加速發展?，F有玩家的最大機遇，來自于疫情讓某些方面一定程度上歸零了；最大挑戰在于租車行業進入門檻仍較高，在服務網絡布局、線下運營效率、車輛資產管理、前沿科技創新等方面，都有較高要求，疫情后一旦恢復，必然馬太效應凸顯，頭部企業加速收割市場，留給中小玩家的空間不會很大，機會也不多。韓偉樂刻運動創始人兼CEO任何行業都有一條隱形的邏輯線，那就是“在產品端怎么用互聯網給傳統產業賦能提效”，而不用考慮這個“產品”具體是什么。數據不是一招鮮，但數據幾乎可以優化所有環節從收費到課程設計到營銷行為，一切都可以通過數據測算出一個sweet s

13、pot來。場景數據化、用戶標簽化，這是一個持續不斷要做的，做得越深，它就越好。樂刻要做中臺，要做開放生態，做運動健身產業的操作系統。只有“開放式的玩法”，才能做出更大的市場。樂刻希望把自己打磨成一張高效的“數字健身地圖”。09張遠聲FITURE聯合創始人兼總裁FITURE不是一家硬件公司，而是通過硬件、軟件、內容、服務、AI、品牌、運營7大方面綜合輸出，讓用戶在社區里，得到專業極致的健身體驗。這是FITURE引以為傲的護城河之一。FITURE與線下健身房，是為同一個用戶不同的使用場景提供了不同的產品和服務。家庭、酒店、辦公室，這三大場景也是FITURE未來主要覆蓋的場景，解決目標客群碎片化時間

14、健身的需求。在市場競爭與未來拓展方面，FITURE尋找“最小阻力”突破口。其中，中國和美國的健身市場份額和在一起占全球的50%。這個市場體量不能忽視。中國可以向美國反向輸出全球領先的科技產品。強小明鯊魚菲特創始人健康輕食依然處在非常初期的階段，賽道上遍地是機會，預計未來幾年甚至十幾年都將高速發展。與Z世代消費能力崛起同時發生的是中國人飲食習慣的根本變化。Z世代10健康輕食依然處在非常初期的階段，賽道上遍地是機會，預計未來幾年甚至十幾年都將高速發展。與Z世代消費能力崛起同時發生的是中國人飲食習慣的根本變化。Z世代在成長過程中對大魚大肉已經司空見慣，會更加注重食材的健康，對食物的要求也開始向健康、

15、減脂傾斜。年輕人更喜歡有IP作為載體的品牌，同時能夠有一些內容和社交屬性。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產品。當產品能力得到質的提升，整個供應鏈水平能夠應對需求量的爆發時，品牌還需要新一輪的市場投放，通過更多的廣告建立和強化品牌的消費者心智，才能迎來品牌的“從1到100”。林瓊詮視科技創始人/董事長兼CEO沒有XR過去幾年的探索和對落地可能性的證明，或許元宇宙這個概念不會如此火熱。元宇宙的形成需要滿足多個條件，如沉浸式、虛實融合、去中心化和UGC等，這些條件都滿足之后，才是概念中的元宇宙的模樣。當前，行業還處于為了達成這個大的愿景形成各個細分領域技術環節的階段，包

16、括內容生成的工具、交易的機制，目前都比較早期。真正能將XR技術運用起來的殺手級應用尚未形成。作為行業的探索者和先行者，要做兩件事：一、抓住先發優勢，在風口來臨前，做好所有的技術儲備、產品平臺部署與行業落地場景的標桿打造，11沒有XR過去幾年的探索和對落地可能性的證明，或許元宇宙這個概念不會如此火熱。元宇宙的形成需要滿足多個條件，如沉浸式、虛實融合、去中心化和UGC等，這些條件都滿足之后，才是概念中的元宇宙的模樣。當前，行業還處于為了達成這個大的愿景形成各個細分領域技術環節的階段，包括內容生成的工具、交易的機制，目前都比較早期。真正能將XR技術運用起來的殺手級應用尚未形成。作為行業的探索者和先行

