凡影&Freelancer自由客：2019年度中國影視內容消費者研究年度報告(68頁).pdf

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1、2019中國影視內容消費者 年度研究 Annual Research Report on Chinas Film and TV Content Consumers （2019） 報告目錄 第二部分 院線電影產品的消費者認知與評價 1. 2019年度院線電影票房結構 2. 2019年度院線電影的映前認知與映后評價 3. 不同觀影人群對院線類型的口味偏好分析 4. 2019年度典型院線電影案例分析 第三部分 劇集消費者屬性與觀劇行為 1. 劇集消費者屬性 2. 長視頻平臺會員的消費者屬性 3. 劇集觀眾的觀劇行為分析 第一部分 電影消費者屬性與觀影行為 1. 影院觀眾消費者屬性 2. 影院觀眾觀影

2、行為分析 3. 非影院觀眾觀影行為分析 1 電影消費者屬性與觀影行為 本章撰稿：周祚 在所有的城鎮消費者中，有多少人會去影院觀看電影？這部分消費者有什么樣的屬性？他們的觀影行為有哪些特征？不去 電影院的人群又有哪些特征？自2016年開始，凡影每年都會針對中國影院消費者進行大規模的電話抽樣調研，樣本規模與 北美MPAA的調研相近，目的是年復一年地追問并嘗試分析上述問題。 第一節 影院觀眾的消費者屬性 58%58%：城鎮人口影院觀眾規模趨于穩定 30% 43% 57% 58% 70% 57% 44% 42% 2016201720182019 影院觀眾非影院觀眾 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調

3、研 81% 19% 影院觀影不去影院 2019年度北美影院觀眾比例2016-2019年度中國城鎮居民影院觀眾比例 數據來源：美國2019年MPAA報告，調研對象為2歲+以上的美國居民，樣本基數8034， 需要注意的是,81%是12-59歲這個年齡區間的換算數據，中美調研年齡劃分略有差異. 在經歷了2016-2018年的快速增長后，2019年城鎮人口中的影院觀眾規模增長首次放緩。 58%的影院觀眾比例盡管相比同期北美的81%尚有較大差距，但中國和北美的消費者市場本就有很大差異，未來中國影院觀眾規模能否 繼續增長，尚無結論。 在過去幾年中，城鎮影院觀眾比例的上升主要是歸功于大量新建影院所帶來的人群

4、覆蓋，這一增長紅利在目前基本已消耗殆盡。而 2020年新冠病毒疫情也給所有影院的運營帶來了巨大挑戰，此消彼長之下，要擴大影院觀眾規模所需要解決的問題還有很多。 18-29歲人群的影院消費者比例最高，年長觀眾的影院消費者比例逐年增高 56 83 71 58 55 38 64 77 67 61 54 28 43 59 56 55 32 23 17 42 47 35 22 15 13-17歲18-24歲25-29歲30-39歲40-49歲50-59歲 2016-2019年度不同年齡段人群中的影院觀眾比例（%） 2019201820172016 數據來源：中國國家統計局公開數據 2016-2019年間

5、，中國影院消費者群體中的年齡結構比例越來越趨近于城鎮總人口中的年齡結構，從年輕人占絕對主力，發展到了一個各年齡 段觀眾相對平均的階段。院線電影面向各個年齡段的多元化供給，是未來市場增長的必經之路。 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 三線城市的影院觀眾比例逐年上升 67 56 59 53 66 59 49 55 49 47 39 3838 31 28 25 0 10 20 30 40 50 60 70 80 一線城市二線城市三線城市四線及以下城市 2016-2019年度不同線級城市中的影院觀眾比例（%） 2019201820172016 2019年一線城市的影院觀眾比例增長出現停滯，二線和

6、四線及以下城市甚至出現負增長。 在城鎮人口基本穩定的一二線城市，人口的影院消費習慣也趨于穩定，新建影院只能帶來更激烈的競爭，而很難從已趨近飽和的市場中 壓榨出更多的新增觀眾；而在人口密度不高的四線及以下城市，由于單個影院所能觸及的人口有限，新建影院很有可能成為虧本的買賣。 三線城市得益于較高的人口密度和方興未艾的城鎮化，帶來了相比其他城市線級更高的新增影院觀眾，而在其他城市線級，影院觀眾比 例的升高已逐漸放緩，進入到存量市場的博弈之中。 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 影院觀眾主力人群屬性：年輕、高學歷、已婚 20% 40% 26% 9% 2% 3% 29% 47% 18% 4% 1%

