巨量算數：2019年新能源汽車市場洞察.pdf

《巨量算數：2019年新能源汽車市場洞察.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《巨量算數：2019年新能源汽車市場洞察.pdf（25頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、商業算數中心 2020年1月 新能源汽車市場洞察 “新”無止境，“智”動未來 新能源乘用車 市場現狀及發展趨勢 Chapter 1 新能源汽車市場宏觀銷量解讀 市場格局變化及趨勢發現 市場關注熱點趨勢洞察 宏觀市場銷量： 2019年補貼退坡致銷量增速大幅放緩，新能源乘用車市場“階段性調整”開啟 197% 64% 101% 25% 2% 105% -7% -23% -35% -46%-46% -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 新能源乘用車市場經歷了連年的高速增長

2、后，在2019年受到退坡的影響，整體市場在退坡實施后的5連跌，致全年（1-11月）銷量增速大幅下調， 并預示著市場的階段性調整已經開啟。 96% 99% 128% 91% 7% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 20 40 60 80 100 120 銷量（萬輛） 同比增長率 2015-2019（1-11月）新能源乘用車市場銷量表現2019年1-11月新能源乘用車市場銷量表現 6月底退坡實施 數據來源：乘聯會新能源乘用車銷量數據 2015.1-2019.11 7-11月銷量同比5連跌 限購城市銷量： 核心市場發展過度依賴政策驅動，退坡引發的市場沖擊導致消費

3、者需求趨于理性 1.9萬 2.0萬 2.2萬 2.3萬 2.6萬 3.7萬 6.2萬 6.7萬 7.3萬 7.6萬 武漢市 西安市 柳州市 成都市 天津市 杭州市 上海市 廣州市 北京市 深圳市 TOP6限購城市補貼前后銷量份額變化2019年1-11月新能源乘用車銷量城市排名（TOP10） 新能源乘用車市場的銷量集中度在限購城市表現強勁，19年上半年與18年同期在限購城市的銷量占比均超過4成，而退坡之后的19年7-11月限 購城市的銷量占比從18年同期的48%大幅下降至40%，新能源乘用車市場政策驅動力凸顯，而退坡后的5連跌也在一定程度上標識著消費者將更 加理性的思考新能源購車需求。 數據來源

4、：終端保險數據 2018.1-2019.11 退坡后限購城市份額大幅下滑 2018.1-6 2019.1-6 2018.7-11 2019.7-11 市場細分銷量： 政策退坡后市場結構調整，中高端車份額的增長反映用戶升級需求以及產品驅動市場的潛力 BEV, 79% BEV, 73% PHEV, 21% PHEV, 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1-6月7-11月 BEVPHEV 2019年1-11月新能源乘用車市場BEV&PHEV銷量2019年1-11月新能源乘用車市場產品細分銷量 中型和中大型車 份額增長5.1% 緊湊和小型車

5、份 額降低7.2% 在新能源乘用車市場中，相對更加依賴政策驅動的純電車和價格相對較低的緊湊車細分，在退坡后的銷量份額下降明顯，BEV份額下降6%，緊湊 型車份額下降6.1%，但與此同時，中型及中大型車的份額較退坡前增長了5.1%，該現象反映出用戶的升級需求和產品驅動市場的潛力。 數據來源：終端保險數據 2019.1-2019.11 退坡后更依賴政策驅動的BEV份額下滑 1.9% 0.8% 40.8% 34.7% 7.2% 8.1% 1.7% 5.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1-6月7-11月 豪華車中大型車中型車緊湊型車小型車微

