數字100：2022年中國企業市場和體驗研究現狀報告（55頁）.pdf

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1、市場和體驗研究已成為中國企業“拓展新客戶”、“開發新產品”、“發現新市場”、“提高忠誠度”等的重要助力數字100 DATA100數據研究院1中國企業市場和體驗研究現狀報告222年2核心摘要美國漢諾威研究公司（Hanover Research）發布了最新的2022年市場研究應用現狀報告：企業領導者如何利用市場研究增加銷售、保留客戶并擴大市場。Hanover Research調查了399家美國企業，用數據描述了這些企業是如何利用市場研究（market research）來實現關鍵業務突破的。報告顯示，以數據為中心、仔細斟酌的投資最終給企業帶來回報：與不重視市場研究的企業相比，那些重視市場研究的企業

2、在增加銷售、擴大市場以及提高客戶保留率方面，能取得更佳的業績；幾乎所有的企業表示，從市場研究中獲得了正向的ROI，其中 86%的被訪企業表示ROI超過4倍。那么，中國的企業使用市場和體驗研究的現狀是怎樣的呢？與美國企業對比有何差異？數字100DATA100數據研究院特別聯合UXACN、UXRen、MMA共同發起中國企業使用市場研究的現狀和價值感知調查，并結合相關行業數據，制作本報告，期予中國企業相關參考。當前，體驗經濟和數字化轉型深刻影響著企業，市場和體驗研究成為企業面對不確定性、獲得可持續增長的重要抓手。中國企業做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業，中國企業對市場和體驗研究的價值認知、研究技

3、術等有待提升。本報告核心結論：市場和體驗研究已成為中國企業“拓展新客戶”、“開發新產品”、“發現新市場”、“提高忠誠度”等的重要助力。市場和體驗研究的五大趨勢：全域數據、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。序言張彬數字100 總裁中國市場研究協會副會長2023年4月近年來，數字化轉型是各行各業最關心的話題，大家對數字化轉型較多地強調了技術層面的因素，在我們看來，數字化轉型還應該強調客戶價值的層面，數字化轉型到底解決了客戶的什么問題？客戶到底需要什么？客戶的體驗好不好？隨著數字經濟在整個經濟中占比越來越高，數字化消費者對產品服務的需求呈現多樣化、多觸點、多互動，個性化、體驗之上的特征，催生

4、數字化驅動的市場研究和客戶體驗經濟蓬勃發展。數據，特別是市場研究數據和客戶體驗數據正在快速成為當今世界成功的決定性變量。如果沒有對客戶的深入了解，就不可能提供真正卓越的客戶體驗，而客戶研究和體驗數據是這個過程的核心。盡管在疫情的環境下，2021年和2022年全球市場研究行業依然強勁的增長。在重組和并購的推動下，Top50的全球研究公司的份額并沒有增加，反而有所減少。說明產業發展健康，仍然有很多的商業機會和沒有成熟的市場。在不確定的時代，品牌主已不滿足于只尋求數據，還希望將數據轉換為研究洞見。企業不僅使用外部研究機構，包括企業內部也在自建數據研究平臺，更多的部門增加使用先進的市場研究工具和客戶體

5、驗管理平臺。今天在企業內，市場研究和客戶體驗可能涉及與管理層進行月度和季度業務回顧；深入了解客戶的痛點和需求，傾聽客戶的聲音還涉及到小組討論；高層親自與客戶見面，獲得他們對公司產品、服務和合作伙伴的直接反饋；在技術領域，有些公司還將監控其產品和服務在生產、運營環境中的運行和健康狀況，更好地了解公司提供的客戶體驗怎么樣，并使用人工智能工具來預測和解決潛在的問題點?！鞍芽蛻粜枨蠓旁陲@微鏡下，用手術刀而不是菜刀來處理營銷預算，并根據需求的變化靈活調整戰略、戰術和產品的公司，比其他公司更有可能在經濟衰退期間和之后蓬勃發展?！盝ohn Quelch 和 Katherine E.Jocz疫情雖然過去，20

6、23年還將會有新的挑戰，通貨膨脹、生活成本上升、地緣政治動蕩，這些都給消費者和企業帶來了壓力。歷史表明，在困難時期，創新會帶來回報。在未來獲勝的公司，將是那些深刻理解客戶不斷變化的需求而進行創新的公司。序言3編者前言4黃佼林數字100 數據研究院副院長、客戶體驗管理專家新技術層出不窮，AIGC來勢洶洶，市場研究和體驗管理行業面臨一定挑戰，但也迎來了更新的時代，賦予行業新的價值。作為市場研究和體驗管理行業的從業者，順勢而為擁抱新時代和新技術，利用新技術變革研究方法，利用新技術實現更高效的洞察，勢必可以釋放更多的腦力，可為企業在不確定時代的決策帶來更全面深入的洞見參考?！啊薄啊贝笙M市場已全面進入

7、存量用戶DTC運營，企業直面消費者體驗反饋需要更及時的洞察與反饋，以客戶為中心需要全面提升品牌體驗、用戶體驗、產品體驗、服務體驗等，通過體驗延長用戶價值生命周期，各大企業都開始成立自己專屬的用戶體驗團隊，并借助CEM、AIGC、元宇宙等平臺工具敏捷洞察提升用戶體驗運營。范長川數字100 首席營銷官、數據研究院院長MMA中國創新營銷聯盟 常任董事感謝以下采訪對象（排名不分先后）對本報告的貢獻5整個行業也在逐步轉變和發展。從開始的設計、招募到真正的項目運作和最終結果的分析報告輸出，一整套的流程全都是自動化的去進行。本 道UXRen執行主席研究的交付將變得更快捷：無論是智能化的導入，還是數據庫的融合

8、，是否可以通過幾行簡單的指令，就能做出過往需要1周、1個月甚至更久的研究時間投入產生的結果？萬 九UXPA委員、北京光華設計發展基金會服務設計人才和機構評定委員對于快消企業，更多的是以產品為導向，所以第一大塊應用是從產品的研發期到上市期，都需要做市場調研，比如產品測試；比如針對行業做一些創新趨勢類的洞察調研，主要是為產品的研發提供支持。黃先生某快消品集團研究部負責人洞察在中國企業中的主要應用，我覺得比較理想的是全鏈路上都在用，這幾年我倡導的理念就是在全鏈路上都要把用戶的聲音納入進來。姜雅麗海信日立 用戶體驗負責人在新技術方面，如果有更高效，或者能夠帶來更多好玩兒的、但基于解決企業提出的實際需求

9、的，這樣的研究創新肯定是很受歡迎的。WendyMMA中國總經理6當前，體驗經濟和數字化轉型深刻影響著企業，市場和體驗研究成為企業面對不確定性、獲得可持續增長的重要抓手。市場和體驗研究已成為中國企業“拓展新客戶”、“開發新產品”、“發現新市場”、“提高忠誠度”等的重要助力。中國企業做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業，中國企業對市場和體驗研究的價值認知、研究技術等有待提升。CONTENTS目錄市場和體驗研究的五大趨勢：全域數據、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。7當前，體驗經濟和數字化轉型深刻影響著企業，市場和體驗研究成為企業面對不確定性、獲得可持續增長的重要抓手01017體驗經濟時代，

10、生產和消費更注重體驗與互動。8“體驗經濟”一詞，最早來源于1998年哈佛商業評論的歡迎進入體驗經濟一文：體驗經濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。解讀其核心觀點，如果只聚焦在商品和服務自身，將不可避免地陷入同質化的競爭?；谏詈颓榫炒蛟旄泄袤w驗，銷售“感受”，讓顧客在消費中獲得巨大的愉悅感，將有望幫助企業擺脫在品質、價格、服務層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點和溢價空間，進而成為商業的全新勝負手。體驗經濟屬于繼農業、工業、服務之后的第四代經濟形態。體驗經濟的競爭，將會是繼工業經濟戰勝

