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1、數字社區研究報告（2022 年）中國信息通信研究院知識產權與創新發展中心 2022年12月 數字社區研究報告數字社區研究報告 (20222022 年年)版權聲明版權聲明本報告本報告版權屬于版權屬于中國信息通信研究院中國信息通信研究院，并受法律保護，并受法律保護。轉載、摘編或利用其它方式使用轉載、摘編或利用其它方式使用本報告文字或者觀點的，應本報告文字或者觀點的，應注明注明“來源：來源：中國信息通信研究院”中國信息通信研究院”。違反上述聲明者，本。違反上述聲明者，本院院將追究其相關法律責任。將追究其相關法律責任。前前 言言 2022 年 11 月 9 日，習近平主席在致 2022 年世界互聯網大

2、會烏鎮峰會的賀信中指出：“面對數字化帶來的機遇和挑戰，國際社會應加強對話交流、深化務實合作，攜手構建更加公平合理、開放包容、安全穩定、富有生機活力的網絡空間?！碑斍皵底稚鐓^的發展模式給出了網絡空間命運共同體的中國答案，即把握信息革命歷史機遇，培育創新發展新動能，開創數字生活圈新方式，打造網絡社區治理新格局，讓數字創新成果造福人民。數字社區是人們暢想和體驗美好數字生活的載體，“十四五”規劃和 2035 年遠景目標綱要描繪了未來我國數字社會建設的圖景，提出“加快數字社會建設步伐”。加快數字社會建設步伐，構筑全民暢享的數字生活，是推動中國式現代化發展的必然要求，是貫徹新發展理念的題中應有之義。202

3、2 年 5 月，民政部等九部委頒布了關于深入推進智慧社區建設的意見，提出“構筑社區數字生活新圖景”，“建設便民惠民智慧生活服務圈”，“打造多端互聯、多方互動、智慧共享的數字社區生活”。我們正處于數字化與經濟社會深度融合、新舊動能充分釋放的協同迸發期，打造普惠、連接、交互、信任的數字社區，能夠推動數實融合，更大程度地提高人們的生活質量，滿足人們學習、娛樂、購物、工作、就業等多元化需求?；仡欀袊ヂ摼W平臺的發展史，從以搜索引擎和資訊服務為主的門戶時代，到 QQ、淘寶盛行的以社交和電商為主的用戶時代，隨著智能手機的普及，進入了以美團、京東為主的便利快捷的移動互聯網時代，人們的數字生活越來越便捷；自

4、2015 年，國家首次提出“互聯網+”概念后，傳統行業迎來了新的商業模式與盈利增長點，以快手等企業為代表的“高粘性、強互動”的數字社區涌現，不斷擴展、豐富人們的交互空間與生活生產消費方式，5G+AI 創造的視頻流量時代已然到來，其間孵化、催生的大量技術場景賦能到實體產業，成為全球數字經濟發展的重要推動力。對互聯網行業來說，大力發展普惠數字社區，打造互動性數字生活場景，升級數字化、智能化技術應用，不僅意在擁抱實體經濟，將數字化的動力帶給千行百業，更有機會籍此在產業互聯網的下半場競爭中占得先機。具體而言，數字社區的概念內涵是什么？技術支撐有哪些？為產業轉型升級提供了哪些可能性？在改善人民生產生活方

5、式中孕育出了哪些新場景、新機會、新模式？本報告將嘗試全面梳理數字社區的發展背景、內涵與特征、關鍵要素、創新技術，重點分析其在經濟發展、數字化轉型以及鄉村振興等方面發揮的作用，探討其內在的創新潛力和社會價值，為加快“數字社會”建設步伐提供參考。目目 錄錄 一、數字社區的內涵特征.1（一）數字社區的發展背景.1（二）數字社區的概念內涵.3 二、先進技術賦能數字社區.8（一）人工智能-算法公平確保用戶普惠.8（二）擴展現實-虛實交融打造沉浸體驗.9（三）視頻技術-超清智能成像支撐社區體驗.10（四）AIGC-數字內容創新發展的新引擎.11 三、信任經濟成為數字經濟新形態.13（一）數字信任是數字經濟

6、發展和創新的基礎.13（二）信任體系的建設促進電商模式創新發展.13（三）普惠共享，打造數字社區信任生態.15 四、數字社區推動數實融合，加速產業轉型升級.16 五、數字社區推動鄉村振興，彌合數字鴻溝.20（一）促進公共服務創新，助力鄉村振興及區域協調發展.20（二）彌合“數字鴻溝”，構建數字社區公益新生態.21 六、數字社區發展面臨的問題與挑戰.23（一）創新理念，打破內容同質化.23（二）持續深耕，探索多樣的產業生態.23（三）多方協同，嚴打過度營銷和網絡詐騙.24（四）完善規則，保障社區信息安全.24 七、數字社區發展展望.25（一）構建普惠高效的數字社區新基礎.25（二）完善合理規范的

7、數字社區新生態.25（三）打造融合多元的數字社區新場景.26（四）共創信任連接的數字經濟新增長.26 圖圖 目目 錄錄 圖 1 數字中國、數字經濟與數字社區的關系.1 圖 2 網民規模和互聯網普及率.2 圖 3 數字社區的關鍵要素圖譜.5 圖 4 3D 寫實虛擬人“奶思”首秀直播.10 圖 5 數字社區的實踐與創新.12數字社區研究報告（2022 年）1 一、數字社區的內涵特征（一）數字社區的發展背景（一）數字社區的發展背景1.我國數字經濟走向深化應用、普惠共享的新階段2022年，數字經濟受重視程度進一步加快了發展格局全面擴展，深化數字化應用成為大勢所趨?！笆奈濉睌底纸洕l展規劃指出，“十四

