商務部研究院：2020年家電消費趨勢報告(27頁).pdf

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1、 20202020 年家電消費趨勢報告年家電消費趨勢報告 1 目 錄 1.2019 年家電消費市場概況 . 1 1.1 消費規模小幅降低 . 1 1.2 整體延續平穩態勢 . 2 1.3 不同行業消費情況差異明顯 . 2 1.4 年輕消費群體拉動作用明顯 . 4 1.5 線上渠道銷售增長勢頭較好 . 5 2.2019 年家電消費特點分析 . 7 2.1 中高端家電產品消費規模迅速上升 . 7 2.2 品牌家電消費占比提高 . 8 2.3 “以舊換新”市場潛力逐漸顯現 . 9 2.4 下沉市場消費增長勢頭強勁 . 11 2.5 新品消費驅動力不容忽視 . 13 3.2020 年家電消費形勢分析

2、. 15 3.1 我國邁向高質量發展階段 . 15 3.2 家電消費利好政策密集出臺 . 16 3.3 我國居民收入水平持續上升 . 18 3.4 新冠疫情帶來消費觀念改變 . 19 4. 2020 年家電消費趨勢展望 . 20 2 4.1 健康家電成為消費者首選 . 20 4.2 智能化家電消費潛力加速釋放 . 21 4.3 更新換代帶動家電品質消費 . 22 4.4 個性化定制引領家電消費潮流 . 22 4.5 在店直播創新家電消費方式 . 23 1 2019 年，我國人均 GDP 超過 1 萬美元，居民收入水平持 續提升，與經濟邁向高質量發展階段相適應，家電消費也由 規模擴張轉為質量提升

3、為主，呈現高端化、品牌化、智能化 等消費升級特點，中高端家電占比提升，下沉市場消費潛力 開始釋放，綠色、新品消費的驅動力顯著增強。本報告基于 2019 年家電消費市場及蘇寧平臺家電消費情況， 參考有關銷 售數據資料，在總結家電消費的整體市場概況與消費特點的 基礎上，分析當前發展階段、消費政策、居民收入、新冠疫 情等對家電消費的影響，對 2020 年家電消費呈現的相關趨 勢進行初步預判。 1.2019 年家電消費市場概況 1 1.1.1 消費消費規模規模小幅小幅降低降低 2 2019019 年年，我國我國家電零售市場整體低迷家電零售市場整體低迷，銷售，銷售規模規模小幅下小幅下 降降，但行業但行業

4、利潤保持利潤保持增長增長。2019 年，我國家電全品類（包括 空調、彩電、冰洗、廚衛和小家電產品）銷售形勢低迷。全 國家用電器工業信息中心數據顯示， 2019 年國內市場家電零 售額規模 8032 億元，比 2018 年下降 2.2%。從行業營收與利 潤情況看，2019 年，我國家電行業在市場低迷的情況下仍然 取得營收和利潤雙增長。根據國家統計局數據，2019 年，全 年家電全行業累計主營業務收入達到 1.6 萬億元，同比增長 2 4.31%；累計利潤總額達 1338.6 億元，同比增長 11.89%。從 細分行業來看，根據中國家用電器協會研究報告，2019 年， 家用空氣調節器、家用制冷電器

5、具、家用廚房電器具等細分 行業利潤增幅較好， 利潤總額同比增長分別為 10.84%、 13.5% 和 20.04%；而家用清潔衛生電器具行業利潤總額出現下滑， 同比下降 0.78%。 1 1. .2 2 整體延續平穩態勢整體延續平穩態勢 從生產端情況看，從生產端情況看，20192019 年，全國空調器年，全國空調器、家用電冰箱、家用電冰箱、 冷柜、家用冷柜、家用洗衣機等產品洗衣機等產品的全年的全年產量呈現平穩增長的態勢產量呈現平穩增長的態勢， 彩電產量略有彩電產量略有下降下降。 根據國家統計局數據， 從空調生產來看， 2019 年全國房間空氣調節器產量 21866.2 萬臺， 相較于上年 同比

6、增長 6.5%；從家用電冰箱生產來看，2019 年全國家用 電冰箱產量達 7904.3 萬臺，相較于上年同比增長 8.1%。根 據 Wind 資訊數據，從冷柜生產來看，2019 年全國冷柜產量 達 2171.7 萬臺，相較于上年同比上升 4.1%；從家用洗衣機 生產來看，2019 年全國家用洗衣機產量達 7433 萬臺，相較 于上年同比上升 9.8%；從彩電生產來看，2019 年全國彩電 產量達 18999.1 萬臺，相較于上年同比下降 2.9%。 1 1.3 .3 不同行業消費情況差異不同行業消費情況差異明顯明顯 從分行業從分行業銷售情況銷售情況看看，20192019 年，年，全國全國空調空