11、農業經濟，服務經濟（第三產業）戰勝工業經濟（第二產業）之后，更高層面的競爭。它可以幫助企業擺脫成本、價格、效率方面的苦戰，對原有經濟形態產生降維打擊，找到全新的利潤增長點，并成為新時代商業破局點。階段 生產行為 消費行為 農業經濟18世紀中葉工業經濟18世紀中葉-20世紀中葉服務經濟20世紀70年代-20世紀末體驗經濟221世紀原料生產為主以商品制造為主強調分工及產品功能以提升服務為首并以商品為道具追求感性與情境的訴求創造值得消費者回憶的活動，并注重與段品的互動以自給自足為原則強調功能性與效率以服務為導向數字化轉型進入智能化階段，智能決策助力企業獲得更多機會。9智能化的本質是讓機器代替人做決策

12、，依靠機器學習算法，系統代替人來決策，實現更快地響應，獲得更高的收益。未來業務決策會越來越多地依賴于機器學習、依賴于人工智能，人工智能在很多商業決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果將超過今天人工運作帶來的效果，從而降低了管理人員決策的工作難度，提高決策效率和準確性。智能化可以為企業帶來多重價值。一是更敏捷的運營：通過感知、認知等技術提高多數常規流程的效率，降低成本，同時改善用戶體驗；二是更充分的定制化：允許企業提供真正的一對一互動以充分滿足客戶獨立的需求，提供更優質的服務；三是更智能的決策：使用先進的數據科學來提升企業的經營表現，利用大數據挖掘實現更有價值的商業洞察；四是全新的價值主張：

13、新的運營模式和工作方式使產品、服務脫穎而出，構建以智能化技術為核心的全新產品、服務和商業模式。在這樣的背景下，通過企業數據構建智能化的工作協同與智能決策顯得更加重要，也更加容易獲得發展的機會。代表技術和工具：更智能、更完善的人工智能、大數據、云計算，以及其他幫助企業智能決策的數據產品。智能化數字化信息化電子化企業數字化的四個階段序言突如其來、且持續三年的疫情給宏觀經濟及企業持續經營帶來了諸多不確定性的挑戰。宏觀而言，過去三年，我國國內生產總值（GDP）震蕩低增長。微觀而言，在2022年，中國的企業面臨著各種不確定因素，從勞動力短缺、供應鏈延遲到客戶偏好的快速變化，同時需要面對新客戶增長見頂、難

14、以維持利潤、客戶流失嚴重等挑戰。在不確定時代，企業的決策需慎之又慎，這不僅依靠企業的領導者具備敏銳的商業嗅覺，更要依靠對企業經營及客戶數據的研究分析，方能更大可能降低決策的偏差風險。中國企業面臨著較大不確定性和可持續增長挑戰。*數據來源：中國國家統計局、數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查 N=390102003-2022中國國內生產總值（GDP）及增速1210207.210.0 10.111.412.714.29.79.410.69.67.97.87.47.06.86.96.76.02.28.43.00.02.04.06.08.010.012.014.016.0020000040

15、0000600000800000100000012000002003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年國內生產總值(億元)國內生產總值增長(%)47%44%42%39%34%34%31%獲取新客戶維持或提高利潤率留住現有客戶銷售額增長開發新產品或服務增加市場份額進入新市場在2022年，您認為您所在的企業面臨的最大挑戰是？【可多選】市場和體驗研究成為企業面對不確定性、獲得可持續增長的重要抓手。11人體驗數據智能決策市場研究體驗研究市場和體驗

16、研究在企業面對不確定性和實現可持續增長方面扮演著重要的角色。企業需要不斷地加強市場和體驗研究，以了解消費者的需求和行為，提高品牌影響力、提高客戶忠誠度、提高銷售和營銷效果、降低運營成本等方面，從而實現可持續增長。市場和體驗研究可以幫助企業了解消費者需求和偏好，從而制定相應的產品和服務策略。企業需要不斷地收集和分析數據，以了解消費者的需求和行為，從而制定更加符合市場需求的產品和服務。了解消費者需求通過市場和體驗研究，企業可以了解的品牌在市場中的表現和競爭，從制定相應的品牌策略，提品牌影響。提高品牌影響力市場和體驗研究可以幫助企業了解客戶的購買為和理，從制定更加符合客戶需求的營銷和服務策略。通過不

17、斷地改進和提客戶體驗，企業可以提客戶忠誠度，從實現可持續增。提高客戶忠誠度市場和體驗研究可以幫助企業了解消費者在購買產品和服務時的決策過程和體驗，從制定更加有效的銷售和營銷策略。通過深了解消費者的需求和為，企業可以更好地制定銷售和營銷計劃，提銷售和營銷效果。提高銷售和營銷效果通過市場和體驗研究，企業可以了解不同產品和服務的成本和效益，從制定更加符合企業實際情況的成本和效益策略。通過不斷地改進和優化企業的運營和管理，企業可以降低運營成本，從實現可持續增。降低運營成本0102030405案例：市場和體驗研究助力某乳品生意持續增長。12塑造市場供應品(產品、價格測試)產品上市營銷調研產品測試與改進產

18、品定價管理和傳送營銷方案(宣傳、渠道研究)代言人選擇廣告前測廣告與媒介效果評估渠道監測營銷評估與提升(品牌、滿意度研究)品牌健康度診斷客戶滿意度研究分析營銷機會(行業、消費者研究)行業研究與市場進入可行性消費者U&A與需求研究市場細分與定位2006年下半年持續至今2007年2月持續至今后續推出新的SKU均進行概念、口味和包裝的測試持續對乳糖不耐的認知進行調研，調整品牌溝通方向前瞻性研究診斷性研究突發性研究2010/2021年分別進行了診斷研究13市場和體驗研究已成為中國企業“拓展新客戶”、“開發新產品”、“發現新市場”、“提高忠誠度”等的重要助力020213市場和體驗研究在中國企業經營管理中使

19、用的頻率越來越多。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查1420%47%27%4%1%總是經常有時很少不清楚受訪的中國企業中，超6成企業在2022年做市場研究的頻率相對較高，說明數據研究在這些企業中的使用已經較為廣泛，在企業經營管理中發揮了重要作用。在2022年，您所在的企業進行市場研究工作的頻率是？【單選】為了獲得深入的見解，受訪的中國企業中，超6成企業在2022年市場研究項目數量是1-10個，其中6-10個項目量的占比最高。在2022年，您所在的企業進行的市場研究項目數量大概是多少個？【單選】15%24%27%9%3%14%9%1-3個4-5個6-10個11-15個1

20、6-20個20個以上不清楚2023年，您預計您所在的企業用于市場研究的費用預算對比2022年的情況是？【單選】30%46%15%3%2%5%大大增加有所增加基本不變有所減少大大減少不清楚不好說2023年是一個具有里程碑意義的年份，也是一個變局之年，需要更具戰略性的決策、更高質量的運營和服務、更具創新性的發展。中國企業投入于市場研究方面的預算在2023年呈明顯增加的趨勢。市場和體驗研究更好的幫助企業實現生意增長。您認為您所在的企業進行的市場研究工作帶來的價值是？【可多選】15調查數據顯示，在受訪的中國企業中，認為2022年存在“獲取新客戶”、“維持或提高利潤率”、“留住現有客戶（如忠誠度）”這些