8、五”時期，我國數字經濟轉向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段。隨著數字化應用的縱深推進，各行各業將迎來顛覆性變化，新業態、新模式日新月異。移動支付、電子商務、網絡購物、視頻直播、遠程會議等模式競相發展。人與人、人與物、人與社會等人類社會運行的基本關系也將因為數字化的全面介入而發生質變。伴隨著數字經濟的發展，數字社區這一新型網民生態圈，正在成為普通人的數字生活入口。數字社區通過多元化的信息交互技術搭建的內容矩陣連接起數億用戶與各行各業，并與實體經濟深入融合，不斷創造出新場景、新機會、新模式，推動著數實融合與數字中國的建設。來源：中國信息通信研究院 圖 1 數字中國、數字經濟與數字社區的關系 數

9、字社區研究報告（2022 年）2 2.普通人的生產生活方式正在全面線上化、數字化根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第 50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至 2022 年 6 月，我國網民規模為 10.51 億，互聯網普及率達 74.4%，互聯網基礎建設全面覆蓋，實現“縣縣通 5G、村村通寬帶”。我國電子商務交易額由 2012 年的8 萬億元增長至 2021 年的 42.3 萬億元，年均增長 20.3%?；ヂ摼W給人們的出行、購物、社交、娛樂、就醫、教育等生活各方面帶來極大便利。數字技術深度融入普通百姓日常生活，并為彌合數字鴻溝、促進公共服務和社會運行方式創新而不斷迭代，構

10、筑起全民暢享的數字社區，普通人將更多職業時間、娛樂時間、學習時間和多元生活需求的滿足從線下搬到線上。來源：中國互聯網絡發展狀況統計調查 圖 2 網民規模和互聯網普及率 3.數字社區成為助力全民富裕的重要力量數字社區通過在線上建立廣泛而精準的連接，賦能個體發揮所長，939549889910107410319510511467.0%70.4%71.6%73.0%74.4%62.0%64.0%66.0%68.0%70.0%72.0%74.0%76.0%8800090000920009400096000980001000001020001040001060002020.62020.122021.620

11、21.122022.6網民規?；ヂ摼W普及率數字社區研究報告（2022 年）3 進而催生一個又一個新的商業模式與經濟形態，表現出生態經濟、數字經濟、規模經濟、范圍經濟等特點，擁有開放、平等、普惠的特征，具有推進共同富裕的天然基因。數字化平臺憑借其網絡效應、規模效應、外溢效應，以及在第三次分配中的價值轉移，已成為助力我國共同富裕的重要力量。數字社區這一生態載體，在就業拉動、科技普惠、數字化公益、精準扶貧與鄉村振興等方向做出了諸多嘗試和貢獻。4.新興技術的集群式創新使數字社區發展成為必然選擇通信技術、終端設備、開發框架等技術的升級，推動著互聯網產業的快速發展；擴展現實技術的出現，使虛實交融變為可能，

12、用戶沉浸交互感不斷提升；視頻技術與人工智能的融合，帶來超清智能成像體驗。依托數字技術的不斷發展，數字社區的數字生活場景不斷豐富，正在成為全新的數字生活入口。新興技術的集群式創新，提供了良好的交互體驗，使互聯網用戶的創作能力得到了最大化釋放，用戶的參與程度和參與熱情不斷增強，為數字社區的進一步發展奠定了基礎。（二）數字社區的概念內涵（二）數字社區的概念內涵數字社區這一概念擁有豐富的內涵，除了狹義指智慧城市中對傳統意義“社區”的數字化改造1外，在網絡強國和數字中國戰略實施背景下，更代表了一種是順應數字技術創新、數字場景建設而產生的新型互聯網社區。在此基礎上，我們提出其概念內涵為：數字社區是以新一代

13、信息技術為基礎，以海量數據為流通要素，以先進的數字化交1 數字化社區，就是通過數字化信息將管理、服務的提供者與每個住戶實現有機連接的社區。（來源：百度百科）數字社區研究報告（2022 年）4 互手段為主要表現形式，通過打造高互動的數字生活場景，建立人與人、人與物、人與社會之間的信任連接，從而實現線上線下高效融合的新型互聯網社區。數字社區目前已經成為了普通人數字化生活的入口和數字經濟發展的重要載體，成為服務現代化產業體系建設、推進鄉村振興、促進區域協調發展的新型移動互聯網產品形態。本報告將圍繞此概念展開相關研究。伴隨著互聯網 20 余年的發展史，數字社區的主要表現形式也從圖文和語音轉向了以視頻、

14、直播、XR（包括 VR、AR、MR）等為主的時代，并伴隨著技術的不斷發展，將朝著生態更繁榮、信任更可靠、交互更實時、場景更豐富的方向發展。為了幫助不同領域的受眾群體更好地理解數字社區，我們從數字社區的價值體現、關鍵要素和社區特征三個方面對其概念進行深入剖析。1.價值體現從價值體現來看，數字社區有望成為推動數字經濟和實體經濟融合發展的新引擎，為數字經濟發展注入全新動能。數字社區建立普惠且充滿信任的連接。數字社區這一新形態源于互聯網行業的持續迭代，利用新的技術和產品優勢，將現實世界的普通人在數字空間中重新連接，通過公平的流量分配、強大的沉浸式體驗與交互感受，增進人與人之間的信任感，讓更多普通人被看

15、見。數字社區促進產業創新。數字社區通過“短視頻+直播”等形式連接線下的千行百業，拓展了傳統行業的經營半徑，助力各行業挖數字社區研究報告（2022 年）5 掘新場景、新機會、新模式，推動數字經濟和實體經濟融合發展，如電商、本地生活、房產、汽車、招聘等。伴隨著數字社區生態的不斷擴展，內容創作品類和分工的精細化、專業化，更多產業創新將在數字社區中發生。數字社區助力鄉村振興與區域協調發展。數字社區助力數字鄉村建設，通過農副產品直播帶貨等線上新場景，挖掘農村電商多元價值，助力鄉村振興的自身“造血”。同時，一批有家鄉情懷、有互聯網意識、有技術能力的青年依托數字社區，扎根農村和中西部地區，為縮小城鄉差距和東

