艾瑞咨詢：2022年中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報告（39頁）.pdf

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1、中國品牌主私域場景下的互動路徑研究報告2022.12 iResearch Inc.22022.12 iResearch I摘要來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。路徑分析社群互動：在能實現用戶聚合的各媒體平臺開展，策略層面分群保持泛同質性、適度互動、善用效率工具；彈幕/評論互動：內容平臺的衍生物，應重視內容與銷售場景的融通與后續運營動作；1V1互動：設置聊天窗口或私信功能的媒體平臺均可開展，策略包括人設立體性、互動專業性、需求延展性，運營持續性；活動互動：提升趣味性及參與感，打通會員體系，更好賦能數據收集。用戶調研近七成用戶私域花銷占整體花銷的比例位于15%-45%區間，整體呈現出較高的渠道價

2、格敏感性。按參與人數從高到低排序依次為：彈幕/評論、活動、社群、1V1，對應各互動下的典型痛點包括：評論沒有及時收到回復、活動虛擬金激勵低、社群折扣力度缺乏優勢、轉化后運營及售后不佳。價值探討盤活用戶資產：優化用戶生命周期曲線，延長成熟階段，及時召回與促活，降低用戶流失風險；促進私域轉化：品牌開展私域互動為用戶在多個消費節點提供決策參考，放大產品力，促進轉化；深化用戶洞察：互動打通了品牌與用戶的關系，同時也為品牌提供了更多用戶行為數據采集觸點。發展變化市場側：私域成交規模逐年增長，零售行業表現亮眼；服務商側：垂類與綜合服務商共同賦能效率管理與用戶運營，游戲化互動營銷服務商為私域互動注入新活力；

3、人才側：私域崗位需求總量與行業覆蓋度同比上升；品牌側：更關注私域運營效果的可持續性及公域、私域的打通聯動。3變化篇：私域營銷發展新變化1價值篇：私域互動價值概覽2調研篇：私域互動用戶偏好調研3路徑篇：私域互動路徑與策略分析442022.12 iResearch I2022.12 iResearch I95%企業微信典型行業TOP50企業滲透率私域營銷發展新變化：市場側私域成交規模同比上升，零售行業私域表現可觀自2020年私域元年至今，私域從一個概念逐漸成為一種經營手段，經歷過爆發式增長，2022年私域成交規模仍同比穩增，如最接近狹義私域概念的微信小程序，預計今年成交額將超過4萬億；抖音目前仍以

4、公域為核心分發場景，但抖音電商的GMV增長也與各品牌的私域企業號經營及內容持續輸出有關，預計本年度將超過1.3萬億。從細分行業看，零售賽道企微滲透率較高，同時以商超百貨、食品飲料、美妝、服飾等為代表的零售行業在微信、抖音的GMV貢獻均位列TOP5。來源：企業微信2022年新品發布會，專家訪談調研，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：專家訪談調研，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。企微滲透率與微信小程序GMV情況抖音電商GMV情況90%90%85%商超百貨日化美妝服裝食品飲料202020212022e2020-2022年微信小程序交易額微信小程序GMV（萬億元）3.841.9商超百貨食品飲料日化美妝

5、鞋服等GMV貢獻位列TOP5202020212022e2020-2022年抖音電商交易額抖音電商GMV（萬億元）0.71.31.40.2抖音電商成交場景主要包括直播、抖店、抖音商城服飾內衣食品飲料美妝個護家清智能家居TOP5抖音GMV行業分布GMV貢獻率（%）20%9%8%5%30%52022.12 iResearch I私域營銷發展新變化：服務商側垂直與綜合服務商并存，游戲化互動營銷服務商入局技術服務商生態隨私域發展及品牌主需求的迭代不斷豐富，當前垂類服務商與綜合服務商并存，垂類多以某種技術產品或某運營環節為核心，綜合服務商以產品矩陣廣為主要特點，二者共同賦能品牌的效率管理與私域用戶運營?；?/p>

6、于私域互動現狀與運營瓶頸，加之VR、AR、元宇宙等新技術新場景的助力，游戲化互動營銷服務商成為技術生態不可忽視的一部分。以輔助營銷工具為起點，游戲互動逐漸向長期化、場景化、情節化拓展，為品牌鏈接用戶提供新抓手。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。私域營銷服務商發展情況游戲化互動營銷用戶運營與效率管理綜合服務商垂直服務商綜合類服務商通常技術產品矩陣較為豐富，能覆蓋用戶一站式私域運營管理垂直服務商多深耕某一技術產品賽道或專注賦能用戶私域運營某一環節引流拉新復購裂變運營洞察消費轉化一物一碼數據工具建站工具裂變工具SCRMCDP代運營私域直播內容分發社群工具游戲化互動營銷服務商驅動因素服務類型主要效果

7、AR/VR等技術發展解決傳統方式下的拉新乏力、互動薄弱問題創新營銷需求1.0階段2.0階段3.0階段作為輔助運營的簡單營銷工具，畫面簡單，沒有情節設置結合大促場景設置游戲情節，打造品牌與用戶的虛擬空間推出與品牌會員體系打通的長期游戲，實現私域用戶留存趣味性參與度運營度62022.12 iResearch I私域營銷發展新變化：人才側見實科技與前程無憂聯合調研數據顯示，以2019年為基準值，2022年私域崗位同比增長超60倍。從覆蓋行業的角度，2022年有54個子行業在前程無憂平臺上招聘私域崗位；從競爭情況看，2022年私域崗位平均投遞比超過130，遠超歷史數據水平；從私域崗位的地域分布維度分析