7、 2% 3000以下 3000到5999 6000到9999 10000到14999 15000到19999 20000或更多 影院觀眾 非影院觀眾 4% 20% 16% 12% 10% 23% 14% 4% 6% 9% 11% 11% 27% 32% 13-17歲 18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-49歲 50-59歲 影院觀眾 非影院觀眾 年齡結構月收入 40歲以下觀眾所占的比例約為62%，其中18-29歲觀眾占比達到了36%。盡管40-49歲影院觀眾的比例也高達23%，但在觀影頻次 和消費能力方面遠不及年輕觀眾。 盡管中低收入群體仍為影院觀眾的主力人群，但高收

8、入人群明顯具有更強的觀影意愿 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 8% 13% 4% 31% 40% 2% 1% 24% 20% 5% 29% 21% 0% 1% 初中及以下 高中 中專 大專 大學本科 碩士研究生 博士研究生 影院觀眾非影院觀眾 39% 61% 23% 77% 單身 已婚 影院觀眾非影院觀眾 63% 17% 7% 13% 55% 20% 18% 7% 全職 兼職/自由職業 無業/退休 在校學生 影院觀眾 非影院觀眾 學歷職業狀態婚姻狀況 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 影院觀眾主力人群屬性：年輕、高學歷、已婚 高學歷人員在影院觀眾群里中的比例顯著高于非影院觀眾。

9、61%的影院觀眾為已婚，但這一比例顯著低于城鎮總人口中的已婚比例（約為80%），同時在非影院觀眾中，未婚群體僅占23%， 顯示出未婚群體（其中大部分為年輕群體）的觀影意愿更高。 影院觀眾屬性的變化（2016-2019） 63% 66% 72% 78% 37% 34% 28% 22% 2019 2018 2017 2016 13-39歲40-59歲 59% 64% 76% 69% 40% 34% 21% 23% 2019 2018 2017 2016 6000以下6000以上（含）拒絕回答 年齡結構月收入 25% 34% 44% 43% 75% 66% 56% 57% 2019 2018 201

10、7 2016 大專以下大專及以上 學歷 40歲以上的影院觀眾比例逐年上升，從2016年的22%增長到了2019年的37%，同時18-24歲人群的比例逐年降低。 影院觀眾中高收入人群的比例總體在上升：2017年時月收入在6000元以下的人群占了影院觀眾的76%，而在2019年已降至59%。 高學歷人群在影院觀眾中的比例逐年增長，大專及以上學歷的影院觀眾比例從2016年的57%增長為2019年的75%。 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 第二節 影院觀眾觀影行為分析 2016-2019年度輕、中、重度影院觀眾的人數及觀影人次占比 12% 69% 19% 1次 2-11次 12次 人數占比 2

11、% 44% 54% 1次 2-11次 12次 人次占比 基數=754 11% 78% 10% 1次 2-11次 12次 人數占比 2% 64% 35% 1次 2-11次 12次 人次占比 基數=1036 2017年 人數占比 人次占比 12% 75% 12% 1次 2-11次 12次 2% 60% 38% 1次 2-11次 12次 基數=1392 2019年 人均年觀影頻次：6.1人均年觀影頻次：5.8 人均年觀影頻次：7.36 12% 72% 16% 1次 2-11次 12次 人數占比 2% 51% 47% 1次 2-11次 12次 人次占比 基數=1357 人均年觀影頻次：7 2016年2

12、018年 人均年觀影6.1次，中重度觀眾貢獻了40%票房 人均觀影頻次目前穩定在6次左右，相當于回歸到了2017年的水平 隨著大量新增的影院觀眾在這幾年中第一次走進了電影院，中重度人群所貢獻的觀影人次也在降低，顯示出影院觀眾正在逐步從 核心消費圈層擴展為更加大眾化的消費行為。 數據來源：凡影2019 年度觀眾抽樣調研 13% 71% 16% 1次 2-11次 12次 2% 49% 49% 1次 2-11次 12次 人數占比人次占比 北美 人均年觀影頻次：5.0 人數占比人次占比 15% 75% 11% 1次 2-11次 12次 3% 62% 36% 1次 2-11次 12次 中國 人均年觀影頻

13、次：5.7 數據來源：北美2019年MPAA報告 中美對比：中度觀眾的票房貢獻比例超過美國 2019年度中國與北美的輕、中、重度影院觀眾人群對比 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 中國重度觀眾的觀影人次占比相對于北美市場要更低，顯示出中國市場的影院觀影行為更為輕度化，中度觀眾更加具有消費能力， 而北美市場中的重度觀眾相比中國市場具有更高的票房貢獻率。 18-29歲仍是觀影最活躍的年齡段 8% 4% 4% 12% 20% 24% 13% 16% 20% 11% 12% 12% 11% 10% 8% 25% 23% 20% 20% 14% 12% 0%10%20%30%40%50%60%70