21、挑戰的比例超過40%；而認為市場研究可以幫助企業“帶來新客戶”、“發現新產品或服務的機會，或提高新產品服務成功的概率”、“發現新市場，或幫助企業成功的進入新市場”的比例也超過40%。在2022年，您認為您所在的企業面臨的最大挑戰是？【可多選】47%44%42%39%34%34%31%獲取新客戶維持或提高利潤率留住現有客戶銷售額增長開發新產品或服務增加市場份額進入新市場47%36%39%39%56%39%47%帶來新客戶維持或提高利潤率提高客戶留存率增加銷售發現新產品或服務的機會，或提高新產品服務成功的概率增加市場份額發現新市場，或幫助企業成功的進入新市場您認為您所在的企業進行的市場研究工作帶來

22、的價值是？【可多選】做市場和體驗研究的企業可達成更多的商業成就。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查16在做市場研究的企業中，認為在2022年獲得各類商業成就的比例明顯高于不做市場研究的企業，這一結論與美國企業一致；對比做與不做市場研究的企業各自所取得的商業成就，發現，市場研究在“提高客戶留存率”、“推出新產品或服務”、“維持或提高利潤率”等方面發揮的價值更加突出。在2022年，您認為您所在的企業取得了哪些方面的商業成就？【可多選】45%40%39%35%35%32%30%33%23%29%28%28%23%25%推出了新的產品或服務提高客戶留存率維持或提高利潤率客戶規

23、模增長銷售額增長進入新市場市場份額增加做市場研究的企業（N=237）不做市場研究的企業（N=75）+12%+17%+10%+7%+7%+9%+5%市場和體驗研究已在更多決策場景發揮重要作用。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查17調查數據顯示，數據研究可以幫助企業的TOP3場景為“更好的了解客戶及其需求”、“更好的了解市場”、“收集關于我們的產品/服務/公司的客戶意見”；在“識別潛在客戶以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競爭力”、“幫助尋找新的商業機會”也發揮重要作用。45%44%44%40%38%37%35%34%32%32%30%29%28%24%更好的了解客戶及

24、其需求更好的了解市場收集關于我們的產品/服務/公司的客戶意見識別潛在客戶以及他們的需求提升品牌知名度和競爭力幫助尋找新的商業機會幫助公司戰略的改變獲得支持分析其它影響因素相關的市場挑戰更有效的推廣我們的業務確定市場中我們的主要競爭對手改進資源分配決策降低業務風險評估投資ROI分析與COVID-19相關的市場挑戰N=219市場研究是如何幫助您所在的企業的？【可多選】專家觀點：市場研究在中國企業中，主要用于哪些方面？而不會用于哪些方面？18用戶研究我個人覺得主要用于“嘴替”，比如某個部門想要推動一個事情，戰略也好、市場也好、新產品也好，想得到一個結論，可能更傾向于找第三方或獨立團隊來做這樣的研究，

25、然后將研究結果，用于PR，去說服某些客戶或者內部利益相關者。另外，一些情況下關鍵性的決策也會用到用戶研究，比如我經歷過一個國外產品要在中國上市這樣的項目，需要通過研究來看一下整個中國市場是怎么樣的？推廣的渠道是什么？這個產品在中國有沒有競爭力？這個產品是否符合中國市場？根據研究結果來確定是否繼續推進這個項目。這樣的研究有助于減少試錯成本，但這種情況相對比較少，更多的在外企看到，而在中國企業，不管是互聯網還是國企，很少見過用于關鍵性決策的。黃先生某快消品集團研究部負責人“”“”對于快消企業，更多的是以產品為導向，所以第一大塊應用是從產品的研發期到上市期，都需要做市場調研，比如產品測試；比如針對行

26、業做一些創新趨勢類的洞察調研，主要是為產品的研發提供支持。第二大塊是在品牌方面，會做品牌資產相關的研究，這部分更多就是看品牌力如何，比如認知、飲用等品牌核心表現，為品牌策略制定提供支持。第三會用在營銷方面，比如廣告效果評估，這是我們經常做的，在比較早的時候也做過媒體ROI評估。我們經常會做市場研究，可能不做的是一些職能部門，比如財務部。本 道UXRen執行主席專家觀點：市場研究在中國企業中，主要用于哪些方面？而不會用于哪些方面？19洞察在中國企業中的主要應用，我覺得比較理想的是全鏈路上都在用，這幾年我倡導的理念就是在全鏈路上都要把用戶的聲音納入進來，主要體現在“兩頭一尾”。一方面，最源頭的應用

27、，在戰略層面，有了多元的信息輸入之后，才能導出公司戰略。比如在三星，就有專門的部門對全球的政治、經濟、市場等進行研究，來推演產品未來的一個發展路徑，包括行業的一些發展戰略路徑。其次，具體到產品，更重要的是在研發決策前的應用，比如研發一個新產品，對于某些制造企業來說，一個產品的模具投入可能就是上千萬，如果在源頭上不借助市場研究做決策，可能研發出沒有競爭力的產品，就會導致大量的投入損失。因此，只有正確的輸入才能有正確的研發，才能減少無效的投入。第三，研發出足夠好的產品上市后，會有快速的一個市場反饋數據回來，可以分析這個產品是不是能夠符合當下市場的要求？因為產品要迭代對吧，那在第二次迭代的時候，我的

28、輸入是什么？咱第一次如果做對了，第二次如果迭代做的更好，那市場的績效就會更好?！啊苯披惡Ｐ湃樟?用戶體驗負責人“”20中國企業做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業，中國企業對市場和體驗研究的價值認知、研究技術等有待提升030320中美企業對比：中國企業做市場和體驗研究中國企業做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業。的成熟度低于美國企業。21美國企業對市場和體驗研究的應用比中國企業更普遍和成熟，中國企業對市場和體驗研究的價值感知相對較低。究其原因可能是：1.企業治理模式差異。中國企業更多是“人治”，美國企業更多是“體治”。2.市場營銷發展歷程不同。美國市場營銷發展更早，而中國的市場營銷和市場研究

29、是從國外引入的，起步較晚。美國企業界對市場研究的價值形成了共同的認知和意識，而在中國尚需有教育和接觸的過程。3.所在的市場環境不同。美國企業比中國企業更能接受長期研究所帶來的長期價值，而中國企業由于市場變化快，更需要短頻快、解決當下實際問題的研究，但往往研究對落地的支持不足。4.中國中小企業對市場研究的應用和重視度較低。中國企業做市場和體驗研究的比例低于美國企業。*數據來源：中國-數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查；美國-Hanover Research2022年市場研究應用現狀報告22調查數據顯示，在2022年，有64%的中國受訪企業做過市場研究，其中84%的企業在2023年也

30、有做市場研究的計劃。與美國企業對比，中國企業中進行市場研究的比例明顯更低。（1）在美國，有79%的企業在2022年做過市場研究，這一比例明顯高于中國；（2）在2022年進行過市場研究的企業中，在2023年計劃繼續進行市場研究的受訪企業占比，中國為84%、美國為82%，兩者差不多；（2）在2022年沒有做過市場研究的企業中，在2023年表示計劃做市場研究的受訪企業占比，中國為39%、美國為51%，中國明顯低于美國。在2022年，您所在的企業是否進行過市場研究工作？【單選】中國企業2022年做過市場研究的比例N=390美國企業2022年做過市場研究的比例N=3222023年，您所在的企業是否有做市

31、場研究的計劃？【單選】84%39%82%51%中國-22年做市場研究的企業（N=213）中國-22年不做市場研究的企業（N=74）美國-22年做市場研究的企業（N=322）美國-22年不做市場研究的企業（N=77）中國企業美國企業中國企業用市場研究洞察見解作為決策依據的比例明顯低于美國企業。在2022年，您認為您所在的企業在戰略會議上是否使用過市場研究洞察見解？【單選】中國企業N=221美國企業N=255市場和體驗研究能夠提供有意義的深入見解，使決策更為明智。表示在企業戰略會議上使用過市場研究洞察見解的中國企業占比為79%。您是否認為市場研究結果在您所在的企業內是決策的有效工具？【單選】中國企

