羅蘭貝格：2023中國汽車品牌白皮書-制勝行業“下半場”：汽車品牌加速轉型重構（24頁）.pdf

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1、中國汽車品牌白皮書04.2023 上海/中國羅蘭貝格洞見制勝行業“下半場”：汽車品牌加速轉型重構前言在過去的 2022 年，面對國際、國內發生的外部市場變遷，中國汽車品牌仍以不斷迭代的競爭力鋪就品牌發展新征程。中國新能源汽車市場的快速滲透推動眾多新品牌登上中國汽車行業的廣闊舞臺新勢力品牌借先發優勢和技術突破在品牌塑造上實現躍升；諸多傳統車企推出全新豪華新能源品牌，并通過“新物種”產品、商業模式創新、生態體系打造等不斷突破中國品牌“天花板”；此外，中國品牌的出海也在進一步增強文化自信，通過科技化引領、生態化外延、精準化營銷，積極探索品牌向上，提升品牌勢能。與此同時，隨著中國車市進入存量競爭時代，

2、中國汽車品牌發展也步入競爭與淘汰日趨殘酷的“白堊紀”。多品牌體系下的品牌協同與區隔、品牌銳化與主流市場拓展的平衡、燃油車時代品牌向新能源的煥新轉型、國際化品牌體系的構建等諸多問題接踵而至。面對品牌競爭的新階段、新挑戰，中國車企品牌亟需轉換新思維、尋找新出路，煥新品牌戰略，重塑企業競爭力。在本報告中，羅蘭貝格基于過往豐富的品牌戰略經驗，通過汽車行業與跨界品牌案例的深入解讀，提取關鍵啟示，以期為企業管理者、行業意見領袖、政策制定者等提供中國汽車品牌向上的前瞻性思考與行之有效的解決方案。中國汽車品牌白皮書3目錄 040610141719中國汽車品牌“突圍”五大關鍵議題一、“各顯身手，通力合作”：如何

3、實現集團內多品牌的區隔與協同二、“獨具匠心，雙管齊下”：如何平衡品牌銳化和主流人群覆蓋三、“繼往開來，煥發新生”：如何實現原有燃油車品牌的煥新轉型四、“揚帆遠航，因地制宜”：如何打造國際化的品牌體系五、“上下同心，體系制勝”：如何搭建產品、營銷、服務等支撐體系中國汽車品牌白皮書4中國汽車品牌“突圍”五大關鍵議題中國汽車品牌在過往十余年間歷經了蓬勃發展汽車品牌總數穩步上升、平均車價隨著市場成熟與消費者購買力的增強而一路攀升，自主品牌與新勢力品牌憑借核心技術驅動與新品牌戰略加持，銷量占比亦不斷提升。然而，隨著中國車市進入存量競爭階段，疊加疫情等外部挑戰因素，預計自2023年起的未來一段時期內，中國

4、車市的競爭將愈加激烈，品牌間開啟整合兼并，或將進入殘酷的“白堊紀”。2017年-2020年“寒武紀”：中國自主品牌萌芽開啟，新品牌紛紛涌現。在該階段中，新品牌發展主要依靠產品與渠道驅動業務增長，通過車型升級與客群破圈，為品牌影響宣傳造勢。2020年-2023年“侏羅紀”：自2020年起，中國汽車品牌發展進入加速階段，新能源新品牌層出不窮。在該階段中，新品牌發展主要依靠產品及營銷驅動業務增長，通過不斷推出新能源產品與用戶體驗營銷創新，助推品牌競爭力提升。2023年-未來“白堊紀”：2023年后，中國汽車品牌將進入高端化、國際化新賽場。在該階段中，品牌競爭加劇，品牌總數將逐漸下降，市場進入整合兼并

5、淘汰時期。面臨挑戰，中國品牌亟需內外發力，對外應依靠技術與產品獲得市場認可以驅動業務增長，對內應進行有效的品牌組織管理，方能將品牌立于不敗之地。01資料來源：上險數、羅蘭貝格過往項目經驗，案頭研究、羅蘭貝格?201720202023?ES8?001?IM?ONE GWM?158145125179170170185131515141718182046%34%201850%37%34%2019202042%2021202247%46%2023F2025F?/?%?中國汽車品牌發展歷程01中國汽車品牌白皮書5面臨即將開啟的品牌“淘汰賽”，汽車品牌紛紛探索高端化、國際化等品牌煥新方向，或對內重組品牌架

6、構、提振品牌影響力，以期實現“白堊紀”時代的品牌突圍。為此，羅蘭貝格識別出中國汽車品牌面臨的五大關鍵議題，助力品牌轉型升級：1.面對下設多個子品牌定位區隔模糊、產品覆蓋傾軋、客群相互蠶食等痛點，集團品牌應如何進行子品牌的區隔與協同？2.個性化品牌在不斷塑造形象銳化的同時，應如何平衡主流人群覆蓋、實現規?；瘮U張的需求？3.面對數量依舊龐大的傳統燃油車市場，燃油車品牌應如何實現品牌有效轉型以及與新能源品牌的平衡?4.面對國際化出海這一中國汽車競爭新征程，應如何打造兼具統一認知與區域化特質的國際品牌體系？5.面對以上品牌煥新的戰略轉型，應如何實現產品、營銷、服務等支撐體系的落地搭建？中國汽車品牌白皮