6、型車SUVMPV 宏觀市場格局： 各品牌在2019年對新能源乘用車市場的戰略布局和調整，引發市場格局重塑元年的開啟 合資豪華高調入場 新勢力決戰淘汰 自主加速洗牌 到2020年底，大眾兩座MEB平臺（模塊化電驅動平臺）工廠總產能將達到60萬輛 廣汽豐田新能源車產能擴建項目，兩期合計新增產能40萬輛/年，計劃2022年全部建成投產 特斯拉在上海臨港建設的高達50萬輛純電動乘用車的廠區有望在2019年底投產 新勢力僅蔚來、威馬、小鵬以及哪吒在2019年實現了規模交付，但前11月的目標銷量完成率僅3到4成 造車新勢力的馬太效應愈發明顯，資本市場逐漸向頭部車企靠攏 隨著豪華&合資新能源大踏步的入場，造

7、車新勢力頻發的資金、債務、質量等問題將使得部分企業加速退場 2019年第三季度，比亞迪新能源銷量同比下滑超3成，營收及利潤均出現同比下降 北汽新能源2019年1-11月累計銷量同比下滑11%，但北汽新能源EU系列卻領軍自主新能源汽車銷量榜首 吉利和廣汽新能源則分別依靠幾何A和Aion S & Aion LX的上市提升銷量的同時加速了自主新能源洗牌的局面 各個品牌在2019年對于新能源乘用車市場的戰略布局和調整動作引發了各個細分市場的格局重塑合資、豪華的高調入場，造車新勢力的“決 戰淘汰” ，以及自主傳統新能源車企的加速洗牌。 2019.Q12019.Q22019.Q32019.Q4 格局趨勢一

8、： 海外品牌的入場及部分自主品牌的轉型正在助推新能源汽車產品的高端化趨勢 特斯拉Model 3 VELITE 6 沃爾沃Polestar 2 幾何A 理想ONE 卡宴 Coupe PHEV 領動 PHEV 奧迪e-tron 奔馳EQC 騰勢X 愛馳U5 寶馬530Le 價格（萬元） 豪華、合資以及部分造車新勢力品牌在重塑新能源汽車戰略格局的契機下，紛紛向市場投放升級產品，也標志著他們在政策驅動減弱的背景下愈 發看好市場轉向產品驅動的潛力；于此同時，部分自主傳統車企亦在布局新能源的產品升級戰略。 Aion LX 數據來源：價格為各品牌官方MSRP 0 20 40 60 80 100 2019年2

9、0萬以上全新上市的新能源乘用車產品分布 格局趨勢二： 在豪華市場中，燃油車和新能源車進入同一競爭賽道的趨勢顯現 主流豪華品牌車型總對比次數增長率 （增長率選取2019.6vs 2019.11） +11.9% 對比豪華新能源次數增長率 （增長率選取2019.6vs 2019.11） +112% 總對比次數中 通過競爭對比次數的增長率可以看出，在主流豪華品牌車型的對比行為當中，與豪華新能源對比的次數大幅增長112%，遠超過豪華品牌整體的 對比增長率，豪華品牌自帶流量的特點隨著豪華新能源產品的入場愈發增強，豪華圈層燃油和新能源的競爭區隔逐漸減弱。 數據來源：懂車帝，2019.6-2019.11 新能

10、源乘用車市場用戶關注熱點： 高階產品成為用戶內容消費市場的流量增長明星，智能網聯賽道或將成競爭關鍵 寶馬i8 哪吒U 騰勢 2019年11月新能源品牌及車型關鍵詞瀏覽量 瀏覽量3 3億+ 較1月增長132% 奧迪e-tron 蔚來 幾何汽車 TaycanModel X 領跑S01 NO.1NO.1 NO.2NO.2 NO.3NO.3 11月瀏覽量TOP20且增長率超100%的熱詞（增長率選取2019.11vs 2019.1） 新能源乘用車市場的產品驅動以及高端化的未來潛力也反映在用戶的關注趨勢上，特斯拉、奧迪、蔚來等高階勢力的品牌及產品成為用戶在內容 消費領域的核心關注熱點；高階勢力產品的宣傳