16、西部差距提供了有益探索。2.關鍵要素來源：中國信息通信研究院 圖 3 數字社區的關鍵要素圖譜 數字社區作為一種新型互聯網社區，將物理世界的要素人、產業、區域，利用多樣化的表現形式，在數字世界連接成一個又一個內容模塊，多種多樣的內容模塊組成我們生活中的方方面面，形成數數字社區研究報告（2022 年）6 字社區內容生態，由底層技術/數據支撐連通這一生態系統，最終形成規模巨大的多邊網絡效應。數字社區的關鍵要素包括人、內容生態、表現形式、產業、區域和技術支撐六部分。人：人在生態系統扮演主體角色，既是內容消費者也是內容生產者，根據應用場景建立起各種關系，比如主播與觀眾通過高頻互動，增進情感聯系，建立信任

17、關系；再如買家與電商商家、電商主播之間的互動擴展了電商交易場景；用戶、內容創作者（或機構）、廣告商及營銷服務供應商之間通過互動進一步豐富營銷模式。內容生態：數字社區從泛知識、體育、美食、母嬰、美妝、時尚、健康、音樂、短劇，到電商、本地生活、房產、三農、招聘等，不斷擴展各個垂類的創作者，擴展內容側的供給。通過建立更多元的內容生態以及商業生態，越來越多的人在數字社區獲得了自己的價值，進而提升用戶體驗與社交互動，孕育出愈發繁榮的數字社區生態系統。表現形式：隨著新媒體技術的快速發展，新媒體形態不斷涌現，從最初的圖文，到現在熱門的短視頻和直播，以及 VR、AR 與混合現實，不斷改變著數字社區的內容傳播形

18、式。無論是工作、生活，還是學習、娛樂、商務等，實時交互與視頻已經成為數字社區賦能實體產業與經濟的重要基礎。產業：數字社區的每個內容板塊背后都連接著多條產業鏈，各條產業鏈覆蓋產品或服務供給的全鏈路，包括原材料生產、技術研發、中間品制造、終端產品制造乃至物流流通和消費等環節。數字社區研究報告（2022 年）7 區域：數字社區同時面向城市和鄉村雙向發展。城市社區為用戶帶來更優質的本地生活產品和服務，提升城市社區生活服務業朝著更便捷、更高效的方向發展。鄉村社區通過農村電商、農副產品直播帶貨，讓更多鄉村生活被看見，進一步縮小城鄉發展差距，彌合區域發展鴻溝。技術支撐：新興技術和一站式開放平臺支撐著數字社區

19、的有效運轉?；ヂ摼W、大數據、云計算、人工智能等新興技術為數字社區內容生產、壓縮、傳輸、分析、推薦等功能提供信息基礎設施。一站式開放平臺為經營者提供售前、售中和售后全功能，降低經營者門檻，實現長效經營。3.社區特征數字社區擁有四大特征：普惠、連接、效率和信任。普惠：數字社區的普惠是讓普通人和中長尾內容更容易被看見，提升普通群體的收入水平，縮小收入差距、地區差距和城鄉差距。數字社區的普惠包括技術普惠和流量普惠兩部分：技術普惠是指數字社區通過機器學習、強化學習、圖表達學習等技術手段，降低內容創作門檻，提升普通用戶參與度。流量普惠是指數字社區利用“去中心化”流量分發機制，給每個普通人平等的展示機會，保

20、證了更多好內容可以被發現，有效、全方位地為不同群體提供平等的數字化服務。連接：數字社區打破內容創作者、商家、用戶、商品、地域等之間的距離，實現人與人之間的連接、人與內容之間的連接、人與物之間的連接、人與社會之間的連接，實現實時交互體驗，滿足數字化生數字社區研究報告（2022 年）8 活的多元需求。效率：數字社區通過數字化技術可有效提升用戶信息獲取效率、交易達成效率和經濟系統效率。通過數字社區的內容推薦與連接，用戶可足不出戶接收各種信息，提升信息交換的效率；通過數字社區的強互動和實時反饋，不斷積累信任關系，可極大縮短社區用戶消費決策時間，提升交易達成效率；利用數字社區的內容興趣推送，需求端購物偏

21、好測試等，可拉動產業鏈供給側，提升經濟系統的效率。信任：數字社區通過短視頻、直播等內容呈現形式，在內容創作者、主播、商家和用戶之間建立情感連接和信任關系；通過內容事前審核、產品定期抽檢，商家資質保障等機制，維護數字社區生態的健康發展；通過升級完善運行規則，提升信息安全保障，進一步增強用戶體驗感、提升用戶信任感。二、先進技術賦能數字社區 先進技術是支撐數字社區穩健發展的基石。除了 5G 和云計算等信息基礎設施，大數據、人工智能、音視頻技術以及 AI 芯片等軟硬件技術的發展為數字社區提供了堅實的技術底座，增強/擴展現實等技術豐富了數字社區的內容和形式，人工智能生成內容（AIGC）降低了普通人生產制

22、作內容的門檻。（一）人工智能（一）人工智能-算法公平確保用戶普惠算法公平確保用戶普惠普惠公平是數字社區長期繁榮、創造價值的基礎。隨著數字技術的發展，我們已經從圖文時代步入短視頻時代，電商、社交、本地生活領域形成了一個個數億用戶規模的數字社區。對于數字社區的內容數字社區研究報告（2022 年）9 創作者和商家而言，流量分配決定了其內容的曝光度和受關注度，更公平的流量分配決定著社區活躍度與用戶喜愛度?！叭ブ行幕钡牧髁糠职l與技術體系，可以彌合“注意力鴻溝”，讓普通人享受數字紅利。智能技術確保數字社區用戶獲得平等普惠。數字社區中平等普惠取決于價值觀與智能技術的實現，“去中心化”思維是實現的路徑之一。

