歐靄咨詢：2023家居行業創新零售趨勢與洞察：策展零售敘事零售（87頁）.pdf

《歐靄咨詢：2023家居行業創新零售趨勢與洞察：策展零售敘事零售（87頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《歐靄咨詢：2023家居行業創新零售趨勢與洞察：策展零售敘事零售（87頁）.pdf（87頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、April 26,2023家居行業創新零售趨勢與洞察：策展零售，敘事零售2OI,是CloudOne.group旗下品牌戰略咨詢服務品牌。我們致力于在快速變革的數字化環境中，以戰略和品牌為驅動，幫助合作伙伴構建與釋放商業增長潛能，在市場中塑造取得非凡成功的品牌。從戰略規劃到品牌、營銷與商業運營，我們以嚴謹的商業邏輯與深刻的新世代消費者洞察，實現完整、有效、可行的戰略規劃與品牌服務，幫助我們的合作伙伴把握致勝機會，贏得市場地位。我們聚焦于為國內生活方式領域企業提供專業支持，提供以解決商業問題為導向的定制化服務。我們始終認為，中國生活方式市場海闊水深，有著足夠的增長性，正等待一個個弄潮兒浮現其中。3

2、線下零售，并不如數年前電商興起時所展望那樣式微。相反，線下作為情感、文化、藝術等人們對美好生活描繪和寄托的重要載體，在后疫情時代尤其展現出其重要性。而零售和消費，作為最活躍的商業領域，以及人們日常生活的必備組成，始終走在變革和創新的節奏中。本篇將奉上OI咨詢對家居行業零售創新的剖析與洞察，分析在策展式零售的創新大趨勢下，家居行業先行者們做出的嘗試以及其商業意義。我們認為，策展思維可以有效幫助家居零售提升效率，并深化與用戶之間的鏈接，破解當前面對的流量和品牌困局。1商業零售創新：策展式零售2家居業策展式零售案例3家居策展式零售的商業運營1商業零售創新：策展式零售1零售當代發展7中國零售業創新發展

3、史從家庭小作坊、市場、百貨大樓到超市、購物中心，改革開放以來，商業零售形態幾經升級，為消費者提供了更豐富的產品、更便捷的購買體驗，形成多維度的消費品流通網絡。零售零售1.01.0零售零售2.02.0零售零售3.03.0零售零售4.04.0磅礴的互聯網時代在加入WTO的大背景下開啟，電商時代來臨。伴隨物流基礎設施飛速發展，電商時代空前的產品豐富度和便捷性，讓人們享受其中。線上線下打通融合，伴隨著新零售的呼聲越發越高，智慧化零售時代開啟數據為王、用戶驅動。WHATSWHATSNEXT?NEXT?“人找貨”“貨找人”“精細轉化”關鍵詞：店大、貨多、地段關鍵詞：線上平臺、種草、投放關鍵詞：全渠道、數據

4、、懂客戶零售零售5.0 5.0？8從物質需求升級精神需求，渴望獲得的產品承載非凡的精神意義與唯我的個性。發展進化的零售“人貨場PLUS”從呈現多元化、豐富選擇以及追求銷售效率，進化到呈現體驗、構建社群，令消費者在此處體驗與互動，在感受和消費產品之外，感受理想生活。人升級貨升級場景升級從功能性發展附加值?？蓪崿F某類人群甚至是某個人的專屬定制，滿足唯一性的需求，其內涵的獨特意義能引發消費者共鳴。驅動產品創新9消費者對于綜合性“體驗”“體驗”的需求越來越高，受此驅動，零售進入了“效率與體驗并重”“效率與體驗并重”的時代線上線下場景融通，根據個性化需要定制的“線下智慧門店”崛起。后4.0時代的創新零售

5、進化方向“人、貨、場”角色與關系的不斷重構線下體驗線上成交智慧零售新體驗式零售10零售升級的基石：消費者從“以貨為核心”，到“以場為核心”，再到如今，零售升級全面進入“以人為核心”“以人為核心”的競爭時代。一種全新的體驗式零售正式走到人們眼前。在以用戶為核心的新零售商業邏輯中，體驗也真正成為主角。以人為核心體驗11零售升級的新潮流高端品牌藝術化用戶私域化小而美商業興起更加靈活、追求體驗感的漸進式創新受消費人群驅動12312高端品牌藝術化新消費群體更注重精神上的價值與共鳴。在他們的消費決策過程中，也因此表現出強烈的個性化、標簽化、潮流趨向化與顛覆精神。讀懂“年輕人”，才擁有把握商業發展前景的敲門