7、調、彩電、廚衛、彩電、廚衛 3 產品產品銷售額銷售額有所下降，冰洗產品有所下降，冰洗產品銷售額銷售額略有增長，小略有增長，小家電家電產產 品品銷售額銷售額增長較快增長較快。根據全國家用電器工業信息中心、中怡 康和奧維云網數據分析，如圖 1-1 所示，從空調產品來看， 2019 年全國空調產品銷售額達 1890 億元， 而 2018 年全國空 調產品銷售額為 1920 億元，2019 年空調銷售額相較于上年 同比下降了 1.6%；從彩電產品來看，2019 年全國彩電產品 銷售額達 1269 億元， 而 2018 年全國彩電產品銷售額達 1390 億元，2019 年彩電銷售額相較于上年同比下降了

8、8.7%；從 廚衛產品來看，2019 年全國廚衛產品銷售額達 1691 億元， 而 2018 年全國廚衛產品銷售額達 1716 億元， 2019 年廚衛產 品銷售額相較于上年同比下降了 1.4%；從冰洗產品來看， 2019 年全國冰洗產品銷售額達 1741 億元， 而 2018 年全國冰 洗產品銷售額達 1730 億元，2019 年冰洗產品銷售額相較于 上年同比增長了 0.7%；從小家電產品來看，2019 年全國小 家電產品銷售額達 1258 億元，而 2018 年全國小家電產品銷 售額達 1208 億元，2019 年銷售額相較于上年同比增長了 4.1%。 4 圖圖 1 1- -1 1 201

9、2018 8- -20192019 年年全國全國家電家電分行業分行業銷售情況銷售情況 數據來源：根據全國家用電器工業信息中心、中怡康和奧維 云網數據整理分析。 1 1. .4 4 年輕消費群體拉動作用明顯年輕消費群體拉動作用明顯 從消費從消費群體群體年齡結構年齡結構看，看，我國 80 后、90 后群體是家電 消費的主力軍。根據蘇寧易購數據，如圖 1-2 所示，2019 年 全年，80 后、90 后群體家電消費數量較多，占市場全部家 電消費量的比重分別為 39.4%、20.6%，廚衛產品是最受其歡 迎的家電產品；00 后、60 后群體家電消費數量較少，占市 場全部家電消費量的比重分別為 7.1%

10、、5.3%。 0 500 1000 1500 2000 2500 空調彩電冰洗廚衛小家電 2018年2019年 5 圖圖 1 1- -2 2 20192019 年年 8080 后、后、9090 后群體單項家電消費量占全部年齡后群體單項家電消費量占全部年齡 段比重情況段比重情況 數據來源：蘇寧易購。 1 1. .5 5 線上線上渠道銷售增長渠道銷售增長勢頭較好勢頭較好 20192019 年年全國家電全國家電產品產品線上線上渠道渠道銷售額占比上升銷售額占比上升， 線線下下渠渠 道道銷售額占比下降銷售額占比下降。根據全國家用電器工業信息中心、中怡 康和奧維云網數據分析，2019 年，全國家電產品全品

11、類合計 （包括空調、彩電、冰洗、廚衛和小家電產品）線上渠道銷 售額占比達 38.6%，同比增長 2.4 個百分點；線下渠道銷售 額占比達 61.4%，同比下降 2.4 個百分點。在 2019 年“雙十 一”期間，家電行業線上渠道銷售額增幅明顯。中國家用電 器協會研究報告顯示，2019 年我國“雙十一”促銷周期相對 較長，在家電消費渠道下沉背景下，各電商平臺增加許多社 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 合計冰洗廚衛黑電空調小家電 80后群體90后群體 6 交玩法，同時各類消費金融產品刺激消費者提前消費，從而 再度創造“雙十一”交易峰值。

12、根據奧維云網數據，2019 年 “雙十一”期間，冰箱、冷柜、空調和洗衣機的交易額與上 年相比，同比分別增長 23.4%、43%、42%和 16.6%。 在我國家電在我國家電全渠道全渠道銷售銷售中，中，蘇寧的蘇寧的市場份額市場份額獨占鰲頭。獨占鰲頭。 根據全國家用電器工業信息中心等行業機構相關數據整理 分析，從 2019 年家電行業全渠道銷售市場份額來看，如圖 1-3 所示，蘇寧家電銷售額達 1810 億元，占據市場份額達 23.1%，位居市場首位；京東家電銷售額達 1118 億元，占據 市場份額達 14.2%， 位居市場第二位； 天貓家電銷售額達 670 億元，占據市場份額達 8.5%，位居市