23、基于“去中心化”思路，平臺為社區創作者、商家等設置公平的流量分配制度，給予所有符合規則的普通用戶內容產品一定基數的曝光量。當前，機器學習等人工智能技術已經被應用于數字社區平臺，平臺將視頻內容推送到不同規模的流量池，根據社區用戶觀看效果的反饋來評估內容質量，利用智能運算實現流量分配的公平與效率，形成去中心化的社區平臺屬性。（二）擴展現實（二）擴展現實-虛實交融打造沉浸體驗虛實交融打造沉浸體驗虛擬數字人從概念走向應用，成為數字社區的新型主播。當前，依托建模、驅動、渲染技術的數字人行業形成完善的產業鏈，具備推動大規模、高質量虛擬人落地的技術基礎。數字人已經在數字社區的多個場景中落地，一方面，虛擬主播

24、、虛擬代言人等泛娛樂場景下的傳播型虛擬人不斷涌現；另一方面，金融、文旅、教育等實用場景下的服務型虛擬人也被看好。數字人融合了虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和混合現實（MR）技術，成為數字社區的一種“新型主播”，營造了新的營銷和應用場景。數字社區研究報告（2022 年）10 來源：中國信息通信研究院 圖 4 3D 寫實虛擬人“奶思”首秀直播 擴展現實技術打造虛實交融的沉浸體驗。擴展現實涵蓋了 VR、AR 和 MR 等多種技術。通過擴展現實技術，利用計算機將真實與虛擬相結合，打造一個人機交互的虛擬環境。隨著動態捕捉硬件設備、多平臺高清視頻和 3D 場景及特效等軟硬件技術走向成熟，數字社區打造虛

25、實交融的沉浸式體驗將成為可能。在應用層面，快速便捷地實現虛擬人直播；在平臺層面，建立各種應用的統一平臺，滿足展覽、社交等多種場景需求。（三）視頻技術（三）視頻技術-超清智能成像支撐社區體驗超清智能成像支撐社區體驗視頻技術覆蓋數字社區的全生態與全鏈路。相比于文字、圖片展示方式，視頻展現形式更加全方位和直觀，視頻技術支撐了內容生態數字社區研究報告（2022 年）11 建設中直播、點播、編輯、特效、分發和播放的全鏈路能力。同時，對數字社區中海量的視頻進行識別、理解、分發和處理需要強大的硬件計算系統的支撐。為了給用戶提供良好視頻觀感體驗，各家互聯網平臺公司紛紛開展技術研究以改善視頻播放質量，比如，谷歌

26、研發視頻芯片 Argos 解決 YouTube 上海量視頻的轉碼任務，快手牽頭 KVC編解碼標準并提出多碼率自適應算法以降低解碼功耗、節約傳輸帶寬。視頻技術與 AI 融合帶來了全新的技術飛躍。視頻技術與人工智能的融合，帶來超清智能成像體驗。隨著人工智能在圖像識別和計算機視覺領域應用落地，帶動了下一代互聯網視頻的智能化升級?；谏疃葘W習推理引擎，構建復雜視頻場景下神經網絡模型，為視頻類應用提供了統一的加速和優化。面向平臺龐大的視頻直播點播應用以及個性化推薦的需求，數字平臺企業研發面向超大規模、個性化智能推薦的 AI SOC 芯片，基于高性能 GPU 以及定制化、通用化神經網絡處理器硬件模塊，整合

27、先進的音視頻編碼、圖像處理、AI 推理技術，實現高動態范圍的實時智能視頻處理。（四）（四）AIGC-數字內容創新發展的新引擎數字內容創新發展的新引擎數字社區為 AIGC 應用落地提供了豐富的場景。隨著超大規模預訓練模型對文本、語音、圖像等多模態數據處理能力的提升，人工智能生成內容（AIGC）技術在內容創作領域大顯身手。AIGC 可以根據簡短文字和場景描述生成數副圖文并茂的數字作品，將關鍵特征快速展現在用戶面前。數字社區每天產生海量的視頻作品，這些作品的內容生成和質量受創作者知識儲備豐富程度、文案設計水平和表達能力數字社區研究報告（2022 年）12 的限制，AIGC 技術可以節省以往的內容制作

28、時間和成本，幫助創作者激發靈感，拓展創作空間，降低內容創作門檻。AIGC技術成為數字內容創新發展的新引擎。AIGC在內容理解、信息挖掘、素材總結歸納等方面具備了達到或部分超越人的能力，以低成本、高效率的方式滿足社區平臺數字內容創新發展需求。國內外領先的人工智能平臺企業紛紛推出了各類 AIGC 技術和平臺產品，如微軟提出了“制作音頻樂譜的人工智能模型”的智能音頻合成技術，用于創建電影、電視節目、直播等各種媒體格式的語音、音樂和其他音頻元素?？焓衷萍敉ㄟ^ AIGC 技術可完成 80%以上的視頻內容制作工作，創作者僅需在快手云剪云端編輯器中手動精調剩下的部分即可，大幅提升創作者的創作效率。數字社區的

29、發展需要引擎推動，AIGC實現人機協同生產，推進虛實交融，支持數字內容與各產業的多維互動，為數字社區的發展注入了全新動能。來源：中國信息通信研究院 圖 5 數字社區的實踐與創新 數字社區研究報告（2022 年）13 三、信任經濟成為數字經濟新形態 信任一直是促進傳統和現代商貿交易成功的一個重要因素，從1994 年互聯網史上第一筆電子商務交易開始，全球的經濟形態已經開始向數字經濟轉變。在數字社區中，信任連接著社區經濟生活的方方面面，信任建設對數字社區的發展影響深遠。（一）數字信任是數字經濟發展和創新的基礎（一）數字信任是數字經濟發展和創新的基礎數字經濟的本質是信任經濟。數字信任是數字經濟發展和創

30、新的基礎，是個人和組織參與經濟交易的基本前提。數字社區是數字時代對商家人格化、商業人格化、內容人格化的回歸。數字社區回歸到人與人的信任關系與信任積累，進而成為數字經濟發展與商業效率的長期助力。信任關系是數字社區可持續發展的基礎。在數字社區中，信任成為連接社區中眾多消費者與供給方合作關系的重要紐帶?；谄脚_生態上的信任關系，社區繁榮旺盛的供給與需求之間形成了高粘性的用戶關系和情感連接。構建數字社區信任生態，讓所有的創作者、消費者和企業之間彼此信任，是數字社區可持續發展的基礎。（二（二）信任體系的建設促進電商模式創新發展）信任體系的建設促進電商模式創新發展信任體系建設促進了電商模式的發展。從 19

