【研報】小家電行業專題報告：擁抱電商小家電乘風破浪-20200730[19頁].pdf

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1、 1/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 行 業 報 告 家用電器行業家用電器行業 報告日期：2020 年 7 月 30 日 擁抱電商，小家電乘風破浪擁抱電商，小家電乘風破浪 小家電小家電行業行業專題專題報告報告 行 業 公 司 研 究 家 用 電 器 行 業 ：陳曦 執業證書編號：S1230516070003 ：021-80106027 ： 核心觀點核心觀點 上半年小家電增長提速，線上表現優于線下。阿里平臺廚房小家電 4-6 月份銷 售額分別同比增長 31.5%、29.5%、46.1%。此外，小熊、摩飛等新興廚房小家 電品牌主打線上渠道，二季度收入端超預期，廚房小家電呈現高景氣。我們持

2、續看好小家電電商賽道，認為小家電行情會延續至下半年，看好積極擁抱電商 兼具優質研發創新能力的小家電品牌，推薦關注依托電商新興崛起的小熊電器 和新寶股份，以及二季度擁抱電商渠道的九陽股份和蘇泊爾。 超預期因素超預期因素 1） 目前我國小家電保有量低，市場空間較大，看好小家電長期成長性，且下 半年隨著社交電商蓬勃發展，增速有望加快。 2） 疫情催化小家電需求凸顯，新生代消費群體崛起，利好高顏值和高品質小 家電， 同時小家電具備較強的推新能力并適應電商渠道， 迎合當下新消費趨勢。 3） 上半年線上渠道表現超預期，利好電商占比高的小家電。在千人千面的電 商流量新規則和社交平臺、直播帶貨的興起的大環境下

3、，各品牌順勢而為，積 極布局，享受社交電商流量紅利。 超預期邏輯推導路徑超預期邏輯推導路徑 1、疫情催化高需求，小家電行業體量高增長。阿里平臺廚房小電 3、4、5、6 月份分別同比增長 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，線上表現超預期。其中新品 類是增長核心驅動力，預計 2020 年小家電全渠道整體增長超 15%，全年或達 4600 億元，下半年將持續高景氣度。 2、供給創造需求，打造網紅爆款。隨著我國經濟穩步發展，城鎮化率、人均可 支配收入的提高、以及消費觀念的升級，小家電作為高品質生活象征，愈發受 消費者青睞。不同于傳統家電行業，依托線上渠道的小家電新興品類很大程度 上也在影

4、響消費者的生活方式和行為，如烘焙系烤箱、料理機、多士爐等西式 電器在流量平臺的營銷，小熊和摩飛在社交電商打造的網紅爆款，也掀起疫情 期間在家 DIY 蛋糕、火鍋等美食的風潮。 3、消費新群體日益崛起，新消費時代“流量當道”。近年來的消費分級和迭代 在今年疫情的催化下愈發凸顯，把握新消費時代的核心因素是小家電市場上半 年爆發的主要原因。 1）新消費群體：以“90 后”、“00 后”為代表的新生代消費群體，購買力不 行業評級行業評級 家用電器行業 看好 行業走勢圖行業走勢圖 相關報告相關報告 1 小家電迎來寒武紀， 新品類鑄造新 格局2020.5.21 2 疫情催生下廚熱， 廚房小電順水推 舟20

5、20.4.24 3 乘社交電商之風， 小家電高歌猛進 2020.4.16 4家電行業：創意小家電，新興大發 展2020.3.29 家電行業報告家電行業報告 2/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 斷增強，在基礎功能屬性前提下，愈發重視顏值化、氣質化，而小家電推新能 力強，技術壁壘較低，能夠短周期設計出精致時尚的電器。此外，我國龐大的 單身人口、大城市蝸居風潮以及新一代的宅文化衍生出單身經濟、懶人經濟， 一人小家電應運而生，在線上不斷走俏。此外，隨著小家電品類不斷拓寬和養 生意識的提升， 老齡化屬性特征的產品應運而生， 銀發經濟市場潛力逐漸凸顯。 2）新消費觀念：新消費時代下，消費者的觀念升