14、%80%90%100% 總人口 影院觀眾人口 年度觀影人次 13-17歲18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲 2019年度中國城鎮人口、影院觀眾人口及觀影人次的年齡結構 18-29歲人群一直都是最為活躍的影院觀影主力，但40歲以上人群在近年來無論在觀影人口還是在觀影人次方面都有了很大提高，影院觀影 行為更加向大眾化普及。 數據來源：凡影2019年度觀眾抽樣調研 購票渠道選擇：70%首選線上購票 2016-2019年度中國影院觀眾首選購票方式對比 66% 33% 1% 0% 64% 29% 6% 2% 2016 72% 25% 1%2% 手機 電影院現場 電腦

15、 其他方式 70% 27% 1%2% 20192018 2017 手機購票和線下購票趨于一個穩定的比例，電腦及其他方式的購 票渠道基本已經離開了影院觀眾的視線。 在深度調研中，影院觀眾選擇手機購票主要由于其購買方便、節 約時間、有更多折扣，且便于提前決策觀看哪部影片進行社交邀 約，而選擇現場購票的觀眾則更多由于其不必提前預留時間，可 以現場決策等優勢。同時35歲以上的影院觀眾，相對于其他年齡 段會更多傾向于現場購票。 （注：該數據只能體現出基于每位調研受眾的渠道選擇偏好，并 不能夠代表不同購票渠道所產生的票房比例。） 數據來源：凡 影2019年度觀 眾抽樣調研 觀影同伴選擇：伴侶、朋友、同事為

16、主 影院觀眾對于觀影同伴的選擇（多選） 59% 57% 31% 26% 26% 戀人/夫妻 朋友或同事 孩子 父母或長輩 自己去看電影 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 2019年，大部分影院觀眾會選擇和伴侶（59%）和 朋友同事（57%）共同觀影。選擇與孩子或父母長 輩共同觀影的觀眾相對較少，也顯示出目前影片市 場的類型供應更加細分，適合不同代際觀眾共同觀 看的影片并不常見。 有26%的觀眾會選擇一個人看電影，這一數據相比 2018年（34%）有所下降。 觀影后分享方式：當面和朋友圈構成口碑主要來源 81% 59% 28% 23% 16% 直接向家人和朋友講述 發微信朋友圈 在微博或其它

17、社交媒體上分享 在購票網站上分享 在電影專業網站上分享 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 影院觀眾觀影后分享方式（多選） 直接向家人和朋友講述（81%）和發微信朋友圈（59%）是所有 影院觀眾觀影后最主要的兩種分享方式，在各年的數據中都遙遙 領先于其他方式。 如果將微信朋友圈視為一種新媒體時代的“個人講述方式“的話， 所謂口碑，仍然是有“口”才能皆碑。 來自于微博、微信公眾號、購票網站、社交平臺等等渠道的所有 “口碑”露出或評分，不論其專業性幾何，不論其是否“拿錢說 話”，不論其來自于哪一層次的KOL，有一點是肯定的：他們并 無法代表大多數真正觀看過電影的觀眾的“口碑”，因為大多數 觀眾并

18、不會通過這些方式來分享。 第三節 非影院觀眾觀影行為分析 非影院觀眾不去影院的原因 41% 19% 16% 15% 13% 11% 6% 5% 3% 沒有時間去電影院 工作/家務/學習太忙 電影票價太高 電影院離我家太遠 其他原因 不喜歡電影院的環境 沒有去電影院的習慣 沒有人跟我一起 沒有想看的電影 非影院觀眾不去電影院的主要原因 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 調查顯示：沒時間（41%）和太忙（19%）是阻礙非影院觀 眾走進影院的主要原因，而僅有3%的受訪者表示“沒有想 看的電影”。 觀眾的時間總是有限的，影院觀影不僅面臨著網劇、網綜、 游戲等其他娛樂方式的競爭，還需要解決其線下營業

19、帶來 的其他問題（如投入大、回收周期長、防疫工作帶來的無 法開業等），單一的票房收入是否能在未來繼續撐起院線 電影市場的現金流，并不是一個很有把握的事情。 影院觀眾網絡在線看電影最多，非影院觀眾在電視頻道上觀看的最多 88% 12% 有其它渠道觀影無 影院觀眾一年內是否在其他渠道觀影 71% 59% 54% 9% 網絡在線 電視頻道 網絡下載 DVD碟片 76% 62% 42% 11% 電視頻道 網絡在線觀看 網絡下載 DVD碟片 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 影院觀眾在影院之外的觀影渠道（多選）非影院電影觀眾的觀影渠道（多選） 除了電影院之外，大部分影院觀眾都有在其他渠道觀影的習慣。