31、94 年美國電子商務網站 Net Market 產生了互聯網史上第一筆電子商務交易，開創了信任交易的先河開始，電商信任建設正式啟動了發展之路。中國電子商務經歷了阿里開發支付寶做第三方擔保，解決消費者付款時的后顧之憂；京東自建電商供應鏈，直接把控產品、服務和交易的質量，并與平臺數字社區研究報告（2022 年）14 信任綁定；到快手等為代表的普惠數字社區，通過建立主播與粉絲、商家與用戶之間的信任關系，縮短用戶消費的決策時間，提升交易達成的效率，形成高復購與推薦購買行為。據調查，2022Q3 快手電商交易總額（GMV）同比增長 26.6%至 2225 億元；通過拓展短視頻宣傳等方式，電商月活躍買家超

32、過 1 億規模，付費滲透率超 15%，同比環比均持續提升。目前，隨著新一代信息技術的不斷發展，以及通信基礎設施不斷完善，以“所見即所得”為特點的短視頻+直播電商順勢而生，電商形態進入了新時代?！岸桃曨l+直播”為電商獲得信任提供了更加直觀的方式。短視頻和直播電商在商品推介和呈現方式上具有與圖文電商不同的視覺效果，“所見即所得”加強了用戶對商品的信任程度。這種信任進一步促進了經濟效益的提升，用戶在社區平臺上在“瀏覽”和“娛樂”、“學習”的同時帶動了“靈光閃現”的購物行為?！岸桃曨l和直播”將商品推送給用戶的方式拓展了商業信息的邊界，激發了用戶的潛在需求。據公開數據顯示，2022 年上半年直播電商的交

33、易規模預計達到34879 億元，同比增長 47.69%。同時，更多的線下商家在數字社區中堅持直播間與產品并重的運營理念，通過短視頻和直播手段，打造直播品牌+產品品牌，加大品牌宣傳力度、創新商業模式、拓寬商品流通渠道、減少商品流通環節，有效提高了消費者對自主品牌的認知度和忠誠度。數字社區研究報告（2022 年）15 （三）普惠共享，打造數字社區信任生態（三）普惠共享，打造數字社區信任生態“普惠公平”提升消費者對數字社區信任度?！笆奈濉睍r期，我國數字經濟轉向深化應用、規范發展、普惠共享的新階段。數字社區從機制上讓更多創作者、優質中小商家有了平等曝光的機會，通過提供更加多樣性和個性化的選擇，使消費

34、者的消費環境更加公平。數字社區通過加大基礎設施支撐為包括農村鄉鎮在內的廣大區域提供便捷快速接入，通過提供算法推薦向消費者反饋更有價值的信息，打造公平消費的數字社區環境?！靶湃坞娚獭苯ㄔO打造數字社區信任生態。電商實體促進了數字經濟和實體經濟的深度融合，穩定的信任關系不僅讓消費者得到更有確定性的服務體驗，也能為社區商家創造更多的收益。目前部分數字社區平臺推出“信任購”等服務，推出“信任指數”評估指標，在強化消費者信任感知、激勵電商為消費者更好服務方面做出了探索。平臺方通過優化、完善商品監控機制、規范劣質商家主播、對平臺直播生態環境進行動態治理、打擊刷單團伙等破壞誠信行為，推動建立“信任電商”，增加

35、消費者的確定性和安全感。直播電商的發展體現了數字社區發展的水平，完善直播電商參與各方的新型信任關系、建立健全信任保障機制，成為數字社區運營者面對的新命題，而信任建設將成為電商在數字經濟時代的核心競爭力。案例：快手致力于信任電商建設 2021 年 7 月，只有 3 萬粉絲數量的張振富在 5 個月的時間賣了20 萬單，獲得穩定的收入。在持續優化商品監控機制方面，平臺對數字社區研究報告（2022 年）16 電商商品事前審核覆蓋了 15 個風險領域、101 個細分場景。在創新協同共治方面，平臺聯合消費者等多方機構共建信任社區，2021 年，平均每天有 45 萬“老鐵”在電商直播間參與平臺治理。此外，平

36、臺電商推出信任生態體系的服務品牌“信任購”，作為和消費者之間的信任“契約”，包郵商品覆蓋到 98.79%訂單，假一賠九的承諾覆蓋訂單量 1.45 億元等。四、數字社區推動數實融合，加速產業轉型升級“十四五”數字經濟發展規劃提出，以數字技術與實體經濟深度融合為主線，協同推進數字產業化和產業數字化，賦能傳統產業轉型升級。隨著視頻時代的到來，數字社區深度連接了一個個產業與用戶，不斷提升用戶價值、產業價值、社會價值，進而發揮數字化優勢賦能傳統產業，促進數實融合發展；隨著內容生態的不斷完善，直播、短視頻等內容創作新領域的專業化分工，數字社區開始在引領產業數字化、穩就業與促就業方面發揮重要作用。數字社區在

37、時間和空間上拓展了傳統行業的經營半徑。隨著互聯網技術的不斷發展，依托互聯網興起的電商平臺改變了人們以往的消費習慣，很多人的主流消費方式從線下轉移到了線上。開拓銷售新渠道、探索數字化轉型，成為許多企業在困境中必須面對的課題。在這樣的需求積累之下，以“直播+短視頻”為主要表現形式的數字社區成為聯結消費者的核心中樞，許多傳統行業乘勢而為，抓住這一機遇，找到了新的發展機會?！爸辈?短視頻”的最大特點是“所見即所得”，能夠幫助消費者建立對產品品質直觀的印象；同時，“直播+短視頻”數字社區研究報告（2022 年）17 把單向購買變成雙向互動乃至消費者的實時監督，讓交流更具真實性和溫度感，提升了對消費者的吸