11、已不再局限于傳統的外觀、內飾、價格等層面，智能網聯賽道或成爭奪用戶的關鍵。 新能源品牌智能網聯宣傳熱詞匯總 數據來源：，2019.1-2019.11 新能源乘用車市場用戶關注熱點： “自動駕駛”、“語音識別”等關鍵詞成智能網聯年度增長熱詞，科普已不再是智能網聯傳播的關鍵項 +96% +48% +94% +100% 新能源汽車內容智能網聯增長熱詞匯總（增長率選取2019.11vs 2019.1） HMI（人機交互） Connected（網聯化） ADAS（智能駕駛輔助） 分類別增長熱詞表現（增長率選取2019.11vs 2019.1） +66% +169% 瀏覽量 點贊量 瀏覽量 點贊量 瀏覽量

12、 點贊量 隨著造車新勢力以及傳統車企的新能源轉型入場，技術、服務、體驗等關鍵詞均體現在產品的智能網聯當中，用戶對HMI、Connected、ADAS 愈發熟知，用戶對相關內容的瀏覽和點贊量均大幅增長，智能網聯的科普內容已不再是未來吸引用戶的關鍵項。 數據來源：，2019.1-2019.11 人機交互（HMI）： 隨著人車交互的數字化演變，用戶對人車關系的重塑更加關注 在汽車行業產品愈發成熟的當下，人車交互基于體驗、技術、數據等形式的數字化演變正逐步走進消費者視野，并成為消費決策的重要因素之一， 智能觸屏的便捷體驗以及語音交互的場景體驗成為用戶關注的方向，對比2019年11月和1月，兩組關鍵詞的

13、瀏覽量分別增長了306.6%和131.3%。 液晶屏 語音控制 +44.0% +82.2% 智能觸屏 語音交互 +131.3% +306.6% 單向溝通交互體驗 人車交互的數字進化 數據來源：，2019.1-2019.11 網聯化（Connected）： 網聯化的“刻板式”傳播效果漸弱，聚焦技術賦能的應用場景內容受到用戶青睞 在網聯化傳播的發展路徑中，從最開始大力宣傳互聯網汽車、車聯系統等基于產品理念的slogan，正逐步轉向基于用戶需求場景和未來應用場景 的代入式傳播，用戶對于車載5G、車載支付、在線音樂等形式的網聯化應用宣傳更加青睞。 互聯網汽車 車聯系統 車載互聯系統 - 63.1% -

14、 38.6% - 11.1% 在線音樂 車載5G 車載支付 +208.0% +20.3倍 +23.4% 標準介紹應用場景 網聯化賦能品牌&產品的傳播方式 刻板式代入式 數據來源：，2019.1-2019.11 智能駕駛輔助（ADAS）： 用戶對ADAS配置的注意力愈發集中于兩大場景：高頻行車安全場景和體驗需求場景 自動駕駛 自動泊車 疲勞駕駛提示 車道保持輔助 自適應大燈 高頻行車安全場景體驗需求場景 ADAS 增長熱詞TOP5 日常高頻行車安全 +69.8% 夜間高頻行車安全 +62.7% 長途高頻行車安全 +92.1% 低頻體驗場景 +152.9% 期待體驗場景 +229% （增長率選取2

15、019.11vs 2019.1） 隨著ADAS的日趨成熟，多數車企將ADAS作為新車的標配，用戶對ADAS配置的認知數量隨之增多，但真正關注的配置愈發集中于兩大場景之中； 提高低頭族、夜行族、長途族行車安全的ADAS配置成為用戶關注重點，同時對自動泊車、自動駕駛帶來的體驗需求也在增強。 數據來源：，2019.1-2019.11 新能源 汽車內容發展趨勢 Chapter 2 新能源汽車興趣用戶及內容發展態勢 新能源汽車興趣用戶特征洞察 用戶的新能源汽車產品態度挖掘 新能源汽車興趣用戶基盤： 積累了大量的新能源汽車興趣用戶群體，基盤增量持續增長 2019年1月2019年11月 +22.6% 新能源