6、磚。藝術與美學結合，恰恰是絕佳滿足消費升級后精神層面需求的載體，并提升品牌對用戶向導感與價值引領感，強化信仰感染力。藝術化為品牌注入煥新價值，在場景中深化重塑品牌-用戶關系。北京芳草地：被譽為藝術+商業的典范13用戶私域化在移動互聯網時代數字化工具與圈層社交的雙重刺激下，零售的營銷模式早已呈現社群化特征。社群化營銷的進化形態，便是基于私域的用戶運營。品牌都在千方百計建立自身與消費者的直接鏈接，并形成自己的私域。通過各維度數字化觸點和公域傳播的有效轉化，用戶沉淀進入私域，品牌喜愛度與實際商業轉化成果在精細運營后雙雙獲得提升。在私域中深耕用戶，已成為新零售商業運營的標配。公域傳播私域運營全域轉化1

7、4小而美商業興起大型購物中心和賣場不再是零售的主宰，一站式的、綜合性的購物體驗已變為眾多選擇之一。在追求個性化與多元興趣的新消費人群面前，離家近的社區型商業、別有趣味的街邊小店、靈活組織的主題市集，都可以是閑暇時間的外出消遣目的地?！靶　辈⒉坏扔凇叭酢?，而是“深”。不同于大型商業體的租金邏輯，在體量更小、面積有限的空間中，除了近距離的便利，在追求效率之外，小而美的商業也能講出更富有人情味、寄托生活方式志趣的特色故事，這也構成一種稀缺性價值。市集社區商業街邊特色店15概括而言引領價值、運營用戶、豐富體驗多點創新潮流交叉融匯之下零售新主流趨勢已現16零售新主流策展式零售創造體驗感多觸點、多維度鏈接

8、線上線下融合共通制造可傳播性不僅僅追求效率17“走，去消遣”在中國二線以上城市，已普遍出現大量策展式零售空間。與傳統零售不同的是，策展式零售并不將出售產品作為唯一“收益”。通過內容與環境設計，策展式零售將“體驗”做到了極致，創造出更多品牌敘事和消費者鏈接的視角?！安哒故搅闶邸保寒敶鷦撔铝闶圻M化方向“走，去購物”18什么是“策展式零售”？最初“策展”是指在18世紀至19世紀期間，在博物館中負責管理收藏品的人的工作。城市中精心布置的展示櫥窗、商場中庭的藝術作品以及更迭變化的品牌快閃店，都是策展型商業的初期形式。今天的策展式零售今天的策展式零售CURATAIL什么是策展？什么是策展？你一定見過的、曾

9、經你一定見過的、曾經的策展商業的策展商業隨著Z時代消費客群的核心訴求開始向圈層文化、精神主義、體驗社交的方式轉化，商業空間也開始越趨個性化、主題化、場景化和體驗化?！安哒埂辈粌H指向選擇品牌或產品的角度，更意味著塑造出一種集魅力、娛樂感、新鮮感和啟發性魅力、娛樂感、新鮮感和啟發性的綜合體驗場?！安哒埂闭驹谙M者為核心的視角，將潮流、文化、情感、社交、藝術等內容要素融入到場景中，并串聯起品牌/產品。19策展式零售的核心要素復合性體驗的旅程長期經營的價值源頭從被動接收到主動參與和創造功能、情感、文化、藝術訴求鮮明的主題敘事多維度體驗維持新鮮感多樣化生產來源多元形式創新載體組織各類要素創意生產消費者產

10、品/品牌內容場景20策展式零售，體驗經濟下的融合式商業創新策展式零售，并非一時的營銷策劃潮流，而是體驗經濟下面向消費者的商業模式可以運用的創新基礎思路。引領創造與創新，結合商業與文化藝術，策展式零售天生易受新消費群體青睞。但這并不意味著策展式零售是面向特定年齡層群體的操作方案。在需求升級和市場教育的雙重作用下，策展式零售的吸引對象，是對美好生活有獨特策展式零售的吸引對象，是對美好生活有獨特理解與追求的人群理解與追求的人群，并不應該根據人口學標簽進行劃分。體驗經濟服務經濟產品經濟商品經濟 更大的利潤空間 更強的創意驅動Commodity EconomyProduct EconomyService