38、引力。數字社區助力數實融合與產業升級。伴隨互聯網日新月異的更迭，大數據、云計算、5G 等技術正快速與消費端相融合。中小企業和傳統產業在過了成長紅利期后，也開始積極謀求轉型，例如一些老牌餐飲企業、實體店開始接入數字社區，用優質內容吸引留存用戶，進行營銷、團購等經營活動，獲得了更多生意機會與客戶線索。數字社區發揮數字化技術能力、產品能力賦能各行各業，依托相對普惠的流量分配規則，推動數字經濟和實體經濟融合發展，已在傳統電商、本地生活、房產、汽車、招聘等領域取得重大進展，實現營銷數字化、運營數字化和供給數字化。創新招聘模式，促進普通人就業。數字社區基于用戶規模、信任場景和分發匹配等三大能力，在數字社區

39、中推行“直播帶崗”招聘新模式，通過政府網上搭臺，企業和主播直播招聘，為招聘者和應聘者之間搭建起直通的橋梁，加大企業對接力度，創新開展招聘形式，多渠道供給就業崗位，幫助制造業企業、生活服務企業，高效率招聘藍領工人，幫助中低收入群體提高收入，并帶動招聘行業的數字化升級。案例：杭州西湖區“三好”就業網絡招聘專項行動 2022 年 11 月 30 日，杭州西湖區“三好”就業網絡招聘專項行動在蔣村街道公共服務中心啟動。此次網絡直播帶崗行動通過視頻網絡平臺同步在線播放，將用工單位和求職者緊密聯系起來，實現常態化云端“面對面”求職，讓崗位“觸屏可及”。此次直播帶崗數字社區研究報告（2022 年）18 活動共

40、有 20 余家企業參與，累計發布 121 個優質就業崗位?；顒庸参咝．厴I生、農村勞動力等 9 萬余人次觀看，點贊數量達 8萬，線上投遞簡歷百余份。數字社區推動千行百業數字化轉型。數字技術作為世界科技革命和產業變革的先導力量，日益融入經濟社會發展各領域全過程。傳統行業數字化轉型將成為數字經濟的重要增長極，推進千行百業的數字化，數字技術與實體經濟的融合將變得更加緊密。數字社區從工具、流量與運營三大層面助力，發掘培養一批更加專業、富有潛力、具有人氣的主播。在工具層面，發揮數字社區強大服務能力，為主播提供一系列營銷分析工具；在流量層面，為主播制定專屬活動，提供流量扶持與持續曝光；在運營層面，數字社

41、區提供系統指導與專業培訓，幫助房產、汽車等各行各業主播與更多用戶連接，實現線索轉化。如今，越來越多的產業和生意從過去圍繞線下展開，通過接入數字社區，轉變為以人為中心、以線上場景為中心，實現數字化轉型和商業模式革新。農產品帶貨之城崛起，助農直播成農產品“新集市”。數字社區積極擁抱實體經濟，重視農產品發展與扶持，以助農直播為主的新服務業態正在不斷壯大。在這樣的背景下，我國涌現出一批特色的“農產品帶貨之城”，不僅加速了農產品流通、帶動農民致富，也豐富了城市農產品供給，讓物美價廉的蔬菜水果走入尋常百姓家。同時，以“短視頻+直播”為主要內容表現形式的數字社區也正在加速從提升消費力向提升農業生產力延伸，通

42、過數字賦能農業、農村和農民，推數字社區研究報告（2022 年）19 動農村高質量發展。案例：助農直播成農產品的“新集市”2022 年 9 月，快手發布2022 年中國農民豐收節快手農產品消費趨勢報告，全景呈現農產品新消費趨勢。在以助農直播為首的新服務業態的推動下，我國正涌現出一批特色的“農產品帶貨之城”，除北京、杭州、西安等農產品供需都較為旺盛的高線城市外，越來越多中低線城市在直播的帶動下強力“出圈”。不僅加速了農產品的流通，帶動農民致富，也豐富了城市農產品供給，讓物美價廉的蔬菜水果走入尋常百姓家。同時，“短視頻+直播”平臺也正在加速從消費力向農業生產力的構建。隨著數字社區生態的不斷完善，新業

43、態不斷涌現。數字社區中，既有品牌直營，也有達人分銷。達人在貨源和消費者兩端均存在大幅度地理距離，對運營能力要求很高，相應地就需要分工和配套。由此，催生出多個專業化的服務行業，如針對選貨環節的“供應鏈”行業以及針對精細化管理的“服務商”行業。前者提供生產企業和主播的直接連接，去掉了從主播到生產企業的中間環節，并提供培訓、售后等全面服務；后者為商家提供營銷管理、店鋪管理、客服工具、裝修市場、店鋪服務、視頻拍攝等運營服務。隨著越來越多的人力、貨品資源涌入，具備專業市場和產業創新優勢的數字社區，將呈現出一個完整的產業鏈格局。數字社區創造新經濟，催生新職業，就業形態日趨多元。數字社區借助創新能力和先進工

44、具，形成了層次豐富的就業體系，提供了各數字社區研究報告（2022 年）20 行各業、數以千萬計的就業機會：一類為數字社區直接帶動的就業機會類型，主要包括內容創作者和主播的就業；一類為數字社區電商生態拉動的就業機會，主要包括 MCN、公會等內容機構就業，廣告代理商等合作伙伴就業和達人團隊化帶動的就業；一類為內容生態帶動的就業機會，包括品牌商就業、服務商就業和生產、物流、客服、直播設備制造等環節就業等。此外，隨著數字社區與實體經濟的不斷融合，一批新職業正在涌現，涵蓋衣食住行、教育、文化、娛樂等多個方面。比如，新農人、新教師、新駕訓師、新職業技術培訓師、新餐飲從業者、新美業師、新設計師、新匠人、新傳

