魔鏡市場情報：2022年度大健康報告-市場策略制定、產品研發選品、消費者研究、渠道策略（120頁）.pdf

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1、演講者袁金2022年度大健康新消費新趨勢新增長市場策略制定、產品研發選品、消費者研究、渠道策略魔鏡市場情報2022年3月數據概況研究行業：保健品行業數據來源：魔鏡市場情報數據平臺：天貓時間段：2019年01月-2021年12月數據涉及類目：保健食品/膳食營養補充品 備注：商品篩選方式按照商品標題包含“NAD+”或者包含”NMN”,”煙酸”或者包含”NAD+”且包含”NR”保健品行業-10%30%70%110%150%190%10 20 30 40 50 60 2019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-

2、102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷售額同比增速(%)銷售額：億元2021年天貓平臺保健品行業銷售額分布銷售額（億元）銷售額同比增速20年銷售同比增長69%21年銷售同比增長27%天貓平臺線上保健品市場整體呈穩步上升的趨勢，但21年同比增速（27%）較20年同比增速

3、（69%）有大幅放緩。作為大促囤貨品，天貓保健品市場在大促月份銷售額會呈爆發式增長的態勢，21年雙十一期間天貓保健品市場銷售額達到60億元。保健品分類市場天貓平臺保健品各分類市場除其他膳食營養補充劑類目外，其他類目均有不同程度的漲幅。其中，21年天貓平臺鋅的同比增速達到106%,銷售額為7.4億元；多維品類在保健品分類市場中，仍然處于龍頭老大地位，多維21年同比為40%，銷售額達到36.2億元。多維鈣益生菌酵素dha/epa/dpa亞麻酸膠原蛋白乳清蛋白其他膳食營養補充劑維生素c復合礦物質膳食纖維/果蔬纖維維生素d魚油/深海魚油鋅維生素e薊類褪黑素/蛇麻草/圣約翰草/松果體素鐵氨糖軟骨素/骨膠

4、原葉黃素-85%-35%15%65%115%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00銷售額同比增長2021.01-2021.12銷售額（億元）多維鈣益生菌酵素dha/epa/dpa亞麻酸膠原蛋白乳清蛋白其他膳食營養補充劑維生素c復合礦物質膳食纖維/果蔬纖維維生素d魚油/深海魚油鋅維生素e薊類褪黑素/蛇麻草/圣約翰草/松果體素鐵氨糖軟骨素/骨膠原葉黃素NAD+市場整體趨勢-90%1890%3870%5850%7830%9810%11790%13770%15750%17730%19710%0 5 10 15 2019-012019-022019-032

5、019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷售額同比增速(%)銷售額：億元2021年天貓平臺NAD+市場銷售額分布銷售額（億元）銷售額同比增速20年銷售同比增長9443%21年銷售同

6、比下滑41%NAD+市場在20年迎來一個持續約為半年的爆發期，20年銷售額暴漲至51.5億元，同比增速達到9443%，20年的市場銷售額暴增，很大一部分原因源于市場上略顯夸張的過度宣傳。但進入21年國家加強了對于該市場的管控，銷售額開始呈逐漸下降趨勢，21年銷售額為30.5億元，同比下滑達到-41%,預示著雖然NAD產品有著強大的抗衰老功能，但由于產品尚不成熟，仍然處于萌芽期，未來仍需要廣泛的市場教育。NAD+三大前體市場NMN是煙酰胺單核苷酸的簡稱，是NAD+的直接前體物質,從市場整體情況來看，NMN市場20年銷售額暴漲至51.2億元，同比增長達到10343%，結合NAD+市場整體的銷售概況

7、，我們可以看到在20年NAD+三大前體市場中，NMN是能夠直接影響到NAD+市場銷售情況的前體，NMN占據20年NAD+市場幾乎99%的銷售額。在21年NMN市場的銷售額為26.2億元，同比下滑49%，同時進入21年NMN在NAD+三大前體市場中的影響力也有下降，預示著煙酸和NR有著新的市場機遇。-90%1910%3910%5910%7910%9910%11910%13910%15910%17910%02468101214162019-01-012019-02-012019-03-012019-04-012019-05-012019-06-012019-07-012019-08-012019-

8、09-012019-10-012019-11-012019-12-012020-01-012020-02-012020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-09-012021-10-012021-11-012021-12-01天貓NMN市場銷售變化趨勢銷售額(億)銷售額同比2

9、0年銷售同比增長10343%21年銷售同比下滑49%NAD+三大前體市場煙酸在NAD+前體市場中總是被刻意忽略,由于NAD+市場幾乎被NMN所壟斷，因此煙酸市場規模很小，21年銷售額為7555.6萬元,同比上漲554%。研究表明，煙酸是最為安全有效的NAD+前體，因此在NMN對于NAD+市場的壟斷程度越來越小的情況下，目前真正有人類臨床證明可以增強線粒體功能的煙酸在未來的市場前景一片光明。10%50010%100010%150010%200010%250010%300010%350010%01002003004005006007008009002020-07-012020-08-012020-

