商務部研究院：“以舊換新”引領電子電器消費升級（32頁）.pdf

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1、 “以舊換新”引領“以舊換新”引領電子電器電子電器消費升級消費升級 2019 年年電子電器產品電子電器產品消費報告消費報告 2 目 錄 1.2019 年我國電子電器消費概況 . 3 1.1 電子電器消費市場規模趨于平穩 . 3 1.2 中高端家電替換需求逐步釋放 . 5 1.3 消費電子產品迭代升級勢頭強勁 . 7 1.4 電子電器消費渠道線上線下融合 . 9 2.“以舊換新”成為電子電器產品消費亮點. 12 2.1 “以舊換新”順應消費發展趨勢 . 12 2.2 “以舊換新”市場潛力逐漸顯現 . 13 2.3 “以舊換新”線下渠道獨占鰲頭 . 14 2.4“以舊換新”品牌消費帶動顯著 . 1

2、6 3.“以舊換新”以一線及新一線城市為主. 17 3.1 “以舊換新”市場規模東中西部依次遞減 . 17 3.2 一線城市引領消費電子產品“以舊換新” . 19 3.3 新一線城市占據新興家電“以舊換新”主戰場 . 22 3.4 二三線城市傳統家電“以舊換新”占主導 . 25 4.“以舊換新”模式創新和典型案例 . 29 4.1 全面下沉渠道深耕村鎮市場 . 29 4.2 利用數據科技促進城市消費 . 30 4.3 加強政企合作共建良好環境 . 31 4.4 送新拖舊創新服務模式 . 32 3 隨著電子電器產品消費朝著智能、健康、節能環保等方向升級的趨勢愈發明顯，國務院以及發改委、商務部等政

3、府部門部署推動電子電器產品“以舊換新” ，蘇寧、京東、國美等市場主體都積極開展電子電器產品 “以舊換新” 。 為了更好地分析電子電器消費市場特點，本報告基于 2019 年 1-11 月蘇寧平臺電子電器產品“以舊換新”開展情況及有關數據資料，分析電子電器產品“以舊換新”的區域、品牌、品類等特征，并總結電子電器產品“以舊換新”在推動消費升級方面所發揮的作用。 1.2019 年我國電子電器消費概況 1.1.1 1 電子電子電器電器消費消費市場市場規模趨于平穩規模趨于平穩 家電家電總體總體零售額呈現下滑趨勢零售額呈現下滑趨勢。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據，2019

4、年前三季度， 我國家電行業國內市場零售額累計 5870 億元，同比下降 2.8%。 其中， 2019 年上半年我國家電行業國內市場零售額累計 4125 億元，同比下降 2.1%；第三季度國內市場零售額為 1745 億元，同比下降 4.2%。 4 圖圖 1 1- -1 1 20182018- -20192019 年前三季度我國年前三季度我國家電行業銷售規模家電行業銷售規模 數據來源：中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心 手機市場手機市場消費規模消費規模呈現下降趨勢呈現下降趨勢。 受 4G紅利逐漸消失、市場需求減弱、痛點創新不足、產品同質化等問題影響，我國手機市場出貨量呈下降趨勢。據中國信

5、息通信研究院數據，2019 年前三季度手機總體出貨量為 2.87 億部，同比下降5.7%。其中，作為市場主要產品，智能手機 2019 年前三季度出貨量為 2.75 億部，同比下降 4.2%。 60235870010002000300040005000600070002018年前三季度規模（億元）2019年前三季度規模（億元）5 圖圖 1 1- -2 2 2012016 6- -20192019 年前三季度我國手機年前三季度我國手機及智能手機及智能手機出貨量出貨量變化變化 數據來源： 2016 年-2019 年 1-9 月國內手機市場運行分析報告 ，中國信息通信研究院。 1.2 1.2 中高端家

6、電中高端家電替換需求逐步替換需求逐步釋放釋放 傳統傳統家電家電產品表現產品表現疲軟疲軟，生活生活小小電產品電產品小幅增長小幅增長。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據，2019 年前三季度，彩電產品市場銷售規模同比下降 11%，空調產品市場規模同比下降 5%，冰洗產品整體替換需求釋放緩慢，規模與去年基本持平。廚房電器市場整體規模小幅下滑，其中洗碗機與集成灶市場規模增幅較大，同比增幅分別為 22%和 42%。生活小電產品市場規模小幅增長，同比增幅為 3%。 4.003.673.052.873.713.452.872.75-5.7%-4.2%-20%-15%-10%-