32、業N=221美國企業N=255認為市場研究結果在企業內是決策的有效工具的中國企業占比80%；但對比美國企業，中國企業用市場研究洞察見解作為決策依據的比例明顯更低。*數據來源：中國-數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查；美國-Hanover Research2022年市場研究應用現狀報告23中國企業對市場研究的投資回報率評價明顯更低于美國企業。*數據來源：中國-數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查；美國-Hanover Research2022年市場研究應用現狀報告24您認為您所在的企業市場研究工作的投資回報率如何？【單選】中國企業認為比較+非常高的比例N=232美國企業

33、認為比較+非常高的比例N=25553%的中國受訪企業認為市場研究工作的投資回報率比較高或非常高。在2022年，您認為您所在的企業市場研究工作投資回報率（ROI）大概是多少？【填空】中國企業給出的ROI超過4倍的比例N=154美國企業給出的ROI超過4倍的比例N=255他們給出的具體市場研究工作投資回報率（ROI）數據中，79%超過4倍；但對比美國企業，中國企業對市場研究的投資回報率評價明顯更低。專家觀點：中美企業對市場與體驗研究的價值感知差異原因？25“”感覺是兩個方面原因吧。一個是兩個市場對長期主義和短期增長的價值取向在現階段有比較明顯的不同。就MMA而言，Global市場的洞察和研究已經成

34、為一個比較成熟的體系，不論是之前Mobile Marketing的時代，還是之后大數據，或者數字化轉型，和近年的疫情的很多影響，對于市場洞察的研究都沒有太大影響。因為市場研究和洞察無論如何都是會先行的。以MMA Global正在進行的很多市場研究項目為例，是需要長期的人力和資金投入的，我們有很多成員都是大型的品牌企業，國內以消費品為主，國外還有很多金融甚至是石油電信等大企業，常年都有非常完整的消費者洞察和市場研究，他們的營銷策略一定是基于這些研究結果的。國內的廣告主，特別是很多新興品牌，特別是疫情期間，短期內都必須以快速增長，恢復市場業績為首要任務，對于長期投入的項目興趣和動力不足。于此同時，

35、一些流通的研究報告在沒有獲得足夠案例樣本和深入挖掘真正有價值的洞察的情況下面試，進一步降低了廣告主對于研究報告本身價值的期望值和價值感。由于缺乏長期主義，實際上中國市場的很多報告，也并沒有為企業提供能真正解決問題的建議和洞察（以營銷行業為例）。但是長期來說，特別是疫情后，消費者心態和消費習慣都經歷了一些重要的變化，品牌也會慢慢發現，如果沒有市場洞察的研究作為支撐，那么品牌后續的產品力，和對用戶真實需求的感知是很弱的。所以說中國市場的這些企業也會逐步地去更加關注市場研究和洞察，理解這樣的前期并長期投入的重要性。WendyMMA中國總經理“”專家觀點：中美企業對市場與體驗研究的價值感知差異原因？2

36、6本 道UXRen執行主席我的感悟是中國是以人為治理核心、美國是以制度為治理核心。在中國，很多的決策最主要還是以領導為核心，其實就是以人為核心，如果領導對市場研究和數據洞察有相應的了解和信賴，那么這個組織就會有這樣的感知，而且隨著領導的變化而變化。在美國，比如說互聯網企業，無論大小，絕大多數都有研究團隊，包括市場研究、體驗研究、數據研究之類的，基本上是標配。而在中國，這些相應的功能可能會分給產品經理、分給運營、分給不同的角色去做，但在美國則是專人專崗去做，在美國是一個比較完整的制度體系，去保障他的體驗或者產品，是符合消費者和市場需求的，但在中國這個決策時靠人去完成。另外，在中國，可能更多的時候

37、無法有足夠的時間和預算來支撐有深度的研究和洞察，體現不出研究應有的價值，導致惡性循環。黃先生某快消品集團研究部負責人“”“”我個人感覺，首先國內的市場研究就是從國外引入的，而且中美企業市場營銷的發展歷程完全不一樣，包括市場營銷行業在美國已經有很長的歷史，百年以前就已經興起，所以說美國對營銷的應用也是遠早于國內的，那市場研究在中國的應用低于美國、中國企業對數據的價值感知低于美國企業，這也很正常。另外，國內的企業里面，市場研究更多還是偏向于大型企業應用更多，比如大快消企業、大的金融、大的地產等，實際上很多中國的中小企業，現在對這個市場研究的應用還是欠缺的，或者說重視度確實也不夠，基本沒有研發部、研

38、究部。專家觀點：中美企業對市場與體驗研究的價值感知差異原因？27萬 九UXPA委員北京光華設計發展基金會服務設計人才和機構評定委員兩地對于價值感知的差異雖然難以洞見根本原因，但以自身立場來看研究洞察只是價值感呈現的前期步驟，而后由企業內如何臻選研究結論，推進結論走向解決方案，再從解決方案到落地執行，這一系列的步驟在企業內是否能夠真正的有效執行更為關鍵。即研究洞察是價值感的前期機會導入，而價值感的呈現依賴于企業的動作。姜雅麗海信日立 用戶體驗負責人“”“”現代的企業管理、市場營銷源于美國，美國企業界對市場研究的價值早已經形成共同的價值觀念認識，所以無需大家再去理解。而在中國，有的老板有這樣的認知

39、和意識，就會更加順暢的使用市場研究，更加注重用戶的聲音和用戶體驗；有的老板則沒有這樣的認知和意識，仍需要有一個接觸和教育的過程。價值認知不足是市場和體驗研究在中國企業中普及的最大障礙。28資金支持不足市場和體驗研究是一種無形的投入，對企業來說不是必需的，因此很多企業不愿意為此投入資金。價值認知不足許多企業對于市場和體驗研究這一領域的認知不足，不清楚市場研究能夠給企業帶來什么實際收益。這與企業的領導者教育和從業經歷有很大的關系。數據獲取難度大有些行業或領域的數據獲取難度較大，企業可能需要付出更多的時間、金錢或技術投入來獲取數據，這也是一些企業不愿意進行市場和體驗研究的原因之一。企業內部文化問題一

40、些企業可能存在不愿意嘗試新事物、不善于變革的企業文化，導致不愿意投入到市場和體驗研究中。行業競爭情況企業所處的行業競爭情況也會影響其是否進行市場研究和體驗研究。如果企業處于絕對的壟斷性領先地位，市場和體驗研究的需求就會相對較小。在競爭環境不明朗的情況下，企業可能會覺得進行市場和體驗研究不夠實際，因為不清楚這些研究結果對未來的競爭力有何幫助。階段需求不同企業處于不同的發展階段，對于市場和體驗研究的需求也不同，有些企業對于市場和體驗研究的需求會更強烈，而有些企業則不是那么重視。研究質量不高在實際操作過程中，一些企業可能缺乏專業的研究團隊或合適的方法和工具，導致研究的質量不高，從而影響了企業對市場和

41、體驗研究的信任和投入。缺乏落地執行力企業里講究落地，如果一個項目沒辦法真正落地，對于投入較大的市場和體驗研究項目的人風險很大，從而導致企業不愿意去承擔試錯風險。難以量化效果市場和體驗研究產出的效果難以量化，很難精確衡量其價值，導致對其價值認知不足，從而導致企業不愿意投入資源。010203040506070809專家觀點：中國企業做或不做市場研究的主要原因是什么？29本 道UXRen執行主席中國企業做或不做用戶研究的主要原因取決于三個方面：1.領導的意志。在部分中國企業的領導看來，做用戶研究是屬于純花錢的事情，而作為領導，會去評估對于這個行業、現有或新業務是否需要洞察的需求，以及是否值得花這個錢