17、者，要做兩件事：一、抓住先發優勢，在風口來臨前，做好所有的技術儲備、產品平臺部署與行業落地場景的標桿打造，迎接風口到來；二、持續創新研發、產品平臺升級、行業應用落地。所以我們要尊重商業本質，增強自身造血能力，帶領團隊安全抵達元宇宙真正的起飛時點。林順Cocos CEO元宇宙基建還處于一個很基礎的階段，存在巨大提升空間，而移動端將成為元宇宙沉浸式體驗的主場。Cocos要做一個基層框架的搭造者，以自己擅長的引擎切入，聚焦移動端的解決方案。元宇宙的應用模式對數據安全隱私提出了更高要求。為了行業更健康發展。數據與隱私安全需要被及時重視與規范。Cocos會重點關注兩件事。一是如何高效利用程序化自動化的技

18、術來生產內容，二是AI方向的應用。12對于所有VR公司而言，目標都應該是打造新一代計算平臺，實現無限的應用、消費者使用市場和復購。VR行業有其特殊性，不能硬套其他行業的模板。VR行業的難點是技術問題，不能照抄互聯網行業的套路，用高額補貼圈用戶。補貼只能產生習慣，不能帶來需求，VR的需求只有靠科技的進步才能產生。好的VR創業者應該是一個“高度分裂且統一”的人：科技出身，懂很深的技術；同時也要思考消費者的核心訴求，主導企業的商業模式、產品定型等大方向，帶領企業到下一階段。132022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大

19、牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。郭成STEPVR創始人新階段從花式創新轉向硬實力比拼Part.12022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主

20、權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。產業新階段2022年，面向C端需求快速響應的供應鏈敏捷性成為新消費品類內部競爭致勝的重要籌碼。舉個例子爆紅多時的跨境平臺SHEIN，主打品類

21、多、產品更新迅速，原因在于，先進的智能制造模式讓規模生產與個性化、即時化、快速化制造成為可能，成倍壓縮了產品從研發到制造的周期。更多關注細分領域的新消費品牌更在意個性化制造能力，要與年輕消費群體的新需求實時對話。只有提高品牌在生產環節中的話語權，才能讓供應鏈與品牌之間的交互更深。這個過程中，品牌與企業在消費需求、大數據分析等能力上互動、協作，將規模生產和定制化生產合二為一，實現個性化的大規模生產，這也為細分種類提升了制造彈性。2022年，新消費市場競爭愈發“內卷”。要表面的流量，還是要沉淀的品牌？開始長線思考。單從品牌數量看，今年“露頭”的品牌更迭速度加快。以“爆款思路”為指導，以“花錢買流量

22、、花錢砸營銷”為恒久打法，在市場消費逐漸理智時，若轉變不及時，對消費者的理解不加深，將不可避免陷入危機。今年年初，有一批曾經的新品牌營收下滑，線下門店陸續關閉，甚至市競爭新階段142022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老

23、字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。值面臨崩盤危機。新消費品牌依靠新渠道（流量），好處是可能一炮而紅，弊端則是根基不牢，經不起競爭的沖刷。重營銷、輕研發是當下新消費品牌的通病。即便是在消費市場上斬獲了一定成績的新品牌，也存在上市后發展不順的問題。在從0到1階段，新消費品牌需要借力營銷造勢崛起無可厚非，但最終要回歸產品力和復購率上。當流量型打法邊際效益衰減時，及時轉變增長方式，精準化用戶畫像顆粒度、產品場景適配度，以后端數智賦能帶動產品功能的提升和流量資源私域化，成為新的競爭焦點，2022年雙

24、十一，天貓2700家知名品牌成交額中50%以上來自會員，以會員制強化用戶黏性，成為對抗外部不確定性的抓手。2022年，國潮智造受到熱捧，背后是科技與文化的注入，為國貨品牌帶來新生機?？萍紝οM領域影響日益加深，新品牌對新技術情有獨鐘。表現在產品創新層面的智能化、科技化含量持續提升?？萍剂α康娜谌胱屍放浦v得出年輕人愛聽的“好故事”。幾個例子有科技含量的防曬清涼感面料，讓主打物理防曬的新品牌斬獲不菲營收；轉型新階段152022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商

