小家電行業：抖音電商強勢崛起廚房小家電逢發展良機-230409（28頁）.pdf

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1、 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。1 20232023 年年 0404 月月 0909 日日 小家電小家電 行業深度分析行業深度分析 抖音電商強勢崛起，廚房小家電逢發展抖音電商強勢崛起，廚房小家電逢發展良機良機 證券研究報告證券研究報告 投資評級投資評級 領先大市領先大市-A A 維持維持評級評級 首選股票首選股票 目標價（元）目標價（元）評級評級 002032 蘇泊爾 65.51 買入-A 002242 九陽股份 22.07 買入-A 002959 小熊電器 80.50 買入-A 行業表現行業表現 資料來源：Wind 資訊 升幅升幅%1M1M 3M3M 12M12

2、M 相對收益相對收益 -5.0-0.2 10.0 絕對收益絕對收益 -3.2 3.4 8.0 張立聰張立聰 分析師分析師 SAC 執業證書編號：S1450517070005 余昆余昆 分析師分析師 SAC 執業證書編號：S1450521070002 相關報告相關報告 Q4 自主品牌加速增長 2023-04-01 安信消費一周看圖 2023W11 2023-03-18 Q4 單季度收入加速增長 2023-03-01 自動洗抹布掃地機降價，加速銷量增長 2022-09-06 共享滑板車高速增長，Q2 單季收入業績均超預期 2021-08-25 抖音電商異軍突起，全域升級滿足多元需求：抖音電商異軍突

3、起，全域升級滿足多元需求：隨著消費者注意力逐步向短視頻、直播內容遷移，以抖音為代表的短視頻平臺匯聚了規模龐大的流量池，2022 年中抖音 APP 月活躍用戶達到 6.8億。為推動流量變現，抖音構建了以內容為核心的興趣電商模式，通過短視頻和直播等內容方式連接用戶和商品。2021 年，抖音電商推出抖音商城，正式布局貨架電商模式，升級為全域興趣電商，覆蓋消費者全場景，多鏈路購物需求。抖音電商為商家提供了廣闊的生意增長潛能，正茁壯成長為電商行業新風潮。挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現亮眼挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現亮眼：通過豐富的內容生態，配合基于興趣的推薦技術，抖音電商將小家電產品與潛在

4、的興趣用戶互相連，推動小家電銷量迅速提升。據久謙數據顯示，2022 年抖音電商銷售的家電中，廚房電器、個護電器、生活電器銷售額占比均超過 20%，且明顯高于白電、廚電、黑電。從細分產品來看，洗地機、剃須刀、空氣炸鍋、破壁機、掃地機等品類銷售額領先。小家電品類在抖音銷售表現較好，主要因為：1）小家電品類均價低于 200 元/件，用戶決策鏈路較短。2）小家電產品標準化程度低，功能迭代升級快，適合通過直播、短視頻展示功能特點和使用效果。廚房小家電龍頭優勢明顯，中小品牌邊際貢獻更大廚房小家電龍頭優勢明顯，中小品牌邊際貢獻更大：據久謙數據，2022 年蘇泊爾抖音銷售額約 9 億元，處于廚房小家電行業領先

5、地位。摩飛、東菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味著抖音渠道對其收入邊際貢獻更大。廚房小家電龍頭品牌蘇泊爾、九陽的抖音運營效果較為出色，主要因為其憑借品牌優勢、資金實力和先發優勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，實現了較好的引流效果和運營效率；且其產品實力保障了完善的產品矩陣布局，可覆蓋不同興趣偏好的用戶。隨著品牌方持續完善自播體系，逐步收縮費用投放，其抖音盈利能力有望穩步提升。對中腰部品牌來說，功能新穎、外觀精美的爆款小家電產品在抖音的展示效果較好、轉化率較高，抖音渠道已成為中小品牌收入的重要增量渠道。通過合適的選品策略和精細化運營，中腰部品牌亦可實現可持續經營。投資建議投資建議：

6、近年來，以抖音、快手、拼多多為代表的社交電商平臺發展迅速，已逐漸成為家電銷售的重要增量渠道。單價較低、展示性較強、決策鏈路較短的小家電產品依托直播和短視頻引流效果顯著，其抖音電商的銷售占比較高。廚房小家電龍頭憑借品牌優勢、資金實力和先發優勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自-14%-4%6%16%26%36%2022-042022-082022-122023-04小家電小家電滬深滬深300300 999732429 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。2 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 播體系，引流效果領先行業；中小品牌通過合適的選品策略和定價策略，實現了較高的轉化

7、率，且新興渠道對其收入的邊際貢獻更大。當前，抖音廚房小家電行業競爭格局較分散，龍頭品牌依靠良好的抖音渠道布局和成熟的運營能力，有望持續享受渠道發展紅利；中小品牌采取精耕細作的運營策略，抖音渠道有望貢獻可觀的收入增量。我們推薦蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份、北鼎股份等。風險提示：風險提示：原材料價格大幅上漲、國內小家電需求持續低迷、行業競爭格局大幅惡化、三方數據源統計誤差風險 UZgUjWUZkYkZsRoNpNaQaO7NmOrRmOmPlOpPtPjMqRrRbRrQpONZqQwPMYnNrM行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報

8、告尾頁。3 內容目錄內容目錄 1.投資摘要.5 1.1.核心觀點.5 1.2.有別于市場的觀點.5 2.抖音電商異軍突起，全域升級滿足多元需求.6 3.挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現亮眼.8 3.1.抖音品類結構以服飾為主，食品飲料、家居家電占比提升.8 3.2.挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電更適合抖音銷售.10 4.廚房小家電龍頭優勢明顯，中小品牌邊際貢獻更大.12 4.1.品牌優勢突出，自播體系完善，龍頭品牌流量領先.13 4.2.低單價和高品牌力助推轉化率提升.18 4.3.小熊、東菱抖音均價持續提升.21 4.4.優質的自播體系助力品牌盈利能力提升.22 5.投資建議.24 6.風

9、險提示.26 圖表目錄圖表目錄 圖 1.2022 年 6 月 APP 月活躍用戶規模.6 圖 2.2021 和 2022 年各電商平臺推總銷售額（億元）.6 圖 3.抖音電商 FACT 經營矩陣模型.7 圖 4.抖音全域興趣電商消費路徑示意圖.7 圖 5.2021、2022 年抖音電商各品類銷售額占比.8 圖 6.2022 年抖音電商前六大品類之細分品類銷售額占比.8 圖 7.2022 年抖音電商各品類銷售額份額及均價對比.9 圖 8.2019-2021 申萬主要消費品行業毛利率均值.9 圖 9.2022 年抖音電商各品類銷售表現分布.10 圖 10.2022 年抖音電商家電各品類銷售額份額.

10、10 圖 11.2022 年抖音電商廚房電器子品類銷額份額.10 圖 12.2022 年抖音電商個護電器子品類銷額份額.11 圖 13.2022 年抖音電商生活電器子品類銷額份額.11 圖 14.2022 年抖音電商家電各品類銷售額及均價.11 圖 15.2022 年抖音電商小家電子品類銷售額及均價.11 圖 16.消費者在直播間購買家電的原因.11 圖 17.2022 年抖音廚房小家電品類分品牌銷售額份額.12 圖 18.2022 年抖音電商廚房小家電品牌銷售額（萬元）.12 圖 19.2022 年廚房小家電品牌抖音線上銷售額占比.12 圖 20.廚房小家電品牌抖音賬號粉絲總量（萬人）.13

11、 圖 21.廚房小家電品牌抖音賬號直播觀看人次（萬人）.13 圖 22.廚房小家電品牌抖音帶貨方式銷售額占比.14 圖 23.廚房小家電品牌抖音帶貨渠道銷售額占比.14 圖 24.廚房小家電品牌抖音運營賬號數量.15 圖 25.各品牌頭部抖音賬號日均開播時長（小時）.15 圖 26.廚房小家電品牌抖音頭部賬號發布短視頻數量及平均點贊數.16 圖 27.蘇泊爾、九陽抖音賬號推出高質量劇集類短視頻.16 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。4 圖 28.廚房小家電品牌抖音關聯達人數量.17 圖 29.廚房小家電品牌抖音達人類型分布.1

12、7 圖 30.近 180 天各品牌抖音直播帶貨轉化率.18 圖 31.近 180 天各品牌抖音直播累計上架商品數量.18 圖 32.2022 年各平臺的廚房小家電品牌均價對比（元/件）.19 圖 33.蘇泊爾直播和短視頻持續推廣藍鉆球釜電飯煲.20 圖 34.蘇泊爾直播和短視頻持續推廣不粘鍋.20 圖 35.蘇泊爾藍鉆球釜電飯煲在三大電商平臺的款式.21 圖 36.蘇泊爾 KJ35 空氣炸鍋在三大電商平臺的款式.21 圖 37.各品牌抖音電商產品均價變化（元/臺）.21 圖 38.近 30 天小熊抖音直播主銷產品及價格.22 圖 39.近 30 天東菱抖音直播主銷產品及價格.22 圖 40.抖