7、書6海爾集團是世界第四大白色家電制造商，旗下擁有卡薩帝、海爾、統帥等多個家電子品牌，形成全面立體的品牌艦隊。然而，海爾內部品牌人群重疊、內部競爭的問題仍然存在，以卡薩帝與統帥兩大品牌與海爾子品牌為例，近一半的卡薩帝用戶為海爾潛在用戶轉化而來，而從其他高端競爭對手轉換而來的潛在用戶僅占極少數；此外，統帥與海爾低端產品在定價和產品設計方面均存在極高重合度，集團內部競爭激烈。面對上述問題，海爾集團通過實施“四步走”戰略，重塑旗下品牌覆蓋人群與傳遞價值，并通過體系化落地舉措成功強化品牌區隔。多維度定義細分人群全集：海爾采用多種聚類分析方法，基于生命周期、家庭收入、心理訴求三大維度將中國家電市場用戶劃分

8、為十類，并通過各人群的規模和消費趨勢走向，對上述十類人群的未來增長性進行預測。對潛在目標客群的精細化定義是實現有效客群區隔的關鍵前提?？缃绨咐唬汉柤瘓F科學劃分適配人群，差異化提煉品牌價值基于子品牌稟賦適配人群定位：基于細分客群全集，海爾根據卡薩帝、海爾、統帥品牌的核心定位，制定人群篩選的關鍵原則，進而匹配適配度較高的細分客群。例如，在卡薩帝人群品牌匹配過程中，由品牌創立之初的高端消費者定位和引領高端生活方式的理念出發，秉持優先聚焦“年輕”、“高端人群”，以及“經濟價值高”和“競爭烈度低”的人群選取原則，最終選定以社會中高及高收入為主、以家庭為主的目標客群，以“品質人群”與“高級精英”為核心

9、用戶肖像，從而實現卡薩帝與海爾、統帥品牌間客群區隔。子品牌內部提煉共性品牌定位：完成各子品牌的目標客群定位后，海爾選擇各子品牌目標客群的共性價值作為子品牌核心價值主張，以確保子品牌價值點與目標客群的契合。例如，卡薩帝的兩大核心人群“品質人群”與“高級精英”的共性價值點為“科技”、“享受”、“品味”，基于此共性價值點，卡薩帝確立“為愛而生，家的一、“各顯身手，通力合作”：如何實現集團內多品牌的區隔與協同新能源市場的快速發展推動中國汽車集團品牌加速創新演變。為切入新興消費客群,集團型汽車品牌通常通過發布子品牌的方式構建品牌矩陣，以實現集團品牌客群的多樣化延展。然而，車企多品牌并行的業務戰略同樣帶來

10、潛在風險，面臨子品牌間客群定位重合、價值理念區隔不清而致使內耗、消費者端子品牌區分度較弱等諸多新挑戰、新痛點。面對新形勢下的諸多問題，車企在處理多品牌戰略區隔時，應著重考慮以下幾大關鍵子議題：如何實現各子品牌之間清晰的客群定位、品牌價值，從而厘清子品牌邊界、避免內部競爭？如何差異化塑造各子品牌支撐體系（營銷、服務、渠道等）以強化子品牌間的品牌形象區隔？如何在子品牌間共享協同關鍵資源（技術、平臺等）的同時，差異化凸顯各子品牌的價值與定位？中國汽車品牌白皮書7藝術”作為品牌價值傳播理念，同時將“美學外觀與超凈保鮮技術”作為主打賣點。子品牌間設計差異化落地體系：在完成品牌價值定義基礎上，海爾通過差異

11、化支撐體系，進一步強化消費者對于品牌區隔的認知。例如，卡薩帝重點布局品牌體驗店，突出宣傳美學外觀、尖端技術與七星級服務，牢牢鎖定“品質精英”這一核心人群；而海爾品牌以突出大容量與風冷無霜、保養維修移機等多樣服務，鎖定廣大中端的家庭用戶；統帥品牌則突出精巧節能，風格百搭，大量首發于天貓等新零售渠道，并通過邀請流量明星代言等手段，鎖定年輕新潮用戶。02資料來源：羅蘭貝格過往項目經驗，案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格?24?(?)?海爾集團子品牌價值區隔定位案例02中國汽車品牌白皮書8歐萊雅集團是世界最大的化妝品集團之一，旗下近40個品牌中包括蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、修麗可在內的超過半數的品牌均通過收購兼

12、并獲得。面對旗下子品牌數量眾多、定位差異較大、集團資源有限等情況，歐萊雅集團成功實現了子品牌間資源協同與品牌區隔的雙重目標。2022年，歐萊雅旗下所有部門主要品牌均實現14.6%以上的強勁增長。底層要素協同：歐萊雅集團子品牌通過共享專利、共擔營銷以增強資源協同。玻色因作為歐萊雅核心專利成分，該項成分與技術在赫蓮娜、修麗可、歐萊雅等子品牌中均大量使用，并將其推向市場，提高市場聲量，助力其成為炙手可熱的化妝品成分，從而促進各品牌玻色因產品銷量提升，攤薄玻色因專利技術研發成本。產品配方與包裝差異化：在各品牌抗老產品均采用玻色因為核心成分的基礎上，歐萊雅集團通過調整產品成分組合（如含量、配方等）以凸顯

13、各品牌的差異化定位，從而實現降低開發成跨界案例二：歐萊雅底層技術協同，品牌定位區隔本與打造品牌區隔的雙贏。例如，赫蓮娜作為高端線產品，突出30%高濃度玻色因添加以及啞光厚實包裝，主打高端奢侈；修麗可作為醫美線產品，突出以玻色因為核心的成分復配以及環保包裝，主打配方科學；歐萊雅作為大眾線產品，突出玻色因成分、名稱創新以及簡約包裝，主打潮流創新。支撐體系差異化：在渠道、營銷方式等面向消費者的落地舉措中，歐萊雅集團亦注重打造各品牌間差異化的定位。在渠道模式上，赫蓮娜注重高端體驗服務，重視線下渠道銷售，往往布局于高端地段商場零售柜臺；修麗可注重科學療效，重視醫美診所等B端銷售，同時加強C端電商平臺擴張