10、09-012020-10-012020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-09-012021-10-012021-11-012021-12-01天貓煙酸銷售變化趨勢銷售額(萬)銷量(萬)21年銷售同比上升554%NAD+三大前體市場NR品類市場整體表現穩定，并未出現像NMN市場在21年銷售額大幅下降的情況，并且NR品類在21年雙十一購物節大賣，這個特性在其他兩個NAD+的前體市場中都未出現，目前NR市場的規模仍然較小，21年銷售額

11、為2218.9萬元。-50.00%150.00%350.00%550.00%750.00%950.00%01002003004005006007002019-11-012019-12-012020-01-012020-02-012020-03-012020-04-012020-05-012020-06-012020-07-012020-08-012020-09-012020-10-012020-11-012020-12-012021-01-012021-02-012021-03-012021-04-012021-05-012021-06-012021-07-012021-08-012021-0

12、9-012021-10-012021-11-012021-12-01天貓NR銷售變化趨勢銷售額(萬)銷售額同比20年銷售同比增長280%21年銷售同比增長182%NAD+市場TOP10品牌分析NAD+市場頭部市場競爭較為激烈，TOP2品牌realhouse和愛司盟在21年天貓平臺的銷售額分別為3.24億和3.21億，其余TOP10品牌21年銷售額也均在1-2億之間。NAD+作為保健品市場中的一個新興品類，整體市場仍然處于探索期，因此頭部市場仍未出現能夠領跑NAD+市場的品牌。3.243.211.781.661.651.621.461.41.181.1700.511.522.533.5realh

13、ouse愛司盟SLEKANSNOBELbio well斐爾特Misty HillSorLifemkuleNaturies2021.1-2021.12天貓NAD+TOP10品牌銷售額（億元）realhouse愛司盟SLEKANSNOBELbio well斐爾特Misty HillSorLifemkuleNaturiesNAD+市場價位段分析NAD+市場的商品價位段分布較為平均，各個價位段的占比均在10%以上，暫時未出現市場認可的主流價位段。各個價位段的占比變化較為頻繁，但進入21年之后2000-4000元價位段的商品銷售額變化較為穩定，有成為NAD+市場主流價位段的趨勢。0-200012.2%2

14、000-400018.1%4000-600012.6%6000-1000012.4%10000-1500016.9%15000-2000011.9%20000以上16.0%2021.1-2021.12天貓NAD+各價位銷售額占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-11天貓NAD+各價位段銷售額占比變化趨勢0-200020

15、00-40004000-60006000-1000010000-1500015000-2000020000以上NAD+市場價位段分析天貓NAD+市場TOP5品牌中，除了愛司盟品牌在多個價位段的銷售額占比分布均勻外，其余品牌均有主打的價位段。其中可以看到TOP5品牌在2000-4000元價位段均有不同程度的布局，近一步佐證了2000-4000元價位段的商品有具有成為NAD+市場主流價位段的潛力。00.511.522.533.5realhouse愛司盟SLEKANSNOBELbio well天貓NAD+TOP5品牌不同價位段銷售額分布0-2000(元)2000-4000(元)4000-6000(元

16、)6000-10000(元)10000-15000(元)15000-20000(元)20000以上(元)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%realhouse愛司盟SLEKANSNOBELbio well天貓NAD+TOP5品牌不同價位段銷售額占比NAD+市場集中度分析天貓NAD+市場CR5在19年由于布局該市場的品牌數量極少，所以CR5占比幾乎全年維持在95%以上，但隨著一些對于“不老神藥”的宣傳，在20年21年布局該市場的品牌開始逐步上升，因此CR5占比也開始受到影響有所下降，但可以看到仍然處于探測期的NAD+市場在21年CR5占比變化較為頻繁，但是基本能夠維

17、持在50%-60%之間。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-11天貓NAD+CR5變化趨勢0204060801001201401601802002019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-

18、012021-032021-052021-072021-092021-11天貓NAD+品牌數量變化趨勢品牌數量NAD+市場電商輿情分析NAD+市場消費者評價維度主要提及:效果，人群和質量，消費者購買NAD+商品的主要訴求為抗衰老，在時下抗衰老這個概念有逐漸往年輕群體滲透的前提下，使用NAD+產品的人群年齡幾乎覆蓋25歲至60歲。日期贈品口感口味成分品牌物流包裝正品價格服務場景質量人群效果消費者對各維度的提及率占比分布 各維度簡要概述及其重點發現效果：主要指NAD+市場的使用后的效果,主要目的為抗初老；人群：NAD+市場主要購買人群多為女性,有別于其他抗衰老產品,NAD+市場的購買女性年齡幾乎為

19、全年齡段；質量：主要指產品質量；場景：主要指使用場景和購買場景,大部分消費者每天都會使用NAD+產品；服務：指發貨、客服、商家服務等；價格：從消費者的評論發現，部分消費者會基于對品牌的信任而購買該品牌的多維產品；包裝：指商品的外包裝；贈品：指商家附贈的禮品；日期：商品的保質期；NAD+市場總結主打“抗衰老”功效的NAD+產品一經上市并迅速點燃了消費者的購買意向，可以看到在20年市場迅速被引爆，但是由于略顯浮夸的宣傳和國家對于整個“不老神藥”市場的嚴厲管控讓其在21年有較大幅度的下降，因此尚處于萌芽期的NAD+市場雖然市場空間和前景廣闊但是未來仍需要廣泛的市場教育。NAD+市場暫時缺乏能夠引領市