7、5%0%5%10%15%20%0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.502016年前三季度2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度手機出貨量（億部）智能手機出貨量（億部）手機出貨量增速（%）智能手機出貨量增速（%）6 圖圖 1 1- -3 3 20182018- -20192019 年前三季度我國家電分品類銷售額對比年前三季度我國家電分品類銷售額對比 數據來源：中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心 家電消費逐漸步入存量升級階段。家電消費逐漸步入存量升級階段。當前我國居民家庭家電產品保有量漸趨飽和， 據國家統計局數據， 截至 2019

8、年上半年，我國城鎮居民空調、洗衣機、冰箱、彩電每百戶保有量分別為 128.6 臺、95.7 臺、98 臺、123.8 臺。隨著居民收入的提高，消費者對于智能、綠色、健康家電產品的訴求逐漸上升，與消費升級掛鉤的中高端家電產品增長明顯。據蘇寧銷售大數據，2019 年“十一”黃金周期間，8K 電視在蘇寧全渠道銷量環比增長 302%， 健康空調同比增長 263%， 空氣凈化器銷量環比增長 154.22%。 根據上海國美相關負責人介紹, 2019 年“十一”黃金周期間,國美渠道 8000 元以上中高端商品銷售額大幅提升，激光電視銷量同比增長 358%，洗碗機銷量增長了 130%。 10141785116

9、811838029041702116711788300200400600800100012001400160018002000彩電空調冰洗產品廚房電器生活小電2018年前三季度銷售額數據（億元）2019年前三季度銷售額數據（億元）7 1 1. .3 3 消費電子產品消費電子產品迭代升級迭代升級勢頭強勁勢頭強勁 中中高端高端手機手機產品產品逐漸成為逐漸成為市場主流市場主流。當前 2G 手機占比持續下降，4G、5G 手機等中高端產品市場占比持續上升。據中國信息通信研究院數據， 2019 年前三季度， 2G 手機市場規模同比下降 28.7%，3G 手機市場規模小幅增長；4G 手機作為市場主流產品，

10、市場占比由 2016 年前三季度的 92.3%持續上升至 2019 年前三季度的 95.8%； 而位列最高端細分市場的 5G手機銷量迅速增長，2019 年前三季度出貨量達 78.7 萬部，市場占有率為 0.27%。預期隨著技術紅利的進一步釋放和手機廠商 5G 布局的持續推進，5G 手機將為手機市場持續增長增添新動力。 圖圖 1 1- -4 4 2012016 6- -20192019 年前三季度我國年前三季度我國 4 4G G 手機出貨量及手機出貨量及占比占比 數據來源： 2016 年-2019 年 1-9 月國內手機市場運行分析報告 ，中國信息通信研究院。 3.693.462.882.759

11、2.3%94.3%94.4%95.8%90%91%92%93%94%95%96%97%0.000.501.001.502.002.503.003.504.002016年前三季度2017年前三季度2018年前三季度2019年前三季度4G手機出貨量（億部）占比（%）8 圖圖 1 1- -5 5 20182018- -20192019 年前三季度我國手機分品類出貨量對比年前三季度我國手機分品類出貨量對比 數據來源： 2018 年-2019 年 1-9 月國內手機市場運行分析報告 ，中國信息通信研究院。 消費電子產品消費電子產品加速加速迭代升級迭代升級。在政策利好、技術進步、收入水平上升等因素驅動下，

12、消費電子品類呈現出品質化、高端化、 智能化的消費升級特征。 在手機市場方面， 當前 3G、4G 智能手機等傳統產品已經逐漸接近飽和，而 5G 技術市場化應用布局有望推動手機消費加速迭代升級， 帶有 5G 芯片、柔性屏、4K 技術的高端手機產品受到消費者青睞，如華為在2019 年 “雙 11” 推出的 Mate 30 系列 5G 產品引爆國內市場。在數碼產品市場方面，功能全面、可玩性高的智能商品頗受年輕消費者青睞，據國美數據，2019 年“雙 11”期間，國美智能數碼品類增速超過 100%， 其中華為、 小米、 小度、 榮耀、云米、飛利浦等品牌銷售均增長超過 100%，佳能、索尼、蘋果等高端品牌

13、銷售量增長均超過 60%。在電腦市場方面，游戲本、輕薄本、商務本、一體本等功能細分產品受到消費者1676.24.92880001194.65.82750078.70.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.02G手機3G手機4G手機5G手機2018年前三季度總體出貨量（萬部）2019年前三季度總體出貨量（萬部）9 熱捧，據中國產業調研網數據，2019 年輕薄本、游戲本和商用筆記本分別以 34.19%、 33.3%和 21.68%的關注度高居榜首，形成三足鼎力之勢。 1.1.4 4 電子電器電子電器消費渠道線上線下融合消費渠道線上線下融合