6、級，產品需求日益多元化，小 家電品類逐漸豐富，小品類創新層出不窮，以滿足消費者產品差異化需求和對 美好生活的追求。之前家電市場專注于功能和價格的比拼，新消費時代下隨著 行業產能和技術進步，脫穎而出的小家電產品往往是最能吸引眼球，無論是外 觀設計還是功能研發都能貼合當下消費者個性化需求。 3）新消費渠道： 在互聯網蓬勃發展的新消費時代， 小家電爆品離不開多樣化的 消費渠道，除了傳統電商天貓、京東、蘇寧之外，社群平臺（小紅書、拼多多、 微信）、短視頻（抖音、快手）、直播（淘寶、京東）、播放平臺內置商城（愛 奇藝） 也逐漸成為新戰場。 直播電商帶貨和社交電商興起的優勢在于覆蓋面廣， 潛移默化中將流量

7、轉化為銷量，培養消費者的網購習慣，小家電由于體積小、 外觀精致、功能獨特等優勢，在流量紅利中受益空間大。 催化劑催化劑 1）疫情期間，平臺費用下降受益于政策扶持； 2）疫情催生下廚熱，高顏值、易操作小家電受青睞，利好 DIY 美食廚具品類； 3）我國消費分化，利好性價比高的小家電產品； 4）線上渠道受疫情影響小，利好社交電商渠道的新興家電品牌 風險提示風險提示 原材料價格大幅上漲風險；國內競爭格局加??；新品推廣不及預期。 rQsNpPrOrOmOzRpQrNoRsRbR9RaQmOqQsQmMeRmMzRfQnNoN7NoPqQuOoPuMwMmQoO 家電行業報告家電行業報告 3/19 請務

8、必閱讀正文之后的免責條款部分 正文目錄正文目錄 1. 經營展望：新興小家電增長提速，未來可期經營展望：新興小家電增長提速，未來可期 . 5 2. 供給創造需求，打造網紅爆款供給創造需求，打造網紅爆款 . 6 3. 消費新群體日益崛起，新消費時代消費新群體日益崛起，新消費時代“流量當道流量當道” . 9 4. 華山論劍，四大品牌搶占流量各有絕招華山論劍，四大品牌搶占流量各有絕招 . 14 5. 風險提示風險提示 . 18 圖表目錄圖表目錄 圖 1：廚房小電 6 月同比+46.1% . 5 圖 2：廚房小電上半年單月銷量情況（百萬） . 5 圖 3：廚房小電線上表現優于線下表現 . 5 圖 4：小

9、家電板塊領跑行業 . 6 圖 5：小家電公司小熊、新寶表現漲勢顯著 . 6 圖 6：中國居民人均可支配收入不斷提高（元） . 7 圖 7：各國小家電戶均保有量對比（臺） . 7 圖 8：我國 2023 年小家電市場規模將達 6460 億元 . 7 圖 9：廚房小電 TOP 10 品類二季度銷量情況（百萬） . 8 圖 10：廚房小電 TOP 10 品類一季度銷量情況（百萬） . 8 圖 11：預計 2020 年小家電整體銷售額同比增長超 15% . 8 圖 12：阿里平臺廚房小家電子類目數量 . 9 圖 13：廚房小電購買人群年齡占比（6 月） . 9 圖 14：廚房小電 6 月消費人群消費情