14、；歐萊雅注重流量口碑，兼顧線下開架柜臺與線上電商平臺C端銷售渠道。在營銷模式上，赫蓮娜注重體驗導向營銷，強調消費者內心感受；修麗可注重科學導向營銷，強調配方合理與歷史積淀；歐萊雅注重價值導向營銷，強調消費者真我態度。031)此處價格取2023年1月19日天貓官方旗艦店價格資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格?/?3680?/30ml?AGE?1780?/48ml20?379?/30ml?logo?1?40%?30?4?0.2?Pro?131232?歐萊雅集團子品牌價值區隔定位案例03中國汽車品牌白皮書9基于海爾集團與歐萊雅集團的成功案例，車企在處理多品牌戰略的品牌形象區隔時，可著重借鑒以下核

15、心啟示：精準定義各子品牌的人群與價值區隔：基于各子品牌的過往基因積淀與現有核心價值，通過人群細分、人群選擇、品牌定位等步驟，確定各子品牌最為契合的核心用戶畫像與品牌價值點。強化支撐體系層面的子品牌定位區隔：在品牌落地過程中，在營銷話術、銷售渠道、服務體驗等環節設計與各子品牌定位相適應的差異化策略，以強化消費者對品牌區隔的認知。核心資源協同應用的同時凸顯差異化：在子品牌共享關鍵資源與技術的同時（如共研發平臺、智能平臺等），通過在關鍵技術的配置水平、應用量級、搭載順序等維度上的差異化，實現品牌區隔。中國汽車品牌白皮書10新時代、年輕化的客戶群體更加注重品牌的價值共鳴與情感溝通。因此，當下的汽車品牌

16、亦著力打造個性化、標識化的品牌調性，增強品牌形象銳化。然而，品牌往往難以平衡品牌形象銳化與更大范圍內主流市場覆蓋，難以處理品牌“起勢”與“起量”的關系：如何在產品與服務設計上兼顧品牌調性的凸顯與大眾對廣義產品訴求的覆蓋？如何通過差異化的營銷實踐，打造符號化、標識化的品牌形象、支撐品牌銳化？如何設立相對普世、具有主流人群覆蓋延展性潛力的品牌價值內核？二、“獨具匠心，雙管齊下”：如何平衡品牌銳化和主流人群覆蓋Acne Studios是來自瑞典的多元奢侈時尚品牌。創始人將自己對藝術和現代文化的濃厚興趣充分融入，詮釋在Acne Studios 中，另辟蹊徑、別具巧思，將品牌發展成為在成衣、雜志、家具、

17、書籍和展覽等各領域備受推崇的創意發想者?！氨睔W極簡”、“性冷淡風”、“前衛時尚”等極具調性的標簽助力其在短時間內走紅。其通過大眾、實用的產品設計以及風格化、標志性的門店裝潢表達，疊加相對普世的價值定義，有效地平衡了個性表達與大眾市場，自成立的二十余年里始終成為“酷”的代名詞。品 牌 銳 化 風 格 化、標 志 性 的 設 計 語言：Acne Studios在產品中通過瑞典公民“笑臉圖騰”等品牌爆款標識，打造其標志性的風格符號。同時，其門店裝潢風格也頗具標識性，如直線型玻璃幕墻元素、獨特的不銹鋼墻壁、欄桿、桌子及置物架、Acne Studios特有的光滑鋼衣架；此外，全世界每家Acne Stud

18、ios旗艦店都擁有差異化的建筑特色。這些體系化的視覺形象輸出幫助其傳遞出獨具北歐風格的“生活成功案例一：AcneStudios凸顯北歐生活哲學，兼顧主流審美路線哲學”，全方位樹立鮮明的風格旗幟與生活美學體系。主流覆蓋大眾、實用的產品設計：在其彰顯標識性極強的調性的同時，也做到了最大限度貼合主流審美的產品設計。其產品品類以衛衣、圍巾、羊羔襖等日常大眾的品類為主，普適性強。同時，產品設計語言注重實用低調、以基本款為主，顏色款式簡單大方，看似繁復的面料多而不雜，經典印花與廓形簡潔而不落俗套，以極高的實穿性著稱，并滿足了當代女性的日常衣櫥需求。主 流 覆 蓋 別 具一 格 但普 世 的 價 值 定位：

19、Acne Studios相對普世的品牌價值定義亦可協助其兼顧品牌調性的表達與較為普世的價值人群輻射。品牌名稱 ACNE 象征 Ambition to Create Novel Expression（以新穎的表達方式為目標），其價值主張基于大眾的主流審美與服裝語言，并在此之上添加了相對新穎和個性的主張。這種巧妙價值定位使其能夠兼顧主流人群與個性潮人的價值訴求。04中國汽車品牌白皮書11始祖鳥品牌起源于加拿大，是世界頂級戶外與運動服飾品牌，以設計直觀、極簡主義、以人為本、注重性能、風格簡約等特色享譽世界。經過數十年的發展，始祖鳥品牌成功地從極致功能性的高端專業戶外品牌，破圈成為結合戶外運動與都市休