25、品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。減震包裹感強的鞋子讓傳統國貨品牌走出第二增長曲線；國內新能源汽車正快速取代傳統燃油汽車，并開始向國外進軍。5G技術、元宇宙等技術與消費的邊界不斷融合，讓VRAR設備、虛擬人等消費元宇宙照進現實。162022年，小眾品牌不再

26、追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。新趨勢范圍經濟下的圈層化、精準化、小眾化Part.22022年，

27、小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。17需求新趨勢新的賽道、新的品類，層出不窮，應對的是

28、新生代消費人群花樣翻新的需求。首先是線上導流與消費的普及化。2022年，上線抖音、小紅書、淘寶等線上平臺幾乎成了實體商家的“必選項”。2021年底開始嘗試本地生活業務的抖音，2022年商家數增長22倍，合作門店超100萬家。導流入口和消費體驗的線上化帶動實體經濟與電商深入融合，其次，創新型消費、體驗型消費需求高速增長。此次雙11期間，酒店多天體驗券受熱捧；文和友、美妝集合店等線下消費場景也是年輕人打卡、消費的熱點。不管金秋抑或寒冬，消費者對美好生活的向往和追求一以貫之。Z世代的消費者對產品的性價比有自己的定義，在既有預算框架下，彰顯個性、貼合場景的功能細分產品更是他們的心頭所好。美妝小冰箱、蒸

29、蛋器、空氣炸鍋、洗地機、烘洗一體機等，新需求讓國貨品牌趁勢開辟新的增長曲線，在既有大品類下持續進行功能細分的創新。2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對品牌新趨勢細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國

30、風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。18細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。2022年，“砸錢買流量”的粗放式營銷逐漸退出舞臺，“精準營銷”成為關鍵詞，“品效合一”對跨平臺流量運營能力和KOL、KOC資源調動能力提出了更高要求。社交種草，直播帶貨，虛擬人代言，數字藏品內蘊多重會員權益新手段層出不窮，

31、營銷內容化、內容IP化、場景沉浸化，李佳琦、交個朋友、東方甄選，以及劉畊宏四大直播間成為“大牌之選”，一些網紅小主搭建的宮廷直播間也吸引了古風愛好者的眼球。營銷新趨勢2021年8月以來，新消費領域投資階段性遇冷，一些曾經的網紅弄潮兒因現金流不繼黯然退場，泡沫的出清過程也是一些新產品新模式新業態被現實檢驗的過程，對企業而言，組織層的進化力與產品層的創新力同樣重要。2022年，投向新消費領域的資金量相比前兩年顯著減少。久謙中臺數據顯示，2022年1月至10月，以電商、零售、新茶飲、咖啡、物流、美妝、潮玩、寵物、運動戶外、珠寶、本地生活、小家電、社區商業、無人零售、便利店、出海、Saas、跨境18個

32、領域為維度，獲得的融資事件數量是4491起。資本新趨勢2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產

33、業化蝶變之旅。2021年8月以來，新消費領域投資階段性遇冷，一些曾經的網紅弄潮兒因現金流不繼黯然退場，泡沫的出清過程也是一些新產品新模式新業態被現實檢驗的過程，對企業而言，組織層的進化力與產品層的創新力同樣重要。2022年，投向新消費領域的資金量相比前兩年顯著減少。久謙中臺數據顯示，2022年1月至10月，以電商、零售、新茶飲、咖啡、物流、美妝、潮玩、寵物、運動戶外、珠寶、本地生活、小家電、社區商業、無人零售、便利店、出海、Saas、跨境18個領域為維度，獲得的融資事件數量是4491起。在我們統計的18個行業中，經歷了2021年的融資高峰之后，進入2022年，各賽道的融資速度都不約而同地放緩1

34、9融資事件數量電商零售新茶飲咖啡物流美妝潮玩寵物運動戶外珠寶本地生活小家電社區商業無人零售便利店出?？缇砈aaS2185735103166116091353483037519820615227211525103426421083184236146315088545415612613964446110316541587933426618569348382091474214413403213830202958202020212022M1-10數據來源：久謙咨詢2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不