10、況（十萬） . 9 圖 15：廚房小電 2020 年 H1 均價對比圖 . 10 圖 16：線上單功能電烤箱小容積零售額份額 . 10 圖 17：獨居住戶達 7700 萬人，戶數增加 . 10 圖 18：2019 年中國 90 后媽媽家庭中母嬰消費占總家庭支出比例分布（%） . 11 圖 19：我國老齡人口(65 歲以上)發展趨勢(%) . 11 圖 20：2020 年 5 月銀發人群消費偏好 . 11 圖 21：2019 年中國消費者對廚房小家電顏值功能關注度(%) . 12 圖 22：2020 年 1-6 月新興品類銷售額（百萬） . 12 圖 23：小熊日韓風設計理念 . 12 圖 24

11、：摩飛歐美風設計理念 . 12 圖 25：小家電社交平臺 . 13 圖 26：小家電電商平臺銷售額銷售量占比變化情況 . 13 圖 27：社交電商步入穩步發展期 . 13 圖 28：各品牌成交額總計（百萬） . 14 圖 29：九陽 6 月同比+60%（百萬）. 15 圖 30：蘇泊爾 6 月同比+79%（百萬）. 15 圖 31：小熊 6 月同比+61%（百萬）. 15 圖 32：摩飛 6 月同比+77%（百萬）. 15 圖 33：小熊電器多品類矩陣 . 15 家電行業報告家電行業報告 4/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖 34：2016-2018 年公司主要品類收入占比情況 .

12、15 圖 35：摩飛線上經銷毛利空間大 . 16 圖 36：摩飛榨汁機杯，網紅爆款升級 . 16 圖 37：九陽前十大入店來源 . 17 圖 38：九陽小紅書粉絲和收藏數多 . 17 圖 39：蘇泊爾 618 流量、銷量雙高 . 17 表 1：廚房小電板塊主要上市公司盈利預測和估值 . 6 家電行業報告家電行業報告 5/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 1. 經營展望：經營展望：新興小家電增長提速新興小家電增長提速，未來可期，未來可期 疫情催化高需求，小家電行業體量高增長。疫情催化高需求，小家電行業體量高增長。受 2020 年新冠疫情影響，居民外出就餐 頻率大幅減少， 居家做飯需求顯著增

13、加。 同時相對寬裕的居家休息時間也讓居民可以更多 鉆研并 DIY 一些精致美食，所需廚具品類同比大幅增長，2020 年 1-2 月受到春節和疫情 初期的產能及物流阻斷的影響，直到 3 月份市場需求被充分釋放。根據生意參謀數據顯 示，廚房小電 3、4、5、6 月份分別同比增長 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，相比 2018 年和 2019 年業績同比增長提速。 圖圖 1：廚房?。簭N房小電電 6 月同比月同比+46.1% 圖圖 2：廚房小電：廚房小電上半年單月上半年單月銷量情況（百萬）銷量情況（百萬） 資料來源：淘系數據，浙商證券研究所 資料來源：淘系數據，浙商證券研究所 廚房小電

14、線上超預期，線上表現優于線下。廚房小電線上超預期，線上表現優于線下。以破壁機、煎烤機、料理機為代表的新興 廚房小家電類產品，以線上銷售渠道為主，2020 年上半年銷售額同比分別為 127.0%、 95.6%、77.4%。此外，小熊、摩飛等新興廚房小家電品牌主打線上渠道，二季度收入端超 預期；九陽、蘇泊爾等傳統小家電巨頭及時調整策略，轉向線上戰場，二季度業績回升， 整個廚房小家電行業出現高景氣度。 圖圖 3：廚房小電線上表現優于線下表現廚房小電線上表現優于線下表現 資料來源：淘系數據，浙商證券研究所 0 2000 4000 6000 8000 10000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月

15、 8月 9月 10月11月12月 201820192020 -20% 0% 20% 40% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 1月2月3月4月5月6月 銷額（百萬）-左軸同比增長-右軸 -60% -10% 40% 90% 140% 電 蒸 鍋 電 燉 鍋 電 飯 鍋 電 壓 力 鍋 豆 漿 機 料 理 機 榨 汁 機 電 水 壺 養 生 壺 破 壁 機 攪 拌 機 煎 烤 機 線下 銷額同比線上 銷額同比 家電行業報告家電行業報告 6/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 行情行情表現強勢表現強勢，小家電板塊領跑行業。，小家電板塊領跑行業。2020 年上半年小