20、閑潮流的普世生活方式品牌，覆蓋戶外骨灰級玩家、戶外運動愛好者、商務人士、中產階級、軍事迷等多元化客群，使品牌形象銳化的同時，實現主流市場突破。極致運動戶外基因銳化：始祖鳥對戶外“骨灰級”玩家的深度滲透和極致產品系列的打造是保持其品牌銳化的“基石”。始祖鳥最受歡迎的服裝面料采用GORE-TEX尖端技術GORE-成功案例二：始祖鳥極致戶外形象銳化，潮流運動價值拓展資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格大眾、實用的產品設計 產品品類上以衛衣、圍巾、羊羔襖等日常大眾的品類為主，普適性強 設計語言注重實用低調、以基本款為主，顏色款式簡單大方，以極高的實穿性著稱，可有效觸達更為廣泛的大眾市場風格化、標志性

21、的表達 門店裝潢采用直線性玻璃幕墻元素的原創建筑風格 陳列方式以Acne Studios標志性的不銹鋼墻壁、欄桿、桌子及置物架為主 通過瑞典公民“笑臉圖騰”等品牌爆款標識，打造標志性的風格符號，均可幫助樹立鮮明的風格旗幟1相對普世的品牌價值定義 品牌名稱 ACNE 象征 Ambition to Create Novel Expression創造新穎表達的雄心 相對普世的品牌價值定義，可兼顧品牌調性的表達與較為普世的價值人群的輻射Acne Studios通過大眾、實用的產品設計、風格化表達，以及相對普世的價值定義，有效地平衡了凸顯個性表達與兼顧大眾市場23主流市場覆蓋品牌個性銳化Acne Stu

22、diosAcneStudios品牌銳化vs主流覆蓋案例04TEX是一種防水、透氣的薄膜，位于耐用的外層面料和舒適的襯里之間，包含數以千計的微孔，提供防水、透氣保護的完美平衡，令消費者在運動中保持干爽舒適的體感。此外，在產品設計層面，始祖鳥采用符合人體工學的三維圖案設計，在關鍵關節區域、預成型袖子和額外的角撐板中采用先進設計方案，大大增強全方位運動靈活性。對產品極致功能性與技術、面料的堅持是始祖鳥品牌調性銳化的核心。主流市場延展突破：在堅持極致功能性的同時，始祖鳥著力向都市休閑、潮流時尚、戶外愛好者三大主流市場進行破圈泛化。例如，快速布局全國各大一線知名商圈，與愛馬仕等重奢中國汽車品牌白皮書12

23、品牌毗鄰，打造自身“高端”與身份地位的標簽，不斷向都市商務與中產人群延伸；同時，始祖鳥頻頻與滑板潮牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander等跨界聯名發布新品，與街頭服飾和奢侈時尚之間界線不斷模糊，完成對愛好時尚街頭潮流的年輕人群覆蓋；此外，始祖鳥為觸達更多輕戶外與輕運動人群，在線下門店中開設“山地課堂”，面向戶外愛好者、初學者打造社群；同時，通過發布眾多出版物，科普傳播戶外文化，降低社區門檻，完成從“骨灰級”戶外忠粉向戶外熱愛者擴圈。05資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格始祖鳥品牌定位的拓展在高端高端客群內完成了從小眾小眾到主流主流的蛻變向都市休閑、商務拓展，覆蓋中產階級向時尚

24、、街頭潮流拓展，覆蓋年輕人群從骨灰級戶外忠粉向戶外熱愛者擴圈 快速布局全國各大一線知名商圈(“鳥巢計劃”精選全國30個優質商圈”)，與愛馬仕等重奢品牌毗鄰，打造自身“高端”與身份地位的標簽 選擇滑板潮牌Palace、德國高端時裝品牌Jil Sander跨界聯名，使得始祖鳥與街頭服飾和奢侈時尚之間界線不斷模糊 在線下門店中開設“山地課堂”，面向戶外愛好者、初學者，打造社群；同時出書等方式，科普傳播戶外文化，降低社區門檻對產品極致功能性與技術、面料的堅持戶外頂級玩家的深度滲透極致產品系列的打造均是保持品牌銳化的“基石”品牌個性銳化品牌個性銳化主流市場突破主流市場突破結合戶外運動與都市休閑潮流的極致

25、功能性的始祖鳥始祖鳥品牌銳化vs主流拓展案例05特斯拉作為橫跨新能源汽車市場與民用火箭市場的科技公司，不僅已成功樹立其致敬前沿科技、不懈推動技術進步的高端科技品牌形象，且在全球范圍內席卷新能源電動汽車風潮，成為大眾亦可觸及的科技品牌，成功實現品牌個性銳化與主流市場覆蓋的兼容。品牌銳化打造爆款科技事件：馬斯克利用極具前瞻科技探索的品牌事件，充分銳化品牌尖端科技形象。例如，SpaceX的火箭將一輛特斯拉汽車送上太空并全球直播，以及發布造型極具“賽博朋克”風格的未來感超級皮卡Cybertruck等，通過吸引消費者眼球的爆款科技事件持續銳化品牌的科技屬性。成功案例三：特斯拉前瞻科技定位，普世理念推廣主

26、流覆蓋立足于普世的現代價值定位：特斯拉以科技、技術、綠色為品牌價值，這些關鍵價值點在現代社會中已深植于大眾主流價值取向，相對普世，可兼顧品牌調性的表達與普世價值人群輻射，支撐品牌價值的泛化。主流覆蓋積極參與公共文化討論：作為特斯拉創始人，馬斯克的傳奇故事與個人魅力使其個人形象與特斯拉品牌形象緊密綁定。馬斯克非常關注基礎性學科的發展，踴躍參與各種學術、文化、社會性論壇，潛移默化中將特斯拉的價值觀延展為“與全人類息息相關的前沿技術發展”。同時，馬斯克還積極參與熱門影視劇拍攝，充分融入公共文化語境，實現對主流人群的破圈覆蓋。06中國汽車品牌白皮書13基于Acne Studios、始祖鳥等成功轉型案例