20、其中影院觀眾更加傾向于通過網絡在線的渠道觀看電影，而非影院觀 眾更多偏好電視頻道。 隨著視頻網站、智能電視等渠道的影片供應進一步加大和我國影視版權管理工作的深入，網絡下載這一渠道所占的比例越來越少，而 DVD碟片形式觀影即將退出曾屬于它的舞臺。 觀影設備：影院觀眾更多用手機看電影 76% 72% 42% 7% 電視 手機 電腦 投影儀 89% 74% 71% 23% 手機 電腦 電視 投影儀 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 影院觀眾在影院之外觀看電影的設備（多選）非影院電影觀眾觀看電影的設備（多選） 影院觀眾中89%曾在手機上觀看電影，超過了在電腦上觀看電影的比例（74%）。而對于非影院

21、觀眾來說，最為依賴的觀影 設備分別是電視、手機和電腦。 手機觀影有可能在未來成為一個非常具有潛力的細分市場。盡管從觀看體驗方面，手機觀影看似相對于電視或電腦的大尺 寸屏幕具有不小的劣勢，但同時我們也應該注意到，移動互聯網產業相比傳統廣電網絡和傳統互聯網而言擁有更雄厚的資 本實力以及對于流量的渴求。 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 非影院觀眾的日常娛樂休閑 88% 86% 84% 82% 79% 68% 68% 64% 38% 5% 聽音樂 上網瀏覽 戶外活動 看電視 社交活動 體育健身 讀書看報 玩手機或電腦游戲 聽廣播 其他 90% 80% 78% 69% 63% 56% 55% 41

22、% 36% 4% 看電視 聽音樂 戶外活動 上網瀏覽 讀書看報 體育健身 社交活動 玩手機或電腦游戲 聽廣播 其他 54% 50% 45% 35% 35% 33% 28% 22% 19% 15% 看電視 聽音樂 戶外活動 讀書看報 上網瀏覽 體育健身 社交活動 玩手機或電腦游戲 聽廣播 其他 影院觀眾非影院觀眾非電影觀眾 數據來源：凡影2019年觀眾抽樣調研 影院觀眾在總體上不僅對于電影，且對于其他日常娛樂休閑方式也更為熱衷，作為所有人群中最為活躍的娛樂產業消費者， 影院觀眾對于音樂、上網、戶外活動、社交活動、體育健身等娛樂方式都比較熱衷，而在非影院觀眾和非電影觀眾中，看電 視仍然是首選的日常

23、娛樂方式。 2院線電影產品的消費者認知與評價 本章撰稿：師燁東 2019年全國電影票房最終取得642.7億的成績，同比增長5.4%，創下了中國電影市場新的紀錄。票房結果還算喜人，但過程 卻很波折：2019年春節檔幾近毫無增長，上半年票房人次同比雙雙下降。在連續的質疑聲中走過半年，最終在暑期檔和十一 檔的強勢崛起中才交出了增長的答卷。 1億票房以下電影生存空間越來越小 2019年2018年2017年 票房體量影片數量票房占比影片數量票房占比影片數量票房占比 10億以上17 57.8%1654.2%1343.6% 5-10億 1214.9%1618.7%1722.1% 1-5億 5821.1%50

24、19.7%5725.9% 0.5-1億 212.2%313.8%294.1% 0.1-0.5億 823.1%642.8%723.5% 1000萬以下 1550.9%2320.9%2090.9% 數據來源：公開票房數據 2017-2019年度中國市場各體量影片的票房占比 2019年，電影票房的集中度進一步提升。2019年中國電影市場10億票房以上的電影數量為17部，比去年多出一部，這17部電影的平均 票房為21.9億，超過2018年的20.6億與2017年的18.7億；這些最頭部影片的票房占比為57.8%，同樣超過過去兩年的54.2%與43.6%。 過去三年來，票房過億的電影數量沒有大的波折，從

25、2017年到2019年分別為82部、82部、87部，但是他們總的票房占比卻從91.5%上升 到93.6%。這也意味著留給1億以下票房影片的生存空間在不斷縮?。簭?年前的8.5%，下滑到了去年的6.4%。 2019年最明顯的趨勢，便 是票房不過億的影片只剩下了248部，遠遠低于前兩年的329部與310部。 頭部影片上映后獲得更多關注 14 16 17 19 27 1515 15 17 25 17 19 20 23 31 0 10 20 30 40 50 60 70 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周 （%） 2018市場均值 2017市場均值 2019市場均值 29 34 38 42 58

26、 26 27 30 38 51 32 34 37 44 55 0 10 20 30 40 50 60 70 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周 （%） 2017-2019年度上映影片的平均認知水平2017-2019年度5億以上影片的平均認知水平 在觀眾對影片映前認知連續三年下滑之后，2019年的觀眾整體認知情況略強于2018年。上映影片總體數量的減少可能是消費者認 知情況略微提升的主要原因。雖然一億以上票房電影數量沒有大的變化，但是1億以下票房電影比前兩年少了超過70部?？紤]影 片減少的比例，消費者對影片映前認知增加的程度其實相當有限。電影觀眾對頭部影片在上映當周的認知也輕微反超了201