14、家電家電線上零售額線上零售額增速增速放緩放緩，線上渠道，線上渠道集中度高集中度高。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據， 2019 年前三季度我國家電線上市場累計零售額為 2092 億元，同比增長 3.3%。其中，上半年線上同比增長4.2%，三季度線上同比增長 1.3%，增幅有所放緩。家電線上渠道集中度較高，根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據， 2019 年前三季度線上家電銷售渠道市場份額分布中， 京東、 蘇寧、 天貓分別以 38.9%、30.8%、22.8%的市場份額位居前三，三者合計市場份額占比超過九成。 10 圖圖 1 1-

15、-6 6 20192019 年前三季度家電行業線上年前三季度家電行業線上市場份額情況（市場份額情況（零售額零售額） 數據來源：中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心 家電市場線下渠道規模有所下滑家電市場線下渠道規模有所下滑。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據，2019 年前三季度，我國家電線下市場累計零售額達 3778 億元，同比下降 5.8%。其中，第三季度所有品類均呈現下滑趨勢，彩電和空調產品銷售額下滑幅度較大。作為我國線下兩大重點流通渠道，蘇寧和國美市場份額相對穩定。2019 年前三季度蘇寧以 17.9%的份額位居市場首位，國美以 8.5%的市場份額

16、位居第二。 30.8%38.9%22.8%1.4%6.0%蘇寧京東天貓國美其他11 圖圖 1 1- -7 7 20192019 年前三季度家電行業線下年前三季度家電行業線下市場份額情況（市場份額情況（零售額零售額） 數據來源：中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心 蘇寧蘇寧在線上線下在線上線下全渠道全渠道中中市場市場占比最高。占比最高。當前家電產品銷售呈現線上線下融合發展的趨勢，蘇寧、京東、天貓等平臺線上線下全渠道布局均有序推進。根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的報告數據，2019年前三季度蘇寧在家電全渠道市場中市場份額為 22.5%，領先于京東 8.6 個百分點

17、。 17.9%8.5%2.0%71.6%蘇寧國美五星其他12 圖圖 1 1- -8 8 20192019 年前三季度家電年前三季度家電市場市場整體整體份額情況（份額情況（零售額零售額） 數據來源：中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心 2.“以舊換新”成為電子電器產品消費亮點 2.1 2.1 “以舊換新”“以舊換新”順應消費順應消費發展趨勢發展趨勢 隨著經濟發展水平的提高，在新房數量減少、家電及消費電子產品保有量漸趨飽和、居民收入上升、中產階級人數增加等因素影響下，電子電器消費市場由數量增長轉為存量升級，居民對于老舊電子電器產品的更新換代需求和智能、綠色等電子電器產品升級需求漸趨明顯。按

18、照家電平均使用壽命為 10 年估算，我國許多城鎮家庭的傳統家電已到達替換年限。同時，隨著智能化、科技化時代的來臨，電子電器產品快速迭代升級，消費者不再僅僅滿足于基礎使用功能，更加講究品質提升和體驗升級。根據中國青年報社社會調查22.5%13.9%8.1%6.0%1.3%48.3%蘇寧京東天貓國美五星其他13 中心數據顯示，2017 年有 96.7%的家庭中留有廢棄不用的電子電器產品。由于國內居民產生了大量的更新換代購置需求，此時大規模實施“以舊換新”等促消費措施，可以為電子電器消費提供新的增長點，較好地激發居民消費潛力，滿足人民美好生活的需要，符合當前我國消費升級的發展趨勢。 一系列政策利好推

19、動電子電器產品 “以舊換新” ， 2019 年，進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案 、 推動重點消費品更新升級暢通資源循環利用實施方案 、 國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見等有關政策文件陸續出臺，明確提出要“支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代” 、 “推動家電和消費電子產品更新換代” 、 “鼓勵具備條件的流通企業回收消費者淘汰的廢舊電子電器產品，折價置換超高清電視、節能冰箱、洗衣機、空調、智能手機等綠色、節能、智能電子電器產品， 擴大綠色智能消費” ， 一系列政策有力推動了電子電器產品更新換代進程，推動電子電器消費朝著綠色智能的方向升級。 2.