35、盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。略舉幾例：電商，資本“剁手黨”也理性？2020年融資事件數量為2185起，2021年為2642，增幅為21%；2022年前10月，融資事件為933起，也就是說，今年10個月的融資數

36、量不到上一年的一半；新茶飲，“嗜甜者”低“糖”？2020年新茶飲融資事件為103起；2021年猛增79%、全年達到184起；但2022年前10月僅61起，只占了2021年全年的33%比例；20咖啡，咖啡因癮退？咖啡賽道算是當下最熱賽道，但也非常不樂觀：2020年166起，2021年236起，今年過去10個月了，僅發生85起融資事件，降幅明顯；美妝，“悅己者”失意？美妝行業今年退潮更為明顯，前10個月的融資事件僅48起，甚至不及上一年的零頭。50010001500200025003000202020212022M1-1050100150200202020212022M1-102022年，小眾品牌

37、不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。略舉幾例：電商，資本“剁手黨”也理性？2020年融資事件數量

38、為2185起，2021年為2642，增幅為21%；2022年前10月，融資事件為933起，也就是說，今年10個月的融資數量不到上一年的一半；新茶飲，“嗜甜者”低“糖”？2020年新茶飲融資事件為103起；2021年猛增79%、全年達到184起；但2022年前10月僅61起，只占了2021年全年的33%比例；咖啡，咖啡因癮退？咖啡賽道算是當下最熱賽道，但也非常不樂觀：2020年166起，2021年236起，今年過去10個月了，僅發生85起融資事件，降幅明顯；美妝，“悅己者”失意？美妝行業今年退潮更為明顯，前10個月的融資事件僅48起，甚至不及上一年的零頭。21306090120150202020

39、212022M1-1050100150200250202020212022M1-102022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統

40、文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。22寵物，“鏟屎官”窮了？疫情下宅經濟與單身經濟疊加，寵物行業這些年備受資本追捧，尤其2021年，融資數量達到545起，同比2021年增長57%，然而今年前10月這個數字是209起，所以我們要看今年最后兩個月還能不能沖一沖。觀察這個統計可以發現，融資熱度保持與前兩年勉強相當的，僅有出海、SaaS等少數toB的行業，也可推測，toC的消費端的暫時低落氣氛也傳導到了企業融資情緒。資本態度：對待新品牌的投資考察期變得更長；已投多輪的成熟品牌獲得新一輪融資的難度提升；資本在追加投資額度方面也表現得更為謹慎；更多的資本在向優質新消費標的集中。品牌態度：融資需求

41、旺盛，部分甚至呈現出饑渴感；200300400500600202020212022M1-102022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，

42、中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟了產業化蝶變之旅。23以深遠的品牌邏輯，來駕馭營銷思維，還是讓營銷思維遮蔽品牌邏輯？長遠利益與眼前利益博弈，是殺雞取卵，還是放水養魚？品牌是對產品品質的穩定預期，也是對企業人格化特質的信任。2022年“雙碳”背景下，ESG投資理念逐步推廣，一級市場ESG投資風起云涌。ESG投資已經成為投資機構在投資全周期中的重要考量因素。以紅杉中國、IDG資本為代表的投資機構們已將ESG投資體系在機構內部貫徹實施。據公開數據，截至2022年11月6日，我國環境主題的基金數量為139只，基金規模為1426億元。對新消費企業來說，及時披露CSR相關信息、轉變企業發展路徑、樹立可持

43、續發展觀念、積極擔當社會責任，成為它們吸引資本的關鍵亮點。2022年，小眾品牌不再追求極速“破圈”，而是精準聚焦人群，在圈層中活得怡然自得。市場進入“消費者主權時代”。Z世代對國際大牌“不感冒”，不盲從；而更在意消費品質與個性化。小眾圈層商品開始流行，并形成圈層文化。受此思路影響，一些新銳品牌直接從青年亞文化中的某一點入手，針對細分場景中的細微“痛點”打造彰顯獨特個性的小眾品牌，從追求規?；氖袌鐾庋邮綌U張轉向基于小眾品牌圈層認同的高復購率。很難說國貨與Z世代誰成就了誰。老字號開始登陸天貓、抖音，做直播、推新品，新生代則以國潮國風氣質直接命中Z世代的審美觸點，中華傳統文化以潤物細無聲的方式開啟