20、場走向的“龍頭老大”地位的品牌，TOP5品牌的競爭非常激烈，TOP2品牌real house和愛司盟的銷售額相差非常小，并未出現某個品牌能夠成為行業“領頭羊”的明顯跡象，因此現在是品牌主進入NAD+市場的好機會。NAD+市場的商品客單價普遍高昂，但暫時并未出現市場主流價位段，各個價位段銷售額占比變化較大，但進入21年以后，2000-4000元價位段的商品銷售額占比相對穩定，并且TOP5品牌在該價位段均有不同程度的布局，因此魔鏡預測2000-4000元價位段的商品有成為NAD+市場主流價位段的潛力。NAD+三大前體市場中NR銷售額變化較為穩定，21年銷售額同比仍在上升，NMN市場受相關政策影響出

21、現大幅下降，但如果接受相關市場教育NMN市場仍然可以有大的突破，研究表明最為安全有效的煙酸市場目前宣傳和市場規模都比較小，值得重點關注。輿情方面，購買或者使用NAD+產品的人群多為女性，隨著近年來消費者抗衰老意識的增強，因此使用NAD+產品的人群年齡跨度幾乎涵蓋了25歲至60歲的全年齡段。數據概況研究行業：男士洗護市場數據來源：魔鏡市場情報數據平臺：天貓、淘寶時間段：2019年01月-2021年12月數據涉及類目：男士面部護理：美容護膚/美體/精油男士面部護理&面部護理套裝 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰面部清潔/護理剃須啫喱/剃須膏/剃須泡男士身體護理:美容護膚/美體/精油男士身體護理&身體護

22、理（新）美發護發/假發洗發水&洗發套裝&男士個人護理 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰頭發清潔/護理/造型 洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰身體清潔沐浴露&香皂備注：商品篩選方式按照商品標題包含“男”且不包含“女”市 場 整 體 概 覽整體規模：2021年男士洗護市場總體規模達65.7億元，同比增長15.9%。44.549.312.216.42020年2021年銷售額（億元）男士洗護市場銷售額男士面部護理男士身體護理10.8%33.6%2021年男士洗護市場銷售額同期同比率2021年，男士面部護理、男士身體護理市場規?？傮w呈穩定增長趨勢，其中男士身體護理的銷售額同期同比增長率高于男士面部護理市場。數據

23、來源：魔鏡市場情報淘寶天貓男士面部護理市場近三年市場規模變化天貓淘寶男士面部護理市場2021年增長較為穩定，全年銷售額達49.3億元，同比增長10.8%。男士面部市場受雙十一節日促銷活動影響較大。連續三年內，十一月份的銷售額明顯高于其他月份。雙十一男士面部護理套裝銷量提升，囤貨性質的消費傾向較為明顯。0100200300400500600700800900100001234567892019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售量銷售額銷售額（億

24、元）銷售量（萬件）2019.1-2021.12淘寶天貓男士面部護理市場銷售趨勢數據來源：魔鏡市場情報淘寶天貓男士身體護理市場近三年市場規模變化天貓淘寶男士身體護理市場2021年整體表現亮眼，全年銷售額達16.4億元，同比增長33.6%。男士身體護理受季節影響，夏季身體皮膚易出汗出油，夏季銷售額較冬季整體水平稍高。0501001502002503000.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2019年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售量銷售

25、額銷售額（億元）銷售量（萬件）2019.1-2021.12淘寶天貓男士身體市場銷售趨勢數據來源：魔鏡市場情報重 點 品 類 概 覽2021年男士面部護理市場Top10重點品類“面子工程”，更注重基礎護理。在男士面部護理市場銷售額Top前10品類中，男士面部清潔為主導類目，所占市場份額最大，約占4成。大多數男士的護膚“啟蒙”往往都是從潔面需求開始?；A性護理產品是大部分男性消費者對于自我形象管理的主要需求，除此之外，男性面部護理精致升級，男士面膜、男士防曬乳霜、男士潤唇膏也增長較為明顯。在男士面部市場上。消費者也開始向更精細化的方向發展。品類2021銷售額（億元）銷售額同比市場份額主要產品商品主

26、要標簽1男士潔面19.3-0.2%39.2%洗面奶，潔面啫喱清潔，去油2男士護理套裝14.8 34.5%29.9%洗面奶、爽膚水、乳液清潔、補水、滋潤3男士面部乳霜7.5 8.0%15.3%保濕霜、面霜保濕4男士面膜2.3 9.5%4.6%貼片式面膜、涂抹式面膜、泥膜、免洗睡眠面膜、深度清潔、保濕、補水、去黑頭、去角質5男士爽膚水2.0 18.9%4.1%爽膚水、須后水滋潤、清爽6男士剃須膏0.8 25.7%1.7%剃須膏、剃須泡沫、剃須啫喱軟化、清爽7男士防曬乳霜0.7 12.8%1.5%防曬霜、隔離霜、防曬乳防曬8男士潤唇膏0.6 28.6%1.3%潤唇膏防干裂、保濕9男士面部精華0.5-