45、承人、新導游、新演藝人等上百種新職業。在數字社區的普惠機制下，越來越多普通人有了新的職業選擇，找到了實現自我價值的新方式。五、數字社區推動鄉村振興，彌合數字鴻溝 隨著數字化進程的發展，數字社區將深入賦能普通百姓工作和生活的方方面面，利用數字化能力促進城市社區公共服務創新，帶動鄉村振興，并助力中西部區域的協調發展；利用數字社區直觀性、便捷性、趣味性、互動性特點，讓互聯網信息化成果惠及每一位用戶，以技術手段彌合數字鴻溝。（一）促進公共服務創新，助力鄉村振興及區域協調（一）促進公共服務創新，助力鄉村振興及區域協調發展發展 數字社區助力城市公共服務體系更加完善。在一、二線城市社區，不僅在線消費、即時零

46、售、社區團購等消費類需求旺盛，用戶在娛樂、學習、就業等本地生活的方方面面也提出越來越高的要求。數字社區數字社區研究報告（2022 年）21 依托 5G、互聯網、大數據、人工智能等新興技術，提供線上線下融合的服務能力，讓本地社區與生活服務更精準、更便捷、更豐富。數字技術助力本地生活服務更加智慧化，打造數字社區已經成為當前城市社區發展的重要方向。數字社區為實現鄉村振興發揮重要作用。農村經濟是現代化經濟體系的重要組成部分，鄉村振興是建設現代化經濟體系的重要基礎。數字社區除了建立農民和消費者直接聯系的渠道，直接推動農業農村經濟發展外，還在成為培養鄉村人才的第二課堂和基地。通過發掘有能力的鄉村用戶，為其

47、提供產品、商業和管理的知識和資源，培養其成為鄉村帶頭人，帶動鄉村發展。此外，數字社區成為鄉村休閑、旅游、自然教育的窗口和宣傳渠道，助力鄉村的文化生態建設。數字社區助力中西部區域協調發展。黨的十八大以來，區域協調發展一直是我國經濟發展建設中的著重點之一。中西部欠發達地區具有價低質優的產品，具有特色農業和旅游業，但受限于基礎設施薄弱、公共服務資源匱乏，與經濟發達的東部和南部地區相比缺乏競爭力。普惠的數字社區為中西部地區充分挖掘產業特色、地區文化和旅游資源提供了全新媒介，通過社區平臺和中西部板塊，線上與線下結合，促進生產要素優化配置，實現區域產品優勢互補。同時，產業的發展帶動人才格局的流動，吸引一批

48、有互聯網意識、有技術能力的數字青年開展創業活動。（二）彌合“數字鴻溝”，構建數字社區公益新生態（二）彌合“數字鴻溝”，構建數字社區公益新生態 消除“數字鴻溝”，不能讓老年人、殘疾人等群體“掉線”。當數字社區研究報告（2022 年）22 數字化遇上老齡化，如何破解“數字鴻溝”問題引人關注。2021 年 1月工信部開展了“互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動”，著力解決老年人、殘疾人等群體在使用互聯網等技術時遇到的困難。截至2022 年 7 月，首批 325 家網站和手機應用程序完成了適老化和信息無障礙改造，推出“關懷模式”“長輩模式”等適老化版本，幫助特殊群體共享信息化成果。新浪微博通過上線微博

49、大字版 APP、為 60歲以上老人開通人工熱線等舉措，在服務老年用戶、關懷老年群體方面不斷探索；快手聯合中國老齡事業發展基金會，為鄭州市養老服務機構援建 100 座智慧化多功能服務設施，聯合中華慈善總會發起針對空巢居家老人的“手護者行動”，項目以“窗簾行動”為基礎和起點，通過多種照護形式，為社區的老年人提供專項化服務，實現老有所養、老有所樂。數字社區助力退役軍人、殘疾人等群體就業創業。退役軍人是重要的人力資源，促進他們就業創業、引導他們積極投身“大眾創業、萬眾創新”實踐，對于更好實現退役軍人自身價值、助推經濟社會發展具有重要意義。退役軍人事務部宣傳中心推出“軍創英雄匯”系列活動，數字社區發揮新

50、媒體優勢，聚合更多企業資源，為全國退役軍人“直播帶崗”，創造性地為退役軍人提供更多就業選擇。案例：發揮橋梁紐帶作用，為弱勢群體創造多元化就業機會 通過創造包容、公平的就業機會，阿里平臺幫助許多弱勢群體實現了多元化就業。經過淘寶大學培訓過的人員基本上都能在淘寶上找到適合自己的崗位，例如江蘇沭陽有一名殘疾女孩，經職業培數字社區研究報告（2022 年）23 訓后在淘寶上開店賣花木，目前店鋪一年盈利達到 30-40 萬元。數字社區開展科普培訓培育活動，提升全民科學素質。當下，數字社區已成為網絡科普的重要陣地。權威科普機構和工作者、民間科普達人通過“短視頻+直播”形式，為大眾提供了越來越多創意新穎、趣味

51、性強、價值含量高的科普作品，由此助力全民科學素質提升。近期，農業農村部科技教育司與共青團中央青年發展部聯合開展國家鄉村振興重點幫扶縣“農村青年主播”培育工作，依托快手“村播計劃”，通過線下活動、培訓指導、線上規?；\營、專項傳播等多項持續性舉措，培養數字鄉村新主播人才。六、數字社區發展面臨的問題與挑戰（一）創新理念，打破內容同質化（一）創新理念，打破內容同質化 當下越來越多品牌和企業進軍數字社區開展短視頻營銷，但創新能力和優秀的營銷創意始終有限，因此出現了一些營銷模式趨同的視頻，導致出現視頻內容同質化現象。針對這一現象，不少平臺和品牌企業逐漸將從用戶規模競爭轉向內容競爭，堅持內容創新理念，加強

52、知識產權保護，找準企業的獨特定位、做好內容建設、拓寬傳播視角、形成自己的創新文化，用優質的內容吸引更多的短視頻用戶。（二）持續深耕，探索多樣的產業生態（二）持續深耕，探索多樣的產業生態 隨著數字社區的不斷發展，內容生態與產業生態深入融合，激發了越來越多的新產業、新模式、新業態，例如就業、房產、汽車、三農等領域，但產業生態的培植與重構不是一朝一夕之功，需要產業鏈各方攜手持續深耕投入，才能積蓄高質量發展動能。當前，數字社區數字社區研究報告（2022 年）24 供應鏈建設、供應鏈效率還處在發展的初級階段，普惠的數字社區需要完善社區規則，引導可持續的內容生態；優化資源配置，深挖更多新興產業潛能，加快產