27、，車企在平衡品牌銳化與主流人群覆蓋時，應著重借鑒以下方法論：具有相對普適性的品牌價值定位：在品牌核心價值定位的選擇上，注重立足于相對普世、獲得主流客群情感共鳴的價值點，為潛在的價值點延展奠定基礎。產品組合與功能設計上兼顧個性彰顯與大眾訴求滿足：在具體產品與服務的研發設計中，注重平衡個性、極致元素的體現，以及大眾化、普適性較強的功能的平衡，通過多元的產品系列滿足多樣化訴求。品牌營銷上兼顧標識化符號打造與大眾市場觸達：在營銷的形式與內容上，注重風格化、標識化的品牌符號打造；同時，在營銷渠道與覆蓋面上，注重與主流大眾市場的廣泛觸達。資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格?SpaceX?Cybertr

28、uck?2?AI?ChatGPT?,?3?1特斯拉品牌銳化vs主流覆蓋案例06中國汽車品牌白皮書14當下，在中國汽車市場新能源加速滲透的背景下，傳統燃油車企過去引以為傲的品牌資產，如今卻成為制約新能源品牌轉型的因素。品牌煥新升級、新舊品牌平衡、新型支撐體系塑造成為轉型過程中亟需解答的問題：如何在轉型突破的過程中保留原有核心品牌基因與資產？如何選擇核心價值內核作為統一品牌形象塑造關鍵點？如何打造營銷、渠道服務等支撐體系以體現新價值？三、“繼往開來，煥發新生”：如何實現原有燃油車品牌的煥新轉型Bottega Veneta（葆蝶家）是開云集團旗下的意大利奢侈品品牌。自創立以來，葆蝶家就以其獨特的皮革

29、編織技術“Intrecciato”享譽世界，并因無品牌logo而成為低調、奢華的品牌代表。然而，面對Z世代的新訴求，葆蝶家單一、沉悶的產品結構失去對年輕消費者的吸引力，導致品牌自2014年底業績逐步放緩乃至下滑。面對危機，開云集團對葆蝶家實行徹底的年輕化改革戰略，在繼承核心資產的基礎上，采取品牌基因創新詮釋、品牌特征銳化、產品創新突破等一系列措施，成功達成品牌轉型在2020年疫情期間，葆蝶家成為開云集團旗下唯一業績上漲的品牌。品牌核心基因繼承：葆蝶家的核心品牌資產在于其獨特的皮革編織技術“intrecciato”，其在所有產品爆款中隨處可見。葆蝶家在轉型過程中始終堅持繼承這種古老的編織工藝，而

30、非徹底向更加潮流靚麗的年輕化方向轉型，這一點成為其品牌煥新成功的關鍵基石?？缃绨咐唬築ottegaVeneta（葆蝶家）繼承核心品牌基因，賦予品牌創新內涵品牌基因創新詮釋：葆蝶家大膽啟用時年僅32歲的總監 Daniel Lee，大膽改造了BV經典的“intrecciato”編織工藝，以寬版編織形態打造出全新的Arco手袋。一直被詬病的老氣皮革編織，瞬間因其極為鮮明寬格辨識度煥然一新，吸引了眾多精致的職場女性，令原有的品牌基因重新煥發活力。品牌特征銳化：Daniel Lee 為品牌注入獨特極簡特征，通過明亮的綠色設計風格并將其廣泛投放至多種媒體營銷渠道，全方位輸出品牌美學，在年輕人群中掀起一股

31、不亞于“克萊因藍”熱度的“BV綠”熱潮，迅速累積起一大批年輕粉絲。產品創新突破：葆蝶家以簡約、摩登的風格，在配件上打造創新的“云朵”包型，其百變的包型風格與出眾的時裝搭配性迅速俘獲了一大批時尚達人，在instagram等平臺上隨處可見KOL街拍圖片，吸引了所有喜愛時尚的年輕人群，讓葆蝶家成為時尚圈的領頭羊。07中國汽車品牌白皮書15資料來源：案頭研究；專家訪談；羅蘭貝格?DNA?DNA?BV?icon?Z?10%?logo?,DNA?1?2?3?KOL?葆蝶家年輕化轉型成功案例07O PP O 是 全 球 領 先 的 智能 終端 制 造商 和 移動 互 聯 網 服 務 提 供 商，旗 下 手

32、機 產品 擁 有Find、Reno、A、K四大系列，覆蓋不同價值人群。自提出“高端破局”戰略以來，OPPO品牌通過共性價值繼承和創新、產品系列層面差異化、支撐體系強化等措施并舉，已逐步實現高端化戰略，2022年全年出貨量高居中國市場第三位。全系列傳承核心價值：自OPPO創立之初，其始終定位于主打追求新鮮和品質的年輕用戶。在高端破局過程中，OPPO并未摒棄主品牌的價值定位，而是全系傳承活力年輕、時尚敢秀、樂于嘗鮮的共性感性價值與輕薄的共性理性價值。差異化提升理性價值：OPPO在原品牌核心共性價值基礎上，針對不同高端人群的關注側重跨界案例二：OPPO手機繼承共性價值點，差異化建立支撐體系點，差異化