16、家電板塊領跑行業。2020Q2 家電行業收入環比恢復，以線上銷售增長為主，線上優勢企業增長領先，小熊電器近三月 漲幅超過 130%，新寶股份近三月漲幅超過 110%，表現亮眼。雖然板塊中主要是新興小 家電品牌股價漲勢顯著，但傳統龍頭如九陽、蘇泊爾在二季度調整策略后，疫情下也實現 業績正增長，未來可期。 圖圖 4：小家電板塊領跑行業：小家電板塊領跑行業 圖圖 5：年初至今年初至今小家電公司小熊、新寶表現漲勢小家電公司小熊、新寶表現漲勢顯著顯著 資料來源：WIND，浙商證券研究所 資料來源：WIND，浙商證券研究所 下半年預計基本面改善，看好小家電電商賽道。下半年預計基本面改善，看好小家電電商賽道

17、。市場認為 2020 年下半年，家電行業 基本面將穩步復蘇，業績表現值得期待。我們對基本面改善的判斷更為樂觀，同時看好小 家電板塊，認為電商流量和社交電商是下半年小家電的核心增長點。在疫情催化下，擁抱 電商且具備優質研發創新能力的小家電品牌， 將延續當前的高景氣度， 市場規模有望快速 擴張。個股方面看好依托電商新興崛起的小熊電器、新寶股份，以及二季度擁抱電商渠道 的九陽股份和蘇泊爾。 表表 1：廚房小電板塊主要上市公司盈利預測和估值廚房小電板塊主要上市公司盈利預測和估值 資料來源：每股收益取自 Wind 一致預期，股價截至 2020 年 7 月 30 日 2. 供給創造需求，打造網紅爆款供給創

18、造需求，打造網紅爆款 當前當前小家電小家電低保有量疊加消費升級，低保有量疊加消費升級，市場市場邏輯邏輯“供給創造需求供給創造需求”。據 Euromonitor 的 研究數據顯示， 當人均 GDP 達到 3000 美元以上， 小家電行業會呈出一個高速崛起的曲線， 因為小家電產品多數服務于提高生活品質的需求，比如美食加工、清潔衛生、個人護理等 0% 40% 80% 120% 160% 200% 240% 小熊新寶九陽蘇泊爾 代碼代碼公司收盤價20E21E22E20E21E22E 002959.SZ小熊電器147.512.683.374.1755.043.835.4 002705.SZ新寶股份50.

19、201.171.431.7442.935.128.9 002242.SZ九陽股份38.851.201.401.6032.427.824.3 002032.SZ蘇泊爾85.282.412.783.1135.430.727.4 每股收益每股收益EPS市盈率市盈率PE 家電行業報告家電行業報告 7/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 等。我國人均 GDP 在 2008 年就超過了 3000 美元，而目前中國家庭戶均小家電數量卻在 10 臺以下，遠不及歐美發達國家 30-50 臺的保有量水平，證明我國小家電市場還有巨大 的潛力等待釋放與挖掘。 圖圖 6：中國居民人均可支配收入不斷提高（元）中國居民

20、人均可支配收入不斷提高（元） 圖圖 7：各國小家電戶均保有量對比（臺）各國小家電戶均保有量對比（臺） 資料來源：WIND，浙商證券研究所 資料來源：WIND，浙商證券研究所 隨著我國經濟穩步發展，城鎮化率、人均可支配收入的提高，以及消費觀念的升級， 小家電作為高品質生活象征， 愈受消費者青睞。 小家電通過品類的創新和內容的營銷不斷小家電通過品類的創新和內容的營銷不斷 向社會輸出消費觀點和生活方式， 正在完成從可選品到剛需的轉變。向社會輸出消費觀點和生活方式， 正在完成從可選品到剛需的轉變。 根據前瞻產業研究院 統計數據顯示，2019 年中國小家電行業市場規模 4015 億元，2012 年至 2