13、場第三位；國美家電 銷售額達 463 億元，占據市場份額達 5.9%，位居市場第四 位；五星家電銷售額達 100 億元，占據市場份額達 1.3%， 位居市場第五位；其余公司家電銷售額合計 3688 億元，占 據市場份額達 47.0%。 7 圖圖 1 1- -3 3 20192019 年年全國全國家電家電公司全公司全渠道渠道銷售銷售市場市場占比占比情況情況 數據來源：根據全國家用電器工業信息中心等行業機構相關 數據綜合整理分析。 2.2019 年家電消費特點分析 2 2. .1 1 中中高端高端家電家電產品產品消費規模消費規模迅速上升迅速上升 中高端中高端家電產品消費家電產品消費呈現快速呈現快速

14、增長的特點增長的特點。2019 年，我 國家電消費市場增速放緩，家電消費進入存量升級時代。隨 著居民收入水平的上升、品質消費升級趨勢的逐漸顯現，智 能家電、 高端家電成為家電市場的拉升動力， 大屏激光彩電、 殺菌保鮮冰箱、空氣洗洗衣機等均成為家電消費熱門關鍵詞。 據蘇寧平臺 2019 年全行業分價格段銷售數據，中高端家電 產品銷量呈現迅速增長的特點。從冰洗產品銷量數據來看， 23.1% 14.2% 8.5% 5.9% 1.3% 47.0% 蘇寧京東天貓國美五星其他 8 2019 年單價超過 1 萬元的冰箱銷量同比上升 10.8%，單價超 過 6 千元的洗衣機銷量同比增速接近 40%，遠高于全價

15、格段 冰洗產品 0.7%的年度增速。從空調銷量數據來看，2019 年 單價超過 7 千元的空調掛機同比增速達 17.9%。從廚衛產品 銷量數據來看， 2019 年單價在 5 千至 6 千之間的燃氣灶銷量 同比上升 14.4%， 單價超過 6 千的燃氣灶銷量同比上升 37.5%； 單價在 4 千至 5 千元之間的洗碗機銷量同比增長 19.2%，單 價超過 5 千元的洗碗機銷量同比增速達 48.7%，廚衛產品消 費升級特點十分明顯。 蘇寧平臺蘇寧平臺下沉市場下沉市場中高端家電中高端家電消費市場火熱消費市場火熱。從蘇寧零 售云下沉市場家電銷售數據來看，中高端家電產品銷量迅速 上升的特點更為顯著。從空

16、調銷售來看，5 千元以上的高端 空調銷量增長迅猛，其中平均單價為 1 萬 4 千元的卡薩帝空 調銷量增速達 243%,居民對于節能環保、衛生健康的中央空 調的青睞度上升，成為拉升高端空調市場的重要力量。從冰 洗銷售來看，5 千元以上的洗衣機銷量的增速超過 500%。從 彩電銷售來看， 2019 年 4 千至 6 千元的中高端彩電銷量同比 增速達 352%,6 千元以上的高端彩電同比增速達 272%。 2 2.2 .2 品牌品牌家電家電消費消費占比占比提提高高 品牌品牌家電更家電更受居民受居民青睞。青睞。我國擁有海爾、美的、格力、 TCL、海信等眾多全球知名家電品牌，同時卡薩帝、戴森、 9 A.

17、O.史密斯等國際品牌也進入國內市場經營，眾多國內外知 名品牌的家電產品成為居民家電消費的重要構成。中怡康 2019 年年底發布的數據顯示，海爾、美的、格力三大家電品 牌商品分別占據家電行業零售量的 23%、10.9%和 7.2%，居 民對品牌家電更為青睞。 空調空調、冰洗、彩電、冰洗、彩電產品產品品牌集中度品牌集中度較較高。高。從空調銷售情 況來看，中怡康數據顯示，我國空調品牌線下集中度極高， 2019 年， 格力、 美的和海爾為最受居民青睞的三大空調品牌， 累計銷量與銷售額占比均超過 80%，其中格力品牌的銷量與 銷售額占比分別為 38.1%和 40.3%。從冰箱銷售情況來看， 中怡康數據顯

18、示，2019 年，海爾品牌冰箱累計銷售額占比 37.3%，高于排名第二至第四的品牌合計銷售額占比。從洗 衣機市場品牌集中度來看，中怡康 2019 年 11 月底發布的數 據顯示，海爾、小天鵝、西門子前三大品牌的洗衣機市場份 額占比達 64.3%,其中海爾占比 36.9%。 從彩電銷售情況來看， 中怡康數據顯示，2019 年海信品牌在行業中排名第一，該品 牌彩電銷售額市場占有率為 20.6%，海信激光電視帶動國內 高端大屏彩電市場迅速增長。 2 2.3 .3 “以舊換新”市場潛力逐漸顯現“以舊換新”市場潛力逐漸顯現 “以舊換新”“以舊換新”適應居民家電適應居民家電消費升級趨勢消費升級趨勢。隨著經