13、音廚房小家電品牌自播和達人播費用拆解（假設產品零售價為 100 元）.23 圖 41.2022 年天貓銷售額結構.23 圖 42.2022 年抖音銷售額結構.23 圖 43.2022 年家電銷售額分渠道占比.24 圖 44.2022 年社交電商家電銷售占比前 10 品類.24 圖 45.廚房小家電品類及各品牌抖音銷售額增速.25 表 1：抖音電商主要品類特征對比.9 表 2：廚房小家電品牌抖音平臺基礎數據.14 表 3：蘇泊爾抖音前 10 大自播賬號運營數據.15 表 4：九陽抖音前 10 大自播賬號運營數據.15 表 5：蘇泊爾、九陽抖音典型短視頻信息.16 表 6：蘇泊爾直播帶貨達人銷售數

14、據.17 表 7：九陽直播帶貨達人銷售數據.18 表 8：各品牌抖音店鋪主銷產品信息.19 表 9：各品牌抖音銷售額前三大產品售價與其他平臺售價對比.20 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。5 1.1.投資摘要投資摘要 1.1.1.1.核心觀點核心觀點 廚房小家電契合抖音電商模式，有望乘平臺高速發展東風。廚房小家電契合抖音電商模式，有望乘平臺高速發展東風。近年來，以抖音、快手、拼多多為代表的社交電商平臺發展迅速，已逐漸成為家電銷售的重要增量渠道。單價較低、視頻展示性較強、決策鏈路較短的廚房小家電產品依托直播和短視頻引流效果顯著，

15、其抖音電商的銷售表現優秀。通過豐富的內容生態，配合基于興趣的推薦技術，抖音電商有望助力廚房小家電品牌持續挖掘潛在興趣用戶，把握平臺高速發展紅利。龍頭品牌優勢明顯，競爭格局有望強者恒強。龍頭品牌優勢明顯，競爭格局有望強者恒強。廚房小家電龍頭憑借品牌優勢、資金實力和先發優勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，引流效果領先行業；中小品牌通過合適的選品策略和定價策略，亦實現了較高的轉化率，且新興渠道對其收入的邊際貢獻更大。當前，抖音廚房小家電行業競爭格局較分散。據久謙數據顯示，2022 年抖音廚房小家電頭部品牌銷售額份額不到 10%，且充斥著大量的白牌產品。我們認為，抖音廚房小家電行業格局未定，龍頭

16、品牌依靠良好的抖音渠道布局和較為成熟的運營能力，有望持續享受渠道發展紅利；中小品牌采取精耕細作的運營策略，抖音渠道有望貢獻可觀的收入增量。1.2.1.2.有別于市場的觀點有別于市場的觀點 部分投資者認為抖音渠道費用較高，品牌方難以實現可持續經營。我們認為，抖音渠道盈利水平較低，主要因為品牌方前期的廣告投入、達人主播投入等費用較高，但隨著品牌逐漸累積私域流量，逐步構建完備的自播體系，通過優化引流投入和選品策略，品牌方抖音渠道盈利能力有望持續提升。主要因為：1）完善自播體系，順應抖音直播流量機制，品牌方可獲取低成本的自然流量。當前廚房小家電主要品牌自播收入已成為抖音渠道收入的主要來源（見圖 23）

17、。2）合適的選品策略可提升轉化率。蘇泊爾、東菱等品牌持續推廣爆款產品，獲得了較高的直播轉化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。參照淘寶、京東的運營特點，抖音商城有利于促進交易和提高復購率，同時可以減少直播模式的費用。行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。6 2.2.抖音抖音電商異軍突起，全域升級滿足多元需求電商異軍突起，全域升級滿足多元需求 積極推動流量變現，抖音電商迅速崛起。積極推動流量變現，抖音電商迅速崛起。隨著消費者注意力逐步向短視頻、直播內容遷移，以抖音為代表的短視頻平臺匯聚了規模龐大的流量池。據 Quest Mobile

18、 數據顯示，2022 年中抖音 APP 月活躍用戶達到 6.8 億。2020 年，為推動流量池更好地變現，抖音切斷電商交易外鏈，形成獨立的電商體系。根據久謙數據推總，2022年抖音電商銷售額6384億元，YoY+222%。雖然抖音電商規模較天貓、京東仍有較大差距，但表現出強勁的增長勢能。用戶不僅通過短視頻和直播看到美好生活，也從中激發出了購買的興趣，這為抖音發展電商業務打下堅實基礎，電商生意鏈路開始圍繞短視頻和直播內容發生重構，為商家提供了廣闊的生意增長潛能，興趣電商正茁壯成長為電商行業新風潮。圖圖1.1.2022 年年 6 月月 APP 月活躍用戶規模月活躍用戶規模 圖圖2.2.2021 和

19、和 2022 年各電商平臺年各電商平臺推總推總銷售額（億元）銷售額（億元）資料來源：QuestMobile，安信證券研究中心 資料來源：魔鏡數據，久謙，安信證券研究中心 抖音電商定位以內容為中樞的興趣電商。抖音電商定位以內容為中樞的興趣電商。傳統電商以貨架式電商平臺為主導。貨架電商類似于百貨商場的線上化，以超大規?；纳唐饭獮楹诵?通過渠道運營和商品營銷,來觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”為主要的消費路徑,呈現出“人找貨”的主要特征。2021年 4 月的抖音電商生態大會上,抖音電商提出了“興趣電商”的新概念。區別于傳統貨架電商，興趣電商以視覺化的商品內容為核心,聚焦于商品內容的運營和

20、興趣內容的推薦，以激發興趣為出發點,通過分發帶有商品的短視頻或直播內容給消費者,呈現出“貨找人”的核心特征。F FACTACT 經營矩陣模型經營矩陣模型幫助商家把握成長和生意機遇幫助商家把握成長和生意機遇。2021 年 5 月，抖音電商推出“FACT 經營矩陣”，通過商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大 V V 為廣大商家梳理出了內容供給的四條賽道。商家自播和達人矩陣是商家的日常經營場。其中商家自播是日銷經營的基本盤，有助于與用戶建立長期關系，實現人群的持續積累；達人矩陣是生意增長的放大器，借助達人資源，品牌能迅速擴大流量范圍。營銷活動和頭部大 V 是品牌實

21、現爆發式增長的途徑。其中營銷活動是商家借助平臺資源（電商大促、營銷 IP、行業活動等），實現短時間的銷量爆發；而頭部大 V 可幫助品牌迅速破圈，實現品宣和銷量的“雙引爆”。0 02000020000400004000060000600008000080000100000100000120000120000微信微信淘寶淘寶支付寶支付寶抖音抖音高德地圖高德地圖拼多多拼多多QQQQ百度百度搜狗輸入法搜狗輸入法百度輸入法百度輸入法微博微博百度地圖百度地圖京東京東愛奇藝愛奇藝QQQQ瀏覽器瀏覽器騰訊視頻騰訊視頻快手快手WiFiWiFi萬能鑰匙萬能鑰匙美團美團今日頭條今日頭條20222022年年6 6月月

22、MAUMAU（萬）（萬）0 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000700007000080000800002021202120222022天貓淘寶天貓淘寶京東京東抖音抖音 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。7 圖圖3.3.抖音抖音電商電商 FACT 經營矩陣模型經營矩陣模型 資料來源：2021 抖音電商商家自播白皮書，安信證券研究中心 抖音電商升級抖音電商升級全域興趣電商，全域興趣電商，滿足消費者多元需求滿足消費者多元需求。隨著用戶購物心智的不斷

23、成熟，消費場景開始變得更加多元化。2021 年 8 月，抖音電商推出抖音商城，正式布局貨架電商模式。抖音商城打通了商城和店鋪，商家在直播間引導用戶加入店鋪會員，用戶可在商家不開播的時候進入店鋪自行購買。2022 年 5 月，抖音電商全面升級為“全域興趣電商”，將經營場景從內容場延伸到貨架場（中心場）和營銷場。通過覆蓋消費者全場景，多鏈路購物需求，抖音電商有望克服興趣電商模式下的成交零散、復購率低等問題。全域興趣電商模式下，消費者可以通過短視頻、直播、抖音商城、搜索短視頻、直播、抖音商城、搜索四大途徑完成購買行為。短視頻、直播等內容流激發消費者潛在興趣，實現深度種草和高效成交；商城、搜索等主動搜

24、索場景承接消費者已有興趣，提供固定路徑，實現精準匹配和復購。內容場：內容場是抖音電商經營的基本盤，商家通過 FACT 經營矩陣保障多元內容供給。中心場：中心場打通“人找貨”鏈路，讓抖音商城成為選購、轉化與復購的關鍵場域，為商家提供了穩定的中心化交易場。營銷場：通過廣告投放擴大全域流量，實現生意的提效增長。圖圖4.4.抖音全域興趣電商消費路徑示意圖抖音全域興趣電商消費路徑示意圖 資料來源：抖音 FACT+全域經營方法論白皮書，安信證券研究中心 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。8 3.3.挖掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現亮眼挖

25、掘潛在興趣用戶，廚房小家電抖音表現亮眼 3.1.3.1.抖音品類結構以服飾為主，抖音品類結構以服飾為主，食品飲料、家居家電占比提升食品飲料、家居家電占比提升 抖音品類結構：抖音品類結構：服飾鞋包占比較高，服飾鞋包占比較高，食品飲料、食品飲料、家居家電占比提升。家居家電占比提升。根據久謙數據顯示，2022年抖音電商銷售額占比前六大品類分別為服飾鞋包、食品飲料、美妝、家居百貨、母嬰寵物、數碼電器。其中，服飾鞋包占比 33%，份額明顯領先其他品類。隨著抖音電商持續豐富購物場域，各大品牌逐漸加碼興趣電商渠道，抖音電商平臺品類結構逐步均衡。2022 年，食品飲料、美妝、家電家居類產品占比明顯提升。圖圖5