20、2.2 2 “以舊換新”“以舊換新”市場潛力逐漸市場潛力逐漸顯現顯現 為深入貫徹落實黨的十九大精神，認真落實國務院以及發改委、商務部等部門促消費相關部署，順應電子電器消費市場升級趨勢，2019 年以來全國各城市啟動“以舊換新”促14 消費行動，蘇寧、京東、國美等市場主體均參與其中。蘇寧于 2019 年 2 月成立專項“以舊換新”項目部，整合各品牌工廠為消費者提供購新換新補貼，包括新機補貼券、加價回收券等多種補貼方式刺激居民消費;同時，打通舊機回收與新機購買流程，提供線上線下全渠道的有序銜接、規范化、標準化的服務，便利居民“以舊換新” 。當前“以舊換新”市場潛力正初步顯現， 據蘇寧易購大數據中心

21、數據， 截至 2019 年11 月底，蘇寧平臺“以舊換新”總轉化金額 60 億，參與補貼人數 133 萬人次，換新臺數超 200 萬訂單，回收電子電器產品件數 285 萬件，其中傳統家電換新占比 83%。 2.2.3 3 “以舊換新”“以舊換新”線下渠道獨占鰲頭線下渠道獨占鰲頭 蘇寧平臺“以舊換新”業務提供郵寄回收、上門回收和門店回收三種方式，全渠道滿足消費者需求。從線上線下渠道分布來看，蘇寧平臺電子電器產品“以舊換新”業務開展以線下為主，據蘇寧易購大數據中心數據，2019 年 1-11 月電子電器產品線下“以舊換新”轉化金額占比達 75%，線上渠道“以舊換新”業務占比僅為四分之一。一方面，這

22、源于舊機回收需要的質量鑒定、價格評估等一系列衍生服務，實體線下門店能夠更好地承接這一功能；另一方面，這也體現出蘇寧的全渠道布局優勢,線上線下共同發力滿足居民的電子電器消費升級需求。 15 圖圖 2 2- -1 1 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧蘇寧電子電器產品電子電器產品“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額線上轉化金額線上與線下分布與線下分布 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 從具體品類 “以舊換新” 的線上線下渠道分布來看， 2019年 1-11 月，手機、電腦、數碼等消費電子類產品通過線上渠道 “以舊換新” 比例相對較高， 其中， 手機通過線上渠道 “以舊換新”占比過半

23、，線上渠道成為手機“以舊換新”的主要渠道。冰洗、廚衛、黑電等家電產品通過線上渠道“以舊換新”比例相對較低，其中，空調通過線上渠道“以舊換新”占比不足 10%。 線上, 25%線下, 75%16 圖圖 2 2- -2 2 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧分品類電子電器產品“以舊換新”蘇寧分品類電子電器產品“以舊換新” 轉化金額線上轉化金額線上與線下分布與線下分布 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 2.42.4“以舊換新”品牌“以舊換新”品牌消費帶動顯著消費帶動顯著 “以舊換新”品牌“以舊換新”品牌電子電器產品電子電器產品占比占比過半。過半。據蘇寧易購大數據中心數據， 2019

24、 年 1-11 月蘇寧平臺全渠道中， 海爾、美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧自主品牌共計實現“以舊換新”轉化金額超過 26 億元，占比 44%?？梢钥闯?，蘇寧平臺消費者電子電器產品的“以舊換新”更加追求品質和注重品牌， 品牌化電子電器產品消費升級特征顯著。 其中， 美的、海爾分別以占比 12.39%和 9.71%位于品牌轉化金額前兩位；蘇寧自主品牌實現轉化金額超過 5 億元，占 8.60%，位列第三位。2019 年 1-11 月蘇寧平臺線上渠道中， “以舊換新”品牌電子電器產品轉化金額占比達 30.12%；線下渠道“以舊換新”品牌電子電器產品轉化金額占比達 48.89%。 冰洗廚衛電腦黑電空調數

25、碼手機小家電 中央集成合計線上線下17 品牌品牌電子電器產品電子電器產品“以舊換新”城市“以舊換新”城市集中度高。集中度高。據蘇寧易購大數據中心數據，2019 年 1-11 月，蘇寧平臺品牌電子電器產品轉化金額排名前十的城市以華東和華北區域為主，轉化金額排名前五的城市分別為上海、長沙、南京、青島和天津，其中上海轉化金額突破 2 億元，長沙、南京、青島和天津轉化金額均突破 1 億元，5 座城市品牌轉化金額達 7.91億元，占全部品牌轉化金額的 29.80%。第六位到第十位城市分別為蘇州、杭州、北京、大連、武漢，10 座城市品牌轉化金額共計 12.24 億元，占全部品牌轉化金額的 46.16%，可