21、019 年年均復 合增長率為 13.3%，并預測在 2023 年市場規模達到 6460 億元。 圖圖 8：我國我國 2023 年小家電市場規模年小家電市場規模將將達達 6460 億元億元 資料來源：前瞻產業研究院，浙商證券研究所 今年的疫情催生需求， 擴大網紅小家電的想象空間。今年的疫情催生需求， 擴大網紅小家電的想象空間。新消費時代下， 不同于傳統家電 行業，依托線上渠道的小家電新興品類很大程度上也在影響消費者的生活方式和消費行 為，如烘焙系烤箱、料理機、多士爐等西式電器在流量平臺的營銷，小熊和摩飛在社交電 商打造的網紅爆款，也掀起疫情期間在家 DIY 蛋糕、火鍋等美食的風潮。我們預計 20

22、20 年線上廚房小家電全年增長超 30%，其中部分增量是由于疫情催化線下渠道向線上渠道 50% 52% 54% 56% 58% 60% 62% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 2013201420152016201720182019 全國居民人均可支配收入城鎮化率（%）05101520253035 美國 英國 澳大利亞 德國 法國 日本 中國一線城市 中國平均 中國二線城市 意大利 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2

23、019e2020e2021e2022e2023e 家電行業報告家電行業報告 8/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 的遷移， 更大一部分還是源自于一些新興網紅小家電 （2020 一季度電烤箱同比+137%、 電 餅鐺+94%、絞肉機+88%、空氣炸鍋+363%等）高速增長的拉動，而這些新興品類的銷售 渠道主要都在線上。 圖圖 9：廚房小電廚房小電 TOP 10 品類二季度銷量情況（百萬）品類二季度銷量情況（百萬） 圖圖 10：廚房小電：廚房小電 TOP 10 品類一季度銷量品類一季度銷量情況情況（百萬）（百萬） 資料來源：阿里生意參謀，浙商證券研究所 資料來源：阿里生意參謀，浙商證券研究所

24、 除了廚房小家電以外，由于疫情對健康理念的重新定義，一些具備清潔、殺菌、消毒 等功能的生活類小家電、個人護理類小家電、母嬰小家電等增長也非常迅猛。我們預計 2020 年全年小家電行業線下銷售額下滑 5%左右， 線上增長超 30%， 整體銷售額同比增長 超 15%，或達 4600 億。 圖圖 11：預計預計 2020 年小家電整體銷售額同比增長年小家電整體銷售額同比增長超超 15% 資料來源：前瞻產業研究院，奧維云網、浙商證券研究所 阿里巴巴的淘寶+天貓作為線上第一大零售載體，在品類類目劃分上有一套相對完整 的管理體系，從阿里生意參謀數據看，廚房電器類目下 2020 年 4 月份一共有 59 個

25、可監 測的子類目，而 2019 年 1 月份卻僅有 42 個子類目。今年春節過后，茶吧機、臺式凈水 機、三明治機、食物烘干機、牛排機、電動打奶器、餐具消毒機、嬰童廚房小家電等品類 如雨后春筍般出現,截至 2020 年 6 月增至 61 個子品類。 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2019二季度2020二季度 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2019一季度2020一季度 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2014201520162017201820192020e 線上銷售額（億元）線下銷售額（億元

26、） 家電行業報告家電行業報告 9/19 請務必閱讀正文之后的免責條款部分 圖圖 12：阿里平臺阿里平臺廚房小廚房小家家電子類目數量電子類目數量 資料來源：淘系數據、浙商證券研究所 3. 消費新群體日益崛起，新消費時代“流量當道”消費新群體日益崛起，新消費時代“流量當道” 在今年疫情催化下， 消費分級和消費品迭代愈發凸顯， 新消費群體的崛起和消費觀念、 消費模式的變革， 帶來國內小家電市場新的契機。 小家電行業把握新消費時代的核心因素， 迎合新消費群體的購買需求和模式，這也是小家電市場上半年爆發的主要原因。 3.1 新消費群體新消費群體崛起崛起 1）白領白領女性女性消費力強，消費力強，撐起小家電