8、，廣州、上海、深圳、北京、杭州私域崗位需求突出，超7成的私域招聘崗位分布于上述五個城市。人才需求側的數據變化也佐證了私域行業的快速崛起。來源：見實科技2023私域人才需求與薪酬報告。備注：私域崗位僅指在前程無憂渠道發布，且招聘崗位中包含“私域”名稱的崗位。2022年數據統計周期為2021.10.162022.10.15。私域崗位招聘需求增長，廣上深北杭為私域崗位分布TOP52022年私域人才需求情況2022年私域崗位招聘城市分布情況廣州上海深圳北京杭州其他城市看增量：私域崗位快速增長看行業：招聘私域崗位的行業覆蓋度逐年增長看競爭度：2022年私域崗位競爭激烈看地域：廣、上、深、北、杭為私域崗位

9、需求TOP51.0 11.3 41.5 60.6 20192020202120222019-2022年私域崗位同比增長倍數同比增長倍數基準值73.6 82.8 53.7 130.4 20192020202120222019-2022年私域崗位平均投遞比平均投遞比11.0 36.0 44.0 54.0 20192020202120222019-2022年招聘私域崗位的行業數量招聘私域崗位行業數量27.4%22.3%19.8%13.8%10.9%5.8%72022.12 iResearch I私域營銷發展新變化：品牌側隨私域用戶池的積累，品牌主關注運營持續性與公私域聯動品牌主私域營銷與運營的不斷發

10、展也是用戶池從“蓄水”到“活水”的過程。在內外部因素驅動下布局私域，初級階段品牌基本聚焦于多渠道引流，實現私域用戶沉淀，同時伴隨私域運營動作，獲客情況與私域轉化都會實現較大提升。在此基礎上，品牌過渡到私域基建大體完善、運營鏈路基本跑通的階段，此時品牌期望能實現私域可持續增長，所以會在工具、運營與考核指標等層面進行適配性調整，更注重渠道整合與整體經營。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。品牌主私域營銷需求情況蓄水：用戶沉淀活水：可持續運營獲客成本升高數字化轉型決策用戶鏈接需求疫情因素催化搭建品牌私域用戶池搭建私域陣地選擇目標人群公域廣告引流線下導購引流其他媒體渠道導流用戶分享裂變驅動因素實現方式

11、私域運營效果可持續公私域聯動運營u當品牌私域用戶池已形成用戶沉淀，部分用戶完成轉化時，此后品牌主的關注重心向持續性經營與用戶盤活傾斜，并重視多渠道的聯動與整合。技術工具運營方式監測指標除關注拉新外，更關注沉淀用戶的復購、裂變、反饋等技術工具與品牌現階段私域發展狀況的適配性結合已有數據沉淀，在不同環節對存量用戶實施細致運營流量供給互相賦能整體決策區別于割裂運營，公私域聯動有助于企業整體統籌策略公域渠道能為品牌私域提供流量價值與內容價值打通公私域有利于實現數據一體化，用戶服務全渠道化8變化篇：私域營銷發展新變化1價值篇：私域互動價值概覽234調研篇：私域互動用戶偏好調研路徑篇：私域互動路徑與策略分

12、析92022.12 iResearch I私域場景下的互動價值價值點1：盤活用戶資產截至2022年6月，中國互聯網用戶規模已達10.5億，互聯網普及率超過74%，互聯網環境、媒體觸點、用戶行為與品牌運營共同構成了互動的基礎要素。品牌與用戶間的互動逐漸由供需關系的衍生品向開展經營的必需品演進升級，私域場景下互動的第一重價值即盤活用戶資產：用戶從引入到流失整個過程中，私域互動可以干預并優化生命周期曲線，盤活存量用戶，延長成熟階段，及時召回與促活，降低流失風險。來源：CNNIC第50次中國互聯網發展狀況統計報告，數據統計節點為2022年6月。艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年私域場景下的互動價

13、值互動基礎用戶生命周期互聯網環境媒體觸點用戶觸網行為品牌運營動作引入階段成長階段成熟階段流失階段休眠階段品牌觸達潛在人群，引入用戶池用戶已初步建立起對品牌的認知心智用戶已對品牌產生粘性及貢獻商業價值活躍度與忠誠度下降，用戶行為沉寂不再關注品牌相關信息，用戶流失縮短成長到成熟的進階時間盤活用戶資產，使成熟階段延長監測休眠風險，及時促活與召回降低或延緩用戶流失風險102022.12 iResearch I私域場景下的互動價值價值點2：促進私域轉化私域場景下互動的第二重價值是促進私域轉化。在缺乏私域互動的消費模式下，用戶通過商品屬性、競品情況、用戶評價等公域信息完成決策過程，品牌與用戶間僅靠產品力相

14、連。開展私域互動后，品牌可以為用戶的決策鏈路提供信息價值，如內容引導、營銷優惠、知識科普、根據消費周期進行推送等，放大產品力效應，促進用戶消費行為。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年私域場景下的互動價值決策起點用戶轉化缺乏互動下的轉化模式開展互動下的轉化模式宣傳廣告商品屬性用戶評價競品情況對比決策缺乏互動下的轉化模式多依賴于用戶自主決策，通常轉化鏈路較長內容推送內容推送專業咨詢社群推送專業咨詢社群互動專屬優惠根據消費周期推送內容推送節日大促品牌開展私域互動為用戶在多個消費節點提供決策參考，促進轉化112022.12 iResearch I私域場景下的互動價值價值點3：深化用戶洞察互