26、以看出品牌電子電器產品“以舊換新”城市集中度較高。 3.“以舊換新”以一線及新一線城市為主 3.3.1 1 “以舊換新”市場規模東中西部依次遞減“以舊換新”市場規模東中西部依次遞減 2019 年 1-11 月期間，蘇寧平臺電子電器“以舊換新”市場規模區域分布呈現東中西部依次遞減的特點。東部沿海發達地區占主要地位，占比近七成；中部、西部和東北部地區占比較低，且比例依次遞減1。 1 東部地區、中部地區、西部地區和東北地區四大區域劃分以國家統計局統計口徑與“七五”計劃等相關全國行政區劃分方法為依據。 18 圖圖 3 3- -1 1 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧蘇寧電子電器電

27、子電器產品產品“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額東中西部轉化金額東中西部占比占比 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 從城市群分布來看，2019 年 1-11 月，長三角城市群在蘇寧平臺“以舊換新”市場規模占比近半，遠高于京津冀、粵港澳大灣區、長江中游等城市群占比。其中，上海市“以舊換新”轉化金額在全國最高，約為南京市（排名第二）轉化金額的兩倍。這一定程度上體現出長三角城市群居民對于老舊電子電器產品更新換代的需求更為旺盛，同時對于“以舊換新”業務接受度更高。另一方面，這也與蘇寧在長三角地區全渠道推廣“以舊換新”業務密切相關。2019 年蘇寧在上海發起了“全城大收舊” 、 “全城尋找老發票” 、 “

28、舊偽劣尋物啟事”等活動，在上海蘇寧易購各電器店、直營店、大潤發店等 700 家線下門店，提供舊機評估、獲得報價、回收鑒定、 領取補貼全流程 “以舊換新” 服務， 回收范圍覆蓋空調、東部中部西部東北東部中部西部東北19 電視、洗衣機、冰箱、數碼、電腦、手機等諸多品類，其中家電“以舊換新”補貼最高達 1000 元，手機品類最高補貼2000 元。 3.3.2 2 一線一線城市引領城市引領消費消費電子產品電子產品“以舊換新”“以舊換新” 一線城市2經濟發展水平與居民收入水平均相對較高， 冰洗、黑電等傳統家電更新換代完成度也相應較高，居民更加青睞手機、電腦、數碼、空調等電子電器產品“以舊換新” 。從一線

29、、新一線、二三線城市空調、手機、數碼、電腦品類“以舊換新” 轉化金額平均占比來看， 2019 年 1-11 月期間，一線城市這四大品類占比均高于新一線、二三線城市占比，一線城市引領空調、手機、數碼、電腦產品更新換代趨勢明顯。 空調是蘇寧平臺“以舊換新”主要品類之一，2019 年 1-11 月， 空調轉化金額在蘇寧平臺電子電器全品類中占比超過四分之一，僅次于冰洗產品，體現居民空調消費的升級需求較高。一線城市是當前空調產品更新換代的主要戰場，從轉化金額絕對值城市排名來看，排名前十城市基本為北京、上海、 南京等一線與新一線城市， 僅有徐州位列第十。 從一線、新一線、二三線城市空調品類“以舊換新”轉化

30、金額平均占比來看， 一線城市該品類占比超過三分之一， 而新一線城市、 2 一線城市與新一線城市名單以2018 中國城市商業魅力排行榜為依據，一線城市包括北京、上海、廣州、深圳，新一線城市包括成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞和無錫。一線與新一線城市之外統稱二三線城市。 20 二三線城市該品類占比僅為 20%左右。 圖圖 3 3- -2 2 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧空調蘇寧空調品類品類“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額前十轉化金額前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 2019 年 1-11 月期間，手機“以舊換

31、新”轉化金額在蘇寧平臺電子電器全品類中占比超過 15%，僅次于冰洗和空調產品，呈現出居民對手機產品更新換代的較高需求。從轉化金額絕對值城市排名來看，排名前十城市均為北京、上海、南京、武漢等一線與新一線城市，其中北京和上海分別排名第一和第二。從轉化金額占比城市排名來看，重慶、鹽城和北京該比例排名前三，其中重慶手機品類“以舊換新”在該城市“以舊換新”總額中占比近六成，鹽城手機品類“以舊換新”在該城市“以舊換新”總額中占比也接近一半。 上海南京北京長沙廣州蘇州杭州無錫成都徐州21 圖圖 3 3- -3 3 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧手機蘇寧手機品類品類“以舊換新”“以舊換

