2019年品牌營銷與消費者和媒介共生.pdf

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1、品牌營銷與消費者和媒介共生 傳統媒介效率在下降 電視開機率持續下降 受眾人口結構性老化 用戶離散度高 傳統電視 新媒體 面對變化，我們轉移媒體投放渠道 然而新媒體下，遇到新的挑戰 挑戰一：0.2秒的挑戰 信息爆炸，傳播環境霧霾化，消費者主動屏蔽其不關注的信息，廣告的競爭者是所有內容訊息 廣告 訊息 廣告（3秒切換一次）內容 挑戰二：效果難以評估 無法判斷每次廣告到達真實性的前提下，SOV、有效頻次的到達率等傳統評估指標失效 單次到達效果無法評估 SOV X 數據造假，基礎點擊、曝光等數據難以獲取 微信公眾號買粉、刷閱讀量 網絡直播平臺買流量 App機器人用戶充數據 批量建立虛假賬號 更多造假手

2、段 面對挑戰 華潤三九與消費者和媒介共生 一、改變營銷認知：以消費者為中心，內容即產品 品牌主張決定營銷動作 X 現在 消費者生產產品與內容 過去 網絡情緒：當下最有共鳴的討論話題 類型一：周期型 畢業分手季 春運回家季 17年強烈愛國情懷下的18年中興事件下的情緒低谷 類型二：波形震蕩型 紅黃藍、毒保姆等事件下的總有人偷偷愛著你 基于情緒洞察，給消費者需要的內容 全網視頻播放量單周破1.55億#總有人偷偷愛著你#閱讀量超7400萬 話題#有人偷偷愛著你#首發當日登情感榜Top4 次日登情感榜TOP1 粉絲覆蓋量超48億+這支廣告成就了30篇10萬+創造全網刷屏案例。情緒洞察追熱點 追熱點而產

3、生的內容往往是消費者和傳播渠道最不缺的同質化內容，非頭部品牌，難以勝出 母親節下泛濫的品牌營銷 基于品類的不同屬性和品牌發展的階段設計目標 建立可積累、可迭代、可被放大復制的評估體系 二、設計正確的營銷目標 感冒靈：通過高滲透率內容強化999感冒靈使用者記憶，賦能消費者影響感冒靈未使用者 欄目冠名 熱劇打點、植入 效果評估 1.社交媒體感冒靈主動討論情況 2.產品銷售變化 3.消費者調研 4.媒體監測數據 小品牌投放危機：認知度低，易被忽略 說好的天和骨通貼膏變成了萬通筋骨貼？大眾 小品牌：單圈層打透，逐步外擴 大眾 設計圈 三、建立自己的資源池 消費者 品牌主 平臺 內容供應商 品牌共建 內容共創 內容 服務 這是一個不斷變化的時代 今天以為正確的理論明天都有可能是謬論 只能，保持敏銳 攜手向前