26、.5.2021、2022 年抖音年抖音電商電商各品類銷售額占比各品類銷售額占比 圖圖6.6.2022 年抖音年抖音電商電商前前六六大品類之大品類之細分品類銷售額占比細分品類銷售額占比 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：久謙，安信證券研究中心 低單價、高毛利、低單價、高毛利、重重體驗感的產品在抖音電商更適銷。體驗感的產品在抖音電商更適銷?；诙兑綦娚痰莫毺亟洜I模式，抖音適銷產品主要具有以下特點：1）產品單價較低。據久謙數據，2022 年抖音電商全品類均價 46 元/件，其中前五大品類服飾鞋包、食品飲料、美妝、家居百貨、母嬰寵物均價都未超過 100 元/件。主要因為抖音電商是依靠內容（短

27、視頻、直播）推送的“貨找人”模式，必須在短時間內激發消費者的購買欲望，所以決策鏈路較短的低客單價產品更適合抖音銷售。2）產品毛利率較高。對比申萬行業分類中的消費品行業毛利率，我們發現抖音銷額占比較高的產品普遍具有較高的毛利率，化妝品、食品飲料、服裝家紡、家居用品行業毛利率超過 30%。抖音電商平臺對產品毛利率要求較高，主要受到其較高的費用投放影響。抖音渠道需要在直播間搭建、內容制作、達人帶貨、平臺引流、平臺抽成等方面投入較多費用，造成了其目前相對較高的渠道費用率。3）產品展示效果較好，體驗感較強。抖音電商依靠內容連接用戶與商品，所以外觀和功能展示效果更好的產品能夠在視覺上激發購買欲望。通過直播

28、和短視頻的展示，用戶能夠更好地了解非標準化產品的細節和功能，也就更容易達成購買決策。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%服飾鞋包服飾鞋包食品飲料食品飲料美妝美妝家居百貨家居百貨母嬰寵物母嬰寵物數碼電器數碼電器個護個護運動戶外運動戶外醫用保健醫用保健娛樂影音娛樂影音家裝家具家裝家具生活服務生活服務辦公商業辦公商業20212021202220220%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%服裝服飾服裝服飾鞋包鞋包眼鏡首飾眼鏡首飾飲料沖調飲料沖調休閑零食休閑零食糧油速食糧油速食生鮮生鮮護膚護膚彩妝香水彩妝香水家紡家飾家紡家飾

29、日用工具日用工具家庭清潔家庭清潔廚具餐具廚具餐具文具教育文具教育嬰幼兒嬰幼兒寵物寵物孕產婦孕產婦數碼產品數碼產品生活電器生活電器大家電大家電服飾鞋包服飾鞋包食品飲料食品飲料美妝美妝家居百貨家居百貨母嬰寵物母嬰寵物 數碼電器數碼電器 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。9 圖圖7.7.2022 年抖音電商各品類銷售額份額及均價年抖音電商各品類銷售額份額及均價對比對比 圖圖8.8.2019-2021 申萬主要消費品行業毛利率均值申萬主要消費品行業毛利率均值 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：wind，安信證券研究中心 表表1

30、 1：抖音電商主要品類特征對比抖音電商主要品類特征對比 品類品類 客單價客單價 產品毛利率產品毛利率 產品產品外觀外觀差異差異 功能功能體驗感體驗感 直播展示效果直播展示效果 服飾鞋包 較低 高 大 高 好 食品飲料 低 高 較大 高 較好 美妝 較低 高 較大 高 好 家居百貨 低 高 較大 較高 較好 母嬰寵物 低 高 較小 較高 較好 數碼電器 較高 較高 較小 較高 較好 個護 低 較高 較大 較高 較好 運動戶外 較低 高 大 較高 好 醫用保健 較低 高 較小 高 較好 娛樂影音 低 較低 較小 高 較好 家裝家具 較低 較低 較大 較高 較好 生活服務 較低 較低 小 較低 較差

31、 辦公商業 較高 較低 小 較低 較好 資料來源：久謙，wind，抖音，安信證券研究中心 對比各品類 GMV 增量規模1和增長率，我們將抖音電商品類劃分為四個賽道（見圖 9）。從各品類銷售情況來看，多數品類處于潛力賽道，雖然當前增量規模不高，但增速可觀。其中，家電品類下的廚房電器、個護儀器、生活電器、大家電廚房電器、個護儀器、生活電器、大家電增速均好于大盤平均增速。隨著各品牌持續加大抖音渠道建設，完善自播體系和產品策略，潛力賽道品類的規模有望快速提升。1 GMV 增量規模=2022 年品類銷售額-2021 年品類銷售額 0 020204040606080801001001201200%0%5%

32、5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%服飾鞋包服飾鞋包食品飲料食品飲料美妝美妝家居百貨家居百貨母嬰寵物母嬰寵物數碼電器數碼電器個護個護運動戶外運動戶外醫用保健醫用保健娛樂影音娛樂影音家裝家具家裝家具生活服務生活服務辦公商業辦公商業銷售額占比（左軸）銷售額占比（左軸）均價（元均價（元/件）件）全品類均價0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%化妝品化妝品食品飲料食品飲料廚衛電器廚衛電器服裝家紡服裝家紡家居用品家居用品個護用品個護用品小家電小家電白色家電白色家電文娛用品文娛用品

33、裝修建材裝修建材包裝印刷包裝印刷造紙造紙汽車汽車飾品飾品黑色家電黑色家電建筑裝飾建筑裝飾 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。10 圖圖9.9.2022 年抖音電商各品類銷售表現分布年抖音電商各品類銷售表現分布 資料來源：久謙，安信證券研究中心 注：1）服裝配飾品類 GMV 增量為 741 億元，圖中已做縮放處理；2）紅色虛線為全品類均值 3.2.3.2.挖掘潛在興趣用戶，挖掘潛在興趣用戶，廚房廚房小家電小家電更更適合抖音銷售適合抖音銷售 具體到家電品類中，廚房電器、個護電器、生活電器銷額占比較高。據久謙數據顯示，2022年抖音電

34、商銷售的家電中，廚房電器、個護電器、生活電器銷售額占比均超過 20%，且明顯高于白電、廚電、黑電。從細分產品來看，洗地機、剃須刀、空氣炸鍋、破壁機、掃地機等品類銷售額領先。圖圖10.10.2022 年年抖音電商家電抖音電商家電各各品類銷售額品類銷售額份額份額 圖圖11.11.2022 年抖音電商廚房電器子品類銷額份額年抖音電商廚房電器子品類銷額份額 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：久謙，安信證券研究中心 服裝配飾護膚嬰幼兒飲料沖調鞋包糧油速食休閑零食眼鏡首飾生鮮家紡家飾彩妝香水個護清潔家庭清潔運動服飾數碼產品廚具餐具生活電器西式保健日用工具個護儀器圖書廚房電器中式保養線下服務文具教

35、育大家電家裝建材住宅家具影音樂器戶外裝備運動裝備0%0%100%100%200%200%300%300%400%400%500%500%600%600%0 05050100100150150200200250250300300350350400400GMV增長率GMV增量（億元）潛力賽道優勢賽道穩定賽道紅海賽道0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%廚房電器廚房電器個護電器個護電器生活電器生活電器廚房大電廚房大電空調空調洗衣機洗衣機冰箱冰箱電視電視0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%16%16%

36、空氣炸鍋空氣炸鍋破壁機破壁機多功能鍋多功能鍋電飯煲電飯煲電熱電熱/火鍋火鍋凈水器凈水器豆漿機豆漿機電蒸鍋電蒸鍋絞肉機絞肉機榨汁機榨汁機電水壺電水壺電壓力鍋電壓力鍋 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。11 圖圖12.12.2022 年抖音電商個護電器子品類銷額份額年抖音電商個護電器子品類銷額份額 圖圖13.13.2022 年抖音電商生活電器子品類銷額份額年抖音電商生活電器子品類銷額份額 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：久謙，安信證券研究中心 決策鏈路較短決策鏈路較短、內容營銷內容營銷效果較好的效果較好的小家電小家電品類

37、品類更適合抖音渠道銷售。更適合抖音渠道銷售。抖音家電調研數據顯示，對于熱衷于直播購買的原因,超過六成的用戶是被直播間生動全面的講解內容吸引。廚房、個護、生活電器在抖音銷額明顯好于大家電，主要因為：1）廚房、個護、生活電器品類均價低于 200 元/件，用戶決策鏈路較短。2）小家電產品標準化程度低，功能迭代升級快，適合通過直播、短視頻展示功能特點和使用效果。通過豐富的內容生態，配合基于興趣的推薦技術，抖音電商將小家電產品與潛在的興趣用戶互相連，推動小家電銷量迅速提升。圖圖14.14.2022 年抖音電商家電各品類銷售額及均價年抖音電商家電各品類銷售額及均價 圖圖15.15.2022 年抖音電商小家

