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1、向數據要效率電通效果營銷指標基準數據銀行發布電通中國2022年已經進入最后一個季度，站在疫情反復，全球經濟疲軟的陰影下，如何切實提升廣告效果，幫助品牌成長增進營收，逐漸成為了所有廣告業者都日益關注的課題。而另一方面，技術的發展卻似乎并未受這些不利因素影響，在去中心化的VUCA時代，舊的營銷理論似乎正在失效。新營銷體系下，比拼的不在僅僅是營銷創意，而是營銷體系的綜合運營能力，效果類廣告在其中扮演了舉足輕重的角色。最后，更長期的來看，中國移動互聯網發展也進入了新的階段，企業想依靠流量紅利迅速擴張越來越難。各大媒體集團都立足于自己的優勢板塊，發展各自的營銷生態打法，其中相當大的部分就是各平臺效果類廣

2、告產品。面對大環境的挑戰，“品效”之爭短期似乎越來越偏向“效果”，畢竟在冬天首要問題是活下去。電通中國作為領先的代理服務商集團，也依托自身在效果類廣告投放領域多年的經驗和深厚積淀，打造了“電通效果營銷指標基準數據銀行發布”產品（dentsuPerformance Benchmark Databank，英文簡稱PBD）。希望通過對數據的挖掘發現更有效的投放策略、更穩定可靠的KPI基準，從而幫助廣告主真正站在品牌角度看到效果類投放，切實提升效果類廣告的轉化表現。前 言2目錄1中國廣告市場花費與效果廣告趨勢概覽2Performance Benchmark方法論2.1 分析維度+分析能力介紹2.2 P

3、erformance Benchmark業務價值介紹3Performance Benchmark數據洞察3.1 電通效果類廣告花費趨勢3.2 效果廣告表現基準分析3.3 節日營銷重要性凸顯，廣告主提前布局重要節日營銷節點3.4 社交媒體開辟效果營銷新陣地，小程序線上銷量增長勢頭超傳統官網渠道4常態化疫情對效果廣告的影響及趨勢展望3中國廣告市場花費與效果廣告趨勢概覽從具體廣告形式來看，根據艾瑞發布的網絡廣告市場份額趨勢顯示，視頻貼片、富媒體等展示類廣告占比明顯下降、而強效果導向的電商廣告、信息流廣告等占比則大幅提升。當前整體廣告市場處于結構性調整狀態，廣告主的預算進一步向頭部媒體、頂級資源集中，

4、向效果營銷傾斜。2022年上半年，受宏觀經濟及三月份以來各地疫情影響，廣告市場整體增速放緩。根據電通8月發布的新冠疫情對中國的影響報告數據，2022年全年廣告花費增速由年初預測的4.0%下調至3.2%，傳統媒體如電視、戶外、雜志等廣告花費規模呈現不同程度的縮減，而以數字媒體為代表的互聯網廣告依舊保持增長。-200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,0002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e 2023f 2024f中國廣告花費 2

5、006-2024f電視戶外數字媒體廣播報紙雜志*數據源：電通中國，新冠疫情對中國的影響報告，2022.8*數據源：艾瑞，2021中國網絡廣告年度洞察報告，2021.094隨著數據和技術的發展革新，效果類媒體呈現愈發多樣化發展趨勢，各種新型的廣告形式和技術不斷涌現，以百度、字節跳動、阿里、騰訊(BBAT)為代表的各大主流數字媒體，通過沉淀的大數據與技術能力，打造并完善效果廣告營銷體系，不斷迭代效果營銷模型，使得廣告投放更加精準化，幫助廣告主提升獲客與轉化效率。*數據源：電通中國根據媒體公開數據整理另外，隨著媒體與消費者旅程日趨復雜，廣告主評估考核廣告營銷效果的指標維度也不斷細化、深入化。由曝光量

6、、點擊量、CTR,CPC等前端指標，到更深入考核后端轉化效果如到站流量、轉化量、轉化率、ROI等；并且在實際的廣告運營過程中，廣告主也更加迫切的需要了解行業基準，自身表現在行業中所處的位置，如何制定最優媒介組合以最大化提升廣告投放效率等。當前受持續的疫情影響，廣告主預算不斷縮緊并且更加看重效果轉化，如何給到廣告主跨媒體一站式解決方案，幫助客戶達成業績指標、提升生意效果，變成了當務之急。對于媒介代理而言，除了專業的運營團隊和綜合能力之外，效果投放的數據洞察和積累也不可或缺，需要了解眾多媒體的營銷模型、廣告樣式、算法邏輯以及不同媒體平臺的特點和優劣勢、行業數據表現沉淀等，才能為客戶提供專業的效果策