15、動打通了品牌與用戶的關系，同時也為品牌提供了更多用戶行為數據采集觸點，私域場景下互動的第三重價值是深化用戶洞察。在個保法的規范下，合理的信息采集有利于更好地挖掘用戶偏好，在品牌數字化基建逐漸更迭的條件下，隨互動頻率的增多、互動方式的豐富，用戶畫像逐漸趨于完善，活躍度、復購率、消費反饋等信息的收集賦能品牌生產、銷售等關鍵環節，進而為用戶提供更適配的產品與服務。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年私域場景下的互動價值引入階段前期互動中后期互動來源渠道統計基礎用戶畫像用戶初始偏好推送內容偏好首單轉化周期鏈接打開情況咨詢問題類型社群活躍情境社群活躍時間用戶品類偏好用戶復購頻次用戶激勵偏好分享

16、裂變情況用戶消費反饋活躍度變化常用互動模式平均客單范圍用戶畫像全景用戶獲取進入品牌私域陣地品牌與用戶間開展基礎運營品牌與用戶間開展深度運營12變化篇：私域營銷發展新變化1價值篇：私域互動價值概覽234調研篇：私域互動用戶偏好調研路徑篇：私域互動路徑與策略分析132022.12 iResearch I調研人群畫像年齡基本集中于19-40歲，超六成學歷為大學本科及以上樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。注釋：城市等級為系統自動匹配IP獲得，“其他”中包含未匹配到城市等級的樣本。9.9%23.7%19.0%22.9%14.9%9.6%一線城市新一線城市二線城市三

17、線城市四線城市其他調研用戶城市等級分布城市等級3.5%35.1%23.6%26.0%11.9%18歲及以下19-25歲26-30歲31-40歲41歲及以上調研用戶年齡分布年齡（歲）調研用戶性別分布女性男性50.5%49.5%12.7%21.3%60.3%5.0%0.7%調研用戶學歷分布高中及以下大學?？拼髮W本科碩士（包括MBA、EMBA）博士及以上142022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用戶私域消費行為私域花銷比例15%-45%居多，用戶價格敏感性較高調研對用戶廣義私域花銷占整體花銷的比例進行了統計，其中39.2%的用戶位于15%-30%這一比例區間，總

18、體來看近七成用戶私域花銷集中于15%-45%，私域消費渠道不斷崛起。私域消費驅動因素層面，用戶呈現出較高的價格敏感性，63.5%的用戶認為“品牌在私域中提供的優惠力度較大”會激發消費行為，此外優質的內容營銷與聯動會員權益的互動游戲對消費行為也有較大的促進作用。樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。注釋：僅就生活服務花銷而言，不包括置業等花銷；此處廣義私域渠道指非淘寶、京東、拼多多等公域渠道，主要包括品牌App、微信小程序、抖音直播、小紅書店鋪等。樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。17.7%39.2%29.3%11.0%

19、2.8%15%及以下15%-30%30%-45%45%-60%60%以上用戶廣義私域花銷占整體花銷比例15%-45%占比的用戶較為集中激發用戶私域消費行為的典型因素品牌在私域中提供的優惠力度較大持續的內容推送引起興趣品牌開展新穎的互動游戲，聯動會員權益朋友分享鏈接后種草品牌客服耐心細致，推薦精準計劃型消費，基本不受如上因素影響63.5%55.0%54.4%46.2%40.9%6.7%152022.12 iResearch I2022.12 iResearch I私域互動形式參與情況參與過彈幕/評論互動的人數最多，占整體調研人群的71.7%；活動互動、社群互動分列二、三位，參與比例分別為68.7

20、%與67.7%。彈幕/評論互動與活動互動為傳統互動模式，興起時間早于私域概念的提出；社群互動目前是品牌私域互動最主流的運營方式，因此這三種形式參與人數較多。受客服管理半徑限制及用戶咨詢決策偏好，1V1互動雖然鏈接程度更深，但普及率不高。調研結果顯示，服飾鞋靴箱包、食品飲料、美妝為開展私域互動的TOP3行業。樣本：N=970，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=928，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。71.7%68.7%67.7%38.1%4.3%彈幕/評論互動活動互動社群互動1V1互動以上均無用戶參與過的私域互動形式開展私域互動的品牌隸屬行

21、業分布45.0%36.2%31.8%26.7%生活家居個護家清醫療美容母嬰65.8%65.2%52.9%47.4%服飾鞋靴箱包食品飲料美妝3C數碼26.0%22.8%16.3%0.8%教育培訓金融保險證券酒旅行業其他彈幕/評論互動參與比例最高，服飾類品牌較多開展私域互動162022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用戶私域社群互動偏好及痛點偏好固定、頻率低于日均六次的推送，優惠不足是最大痛點就私域社群互動而言，推送時點上，超六成用戶更偏好品牌設定固定推送時間，目前有很多品牌已采取該種模式，如每周設定一天為會員日，每日設定固定時間推送新品或優惠品等，培養用戶關注

22、心智；推送頻率上，超過八成用戶偏好日均推送次數不高于6次。當前用戶反饋私域社群互動的TOP3痛點是：私域社群渠道沒有明顯價格優勢；推送內容同質化、機械化；推送次數較多。品牌主可以考慮從商品設置、內容質量與推送頻率三個維度提升互動滿意度。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。用戶偏好的私域社群互動模式4.6%10.2%41.6%43.7%10次及以上7-9次4-6次3次及以下用戶偏好的日均社群互動推送次數占比（%）61.9%33.2%4.9%品牌設定固定的推送時間，便于用戶掌握瀏覽社群的

23、時間品牌隨機推送，如有活動即推送沒有偏好66.7%63.0%56.8%48.1%37.6%0.2%折扣力度與其他平臺區別不大，優惠券門檻高推送較為機械化、同質化，缺乏創意每日推送次數過多，感到打擾推送內容不適合我，不感興趣品牌小助手回復不及時或沒有解決問題其他當前私域社群互動存在的主要問題172022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用戶私域彈幕/評論互動偏好及痛點短視頻營銷促進轉化，用戶重視評論后及時收到品牌回復彈幕/評論互動可以依托多種場景開展，調研結果表明：78.4%的用戶認為短視頻營銷掛載購買鏈接更容易激發消費行為，此外商品圖文宣傳與直播帶貨場景下的彈