19、濟發 展水平的提高，在新房數量減少、家電保有量漸趨飽和、居 10 民收入上升、中產階級人數增加等因素影響下，家電消費市 場由數量增長轉為存量升級，居民對于老舊家電產品的更新 換代需求和智能、綠色等電子電器產品升級需求漸趨明顯。 順應家電消費市場升級趨勢，2019 年以來蘇寧、京東、國美 等市場主體均啟動家電產業“以舊換新”行動。 “以舊換新”市場潛力“以舊換新”市場潛力已初步已初步顯現顯現。蘇寧于 2019 年 2 月成立專項“以舊換新”項目部，整合各品牌工廠為消費者 提供購新換新補貼，包括新機補貼券、加價回收券等多種補 貼方式刺激居民消費;同時，打通舊機回收與新機購買流程， 提供線上線下全渠

20、道的有序銜接、規范化、標準化的服務， 便利居民“以舊換新” 。蘇寧易購數據顯示，截至 2019 年 12 月底，蘇寧平臺“以舊換新”總轉化金額 60 億，參與補貼 人數 133 萬人次， 換新臺數超 200 萬訂單， 回收產品件數 286 萬件，其中傳統家電換新占比 82%。 “以舊換新”以一線及新一線城市為主?！耙耘f換新”以一線及新一線城市為主。據蘇寧易購數 據，一線城市引領家電產品“以舊換新”進程，新一線城市 占據新興家電“以舊換新”主戰場，傳統家電則是二三線城 市電子電器產品更新換代的主要品類。同時， “以舊換新” 品牌消費帶動作用顯著，美菱、海信、美的、惠而浦及蘇寧 自主品牌家電產品“

21、以舊換新”轉化金額占比過半。此外， 由于能夠更好的承接舊機回收需要的質量鑒定、價格評估等 一系列衍生服務，線下實體門店成為家電“以舊換新”主渠 11 道。 2 2.4.4 下沉市場下沉市場消費消費增長勢頭強勁增長勢頭強勁 下沉市場家電消費活躍度提升下沉市場家電消費活躍度提升。2019 年，下沉市場消費 者追求品質生活的消費理念強勁增長拉動家電消費增長。各 電商平臺下沉市場銷售額占比明顯提升，2019 年“618”期 間，拼多多百億補貼活動實現 11 億筆訂單數，其中七成來 自下沉市場，美的、TCL、格蘭仕、志高等一二線品牌在下 沉市場廣受歡迎，同時期京東家電品類下沉市場成交額占比 近 6 成。

22、 蘇寧蘇寧平臺平臺新一線城市全品類新一線城市全品類家電銷量占比第一家電銷量占比第一。蘇寧平 臺下沉市場家電消費也呈現明顯增長的特點，美的、格力、 海爾等家電品牌受到縣鎮地區消費者青睞。從蘇寧平臺不同 層級城市家電銷售情況數據來看，2019 年，全家電品類中新 一線城市銷量占比延續第一， 達 26.3%， 分別高于一線城市、 二線城市、三線城市和四線及以下城市 15、5.3、5.9 和 5.3 個百分點。從蘇寧平臺不同層級城市分品類家電銷售情況數 據來看，2019 年，新一線城市仍然是空調、黑電、小家電、 廚衛五大品類的家電消費主戰場，銷量占比在各層級城市銷 量占比中排名第一。值得注意的是，20

23、19 年，蘇寧平臺四線 及以下城市冰洗家電銷量占比大幅上升 2.2 個百分點，占比 超過新一線城市。 12 圖圖 2 2- -1 20191 2019 年蘇寧平臺年蘇寧平臺不同不同層級層級城市家電消費占比城市家電消費占比 數據來源：蘇寧易購。 圖圖 2 2- -2 2 20192019 年蘇寧平臺年蘇寧平臺不同不同層級層級城市城市分品類分品類家電消費占比家電消費占比 數據來源：蘇寧易購。 蘇寧蘇寧平臺平臺二線二線及以下城市家電及以下城市家電消費規模消費規模上升。上升。從銷售額 變化趨勢來看，2019 年，蘇寧平臺一線城市與新一線城市銷 11.3% 26.3% 21.0% 20.4% 21.0%