7、略，做出合理精確的預估，實現效果的提升。5Performance Benchmark Databank方法論電通依托豐富的客戶資源和多年沉淀下來的效果營銷經驗，整合效果類廣告從曝光、點擊到互動、下單的前后端數據，打造獨有的Performance Benchmark Databank產品（PBD）。Performance Benchmark Databank涵蓋收集了眾多行業客戶的不同媒體渠道、廣告形式，投放目標等海量數據，提供豐富的分析維度和數據指標：媒體上：覆蓋了如搜索引擎（百度、360、搜狗等），社交/垂直媒體（微信、微博、小紅書、大眾點評等）、短視頻（抖音、快手等）、電商（淘寶、天貓、京

8、東等）、程序化等效果類廣告投放中常用的主流媒體平臺；廣告形式上：囊括了品牌專區廣告、搜索關鍵字競價廣告、競價信息流等主流強效果導向的廣告樣式；投放目的上：涵蓋前后端全鏈路數據指標，如CPC、CTR、CPM、銷量/加粉/留咨/APP下載等多種目的的轉化率、ROI、CPF、CPA、CPS等。分析維度+分析能力介紹（數據查詢頁面）Performance Benchmark產品依托于電通NextGen平臺，操作簡潔靈活，用戶進入產品后，可按需自由設置查詢條件，針對行業、媒體、廣告形式及投放目的等條件組合，查詢符合條件的效果類廣告歷史投放表現，形成針對不同場景的KPI benchmark，有效衡量廣告投

9、放效果。6（效果KPI概覽頁面）除行業、媒體、廣告類型、投放目的等常規分析維度外，Performance Benchmark Databank還可通過靈活的數據分析方式，支持用戶基于投放設備、定向市場、目標TA等不同維度，以分年、分月、分日等不同顆粒度對數據進行多樣化的交叉分析，深入挖掘投放表現背后的原因。（媒體表現分析頁面 媒體KPI矩陣）7無論在比稿、campaign策略制定還是實際投放執行中，如何結合行業、媒體及投放場景特性設定合理的benchmark始終是衡量投放效果必須要回答的問題?；趯嶋H需求出發，Performance Benchmark Databank可從三個層次幫助效果類廣

10、告投放優化媒體組合規劃與KPI設置?？缙脚_：Performance Benchmark可支持用戶按媒體集團、媒體、廣告類型等不同維度查詢歷史投放指標，便于對同類型廣告不同媒體的KPI表現及成本進行交叉比較，為優化媒體組合及媒體價格談判提供數據支持。Performance Benchmark Databank業務價值介紹跨行業：目前Performance Benchmark已收錄美妝、3C、奢品時尚、FMCG等行業大類30余個細分品類，支持按行業或品類查詢歷史投放指標，便于了解特定行業KPI表現情況及基準值?？鐖鼍埃横槍Σ煌斗艌鼍?，Performance Benchmark提供多樣化的后端轉化

11、KPI指標供用戶查詢，如針對旨在提升銷量轉化的廣告活動，可提供ROI、CPS等購買轉化指標；針對曝光種草類廣告活動，則支持提供CPE、互動率等種草類轉化指標基準值。8Performance Benchmark數據洞察Performance Benchmark依托電通集團多年效果廣告前后端數據沉淀，通過對不同媒體、行業、廣告形式進行多維度分析，探索出效果廣告的幾大變化趨勢以及洞察：根據電通Performance Benchmark數據顯示，全渠道效果廣告花費2022年同比去年增長17%，從媒體類型上來看，傳統搜索引擎類的花費較2021年下降了8%，與此同時，頭部社交媒體的競價類效果廣告花費則呈快