27、14.3%1.1%精華液保濕、祛痘、清爽、收縮毛孔10男士眼霜0.2-3.1%0.5%眼霜去皺、緊致、提拉數據來源：魔鏡市場情報2021年男士身體護理市場Top10重點品類“面子工程”，更注重基礎護理。在男士身體護理市場銷售額Top前10品類中，男士洗發水、沐浴露占市場主要部分。作為市場份額占比較大的品類，仍然可以保持如此高的增速說明，男性消費者對于基礎身體洗護的需求依然旺盛且在持續增長。除此之外，男式造型、男士護發素的增速也在25%左右，說明男性消費者在頭發護理和打理上的需求也在持續增長。品類2021銷售額銷售額同比市場份額主要產品商品主要標簽1男士洗發水7.5億元37.87%45.84%洗

28、發水清爽 去屑 控油2男士沐浴露7.2億元41.71%44.05%沐浴露控油 滋潤3男士肥皂5322.1萬元-0.34%3.25%肥皂保濕、控油4男士洗護套裝4941.7萬元-13.06%3.02%洗發水+沐浴露清爽、控油、保濕5男士造型2789.6萬元24.08%1.70%發蠟、定型啫喱、發膠、定型噴霧持久、速干、蓬松6男士身體乳2001.4萬元-10.07%1.22%身體乳滋潤、保濕7男士止汗露979.9萬元-21.86%0.60%止汗噴霧、止汗走珠液、止汗啫喱止汗、持久清爽8男士護發素367.7萬元25.12%0.22%護發素、潤發乳滋潤、修護、柔順9男士發膜60.2萬元-12.27%0

29、.04%發膜修護、改善干枯10男士脫毛膏49.5萬元199.55%0.03%脫毛膏溫和、無痛數據來源：魔鏡市場情報重 點 品 牌及 熱 銷 產 品2021年男士面部護理市場Top5重點品牌品牌名稱2021年品牌銷售額（億元）銷售額同比2021年銷售均價2021年市場份額LOREAL/歐萊雅8.89 8.14%90.22 18.04%*極男*3.23 59.37%113.93 6.54%Biotherm/碧歐泉2.91 23.80%373.97 5.90%A.H.C/愛和純2.44 12.65%126.54 4.94%*HE/赫恩*1.87 6.57%93.15 3.80%Nivea/妮維雅1.

30、56-24.50%54.28 3.17%*左顏右色*1.51 45.24%112.73 3.07%LAB SERIES/朗仕（雅詩蘭黛）1.49 22.19%396.65 3.02%UNO/吾諾1.43-10.72%66.37 2.89%*gf/高夫*1.28-3.47%108.05 2.59%Mentholatum/曼秀雷敦1.18-17.68%54.03 2.40%*梵貞*0.97 1171.96%187.09 1.96%*和風雨*0.92 2.94%108.75 1.86%Shiseido/資生堂0.90 12.33%188.66 1.83%*wis*0.79 4.36%119.19 1

31、.60%大品牌占據主要市場，優秀國貨紛紛入局。在男士面部護理市場銷售額Top前5品牌中，極男成為男士面部護理的國貨之光，銷售額同比增幅約60%，成為占據男士面部護理市場份額的第二大品牌。在Top前15品牌中，國產品牌共有7個，可見國內優秀男士護理市場正在逐漸與國際大品牌形成競爭格局。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌數據來源：魔鏡市場情報男士面部護理Top5重點品牌熱賣單品排名12345品牌名稱LOREAL/歐萊雅*極男*Biotherm/碧歐泉A.H.C/愛和純HE/赫恩熱賣單品2021年天貓旗艦店熱賣單品銷售情況銷售額：8713.5萬元價格：259369元銷售額：2.2億元價格：15

32、8元銷售額：5294.1萬元價格：1070元銷售額：2147.5萬元價格：269元銷售額：8761.8萬元價格：99元爆品賣點洗面奶：氨基酸潔面，溫和不刺激爽膚水：添加玻尿酸成分，可做須后水三件套適合送親友除螨功效控油抑痘第四代洗面奶溫和易沖洗專利配方溫和去油保濕效果好不緊繃爽膚水可做須后水洗面奶泡沫豐富可做剃須泡沫，深層清潔添加煙酰胺，提亮膚色去除暗黃、螨蟲垃圾，高效清潔油脂品牌專利：氨基酸液晶洗面奶熱評 很清爽，洗的很干凈，爽膚水不油膩，皮膚水水潤潤的。給男朋友買的禮盒，補水效果棒，禮盒包裝也很不錯。洗完臉而且完全不會覺得皮膚干 泡沫豐富 控油能力非常棒?？赜挽疃坏男Ч膊诲e 洗面奶洗完臉