11、 EconomyExperience Economy2家居零售變遷22國內家居零售的業態演變作坊時代賣場時代品牌連鎖時代線上創新時代國內最初的家居零售，以本地工匠、作坊為主要形式，出售手工打造的傳統木制家具70年代，憑票憑證購買統一規劃供應的家具改革開放后，家居產業鏈開始逐步形成，展銷會一時成為最佳渠道百貨和商場興起，家居零售也成為其中的組成出現品類聚集的家居建材市場和垂直聚焦的家居賣場90年代末期，市場上“家居獨立門店”開始崛起，大型家居集團旗下的獨立品牌連鎖門店在全國范圍內擴張大型家居賣場亦實現全國連鎖，成為主流渠道零售渠道流量競爭激烈，傳統線下模式面臨困境，家居零售開始尋求線上與線下的融

12、合、創新營銷方法門店翻新、鋪設電商渠道、增加線上引流投放等創新嘗試迭出23家居“一站式解決方案”的時代從消費者需求端源起的“整家定制”大趨勢，令市場中的玩家開始重新劃分勢力邊界，推動業務與商業模式變革處于產業鏈下游，家居零售板塊憑藉親近消費者的優勢，有望在消費升級時代的市場競爭中攫取更多主導權和經濟利益在新時代中生存，家居零售經營亦面對新挑戰從賣貨，到售賣產品+服務+體驗24家居零售的發展趨勢把握流量入口成為主要競爭把握流量入口成為主要競爭目的：目的：得流量者得天下，家居零售跨行取經品牌重要性前所未有地凸顯：品牌重要性前所未有地凸顯：不論處于產業鏈何種位置，家居企業希望獲得持久競爭力都需要投入

13、品牌建設，并創造與消費者的直接關系場景多元化全渠道拓展運營精細化品類拓展存量翻新傳統賣場沒落消費決策鏈路多元化消費需求升級中產階級增長25策展式零售，也成為“整家定制”時代下，家居品牌運營的商業運營標配能力先“流量”后“生意”以生活方式體驗吸引流量，營造口碑傳播，強化用戶認知與喜愛2家居業策展式零售案例1運用策展式零售的意義策展，推動商業模式升級與競爭力塑造策展式零售，為家居品牌賦予新維度中的競爭力，為品牌創造同質性競爭下的獨特價值呈現與商業模式升級。28商業模式升級競爭力塑造用策展基因，創造全新競爭力策展式商業能將故事與品牌緊密聯合，以故事與消費者建立認同度。認同感差異化參與性鏈接力在傳統的

14、產品差異外，策展式零售又拉出設計、故事、理念等多個維度的可感知接口，大大增強了品牌差異化表達。在策展式門店中，大量互動和線上線下連通的裝置與設計，能夠極大地增強消費者與品牌的使用和共創體驗。部分門店能夠運用藝術促進消費者思考；并且通過高頻內容，維持在消費者面前曝光，從而形成更深刻的鏈接。29種草誘因分析分享購買決策貨比三家理性考慮信息收集基于消費者決策模型認知策展式零售的優勢在消費者決策模型下，我們發現策展式零售在數字化消費者決策心智中，最大化放大了“種草”這一過程，不斷形成新的內容，并在一定程度上，越過了“理性決策”的三大過程，促成消費者認同和購買。得益于更加豐富的體驗，消費者更易產生分享沖

15、動，從而為品牌增加商業轉化。302家居業典型案例富森美33富森美，家居藝術集團成都富森美家居股份有限公司始創于2000年12月7日。2016年11月9日，富森美在深圳證券交易所掛牌上市，成為中國西北地區家居龍頭，是集“建材家居商業賣場投資開發”、“運營管理”、“營銷策劃”的現代商貿服務型當代家居企業。2020年，富森美發布ART LIFE文化藝術產業戰略，首批50大ART LIFE提案店同步亮相?！凹揖?藝術+空間”三位一體，實現從家居產品到生活方式解決方案的嬗變。34建設藝術館，為生活“創造藝術空間”2020年，富森美家居旗下藝術品牌“富森美術館”開館，開館一年來，舉辦20余場展覽。富森美術