32、新” 轉化金額前十轉化金額前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 電腦品類“以舊換新”轉化金額在蘇寧平臺電子電器全品類中占比較低，多數城市占比不足 1%，更新換代的趨勢仍不明顯。從轉化金額絕對值來看，2019 年 1-11 月，排名前十城市均為上海、北京、南京等一線與新一線城市，其中上海位列第一。從占比來看，鹽城、汕頭、青島三個城市占比位列前三，青島、寧波、北京、廣州、西安等五個一線及新一線城市位列前十。 北京上海南京重慶沈陽青島天津武漢成都廣州22 圖圖 3 3- -4 4 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧電腦蘇寧電腦品類品類“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額前十

33、轉化金額前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 3.3.3 3 新一線城市新一線城市占據占據新興家電新興家電“以舊換新”“以舊換新”主戰場主戰場 2019 年 1-11 月期間，蘇寧“以舊換新”電子電器全品類市場規模絕對值排名前十的城市均為北京、上海、廣州等一線城市和杭州、無錫、南京、沈陽等新一線城市。蘇寧平臺數據顯示， 2019 年 1-11 月一線及新一線城市 “以舊換新”轉化金額合計占比超過四分之三；其中，一線城市占比約為三分之一， 新一線城市市場規模占比超過四成， 成為蘇寧 “以舊換新”業務的主戰場。 上海南京北京青島廣州沈陽蘇州天津成都無錫23 圖圖 3 3- -5 5 201

34、92019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧蘇寧電子電器電子電器全全品類品類“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額轉化金額前十前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 2019 年 1-11 月期間，新一線城市在中央集成產品、廚衛產品等新興家電更新換代中呈現引領態勢。廚衛產品是蘇寧平臺“以舊換新”的重要品類之一，廚衛產品轉化金額在全品類轉化金額中占比接近百分之十。 2019年1-11月期間，廚衛產品“以舊換新”轉化金額絕對值前十城市中南京、蘇州、無錫、杭州等新一線城市均位列其中；廚衛產品“以舊換新”轉化金額占比前十城市中，南京、武漢等新一線城市該比例均超過百分之十。從廚衛產品“以舊換新”轉

35、化金額在一線、新一線、二三線城市分布來看，新一線城市占比超過四成，高于一線城市和二三線城市。 上海南京北京長沙蘇州廣州無錫沈陽杭州成都24 圖圖 3 3- -6 6 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧蘇寧廚衛廚衛產品產品“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額排名前十轉化金額排名前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 作為中高端消費升級的主要方向，蘇寧平臺中央集成家電“以舊換新”市場規模較小，大多數城市中該品類占比不足百分之一，其中高端消費的特性導致該產品消費市場以一線及新一線城市為主。2019 年 1-11 月期間，中央集成家電產品轉化金額絕對值前十城市基本為一線及新一線

36、城市，僅有福州位列第三；中央集成家電產品轉化金額占比前十城市中，福州市是中央集成家電產品轉化金額占比最高城市，鄭州、重慶、南京、杭州、西安等多個新一線城市位列其中。從中央集成產品“以舊換新”轉化金額在一線、新一線、二三線城市分布來看，新一線城市占比過半，遠高于一線城市和二三線城市占比，新一線城市對于中央集成產品“以舊換新”需求明顯。 上海南京廣州北京大連蘇州貴陽無錫杭州福州25 圖圖 3 3- -7 7 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧中央集成蘇寧中央集成產品產品“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額占比前十轉化金額占比前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 3.3.4

37、 4 二三線城市二三線城市傳統傳統家電家電“以舊換新以舊換新”占占主導主導 2019 年 1-11 月，二三線城市市場中，冰洗、黑電等傳統家電正處于“以舊換新”的高峰期，傳統家電是二三線城市電子電器產品更新換代的主要品類，同時二三線城市市場中小家電“以舊換新”也呈現出一定的市場潛力。 冰洗冰洗品類品類“以舊換新”占比“以舊換新”占比超過三成超過三成。冰洗品類是蘇寧平臺 “以舊換新” 的最主要電子電器品類， 2019 年 1-11 月，冰洗品類“以舊換新”轉化金額在全品類中占比超過三成。從一線、新一線、二三線城市冰洗品類“以舊換新”轉化金額平均占比來看，二三線城市該比例超過三分之一，高于新福州石