33、滿足不同細分人群的價值訴求。Find系列主打旗艦高端，通過配置閃充、攝像技術等手段，定位高端“技術黨”客群；而Reno系列作為次旗艦定位，通過配置多種色彩與造型，定位高端“顏值黨”客群，成功實現在高端客群中的細分差異定位。適配差異化支撐體系：OPPO通過差異化服務體驗、營銷策略與銷售渠道等方式，加強Find、Reno系列消費者區隔感知。Find系列配備專屬客服，突出傳奇專業營銷話術，加強高端店面投入，全方位打造系列極致高端形象；而Reno系列主打陪伴貼心，通過畢業季等活動營銷，全方位加強青春潮流的用戶感知。08，09中國汽車品牌白皮書162021年，CEO陳明永首次對外提出實現高端高端破局破局

34、的戰略目標向高端化邁進Reno系列Find系列感性感性目標定位服務體驗營銷方式產品設計理性理性輕薄色彩造型閃充攝影 超級閃充+無限閃充 哈蘇色彩優化+自研NPU芯片4K攝像效果 明日金、皓月黑、微醺、萬事紅配色 北極星裝飾、星空頂夜光關鍵詞：關鍵詞：旗艦質感傳奇專業方式：美妝聯動、畢業季等方式：發布會、攝影比賽等 主打輕負貼心例如Reno8同城取送透明寄修備用機 主打高端專屬例如Find X5專屬熱線專屬接待高端備用機渠道銷售服務高端化戰略，尤其加大對高線城市投入，包括：店面形象建設補貼 專供機、定制機、限量機等貨源 核心商圈進駐覆蓋如：Reno 8開售10分鐘即銷售額破億如：FindX5首銷

35、包攬京東、天貓安卓銷量第一 全系傳承共性感性價值，但通過打出差異化的理性價值點，滿足高端客群訴求：OPPO并未摒棄主品牌的價值定位，而是通過在原品牌核心共性價值基礎上，針對不同高端人群的關注側重點，在具備和OPPO有價值共鳴的人群中滿足不同細分人群的差異化訴求 通過配套產品、服務等支撐體系，打造看得出的溢價，拉升品牌向上：通過產品、服務、營銷、渠道體現產品高端所在，并具體承載、體現差異化的理性價值點啟示12傳承+提升1配套支撐體系打造看得見的溢價2OPPO手機產品矩陣A系列K系列Reno系列Find系列1,500-2,500元1,000-2,000元2,500-4,000元4,500-9,00

36、0元主打追求新鮮生活和生活品質的年輕用戶活力年輕時尚敢秀樂于嘗鮮風雨衣設計及格紋為Burberry品牌基因，并持續受認可英國紳士則為典型的品牌核心目標用戶定位以街頭風成衣為轉型方向，全新大Logo、潮流化設計未承接風雨衣所傳遞的品牌內涵多元化目標用戶需求突破，包括精英人士、潮流青年、幼齡兒童等，覆蓋過廣品牌基因品牌轉型轉型失敗原因品牌煥新設計元素不原創、不根植于品牌傳統1品牌基因未挖潛，沒能很好的將新英國轉化為當代設計語言2嘗試取悅所有人，街頭和傳統英國文化沖突未解決，覆蓋男女老少，定位模糊3OPPO跨行業高端化人群覆蓋案例Burberry高端轉型案例0809基于葆蝶家與OPPO集團等成功跨界

37、案例，車企在基于原有燃油車品牌有效轉型時，應著重借鑒以下方法論：注重傳承品牌DNA：傳承現有品牌的珍貴歷史基因與價值點，而非采用完全獨立創新的價值體系、設計與營銷語言。品牌核心DNA協同一致：堅持傳承品牌核心價值點與傳播理念，積極發揮已有品牌資產優勢，確保核心價值點的統一與延續，避免核心品牌形象稀釋。聚焦明確目標人群：明確聚焦重點突破的新人群，根據其駕車需求打造符合當下時代精神的新品牌標識與品牌理念。提煉原創新要素：提煉屬于新世代的、更科技、更個性、更全球化的新要素，如全新標識、營銷口號、價值體系等，賦予新內涵。產品系列差異塑造：針對汽車的外觀、配置、服務體系等差異化開發產品序列，充分滿足不同

38、人群細分需求。資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格資料來源：案頭研究；專家訪談；羅蘭貝格中國汽車品牌白皮書17歷經數十年發展，中國汽車產業戰略性構建汽車產業電動化、智能化的先發優勢，具備突圍全球化窗口期的核心產業要素，或將孕育下一代全球一流汽車品牌。與此同時，在國際化品牌打造過程中，資源投入相對有限、全球價值差異較大、本地化布局不足等困難也隨之而來。面對新形勢下的諸多問題，車企在打造國際化的品牌體系時，應著重考慮以下幾大關鍵子議題：如何在全球范圍內打造品牌統一認知、深化國際知名度？如何在保證統一全球品牌標識的基礎上，因地制宜的設計本地化的價值體系？如何差異化地設計本地化品牌營銷支撐體系？四、

39、“揚帆遠航，因地制宜”：如何打造國際化的品牌體系作為中國品牌國際化的先行者與領頭羊之一，某車企不斷強化海外統一品牌形象，并于2022年底公布了最新全球品牌戰略及聚焦主品牌的全球品牌行動綱領，逐步聚合各子品牌資產至集團品牌，以整體化品牌形象推向全球。多舉措統一海外展示形象：該車企在海外市場推行一系列舉措以統一品牌形象，包括在線下門店展示與社交媒體等統一加注集團品牌標識、線下門店門頭形象統一為集團品牌而僅在涂層柱上展示當地售賣的子品牌等。在早期進入的市場，車型后部尾標左側文字部分統一展成功案例一：某車企逐步歸攏車型品牌資產至集團品牌示為主品牌，僅右側文字為車型名稱，以最大限度保留現有品牌資產。針對