38、電子品類銷售額及均價年抖音電商小家電子品類銷售額及均價 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：久謙，安信證券研究中心 圖圖16.16.消費者在直播間購買家電的原因消費者在直播間購買家電的原因 資料來源：巨量算數，抖音家電消費調研，安信證券研究中心 0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%剃須刀剃須刀按摩器材按摩器材按摩椅按摩椅/沙發沙發電吹風電吹風電動牙刷電動牙刷0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%洗地機洗地機掃地機掃地機吸塵器吸塵器電風扇電風扇除螨儀除螨儀蒸汽刷蒸汽刷擦窗機器人擦窗機器人0 0500

39、5001000100015001500200020002500250030003000350035000 0101020203030404050506060707080809090廚房電器廚房電器個護電器個護電器生活電器生活電器廚房大電廚房大電空調空調洗衣機洗衣機冰箱冰箱電視電視銷售額銷售額均價（右軸）均價（右軸）億元元/臺0 05005001000100015001500200020002500250030003000350035000 02 24 46 68 8101012121414161618182020洗地機洗地機剃須刀剃須刀按摩器材按摩器材空氣炸鍋空氣炸鍋破壁機破壁機掃地機掃地機按

40、摩椅按摩椅/沙發沙發電吹風電吹風多功能鍋多功能鍋電飯煲電飯煲電風扇電風扇銷售額銷售額均價（右軸）均價（右軸）億元元/臺0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%直播展示商品比圖文講解更全面生動直播展示商品比圖文講解更全面生動直播間活動力座更大直播間活動力座更大對播主信任度高對播主信任度高與真播形式無關與真播形式無關,單純對品牌及產品感興趣單純對品牌及產品感興趣直播的氛圍更容易令我消費直播的氛圍更容易令我消費直播的形式新鮮直播的形式新鮮,我愿意嘗試我愿意嘗試其它其它 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項

41、聲明請參見報告尾頁。12 4.4.廚房小家電廚房小家電龍頭優勢明顯，中小品牌邊際貢獻龍頭優勢明顯，中小品牌邊際貢獻更大更大 抖音廚房小家電行業競爭格局較分散，抖音廚房小家電行業競爭格局較分散，蘇泊爾收入規模領先，中小品牌蘇泊爾收入規模領先，中小品牌抖音收入抖音收入邊際貢獻邊際貢獻較較大。大。當前，抖音廚房小家電行業競爭格局較分散。據久謙數據顯示，2022 年抖音廚房小家電頭部品牌銷售額份額不到 10%，且充斥著大量的白牌產品。根據久謙數據顯示，2022 年蘇泊爾抖音渠道銷售額約 9 億元，處于廚房小家電行業領先地位。受各品牌布局抖音渠道的時間和投入力度影響，部分廚房小家電龍頭在抖音渠道為延續其

42、他平臺的領先優勢?？紤]抖音渠道收入占線上收入的比例，摩飛、東菱、北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高，意味著抖音渠道對這些品牌的收入邊際貢獻更大。我們認為，主要因為中小品牌收入規模較小，抖音渠道的增量貢獻更大；且其代表產品多功能鍋、果蔬清洗機、電蒸鍋通過抖音直播和短視頻展示，更能凸顯外觀設計、功能創意的特點，使得其在抖音渠道能夠迅速放量。圖圖17.17.2022 年抖音廚房小家電品類分品牌銷售額份額年抖音廚房小家電品類分品牌銷售額份額 資料來源：久謙，安信證券研究中心 注：圖中數據口徑僅包括廚房小家電 圖圖18.18.2022 年抖音電商廚房小家電品牌銷售額年抖音電商廚房小家電品牌銷售額（萬元）（

43、萬元）圖圖19.19.2022 年廚房小家電品牌抖音年廚房小家電品牌抖音線上線上銷售額占比銷售額占比 資料來源：久謙，安信證券研究中心 注：圖中美的銷售額僅包括廚房小家電品類 資料來源：魔鏡數據，久謙，安信證券研究中心 注：抖音銷售額占比=抖音銷售額/（天貓銷售額+京東銷售額+抖音銷售額）為分析各品牌抖音渠道的增長邏輯，我們引入電商 GMV 公式：GMV=流量 x 轉化率 x 客單價 x 復購率 0%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%6%6%7%7%8%8%9%9%10%10%白牌白牌蘇泊爾蘇泊爾總裁小姐總裁小姐九陽九陽華生華生奧克斯奧克斯萬利達萬利達小熊小熊金正金正美的美的Blau

44、punktBlaupunkt美菱美菱歐萊克歐萊克長虹長虹榮事達榮事達飛利浦飛利浦摩飛摩飛CUKOCUKO小浣熊小浣熊蒙達蒙達0 0100001000020000200003000030000400004000050000500006000060000700007000080000800009000090000100000100000蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽摩飛摩飛小熊小熊美的美的東菱東菱北鼎北鼎0%0%2%2%4%4%6%6%8%8%10%10%12%12%14%14%16%16%摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎蘇泊爾蘇泊爾小熊小熊九陽九陽美的美的 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安

45、信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。13 從 GMV 公式可以看出，為獲取 GMV 的增長，經營者需從匯流量、促轉化、提客單價、提復購率四個維度切入。4.1.4.1.品牌優勢突出，自播體系完善，龍頭品牌流量領先品牌優勢突出，自播體系完善，龍頭品牌流量領先 電商流量一般定義為平臺的用戶瀏覽量和瀏覽時長，此處我們主要對比各品牌的抖音粉絲總量和直播觀看人次?？梢钥吹?，蘇泊爾抖音賬號粉絲總量超過一千萬，九陽近一年的直播觀看人次超過 1.2 億次。蘇泊爾、九陽的抖音平臺流量領先于其他廚房小家電品牌蘇泊爾、九陽的抖音平臺流量領先于其他廚房小家電品牌，一方面來源于兩者作為廚房小家電龍頭的品牌號召力，

46、另外也得益于其成熟的抖音運營手法。圖圖20.20.廚房小家電品牌抖音廚房小家電品牌抖音賬號粉絲賬號粉絲總總量量（萬人）（萬人）圖圖21.21.廚房小家電品牌抖音廚房小家電品牌抖音賬號直播賬號直播觀看觀看人次（萬人）人次（萬人）資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計賬號為各品牌在抖音運營的自播賬號 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228，統計賬號為各品牌粉絲數量最大的兩個賬號 高質量內容是在興趣電商匯聚流量的基礎。高質量內容是在興趣電商匯聚流量的基礎。電商流量可分為免費流量和付費流量。品牌方可以通過付費在短期內實現流量劇增，但品牌的持續和高效

47、運營需要依靠免費流量的獲取能力，而后者則需要品牌方建立優質的自播體系和高質量的短視頻輸出能力。從抖音的流量分發機制可看出內容的重要性：抖音是將內容基于標簽推薦給可能感興趣的人進行測試，根據反饋不斷擴大流量池，從而讓優質內容獲得更多流量，其評估數據維度包括點贊量、評論量、轉發量、關注量、完播率等。在全域興趣電商環境中，品牌方通過短視頻、直播等內容激發用戶潛在興趣，進而實現深度種草及高效成交；而通過布局商城、搜索等主動探索場景承接用戶已有興趣，實現精準匹配和復購；用戶行為沉淀后，通過營銷解決方案擴大全域流量，實現全局加速。龍頭品牌依靠自播構建長期競爭力。龍頭品牌依靠自播構建長期競爭力。受抖音電商模

48、式影響，廚房小家電抖音平臺收入主要來源于直播帶貨方式，蘇泊爾、九陽直播帶貨收入占抖音平臺收入的比例超過 95%。從帶貨渠道來看，蘇泊爾、九陽收入主要來源于品牌自播，近一年蘇泊爾、九陽品牌自播收入占比分別為 84.2%、60.9%，達人播收入占比次之。廚房小家電品牌與達人保持合作，但捆綁程度較輕，可有效減少達人帶貨費用和人設風險的影響。0 0200200400400600600800800100010001200120014001400蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎0 02 24 46 68 81010121214141616181820200 02000200040004

49、0006000600080008000100001000012000120001400014000九陽九陽蘇泊爾蘇泊爾小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎累計觀看人次累計觀看人次場均觀看人次（右軸）場均觀看人次（右軸）行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。14 表表2 2：廚房小家電品牌廚房小家電品牌抖音平臺抖音平臺基礎數據基礎數據 品牌品牌 關聯達人關聯達人 關聯小店關聯小店 關聯直播（萬場）關聯直播（萬場）關聯視頻關聯視頻 蘇泊爾蘇泊爾 1.1 萬 96 3.5 2.4 萬 九陽九陽 3375 89 1.2 4799 摩飛摩飛 23

50、04 24 8055 2914 小熊小熊 5409 32 9308 8115 東菱東菱 918 17 2681 834 北鼎北鼎 300 4 1380 290 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 圖圖22.22.廚房小家電品牌抖音帶貨方式銷售額占比廚房小家電品牌抖音帶貨方式銷售額占比 圖圖23.23.廚房小家電品牌抖音帶貨渠道銷售額占比廚房小家電品牌抖音帶貨渠道銷售額占比 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228 龍頭品牌龍頭品牌注重注重品牌品牌自播，自播，積極