44、了產業化蝶變之旅。新浪潮下沉&出海，消費“新大陸”的探索與解秘Part.324月，花西子又先后開通美國FBA倉和華南倉，提升全球物流履約時效和用戶體驗。特點二：不局限于搶占歐美市場，東南亞、非洲等地成為熱門之選。元氣森林、泡泡瑪特，2022年初已部署東南亞市場。此前已經入主東南亞、非洲的國內品牌，如小米、大疆無人機、極兔快遞等，則進一步深耕，表現亮眼。在每經未來商業智庫2022年度的一次深度調研中發現，中式茶飲也已然開啟了“大航海時代”：在澳大利亞墨爾本CBD區域的一條街上，步行約10分鐘距離就有兩三家中式茶飲店；在美國加州，每個商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時，1個店1月營收5萬-6萬美元

45、”，甚至在遙遠的非洲大陸，都可以品嘗到來自中國的“甜蜜味道”。為了抓住中式茶葉在海外的紅利期，茶飲品牌們“打法”也頗有講究：國風定位、因地制宜、多渠道運營，把中國故事新載體的符號價值與本土化消費偏好有機融合。蜜雪冰城招股書披露，自2018年海外首店落地越南河內后，截至2022年3月末，已經在印尼、越南分別開設了317家、249家門店；快樂檸檬早在2010年就開進了菲律賓，2015年則進入了英國倫敦、美國波士頓直至進入了全球20個國家、200多個城市。同步出海的新茶飲品牌還有：霸王茶姬，在馬來西亞已經開了近40家門店，單店的營收狀態基本是國內老店的兩倍，全線門店都是盈利的狀態。特點三：跨境電商平

46、臺成為中式新銳品牌孵化器2022年，以SHEIN為代表的快時尚跨境電商持續高速增長，SHEIN已經擁有10余個自營品牌，成為“超級獨角獸”。相關數據顯示，SHEIN的GMV在2021年持續保持三位數的增速達到200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。2022年3月，SHEIN的下載量更一度超越了亞馬遜、沃爾瑪等購物APP。新興品牌也踴躍抓住出海機會。2019年創立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市場已完成從0到1的業務搭建，出海業務已在TikTok英國市場的試運營三個月，正在拓展美國市場。特點四：平臺企業“走出去”，海外播撒新火種。依托十四億人口的龐大市場體量，中國孕育

47、中一批世界領先的平臺型電商企業。2022也見證了這些平臺型電商企業的海外布局之路。2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務平臺Shopify達成戰略合作，京東也是Shopify首個中國戰略合作伙伴。此前，京東首創的“超級倉店”Ochama登陸荷蘭。隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內落地獨立零售品牌業務，施展拳腳。2022上半年，字節跳動旗下短視頻社交平臺TikTok嘗試發展電商業務；TikTok美國小店在11月正式上線，對首批美國本地商家進行小流量測試。9月1日，拼多多正式推出了名為“Temu”的跨境電商平臺，上線了飾品、服裝、內

48、衣、鞋包、3C數碼等多個品類的商品，嘗試把價格戰打到大洋彼岸。此外，阿里巴巴旗下電商平臺Lazada在東南亞市場大獲成功后，將準備繼續進軍歐洲市場，與亞馬遜和德國電商Zalando等對手展開競爭。不過，Lazada首席執行官董錚表示，其具體計劃將取決于宏觀經濟和市場狀況，未透露計劃進入歐洲市場的時間，也未說明具體哪些國家。特點五：中國出?！靶禄ā敝袊厣孪M出海遠航，背后是中國出?！靶禄ā钡目焖侔l展與強力支撐。在東南亞已經搭建起覆蓋全域快遞網絡的極兔，2022年8月進一步發布極兔旺寶產品，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務；2022年10月，順豐官宣速運國