12、速上升趨勢，廣告主的預算正在從傳統效果渠道向其他巨頭生態的效果廣告遷移，多個重點行業如奢侈品、美妝、快消、汽車等均加大投資預算，并且注重對自有小程序的建設和引流，打造媒體生態內的全鏈路閉環，提升整體投放效果；電通效果類廣告花費趨勢-8%39%16%34%3%24%搜索引擎社交媒體電商短視頻程序化展示&垂直類效果廣告花費同比增長率*數據源：Dentsu Performance Benchmark,2021 vs 2022;9效果廣告表現基準分析ABCDEFGHI-20 40 60 80 100-10 20 30 40 50 60 70 80 90 100CTR指數CPC指數關鍵詞廣告重點媒體表現

13、對比無論比稿還是日常廣告活動的排期規劃，科學的媒體表現評價基準都是后續評估投放效果及優化媒體組合的基礎。Performance Benchmark可以幫助用戶方便快捷地查詢不同行業不同媒體歷史表現數據，形成行業基準，并基于大盤數據對比不同廣告形式在不同媒體和行業分布上的表現特征和差異，為業務實戰中的媒體組合策略和運營優化提供數據支持。從數據庫中可以發現媒體之間的表現存在顯著差異，如傳統搜索引擎媒體A在花費量級上遠高于其他媒體，但社交媒體B和C的點擊率表現更好，超出大盤均值，對用戶的吸引力超出媒體A；品牌專區廣告中，傳統搜索引擎類媒體在點擊率和點擊成本上具有優秀的表現，但其他如社交媒體等也在不斷

14、完善商業化搜索產品矩陣，品牌專區增長迅猛；對于競價信息流而言，廣告主更青睞對社交媒體的效果投資，頭部社交媒體花費占主導地位。因此，隨著用戶搜索行為的遷移與社交媒體效果產品的不斷完善和多樣化，廣告主在制定媒介投放策略時應當重點考慮對社交媒體的覆蓋，以觸達和影響更多的消費者。10ABJEKFLGM-20 40 60 80 100-20 40 60 80 100CTR指數CPC指數品牌專區廣告重點媒體表現對比MNAOPQDHFRSL-20 40 60 80 100-20 40 60 80 100CTR指數CPC指數競價信息流廣告重點媒體表現對比*1)數據源：Dentsu Performance Be

15、nchmark,2021-2022，不包含電商數據;2)氣泡大小代表花費指數，ABCD等代表不同媒體；另外，根據performance Benchmark數據顯示，不同行業在媒體投資矩陣組合上也呈現明顯特點。對于奢侈品、化妝品以及3C等個人消費品行業，社交媒體占據了較高比例的效果廣告預算份額，而在較為傳統的、重決策的家居家裝、汽車等大型消費品行業，目前搜索引擎花費仍占主導地位。值得一提的是，受疫情居家影響，消費者更加注重居家環境和自我舒適度的提升，家居家裝行業廣告主積極探索社交媒體、短視頻等渠道與消費者溝通的新形式。110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%奢侈品化

16、妝品家居家裝3C汽車分行業媒體花費分布搜索引擎社交媒體短視頻程序化展示&垂直類其他*數據源：Dentsu Performance Benchmark,2021-2022，不包含電商數據；不同行業間媒體投資矩陣的差異也與消費者的購買決策方式彼此印證，電通CCS調研數據顯示，即使同樣歸屬為較為重要的決策，消費者在購買化妝品、奢侈品、3C電子產品時更看重品牌帶來的感性認知，這也從側面凸顯了社交種草的重要性；而對于汽車、家裝行業，事實性的產品利益點則能夠對消費者的購買決策產生更大影響，品牌也應立足長周期轉化，通過搜索引擎、社交平臺等多元媒體投放組合構建內容矩陣，不斷影響消費者心智，實現長線轉化的目標。

17、*數據源：Dentsu CCS Planner_v202112進一步對比不同行業在不同廣告類型上的轉化效果，以關鍵詞和品牌專區廣告為例，化妝品、奢侈品、家裝、3C、汽車五大行業的表現也不經相同，Performance Benchmark數據顯示化妝品行業在關鍵詞廣告的CTR大幅領先其他三大行業，但在品牌專區廣告的CTR表現上，則較其他極大行業存在一定差距；奢侈品行業品牌專區廣告的CPC則較其他行業顯著偏低；汽車行業無論在關鍵詞還是品牌專區上，流量成本相比其他行業均明顯偏高。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%0.01.02.03.04.05.06.07.08.0奢侈品化妝品