53、業集聚化、規?；l展，進而創造出更大的社會價值與商業價值。（三）多方協同，嚴打過度營銷和網絡詐騙（三）多方協同，嚴打過度營銷和網絡詐騙 數字社區以其巨大的流量吸引著不少商家入駐，各種商家為了爭奪流量，存在夸張產品效果、標題黨、虛假宣傳等行為，造成了過度營銷的局面。針對這一現象，數字社區與多方深度協同，針對異常用戶進行分析與治理。例如，2021 年，快手協助工信部開展反詐專項工作，完成反詐平臺系統對接，關聯核查 4 批次共計 3300 萬個涉詐賬號，關停涉詐賬號 50 萬余個，報送涉案線索 1.7 萬余條。（四）完善規則，保障社區信息安全（四）完善規則，保障社區信息安全 完善的社區運行規則，是推

54、進數字社區健康有序發展的基礎。為促進數字社區規范管理，國家互聯網信息辦公室發布實施關于進一步壓實網站平臺信息內容管理主體責任的意見，健全管理制度，完善社區運行規則，積極營造清朗數字社區環境。比如，百度公司發起多個專項行動，分別針對網絡版權、青少年上網環境、公立機構官網保護等多個領域開展行動集中治理，為用戶提供更加健康的數字社區環境。另一方面，自 2021 年 11 月 1 日起我國正式實施個人信息保護法，細化了個人信息保護的原則，明確了個人信息處理活動的權利義務邊界，為個人信息安全構筑起一道嚴密的保護網?？焓止痉e極推動個人信息隱私保護，在“清朗”系列專項行動指引下，從建立數字社區研究報告（2

55、022 年）25 健全保護制度、全面升級保護能力、優化產品保護功能和專線服務快速響應等措施，為用戶的信息安全和隱私安全加厚了一道保護墻。七、數字社區發展展望（一）構建普惠高效的數字社區新基礎（一）構建普惠高效的數字社區新基礎 加強數字社區生活和服務的普惠性，消除數字鴻溝，為下沉市場人群、弱勢群體提供更平等普惠的機會，是數字社區的建設目標。一方面，5G、大數據、人工智能等為代表的數字基礎設施和 VR、AR、AIGC 等為代表的前沿技術快速發展，不斷為數字社區發展提供基礎推動力。另一方面，數字化生活新場景為數字社區運營發展帶來巨大的想象空間，購物消費、居家生活、旅游休閑、交通出行等各類場景的數字化

56、，線上線下融合的社區生活服務圈、社區治理及公共服務，為數字社區的業態和模式創新提出更多需求和更高要求。為滿足人民美好生活需求，要深化數字化、智能化技術應用，以普惠高效的數字社區為入口推動社區生活便利化、助力數實融合與產業轉型升級。（二）完善合理規范的數字社區新生態（二）完善合理規范的數字社區新生態 隨著數字社區發展的不斷成熟，以標準規范、技術研發、內容創作為核心的生態體系架構將日趨完善，無論是以數字社區賦能實體產業升級還是以數字社區自主釋放價值都將在此框架下健康有序發展。一是以標準規范為數字社區生態構建從技術、內容、應用、服務、監管的全過程一體化標準體系，促進數字社區在合理合規合法的框架下良性

57、發展；二是加強和創新數字社區治理，打造共建共治共享的數字社會治理新生態，完善數字社會治理體制，提高數字社會治理社會化、數字社區研究報告（2022 年）26 法治化、智能化、專業化水平；三是全面提升數字技能，實現信息服務全覆蓋，提升大數據等現代技術手段輔助治理能力；四是構建網格化管理、精細化服務、信息化支撐、開放共享的治理平臺，為數字社區完善治理提供保障。（三）打造融（三）打造融合多元的數字社區新場景合多元的數字社區新場景 數字社區未來內容生態會進一步多元化，場景與場景之間實現融合交互。比如打造互動文旅，以高度沉浸式體驗深度挖掘傳統文旅產業新特點，以新穎的、無重復的、高吸引力的互動形式吸引年輕消

58、費群體深度探索傳統文旅的深刻內涵，激發傳統文旅產業新活力；進一步豐富教育內容和智能化推送，針對不同年齡、不同學歷、不同職業、不同地區的人群推送類型各異的教育及科普內容，極大平衡教育資源、更好普及全民教育、塑造科學氛圍、提升全民科學素養；不斷探索藝術數字化創造，在數字社區內打造更具人文關懷和時代意義的數字藏品，深度挖掘藝術的商業潛力和人文價值。（四）共創信任連接的數字經濟新增長（四）共創信任連接的數字經濟新增長 隨著數字社區與實體經濟不斷融合，越來越多的商業行為將在數字社區中進行，不斷壯大數字社區的產業鏈條。電商利用視頻+直播的強互動、快反饋特征，與消費者建立和積累信任關系?；谶@種信任關系，未

59、來數字社區將有機會成為一個更大、更豐富、更多消費形態的市場。行業的定制化程度進一步提高，原來無法被滿足的個性化需求，會集中被開發成新的服務；市場響應速度會更快，供給端的產品會更快地得到消費端的反饋；市場中經營種類將會更多，市場規模數字社區研究報告（2022 年）27 進一步擴大。整體而言，隨著信息技術對人與人、人與社會關系的深刻改變，數字社區有望成為數字經濟的新增長極。中國信息通信研究院中國信息通信研究院 知識產權與創新發展中心知識產權與創新發展中心地址：北京市海淀區花園北路地址：北京市海淀區花園北路 52 號號 郵編：郵編：100191 電話：電話：010-62304812 傳真：傳真：010-62304101 網址：網址：