16、館展示內容包括繪畫、裝置藝術、影像、新媒體等多元藝術類型。富森美術館由2個核心展覽空間組成，其外還有6個聯動區域，并且環繞多個聯名區域作為補充，覆蓋當代藝術大師到新銳藝術創作者。同時，富森美術館也有藝術沙龍、設計分享、公共教育、藝術跨界、網紅種草等活動，引發年輕消費者看展和打卡的興趣，創造大量話題，反哺品牌商業動能。在大量內卷的商業時代，美術館的建立在當時可謂另辟蹊徑，創造全新體驗感。35做藝術與商業的合作支撐平臺富森美作為家居業態的“鏈接者”，成為藝術和商業的鏈接平臺，為顧客、商家與藝術家形成聯結。富森美積極推動藝術家與家居品牌的跨界獨立合作，首批推出Rugiano、銳馳、思特萊斯等50家A

17、RT LIFE提案店，讓藝術作品進駐品牌空間，達成了自身“策展式空間”展示的目標，完成品牌方、顧客以及商場本身的三贏。同時，在富森美企業各類宣傳體系中，也會對更多實施策展零售的品牌給與傳播助力。36做社會性企業，幫助社會“解決問題”為全面貫徹落實成都市提出打造“文化成都”新發展理念，富森美將企業戰略與城市戰略合二為一，打造集“家居生活美學+多元藝術展覽+文化藝術品消費”為一體的家居文化藝術產業平臺。這一方式頗具借鑒意義，聯通社會價值與品牌訴求，獲得更多社會支持。37品牌總結作為雄踞一方的龍頭賣場，富森美緊隨大勢，利用藝術筑高品牌在當地的影響力，更是呼應成都本地“文化氣息”，讓藝術助力企業獲得商

18、業成功。打通這一能量鏈接，是富森美的成功之處。富森美以平臺思維，卓有成效的鏈接政府和商家，運用藝術升級品牌、提升社會價值貢獻，成為本地不折不扣的“家居藝術扛旗手”。THE SHOUTER39THE SHOUTER，張揚的個性家THE SHOUTER 系出名門，進入市場，就成為備受矚目的先鋒高端全球家居集合品牌。THE SHOUTER的業務，圍繞“全球家居集美塑造家”的品牌理念，創造全球高審美、高有趣、高體驗的家居產品，滿足消費者對家個性化的塑造。40在“修道院”安放個性之家2020年，曾經紅極一時的復興西路62號的“修道院公寓”，成為THE SHOUTER的唯一獨立旗艦店。選址于此，頗具主理人

19、洞見：此處是當年民國時期的“名流交際之所”，如今的修道院之名，更是憑空為品牌所倡導的先鋒生活增添一分引人好奇的神秘感。每一家THE SHOUTER都是高度聚焦世界性和先鋒性家居文化的新實驗場?！靶薜涝汗ⅰ备侨绱?，各個空間均以“先鋒生活”作為展示核心，創造出與品牌相呼應的主題美感。41“潮流藝術永動機”THE SHOUTER的經營，與潮流藝術構建關聯。品牌大量拓展潮流藝術渠道和與流量明星的互動。值得一提的是，在這樣深耕潮流的基礎上，店中的“藝術展”，更如同“明星展”，無處不展現積蓄的品牌勢能。在業務背后，THE SHOUTER亦可作為明星、藝術家和客戶之間的橋梁，串聯其中，收獲更大的價值。4

20、2品牌總結如品牌其名一般，THE SHOUTER的出現，注定要走向一條與平凡、按部就班的生活分道揚鑣的路。在它的世界觀下，潮流、張揚、個性是其必然選擇。THE SHOUTER走出一條與傳統多品牌家居代理商不同的經營道路，從提供產品，升維到提供體驗。THE SHOUTER更懂“人、貨、場”之間的關系，它總能在貨與場中融入更“挑動”人的元素，為商業價值創造更高空間，這是值得借鑒之處。drivepro44DRIVEPROdrivepro，國內頂級高端潮流買手店?！敖^不向平庸妥協”是其一直秉承的品牌精神。隨著不斷的發展，drivepro已成為中國最頂級的國際買手店，品牌旗下也逐漸引進了一些國內頂級設計