27、8、 2017年的成績。 數據來源：凡影線上監測平臺 數據來源：凡影線上監測平臺 國產片逆襲不斷，進口片觀眾更認IP 注：因少年的你上映三天前臨時定檔，故采用數據為上映2周后知曉度和首選度的平均值 2019年進口片TOP10上映當周認知與首選 2019年進口片票房前十 票房上映當周知曉度上映當周首選度 復仇者聯盟4：終局之戰 42.499064.1 速度與激情：特別行動 14.347542.8 蜘蛛俠：英雄遠征 14.176729.4 大黃蜂 11.496526.2 驚奇隊長 10.355525.3 哥斯拉2：怪獸之王 9.376115.7 阿麗塔：戰斗天使 8.973415.3 獅子王 8.

28、347123.1 冰雪奇緣2 8.327123.6 大偵探皮卡丘 6.415417.4 2019年國產片TOP10上映當周認知與首選 票房上映當周知曉度上映當周首選度 哪吒之魔童降世 50.024211.6 流浪地球 46.85912.9 我和我的祖國 31.268939.1 中國機長 29.049117.9 瘋狂的外星人 22.127419.6 飛馳人生 17.26639.1 烈火英雄 17.035411.1 少年的你 15.567813 掃毒2天地對決 13.115219.7 誤殺 12.06324.3 連續三年，電影票房冠軍都由逆襲影片登頂。2018年的票房冠軍紅海行動上映前認知度還不到

29、40，在票房前十的影片中僅排名第六；2019 年低知曉度的逆襲影片相較2018年變少，但是票房頭名哪吒之魔童降世與票房第二名流浪地球仍然是同檔期的逆襲之作。 加上2017年的戰狼2，很明顯，我們部分優質影片的宣傳營銷在前期可能并沒有足夠精細或是能夠覆蓋到足夠多感興趣的人群，在國產影 片的營銷上，未來仍然有不少事情可做。 數據來源：凡影線上監測平臺 頭部影片映后滿意度整體提升 名稱上映日期票房（萬）滿意度推薦度驚喜度失望度 哪吒之魔童降世 2019/7/26500205.45670591 流浪地球 2019/2/5468031.73049233 復仇者聯盟4：終局之戰 2019/4/244248

30、89.85369333 我和我的祖國 2019/9/30312596.95570422 中國機長 2019/9/30290392.34557392 瘋狂的外星人 2019/2/5221158.84364201 飛馳人生 2019/2/51726052433212 烈火英雄 2019/8/1170291.44361442 少年的你 2019/10/25155610.74265522 速度與激情：特別行動 2019/8/23143421.43455248 蜘蛛俠：英雄遠征 2019/6/281417364053274 掃毒2天地對決 2019/7/5131131.33656253 誤殺2019/1

31、2/13120696.53355410 葉問4：完結篇2019/12/20118189.92946246 大黃蜂 2019/1/4114941.83754222 攀登者 2019/9/30109506.437452816 驚奇隊長 2019/3/8103493.12954148 比悲傷更悲傷的故事 2019/3/1495767.621392311 哥斯拉2：怪獸之王 2019/5/3193720.32339186 阿麗塔：戰斗天使 2019/2/2289674.13755279 銀河補習班 2019/7/1887754.62946324 獅子王 2019/7/12833723146202 平均

32、值 37.354.029.74.6 28 43 25 7 28 45 25 8 滿意度推薦度驚喜度失望度 2018-2019年度院線電影平均映后口碑 2019年 2018年 36 53 28 5 33 50 28 8 滿意度推薦度驚喜度失望度 2018-2019年度票房5億以上電影映后口碑 2019年 2018年 2019年度院線電影票房TOP20映后口碑 數據來源：凡影線上監測平臺 頭部影片口味差別：男性喜好“爽”片，女性偏好進口動畫片 哪吒之魔童降世 流浪地球 我和我的祖國 中國機長 瘋狂的外星人 飛馳人生 烈火英雄 掃毒2天地對決 攀登者 比悲傷更悲傷的故事 銀河補習班 葉問4：完結篇