33、之后不會緊繃，水乳的保濕效果不錯。香味好聞的。使用完不緊繃不油膩，很干爽。涂上去很滋潤的，很好吸收的一款水乳 效果很好，祛痘控油很明顯，清潔效果真的很好。洗面奶很好推開，還不假白。歐萊雅男士護膚品套裝水能保濕補水面霜水乳爽膚水男士洗面奶極男洗面奶男士專用除螨控油碧歐泉男士水動力套裝洗面奶爽膚水保濕乳AHC男士護膚品套裝男士水乳三件套赫恩洗面奶男士專用美白去除螨蟲去黑頭護膚品潔面乳數據來源：魔鏡市場情報在男士面部護理市場銷售額Top前5品牌中，男士潔面、男士洗護套裝仍為主導產品?？梢娤M者對于基礎性面部護理產品熱度不減。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌男士面部護理市場產品屬性分析在適合膚

34、質方面，89.82%的產品適合任何膚質使用，7.29%產品適合油性膚質使用。商家在描述商品屬性時，習慣將產品描述為適用于“任何膚質”，在產品介紹中，“控油”，“適用于油痘肌”出現頻率較多。在產地方面，中國大陸的產品占比達到84.49%。外國進口產品占比較小，日韓產品占比較高，更貼近中國消費者膚質需求。在功效方面，保濕、抗油、清潔是產品關注的重點。此外，消費者也關注面部護理的深層清潔和問題肌膚的修護，如去角質和祛痘效果。89.82%7.29%2.88%男士面部護理產品適合膚質分析任何膚質油性膚質其他/other84.49%4.43%4.04%男士面部護理產地占比分析中國日本韓國法國比利時其他4.

35、50%12.90%13.50%16.80%25.70%43.70%47.40%69.80%緊致祛痘修復美白角質清潔抗油保濕男士面部市場功效占比分析數據來源：魔鏡市場情報2021年男士身體護理市場Top5重點品牌品牌名稱2021年品牌銷售額（億元）銷售額同比2021年銷售均價2021年市場份額CLEAR/清揚（聯合利華）2.79億元 26.96%62.71 17.04%*和風雨*9.72千萬 62.62%102.87 5.94%*維特絲*9.10千萬111.69%48.33 5.56%*極男*7.18千萬507.02%132.47 4.39%*理然*6.09千萬542.21%91.78 3.72

36、%*HE/赫恩*5.18千萬224.64%78.80 3.16%Adidas/阿迪達斯4.99千萬-8.23%46.18 3.05%George caroll/喬治卡羅爾4.50千萬-4.29%67.41 2.75%*馬丁*3.21千萬-34.24%85.96 1.96%阿道夫3.03千萬137.04%85.30 1.85%*左顏右色*2.80千萬-54.56%104.32 1.71%Romano/羅曼諾2.78千萬2.90%50.95 1.70%海飛絲（寶潔）2.43千萬15.80%55.08 1.49%*DEAR BOYFRIEND/親愛男友*2.40千萬64.32%79.21 1.47%

37、沙宣（寶潔）2.39千萬-21.63%63.31 1.46%數據來源：魔鏡市場情報 優秀國貨逐步占領市場。在男士身體護理市場銷售額Top前5品牌中，除清揚外均為國產產品，且銷售額同比增速極為迅猛。整體來看，國產男士身體護理品牌大部分都有不同程度的增長，而一些國際大品牌如Adidas/阿迪達斯、George caroll/喬治卡羅爾銷售額減少。國際品牌針對群體可能更多的是偏中高端人群，而男士國貨品牌的優勢在于價格和品類，更加符合國內大多數男士對身體護理的日常硬性需求。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌男士身體護理Top5重點品牌熱賣單品排名12345品牌名稱CLEAR/清揚*和風雨*維特絲

38、*極男*理然*熱賣單品2021年天貓旗艦店熱賣單品銷售情況銷售額：52.4萬元價格：28.9元銷售額：3628.5萬元價格：69.9元銷售額：2990.4萬元價格：25.8元銷售額：5921.8萬元價格：79.9元銷售額：6546.6萬元價格：49.9元爆品賣點清爽控油有效去屑除螨祛痘氨基酸專利配方 去屑 控油 補水滋養油痘肌除螨專利苦參堿 造型持久 速干 蓬松熱評 發質柔順。價錢也不貴,洗完頭發順滑蓬松。去油效果不錯。味很好聞不刺鼻，清香味。用完感覺很清爽。味道好聞不刺鼻，香味很喜歡。泡沬很豐富，伴有一股淡淡香味特別好聞。洗后清爽，自然蓬松，香味持久清淡。味道還是很棒的，木質香調，很清爽的味

39、道。泡沫還蠻豐富的，不假滑，膚感也清爽。理然更加蓬松和硬度更高，而且氣味方面相對沒有那么刺鼻。持久自然不起屑，值得購買。數據來源：魔鏡市場情報清揚洗發水露男士專用去屑止癢控油套裝洗頭膏和風雨男士沐浴露持久留香水乳液除螨祛痘后背止癢去螨蟲洗發水男士專用去屑止癢控油蓬松香味持久留香極男沐浴露男持久留香后背除螨古龍香清爽莫吉托理然發膠噴霧定型男士清香啫喱水膏頭發泡沫干膠摩絲蓬松發泥發蠟在男士身體護理市場銷售額Top前5品牌中，男士洗發水、男士沐浴露仍為主導產品?？梢娤M者對于基礎性身體清潔護理產品仍有很高的日常需求。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌男士身體護理市場產品屬性分析 在適合膚質方面