21、類產品，并創立了自己的設計研發工作室，以此加入符合中國市場的設計來引導消費，并計劃在不遠的未來，涉足全球零售市場?，F在已發展成為綜合零售經營體，業務形態包括前沿生活方式集合店、全球原創設計工作室和展陳概念空間設計機構。45店面設計，與品牌價值“交相輝映”drivepro將“絕不向平庸妥協”的潮流態度貫穿于品牌發展之中，這是它的品牌主旨，更在店面設計中將其呈現出來。通過不斷與藝術家、品牌合作，積極打破業態限制，drivepro引導潮流變為經典，形成了先人一步、引領潮流的強大核心競爭優勢?！安皇枪潭ǖ囊巹t不是固定的規則，不是趨勢或風不是趨勢或風格格，而而是無法抑制和絕不妥協的渴望是無法抑制和絕不妥

22、協的渴望，引導我們走向偉大的創造引導我們走向偉大的創造”46店店不同，常換常新，引領受眾話題基本每一至兩個星期就可以在drivepro看到來自全球各個國家知名設計師的先進設計產品及科技潮品。保持鮮明特色，以“潮流”為賣點，消費者自然對于新鮮感有更高的要求。drivepro要求每一間店的風格和選品都不一樣，店面布局基本上保持一個季度一小調，一年一大調，2年全新翻新裝修。drivepro店內，也經常舉辦小型主題展覽，吸引到店客流，提出生活與創作的新靈感。47以精品作為“藝術作品”，超越客戶期待在藝術品是策展靈魂的觀念下，drivepro和一般潮流買手店不同，在內的品牌可謂非?！坝埠恕?，薈萃于店內的

23、都是些“稀奇古怪的玩意”，但卻令人感到“腦洞大開”且“精致萬分”。這得益于母公司旗下還囊括了Solar Lab、Pro101、Radiance Blue、PENCE等設計品牌集合店，在前沿生活方式領域形成了“廠牌”，既豐富產品品類，又增加細分和長尾需求的覆蓋。48對消費群體敏感，建立高效率零售的頂層設計drivepro的品牌操盤手，認為其目標消費群體，是與其擁有一致審美理念的人群。這類人群可能的一些共性特征包括：具有高級的品味，不容易受市場的風向改變喜好，不盲目跟風爆品，對價格不敏感。從理念和熱愛出發，在零售端，drivepro建立了龐大且強力的代理體系，甚至可以拿下部分品牌和產品的國內首發權

24、。在代理之外，品牌設計工作室亦設計出屬于品牌自身的產品，例如NASA公仔，和老夫子等個性IP聯名設計的產品等。driveprodrivepro品牌墻品牌墻49品牌總結drivepro以理念為先，在多年的運營積累下構建起受眾群體對本品牌的忠誠和信仰。drivepro為保持獨特性而堅持頻繁換新的店面陳設，為用戶帶來的不同的購物體驗。同時，豐富的陳列囊括生活各方面用品，自然地詮釋了何為前沿和科技感的獨特生活方式。通過多店獨立廠牌的運營方式，既豐富了產品內容，也豐富了渠道影響力。不同的獨立品牌拓寬了受眾面亦強化用戶細分，為商業合作帶來了更多的可能。drivepro多年美陳與策展能力的積淀，為其孕育出優

25、秀的策劃設計方案輸出能力，發展成為其核心競爭力之一。今日，drivepro擁有與策劃、展覽相關的更多變現能力觸點。3家居策展式零售的商業運營策展式零售的底色在剛接觸策展式零售的操盤手，會認為展覽僅僅是為賣貨而存在的流量吸引手段。但在真正的策展式思維下，其本質核心是基于主題敘事，轉變傳統“人貨場”關系，進而強化品牌差異化的核心價值。為賣貨而做展覽產品是展覽組成場地是賣場場地是景點人是消費者人是體驗者內容空間用戶鮮明的觀點鮮明的觀點/敘事，串聯起豐富體驗敘事，串聯起豐富體驗5152敘事，讓零售新生“策展”能夠為空間提供觀點，豐富體驗。而當商業渴望更進一步，形成更持久、緊密的消費者互動與交流，圍繞某