33、反貪風暴4 熊出沒原始時代 使徒行者2：諜影行動 新喜劇之王 白蛇：緣起 誅仙I 25歲及以上 2019年國產影片TOP20 對于不同人群偏好程度 從頭部影片來看，男性對影片的選擇標準非常單一，那就是“爽”。無論是國產片還是進口片（見下頁），包括超級英雄電影在內， 速度與激情：特別行動、哥斯拉2等他們喜歡的電影大多包含激烈戰斗的場面，而他們對科幻的興趣也遠高于女性。 在國產片中，展現男子氣概以及有當紅流量明星的電影可以吸引到更多女性觀眾，女性觀眾更偏好的中國機長誅仙烈火英雄 中，都有人氣男星出演。 數據來源：凡影線上監測平臺 頭部影片口味差別：男性喜好“爽”片，女性偏好進口動畫片 2019年進

34、口影片TOP20 對于不同人群偏好程度 復仇者聯盟4：終局之 戰 速度與激情：特別行 動 蜘蛛俠：英雄遠征 大黃蜂 驚奇隊長 哥斯拉2：怪獸之王 阿麗塔：戰斗天使 獅子王 冰雪奇緣2 大偵探皮卡丘 千與千尋 綠皮書 X戰警：黑鳳凰 阿拉丁 馴龍高手3 終結者：黑暗命運 沉睡魔咒2 調音師 25歲及以上 在頭部進口影片的選擇上，女性觀眾更偏好動畫電影，她們選擇影片的關鍵詞是“萌” ，女性對大偵探皮卡丘、獅子 王、千與千尋的興趣都遠超男性。出乎意料的，女性對X戰警：黑鳳凰這樣的超級英雄片的喜好也超過了男性，這也 說明女性主角影片在中國同樣存在市場空間。 數據來源：凡影線上監測平臺 男女觀眾口味差別

35、：男性偏好“荷爾蒙”，女性需求“情感” 不同人群對于影片類型的偏好差異 對頭部影片喜好的差異并不意外，從凡影之前的報告來 看，我國男女觀眾對不同類型影片的喜好是存在差別的。 在凡影的報告中，男性更偏好包含打斗、戰爭場面的影 片，動作、驚悚、科幻等類型片是他們更偏好的選擇， 軍事/戰爭題材的電影是25歲以上男性觀眾的最愛。 而女性更加關注情感與故事性，“愛情”、“青春”、 “文藝”是她們的關鍵詞。25歲以下的年輕女性觀眾則 對“愛情”抱有更高的期待。 男女喜好的唯一交集點在于“喜劇”，并且男性表現出 的興趣更高。以此來看，喜劇電影仍然是市場中以小博 大的最優選擇。 數據來源：凡影線上監測平臺 案

36、例分析：流浪地球 流浪地球：三線城市帶動的逆襲 61 66 50 44 0 25 50 75 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周 瘋狂的外星人新喜劇之王飛馳人生 流浪地球均值 認知 17 18 8 10 0 10 20 30 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周 瘋狂的外星人新喜劇之王飛馳人生 流浪地球均值 首選 2019年春節檔電影凡影主要映前監測指標 流浪地球是2019年春節檔的票房冠軍，也是全年票房的第二名，它在上映前期票房與排片并不占優勢，但最終卻走出了長尾效應， 拿到了超過46億的票房。在上述圖表上我們可以看到，春節前流浪地球相比同檔期頭部影片始終處于劣勢，從上映前

37、四周到上映 首周觀眾對其認知在頭部影片中始終位列末名；映前兩周，流浪地球的購票首選指標一度有過明顯提升，但隨即熱度被其它影片 分散，又退回第二梯隊。 數據來源：凡影線上監測平臺 流浪地球：三線城市帶動的逆襲 0 10 20 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周映后1周映后2周 首選(%) 一線 二線 三線及以下 0 50 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周映后1周映后2周 認知(%) 一線 二線 三線及以下 流浪地球總體一線二線 三線 及以下 均值 喜愛度301325 4531 推薦度492744 6649 超過預期231719 3226 未達預期3133 06 流浪地球在不

38、同城市線級的映后口碑 流浪地球在不同城市線級的映前認知與首選 無論是映后的喜愛度、 推薦度還是超過預期的程度，三線 城市的觀眾都遠遠超過一二線城市，其中喜愛度這一數據 甚至數倍于一線城市的觀眾；而在“未達預期”這一選項 里，三線觀眾的調研值為“0”，即意味著所有參與凡影調 研的三線城市觀眾，沒有人認為流浪地球不達預期。 數據來源：凡影線上監測平臺 數據來源：凡影線上監測平臺 流浪地球：三線城市帶動的逆襲 54 43 38 37 35 33 30 27 25 24 23 22 21 20 18 16 13 4 4 4 期待中國科幻電影 期待看到劉慈欣小說流浪地球將被如何改編 平時喜歡看科幻片 有