40、，95.4%的產品適合任何膚質使用。在產地方面，中國大陸的產品占比達近七成，大部分商品產地均為國內生產。在功效方面，清潔、保濕、頭發修復是產品關注的重點。男士消費者更注重身體護理產品的保濕清潔功能。95.4%1.9%男士身體護理產品適合膚質分析任何膚質敏感性膚質混合型膚質干性膚質中性膚質油性膚質其他/other74.2%5.5%4.0%男士身體護理產地占比分析中國日本法國西班牙其他美國韓國德國澳大利亞英國泰國意大利加拿大4.10%8.70%15.20%17.00%37.60%54.30%66.20%角質防脫護發抗油受損護理修復保濕清潔男士身體市場功效占比分析數據來源：魔鏡市場情報高 增 長 品

41、 類 發 現及 熱 銷 產 品男士面部護理高增長品類分析男士護理套裝，14.8億元男士潤唇膏，0.6億元男士剃須膏，0.8億元男士須后水，0.1億元男士爽膚水，2.0億元男士防曬乳霜，0.7億元男士面膜，2.3億元男士面部乳霜，7.5億元男士潔面，19.3億元男士眼霜，0.2億元-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%銷量增速同比銷售額增速同比*篩選規則：2021年銷售額大于等于1000萬的葉子類目，取銷售額同比增速top前10數據來源：魔鏡市

42、場情報在男士面部護理高增長Top前5品牌中，男士洗發水、男士沐浴露仍為主導產品?？梢娤M者對于基礎性身體清潔護理產品仍有很高的日常需求。*備注：氣泡大小代表銷售額高增長類目發現|男士護理套裝 主打基礎護理三件套：洗面奶+爽膚水+乳液排名品牌名 銷售額銷量（萬件）均價（元）市場份額1LOREAL/歐萊雅3.0億元 146.6 207.3 20.6%2A.H.C/愛和純1.6億元 78.8 198.6 10.6%3Biotherm/碧歐泉1.5億元 21.4 689.6 10.0%4*梵貞*8945.7萬元 35.1 254.8 6.1%5LAB SERIES/朗仕7257.1萬元 9.2 787

43、.6 4.9%6wis6196.8萬元 46.4 133.5 4.2%7*gf/高夫*5349.8萬元 18.9 283.5 3.6%8Shiseido/資生堂4128.3萬元 9.2 448.4 2.8%男士護理套裝2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士護理套裝2021年銷售額為14.8億元，同比增長34.5%。Top1品牌歐萊雅市場份額達20.6%。男士護理套裝銷售額在2021年穩中有增，消費者對于這一基礎護膚關注點主要集中在清潔和保濕上，在產品營銷上，促銷中多以“禮盒”的形式出現。除了基本的洗面奶、爽膚水、乳液外，還增加了保濕噴霧，適用于潔面和剃須后，還滿足了人群在空調間的補水使

44、用需求。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌高增長類目發現|男士潤唇膏 “戶外唇部防曬”成為使用新場景排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1Chanel/香奈兒1027.6 3.0 346.9 16.1%2Mentholatum/曼秀雷敦1018.3 37.9 26.9 15.9%3MANFRIEND/麥芙迪545.7 9.6 57.1 8.5%4*藍系*471.4 5.8 81.2 7.4%5LOREAL/歐萊雅416.4 12.3 33.7 6.5%6*古勢*316.9 9.8 32.4 5.0%7*左顏右色*301.7 4.0 75.9 4.7%8Nivea/妮維

45、雅264.9 11.5 23.0 4.1%男士潤唇膏2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士潤唇膏 2021年銷售額為6397.0萬元，同比增長28.6%Top1品牌香奈兒市場份額達16.1%。2021年男士潤唇膏增長較快，消費者開始關注唇部干裂、脫皮的問題，除了基本的修護唇部干裂的需求下，還有對于唇部防曬的戶外護理需求。天然型-溫和修護，滋潤不粘膩冰涼型-SPF15防曬，添加海藻精華和膠原蛋白肽。戶外型-SPF30防曬，減少干紋備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌高增長類目發現|男士剃須膏男士胡須打理必需品 排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1Gillette

46、/吉列4142.1 100.4 41.3 50.7%2NIVEA MEN/妮維雅男士1033.5 20.1 51.3 12.7%3英吉利592.4 36.8 16.1 7.3%4*咖迪*478.5 15.9 30.1 5.9%5PRORASO/帕拉索336.1 3.9 85.8 4.1%6*和風雨*209.4 5.1 40.9 2.6%7Apache/阿帕齊202.5 9.6 21.1 2.5%8KAO/花王127.1 2.6 49.7 1.6%男士剃須膏2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士剃須膏2021年銷售額為8165.6萬元，同比增長25.7%Top1品牌Gillette/吉列