42、去做。2.從業經歷。比如一個硬件產品的設計總監，如果從業經歷里面知道用戶研究或體驗研究這個事兒，可能更會意識到研究的價值，才會選擇做或不做。3.對標競品。競品做了，或者整個行業普遍在做這個事情，企業可能更愿意花這筆錢，否則企業可能不會去動這個心思或者去花這筆錢?！啊薄啊痹贛MA global，我們有很多長期的市場研究和數據研究洞察的項目，從比較高層的企業組織架構研究、到落到具體營銷策略的數據使用/歸因等等，但是類似的研究在亞太特別是中國市場投入相對弱一些。1.從營銷行業的觀察可能是，由于媒體形式/趨勢/消費創新的速度迭代顯著高于其他地區，對能及時反應市場現狀的研究有更大挑戰。2.由于短期的業績

43、承壓，許多企業對于很多需要長期投入的項目投資預算由于不能立竿見影為企業提供增長可能而受到擠壓和縮減。3.缺乏更科學的方法和論據，產/學/研的脫節相對海外市場比較明顯。4.企業/預算掌握者對很多市場研究/數據洞察報告有一些先入為主的觀點或者出于產品推廣本身的定制預設，使得嚴謹中立的研究項目更難獲得資金支持。WendyMMA中國總經理專家觀點：中國企業做或不做市場研究的主要原因是什么？30姜雅麗海信日立 用戶體驗負責人對市場研究或數據洞察的價值認知不足。這個現象比較普遍，能夠去做這個事情的，大都是頭部企業，像一些中小型企業，根本不知道市場研究或數據洞察是干什么的。市場研究或數據洞察是比較無形的，且

44、不是必需的投入。如果說企業覺得它是一個無形的，這種投入又產生不了什么價值的話，他就不會去投入。產出效果非常難以量化。企業成功了，比如從1000億一下子做到2000億已經翻番了，那有多少工作是用戶研究或者數據洞察產生的呢？這個沒有辦法精確衡量，這是個最大的一個問題。所以我們去做這個事兒的時候，如果老板自己認識到位了，那資源很到位，他就能夠去把團隊做起來，把整個的這個態勢拉起來。無法真正做好市場研究或數據洞察。在企業里面講究落地，如果一個項目，尤其是投入較大的項目，如果沒辦法做到真正落地，那么對于這個項目操盤的人風險很大，所以企業這里面很多的人，他是不大愿意去承受這個試錯風險。黃先生某快消品集團研

45、究部負責人“”“”從我們所在的快消行業來說，最早的市場調研應該是保潔帶到中國來的，企業做或者不做調研，第一個更多的會考慮企業自身發展所處的階段，正常情況下肯定都會提倡用調研數據來幫助決策層去做相關的參考，但如果你的企業，有的產品處于研發期，有的是上市期，那不同的階段對調研的重視度會不一樣，但也會有一些特殊的情況，比如一個企業只有一個單一產品，而且這個企業在這個市場處于絕對的壟斷性領先地位，基本上沒有什么競爭對手，像這種情況市場調研需求就不會太強，可做可不做，但一般來講，在快消行業里面各個層級對于調研的需求都會存在。市場和體驗研究的ROI非常難以精確衡量，項目過程需做好相關要素的管理。31研究項

46、目本身的產出、可執行性、對企業導向的影響、數據質量、客觀性和效率是核心考慮因素。研究項目本身的投入，包括洞察交付的準確性、交付能否被內部有效借鑒并落地執行、最具性價比的合作伙伴、成本時間上的投入。另外，老板的價值認知對市場研究投資回報率的核心至關重要?！啊睂＜矣^點：衡量市場研究投資回報率的標準或者考慮因素是什么？哪些是核心的？32用戶研究的ROI其實在企業里面很難精確衡量，因為一個產品或服務的成功，很難直接歸因到因為做了研究使得這個產品或服務取得了成功，所以從我最樸素的觀察來看，一個項目是否成功，如果你在甲方，取決于領導是否滿意，或者這個項目做完團隊是否開心；如果你在乙方，那么取決于甲方的項目

47、負責人是否滿意。萬 九UXPA委員北京光華設計發展基金會服務設計人才和機構評定委員“”“”雖然并未在企業內見到計算洞察投資回報率的事項，但洞察投資回報率=基于洞察來帶的企業營收/洞察所消耗的成本，影響洞察投資回報率來自于分子與分母。1、分子：對提供方而言，洞察交付的準確性是最為關鍵的，如果交付的結論或者關鍵數據不準確，那么甚至影響到企業做出錯誤決策。對接收方而言，洞察的交付能否被內部有效借鑒并落地執行是最為關鍵的，再好的交付如果不被應用也是一張白紙。2、分母：即便是同一個洞察需求，不同的服務提供方對應的報價是存在一定差距的，那么如何找到最具性價比的合作伙伴是首要關注的。成本也包含了時間上的投入

48、，同等品質的交付A提供方用1個月，B提供方用0.5個月，這對于企業而言，是直接影響后面的執行節奏與計劃。本 道UXRen執行主席專家觀點：衡量市場研究投資回報率的標準或者考慮因素是什么？哪些是核心的？33企業你既然要做研究，那核心的我覺得最關注的點一定是看研究的產出，以及在現階段對企業是否可執行，比如產出的效率快慢、分析結論的顆粒度怎么樣、是否豐富、是否可以應用，可行性和科學性到底怎么樣？最重要的還是對企業的導向影響有多強，研究的結果要有所用，不能說是純粹的數據呈現。比如產品類的研究，對產出的要求要確實能夠反映消費群體對這個產品的看法怎么樣？修改意見怎么樣？一定是要有很精確的維度去呈現出來。再

49、比如品牌跟蹤，這個就要看趨勢，就需要保證數據的質量、數據的客觀性和顆粒度，以及數據的效率?！啊薄啊笔袌鲅芯客顿Y回報率確實難以精確衡量，目前感覺最核心的取決于老板對這個事情的價值認知，如果老板很認可，就會把整個團隊放在比較高的層面，比如集團層面。黃先生某快消品集團研究部負責人姜雅麗海信日立 用戶體驗負責人問卷調查、內部數據分析和建模、外采大數據分析是主要研究方法，定性研究使用率低。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查34問卷調查、內部數據分析和建模均是中美企業相對普遍使用的研究方法。對比美國，問卷調查成為中國企業更廣泛進行研究的方法，而美國企業使用內部數據分析和建模則是第

50、一普遍方法?？赡苁且驗閷嵤╇y度大、成本較高，定性研究使用的普遍性相對較低。在2022年，您所在的企業都使用過以下哪些市場研究方法？【可多選】57%52%47%42%38%38%37%63%68%48%55%40%51%問卷調查內部數據分析和建模外部采購大數據分析公開的二手數據及資料研究觀察法一對一深度訪談焦點小組座談會中國企業（N=213）美國企業（N=255）前進方向把握，不斷校正調整；預警系統，常規體檢，訪患于未然；計劃和獎罰的依據。是一種常規市場營銷診斷工具，測量程度，發現問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫助決策；前期的某一側面的市場輪廓描述和基礎資料，宏觀把握；讓企業了解消費者內心

51、的真實想法；前期意見集中，假設的驗證，降低決策風險，減少沉沒成本。中期營銷全流程的創新、參與、校正后期效果評估35市場和體驗研究的五大趨勢：全域數據、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+040435根據ESOMAR 2022 Global Market Research Trend 報告，2021年全球市場研究業額達1190億美元，年凈增長率10.8%。其中和MarTech相關的數字化數據分析（Digital Data Analytics）賽道年增長達23%，至270億美元。全球市場研究向數字化技術賦能的洞察轉型，主要變化如下：FROM單一的調研數據，小樣本人工數據清洗洞察項目耗時長,線下