26、種核心價值長久運營，以創意為呈現保有獨特文化內涵和生命力“敘事”，便更為重要。一個并不過時的認知：在“家”和“工作場所”之外，人們總是期望尋找第三空間第三空間，在自主選擇下，將自己的時間有意義地花費在那里將自己的時間有意義地花費在那里。敘事零售NARRATIVE RETAIL“”53策展式零售PLUS版：敘事零售敘事零售，即，將零售與敘事相結合，在零售空間講述一個特定的故事，打造引人入勝的體驗，在消費者主權市場中找到先機。對品牌而言，“講故事”早已是必備的核心能力。在敘事零售中，消費者、品牌、合作伙伴，都將成為故事中的“參與者”。劇本演員道具場景CURATAILNARRATIVE RETAIL

27、情緒、情感、觀念、文化、藝術在共同譜寫的“敘事”之中什么類型的家居企業什么類型的家居企業適合應用策展式零售思維？適合應用策展式零售思維？提供解決方案的全屋定制/高定家居品牌軟裝類家居品牌多品牌渠道代理商家居流通賣場55策展式零售，讓家居線下門店煥發新生坐商式門店流量引力場進 化1運營模型拆解57策展式零售運營的核心要素OI咨詢提煉出策展式零售的核心運營要素。敘事主題內容運營空間場景用戶運營建立“品效合一”的策展式零售運營模型58敘事主題人人-貨貨-場實現串聯場實現串聯今天的零售，今天的零售，是效率和體驗雙驅動。是效率和體驗雙驅動。內容運營空間場景用戶運營敘事主題60如何創造一場精彩“敘事”？對

28、品牌而言，其生活理念與核心主張，是一切“敘事”的母題。母題是一致的、不變的，為策展式零售形形色色的表現提供統一的內核，使其依然保持品牌特性。品牌理念主張空間設計敘事用戶參與共創基于母題和空間項目的特性呈現設計，重組特性元素形成空間的故事語言，其中產品并非孤立存在，而是在整個故事中進行表達。豐富敘事的形式和內涵，衍生意義，并最終導向敘事的商業落地轉化。無論在內容還是空間場景，乃至延伸到產品，都可擁有用戶視角的參與及創造。內容運營世界上不缺一個賣貨的品牌62沒有文化的品牌，依然是寄生于產品而同客戶進行文化表達的品牌卻仍屬稀缺內容，串聯商業運轉策展式零售的品牌-用戶互動的力度遠超傳統。內容，填充場景

29、中的無形部分，強化氛圍氣質，并使其更加耐品、值得用戶一再到訪。內容，是品牌與用戶交互的紐帶。品牌利用內容塑造可被消費的非實體產品，同時激發用戶主動分享和傳播。63信息流內容敘事主題用戶場景信息流64內容主題：多層次，覆蓋高維至低維品牌主張什么？客戶如何感知我們？文化溯源與詮釋角度是什么？策展式零售的內容主題應涵蓋從高維至低維的全部層次，通過多元主題的密集內容，組成廣覆蓋、易傳播且具有長期價值的內容矩陣。特別是，每一類型內容都可以基于不同維度和視角，進行持續不斷地解讀，形成更長期的曝光與更深度的價值傳遞。產品內容產品內容品牌世界觀品牌社會責任產品理念&產品介紹產品體驗品牌內容品牌內容策展觀點體驗

30、分享圈層社群活動合作活動空間場景內容空間場景內容活動內容活動內容品牌文化品牌文化65內容生產：品牌與用戶共舞基礎素材衍生素材核心價值一致，但詮釋可以多元品牌官方物料品牌視覺體系企業品牌性活動品牌IP有延伸空間的有延伸空間的PGCPGC更多受到吸引而來的UGC（用戶生產內容）引導性的PUGC（專業用戶生產內容）+&種子用戶核心用戶公眾群體泛興趣群體66內容傳播：站在品牌主導視角多媒介覆蓋多媒介覆蓋復數頻次深度挖掘復數頻次深度挖掘基于創意的高頻次內容更新持續不斷地多角度解讀與用戶人群相符的媒介占位專業媒體共創式合作私域內容發酵：社群話題、二次創作空間場景構造68空間場景的核心構成策展式零售中，空間