27、撐起小家電市場市場的大半江山。的大半江山。根據阿里生意參謀的數據，廚 房小家電的女性購買者居多，35 歲以下女性是主流消費人群，再細分各年齡段消費力發 現女性消費者遠遠超過同年齡段男性消費者。 這種情況的原因有二： 一是女性消費者本身 更注重顏值，而且白領女性由于兼顧工作和家庭，購物決策時間相對更短。外加上新興網 紅小家電多數以簡單的電熱和電動技術為主，技術門檻較低，產品差異化較小，因此造型 設計的美觀度尤為重要。小家電在產品設計更注重顏值，相對更受女性用戶青睞。二是白 領女性身兼多重身份， 剛入職場的女性傾向于一人食或便攜類廚房小家電， 新晉寶媽青睞 于母嬰類小家電， 孝順父母購買養生類小家

28、電， 因此白領女性撐起小家電市場的大半江山。 圖圖 13：廚房小廚房小電購買人群年齡占比（電購買人群年齡占比（6 月）月） 圖圖 14：廚房小電：廚房小電 6 月消費人群消費情況月消費人群消費情況（十十萬）萬） 資料來源：淘系數據，浙商證券研究所 資料來源：淘系數據，浙商證券研究所 40 45 50 55 60 65 70 廚房小電子品類數 0% 5% 10% 15% 20% 25% 18242529303435394049=50 0 5 10 15 20 25 30 35 40 18-2223-2526-3031-3536-4041-45=45 女男 家電行業報告家電行業報告 10/19 請

29、務必閱讀正文之后的免責條款部分 2）以“）以“90 后”、“后”、“00 后”為代表的新生代消費群體成長，購買力不斷增強。后”為代表的新生代消費群體成長，購買力不斷增強。近期的 18-24 歲的新生代消費群體的比重增加，學生群體和職場萌新對小家電的消費需求旺盛， 以宿舍、單人租房為適應場景的小家電不斷涌現。根據奧維云網的消費者調研，平均每月 生活費超過 1500 元的大學生超六成，在購買家電產品時將近八成的學生可以在消費過程 中實現完全的自主決策。同時，奧維云網統計上半年小家電類品的均價大多為 100-200 元 左右， 屬于新生代消費群體負擔的起的價格， 產品設計亮點多為靜音、 低功率、 宿

30、舍可用、 便攜式等，滿足新生代消費群體的特殊消費需求。年輕人在基礎功能屬性前提下，也愈發 重視顏值，小家電推新能力強，技術壁壘較低，能夠短周期設計出精致時尚的電器同時高 性價比。 圖圖 15：廚房小廚房小電電 2020 年年 H1 均價對比圖均價對比圖 資料來源：奧維云網、浙商證券研究所 3）我國龐大的單身人口、大城市我國龐大的單身人口、大城市蝸居蝸居風潮以及新一代的宅文化衍生出單身經濟、懶風潮以及新一代的宅文化衍生出單身經濟、懶 人經濟，一人小家電應運而生，在線上不斷走俏人經濟，一人小家電應運而生，在線上不斷走俏。據民政部數據顯示，2018 年中國單身 成年人口超過 2 億，獨居成年人口超過 7700 萬。單身人口衍生出“單身經濟”和“懶人 經濟”，大城市蝸居的現狀和消費者個性化需求促使一人小家電在市場上盛行，比如小巧 電飯煲，便攜隨行杯，單人小烤箱，掃地機器人等。2019 年線上單功能小容積電烤箱份 額占比達