24、 一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線及以下 城市 9% 14% 19% 24% 29% 空調冰洗黑電小家電廚衛 一線城市新一線城市二線城市 三線城市四線及以下城市 13 售額均呈現增幅放緩態勢，而二線、三線、四線及以下城市 家電銷售額均較 2018 年增幅相對較大。其中，2019 年，四 線及以下城市家電消費增長特征最為明顯，家電銷量同比增 長 42.4%，銷售額同比增長 7.2%，四線及以下城市家電銷售 額占比較 2018 年上升 1.1 個百分點，下沉市場家電消費顯 著增長。 蘇寧蘇寧平臺平臺下沉市場下沉市場分品類家電消費分品類家電消費強勁增長。強勁增長。2019 年， 隨著蘇

25、寧零售云縣鎮店的加速覆蓋，下沉市場各細分品類的 家電消費均呈現強勁的增長趨勢，與一線、新一線城市形成 鮮明對比。三線城市和四線及以下城市中，僅有黑電銷售額 同比略有下降，分別降低 5.9 和 4 個百分點；空調、冰洗、 小家電和廚衛銷量與銷售額均明顯提升。從占比變化來看， 三線城市和四線及以下城市僅有小家電占比略有下降，空調、 冰洗、黑電和廚衛產品銷量占比均明顯提升。 2 2.5 .5 新品新品消費驅動力不容忽視消費驅動力不容忽視 家電家電新品新品消費消費供給端供給端與需求端均與需求端均有所有所優化。優化。新品消費的 迅速發展則是居民消費升級趨勢的又一體現，從需求端來看， 隨著 80/90/0

26、0 后逐漸成為消費主體，個性化、差異化、有 創意的產品能夠更容易地吸引年輕消費群體的關注；同時， 居民生活水平的提升也要求市場提供精細化、多功能的家電 消費產品，以更好滿足居民美好生活需要。從供給端來看， 14 隨著家電企業供應鏈效率提升，家電品牌上新周期縮短，新 品供給能力提升，家電產品迭代加速，一系列供給端優化的 因素成為家電新品消費增長的重要動力。 蘇寧蘇寧平臺平臺新品新品消費消費有力驅動銷售額有力驅動銷售額增長增長。順應新品消費 迅速增長的趨勢，蘇寧于 2019 年上線智能新品篩選系統， 篩選新鮮上市的新品上線蘇寧平臺，并基于大數據等進行精 準推送和營銷，快速打造新品“爆品” ，引導各

27、供應商實現 差異化發展。智能家電產品、創新科技產品、新奇發明、IP 特色產品等均為平臺青睞的新品對象。據蘇寧平臺數據， 2019 年蘇寧平臺的新品供給能力明顯增強， 新品銷售額和重 度新品消費者均大幅上升，新品平均貨單價為商品大盤均價 的 2 倍，新品人均訪問時長為商品大盤平均時長的 1.5 倍， 新品成為驅動蘇寧平臺銷售額增長的核心動力之一。從新品 供給能力來看，2019 年，蘇寧平臺累計發布家電新品 1000 萬件，較 2018 年同比增長 233.3%。從新品銷售情況來看， 2019 年，蘇寧平臺新品成交過億的品牌數量達 20 個，新品 銷售額突破 100 億，銷售額持續提升 25%；其

28、中， “雙 11” 期間，蘇寧平臺家電新品銷量占比達 15.7%。從新品消費主 體特征來看，2019 年，蘇寧平臺消費者主動搜索新品次數超 過 10億次， 較 2018 年增長四倍以上； 重度新品消費者達 2000 萬，較 2018 年同比增長 185.7%。 15 3.2020 年家電消費形勢分析 3.1 3.1 我國邁向高質量發展階段我國邁向高質量發展階段 目前，我國已進入高質量發展新階段，隨著供給側結構 性改革的深入，家電行業進入結構調整、產品與消費升級的 運營新周期。一方面，數字化、智能化的科技革命將深度影 響家電業的產業變革。另一方面，綠色消費理念引導智能綠 色家電消費新趨勢。 科技

29、創新推動家電產業升級?？萍紕撔峦苿蛹译姰a業升級。近年來，我國科學研究和 技術服務業保持較高速度的增長趨勢，專利申請授權量快速 增長，研發投入持續增加。2019 年，我國科研服務業固定資 產投資增速達到 17.9%。 “十四五”期間，預期我國高新技術 科技在芯片、高技術裝備等關鍵領域的核心技術將有所突破。 科技創新實力的不斷增強，將驅動我國產業向中高端躍遷。 近年來， 技術進步推動家電行業升級趨勢明顯。 隨著大數據、 人工智能等技術迅速崛起，家電企業順應時代潮流，將產品 與技術不斷融合，創新出一系列以綠色和智能為代表的高質 量產品，以產業升級更好滿足消費升級需求，為家電產品更 新換代提供有力支撐