38、家莊汕頭鄭州重慶南京?？诤贾菸靼矎B門2%26 一線城市約 1.5 個百分點，高于一線城市約 13 個百分點。蘇寧平臺冰洗品類 “以舊換新” 轉化金額絕對值城市排名中，上海、南京、長沙、沈陽、無錫位居前五。蘇寧平臺冰洗品類“以舊換新”轉化金額占比城市排名中，包頭、蘭州市冰洗“以舊換新”轉化金額在該市所有品類“以舊換新”轉化金額中占比過半；哈爾濱、長春、烏魯木齊、蘭州等二三線城市冰洗品類“以舊換新”轉化金額占比也接近 50%，同時長沙、沈陽、昆明、杭州等新一線城市該比例也位列前十。蘇寧易購大數據中心數據顯示，二三線城市居民對于冰洗“以舊換新”需求較高，部分新一線城市也仍然存在一定的冰洗產品更新換代

39、需求，而一線城市冰洗產品更新換代基本完成。 圖圖 3 3- -8 8 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧冰洗蘇寧冰洗產品產品“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額占比前十轉化金額占比前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 包頭蘭州長沙哈爾濱沈陽昆明長春烏魯木齊南昌杭州50%27 黑電黑電“以舊換新”占比“以舊換新”占比較高較高。黑電品類是蘇寧平臺“以舊換新”主要品類之一，2019 年 1-11 月，黑電品類“以舊換新” 轉化金額在全品類中占比約為 15%。 從一線、 新一線、二三線城市黑電品類“以舊換新”轉化金額平均占比來看，二三線城市該比例高于新一線城市該比例約 3 個

40、百分點，高于一線城市該比例約 6 個百分點。蘇寧平臺黑電品類“以舊換新”轉化金額絕對值排名前十城市仍然以一線及新一線城市為主，其中上海、南京、長沙位居前三；蘇寧平臺黑電品類 “以舊換新” 轉化金額占比排名前十城市中， 昆明、 寧波、鄭州等新一線城市分別位列第二、第八和第十，汕頭該比例最高，同時烏魯木齊、包頭、貴陽、內江、太原、蘭州等二三城市也均位列前十。從黑電品類“以舊換新”轉化金額在一線、新一線、二三線城市分布來看，二三線城市“以舊換新”轉化金額在所有城市中占比超過四分之一，呈現出該地區居民對于黑電更新換代的較高需求。 28 圖圖 3 3- -9 9 20192019 年年 1 1- -11

41、11 月月蘇寧黑電蘇寧黑電品類品類“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額占比前十轉化金額占比前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 二三線二三線城市城市小家電小家電“以舊換新”“以舊換新”潛力較大潛力較大。各城市居民對于小家電更新換代也呈現一定需求，2019 年 1-11 月，多數城市小家電“以舊換新”轉化金額在全品類中占比介于 1%到 5%之間。從一線、新一線、二三線城市小家電品類“以舊換新”轉化金額平均占比來看，二三線城市該比例高于新一線城市與一線城市，小家電更新換代潛力較大。蘇寧平臺小家電品類“以舊換新”轉化金額絕對值排名前十城市仍然以一線及新一線城市為主，其中上海、南京、北京位居前三

42、；蘇寧平臺小家電品類“以舊換新”轉化金額占比排名前十城市中，除昆明、青島分別位列第二和第七之外，其余均為二汕頭昆明烏魯木齊包頭貴陽內江太原寧波蘭州鄭州25%29 三線城市，其中汕頭位列第一，占比超過 5%。 圖圖 3 3- -1 10 0 20192019 年年 1 1- -1111 月月蘇寧小家電蘇寧小家電品類品類“以舊換新”“以舊換新” 轉化金額占比前十轉化金額占比前十城市城市 數據來源：蘇寧易購大數據中心。 4.“以舊換新”模式創新和典型案例 4 4.1.1 全面下沉渠道深耕村鎮市場全面下沉渠道深耕村鎮市場 蘇寧淮安公司樹立了我國村鎮“以舊換新”消費場景的標桿?；窗补韭氏韧苿印耙耘f換新

43、”惠民服務,探索出一條渠道下沉到村鎮市場促進電子電器產品消費的路徑?；窗补疽环矫嬖诳h、鎮、村級市場建立全渠道的收集網絡，加大收貨車輛的租賃,收集機關深入到村鎮的老少區，并提供上門收舊服務。另一方面，加大宣傳營銷力度，依托多種媒體渠道進行宣傳，并深入在村鎮的商店、菜場、十字路口做商業營銷。這些舉措極大推動了淮安農村電子電器市場的消費汕頭昆明福州貴陽哈爾濱鹽城青島包頭南寧徐州4%30 升級。2019 年 2 月份，淮安市區鎮淮樓門店作為試點門店創下開店以來最高客流量記錄，打破單店單天銷售業績記錄，整體銷售業績增幅近三倍。 3 月， 淮安盱眙縣回收舊家電 3400臺，單天銷售 429 臺，刷新歷史