51、積極發展賬號矩陣發展賬號矩陣，全天候直播持續引流，全天候直播持續引流。蘇泊爾、九陽的品牌自播收入占比較高，主要得益于其豐富的賬號矩陣布局和全天候的直播推廣。龍頭憑借其充足的資金優勢和龐大的經銷商體系，在抖音平臺設立了“官方自播號+經銷商獨立賬號”的賬號矩陣，且每個賬號主推 23 款產品，且不同賬號的主推產品有一定的區分，有助于提高直播轉化率。截至 2023 年 3 月 2 日，蘇泊爾、九陽的抖音賬號分別為 100、78 個，其官方運營的頭部旗艦店賬號粉絲數均超過百萬人。另外，龍頭品牌賬號通過全天候、周期性的直播推廣產品，培養用戶觀看習慣，持續匯聚流量并提高用戶留存率。商家通過自播引導用戶關注商

52、家主頁、加入商家粉絲群，并通過粉絲福利、粉絲特權、活動抽獎等方式提高粉絲粘性。蘇泊爾、小熊近 30 日的日均開播時長分別達到 17、15 小時。其中，蘇泊爾小家電旗艦店近期直播時間在每天 6:00 至次日 2:00，期間會進行主播更換以保證直播的持續性。0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽摩飛摩飛小熊小熊東菱東菱北鼎北鼎直播直播視頻視頻0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%蘇泊爾蘇泊爾九

53、陽九陽摩飛摩飛小熊小熊東菱東菱北鼎北鼎品牌自播品牌自播達人播達人播店播店播 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。15 圖圖24.24.廚房小家電品牌抖音運營賬號數量廚房小家電品牌抖音運營賬號數量 圖圖25.25.各品牌頭部抖音各品牌頭部抖音賬號賬號日均日均開播時長開播時長（小時）（小時）資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：數據截至 2023 年 3 月 2 日 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220904-20230302，統計賬號為各品牌粉絲數量最大的兩個賬號 表表3 3：蘇泊爾抖音前蘇泊爾抖音前 1

54、 10 0 大自播賬號運營數據大自播賬號運營數據 賬號名稱賬號名稱 賬號類別賬號類別 粉絲數（萬人）粉絲數（萬人）關聯直播關聯直播 關聯視頻關聯視頻 銷售額銷售額 主銷商品主銷商品 蘇泊爾小家電旗艦店蘇泊爾小家電旗艦店 旗艦店賬號 141 398 17 1 億2.5 億 電飯煲、電蒸鍋 蘇泊爾中式廚具旗艦店蘇泊爾中式廚具旗艦店 旗艦店賬號 101 452 67 1 億2.5 億 不粘鍋、蒸鍋 蘇泊爾環境電器旗艦店蘇泊爾環境電器旗艦店 旗艦店賬號 98 370 0 2500 萬5000 萬 空氣炸鍋、電磁爐 蘇泊爾中式廚房旗艦店蘇泊爾中式廚房旗艦店 旗艦店賬號 65 438 35 2500 萬5

55、000 萬 電飯煲、電熱水壺 蘇泊爾麥田專賣店蘇泊爾麥田專賣店 店鋪賬號 45 647 7 1000 萬2500 萬 破壁機、電餅鐺 蘇泊爾廚具專賣店蘇泊爾廚具專賣店 旗艦店賬號 45 309 59 2500 萬5000 萬 搗蒜器、不粘鍋 蘇泊爾智能電器企業店蘇泊爾智能電器企業店 店鋪賬號 41 298 43 500 萬750 萬 電壓力鍋、空氣炸鍋 蘇泊爾贏然專賣店蘇泊爾贏然專賣店 店鋪賬號 38 432 72 2500 萬5000 萬 空氣炸鍋、破壁機 蘇泊爾炊具專賣店蘇泊爾炊具專賣店 店鋪賬號 35 425 1 2500 萬5000 萬 炒鍋、搗蒜器 蘇泊爾西式廚房旗艦店蘇泊爾西式廚房

56、旗艦店 旗艦店賬號 33 400 27 1000 萬2500 萬 電熱水壺、空氣炸鍋 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228 表表4 4：九陽抖音前九陽抖音前 1 10 0 大自播賬號運營數據大自播賬號運營數據 賬號名稱賬號名稱 賬號類別賬號類別 粉絲數（萬人）粉絲數（萬人）關聯直播關聯直播 關聯視頻關聯視頻 銷售額銷售額 主銷商品主銷商品 九陽子都專賣店九陽子都專賣店 旗艦店賬號 305 241 135 5000 萬7500 萬 絞肉機、破壁機 九陽官方旗艦店九陽官方旗艦店 旗艦店賬號 155 421 139 2500 萬5000 萬 養生壺、

57、絞肉機 九陽寶尊廚具專賣店九陽寶尊廚具專賣店 店鋪賬號 131 38 0 7.5 萬10 萬 不粘鍋、電飯煲 九陽宇宏廚房電器專賣店九陽宇宏廚房電器專賣店 店鋪賬號 83 240 0 1000 萬2500 萬 破壁機、絞肉機 九陽西式廚電專賣店九陽西式廚電專賣店 店鋪賬號 25 419 13 250 萬500 萬 養生壺、空氣炸鍋 九陽小家電官方旗艦店授權號九陽小家電官方旗艦店授權號 旗艦店授權號 23 361 44 250 萬500 萬 養生壺、絞肉機 九陽廚房日用旗艦店生活館九陽廚房日用旗艦店生活館 店鋪授權號 16 332 45 1000 萬2500 萬 破壁機、平底鍋 九陽中坤專賣店九

58、陽中坤專賣店 店鋪賬號 15 514 7 500 萬750 萬 空氣炸鍋、電餅鐺 九陽家居旗艦店九陽家居旗艦店 旗艦店賬號 11 689 213 1000 萬2500 萬 破壁機、榨汁杯 九陽藝冉貿易專賣店九陽藝冉貿易專賣店 店鋪賬號 11 590 39 250 萬500 萬 養生壺、電煮鍋 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228 高質量高頻次短視頻持續引流，打造賬號人設沉淀忠實用戶。高質量高頻次短視頻持續引流，打造賬號人設沉淀忠實用戶。短視頻內容是品牌與消費者溝通的重要載體，承載銷售、漲粉、引流等目的，是把人氣流量轉化為商業流量的核心。視頻制作

59、的能力一方面體現在圍繞用戶的偏好產出內容，另一方面也體現在呈現清晰的音畫質量和清楚的信息傳遞上。對比各品牌近半年發布的短視頻，九陽、小熊頭部賬號獲得的平均點贊數最高，而摩飛、小熊頭部賬號發布的視頻數量最多。綜合來看，小熊、九陽、蘇泊爾獲0 02020404060608080100100120120蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎0.00.02.02.04.04.06.06.08.08.010.010.012.012.014.014.016.016.018.018.020.020.0蘇泊爾蘇泊爾小熊小熊摩飛摩飛九陽九陽北鼎北鼎東菱東菱 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電

60、本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。16 得的總點贊數最多，實現了較好的短視頻引流效果。另外，視頻人設力也體現了品牌方短視頻制作、強化人設以及運營粉絲社群的能力。蘇泊爾蘇泊爾小當家、蘇式百味劇場持續打造家庭生活、美食分享等主題的系列短視頻，九陽九陽代言人-肖戰、美食持續發布肖戰、美食制作等話題的系列短視頻，均獲得可觀的播放量。圖圖26.26.廚房小家電品牌抖音頭部賬號發布短視頻數量及平均點贊數廚房小家電品牌抖音頭部賬號發布短視頻數量及平均點贊數 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：1）統計賬號為各品牌粉絲數最大的兩個賬號；2）統計時間為 20220904-20230

61、302 表表5 5：蘇泊爾、九陽抖音典型短視頻信息蘇泊爾、九陽抖音典型短視頻信息 賬號賬號 劇集作品劇集作品 連載集數連載集數 播放數（萬次）播放數（萬次）內容內容標簽標簽 蘇泊爾小家電旗艦店蘇泊爾小家電旗艦店 蘇泊爾小當家 50 707.4 美食分享、美食日記 蘇式百味劇場 73 980.9 家庭、愛情、宅家 蘇泊爾環境電器旗艦店蘇泊爾環境電器旗艦店 歡樂聚 105 213.3 宅家美食、空氣炸鍋、多功能鍋 煙火人間 59 120.2 空氣炸鍋、多功能鍋 一人食 53 103.5 家常菜、空氣炸鍋、多功能鍋 九陽子都專賣店九陽子都專賣店 美食 22 87.9 懶人美食、美食教程 九陽官方旗艦

62、店九陽官方旗艦店 九陽代言人-肖戰 20 2432.2 肖戰同款、太空廚房 一城一味 5 62.5 地方美食、空氣炸鍋 資料來源：抖音，安信證券研究中心 圖圖27.27.蘇泊爾、九陽抖音賬號推出高質量劇集類短視頻蘇泊爾、九陽抖音賬號推出高質量劇集類短視頻 資料來源：抖音，安信證券研究中心 0 050501001001501502002002502503003003503500 050050010001000150015002000200025002500蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎短視頻數量短視頻數量平均點贊數（右軸）平均點贊數（右軸）行業深度分析行業深度分析/小家電小