16、汽車興趣用戶增長率 （增長率選取2019.11vs 2019.1） 聚集了超過1.3億的新能源汽車興趣用戶群體，2019年11月相比同年1月，新能源汽車興趣用戶的基盤增長率為22.6%，基盤增量并未 受到市場銷量下滑的影響，仍保持著一定的上升勢頭。 新能源汽車興趣用戶基盤 （統計2019年11月單月新能源汽車興趣用戶） 數據來源：，2019.1-2019.11 1.3億+ 新能源汽車興趣用戶 新能源汽車內容供需： 新能源汽車內容“供需”走強，專業創作內容的強吸引力將撬動增量契機 新能源汽車內容瀏覽量在2019年11月相比1月增長了29%，而內容生產量同期呈現了67%的高速增長，其中擁有較強吸引

17、力的專業KOL創作基盤 仍存在缺口，更多的專業創作內容將為新能源汽車內容營銷打開增量契機。 瀏覽量發布量 專 業 創 作 內 容 分 析 以 抖 音 平 臺 為 例 數據來源：，2019.1-2019.11；*新能源汽車專業內容：汽車垂類（粉絲10W+）KOL發布的相關內容； 抖音汽車垂類（粉絲10W+）KOL統計于2019年11月 新能源車內容的供需增長率（增長率選取2019.11vs 2019.1）抖音新能源汽車專業內容*吸引力 （2019年11月） 新能源汽車專業內容單支視頻平均觀看量 是整體新能源內容的 8.9倍 新能源汽車內容搜索量： 用戶對新能源汽車的主動了解意愿仍在提升，搜索量T

18、OP10的品牌以造車新勢力為主 特斯拉 蔚來 歐拉 小鵬汽車 威馬汽車 比亞迪 理想汽車 零跑汽車 哪吒汽車 愛馳 +107.4% +711.2% +215.0% +106.1% 新能源汽車品牌及車型關鍵詞搜索增長率 （增長率選取2019.11vs 2019.1） 新能源汽車品牌搜索量TOP10 （2019年11月） 受到新能源乘用車市場政策退坡的影響，用戶的產品購買意愿有所下降，但在內容側，用戶對于新能源汽車品牌及產品的主動搜索意愿仍在增強， 搜索量TOP10的新能源汽車品牌中，造車新勢力占據重要地位，用戶對其中四個品牌的搜索增長率超過100%。 受到退坡影響，用戶的產品需求有所 下降，但仍

19、可見用戶的主動搜索意愿 數據來源：，2019.1-2019.11 （增長率選取2019.11vs 2019.1） 新能源汽車興趣用戶特征： 市場在產品驅動轉型的潛力下，營銷機遇應更多布局在80后的男性群體 18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50歲以上 新能源車興趣用戶 汽車整體興趣人群 新能源車市場較汽車大盤的 男性用戶 +20%20% 31至40歲（80后）的新能源汽車興趣用戶相對整體汽車大盤人群的分布顯著性強，同時在性別分布上也展現出男性比例更加集中的特征，男性 占比的數字較整體汽車大盤人群高出20%，新能源汽車內容市場的發力方向應更加具有針對性的抓住80后和男性這兩個顯著特

20、點。 新能源車用戶年齡分布（2019.11）新能源車用戶性別特征（2019.11） TGI=105105 數據來源：云圖，2019.11注釋：TGI (Target Group Index) = (目標群體中具有某一特征的群體所占比例 總體中具有相同特征的群體所占比例) 100% 新能源汽車興趣用戶特征： 相比整體汽車興趣人群，TA們更熱衷汽車內容、更具科技范、更愛生活旅行 今日頭條閱讀偏好差異化TOP3 （vs 汽車整體興趣人群） 抖音視頻偏好差異化TOP3 （vs 汽車整體興趣人群） 汽車 +39.4% 科技 +17.8% 數碼 +9.1% 汽車 +8.3% 生活 +4.5% 旅行 +2.