47、市場份額為50.7%。2021年男士剃須膏穩定增長，消費者對剃須膏需求主要為為軟化胡須，剃須泡沫細膩豐富，使得在剃須過程中減少刀片與面部肌膚的摩擦。產品形態上主要有剃須泡沫、剃須膏、剃須啫喱。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌高增長類目發現|男士爽膚水更愛“清爽”補水 排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1Biotherm/碧歐泉3228.0 14.0 229.9 16.1%2LOREAL/歐萊雅2450.6 26.5 92.6 12.2%3A.H.C/愛和純1678.0 17.1 98.3 8.3%4LAB SERIES/朗仕1373.7 5.4 255.7 6.8

48、%5Mentholatum/曼秀雷敦962.2 16.1 59.7 4.8%6UNO/吾諾769.8 12.2 63.3 3.8%7*藍系*762.6 5.7 132.9 3.8%8*PECHOIN/百雀羚*612.2 8.4 72.5 3.0%男士爽膚水2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士爽膚水2021年銷售額為2.0億元，同比增長18.9%。Top1品牌Biotherm/碧歐泉市場份額達16.1%。男士爽膚水主要針對男士面部肌膚干燥缺水、毛孔粗大等問題。消費者主要需求為保濕、補水。從使用感受來看，多為清爽，水潤。曼秀雷敦男士爽膚水凝膠質地按壓式瓶蓋，使用更方便備注：帶*品牌為國產

49、品牌；標紅為競品品牌高增長類目發現|男士防曬乳霜既要“防曬”也要“防痘”排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1*HE/赫恩*1900.8 22.1 86.1 25.4%2*和風雨*1045.0 8.7 119.8 14.0%3LOREAL/歐萊雅643.4 8.0 80.1 8.6%4Biotherm/碧歐泉414.2 1.3 308.2 5.5%5Mentholatum/曼秀雷敦411.9 6.6 62.3 5.5%6*極男*392.6 3.4 116.2 5.3%7Nivea/妮維雅253.3 3.9 64.6 3.4%8A.H.C/愛和純250.8 2.5 99.4

50、3.4%男士防曬乳霜2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士防曬乳霜2021年銷售額為7474.5萬元，同比增長12.8%Top1品牌HE/赫恩市場份額達25.4%。從使用場景上來看主要針對戶外防曬，物理+化學防曬成為的防曬霜的主要賣點。不悶痘、不假白、成膜迅速也是男士消費者購買防曬乳霜時考慮的主要因素。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌歐萊雅男士防曬霜 專利麥色濾防曬技術：對陽光中UVA+UVB有效過濾。清爽膚感，不油膩，水潤易推開，輕薄隱形，防曬更保濕。男士身體護理高增長品類分析男士沐浴露，7.2億元男士洗發水，7.5億元男士護發素，男士造型，0.3億元男士肥皂，0.5億元男士

51、身體乳，0.2億元男士洗護套裝，0.5億元-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%銷量增速同比銷售額增速同比*篩選規則：2021年銷售額大于等于1000萬的葉子類目，取銷售額同比增速top前10（男士護發素除外）數據來源：魔鏡市場情報*備注：氣泡大小代表銷售額高增長類目發現|男士沐浴露“香調”主題成焦點 排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1*極男*6386.8 48.9 130.7 8.9%2*理然*4914.7 56.7 86.7 6.8%3*和

52、風雨*4013.0 40.0 100.4 5.6%4Adidas/阿迪達斯3844.3 83.6 46.0 5.3%5*維特絲*3445.0 68.8 50.1 4.8%6*HE/赫恩*2631.9 34.4 76.5 3.7%7CLEAR/清揚（聯合利華）2622.2 41.0 64.0 3.6%8*DEAR BOYFRIEND/親愛男友*2052.8 26.2 78.3 2.8%男士沐浴露2021年度TOP8品牌銷售情況品類名稱：男士沐浴露2021年銷售額為7.2億元，同比增長41.71%Top1品牌極男市場份額達8.9%。針對男性皮膚愛出油的特點，商品主要功能為清潔肌膚，洗去油膩。此外男

53、士沐浴露在味道上不同品牌都有各自的香調主題，常見的有薄荷、古龍、木質調。備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌阿迪達斯男士沐浴露液乳運動洗發水男三合一多效合一，極簡護理，洗面、洗發、沐浴三合一。從使用場景上，主要針對男士運動后的護理，去汗去油，薄荷冰爽，持久留香。產品外觀設計為開口式而非傳統的按壓式開嘴，方便攜帶。高增長類目發現|男士洗發水基礎洗發需求穩定持續增長品類名稱：男士洗發水2021年銷售額為7.5億元，同比增長37.9%，Top1品牌CLEAR/清揚市場份額達29.6%。針對男士頭皮愛出油、出頭屑的特點。商品主要功能為長效去屑、凈爽控油、蓬松柔順。排名品牌名 銷售額銷量（萬件）均價