30、。 綠色發展理念引導家電升級換代。綠色發展理念引導家電升級換代。推動綠色生產和消費 是建設生態文明、實現高質量發展的重要內容。近年來，我 國深入貫徹落實新發展理念，在“綠水青山就是金山銀山” 16 的綠色發展理念指導下，國家大力推動綠色、循環、低碳發 展，加快形成節約資源、保護環境的生產生活方式。在消費 領域，我國逐步推動健全綠色產品、服務標準體系和綠色標 識認證體系，以綠色產品供給、綠色公交設施建設、節能環 保建筑以及相關技術創新等為重點推進綠色消費，創建綠色 商場，鼓勵使用綠色智能產品。伴隨低碳綠色消費理念逐步 形成，將有效引導家電消費領域升級換新需求。 3.2 3.2 家電消費利好政策密

31、集出臺家電消費利好政策密集出臺 受疫情影響，今年一季度我國家電產銷同比都出現大幅 下降。為了促進消費回補和潛力釋放，從中央到地方陸續出 臺政策， “活躍”家電消費市場。隨著多方政策利好信號的 釋放，配合“以舊換新” “消費券”等手段，將有效刺激消 費者家電升級換代需求。 多部門連續推出鼓勵家電消費政策。多部門連續推出鼓勵家電消費政策。2019 年，政府出臺 了國務院辦公廳關于加快發展流通促進商業消費的意見 （國辦發201942 號） 、 推動重點消費品更新升級暢通資 源循環利用實施方案（2019-2020 年） 進一步優化供給推 動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019 年） 等

32、政策文件，有力推動了家電產品更新換代進程。2020 年 3 月，在疫情嚴重影響消費背景下，國家發改委等 23 部 門聯合印發促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實 17 施意見 ，提出鼓勵使用綠色智能產品，加快完善家電產品 領域回購網絡，鼓勵企業開展以舊換新，合理引導消費預期 等。同月，發展改革委、司法部兩部委印發了關于加快建 立綠色生產和消費法規政策體系的意見 ，提出擴大綠色產 品消費，建立完善節能家電推廣機制，支持有條件的地方對 消費者購置節能型家電產品給予適當支持。此外，商務部 2020 年繼續深入實施消費升級行動計劃， 持續推進實施消費 升級行動計劃，支持引導各地制定獎補政策，促進綠

33、色節能 家電等產品消費?？梢钥闯?，政府通過密集出臺政策，大力 推動消費升級和擴大國內市場需求，支持綠色智能商品消費 政策方向明確，為促進家電消費營造良好政策環境。 多地發放消費券深挖家電消費潛力。多地發放消費券深挖家電消費潛力。疫情總體可控后， 為了提振消費信心，刺激消費回補，各地政府紛紛發放消費 券為消費“添磚加瓦” ，為提振家電消費帶來利好。南京、 濟南、青島、珠海、寧波、杭州、合肥等地宣布向市民發放 消費券，河北、遼寧等地政府發文鼓勵發放消費補貼。截止 目前，已經有數十個地方宣布通過發放消費券促進市場復蘇， 家電產品在許多地方都是消費券發放的重點領域之一。政府 出臺的消費券政策將有效促進

34、潛在消費，快速實現消費回補。 隨著疫情的逐漸控制，消費券這一形式可能會在全國多地推 廣開來，疫情期間被抑制的家電消費需求將會得到快速釋放， 家電行業有望借助消費券引發的消費熱潮短期迎來行業大 18 幅反彈。 3.3 3.3 我國居民收入水平持續上升我國居民收入水平持續上升 收入水平是消費能力的絕對表現，也是影響消費的決定 性因素。隨著我國進入中高收入發展階段，居民收入水平、 收入結構發展顯著變化， 為家電消費規模擴大和消費升級提 供了有力支撐。 居民收入增長提高居民家電消費能力。居民收入增長提高居民家電消費能力。近年來我國居民 收入持續上升，收入水平的提高，將有力促進消費需求的擴 大。一方面，

35、當前我國經濟迅速發展，2019 年人均 GDP 超過 1 萬美元，處于從中高收入階段朝著高收入階段邁進的關鍵 期；另一方面，我國城鎮就業人員占比由 2012 年的 48.4% 增長至 2019 年的 57.1%，勞動人口由第一產業朝著第二、三 產業轉移，居民就業工資不斷增加。一系列因素影響下，我 國居民可支配收入穩定增長， 2019 年我國居民人均可支配收 入達到 30733 元，居民消費能力顯著提升，為家電消費規模 進一步擴大提供有力支撐。 中等收入群體擴大促進家電消費升級。中等收入群體擴大促進家電消費升級。一般來說，高收 入群體邊際消費傾向較低，新增消費支出占新增收入的比例 趨于下降。低收