52、交付純粹第三方外部服務研究只是輔助決策TO非結構化數據使用、多源數據融合自動化數據清洗,數據質量控制敏捷洞察平臺自動化快速交付洞察內化嵌入業務管理流程，自助平臺研究洞察上升到咨詢、行動全球趨勢：市場研究將進一步向數字化技術賦能的洞察轉型。專家觀點：市場研究在中國的發展新趨勢有哪些？371.就營銷行業而言，短頻快和重趨勢輕研究的報告還將會是主要的產品。但是長期和持續研究的項目和課題也一定會增加，并逐漸完善形成體系2.我想幾個主流的詞語吧，營銷里面有幾個詞語叫新產品，新消費對吧，所以我覺得研究行業的未來肯定也是一個新時代。對于國內企業市場研究的趨勢，如果要用幾個詞來形容的話，我覺得一個需要有創新、

53、需要高效、需要深度契合企業的發展、需要更有性價比。在新技術方面，如果有更高效，或者能夠帶來更多好玩兒的、但基于解決企業提出的實際需求的，這樣的創新肯定是很受歡迎的?！啊薄啊蔽椰F在還沒有看到一個比較明確的趨勢，但整個行業也在逐步轉變和發展。比如一些新的組織里，直接設置用戶研究或者數據洞察崗，這方面的意識得到增強。另外在經濟下行的情況下，降本增效可能是一個趨勢，那么這就要求有新技術的賦能，比如說自動化的工具，比如自動化的線上定性訪問、自動化的定量研究、自動化的體驗管理、自動化的可用性測試，從開始的設計、招募到真正的項目運作和最終結果的分析報告輸出，一整套的流程全都是自動化的去進行，這在美國已經非常

54、的成熟，而且有幾百款的相應的自動化工具，但是在中國則極少。同時，如何使用更前沿但還不成熟的技術來幫助我們做研究，比如元宇宙、ChatGPT，我曾經用ChatGPT來設計問卷，感覺還不錯。本 道UXRen執行主席WendyMMA中國總經理專家觀點：市場研究在中國的發展新趨勢有哪些？38市場研究/數據研究在國內已經經歷了三十年甚至更長時間的發展，它的本質是解答企業/機構/組織的未知，而在信息化時代，以及迎來智能化的轉折點，我們似乎可以看到1.研究的交付將變得更快捷：無論是智能化的導入，還是數據庫的融合，是否可以通過幾行簡單的指令，就能做出過往需要1周、1個月甚至更久的研究時間投入產生的結果？2.從

55、定制型向訂閱型發展：時至今日許多的需求仍是向服務方定制化的，周而復始的招標與樣本投放等，極大占用了企業的隱性成本，而訂閱型的服務方式或許是一條建立長期信任與服務的合作形態，甚至是將市場研究/數據研究與當前的CEM系統做進一步的融合呈現?！啊薄啊?.我覺得市場研究或數據洞察在中國的趨勢是向好的態勢，就是一定會得到越來越重視的。比如中共中央、國務院印發了質量強國建設綱要，明確提出：優化消費品供給品類。推動基于材料選配、工藝美學、用戶體驗的產品質量變革。2.向更深度更專業的研究方向發展。市場研究或數據洞察在中國不同行業已經積累了一定的經驗，未來需要在前人經驗的基礎上進一步增強。萬 九UXPA委員北京

56、光華設計發展基金會服務設計人才和機構評定委員姜雅麗海信日立 用戶體驗負責人全域數據：數據成為重要的生產要素，多源數據融合分析能力成為數據經濟時代重要驅動力。39數據的來源AB測試可用性測試對比實驗定性的：一對一深度訪談焦點小組座談會Workshop定量的：問卷調查市場調研客戶投訴觀察記錄公開的數據收集監測統計行為觀察環境觀察使用行為監測數據社交評論監測數據使用評價監測數據經營結果數據輿情數據大數據小數據行為數據態度數據經營數據用戶數據內部數據外部數據一手數據二手數據數據的分類敏捷洞察：以產品研發為例，通過全流程的敏捷洞察研究，幫助企業快速創品，降低失敗概率。400 20 40 60 10 30

57、 5 通過快速的市場研究幫助篩選更具潛力的創新方向 通過快速的市場研究幫助篩選更具競爭力的產品概念 通過模擬購物和數據分析，幫助判斷新產品的商業前景 通過體驗研究，對多個產品解決方案擇優上市 對產品使用反饋進行實時分析，進一步優化產品 市場和體驗研究幫助跟蹤產品上市后的表現，及時調整體驗管理：體驗數據正在迅速成為當今數字優先世界成功的決定性變量。Qualtrics：2022 Market Research Trends41在過去的一年里，每個行業都見證了數字化轉型的加速，市場研究也不例外。面對新冠疫情的不確定性和數字化轉型的迅速發展，品牌和企業已在市場研究工具和技術上投入巨資。63%的公司認為

58、新冠疫情提升了他們采用新的、專業的市場研究軟件和技術的興趣。除了對這些解決方案進行投資外，企業還通過實施體驗管理和轉換工具來獲取市場研究數據。數據，特別是體驗數據正在迅速成為當今數字優先世界成功的決定性變量。這些數據工具包括了產品測試軟件，客戶體驗(CX)軟件，品牌體驗(BX)軟件，市場研究在線社區，在線消費者樣本，在線 B2B 樣本，社交媒體聆聽和分析。2022年，中國企業做客戶體驗類研究的比例最高。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查4240%37%35%35%33%31%20%競爭分析市場進入策略市場規模推估市場份額識別市場趨勢預測SWOT分析并購機會37%35%

59、33%31%29%29%28%25%25%產品測試新產品概念發想產品態度與使用新產品上市后跟蹤概念測試產品線優化銷售預測價格敏感度/彈性測試包裝測試52%44%37%33%31%28%24%客戶滿意度（NPS）客戶需求評估消費行為與態度購買路徑及決策研究客戶投訴研究人群細分/畫像客戶旅程研究41%35%33%32%31%30%品牌發展與定位重塑品牌資產品牌價值主張評估品牌態度與使用廣告或活動測試營銷組合評估市場及競爭分析類客戶體驗類品牌戰略類產品生命周期類調查數據顯示，受訪企業2022年進行客戶體驗類的研究比例最高，尤其是客戶滿意度（NPS）、客戶需求評估這兩個主題；另外，品牌發展與定位重塑、

60、競爭分析也是更多企業進行研究的課題。在2022年，您所在的企業都做過以下哪些方面的市場研究？【可多選】N=217客戶滿意度（NPS）、新產品上市后跟蹤、客戶需求評估使用頻率和價值評價均較高。*數據來源：數字100中國企業做市場研究的現狀及價值感知調查43調查數據顯示，客戶滿意度（NPS）、新產品上市后跟蹤、客戶需求評估使用頻率和價值評價均較高；另外，受訪企業對產品線優化、競爭分析、營銷組合評估、市場趨勢預測等價值評價也更高。在2022年，您所在的企業進行以下方面市場研究工作的頻率大概是？（經常+總是的比例）市場規模推估市場份額識別競爭分析SWOT分析市場進入策略市場趨勢預測并購機會新產品概念發

61、想概念測試價格敏感度/彈性測試產品測試包裝測試銷售預測新產品上市后跟蹤產品線優化產品態度與使用客戶滿意度（NPS）客戶旅程研究購買路徑及決策研究人群細分/畫像消費行為與態度（U&A）客戶投訴研究客戶需求評估品牌資產品牌發展與定位重塑品牌價值主張評估品牌態度與使用廣告或活動測試營銷組合評估60%65%70%75%80%85%90%95%50%55%60%65%70%75%80%85%頻率請您評價所在的企業進行以下方面市場研究工作在2022年的價值。（比較高+非常高的比例）價值評價客戶滿意度、客戶需求評估、競爭分析、消費行為與態度、市場趨勢預測在2023年將得到更多關注。*數據來源：數字100中國