18、家裝汽車3C關鍵詞CPCCTR0%10%20%30%40%50%60%70%-1.01.03.05.07.09.011.013.015.0奢侈品化妝品家裝汽車3C品牌專區CPCCTR*數據源：Dentsu Performance Benchmark,2021-2022，不包含電商數據；另外，我們也細分了在相同行業和廣告形式下，頭部媒體的具體表現對比。關鍵詞搜索廣告樣式中，短視頻媒體C的CPC和CTR均有一定優勢，品牌專區廣告中，社交媒體B的CTR和CPC與其他主流媒體相比表現較差，競價信息流廣告中社交媒體E則存在一定的流量紅利。但同時也需要注意的是，上述橫向效果對比在不同行業之間受媒體投資策略

19、以及行業特性影響，會存在差異性。對于廣告主而言，應結合本行業的benchmark，進行科學設定制定投放目標和考核KPI，DentsuPerformance Benchmark可以幫助廣告主更有依據的制定媒介組合策略和投資配比以實現更高的轉化效率和投入產出比。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%-0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5媒體A媒體B媒體C行業A：關鍵詞CPCCTR0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0.01.02.03.04.05.06.0媒體A媒體B媒體C媒體D行業B：品牌專區C

20、PCCTR0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%-0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2媒體A媒體C媒體D媒體E行業C：競價信息流CPCCTR*數據源：Dentsu Performance Benchmark,2021-2022，不包含電商數據；13節日營銷重要性凸顯，廣告主提前布局重要節日營銷節點根據Quest Mobile 2022互聯網廣告市場半年大報告數據顯示，2022上半年，從營銷方式上看，節點營銷1在熱點營銷事件中占比高達26.8%，重要性僅次于聯合營銷。就不同行業而言，關鍵營銷節點存在著明顯差異，食品飲料等行業銷量變化主要受季節性影響，而美妝、家居、奢侈

21、時尚等行業則相對受營銷節點的影響較為明顯。那么品牌需要在大促節點提前多久開始布局，吸引消費者注意力？我們通過Benchmark大數據進行分析，揭示效果廣告節日營銷規律。1.節點營銷：法定節假日、網絡節日、電商/品牌日等節點推出的營銷活動。Quest Mobile 2022互聯網廣告市場半年大報告,2022.08 社交媒體 近兩年日益成為效果廣告投資的重點平臺，廣告投放在一年中則呈現出較為明顯的節律變化特性。以美妝行業在某頭部社交媒體上的投放為例，2021年在春節、情人節、七夕、雙十一等節日節點前兩周左右，廣告主開始逐漸加大投放力度，廣告流量呈現不斷上升趨勢，且針對電商類促銷節日，廣告主對雙十一

22、提前近一個月進行預熱，重視程度超618。隨著越來越多的品牌加強對社交媒體的建設和投資，廣告主需要在節日前期進行有效布局，把握節日流量紅利，搶占消費者心智，最大化吸引用戶注意力。節日流量與用戶關注度分布0.0%20000000.0%40000000.0%60000000.0%80000000.0%100000000.0%120000000.0%140000000.0%160000000.0%180000000.0%美妝行業某社交媒體廣告流量趨勢 Impression七夕雙十一春節&情人節61814從投放成本出發，“雙十一”電商大促期間，由于全網對優質流量入口的爭奪日益白熱化，社交媒體的效果類廣告

23、投放成本同樣從10月中下旬開始逐漸走高，至11月初被推上年內高點，CTR轉化效率則受流量競爭影響震蕩波動。結合廣告流量走勢，我們發現在春節、情人節、暑期檔等非大促時點，社交媒體效果類廣告流量規模上升，CTR轉化率也相對較高，投放成本則相對較低，對品牌而言存在錯峰競爭機會。節日投放成本與轉化效率0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%00.511.522.533.544.551月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日4月2日4月9日4月16日4月23日4月30日5月7日5月14日5月2

24、1日5月28日6月4日6月11日6月18日6月25日7月2日7月9日7月16日7月23日7月30日8月6日8月13日8月20日8月27日9月3日9月10日9月17日9月24日10月1日10月8日10月15日10月22日10月29日11月5日11月12日11月19日11月26日12月3日12月10日12月17日12月24日12月31日美妝行業某社交媒體CPC及CTR趨勢cpcctr雙十一暑期檔春節&情人節*數據源：Dentsu Performance Benchmark,2021.1.1 2021.12.31社交媒體開辟效果營銷新陣地小程序線上銷量增長勢頭超傳統官網渠道目前中國互聯網用戶的搜索行