24、幕/評論互動轉化導向也較好。用戶視角下私域彈幕/評論互動存在的最大的問題即提問或留資后沒有收到品牌回復，這與彈幕/評論互動本身特征有關，該種模式開放性較強，互動不僅限于品牌與用戶間，還包括用戶與用戶間的多邊互動，當數量較多時，品牌應注意及時反饋，避免潛客流失。樣本：N=695，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=695，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。70.2%58.9%57.4%46.6%0.3%評論提問或留資后，沒有及時收到回復直播彈幕抽獎的模式比較浪費時間，需要全程觀看相比其他模式，品牌與用戶間的連接較弱內容不吸引人，用戶互動意愿較低

25、其他當前私域彈幕/評論互動存在的主要問題何種場景下的彈幕/評論互動更容易激發用戶的消費行為？1短視頻營銷掛載購買鏈接78.4%2商品圖文宣傳掛載購買鏈接63.3%3直播帶貨57.1%4長視頻商品營銷植入44.9%5音頻宣傳科普掛載購買鏈接31.2%182022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用戶私域1V1互動偏好及痛點超八成用戶偏好品牌人設打造，轉化后運營及售后備受關注參與過私域1V1互動的用戶中，84.6%選擇更偏好品牌人設打造，認為其相較于僅服務號的模式更加親切，各年齡段均呈現出對品牌人設打造的偏好，在年輕群體中該種特征更為顯著。用戶反饋私域1V1互動的

26、最大問題是“商品售賣時溝通頻繁，后續無運營或出現售后問題處理不及時”，品牌應重視全鏈路的私域互動與服務質量，不能僅以單次成交為經營目標；同時70.3%的用戶反映推送內容沒有隨個人需求變化調整，這對品牌的標簽動態更新與用戶洞察提出了更高的要求。樣本：N=370，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=370，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。用戶偏好的1V1互動模式“人設打造，較為親切，并非僅是服務號模式”“沒有偏好，能夠解決問題即可”84.6%15.4%72.4%70.3%64.6%49.2%0.3%商品售賣后無運營或出現售后問題處理不及時個人需

27、求發生變化，推送的商品及內容沒有及時調整每日推送次數過多，感到打擾回復模板化，不能解決用戶問題其他當前私域1V1互動存在的主要問題62.5%77.6%92.3%88.0%90.0%37.5%22.4%7.7%12.0%10.0%41歲及以上31-40歲26-30歲19-25歲18歲及以下各年齡段對私域1V1互動的偏好差異人設打造沒有偏好192022.12 iResearch I2022.12 iResearch I用戶私域活動互動偏好及痛點線上私域小游戲參與度較高，活動互動虛擬金激勵尚待優化就私域活動互動而言，參與度較高的兩種形式為：線下掃碼關注獎品領取與線上品牌小游戲，二者的優勢是方便快捷，

28、獎品或紅包快速兌現，劣勢是較難與特定用戶產生二次聯系。相比線上短期互動活動，品牌也逐漸開展中長期互動活動，如通過場景營銷活動拉新、模擬養成游戲留存促活等?；谒接蚧顒踊拥耐袋c調研結果，品牌主仍需重視游戲鏈路的設計、優化虛擬金體系并保障用戶權益兌換。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。樣本：N=657，于2022年12月通過艾瑞iClick在線平臺調研獲得。68.6%60.1%59.9%52.1%36.3%0.2%活動積分或虛擬金激勵較低活動互動與會員體系打通欠缺，權益無法兌換游戲模塊簡單且迭代慢，無法長期吸引用戶游戲鏈路或積分獲取路徑過長，較浪費時間畫面

29、過時，缺乏視覺吸引力其他當前私域活動互動存在的主要問題用戶私域活動互動參與情況掃碼關注或下載領取獎品IoT智能大屏互動游戲品牌優惠領取、拼手氣抽獎等小游戲結合大促節點推出的場景營銷游戲長期模擬養成游戲60.8%33.2%85.7%72.5%32.0%線下活動線上活動中期長期短期20變化篇：私域營銷發展新變化1價值篇：私域互動價值概覽234調研篇：私域互動用戶偏好調研路徑篇：私域互動路徑與策略分析212022.12 iResearch I研究范疇聚焦私域場景下的典型互動路徑互動是私域運營的本質。媒體平臺是品牌主布局私域的渠道，依托平臺的私域場景，品牌主通過各類互動模式分發內容、鏈接用戶，用戶同樣

30、可以向品牌提供反饋，私域互動模式主要包括：社群、彈幕/評論、1V1、活動開展。區別于此前私域相關報告的宏觀層研究，本章將以微觀路徑為切入點，梳理典型私域互動模式與特征。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。報告研究范疇品牌主用戶媒體平臺私域互動觸達布局渠道社群互動彈幕/評論1V1互動活動互動研究范疇222022.12 iResearch I社群互動：開展渠道與引入模式渠道由社交類平臺向外延伸，多通過掃碼、邀請、裂變引入私域社群互動的載體是“群”，開展渠道即能夠實現用戶聚合的各媒體平臺。社交類平臺如微信是品牌主最常使用的社群場景，相對運營顆粒度更細、玩法策略更多，目前網絡購物、生活服務、內容種草、