62、企業做市場研究的現狀及價值感知調查44市場及競爭分析類客戶體驗類品牌戰略類產品生命周期類客戶體驗類研究中的客戶滿意度（NPS）、客戶需求評估、消費行為與態度（U&A）受關注度更高；市場及競爭分析類研究中，競爭分析、市場趨勢預測、市場份額識別、市場進入策略受關注更高；產品生命周期類研究中，新產品上市后跟蹤、產品測試受關注更高；品牌戰略類研究中，品牌資產、品牌發展與定位重塑受關注更高。2023年，您所在的企業計劃進行或關注哪些方面的市場研究？【可多選】N=21546%42%39%39%33%31%25%競爭分析市場趨勢預測市場份額識別市場進入策略SWOT分析市場規模推估并購機會53%49%44%3

63、3%32%30%24%客戶滿意度（NPS）客戶需求評估消費行為與態度購買路徑及決策研究客戶投訴研究人群細分/畫像客戶旅程研究39%37%35%33%32%30%30%26%26%新產品上市后跟蹤產品測試產品態度與使用新產品概念發想銷售預測價格敏感度/彈性產品線優化概念測試包裝測試40%39%33%33%33%30%品牌資產品牌發展與定位重塑品牌態度與使用廣告或活動測試營銷組合評估品牌價值主張評估為什么“客戶滿意度（NPS）研究”的頻率和價值評價均較高？*數據來源：麥肯錫研究報告450204010305渠通過口口相傳帶來更多新的用戶通過現有用戶的增量銷售帶來更多收入通過減少用戶流失減低用戶獲取成

64、本通過差異化體驗增加用戶品牌偏好通過有價值令人難忘的用戶互動提高用戶留存時長體驗經濟時代，企業對用戶運營管理難度和成本加大，用戶體驗的提高可以進一步企業的商業價值。-416111605101520253035404550556065過去五年增長率，%客戶滿意度得分，%良好的客戶體驗促進營收增長“以客戶為中心”的組織轉型幫助實現毛利率提升100211104基礎清形下通過客戶反饋不斷改善產品通過提升客戶體驗增加客戶忠誠度通過“以客戶為中心轉型提高直銷比例”轉型情形下毛利+4%案例：某支付APP通過NPS研究持續優化用戶體驗46l 某國民支付APP內有十幾條業務/產品線l 為每條產品線每季度開展用戶

65、體驗NPS對標研究l 采用定量度量+定性回訪+產品走查的方式l 為產品的內部考核和體驗優化提供建議l 涉及產品包括C端支付、收錢碼、共享單車、乘車碼、金融保險等企業痛點l【多線并行】有十幾條產品線同時開展，如何保證質量并能快速獲得數據結果及分析報告l【缺少洞察】外部供應商對業務缺乏了解，容易就數說數，缺少洞察，業務無法落地產品建議落地應用項目價值l【匯報機制】項目經理總負責，每3天匯報一次各產品進度，及時跟進落后產品，確保進度可控l【深入洞察】采用問卷+定性訪談+走查的方式，多維理解產品表現，確保報告有洞察可落地項目亮點l【專項小組攻堅】高級研究總監帶隊，組建專項小組，保證組員對項目規范要求理

66、解一致，分析洞察達到客戶期望l【連續與機動并重】NPS體系及關鍵因子連續跟蹤，另每期根據需求替換不同拓展問題增加機動性研究解決方案梳理用戶旅程，搭建指標體系產品走查+話題貼，深入了解產品多重質控手段+回訪，保證樣本質量多維數據解讀，報告有洞察可落地研究分析思路應用效果跟蹤評估產品表現分析案例：某家電廠商通過滿意度研究持續優化體驗47l 每年進行滿意度&NPS的行業對標，了解各類家本競品用戶體驗水平的位置l 分析各個家電品牌目前的優劣勢及其產生的原因l 針對具體的問題，優化資源，持續不斷的實現市場份額的擴增l 推動該廠商針對競對問題匹配內部權責，形成月度監控行動機制l 推動內部成立產品體驗優化小

67、組，討論中長期產品規劃提升行動方案l 涉及電視、空調、手機、冰箱、洗衣機等業務企業痛點l 內部NPS度量與客觀體驗指標關聯性弱，需設計出系統的指標體系l 內部調研無法反映業務在行業的具體排名和對標競對時的具體優劣項目價值l【度量洞察】幫助產品不同階段體驗識別出短板與優勢，并洞察共性及特性l【度量規劃】數據結果能很好結合內部產品規劃推進專項改進，形成良好的體驗管理機制項目亮點l【體系標準/執行高效】執行周期客觀(2期，4大品類，分淡旺季)、規模大（5w樣本/年），體系流程標準，快速l【形成系統應用邏輯】能結合市場環境、產品規劃、資源特征，支撐品牌產品升級策略方向明確研究解決方案.明確品類的行業排

68、位.定位競爭改進優先級回溯業務視角，結合行業競爭環境變化情況落實品類關鍵問題改進策略方向研究分析思路1.梳理產品全流程評價體系，能精準定位核心指標進行數據度量2.確立問題判斷及分析標準，能客觀分析問題及判斷行動共性及差異智能平臺：從全渠道/全觸點/全場景的客戶感知，到預警、優化和運營的智能行動。48搭建更精準、更即時、更場景化、更閉環的智能平臺1.0 全渠道VOC管理2.0 全面體驗管理3.0 全生命周期管理旅程梳理 丨 X-Journey體驗感知丨 X-Sense洞察分析丨 X-Insight行動閉環丨 X-Action客戶管理品牌體驗產品體驗渠道體驗營銷體驗員體驗行為指標表現優化評估全渠道

69、全觸點全場景全碑客訴埋點競品調研場景反饋客觀主觀私域公域體驗洞察客戶洞察基礎標簽行為標簽體驗標簽需求標簽數據融合分層級權限看板BI監測看板AI客訴分析客戶旅程監測旅程規劃問卷中心客戶之聲數據埋點數據看板預警工單客戶管理資源庫價值場景客戶體驗管理系統系統賦能客服工單處理跟蹤預警單低分預警問題歸因優化行動體驗優化短板分析體驗策略創新增長體驗設計需求感知策略制定運營營銷運營營銷人群分類客戶標客戶為體驗指標運營指標情感曲線爽點痛點優化策略負責團隊完成進度效果評估X-DATA體驗數據O-DATA運營數據案例：某地產搭建業主需求洞察及關系維護平臺。49保利針對在社區增值服務業務中深入洞察業主的需求，打造以

70、客戶為中心的產業能力，實現產業賦能、強化客戶運營，實現物業與業主的雙向互動的生活服務交流。整體項目分為三階段：第一階段：搭建業主需求洞察平臺通過平臺搭建，結合線上線下渠道來源可追蹤監控，全渠道鋪開首次會員招募，明確“業主與物業交流增值生活服務需求的平臺”；通過生動靈活的調研及產業端獨家的福利，例如商城消費抵扣卷、產地直發首嘗鮮等活動，讓業主感受到真切的福利互動，鼓勵業主多關注和積極參與到平臺活動中。第二階段：畫像沉淀，聯動產業通過日?；顒优c調研沉淀客戶標簽，形成客戶標簽體系，從而細分客戶群體，根據客群需求匹配產品或個性化服務，助力內部其他業務版塊的精細運營。提高業主滿意度，打破數據孤島，將會員