31、場景是品牌與用戶高粘性化、深度化的互動場。策展式零售中，空間場景是品牌與用戶高粘性化、深度化的互動場。明晰的、具備吸引力的觀點/故事線功能定位與資源規劃建筑與室內空間設計動線和感官體驗設計美陳更新規劃品牌敘事區位屬性核心易感人群空間定位與目標藝文資源跨界伙伴設計表達設計表達場景敘事節奏選品設計表達季節性、新鮮感話題要素構造節奏感：持續激發人群荷爾蒙產品產品陳列陳列69周期性更新周期性更新展覽展覽動線規劃動線規劃轉變貨架思維，從場景敘事中定位產品的陳列方式與位置。沒有一場永不落幕的展覽。按照周期性更新展品、更新展覽布局是讓空間保持生命力和新鮮感的方式。實現“有層次感的好逛”，將不同的產品/品牌根

32、據主題穿插布置，弱化空間、品牌、消費者之間的區隔。通過動線規劃，增強沉浸感，即使小空間內也可以營造豐富的體驗。選品：符合主題在策展式零售中，選品需要結合傳統的品類思維和策展的主題思維。符合商業屬性的同時，基于固定的策展主題下，進行產品篩選。對于品牌店而言，滿足敘事主題、受眾喜愛的獨特產品之外，或能夠凸顯出這一思考的元素皆可靈活運用。70空間場景為銷售轉化賦能在”賣場”中的貨品，是可供交易的功能性物品。而在策展式零售的線下空間中，貨品與空間“合二為一”。此外，策展式零售空間本身，也成為銷售轉化的主體。71用戶運營73用戶運營，貫穿商業模式閉環用戶運營，不只是存在于品牌傳播端或是促成產品銷售轉化，

33、而是貫穿于整個零售商業模式的閉環。零售進入精細化運營的新階段，其本質是運營人，挖掘用戶的終身價值。其中，私域已成為零售業內用戶運營的必備選項，根據商業模式，不同企業適配不同的策略與打法。私域流量，即沉淀在品牌渠道中，可隨時、反復觸達，能夠實現一對一精準運營的用戶流量。提升粘性是用戶運營核心方向之一在策展式零售中，單店銷售績效未必是運營核心指標，衡量運營效率須上升至整體品牌經營層面。衡量流量是否優質的指標變得比以往更加重要。策展式零售的用戶運營，不僅要為品牌整體銷售賦能，也要強化用戶粘性。在這類指標體系下，衡量客戶到店次數、停留時間、會員轉化率；以及是否產生用戶推薦，引入更多流量，并形成轉化?？?/p>

34、結而言，策展式零售的用戶運營核心指標，更為精細，由商業轉化類，和品牌-用戶關系類，兩大體系構成。新增會員會員增長率平均購買會員留存客單價平均客件數平均停留時間重復到店率7475策展式零售的用戶運營基礎思路引引流：流：留留存：存：轉化：轉化：制造社交貨幣，通過空間、內容和活動，策展式零售能夠源源不斷地向品牌私域引流。形成多層級的社群體系，線上生態完成各級觸點布局，積累用戶資產，由空間、內容和活動充分賦能強化鏈接。清晰的成交路徑引導，無論線上還是線下，皆可便捷完成消費。轉化渠道亦不局限于品牌本身，用戶、合作伙伴等都可設計其作為轉化渠道的路徑。維持空間、內容、活動的新鮮感與敘事一致性，持續制造社交貨

35、幣，鼓勵用戶自發分享傳播推薦，KOL/KOC推助傳播勢能。私域內容空間活動裂變：裂變：形成強勢私域社群令用戶覺得來對圈子，可形成社交貨幣。不同頻次密度的主題活動，提供互動鉤子，幫助推進不同關系階段的用戶關系深化?；顒右鼗顒右貎热菀貎热菀氐降暝诘觌x店通過內容進行持續鏈接和影響，維持曝光和互動。規劃內容傳播渠道和鏈路，并進行實際運營效果評估和運營手段更新。公域曝光引發興趣私域留存引發傳播大眾傳播官方社媒小程序店面承載 體驗落地76策展式零售，基于用戶互動而真正實現，不是單向信息輸出。用戶共創結晶：將品牌體驗從無形化為具象實體模式合適的品牌，可將用戶共創深度融入策展式零售之中，徹底轉變單向交