31、咨詢娛樂平臺也逐漸擴展社群場景，實現品牌主與用戶的鏈接。主流社群引入模式包括掃碼、邀請及裂變，有線下商鋪的品牌多采用線上線下結合的模式，如引導添加導購企微、商品包裹卡及公眾號推送企微名片等，為更好地實現群管理，目前通過用戶裂變入群的方式有所收縮。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動2022年私域社群互動開展渠道及常見引入模式開展渠道引入模式能將用戶聚合成群的各媒體平臺均可以開展私域社群互動社群起初是社交溝通類平臺的標配，逐漸向生活服務、資訊娛樂等其他平臺拓展掃碼入群線下商戶掃碼入群商品包裹卡二維碼掃碼入群公眾號推送企微名片，掃碼入群完成消費訂單后推送進群邀

32、請客服人員發送進群鏈接邀請鏈接群內已有用戶邀請入群用戶裂變社交溝通網絡購物內容種草資訊娛樂生活服務淘寶微信企微美團小紅書抖音京東支付寶知乎快手232022.12 iResearch I社群互動：運營策略分群具備共性，合理設定頻率與內容，工具賦能效率管理盡管目前社群互動的開展渠道不斷擴展，但基于各媒體平臺的服務屬性，目前較為深度的社群互動仍圍繞微信生態開展。社群互動有三個維度的策略可供參考：其一，迭代用戶標簽，保持分群分層具備一定共性；其二，用戶與品類特征共同決定社群定位，社群互動應充分考慮用戶生命周期與購買規律，實施適時適度推送，多品類高復購的零售企業相對互動頻率高于其他行業；其三，工具是延展

33、管理半徑的路徑，適用于復雜社群的統一管理。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動2022年私域社群互動典型策略 以企微社群為例分群洗群頻率內容效率工具保持社群用戶的泛同質性結合品類特征適度互動可通過工具延展管理半徑初始社群生成運營交易數據打標更新重組社群社群定位用戶特征品類特征內容話題推品轉化售后顧問群SOP社群管理工具智能回復風險監控數據沉淀p 泛同質性：分層運營多是一對多模式，為充分發揮互動效應，應保持群內用戶具有某些共同屬性；p 動態調整：隨互動轉化行為的發生，用戶標簽逐漸豐富，可以支撐品牌主進一步分群與洗群p 推送頻率：根據用戶生命周期定期推品，綜合

34、性品牌可通過會員日活動等培養用戶消費心智；p 內容定位：目前社群定位主要包括話題、推品、售后三種，高復購類商品更多圍繞推品展開p 效率管理：隨品牌主社群數量的擴張，僅靠人工運營較難滿足社群管理與互動需求；p 社群工具：可借助社群工具，實現運營人員分工、AI回復、群SOP生成、風險監控與數據沉淀242022.12 iResearch I彈幕/評論互動：開展渠道與引入模式咨訊娛樂平臺的常見互動模式，通過內容或優惠引導彈幕與評論是資訊娛樂平臺的常見互動模式，是內容的衍生物，多由用戶自主發送或討論。具備內容生態的媒體平臺逐漸開放彈幕/評論板塊，實現用戶信息的交流。隨品牌私域進程的縱深，彈幕/評論已由內

35、容場景向銷售場景延伸，如圖文、視頻的評論、直播間彈幕互動等。從引入模式看，彈幕/評論互動的主流引入模式包括內容引導與優惠引導兩個層面，前者以信息為興趣點觸發用戶互動，后者以優惠為載體引導用戶參與抽獎、留資等。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動開展渠道引入模式彈幕/評論是資訊娛樂平臺的常見互動模式，目前具備內容陣地的平臺均可開展此類互動以轉化為導向的彈幕/評論互動目前多依托內容場景如圖文、視頻及銷售場景如直播間等開展2022年彈幕/評論互動開展渠道及常見引入模式內容引導文字/視頻等吸引用戶主動互動發布互動問題引導用戶參與搭建社區實現用戶間自主交流直播回復相

36、應信息參與抽獎評論回復相應信息參與抽獎優惠引導引導用戶留資領取優惠資訊娛樂內容場景銷售場景網絡購物內容種草社交溝通生活服務圖文、視頻直播間252022.12 iResearch I彈幕/評論互動：運營策略結合內容與銷售場景，重視互動后的用戶留存與運營承接以彈幕/評論為主要互動場景的品牌應重視如下兩個層面：1）場景融通：純內容互動能夠實現引流拉新，但導流到消費轉化鏈路較長；純銷售場景的互動多由優惠驅動，能促進成交但多為沖動消費，用戶粘性與復購欠佳，品牌主應考量結合內容與銷售場景。2）運營承接：彈幕/評論互動相較于其他私域互動模式更難追蹤，因此線索類評論的運營承接非常重要，品牌主可選擇將潛在用戶引

37、導至更容易觸達的渠道，以實現持續跟進與服務。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動2022年私域彈幕/評論互動典型策略品牌主場景融通運營承接內容場景與銷售場景的結合沉淀用戶實現更深度觸達內容場景銷售場景內容場景優質內容生產吸引互動，實現用戶拉新銷售場景互動促進成交，但用戶粘性欠佳銷售場景+內容場景與銷售場景有效融通；實現轉化的同時，內容是持續互動的核心文章圖片長視頻短視頻直播互 動路徑1路徑2彈幕/評論互動，無后續運營承接 用戶未留存，再觸達難有后續運營承接，如添加聯系方式 用戶留存，可再觸達場景搭建用戶留存262022.12 iResearch I1V1互