40、社交媒體，已有品牌粉絲數較多的賬號予以保留，新主品牌賬號與之聯動，其余則逐步關停?！叭阶摺睉鹇灾鸩綄崿F主品牌搭建：在部分海外市場，由于該品牌旗下的子品牌資產雄厚，因而模糊了對主品牌認知。該車企遂提出“三步走”戰略，即先讓海外市場的用戶接受某款爆款車型，從而認知母品牌的技術品牌，最后建立對集團品牌的信任。中國汽車品牌白皮書18某車企集團于2007年收購成立于英國牛津、擁有近百年歷史的英倫品牌。該品牌的國際化品牌建設一直以來被視為戰略典范，目前仍保持自2019年起中國單一品牌海外銷量冠軍的地位，遠銷80余個國家，并擁有全球最大單一品牌汽車俱樂部。該品牌通過繼承深厚歷史品牌資產并差異化適配不同海外

41、市場，逐步建立起一個真正享譽全球、受到不同國家年輕人追捧的汽車品牌。繼承并發展歷史品牌資產：該車企集團充分利用該子品牌百年品牌資產及其在過去所積累的海外聲量，快速占領消費者心智，并為其產品背書。同時，借力并沿襲子品牌悠久的英倫DNA，疊加面向Z世代的目標客群定位，形成全球普適一致的運動、科技、性價比等核心價值點。差異化價值適配：該車企通過廣泛的市場調研，針對不同市場的特色需求，合理調整主打價值點，更好地適配當地主力客群。例如，東南亞地區目標客群收入有限，最關注性價比，同時關注智能化功能與體驗，該車企在該市場主打性價比、智能化，并打出“Expect Extraordinary（期待非凡）”口號以

42、強化消費者認知；在歐洲市場，由于目標客群追求低碳環保生活方式，該車企主打電動新能源車型，并精準定位自身環保、活力價值；而在中國市場，目標客群相對具有經濟基礎，追求科技智能和個性不同，該車企精準傳播時尚、自在的價值主張，并打出“科技向內，潮流向外”的口號，迅速吸引了一大批忠實粉絲。成功案例二：某車企借助歷史品牌資產，核心價值外差異化適配此外，我們也觀察到其他領先車企也有其獨特的海外布局策略。例如，某車企在出海歐洲四國過程中針對歐洲用戶用車習慣差異，推出訂閱模式以打開市場，讓用戶提前體驗產品，提高用戶體驗，助力后續產品銷量增長；又如，某車企在南非通過豐富多樣、充滿趣味的車主面對面溝通、地形駕乘挑戰

43、、葡萄園釀酒等活動，快速拉近與用戶間的距離，并通過用戶在Facebook上傳的內容裂變傳播提高聲量；再如，某車企在科威特通過社交媒體建立與車主、潛客等多維鏈接，并聯合關鍵意見領袖(KOL)、合伙人營銷傳播以及線下體驗店音樂會等派對活動，提升用戶活躍度與粘性?；陬I先出海車企的成功案例，車企在打造國際化的品牌體系時，應著重借鑒以下方法論：注重主打統一品牌認知，提高聲量曝光：打造統一的全球品牌認知，聚焦品牌的國際曝光度；對于中國車企，可借勢海外消費者對中國品牌的認知，重點聚焦打造“新能源+智能化”的國際品牌形象。因地制宜設計本地化價值體系：通過市場調研，洞察當地目標客群的肖像與價值觀，在保持核心價

44、值全球一致性的基礎上，因地制宜設計差異化、本地化品牌價值體系。打造本土化、高效營銷舉措：通過布局本地化的線上、線下營銷活動，最大化品牌口碑與聲量打造，實現當地用戶社群資源積累與品牌認知度的提升。中國汽車品牌白皮書19企業品牌的建設應是系統的、全局性的“一號位”工程，但在中國車企品牌建設工程中，往往出現“有心無力”、“左支右絀”的情況，歸根結底是品牌價值塑造的全方位支撐體系不足所致。羅蘭貝格總結兩大主要問題如下：痛點一：各業務支撐部門缺乏對價值體系理解，實際執行困難重重如何將新品牌戰略拆解至各職能部門需承接的價值落位、保證各部門對品牌戰略的統一理解是打造品牌價值支撐體系的關鍵問題之一。針對上述問

45、題，羅蘭貝格提出“四步走”品牌支撐體系設計方案，將企業品牌價值具體落位于業務部門與執行環節。頂層輸入企業品牌價值：集團高層應給予集團上下以頂層輸入，按照“企業愿景-企業戰略-企業價值體系”層層分解落實，保證頂層輸入有承接、有積淀、不走樣、不變形。識別產品品牌/系列品牌價值點：從客戶需求、自身核心優勢和差異化價值點三方面出發，梳理產品品牌與新能源系列品牌核心價值主張，承接頂層品牌輸入，并給予業務支撐具體產品落位價值。業務支撐部門演繹核心價值：基于品牌區隔、產品技術、服務打造、渠道設計四大模塊，差異化設計業務部門對產品系列品牌的核心價值演繹方式，并提出具體內部方案予以討論。設計對外推廣價值理念：針

46、對頂層輸入、產品價值、內部業務部門價值落位，體系化設計對外營銷體系。通過營銷渠道、營銷內容與營銷視覺創新等，沿襲品牌內涵，與外界對話，達成對品牌的宣貫與傳播。通過梳理產品品牌核心價值主張，給予業務支撐頂層輸入，并差異化演繹與宣貫的“四步走”價值設計體系，車企可實現高效的品牌價值體系搭建與落地。10五、“上下同心，體系制勝”：如何搭建產品、營銷、服務等支撐體系資料來源：羅蘭貝格營銷企業品牌價值點頂層輸入，以承接企業愿景和業務戰略產品品牌/系列品牌價值點從客戶、自身核心優勢和差異化價值點方面梳理產品品牌與新能源系列品牌核心價值主張，給予業務支撐頂層輸入：分析該業務所處行業目標客群具有怎樣的需求特點