36、互關系。用戶共創，是最好的強化粘性、讓用戶感覺“擁有”品牌的方式。從產品、服務，到活動、體驗和新概念，用戶參與令策展式零售產生更多商業想象。如，在某些NIKE門店顧客可以自己設計產品，與品牌互動，甚至創造自己的唯一作品。在這里，藝術是可以參與的，品牌與顧客打破壁壘，顧客在消費之余，亦會形成強大的社交傳播自驅力。77構筑用戶運營系統全流程用戶運營需要系統性規劃。線上與線下融合閉環，是“人”運營的核心。策展式零售的用戶運營，是以行為和心智視角構建從“陌生人”到“忠誠客戶”的全流程。在這一閉環中，我們考慮到數字傳播以及利用社媒完成用戶運維，同時在線下體驗的角度上，結合活動、會員等方式，完成全流程運營

37、。78行為閉環心智閉環引流留存轉化裂變吸引興趣好感忠誠搜索瀏覽進店關注、互動、咨詢、重復入店購買行為、會員轉化、持續購買口碑推薦、拉人轉會員、持續活動參與小結80策展式零售，“售”的是一種生活跨界，從“如何欣賞與享受生活”中找尋靈感，結合零售效率，形成創新不再單純是買賣的生意，是體驗的生意，也是內容媒體化的生意多元獲益，策展式零售運營的可能性“品效合一”的內涵在策展式零售中大為拓展?！捌沸Ш弦弧钡膬群诓哒故搅闶壑写鬄橥卣?。收入不再局限于產品買賣，圍繞“體驗”的各類新收費形式，讓消費時間、用戶價值也成為新的營收增長來源。在參與式、共創式的體驗生成中，品牌的核心敘事和核心價值，不斷獲得延伸、深化

38、和社交傳播。產品交易空間租賃餐飲娛樂活動沙龍線上引流會員轉化形象宣傳81策展式零售中核心運營指標的變遷在多元商業與內容的主線邏輯下，可以結合內容產品的指標，形成全新運營指標體系，來測量策展式零售空間的績效表現。目標人群到店率、重復到店率、到店時長、產品/會員轉化率、線下轉線上消費率、復購率、會員滿意度、內容更新頻率、線上曝光量PV、UV、通讀率、轉化率、內容更新頻率、線上傳播率到店時長、品牌容積率、活動占比率、線上會員占比、客戶黏性、線上曝光量、品牌承租率內容運營指標內容運營指標82單店賣場完善線上線下融通的商業轉化閉環線上線下的充分融通，令品牌體驗更為全面和完善，強化商業閉環，是意欲長久經營

39、的消費品牌，必須面對的基礎課題。83線上商業線上商業通過新技術的應用突破繁瑣的商品流通環節，以及運用數字化手段，品牌能夠觸達、沉淀、運營更多消費者。線下商業線下商業空間和內容能夠創造出更多種類的互動關系，加強品牌對已有用戶流量的管理，提供更差異化、更豐富的體驗。線上流量導入線下，讓線上流量導入線下，讓流量演變為忠誠用戶流量演變為忠誠用戶塑造忠誠用戶，沉淀塑造忠誠用戶，沉淀私域，裂變傳播私域，裂變傳播Brand84策展式零售，為家居零售突破困境賦能為解決以下問題提供思路與方法獲客難問題產品差異化弱問題消費低頻問題用戶數據資產管理問題多點構筑流量吸引力從產品到服務到體驗更多可銷售的產品化內容，高頻

40、消費帶動低頻從一次性接觸到多次接觸2結語862023年的第二季度，已經開啟。從國內開始談論新零售，到今天的“創新零售”，業已走過了近十年的時間。這段中國零售蓬勃發展，又不斷蛻變的歲月中，我們目睹過數字賦能零售的威力，見證過無數巨頭的崩塌，也觀察到有更多跨行業的“賽車手”，加速駛入這一車道?！绑w驗”，這一老生常談的關鍵詞，其含義得到拓展和深化。當“數據基建”建設完成，“人”、“貨”、“場”之搭配，為今天的創新零售奠定了穩固基礎。87在這股大潮下，“策展式零售”是期間發展的明珠，隨著TX淮海首次提出這一名詞，“商業與藝術”之間交流越發緊密，消費體驗擁有更多元維度的內涵?！安哒故搅闶邸钡睦顺币矊榧揖有袠I提供商業更新的思路，協助品牌突破獲客、產品差異化和用戶資產積累的問題。