36、入群體消費愿望強烈，但支付能力有限無法 形成大規模的有效需求。只有中等收入群體既有能力又有愿 望擴大消費。中等收入群體消費意識和消費能力很強，收入 19 穩定，同時消費又較為理性，具有可持續性的特點，是形成 社會有效需求的重要力量。近年來，隨著收入分配制度改革 的持續深化，我國中等收入群體占比大幅提升，國家統計局 數據顯示，我國中等收入群體人口已經超過 4 億人，中等收 入群體的增長推動提升居民消費傾向，從而促進消費規模增 長和消費升級。 消費者需求差異大提升了消費回旋余地。消費者需求差異大提升了消費回旋余地。我國地域廣大， 城鄉、區域差異顯著，既有龐大中等收入群體，也存在大量 剛剛脫貧成功的

37、低收入群體，既有大量儲蓄豐厚的中老年消 費者，也有許多超前消費的“月光族”年輕人，差異化消費 需求導致高、中、低端消費增長并存，不同全體在家電消費 領域將呈現分級特點，為各種類型的家電產品銷售都提供了 較大的市場空間，使我國家電消費韌勁較強，回旋余地大。 3.4 3.4 新冠疫情新冠疫情帶來帶來消費消費觀念改變觀念改變 2020 年初，新冠疫情爆發，給社會生產生活帶來巨大影 響，同時也為全國人民上了一堂健康衛生意識集體公開課。 公共衛生事件的發生，將深刻改變居民消費觀念，催生新的 消費意識和消費習慣。在這場疫情中，人們的消費觀念發生 了巨大的改變，包括健康理念升級、云生活方式普及、非接 觸式消

38、費初體驗等。正如 2003 年的“非典”過后，消費者 普通提高了對健康和衛生的關注，帶動了消毒柜的增長， 20 2004 年“霧霾”讓空氣凈化器熱銷，2008 年的“太湖藍藻” 事件，讓凈水器行業增長迅速，此次疫情將再次喚起和強化 我國居民健康家電消費意識， “健康”在未來一段時期內將 成為家電消費的關鍵詞。 4. 2020 年家電消費趨勢展望 疫情過后，產品和服務升級將成為家電消費市場的關鍵， 健康家電賣點有望加速普及，智能家電的發展空間更加廣闊。 此外，家電更新換代、個性化產品以及能夠增強消費體驗的 新興家電產品和服務將成為市場增長新動力。 4.1 4.1 健康家電成為消費者首選健康家電成

39、為消費者首選 受此次新冠肺炎疫情影響，消費者對于健康家電的需求 將大幅增加。蘇寧易購數據顯示，2020 年 3 月 1 日至 15 日, 蘇寧健康家電全渠道銷量環比增長 218%,中高端健康家電增 長 110%,消毒柜、掛燙機分別增長 172%和 98%。健康家電、 消殺品類需求的暴增,正是彰顯了疫情之下消費者對于健康 需求的愈發重視。未來，隨著消費者對個人衛生和公共衛生 的重視程度增強，健康生活理念和行為習慣逐步深入人心， 健康家電將在家居生活中筑起安全防護的屏障，全面保障消 費者的家居生活健康。能夠獲取新鮮空氣并具有除菌等功能 的健康空調、健康護眼高清上網的健康電視、減少接觸傳播 21 機

40、會的干衣機、 帶有高溫殺菌等功能的洗衣機、 能夠除甲醛、 細菌和病毒的空氣凈化機和無線吸塵器、便利宅生活又具有 安全消殺功能的廚房消毒柜和洗碗機、以及凈水機、垃圾處 理器等健康小家電將受到消費者重視和歡迎。 4.2 4.2 智能化家電消費潛力加速釋放智能化家電消費潛力加速釋放 隨著 5G 商用步伐加快， “智能+”消費生態體系的構建 將釋放新一輪智能化家電消費潛力。2020 年初，23 部門聯 合印發關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實 施意見 ，提出加快構建“智能+”消費生態體系，加快新一 代信息基礎設施建設，鼓勵使用綠色智能產品。未來，隨著 5G 網絡等信息基礎設施建設和商用步伐加

41、快，利用 5G 技術 對有線電視網絡進行改造升級，居民家庭有線無線交互、大 屏小屏互動的模式將得以實現。超高清視頻、虛擬現實、可 穿戴設備等新型信息產品將加快發展，物聯網、大數據、云 計算、人工智能等技術將推動各類電子產品智能化升級。智 能家電的種類將會繼續擴充，智能冰箱、智能洗衣機、智能 音箱、智能掃地機等在價格更加平民化的同時，市場滲透率 將進一步提高。家電智能化將從單品走向全屋智能生活，基 于智能音箱、智能門鎖等智能單品基礎上的智能家居控制系 統將越來越受歡迎，更多消費者在裝修新房時會考慮安裝整 屋智能化家居。物聯網將使各種智能家電家居設備互聯互通， 22 以人為核心的智能化家電系統將讓