47、 產品品牌/系列品牌被認可的運營優勢以及母公司整體的企業價值點 考慮相比競爭對手的自身核心競爭優勢品牌核心價值主張推廣支撐沿襲品牌內涵，與外界對話，達成對品牌的宣貫與傳播營銷渠道a營銷內容b營銷視覺c企業愿景企業戰略企業品牌價值點產品/技術服務渠道業務支撐從產品、服務和渠道演繹品牌核心價值主張：產品型譜梳理：P MN車型價值點設計服務內容設計服務品牌打造線下觸點提升線上觸點創新ababab產品核心優勢差異化價值點客戶需求2345品牌區隔1羅蘭貝格品牌戰略拆解方法論10中國汽車品牌白皮書20痛點二：缺乏全流程鏈的支撐協作機制，導致各自為政，缺乏對于落地效果的動態監測與持續反饋大量企業由于部門眾多

48、，結構復雜，往往缺乏全流程鏈的支撐協作機制與專職品牌塑造牽頭團隊，導致各自為政，一盤散沙。因此，如何設立并優化全流程的“調研-輸入機制”、如何建立品牌落地監測機制、動態洞察品牌戰略的落地，成為打造品牌價值支撐體系的關鍵問題。針對上述問題，羅蘭貝格建議企業應理順品牌支撐要素設計，從品牌戰略拆解入手，建立清晰的“企業-產品-產品系列-延伸”的1-P-M-O品牌架構，開展職能聚合及業務流識別，確定研、產、供、銷、服與營銷職能的多種業務流，分別承接不同產品品牌和產品系列，延伸品牌價值點。同時，確定指標與目標，通過品牌引領價值拆解，確定主維度，進行目標與指標設定，達成具體指標落位，確定承接部門。根據“規

49、劃-執行-監測-優化”的PDCA原則，形成規劃有統籌、執行有糾偏、指標有監測、落地有優化的閉環機制，并在組織機制設計中增加相應職能。11資料來源：羅蘭貝格1234?1?2?1?/?P?M?O?TCO?羅蘭貝格品牌支撐體系方法論11中國汽車品牌白皮書21歐萊雅集團中國區面對多品牌架構以及廣泛的消費者調研需求，建立了一套“集團專職研究市場動向，賦能品牌牽頭落位產品價值”的協調機制，促進前中后臺部門之間、總部與子品牌之間的品牌價值落位協作機制。集團專職部門市場洞察研究：集團層面成立消費者洞察部門(CMI)與研發中心，前者主要負責對所有產品類目的廣泛常規調查與根據品牌需求的細分賽道掃描，后者則主要負責

50、定期進行社交媒體聆聽監控與高人氣產品成分調研。兩跨界案例：歐萊雅集團專職部門洞察市場，品牌牽頭深研產品大部門分工協作，促成具有全面性、突出性、常規性、熱點追蹤性的定期人群洞察收集，并通過借助外部資源合作，形成專項主題調研。品牌牽頭深挖需求研發產品：各子品牌根據集團專職部門調研數據，精準識別痛點。根據品牌自身稟賦，明確產品進化方向，利用消費者焦點小組訪談、公司內部工作坊頭腦風暴討論、第三方外腦研究等多種方法，明晰用戶具體需求，打造精準解決用戶痛點的創新升級產品。12資料來源：案頭研究，專家訪談；羅蘭貝格?(CMI)?2?workshop?1?2?8?歐萊雅消費者洞察及需求轉化案例12中國汽車品牌

51、白皮書22結語當前，汽車市場的競爭是體系化、全球化的競爭?？v觀各國家市場與不同行業，我們深知品牌建設不是一蹴而就的“運動式工程”，而是需要不斷跋山涉水的“長期主義”，結合自身資源稟賦與歷史積淀，基于企業面臨的具體情況進行動態調整，以新模式、新姿態積極應對嶄新的市場競爭。面對這樣的“長期主義”投資，唯有了解自身、洞察市場、上下同心、耐心耕耘的企業，方能在品牌體系建設這一“戰場”旗開得勝。無限風光在險峰，羅蘭貝格將基于長期經驗與深度洞察，持續助力行業各玩家投入這一充滿荊棘險阻卻風光無限的品牌建設之旅。中國汽車品牌白皮書23歡迎您提出問題、評論與建議本報告僅為一般性建議參考。讀者不應在缺乏具體的專業

52、建議的情況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。2023 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有.作者鄭赟羅蘭貝格全球高級合伙人袁文博羅蘭貝格全球合伙人周夢茜羅蘭貝格副合伙人羅蘭貝格郭蕙、秦源對本報告亦有貢獻。中國汽車品牌白皮書24出版方羅蘭貝格亞太總部地址：中國上海市南京西路1515號靜安嘉里中心辦公樓一座23樓，200040+86 21 5298-6677 羅蘭貝格管理咨詢公司成立于1967年，是全球頂級咨詢公司中唯一一家始于德國、源自歐洲的公司。我們擁有來自35個國家的3000名員工，并成功運作于國際各大主要市場。我們的51家分支機構位于全球主要商業中心。羅蘭貝格管理咨詢公司是一家由近320名合伙人共有的獨立咨詢機構。關于我們