63、家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。17 搭建達人矩陣，提高內容營銷效率。搭建達人矩陣，提高內容營銷效率。據蟬媽媽數據，蘇泊爾、九陽的達人播收入占比分別為13.9%、36.2%（見圖 23）。正如前文所述，達人矩陣是生意增長的放大器，借助達人資源，品牌能迅速擴大流量范圍。對比各品牌與達人合作情況，蘇泊爾關聯的達人數量最多，小熊、九陽次之。達人類型方面，蘇泊爾、九陽、小熊采用較多的測評向、時尚向的達人，多維度展示產品功能效果，逐步形成品牌的正面口碑，迅速擴大流量范圍并實現銷量提升。圖圖28.28.廚房小家電品牌抖音關聯達人廚房小家電品牌抖音關聯達人數量數量 圖圖29

64、.29.廚房小家電品牌抖音廚房小家電品牌抖音達人類型分布達人類型分布 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220904-20230302 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220904-20230302 表表6 6：蘇泊爾直播帶貨達人銷售數據蘇泊爾直播帶貨達人銷售數據 達人達人 粉絲數量（萬人）粉絲數量（萬人）關聯直播關聯直播 推廣商品推廣商品 銷售額銷售額 瘋狂小楊哥瘋狂小楊哥 11009 17 8 250 萬500 萬 涂磊涂磊 5409 6 2 25 萬50 萬 唐藝唐藝 4349 2 1 2.5 萬5 萬 衣哥衣哥 3099 8 5 50 萬7

65、5 萬 多余和毛毛姐多余和毛毛姐 3029 10 5 10 萬25 萬 東方甄選東方甄選 2962 55 29 250 萬500 萬 董先生董先生 2945 1 1 25 萬50 萬 七阿姨七阿姨 2481 5 1 1 萬2.5 萬 設計師阿爽設計師阿爽 2167 4 2 10 萬25 萬 曹穎曹穎 2111 5 2 5 萬7.5 萬 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-20230228 0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000蘇泊爾蘇泊爾小熊小熊九陽九陽摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎直播達人直播

66、達人視頻達人視頻達人0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎測評測評時尚時尚生活生活家居家裝家居家裝其他其他 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。18 表表7 7：九陽直播帶貨達人銷售數據九陽直播帶貨達人銷售數據 達人達人 粉絲數量（萬人）粉絲數量（萬人）關聯直播關聯直播 推廣商品推廣商品 銷售額銷售額 瘋狂小楊哥瘋狂小楊哥 11009 1 1 10 萬25 萬 涂磊涂磊 5409 59

67、23 250 萬500 萬 唐藝唐藝 4349 3 2 2.5 萬5 萬 多余和毛毛姐多余和毛毛姐 3029 10 1 5 萬7.5 萬 東方甄選東方甄選 2962 22 10 250 萬500 萬 董先生董先生 2945 8 8 500 萬750 萬 大大 LOGO LOGO 吃遍中國吃遍中國 2624 24 5 25005000 肥豬豬的日常肥豬豬的日常 2053 4 3 1 萬2.5 萬 交個朋友直播間交個朋友直播間 2051 110 36 100 萬250 萬 高小健高小健 1929 1 2 1 萬2.5 萬 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220306-202

68、30228 4.2.4.2.低單價低單價和和高高品牌品牌力助推轉化率提升力助推轉化率提升 蘇泊爾、東菱轉化率領先。蘇泊爾、東菱轉化率領先。帶貨轉化率體現帶貨直播的質量和運營效率，而轉化率的決定因素來源于選品、折扣力度、粉絲互動、直播間搭建等因素。蘇泊爾和東菱的帶貨轉化率處于行業領先水平，我們認為主要原因是：1）抖音選品單價較低。對比各品牌在各平臺的產品均價，蘇泊爾、東菱在抖音的產品均價低于其他品牌，且低于其在天貓、京東的客單價（見圖32）。低單價策略有利于在直播帶貨中減少消費者決策時間，促進交易轉化。2）蘇泊爾品牌知名度較高，為消費者提供了品質保障，亦有利于促進交易達成。3）精簡 SKU 有助

69、于提升產品平均曝光率和轉化率。近 30 天，蘇泊爾、東菱的累計上架產品數量分別為 60 和 86 個（見圖 31）。抖音電商商家自播白皮書建議購物車上架商品數量整體控制在 2080 款，由此可見，蘇泊爾、東菱抖音 SKU 布置較為精簡。4）功能新穎、外觀精美的產品更容易在直播間引爆銷量。蘇泊爾抖音直播間主推藍鉆電飯煲，東菱抖音直播間主推果蔬清洗機，這兩款產品都是其他平臺的爆款產品，借助抖音直播間的展示效果，實現了迅速起量。圖圖30.30.近近 180 天天各品牌抖音直播帶貨轉化率各品牌抖音直播帶貨轉化率 圖圖31.31.近近 180 天各品牌抖音直播累計上架商品數量天各品牌抖音直播累計上架商品

70、數量 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：1）統計時間為 20220920-20230318，統計賬號為品牌銷售額最高的賬號，2）帶貨轉化率=下單人數/直播實際觀看人數，UV 價值=銷售額/觀看人數 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統計時間為 20220920-20230318 0 02 24 46 68 81010121214140.0%0.0%0.2%0.2%0.4%0.4%0.6%0.6%0.8%0.8%1.0%1.0%1.2%1.2%1.4%1.4%1.6%1.6%1.8%1.8%東菱東菱蘇泊爾蘇泊爾摩飛摩飛九陽九陽北鼎北鼎小熊小熊帶貨轉化率帶貨轉化率場均場均UVUV價值（

71、右軸）價值（右軸）0 02020404060608080100100120120140140160160180180200200九陽九陽小熊小熊東菱東菱北鼎北鼎蘇泊爾蘇泊爾摩飛摩飛 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。19 圖圖32.32.2022 年年各平臺的各平臺的廚房小家電品牌均價廚房小家電品牌均價對比對比（元（元/件）件）資料來源：久謙，安信證券研究中心 從選品策略來看，從選品策略來看，蘇泊爾蘇泊爾爆款策略爆款策略成效顯著成效顯著。廚房小家電各品牌抖音店鋪均采取單品爆款策略，主要推廣 25 款商品。蟬媽媽數據顯示，蘇泊爾旗

72、下兩家旗艦店的主銷單品近 180 天的累計銷售額超過 2500 萬。蘇泊爾小家電旗艦店直播間的核心單品為藍鉆球釜電飯煲，主播采取大量時間介紹該單品的功能特點，而且旗艦店賬號持續發布該單品的切片視頻和內容短視頻。通過大量的產品曝光，藍鉆球釜電飯煲位居蘇泊爾抖音電商銷售額第一。與蘇泊爾小家電旗艦店類似，蘇泊爾中式廚具旗艦店重點推廣和銷售額第一的產品為 304 不銹鋼不粘鍋。結合進店人群和購買用戶畫像選擇用戶最感興趣的商品，蘇泊爾依靠爆款產品吸引用戶停留和促進轉化，直播間依靠幾款主推商品可撐起全場大部分的銷量。表表8 8：各品牌抖音店鋪主銷產品信息各品牌抖音店鋪主銷產品信息 品牌品牌 小店小店 主銷

73、產品主銷產品 價格（元）價格（元）銷售額（萬元）銷售額（萬元）關聯達人關聯達人 關聯視頻關聯視頻 關聯直播關聯直播 蘇泊爾蘇泊爾 蘇泊爾小家電旗艦店 藍鉆球釜電飯煲 4L 289 50007500 2 0 205 蘇泊爾中式廚具旗艦店 304 不銹鋼不粘鍋 159 25005000 122 259 233 九陽九陽 九陽廚房電器專賣店 多功能電蒸鍋 199 10002500 445 457 574 九陽官方旗艦店 低音破壁機 400 7501000 28 45 172 小熊小熊 小熊西式廚房旗艦店 無線手持式面條機 299 10002500 200 265 184 小熊官方旗艦店 5L 空氣炸

74、鍋 359 10002500 135 118 289 摩飛摩飛 摩飛廚房電器旗艦店 二代多功能鍋 970 25005000 3 30 250 摩飛家用電器旗艦店 二代暖菜板 659 10002500 151 154 143 東菱東菱 東菱廚房電器旗艦店 果蔬清洗機 249 10002500 148 140 217 東菱 Donlim 官方旗艦店 佐料機 249 7501000 24 22 173 北鼎北鼎 北鼎官方旗艦店 雙層電蒸鍋 1558 10002500 20 16 190 北鼎廚房電器旗艦店 雙層電蒸鍋 1558 500750 5 4 360 資料來源：蟬媽媽，安信證券研究中心 注：統

75、計時間為 20220912-20230310 0 0100100200200300300400400500500600600700700蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎天貓天貓京東京東抖音抖音 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。20 圖圖33.33.蘇泊爾直播和短視頻持續推廣蘇泊爾直播和短視頻持續推廣藍鉆球釜電飯煲藍鉆球釜電飯煲 圖圖34.34.蘇泊爾蘇泊爾直播和短視頻持續推廣直播和短視頻持續推廣不粘鍋不粘鍋 資料來源：抖音，安信證券研究中心 資料來源：抖音，安信證券研究中心 從產品從產品價格價格角度來看，蘇