42、生活更加便捷與人性化。 4.3 4.3 更新換代帶動家電品質消費更新換代帶動家電品質消費 在擴大國內消費、建設強大國內市場的形勢下，基于我 國家電消費進入更新換代期的現實，政策利好將加速釋放家 電汰舊換新潛力。 推動重點消費品更新升級 暢通資源循環 利用實施方案 20192020 年明確提出，鼓勵消費者更新 淘汰能耗高、安全性差的電冰箱、洗衣機、空調、電視機、 燃氣熱水器、電熱水器、吸油煙機等家電產品，有條件的地 方對消費者購置節能、智能型家電產品給予適當支持。 關 于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見 ， 提出各地區結合實際制定獎勵與強制相結合的消費更新換 代政策，鼓勵企業開展以

43、舊換新。未來，生活水平的提高以 及消費者對生活品質的不斷追求，驅使消費者在家電消費選 擇上更傾向于購買品牌知名度更高、品質和使用體驗更好、 服務更優秀的高端家電產品，同樣家電在面對更新換代的需 求時，更新的需求也會更加傾向于更新、更好的家電產品。 因此，在消費升級以及家電更新換代的背景下，品質化、高 端化將成為家電消費的一個重要趨勢。 4.4 4.4 個性化定制引領家電消費潮流個性化定制引領家電消費潮流 隨著消費者對家電產品的需求越來越個性化、多樣化， 23 針對不同消費者需求的 C2B 或 C2M 反向定制產品將越來越多。 在消費升級背景下，產品一直被充當是引導流量的工具，也 是捕捉消費者動

44、向的一個風向標，越來越多的消費者已經不 再單純搜索產品，而是會疊加很多功能關鍵詞，對家電的細 分需求越來越強烈，對品質和附加功能也要求更多。未來， 家電消費理念和消費需求將迎來劇變，消費者不單單滿足于 供應商提供的可選商品，更希望供應商和生產廠家能夠根據 自身的特殊需要生產出相應的產品。因此，一方面，渠道商 將會加大與供應商合作打通會員數據的力度，通過大數據挖 掘找尋消費規律，幫助供應商快速解決已有庫存，希望通過 C2B 反向定制等方式，推動供應商精準研發和按需定產。另 一方面，生產商將圍繞消費者和家庭，聚焦 C2M 端到端的打 通，不斷深挖用戶需求，在產品開發、外觀設計、產品包裝 等方面不斷

45、創新，積極開展個性化定制、柔性化生產，特別 是在和消費者的需求、體驗和服務進行緊密的互動上，從而 能更好把握當下的消費特點及未來的消費趨勢。 4.5 4.5 在店直播創新家電消費方式在店直播創新家電消費方式 “電商+直播”成為連接人、貨、場的新模式，將在家 電消費中發揮越來越重要的作用。2020 年春節過后，很多消 費者都受到疫情影響宅在家里，電商直播、網紅帶貨成為新 的消費模式。與其他電商平臺運營直播頻道一樣，蘇寧直播 24 通過榴蓮頻道，在直播初期就實現“1 天賣出 768 臺創維電 視” 的記錄。 作為一家 o2o 企業， 蘇寧更注重線上線下聯動， 打通雙線渠道運作視頻直播。為了讓消費者

46、在家也能有逛街 的感覺，蘇寧易購推出了“超店播計劃” ，導購員在蘇寧易 購賣場通過蘇寧直播幫顧客選購商品。 從 2 月份開始，蘇寧動員線下所有門店人員參與到“超 店播計劃”中，每天至少 20 多萬人前來觀看直播。2 月 27 日直播超過 200 場次，單場最高觀看人數超 200 萬人次。3 月 15 日“全民煥新節”期間，近萬名蘇寧 V 購（門店導購 員）組團加入“十天十夜”直播，上線 6 天時間組織近萬場 線下門店直播，累計觀看人數達到 1.25 億人次。用戶可以 通過蘇寧直播免費觀看，并可根據主播推薦實現實時下單。 蘇寧“超店播”通過在店直播實現了線上線下聯動，為疫情 期間的家電消費提供了新的消費場景。 未來，隨著 5G 及人工智能技術的快速發展， “電商+直 播”將充滿無限可能，使傳統家電代理商、渠道商需要重新 審視線上營銷的價值，尋找更多的銷售渠道，如社交電商、 直播電商、在店直播等，這些都將促使企業重新思考線上線 下融合的發展路徑，扭轉線下門店流量被線上渠道擠占的局 面，倒逼傳統經銷商加速轉型，加快布局新零售，尋求新的 銷量增長點。