49、際電商專遞正式開通寄往新馬泰的服務。這也是順豐并表嘉里物流、新的航空運轉樞紐投運之后，全球化戰略的再進一步。菜鳥主要搭建全球干線網絡；京東物流則多聚焦海外倉等基礎設施建設。中通、圓通都在加速布局跨境快遞市場。人群新浪潮2022年，以Z世代為主導的新消費群體站上C位，他們是潮流消費的引領者，也是圈層化輻射的火種?！澳贻p力”就是消費力。Z世代出生于互聯網、全球化、城鎮化興起之時，擁有時代賦予的特殊成長環境：更為優越的物質條件、更海量的線上信息、更早樹立的品牌意識、更特立獨行的個性特征這些成長體驗讓他們在消費觀與購買行為上與父輩拉開差距。此外，我國的遷移人口眾多，一線城市曾是品牌首選；近幾年，新一線

50、城市、二線城市以及更廣大下沉市場崛起，新消費成為一代都市青年和小鎮青年共有的情感記憶，而不同人群對其的偏好都呈現出鮮明的圈層色彩?？焓衷谝环輬蟾嬷?，單對女性消費者就用到“超酷女孩”、“新銳白領”、“超能寶媽”、“寶藏浪姐”、“樂活銀發”等標簽進行人群細分。2022年，出海尋找市場的大熱之年。特點一：新品牌生而全球化。創始人具備全球化眼光，技術資源來自全球，供應鏈分布全球，產品面向全球消費者。成立于2017年的花西子，2019年就開始進行出海的準備和探索。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰。2021年同步上線國際版獨立站官網，即花西子在海外主要的銷售渠道和品牌建設陣地，

51、目前已經支持46個國家和地區的消費者購買。此后，花西子持續入駐東南亞Shopee等本地頭部電商平臺，進軍東南亞市場；2022年2-4出海新浪潮月，花西子又先后開通美國FBA倉和華南倉，提升全球物流履約時效和用戶體驗。特點二：不局限于搶占歐美市場，東南亞、非洲等地成為熱門之選。元氣森林、泡泡瑪特，2022年初已部署東南亞市場。此前已經入主東南亞、非洲的國內品牌，如小米、大疆無人機、極兔快遞等，則進一步深耕，表現亮眼。在每經未來商業智庫2022年度的一次深度調研中發現，中式茶飲也已然開啟了“大航海時代”：在澳大利亞墨爾本CBD區域的一條街上，步行約10分鐘距離就有兩三家中式茶飲店；在美國加州，每個

52、商圈都有2-3家茶飲店，“生意好時，1個店1月營收5萬-6萬美元”，甚至在遙遠的非洲大陸，都可以品嘗到來自中國的“甜蜜味道”。為了抓住中式茶葉在海外的紅利期，茶飲品牌們“打法”也頗有講究：國風定位、因地制宜、多渠道運營，把中國故事新載體的符號價值與本土化消費偏好有機融合。蜜雪冰城招股書披露，自2018年海外首店落地越南河內后，截至2022年3月末，已經在印尼、越南分別開設了317家、249家門店；快樂檸檬早在2010年就開進了菲律賓，2015年則進入了英國倫敦、美國波士頓直至進入了全球20個國家、200多個城市。同步出海的新茶飲品牌還有：霸王茶姬，在馬來西亞已經開了近40家門店，單店的營收狀態

53、基本是國內老店的兩倍，全線門店都是盈利的狀態。特點三：跨境電商平臺成為中式新銳品牌孵化器2022年，以SHEIN為代表的快時尚跨境電商持續高速增長，SHEIN已經擁有10余個自營品牌，成為“超級獨角獸”。相關數據顯示，SHEIN的GMV在2021年持續保持三位數的增速達到200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。2022年3月，SHEIN的下載量更一度超越了亞馬遜、沃爾瑪等購物APP。新興品牌也踴躍抓住出海機會。2019年創立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市場已完成從0到1的業務搭建，出海業務已在TikTok英國市場的試運營三個月，正在拓展美國市場。特點四：平臺企業“