21、2% 隨著新能源汽車市場的發展，用戶對于品牌方宣傳的黑科技、專業性的內容接受度逐漸增強，從TA們與汽車大盤人群的興趣差異對比發現，TA 們的汽車內容興趣偏好濃度更高，并對科技、數碼的技術范內容偏好較強，同時，TA們也具有更關注生活、旅行休閑場景的顯著特點。 數據來源：云圖，2019.11 新能源汽車興趣用戶 用戶新能源汽車產品態度： 經濟性作為新能源產品的核心關注點，用戶敏感度漸弱；而品牌成用戶關注“新寵” 空間 用戶討論 關注度指標 在政策驅動時代下，用戶對于產品的經濟性敏感度強，但退坡后隨著用戶的理性購車意愿以及產品驅動市場的潛力增強，用戶對經濟性指標的敏 感度逐步減弱；同時，隨著造車新勢

22、力、豪華、合資投放高端產品入場，用戶對于品牌指標的討論熱情高漲。 可靠性 外觀內飾 經濟性品牌 舒適性配置 安全性駕駛體驗 品牌經濟性 評論聲量 NO.1NO.1 （評論選取2019.11） 增長率 NO.1NO.1 （增長率選取2019.11vs 2019.6） +40.7%- 14.9% （新能源產品） 數據來源：，2019.6-2019.11 新能源汽車產品經濟性指標解讀： 高階產品入場而價格聲量下降，反映出市場正在新增更加關注產品的高價值用戶 隨著新能源乘用車市場的發展，用車成本不再是用戶討論的熱點，成本低廉已獲用戶共識；伴隨著大量海外產品的入場快速吸引用戶關注，價格 敏感度也隨著產品

23、升級而下降，同時市場價格走高但價格聲量下降的特點在一定程度上也意味著市場新增了更加關注產品的高價值用戶。 車輛價格 性價比使用費用 新能源汽車產品用戶聲量“經濟性”細分指標表現 數據來源：，2019.6-2019.11 新能源汽車產品品牌指標解讀： 且“品牌力”對于用戶決策的影響愈發重要，提升品牌形象及品牌附加價值成為增長關鍵項 于此同時，用戶對新能源汽車的口碑、整體品牌以及品牌附加價值的談論聲量紛紛提升；而故障率關注下降的原因主要是由于ES8召回的影響帶 來了6月的高聲量，而該指標表現在11月縮減。 故障率口碑品牌附加值整體品牌 品牌口碑- - 11.8%11.8%品牌力+54.5%+54.

24、5% 新能源汽車產品用戶聲量“品牌”細分指標表現 數據來源：，2019.6-2019.11 新能源汽車內容營銷機遇： 面對市場格局重塑、用戶需求遷移，“科技范兒、功能互動、交互場景”或成新的營銷契機 科技范兒的IP結合 功能的場景互動人機交互的生活場景植入 數據來源：抖音視頻互動數據為截止2020.1.8的前端展示數據，奧迪話題營銷數據為項目結案效果數據 新能源汽車營銷示例啟示 借勢強關聯IP組合 打造“出行新物種”的誕生 場景演繹功能應用，強化智能網聯配置傳 播，從功能關注向產品關注演變 生活向的場景代入，通過情感共鳴 打動用戶轉向產品關注 聲 明 本報告由商業算數中心制作。報告中文字、數據

25、等受中國知識產權法等法律保護。除報告 中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸所有。 商業算數中心對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任 何情況下，本報告僅供讀者參考。 如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。 商業算數中心依托的龐大數據基礎，致力于用數據、洞察和量化指標構建更強大 的營銷策略，提供權威的用戶/行業/媒體/內容/廣告洞察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值， 提升商業影響力。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系， 并注明出處【商業算數中心】。 感謝閱讀 Thanks 商業算數中心 2020年1月