38、動：開展渠道與引入模式媒體平臺搭建聊天窗口，深度互動落點于社交溝通類平臺區別于社群一對多的互動模式，1V1是品牌面向用戶提供的專屬咨詢服務，目前設置聊天窗口或私信功能的媒體平臺均可以開展1V1互動。部分媒體平臺的聊天窗口以咨詢、客訴、售后為主，多為“即問即走”的模式，難以實現用戶再觸達與再運營，因此目前較為深度的互動運營仍基于社交溝通平臺開展。談及引入模式，主要包括聊天窗及添加客服，品牌可通過咨詢窗口、線下導購、公眾號推送、包裹卡等多種方式引導用戶添加服務助手，為后續私域運營夯實基礎。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年1V1互動開展渠道及常見引入模式開展渠道引入模式能搭建品牌與用戶

39、間聊天窗口的媒體平臺均可以開展1V1互動目前品牌多基于社交溝通類平臺如微信、企業微信開展1V1互動平臺聊天窗在線咨詢臨時窗口平臺配置專屬客服在線咨詢窗口添加客服微信添加線下導購企微關注公眾號推送小助手名片添加客服商品包裹卡添加客服企微能否實現1V1常見形式渠道網絡購物生活服務內容種草咨訊娛樂社交溝通以咨詢回復及售后為主訂單問題處理、優惠推送咨詢回復，相對頻率較低回復用戶私信，品牌主動觸達較為克制咨詢回復、優惠推送、內容宣講、售后問題處理等1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動272022.12 iResearch I1V1互動：運營策略人設立體性，互動專業性，需求延展性，運營持續性1V1基本可

40、以視作最接近轉化的互動環節，相應也會收集到用戶直接反饋，品牌可以關注以下四個層面：1）結合產品主要覆蓋的用戶圈層，設定適合品牌調性的人設，增強互動親切感；2）1V1互動的核心是及時回復咨詢，向用戶提供有價值的信息，因此運營人員的專業性至關重要；3）以上一步驟為基礎，通過互動了解用戶需求與偏好，進而挖掘其潛在需求，服務客戶的同時為品牌貢獻商機；4）重視對存量用戶的持續跟進，根據標簽分發內容、優惠等，培養長期價值。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動2022年1V1互動典型策略人設打造咨詢回復需求挖掘持續運營填充合適人設使品牌更立體專業回復是私域互動的基礎圍繞

41、互動挖掘用戶潛在需求重視存量用戶長期價值客群圈層產品特征分享型美妝達人品牌福利官專業咨詢顧問回復及時解決問題建議實用推薦合理專業回復建立信任原始需求互動回復需求達成衍生需求1衍生需求2推送內容專屬優惠用戶標簽促活召回貼近用戶內容偏好設置用戶專屬優惠持續豐富用戶標簽關注用戶留存狀態282022.12 iResearch I活動互動：開展渠道與引入模式可基于全渠道開展，相應引入模式覆蓋線上、線下與裂變活動互動是存在已久的互動模式，隨移動互聯網的發展逐漸由線下渠道延展為全渠道。線下活動互動主要基于品牌門店與居民社區開展，線上活動互動可基于品牌布局的媒體平臺開展；在私域互動的場景下，品牌主對活動互動的

42、重視度有所提升，部分品牌主除滿減優惠活動外，推出與品牌會員體系掛鉤的養成活動，相應互動性與持續性更高。目前線上推送、線下推廣與用戶裂變是活動互動的典型引入方式。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動開展渠道引入模式活動互動可以依托線上與線下渠道開展公域平臺會設置互動游戲引導用戶簽到、積分、福利兌換進而提升用戶對平臺的粘性，目前部分品牌主也推出游戲等活動互動模式2022年活動互動開展渠道及常見引入模式線上推送與品牌會員體系鏈接的養成游戲客服人員推送的優惠領取小游戲掃碼、關注或下載領取獎品IoT智能大屏互動分享鏈接吸引他人參與線下推廣活動設置需要組隊參與用戶裂變

43、線下渠道線上渠道品牌門店居民社區網絡購物生活服務內容種草咨訊娛樂社交溝通線上渠道設置的平臺游戲互動模塊如芭芭農場如平臺話題互動類品牌設置互動游戲292022.12 iResearch I活動互動：運營策略趨向參與感與趣味性，打通會員體系，賦能用戶旅程全鏈路具有一定數字化基礎的企業可以考慮更深度地開展私域活動互動，并由單點或單次互動逐漸向全鏈路互動發展，相比于單次互動，全鏈路互動具備支持多次訪問、用戶瀏覽時間更長的優勢，同時虛擬場景的興起也為提升界面質感提供了更多可能?；渔溌返脑O置上，品牌在引入、留存、轉化環節應提供明確指引，吸引用戶參與的同時，豐富的活動互動鏈路也促進了數據交互與沉淀。全鏈路

44、互動的激勵設置與會員體系打通直接相關，優化積分與兌換場景是品牌服務質量的重要組成部分。來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。1V1互動彈幕評論互動社群互動活動互動2022年活動互動典型策略根據品牌需求、預算、數字化情況定位：單次或全鏈路互動在各環節設定清晰的活動指引或提示，增強互動性與趣味性明確活動互動激勵方式與兌換規則，增強用戶參與度品牌側用戶側單次全鏈路即時性便捷性投入少留存差長期性多次訪問投入大提升留存活動定位互動鏈路激勵設置引入留存轉化內容推送宣傳客服人員宣傳用戶分享設置游戲提醒功能豐富迭代聯動會員體系階梯性多觸點實用性裂變性實施階梯性激勵多環節領取激勵兌換有實際作用支持用戶分享單次全鏈