44、業績紀錄。4 月，淮安“以舊換新”活動深入下沉到金湖縣、漣水縣等偏遠鄉鎮市場，活動期間回收舊家電 3577 臺，銷售業績再次刷新記錄。 4.24.2 利用數據利用數據科技科技促進促進城市消費城市消費 上海蘇寧深度挖掘城市消費潛力。上海電子電器市場容量超 800 萬臺，受新樓盤限購、城市消費升級等因素影響，居民電子電器以舊換新市場有很大的發展空間。上海蘇寧根據數據金礦系統， 對各門店周邊 3-5 公里購物人群的年齡段、房型、婚齡及消費水平進行分類，形成換新用戶畫像，再針對不同類型的用戶匹配以舊換新產品和宣傳載體。上海蘇寧為消費者提供空調、彩電、冰洗、廚衛、小電等品類以舊換新補貼，其中最高補貼達

45、1000 元。與此同時，手機品類以舊換新最高補貼達 2000 元，鼓勵消費者對老舊電子電器進行及時的保養和更替，同時鼓勵消費者購買和使用綠色節能產品。為了推進以舊換新辦法的落實，公司特別規范了服務標準：舊電子電器將安排專業人員免費拆卸搬運，好壞都收。手機回收除了順豐免費上門外，針對消費者最關心的相關信息泄露等問題，還安排了舊機隱私清除等服務。另外，上海31 蘇寧發起了“全城尋找老發票” 、 “ 空中排雷舊支架免費更換蘇寧陽光服務進萬家”等公益活動，顧客憑老發票即可獲得蘇寧定制款的家電回憶錄，并免費為上海 5000 戶孤寡老人提供高空空調檢測、拆機、裝機等一站式服務。通過這些舉措，上海電子電器以

46、舊換新市場迅速發展。根據上海蘇寧統計， 2019 年 4 月份上海蘇寧以舊換新累計收舊筆數達11950 筆， 轉化 2088 筆會員買家數， 金額轉化達 9502 萬元。 4.34.3 加強政企合作共建加強政企合作共建良好環境良好環境 蘇寧積極與各地商務主管部門溝通，加強政企合作，在地方共同開展促消費購物節等活動，合力推動地方“以舊換新”消費市場的發展。 湖南蘇寧積極與湖南省商務廳溝通，在省廳指導下，共同舉辦 2019 年 9 月湖南省第五屆購物消費節暨湖南蘇寧以舊換新活動啟動， 對推進湖南地區消費升級、 釋放消費潛力、滿足人民群眾美好生活需求起到重要作用?；顒蝇F場，湖南蘇寧等商家代表簽訂了

47、誠信企業倡議書 ， 共同倡議品質消費等新理念，共建良好消費環境。針對以舊換新用戶，湖南蘇寧提供專項補貼、支付隨機減優惠等服務，激發電子電器消費者的積極性。同時，湖南各地蘇寧子公司制定詳細營銷方案、惠民方案，并通過多種媒體渠道進行宣傳與推廣，產生良好成效。 32 武漢蘇寧積極與市商務部門匯報溝通爭取支持。武漢市商務局在 2019 年 9 月 9 日印發市商務局關于支持舉辦迎軍運促消費家電以舊換新活動的通知 ，并由市局牽頭在武漢市各大街道、小區進行家電以舊換新活動公示。武漢蘇寧積極配合市商務局行動，營造良好消費氛圍，在保利、萬科等知名小區舉辦以舊換新專場回收會，同時聯合長江日報、楚天都市報、湖北電

48、視臺等媒體進行同步宣傳，取得了良好的促消費效果。 4.44.4 送送新拖舊創新新拖舊創新服務模式服務模式 大連蘇寧深度挖掘行業痛點，創新“送新拖舊”服務模式。大連蘇寧針對以舊換新市場滲透率不足的現狀，深入調研分析行業的痛點，包括用戶對家電超齡存在安全隱患的意識不足、換新價格透明度不足、流程讓消費者覺得麻煩、用戶對收舊單位能否進行舊家電規范化處理存在質疑等，并據此提出具有針對性的優化解決方案。一是加強健康科普，公司通過各種渠道積極向消費者普及彩電安全使用期、技術發展趨勢、顯示與視覺健康等知識；二是創新業務流程，消費者可先選購新品，在上門送裝時同步取回舊機，有效地提升了服務效率，同時提高補貼額度；三是加強回收渠道建設，將回收產品送往有資質的拆解企業進行環保處理。