76、泊爾、角度來看，蘇泊爾、北鼎北鼎、摩飛、摩飛抖音抖音售價較其他平臺的售價較其他平臺的折扣力度更大。折扣力度更大。對比各品牌抖音主銷產品在各平臺的售價可以看到，蘇泊爾、北鼎、摩飛的抖音產品售價基本為各平臺的最低級，較其他平臺的折扣力度在 1%17%。龍頭品牌的抖音產品性價比更高，一方面因為其充足的資金保證其促銷費用投放，另一方面其制造、研發實力突出，可以推出較多的抖音專供款產品。與其他平臺的同類型產品相比，抖音專供款在外觀、顏色方面有細微區別，但功能差異不大，所以可以實現不同平臺的差異化定價。表表9 9：各品牌抖音銷售額前三大產品售價與其他平臺售價對比各品牌抖音銷售額前三大產品售價與其他平臺售價

77、對比 品牌品牌 產品型號產品型號 抖音價（元）抖音價（元）較天貓價折扣較天貓價折扣 較京東價折扣較京東價折扣 蘇泊爾蘇泊爾 藍鉆球釜電飯煲 SF40FC 289-17%0%有罩低音破壁機 SP612S 399-5%0%藍鉆球釜電飯煲 SF50FC 309-8%0%九陽九陽 電蒸鍋 GE560 199 11%-10%破壁機 L12 279-7%0%凈水器 680S 3999 14%14%小熊小熊 面條機 YMJ 299 0%0%空氣炸鍋 QZG 359 9%0%電火鍋 DHG 149-17%-11%摩飛摩飛 多功能鍋 MR9099 970-7%-7%暖菜板 MR8301 659-1%-1%絞肉機

78、 MR9401A 268-7%-7%東菱東菱 果蔬清洗機 DL001 249-7%0%佐料機 DL6082 249 0%0%布藝清洗機 DL6906 1399 0%0%北鼎北鼎 蒸燉鍋 G56A 1558-6%-6%電火鍋 L651 2791-5%0%飲水機 S901 1098-5%-5%資料來源：抖音，天貓，京東，安信證券研究中心 注：抖音折扣為該產品的抖音售價較其他平臺售價的折扣，折扣率為負表示抖音售價更低 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。21 圖圖35.35.蘇泊爾蘇泊爾藍鉆球釜電飯煲藍鉆球釜電飯煲在三大電商平臺的款式在

79、三大電商平臺的款式 圖圖36.36.蘇泊爾蘇泊爾 KJ35 空氣炸鍋在三大電商平臺的款式空氣炸鍋在三大電商平臺的款式 資料來源：抖音，天貓，京東，安信證券研究中心 資料來源：抖音，天貓，京東，安信證券研究中心 4.3.4.3.小熊、東菱抖音均價持續提升小熊、東菱抖音均價持續提升 小熊、東菱推新賣貴，小熊、東菱推新賣貴，產品均價產品均價持續提升持續提升。根據久謙數據顯示，蘇泊爾、九陽、摩飛、北鼎 2023 年 1-2 月產品均價較 2022Q1 產品均價分別同比下降-16%、-8%、-14%、-36%。蘇泊爾、九陽、摩飛、北鼎產品均價處于持續下降趨勢，我們認為主要因為商家持續完善各價位段商品布局

80、，增加低單價產品，促進用戶轉化。小熊、東菱 2023 年 1-2 月產品均價較 2022Q1 產品均價分別同比提升 58%、88%。小熊、東菱品牌定位調整在抖音平臺有所體現，通過持續推新賣貴，增加高單價產品的曝光量，其銷售產品均價明顯提升。圖圖37.37.各品牌抖音電商產品均價變化（元各品牌抖音電商產品均價變化（元/臺）臺）資料來源：久謙，安信證券研究中心 0 01001002002003003004004005005006006007007008008009009002021Q42021Q42022Q12022Q12022Q22022Q22022Q32022Q32022Q42022Q4202

81、3M1-22023M1-2蘇泊爾蘇泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。22 圖圖38.38.近近 30 天小熊抖音直播主銷產品天小熊抖音直播主銷產品及價格及價格 資料來源：飛瓜數據，安信證券研究中心 圖圖39.39.近近 30 天東菱抖音直播主銷產品天東菱抖音直播主銷產品及價格及價格 資料來源：飛瓜數據，安信證券研究中心 4.4.4.4.優質的自播體系助力優質的自播體系助力品牌盈利能力提升品牌盈利能力提升 龍頭品牌構建了龍頭品牌構建了優質的自播體系優質的自播體系，抖音渠道，抖音渠道盈利

82、能力盈利能力較高較高。抖音電商收入主要來源于品牌自播和達人播。達人播有助于品牌方迅速獲得規模流量和銷量，但需要支付較高的傭金費。達人播收費采取“坑位費+傭金抽成”。根據 36 氪數據，頭部達人日?？游毁M在 8 萬10 萬元，大促時點的坑位費會翻倍，傭金比例在 10%20%。另外，達人直播的商品通常會有較大的折扣。因此，雖然達人播能幫助品牌方獲得較大的銷量，但其對品牌方的利潤貢獻較薄。與之相比，品牌自播費用主要包括直播團隊人工費、直播間租金及裝修費、代運營費、推廣費用等，其整體費用率低于達人播模式。根據產業調研情況顯示，通過建立優質的品牌自播體系和精細化運營策略，廚房小家電龍頭品牌的抖音渠道凈利

83、率已達到個位數水平，中腰部品牌已實現微利。行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。23 圖圖40.40.抖音廚房小家電品牌自播和達人播費用拆解抖音廚房小家電品牌自播和達人播費用拆解（假設產品零售價為（假設產品零售價為 100 元）元）資料來源：36 氪，wind，產業調研，安信證券研究中心 中長期，廚房小家電品牌盈利能力有望持續提升。中長期，廚房小家電品牌盈利能力有望持續提升。通過前文分析，抖音渠道盈利水平較低，主要因為其廣告投入、主播投入、運營費用較高。這些都是抖音生態內部的因素，品牌方無法控制。但通過采取合適的策略，品牌方可在抖音

84、渠道實現可持續發展，主要因為：1）完善自播體系，順應抖音直播流量機制，品牌方可獲取低成本的自然流量。當前廚房小家電主要品牌自播收入已成為抖音渠道收入的主要來源（見圖 23）。2）合適的選品策略可提升轉化率。蘇泊爾、東菱等品牌持續推廣爆款產品，獲得了較高的直播轉化率。3）抖音商城有望提升品牌盈利能力。參照淘寶、京東的運營特點，抖音商城有利于促進交易和提高復購率，同時可以減少直播模式的費用。當前抖音電商的品類結構不均衡，服裝、食品飲料、美妝等高頻消費品占比較高，而數碼電器、家居百貨、家裝家具等低頻消費品占比相對較低。例如，抖音銷售結構中的服飾鞋包占比大幅高于天貓，而數碼電器占比則明顯低于天貓。我們

85、認為，隨著抖音持續向“貨架電商”靠攏，抖音電商的品類結構也會逐步向貨架電商的品類結構靠近，電子數碼、家用電器等低頻消費品占比有望提升。圖圖41.41.2022 年天貓銷售額結構年天貓銷售額結構 圖圖42.42.2022 年抖音銷售額結構年抖音銷售額結構 資料來源：久謙，安信證券研究中心 資料來源：久謙，安信證券研究中心 整體來看，整體來看，廚房小家電龍頭品牌蘇泊爾、九陽的抖音運營效果較為出色，主要因為其憑借品牌優勢、資金實力和先發優勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，實現了較好的引流效果和運營效率；且其產品實力保障了完善的產品矩陣布局，可覆蓋不同興趣偏好的用戶。隨著品牌方持續完善自播體系，

86、逐步收縮費用投放，其抖音盈利能力有望穩步提升。對中腰部品牌來說，功能新穎、外觀精美的爆款小家電產品在抖音的展示效果較好、轉化率較高，抖音渠道已成為中小品牌收入的重要增量渠道。通過合適的選品和精細化運營，中腰部品牌亦可實現可持續經營。18%16%11%10%8%8%7%6%5%4%2%2%2%2%數碼電器數碼電器服裝鞋包服裝鞋包家居百貨家居百貨家裝家具家裝家具母嬰寵物母嬰寵物食品飲料食品飲料美妝美妝醫用保健醫用保健運動戶外運動戶外個護個護生活服務生活服務辦公商業辦公商業娛樂影音娛樂影音其他其他33%16%11%10%7%5%5%4%3%2%2%2%1%0%服飾鞋包服飾鞋包食品飲料食品飲料美妝美妝

87、家居百貨家居百貨母嬰寵物母嬰寵物數碼電器數碼電器個護個護運動戶外運動戶外醫用保健醫用保健娛樂影音娛樂影音家裝家具家裝家具生活服務生活服務辦公商業辦公商業其他其他 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。24 5.5.投資建議投資建議 近年來，以抖音、快手、拼多多為代表的社交電商平臺發展迅速，已逐漸成為家電銷售的重要增量渠道。單價較低、展示性較強、決策鏈路較短的小家電產品依托直播和短視頻引流效果顯著，其抖音電商的銷售占比較高。廚房小家電龍頭憑借品牌優勢、資金實力和先發優勢，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，引流效果領先行業；中小品牌通