45、路操作省時兌換簡單頁面美觀操作便捷引導清晰情節有趣模塊豐富打通會員體系各類長期活動互動如模擬養成類、通關類等能滿足用戶如下要求：激勵設置標準明確、虛擬金兌換門檻合理、簽到或領取積分的環節設置充滿趣味性活動互動成為品牌與用戶間的趣味性連接方式，提升用戶回訪，進而豐富用戶畫像與會員體系，指導品牌戰略決策302022.12 iResearch I總結：典型私域互動路徑對比來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。用戶鏈接深度互動開展渠道引入模式示例運營策略方向社群互動彈幕/評論互動1V1互動活動互動能實現反復觸達，社群玩法較多，對單人的運營深度一般較為依賴用戶自發互動，如沒有后續運營承接，用戶較難沉淀即時

46、窗口鏈接深度淺，進入私域池的用戶可實現低成本多次觸達單點游戲運營深度淺，打通會員體系的全鏈路活動鏈接效果較好能形成用戶聚合的媒體平臺均可以開展以微信群/企微群為代表的社交平臺群互動相對玩法更多最早是資訊娛樂平臺的常見互動模式當前擁有內容輸出能力的媒體平臺逐漸開放彈幕/評論模塊具備私信功能或聊天窗口的媒體平臺均可開展1V1互動較為深度的1V1互動多基于社交溝通平臺線上線下渠道均可開展活動互動AR、VR、元宇宙等新技術與新場景豐富了活動形式線下門店掃碼進群商品包裹卡掃碼進群公眾號推送企微名片客服發送邀請鏈接群內用戶自主裂變文字視頻等吸引用戶品牌發布互動問題搭建內容社區彈幕/評論參與抽獎引導留資領取

47、優惠彈窗咨詢窗口線上專屬客服添加線下導購商品包裹卡掃碼添加品牌小助手線下活動激勵門店智能大屏引導內容宣傳或客服推送游戲鏈接用戶自主分享分群基于一定共性及時更新用戶標簽結合品類適度互動運營技術工具有效提升管理效率結合內容場景與銷售場景，促進轉化重視線索類評論的運營承接，為后續運營提供基礎為品牌填充立體人設保持回復的專業性識別用戶潛在需求重視用戶長期價值，實現持續性運營優化頁面設計游戲引導清晰活動情節有趣打通會員體系虛擬金等設置合理312022.12 iResearch I品牌主私域互動模式選擇建議高頻場景適配社群互動，高價高決策難度場景依賴1V1互動來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。注釋：考慮

48、成本因素，低頻低價產品開展私域運營性價比較低；高頻低價產品一般決策難度較低，因此不對上述兩種情況做探討。品牌主主營商品或服務類型低頻低價低頻高價高頻低價高頻高價決策難度決策難度決策難度高低高低高低不適合開展私域運營低頻高價高決策難度低頻高價低決策難度高頻低價低決策難度高頻高價高決策難度高頻高價低決策難度品牌1V1互動彈幕評論互動專業咨詢品牌彈幕評論互動活動互動1V1互動咨詢售后品牌1V1互動活動互動社群互動品牌1V1互動活動互動社群互動品牌1V1互動彈幕評論活動互動社群互動重視1V1互動為用戶提供有價值信息及決策支持多種互動建立品牌勢能，1V1促進高客單轉化社群提升高復購商品的信息推送與用戶管

49、理效率社群管理提效，1V1互動促進用戶消費決策社群提升高頻管理效率，1V1鏈接高凈值用戶322022.12 iResearch I私域互動案例：百度企業號：百度為品牌主打造的私域運營新陣地企業號集品牌內容生產發布、用戶運營溝通、銷售轉化促進為一體，是百度為品牌主打造的私域運營新陣地。企業號通過號主頁與內容頁個性化品牌展現、基木魚/營銷組件等轉化配置，協助商家收集線索，達成生意轉化，其中私域沉淀互動環節，可通過私信、粉絲群、評論互動等形式連接用戶，開展用戶精細化運營，進而實現線索轉化與經營提效。來源：結合百度資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年百度企業號功能布局及私域互動路徑百度企業號

50、私域互動路徑企業號藍V認證核心權益搜索首屏展現動態加權分發免費轉化工具組件入口品牌權威認證多端藍V打通增強百度背書流量截取&品牌宣傳認知打造&品牌共鳴搜索海量流量多元豐富樣式+圖文動態視頻+用戶觸達 用戶認知百度企業號主頁功能布局信息卡菜單欄品宣區內容區支持品牌配置電話、門店信息、地址等，助力快速收集線索可鏈往基木魚營銷頁、官網、小程序或設置營銷通卡券覆蓋圖文、視頻、動態、直播等，滿足品牌內容運營需求支持商家自行配置，可設置咨詢、電話、預約等關注區可配置關注領券，快速留資增粉FEED海量流量+直播等+用戶沉淀經營粘性培育&私域沉淀私信常規私信私信喚醒粉絲群分享交流引導轉化評論互動互動回復線索收

51、集內容頁可掛載營銷轉化組件（電話、表單等）、基木魚 生意轉化用戶購買&生意轉化號主頁轉化內容頁轉化轉化組件(如關注領券、商家電話等)基木魚小程序度小店基木魚營銷通組件(電話、表單等)掛載電話掛載基木魚332022.12 iResearch I私域互動案例：百度號主頁及內容頁經營能力，助萬國法考私域用戶沉淀轉化基木魚與企業號相互賦能，有效驅動流量價值挖掘、用戶持續連接、營銷活動降本增效與線索積累轉化。實際案例中，百度企業號服務客戶覆蓋教育培訓、汽車、文旅、3C、B2B、家居家裝等各類行業。來源：結合百度資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年百度企業號典型私域服務營銷成長案例私域成果：職業