25、為不再局限于傳統搜索引擎，在購物、社交、新聞、視頻等平臺中存在更多的搜索使用場景，搜索功能成了平臺標配，即搜即買，即搜即看，新興的搜索平臺承接了越來越多的搜索需求。通過performance Benchmark數據顯示，在用戶檢索量方面，傳統搜索引擎仍擁有最高的市場份額，但隨著其他巨頭生態近年來布局以及不斷完善平臺內的搜索功能和場景搭建，主流社交媒體以及短視頻等平臺的用戶檢索需求也在飛速增長，例如某頭部社交媒體用戶檢索量2022年同比增長率達到了94%，傳統搜索引擎的流量正在被新興搜索平臺分流。15-50%0%50%100%-401060110搜索引擎媒體A社交媒體B社交媒體C短視頻媒體D搜索

26、平臺檢索量級及增長率對比檢索指數YoY增長率*數據源：dentsu performance Benchmark,2021 vs 2022;從行業頭部廣告主后端流量趨勢來看，官網作為效果廣告投放的主要承接渠道，其核心流量大部分來自于搜索引擎，performance Benchmark數據顯示，隨著傳統搜索引擎的用戶檢索量份額被社交媒體等新興搜索平臺分流，2022年導流至品牌官網的流量同比去年減少28%，銷量同比去年降低約37%，其中以奢侈品、化妝品等行業較為明顯。而隨著社交媒體搜索商業化生態的不斷迭代完善與場景拓展，小程序等形式作為生態內的自有陣地正快速崛起成為品牌新的流量載體，重點行業的小程序

27、流量同比2021年增加約12%，銷量增加約13%。越來越多的廣告主正把預算和資源向社交媒體生態以及小程序傾斜，實現生態內的效果閉環。-28%-37%12%13%品牌官網流量品牌官網銷量小程序流量小程序銷量流量與銷量增長趨勢*數據源：dentsu performance Benchmark,2021 vs 2022;16常態化疫情對效果廣告的影響及趨勢展望2022年持續不斷多出散發的疫情，3-6月份上海封控以及全國嚴格的防疫措施，對大盤經濟造成了持續性的影響，多個行業收入大幅下降，根據國家統計局數據顯示，二季度多地GDP增速下降，以上海最為明顯，j降幅達到13.7%。另外，青年失業率持續再創新高

28、，7月達到19.9%，疫情對消費者的收入以及消費能力產生了較為嚴重的影響，企業的銷量收入和廣告營銷預算也有不同程度的縮減。以重點行業奢侈品&時尚行業為例，根據performance Benchmark數據顯示，在今年疫情最嚴峻的3-4月份，消費者檢索指數與用戶點擊率降至最低，6月后上海封控解除，疫情態勢逐漸好轉，但受其他多地如海南、四川疫情頻發與持續封控的影響，對用戶，下半年7-8月份用戶關注度和銷售額均呈下降趨勢，下半年整體行業復蘇仍然緩慢。1020304050607080901001020304050607080901001月2月3月4月5月6月7月8月奢侈品行業百度檢索指數與點擊率趨勢檢

29、索指數點擊率1020304050607080901001月2月3月4月5月6月7月8月奢侈品行業銷量趨勢銷量趨勢*數據源：dentsu performance Benchmark,2022.1-2022.8;172022年經濟發展在反復的疫情中備受考驗，根據北京大學國民經濟研究中心預測，三季度消費恢復仍然較為緩慢，一方面七八月份各地疫情波動，餐飲、零售、旅游等行業消費修復速度放緩，但隨著國家部署的穩經濟促發展的一系列政策措施，有利于促進第四季度消費穩步恢復，綜合來說預計四季度消費可能會顯著回升。2對于廣告主而言，疫情常態化時代下風險與機遇并存，深刻洞察理解消費者行為變化，把握最新效果營銷趨勢，與消費者進行更有效的溝通并建立信任，對效果營銷至關重要。電通performance Benchmark將持續提供效果廣告營銷基準、趨勢與洞察，幫助用戶因時因勢靈活調整效果廣告策略，實現投放效果最大化。2.【北京大學】點評報告：穩經濟政策效果顯現，多項經濟指標超預期，2022.0918