71、畫像模型用于分析預測，數據平臺化呈現。第三階段：客戶全旅程體驗反饋同CDP及多個內部系統深度結合，信息流傳暢通無阻，通過更多渠道采集和分析數據，完成業主體驗的閉環管理，將滿意度分析等多種模型落地應用，引入NLP能力實現文本分析，實現全渠道、全旅程、全觸點、全客群的體驗反饋收集。整個項目規劃，保利物業實現業主群體的劃分、洞察業主需求，通過解決業主需求，實現社區增值服務的價格及收入的提升。對于保利業主而言，改進反饋被采納，是對他們的尊重。另外從平臺沉淀出一批深度關系、高價值業主，預見運營的可能性，助力他們成為社區代言人、產品體驗官、網紅主播等，為業主實現個人小理想提供平臺，為產業推廣發展提供一股新

72、的力量。實現雙向的“共贏”。該平臺獲得中國服務設計大會2022服務設計優秀案例提名。AIGC+：ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。資料來源：倍比拓、數字10050ChatGPT可以在哪些方面提升市場和體驗研究的效率？隨著GPT-4的發布，我們想透過實際操作快速了解到底AIGC在現階段會如何影響各個不同市場和體驗研究崗位的工作者。整體使用感受，GPT-4現階段無法取代研究相關人員，但將會是一個非常好的研究助理，現階段的GPT-4可以協助市場和體驗研究人員下列幾點:l快速了解行業競爭態勢，用戶分布及生成競品對比報告l初步建立用戶需求，痛點及旅程的假說，作為定性探索的第一步l縮短測試文案、

73、訪談大綱、問卷撰寫等時間l縮短定性研究觀點提煉和整合分析等時間l幫助梳理研究報告大綱及部分洞察觀點，以及探尋解決方案思路l激發靈感，GPT-4國外相關案例豐富，可以利用GPT-4給到的體驗設計原則和體驗標準來找全球行業內外的最佳案例關于中國企業做市場研究的現狀和價值感知調查51項目時間:2023年2月研究方式:定量與定性樣本渠道:數字100 全域數據生態有效樣本:390家企業樣本受訪企業所在行業19%9%8%6%6%5%4%4%4%4%4%4%4%3%3%3%2%2%8%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%制造業科技軟件SAAS互聯網批發貿易食品飲料非耐用消費品人力資源非營

74、利組織餐飲3C家電銀行或金融服務營利性教育機構汽車專業協會電信酒店休閑保險廣告行業其它19%29%23%11%19%少于1年1-3年4-6年7-9年10年及以上13%36%38%10%3%高層管理人員中層管理人員基層員工專家其它24%22%31%17%6%B2CB2BB2B2CB2G其它11%21%33%18%8%9%超大型企業大型企業中型企業小型企業微型企業不清楚不好說在受訪企業任職年限在受訪企業的職位受訪企業類型在受訪企業的職位52數字100 DATA100作為領先的客戶洞察與體驗管理數字化平臺服務商，自2006年成立以來，數字100致力于運用數據智能技術構建用戶體驗反饋數據的采集、洞察和

75、分析的在線服務平臺，并結合國內外數以億計的公域消費者的觸達能力，為大型企業和機構提供從需求挖掘、新產品測試、品牌研究到用戶分析的一站式數字化洞察分析服務。為幫助企業實現數字化轉型下的客戶體驗管理閉環，數字100自主研發的私域體驗管理和運營軟件平臺 體驗寶CEMPRO，幫助企業基于客戶旅程的設計，建立全渠道用戶反饋數據采集能力，打通和融合體驗、社交、行為、和運營等多源數據，運用AI技術和分析模型，以及知識圖譜，構建基于洞察分析的決策行動的全流程體驗管理和用戶全生命周期運營的軟件平臺，從而賦能企業的場景化體驗優化、用戶忠誠度和復購率的提升和體驗驅動的創新增長。數字100以強大的數據+服務+XM軟件

76、平臺+XM行業解決方案的綜合能力，長期服務于千余家大型客戶，覆蓋金融、互聯網、科技、快消、零售、物業和公共事業，成為市場上領先的XM品牌以及大型客戶信賴的XM合作伙伴。數據研究院 Insight Lab觀全域數據，見趨勢之律數字100數據研究院聚焦特定行業及課題，整合分析全域數據，洞悉數據背后的行業現狀及發展趨勢，形成應對市場變局之洞見，為企業的決策發揮數據最大之價值。主要業務包括行業趨勢洞察報告、特定行業或領域白皮書、行業榜單及指數跟蹤等，為企業更全面、更深度的對行業進行觀察提供依據。趨勢洞察白皮書指數跟蹤團標、行標規劃支持單位及組織介紹53關于UXACNUXACN“User Experie

77、nce Alliance China”（簡稱UXACN）。UXACN是由積極投身于用戶體驗事業，從事用戶體驗研究開發、生產制造、應用服務、教學科研的企事業單位、大專院校、科研機構及其他相關機構自愿組成的非營利性組織；是圍繞用戶體驗產業鏈相關知識、技術、產品、解決方案、運營和服務，開展聯合研發設計、教學培訓、推廣應用、行業標準化、產業鏈建設等工作的行業性、非贏利性聯盟。本聯盟堅持合作共贏的工作原則,實施創新驅動發展戰略，聯盟及其成員遵守中華人民共和國法律、法規，接受工業和信息化部的業務指導，掛靠單位為中國電子質量管理協會。關于UXRenUXRen社區，國內最接地氣的用戶體驗從業者社區。2009年

78、6月成立至今，通過線上線 下各種交流活動，覆蓋并影響近10萬從業者（含學生）社區成員囊括用戶研究，交互設計，視覺設計，產品經理等用戶體驗相關職位，覆蓋互聯網、科技等各細分行業的一線企業。國內15個城市已建立分舵組織，旨在提升當地的線下交流，北美，歐洲也在不斷開拓。關于MMAMMA是一個全球性的營銷行業前沿技術和創新理念的交流和推動平臺，在全球有 800多家成員單位，在中國也有近100家行業伙伴加入。十多年來，MMA持續關注和 推動中國新興營銷媒體技術和業態，攜手成員單位，促進自律、合作、共贏和創新的行 業環境，制定和推廣相關行業標準，并提供營銷培訓課程，為行業沉淀和累積人才，推 進中國新興營銷

79、行業的規范化發展和繁榮。54l 本報告非引用來源的頁面內容、頁面設計的所有內容(包括但不限于文字、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等)版權均歸北京數字100信息技術有限公司（以下簡稱“我司”)所有。l 凡未經我司書面授權或同意，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形式提供給第三方使用本報告非引用來源的局部或全部內容。l 任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為，我司將追 究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。l 本報告相關數據主要來源于公司研究人員案頭研究、行業訪談、市場調查、及其他研究方法與數字100DATA100監測產品數據、統計預測模型結合所得

80、；l 受調研方法、調研范圍、調研樣本的限制，該報告中所涉及數據僅代表調研周期內調研對象的基本情況，僅服務于本報告撰寫周期內的調研目的，所涉及的宏觀數據、企業數據、樣本分析結果僅為市場和用戶提供基本參考，并不構成投資決策建議，數字100DATA100對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。版權聲明免責聲明55感謝以下采訪對象(排名不分先后)對本報告的貢獻：l 報告出品：數字100 DATA100 數據研究院l 報告指導：數據研究院院長 范長川l 報告主筆：數據研究院首席專家 黃佼林致謝！報告制作團隊l 本道（UXRen執行主席）l Wendy（MMA中國總經理）l 萬九（UXPA委員、北京光華設計發展基金會服務設計人才和機構評定委員）l 姜雅麗（海信日立用戶體驗負責人）l 黃先生（某快消品集團研究部負責人）