39、大片感 喜歡吳京 期待精彩的特效 故事情節吸引我 主題深刻/有內涵 片名吸引我 風格與眾不同 演員陣容吸引我 有我喜歡的演員出演 感覺充滿正能量 喜歡原著小說 期待演員精彩的表演 期待令人感動的情感 適合節假日觀看 喜歡李光潔 由郭帆執導 喜歡屈楚蕭 上映當周觀影動機 一線二線三線及以下 總體基數=145 30*7738* 374050 374242 373642 203224 272332 301932 172524 271334 301429 201924 201626 101918 101229 171616 101813 201216 10103 313 1000 013 43 41

40、38 27 27 25 23 23 22 21 20 18 18 16 15 14 8 2 2 2 期待中國科幻電影 期待看到劉慈欣小說流浪地球將被如何改編 平時喜歡看科幻片 有大片感 期待精彩的特效 喜歡吳京 聽說評價還不錯 期待演員精彩的表演 故事情節吸引我 感覺充滿正能量 主題深刻/有內涵 風格與眾不同 片名吸引我 有我喜歡的演員出演 演員陣容吸引我 期待令人感動的情感 適合節假日觀看 喜歡屈楚蕭 喜歡李光潔 由郭帆執導 映后觀影動機 數據來源：凡影線上監測平臺 案例：哪吒之魔童降世 哪吒之魔童降世：從一線城市打通全國 0 30 60 90 映前2周映前1周上映當周映后1周 認知 哪吒之

41、魔童降世均值動畫電影均值 0 7 14 映前2周映前1周上映當周映后1周 首選 哪吒之魔童降世均值動畫電影均值 哪吒之魔童降世主要映前監測指標 點映時間段 7.13-14 7.16-25 數據可以看出，上映前觀眾對哪吒的認知度不僅低于國內上映電影的均值，甚至比動畫電影的均值都低。而從上映前一周哪 吒開始擴大點映規模之后，影片的認知度被迅速提升，并在上映當周與之后遠超均值。對于質量優異的影片，利用好點映擴散口 碑，可以使影片更快地打出影響力。 數據來源：凡影線上監測平臺 哪吒之魔童降世：從一線城市打通全國 0 7 14 映前2周映前1周上映當周映后1周 一線二線三線 0 7 14 映前2周映前1

42、周上映當周映后1周 25男25男25女25女 哪吒之魔童降世不同人群的首選情況哪吒之魔童降世不同城市線級的首選情況 與流浪地球由三線城市帶動逆襲不同，開始點映之后，哪吒在一線城市的受歡迎程度就開始超過二三線城市，上映之后， 一線城市與三線城市觀眾對哪吒的首選度也開始逐漸拉開差距。哪吒不僅打穿了城市分線，同樣打穿了不同性別的人群。 上映前一周到上映當周，25歲以下的男性對影片的興趣更多，但是口碑發酵帶動了更多母親帶著子女進入影院，同時“藕餅CP”等 內容在微博上的發酵，這讓25歲以上女性對影片的興趣迅速提升。 數據來源：凡影線上監測平臺 數據來源：凡影線上監測平臺 哪吒之魔童降世：從一線城市打通

43、全國 60 55 39 43 1 2 哪吒之魔童降世 大圣歸來 預期達成 超過預期符合預期沒有達到預期 70 62 25 33 哪吒之魔童降世 大圣歸來 推薦度 肯定會可能會說不準可能不會肯定不會 57 47 33 37 9 13 哪吒之魔童降世 大圣歸來 喜愛度 非常棒很好還不錯一般不太好 動畫影片 “非常棒”參考均值：35 動畫影片 “肯定會”參考均值：52 動畫影片 “超過預期”參考均值：29 “未達預期”參考均值：3 監測數據庫 “非常棒”歷史最高紀錄：我不是藥神 65 監測數據庫 “肯定會”歷史最高紀錄：我不是藥神 80 監測數據庫 “超過預期”歷史最高紀錄：我不是藥神 66 影片映

44、后口碑表現優異，創下了凡影監測數據庫動畫片歷史最高記錄，無論是喜愛度、推薦度還是預期達成情況，都遠超了動畫影片的市 場均值，也超過了此前的紀錄保持者大圣歸來。盡管哪吒在口碑傳播開來之后，影片的認知程度和票房都直線拉升，但是對于優 秀的國產影片、尤其是優秀的國產動畫電影來說，如何在上映前讓更多合適的人群知曉它們，仍然任重而道遠。 數據來源：凡影線上監測平臺 案例分析：我和我的祖國 我和我的祖國：宣發最成功的主旋律電影 0 20 40 60 80 100 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周映后1周映后2周 認知度 我和我的祖國紅海行動建軍大業湄公河行動總體均值 0 10 20 30 40 5