88、過合適的選品策略和定價策略，實現了較高的轉化率，且新興渠道對其收入的邊際貢獻更大。當前，抖音廚房小家電行業競爭格局較分散。久謙數據顯示，2022 年頭部品牌銷售額份額不到 10%，且充斥著大量的白牌產品。我們認為，抖音廚房小家電行業格局未定，龍頭品牌依靠良好的抖音渠道布局和較為成熟的運營能力，有望持續享受渠道發展紅利；中小品牌采取精耕細作的運營策略，抖音渠道有望貢獻可觀的收入增量。我們推薦蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份、北鼎股份等標的。圖圖43.43.2022 年年家電銷售額分渠道占比家電銷售額分渠道占比 圖圖44.44.2022 年社交電商家電銷售占比前年社交電商家電銷售占比前 10

89、品類品類 資料來源：中怡康，安信證券研究中心 資料來源：中怡康，安信證券研究中心 分品牌來看：蘇泊爾：蘇泊爾是我國廚房小家電行業的領軍企業，品牌、產品、資金實力領先。近年來，蘇泊爾持續加大新興渠道投入力度，積極提升興趣電商運營能力，抖音、拼多多等渠道持續貢獻增量。蘇泊爾已構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，抖音經營效果領先行業。我們認為，蘇泊爾有望持續享受抖音渠道發展紅利，且隨著公司優化運營策略，抖音渠道盈利能力有望提升。九陽股份：九陽廚房小家電產品優勢明顯，豆漿機、破壁機銷售份額領先。近期，公司依托“太空科技”技術持續拓展新品，不用翻面空氣炸鍋、0 涂層電飯煲等產品獲得消費者青睞。公司積極拓

90、展抖音、小紅書等內容電商渠道，構建了完善的抖音賬號矩陣和自播體系，粉絲數量領先行業。隨著公司逐步加大抖音渠道投入，其抖音渠道占比有望持續提升。小熊電器：小熊是領先的線上小家電公司，在眾多長尾小家電市場占據頭部份額。小熊具備快速捕捉市場需求的能力，目前正積極向產品精品化發展，提升品牌力。公司持續加大抖音渠道建設力度，已構建起穩定可持續的經營體系，抖音電商渠道布局成效已開始顯現。后續，抖音渠道有望持續為小熊貢獻收入和業績增量。新寶股份：新寶股份是我國西式小家電龍頭，旗下摩飛、東菱、百勝圖等自主品牌持續研發新品、拓展渠道。公司內容電商運營經驗豐富，持續推動自主品牌布局抖音渠道。抖音渠道對摩飛、東菱收

91、入的邊際貢獻較高。根據久謙和魔鏡數據計算，2022 年摩飛、東菱抖音渠道收入占線上收入的比例分別為 14%、11%。隨著公司持續加大抖音渠道投入，抖音渠道有望持續貢獻收入和業績增量。3.8%5.3%6.1%9.0%8.6%4.7%6.4%8.2%10.7%13.0%6.7%10.2%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%2022/012022/012022/022022/022022/032022/032022/042022/042022/052022/052022/062022/062022/072

92、022/072022/082022/082022/092022/092022/102022/102022/112022/112022/122022/12社交電商社交電商傳統電商傳統電商28.4%26.2%25.5%19.3%17.0%13.8%13.7%12.0%9.9%9.6%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%食品料理機食品料理機電動剃須刀電動剃須刀空氣炸鍋空氣炸鍋吸塵器吸塵器美發系列美發系列電風扇電風扇電飯煲電飯煲飲水設備飲水設備電壓力鍋電壓力鍋電暖氣電暖氣社交電商社交電商傳統電商傳統電商 行

93、業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。25 北鼎股份：北鼎產品定位高端，有望受益于國內消費升級趨勢。公司積極探索抖音渠道運營模式，持續加大抖音渠道的費用和產品投入。受益于國內消費者健康意識提升，電蒸鍋銷量持續增長。北鼎抖音渠道主推電蒸鍋，有望持續享受抖音渠道和電蒸鍋行業發展紅利。圖圖45.45.廚房小家電品類及廚房小家電品類及各品牌各品牌抖音銷售額抖音銷售額增速增速 資料來源：久謙，安信證券研究中心 -100%-100%0%0%100%100%200%200%300%300%400%400%500%500%廚房小家電廚房小家電蘇泊爾蘇

94、泊爾九陽九陽小熊小熊摩飛摩飛東菱東菱北鼎北鼎2022Q42022Q42023M1-22023M1-2 行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。26 6.6.風險提示風險提示 1)原材料價格大幅上漲的風險 小家電產品最為主要的原材料為塑料、五金等，其采購價格與大宗商品的價格波動密切相關。如果原材料價格出現超出預期的波動，將對企業的生產經營產生不利影響。2)國內小家電需求持續低迷的風險 隨著國內疫情管控措施優化，國內消費景氣度逐步復蘇，但復蘇節奏和效果仍存在不確定性。廚房小家電屬于可選消費品類，居民消費能力和國內消費景氣修復較慢，將對廚房

95、小家電消費產生較大的不利影響。3)行業競爭格局惡化 廚房小家電行業進入壁壘較低，行業中持續涌現一批以少量爆品為核心的小家電公司。隨著廚房小家電行業參與者逐漸增多，行業競爭可能會加劇。4）三方數據源統計誤差的風險 本文所列抖音數據主要來自久謙數據、蟬媽媽等三方數據源。受到統計方法和標準的限制，三方數據源的數據可能與真實數據存在偏差。行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。27 行業行業評級體系評級體系 收益評級：領先大市 未來 6 個月的投資收益率領先滬深 300 指數 10%及以上；同步大市 未來 6 個月的投資收益率與滬深 300

96、指數的變動幅度相差-10%至 10%；落后大市 未來 6 個月的投資收益率落后滬深 300 指數 10%及以上；風險評級：A 正常風險，未來 6 個月的投資收益率的波動小于等于滬深 300 指數波動；B 較高風險，未來 6 個月的投資收益率的波動大于滬深 300 指數波動；分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師聲明，本人具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，勤勉盡責、誠實守信。本人對本報告的內容和觀點負責，保證信息來源合法合規、研究方法專業審慎、研究觀點獨立公正、分析結論具有合理依據，特此聲明。本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明本公司具備證券投資咨詢業務資格的說明 安信證券股份有限公

97、司（以下簡稱“本公司”）經中國證券監督管理委員會核準，取得證券投資咨詢業務許可。本公司及其投資咨詢人員可以為證券投資人或客戶提供證券投資分析、預測或者建議等直接或間接的有償咨詢服務。發布證券研究報告，是證券投資咨詢業務的一種基本形式，本公司可以對證券及證券相關產品的價值、市場走勢或者相關影響因素進行分析，形成證券估值、投資評級等投資分析意見，制作證券研究報告，并向本公司的客戶發布。行業深度分析行業深度分析/小家電小家電 本報告版權屬于安信證券股份有限公司，各項聲明請參見報告尾頁。28 免責聲明免責聲明 。本公司不會因為任何機構或個人接收到本報告而視其為本公司的當然客戶。本報告基于已公開的資料或

98、信息撰寫，但本公司不保證該等信息及資料的完整性、準確性。本報告所載的信息、資料、建議及推測僅反映本公司于本報告發布當日的判斷，本報告中的證券或投資標的價格、價值及投資帶來的收入可能會波動。在不同時期，本公司可能撰寫并發布與本報告所載資料、建議及推測不一致的報告。本公司不保證本報告所含信息及資料保持在最新狀態，本公司將隨時補充、更新和修訂有關信息及資料，但不保證及時公開發布。同時，本公司有權對本報告所含信息在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。任何有關本報告的摘要或節選都不代表本報告正式完整的觀點，一切須以本公司向客戶發布的本報告完整版本為準，如有需要，客戶可以向本公

99、司投資顧問進一步咨詢。在法律許可的情況下，本公司及所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券或期權并進行證券或期權交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務，提請客戶充分注意?？蛻舨粦獙⒈緢蟾鏋樽鞒銎渫顿Y決策的惟一參考因素，亦不應認為本報告可以取代客戶自身的投資判斷與決策。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議，無論是否已經明示或暗示，本報告不能作為道義的、責任的和法律的依據或者憑證。在任何情況下，本公司亦不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。本報告版權僅為本公司所有，未經事先書面許可，任何機構和

100、個人不得以任何形式翻版、復制、發表、轉發或引用本報告的任何部分。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“安信證券股份有限公司研究中心”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本報告的估值結果和分析結論是基于所預定的假設，并采用適當的估值方法和模型得出的，由于假設、估值方法和模型均存在一定的局限性，估值結果和分析結論也存在局限性，請謹慎使用。安信證券股份有限公司對本聲明條款具有惟一修改權和最終解釋權。安信證券研究中心安信證券研究中心 深圳市深圳市 地地 址：址：深圳市福田區福田街道福華一路深圳市福田區福田街道福華一路 1919 號安信金融大廈號安信金融大廈 3333 樓樓 郵郵 編：編：518026518026 上海市上海市 地地 址：址：上海市虹口區東大名路上海市虹口區東大名路 638638 號國投大廈號國投大廈 3 3 層層 郵郵 編：編：200080200080 北京市北京市 地地 址：址：北京市西城區阜成門北大街北京市西城區阜成門北大街 2 2 號樓國投金融大廈號樓國投金融大廈 1515 層層 郵郵 編：編：100034100034