54、走出去”，海外播撒新火種。依托十四億人口的龐大市場體量，中國孕育中一批世界領先的平臺型電商企業。2022也見證了這些平臺型電商企業的海外布局之路。2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務平臺Shopify達成戰略合作，京東也是Shopify首個中國戰略合作伙伴。此前，京東首創的“超級倉店”Ochama登陸荷蘭。隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內落地獨立零售品牌業務，施展拳腳。2022上半年，字節跳動旗下短視頻社交平臺TikTok嘗試發展電商業務；TikTok美國小店在11月正式上線，對首批美國本地商家進行小流量測試。9月1日，拼多

55、多正式推出了名為“Temu”的跨境電商平臺，上線了飾品、服裝、內衣、鞋包、3C數碼等多個品類的商品，嘗試把價格戰打到大洋彼岸。此外，阿里巴巴旗下電商平臺Lazada在東南亞市場大獲成功后，將準備繼續進軍歐洲市場，與亞馬遜和德國電商Zalando等對手展開競爭。不過，Lazada首席執行官董錚表示，其具體計劃將取決于宏觀經濟和市場狀況，未透露計劃進入歐洲市場的時間，也未說明具體哪些國家。特點五：中國出?！靶禄ā敝袊厣孪M出海遠航，背后是中國出?！靶禄ā钡目焖侔l展與強力支撐。在東南亞已經搭建起覆蓋全域快遞網絡的極兔，2022年8月進一步發布極兔旺寶產品，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠

56、、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務；2022年10月，順豐官宣速運國際電商專遞正式開通寄往新馬泰的服務。這也是順豐并表嘉里物流、新的航空運轉樞紐投運之后，全球化戰略的再進一步。菜鳥主要搭建全球干線網絡；京東物流則多聚焦海外倉等基礎設施建設。中通、圓通都在加速布局跨境快遞市場。2022年，出海尋找市場的大熱之年。特點一：新品牌生而全球化。創始人具備全球化眼光，技術資源來自全球，供應鏈分布全球，產品面向全球消費者。成立于2017年的花西子，2019年就開始進行出海的準備和探索。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰。2021年同步上線國際版獨立站官網，即花西子在海外主要的銷售渠道

57、和品牌建設陣地，目前已經支持46個國家和地區的消費者購買。此后，花西子持續入駐東南亞Shopee等本地頭部電商平臺，進軍東南亞市場；2022年2-425經擁有10余個自營品牌，成為“超級獨角獸”。相關數據顯示，SHEIN的GMV在2021年持續保持三位數的增速達到200億美元，在美國首次超越H&M，成為全美快時尚銷售冠軍。2022年3月，SHEIN的下載量更一度超越了亞馬遜、沃爾瑪等購物APP。新興品牌也踴躍抓住出海機會。2019年創立的拇指白小T品牌，2022年初，其海外市場已完成從0到1的業務搭建，出海業務已在TikTok英國市場的試運營三個月，正在拓展美國市場。特點四：平臺企業“走出去”

58、，海外播撒新火種。依托十四億人口的龐大市場體量，中國孕育中一批世界領先的平臺型電商企業。2022也見證了這些平臺型電商企業的海外布局之路。2022年1月18日，京東宣布與一站式SaaS電商服務平臺Shopify達成戰略合作，京東也是Shopify首個中國戰略合作伙伴。此前，京東首創的“超級倉店”Ochama登陸荷蘭。隨著新合作的落地以及全新模式的問世，京東國際化布局也走出東南亞，在歐洲以及世界范圍內落地獨立零售品牌業務，施展拳腳。2022上半年，字節跳動旗下短視頻社交平臺TikTok嘗試發展電商業務；TikTok美國小店在11月正式上線，對首批美國本地商家進行小流量測試。9月1日，拼多多正式推

59、出了名為“Temu”的跨境電商平臺，上線了飾品、服裝、內衣、鞋包、3C數碼等多個品類的商品，嘗試把價格戰打到大洋彼岸。此外，阿里巴巴旗下電商平臺Lazada在東南亞市場大獲成功后，將準備繼續進軍歐洲市場，與亞馬遜和德國電商Zalando等對手展開競爭。不過，Lazada首席執行官董錚表示，其具體計劃將取決于宏觀經濟和市場狀況，未透露計劃進入歐洲市場的時間，也未說明具體哪些國家。特點五：中國出?！靶禄ā敝袊厣孪M出海遠航，背后是中國出?！靶禄ā钡目焖侔l展與強力支撐。在東南亞已經搭建起覆蓋全域快遞網絡的極兔，2022年8月進一步發布極兔旺寶產品，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩

60、定的跨境輕小件寄遞服務；2022年10月，順豐官宣速運國際電商專遞正式開通寄往新馬泰的服務。這也是順豐并表嘉里物流、新的航空運轉樞紐投運之后，全球化戰略的再進一步。菜鳥主要搭建全球干線網絡；京東物流則多聚焦海外倉等基礎設施建設。中通、圓通都在加速布局跨境快遞市場。2022年，出海尋找市場的大熱之年。特點一：新品牌生而全球化。創始人具備全球化眼光，技術資源來自全球，供應鏈分布全球，產品面向全球消費者。成立于2017年的花西子，2019年就開始進行出海的準備和探索。2021年3月花西子正式入駐亞馬遜日本，打響花西子出海第一戰。2021年同步上線國際版獨立站官網，即花西子在海外主要的銷售渠道和品牌建

61、設陣地，目前已經支持46個國家和地區的消費者購買。此后，花西子持續入駐東南亞Shopee等本地頭部電商平臺，進軍東南亞市場；2022年2-426Lazada首席執行官董錚表示，其具體計劃將取決于宏觀經濟和市場狀況，未透露計劃進入歐洲市場的時間，也未說明具體哪些國家。特點五：中國出?！靶禄ā敝袊厣孪M出海遠航，背后是中國出?！靶禄ā钡目焖侔l展與強力支撐。在東南亞已經搭建起覆蓋全域快遞網絡的極兔，2022年8月進一步發布極兔旺寶產品，針對國內寄送至歐美的客戶提供價格優惠、時效穩定的跨境輕小件寄遞服務；2022年10月，順豐官宣速運國際電商專遞正式開通寄往新馬泰的服務。這也是順豐并表嘉里物流

62、、新的航空運轉樞紐投運之后，全球化戰略的再進一步。菜鳥主要搭建全球干線網絡；京東物流則多聚焦海外倉等基礎設施建設。中通、圓通都在加速布局跨境快遞市場。27展望28新消費品牌多為網絡原生品牌，對KOL、KOC等關鍵人群和流量資源依賴度高，而面對自己所需資源主體議價能力弱，各類平臺及第三方機構在新消費品牌孵化培育和生態化賦能服務方面仍有很大拓展空間。下沉、出海拓展市場和品類細分創新本身也是新消費品牌在既有基礎上的又一次大航海。本報告既是對相關企業創新歷程的見證，也是通過系列榜單設定口徑、上榜企業遴選標準制定對新消費領域創新方向感的一次眾智型研判和引領。新消費的“新”，是“歷久彌新”的新。2021年

63、以來，元宇宙、數字人、數字藏品異軍崛起，數字營銷領域借助新技術新理念的手段創新與新消費領域的產品創新疊加共振，新消費品牌的會員權益放送與專屬數字藏品的發行相得益彰，數字人IP聯動跨界代言，元宇宙沉浸式角色代入新消費領域排浪式創新一波又起。對單個企業而言，在產品力、渠道力、運營力、組織力比拼之外，直面行業新趨勢持續進行認知升維成為應對變革基業長青的關鍵。2022年度，結合新消費領域升級迭代的共性問題與企業創新發展中的共性需求，期待聚合更多業界、投資界、研究界資源，匯眾智集眾力，圍繞元宇宙時代新消費的場景迭代與產品創新，共同研討變革、把脈趨勢、破解痛點，助力行業健康可持續發展。29學術支持：中央財經大學數字經濟融合創新發展中心智略平臺：每經未來商業智庫數據支持：久謙咨詢 企查查編寫團隊：陳端中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任張淇中央財經大學數字經濟融合創新發展中心助理研究員李卓每經未來商業智庫總監劉雪梅每經未來商業智庫研究員王紫薇每經未來商業智庫研究員陳婷每經未來商業智庫研究員王郁彪每經未來商業智庫研究員趙雯琪每經未來商業智庫研究員楊昕怡每經未來商業智庫研究員