45、0 映前4周映前3周映前2周映前1周上映當周映后1周映后2周 首選度 我和我的祖國紅海行動建軍大業湄公河行動總體均值 數據來源：公開票房數據 片名上映年份總票房（億元） 我和我的祖國 201931.7 紅海行動 201836.5 建軍大業 20174 湄公河行動 201611.8 對比2016到現在的幾部主旋律影片，可以看到我和我 的祖國在上映前的認知度遠遠超過其他幾部口碑同樣優 異的影片或是觀眾對影片認知的均值。從上映前到上映當 周，我和我的祖國的首選度也遠超其他幾部作為對比 的主旋律影片。映后一周開始，其他影片的首選度才受益 于口碑發酵開始逐步上漲，但一直到第二周，消費者對他 們整體的認知

46、程度也才能達到祖國上映前一半的水平。 數據來源：凡影線上環境監測平臺 近年來優秀的主旋律影片 我和我的祖國：宣發最成功的主旋律電影 非常棒很好還不錯一般不太好 映后一周喜愛度 我和我的祖國紅海行動建軍大業湄公河行動總體均值 肯定會可能會說不準可能不會肯定不會 映后一周推薦度 我和我的祖國紅海行動建軍大業湄公河行動總體均值 59319我和我的祖國 喜愛度 非常棒很好還不錯一般不太好 55450我和我的祖國 預期達成 超過預期符合預期沒有達到預期 75205我和我的祖國 推薦度 肯定會可能會說不準可能不會肯定不會 注：我和我的祖國數據監測日期為2019.9.30-10.2 對比映后的口碑也可以看出

47、，與過往幾年優秀的主旋律影片相比，我和我的祖國都不落下風，甚至口碑還略勝一籌。在與紅海行動、 湄公河行動、建軍大業等影片對比時，祖國的口碑都數一數二。從影后一周的喜愛度來看，祖國與紅海行動不相上下； 而在映后一周的推薦度上，祖國則把其他影片都甩在了身后。 口碑上的數據也驗證了我們在上文的說法：觀眾并不是因為影片質量差而使得影片的首選度在第二周開始下降，而是因為大部分可能對此感 興趣的消費者在第一時間就進入影院觀賞了此片，因此第二周后才開始選擇其他影片。 我和我的祖國：宣發最成功的主旋律電影 65% 63% 55% 52% 42% 35% 34% 31% 29% 24% 23% 適合國慶節觀看

48、有民族自豪感 主題深刻有內涵 演員陣容強大 講述了建國之后的不同故事 導演陣容強大 有大片感 片名吸引我 比較感人 平凡人的故事吸引我 富有懷舊氣息 我和我的祖國觀影動機 我和我的祖國在宣發上的成功，值得作為一個主旋律 電影的標桿去復盤。檔期的選擇、流行天后對紅色歌曲的 重新演繹、宣傳物料發放的節奏都是影片票房成功的重 要因素。 當然，宣發營銷的成功也離不開主旋律電影自身的變化。 這幾年優秀的主旋律電影，通過緊湊的節奏、更加成熟的 敘事或是使用大量流量明星等商業化包裝吸引了更多年輕 人的眼球，而不再是選擇根正苗紅的演員來“說教”愛國 情懷。主旋律電影的商業化，也是頭部主旋律影片在票房 上越來越

49、成功的重要原因。 數據來源：凡影線上監測平臺 3劇集消費者屬性與觀劇行為 本章撰稿：陳昌業 這是我們的年度調研第一次從電影消費者擴展到劇集消費者，之所以有這樣一次“升級”，是因為產業的發展愈發讓我們意識到電 影和劇集實際上面對的是有著相似視聽娛樂需求的消費者，它們在競爭消費者的時間、注意力和收入。我們希望能夠在另一種視 聽消費品的消費者畫像里看到更多的消費者特征和產業趨勢。 那么，劇集觀眾是誰，顯然已經不簡單的是劇集生產者所關心的答案。對于內容生產者來說，平臺（媒介）已不再是創作的約束， 盡管消費者會在不同平臺上有行為的差異，但擴展產業版圖、融合產業邊界恐怕已是影視產業在各個產業鏈節點上都需面對的挑 戰也是機遇。 第一節 劇集消費者屬性 超九成的劇集觀眾一年觀劇3 3部以上，超六成平均每周觀劇時間6 6小時以上 10% 29% 29% 17% 15% 1-2部 3-4部 5-6部 7-8部 9部及以上 平均每周觀劇花費時間（小時）過去一年完整觀看電視劇數量（部） 9% 27% 33% 17% 7% 8% 2小時 3-5小時 6-10小時 11-15小時 16-20小時 21小時 平均每位觀眾每周觀劇9小時 過去一年平均每位觀眾完整觀看5部電視劇/網劇 受訪劇集觀眾在過去一年