52、教育行業客戶萬國法考，結合企業號能力使用基木魚進行在線課程推廣，企業號累計粉絲6k+，獲贊1w+，月度分發數十萬私域場景：號主頁營銷內容設置豐富，關注領券、咨詢入口、基木魚導流入口內容頁掛載基木魚，引導線索轉化；內容頁掛載電話組件，一鍵轉化直達，大幅提升轉化效率342022.12 iResearch I2022.12 iResearch I私域互動案例：移卡游戲構建品牌與用戶間的活動互動領域，實現私域增長移卡游戲是游戲化互動服務商，當前移卡游戲產品矩陣覆蓋多行業、多場景、多合作權益，致力于聯動公域與私域，為品牌主提供集游戲、權益、營銷為一體的數字服務。以某國民水果品牌為例，移卡游戲協助該企業基

53、于微信小程序上線種樹養成活動，通過各環節的趣味性設計及紅包激勵引導用戶訪問、留存與分享。18天周期內，該國民水果品牌GMV超千萬、下單量達22萬+，有效實現用戶粘性提升與私域增長。來源：結合移卡官網信息及公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：結合移卡官網信息及公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年移卡游戲產品及服務介紹移卡游戲 某國民水果品牌私域互動案例游戲化SaaS平臺公域私域品牌為零售、金融、教育、快消等多個行業賽道提供服務游戲化互動營銷空間用戶養成類三消類合成類敏捷類跑酷類AR類服務行業場景覆蓋互動矩陣合作權益大屏互動、AR游戲、微信與H5小游戲、VR等覆蓋線下門店、

54、線上渠道如App、社群、小程序等包含150+品牌1000+商品如購物券、美食券、話費券等目標開展趣味互動提升用戶粘性實現品牌宣傳策略成果GMV1000萬+下單用戶數6.7萬下單量22萬+新用戶下單轉化率30%+游戲營銷權益聯合品牌依托微信小程序開展種樹養成活動；打通私域鏈路實現引流設計游戲鏈路簽到獲得水滴養料等激勵，促進用戶訪問、留存與裂變通過趣味性游配合紅包發放提升用戶粘性，加深品牌形象，達到品宣目的352022.12 iResearch I2022.12 iResearch I私域互動案例：零一數科基于產品與技術能力，助力品牌私域互動與運營零一數科是私域數字化運營服務商，聚焦微信生態全鏈路

55、運營，其產品及服務主要包括SCRM工具、流量投放與變現、私域代運營、視頻號直播代運營等，旨在幫助品牌實現私域增長。在零一數科與某知名新零售品牌的合作中，基于產品與技術能力，為品牌打造流量導入與轉化系統，同時通過企微布局、人設打造、社群體系搭建等，實現線下向線上的導流，助力品牌與用戶間的私域互動。該合作實現了裂變用戶數量、首購客單價及門店核銷率的三重增長。來源：結合零一數科官網信息及公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。來源：結合零一數科官網信息及公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。2022年零一數科私域產品布局零一數科 某知名新零售品牌全域流量私域工具運營能力AI技術微信生態全鏈路運營零

56、一SCRM流量投放私域增長獲客促活轉化運營企業微信服務商，零一SCRM提供私域運營全鏈路解決方案，重點賦能獲客裂變環節提供多渠道投流服務，覆蓋微信朋友圈、視頻號、公眾號KOL、B站、小紅書、抖快等為品牌主提供咨詢、帶教、私域代運營服務，聚焦公眾號+社群+小程序流量一站式變現品牌方訴求線下門店向企微社群導流提升企微用戶活躍度與留存率提升品牌在私域渠道的GMV轉化達成效果私域互動及增長策略10天達成3萬+裂變新用戶首購客單價提升20+元門店核銷率增長10%+搭建流量導入與轉化系統搭建品牌企微賬號打造品牌適配人設開展私域社群互動線下門店導流線上36行業咨詢投資研究市場進入競爭策略IPO行業顧問募投商

57、業盡職調查投后戰略咨詢為企業提供市場進入機會掃描，可行性分析及路徑規劃為企業提供競爭策略制定，幫助企業構建長期競爭壁壘為企業提供上市招股書編撰及相關工作流程中的行業顧問服務為企業提供融資、上市中的募投報告撰寫及咨詢服務為投資機構提供擬投標的所在行業的基本面研究、標的項目的機會收益風險等方面的深度調查為投資機構提供投后項目的跟蹤評估，包括盈利能力、風險情況、行業競對表現、未來戰略等方向。協助投資機構為投后項目公司的長期經營增長提供咨詢服務艾瑞新經濟產業研究解決方案37艾瑞咨詢是中國新經濟與產業數字化洞察研究咨詢服務領域的領導品牌，為客戶提供專業的行業分析、數據洞察、市場研究、戰略咨詢及數字化解決

58、方案，助力客戶提升認知水平、盈利能力和綜合競爭力。自2002年成立至今，累計發布超過3000份行業研究報告，在互聯網、新經濟領域的研究覆蓋能力處于行業領先水平。如今，艾瑞咨詢一直致力于通過科技與數據手段，并結合外部數據、客戶反饋數據、內部運營數據等全域數據的收集與分析，提升客戶的商業決策效率。并通過系統的數字產業、產業數據化研究及全面的供應商選擇，幫助客戶制定數字化戰略以及落地數字化解決方案，提升客戶運營效率。未來，艾瑞咨詢將持續深耕商業決策服務領域，致力于成為解決商業決策問題的頂級服務機構。400-026-聯系我們 Contact Us企 業 微 信微 信 公 眾 號關于艾瑞38法律聲明版權

59、聲明本報告為艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。合作說明該報告案例章節包含部分企業的商業展示，旨在體現行業發展狀況，供各界參考。