54、（元）市場份額1CLEAR/清揚（聯合利華）2.2億元363.9 60.9 29.6%2*維特絲*5621.8萬元 118.8 47.3 7.5%3*和風雨*4901.7萬元 44.6 110.0 6.5%4George caroll/喬治卡羅爾2631.7萬元 35.3 74.5 3.5%5阿道夫2488.3萬元 28.2 88.2 3.3%6*HE/赫恩*2440.0萬元 29.8 81.8 3.3%7海飛絲（寶潔）2406.0萬元 43.7 55.1 3.2%8沙宣（寶潔）2030.4萬元 31.7 64.1 2.7%男士洗發水2021年度TOP8品牌銷售情況備注：帶*品牌為國產品牌；標

55、紅為競品品牌高增長類目發現|男士造型型男的必需品品類名稱：男式造型2021年銷售額為2789.6萬元，同比增長24.1%。Top1品牌沙宣市場份額達12.8%。主要產品為造型摩絲噴霧、頭發發膠、發蠟、發泥、定型啫喱，其中噴霧形態的造型產品銷售額更高。排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（萬件）均價（元）市場份額1沙宣（寶潔）356.5 6.0 59.2 12.8%2Schwarzkopf/施華蔻270.6 4.9 55.2 9.7%3JVR/杰威爾233.1 5.4 43.4 8.4%4MILLER DAZZLE/米叻201.6 1.6 125.5 7.2%5Gatsby/杰士派117.0 2.2

56、53.0 4.2%6LOREAL/歐萊雅101.3 1.6 63.7 3.6%7*舒冠*81.5 3.1 26.5 2.9%8*馬丁*74.9 0.9 86.4 2.7%男士造型2021年度TOP8品牌銷售情況備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌高增長類目發現|男士護發素“柔順蓬松”成為新需求品類名稱：男式護發素2021年銷售額為367.7萬元，同比增長37.9%，Top1品牌George caroll/喬治卡羅爾市場份額達32.5%。針對男士頭發染燙受損、日常熬夜、經常日曬導致的水分流失。主要功能為修護受損發質、撫平毛躁。排名品牌名 銷售額（萬元）銷量（件）均價（元）市場份額1Georg

57、e caroll/喬治卡羅爾119.6 1763867.8 32.5%2*和風雨*114.2 10924104.5 31.1%3MARO48.8 2986163.5 13.3%4MILLER DAZZLE/米叻12.4 834148.4 3.4%5*遇見香芬*11.8 1096107.4 3.2%6ANGFA6.9 215320.4 1.9%7熊野油脂6.4 99864.2 1.7%8RYO/呂3.2 47468.4 0.9%男士護發素2021年度TOP8品牌銷售情況備注：帶*品牌為國產品牌高 增 長 品 牌 發 現及 品 牌 熱 銷 產 品TOP品牌相對品類增速|男士面部護理極男Biothe

58、rm/碧歐泉A.H.C/愛和純HE/赫恩左顏右色LAB SERIES/朗仕和風雨Shiseido/資生堂wisPECHOIN/百雀羚理然SK-IIGillette/吉列Mentholatum/曼秀雷敦男士Chanel/香奈兒米云御泥坊爵威爾維特絲藍系PRIME BLUE/尊藍socus/海洋主義LBRDior/迪奧Francyhui/法氏匯mdocWatsons/屈臣氏The history of whoo/后ZooSon/左香珂岸HANAJIRUSHI/花印AUPRES/歐珀萊0 5 10 15 20 25 30 0%1%2%3%4%5%6%7%8%品牌增速/類目增速 品牌在品類占比 數據來

59、源：魔鏡市場情報*篩選規則：2021年期間品牌在其所在品類的銷售額占比大于等于0.2%,且品牌有旗艦店。男士面部品牌增長較高的有OIU、海洋至尊、米云、MdoC、藍系。海洋至尊在男士面部護理和身體護理都屬于高增長品牌。MdoC主打男士美白；藍系是2020年新創立的中國潮男化妝品品牌；海洋至尊專注于男士護理產品；OIU和米云屬于綜合護理品牌，其中男士面部護理產品表現優秀。整體上來看，大品牌在品類占比相對較高，但增速不如新品牌。明星單品|OIU OIU男士王者歸來水乳套裝平衡水油，氨基酸表活，分解多余油脂；爽膚水添加透明質酸鈉，深層補水；潤膚乳添加植萃成分，呵護敏感肌膚，撫平痘印。02468050

60、1001502002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01 OIU男士王者歸來潔面乳銷售趨勢OIU男士王者歸來水乳套裝主要以男士專用爽膚水+乳液為賣點，根據男士肌膚容易干燥起皮、水油失衡、脆弱泛紅、痘印頑固難以去除的特點設計了這款水乳套裝從功效上看，主打補水保濕的特點，添加16種氨基酸復合物，為肌膚提供營養；添加北美金縷梅，修復受損皮膚，增強皮脂層韌性；添加天然赤蘚醇，深入補水

61、，持久水潤。消費者痛點解決方式銷售額：1131.2萬元 銷量：4.2萬件最低折扣價：118元*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據數據來源：魔鏡市場情報明星單品|海洋至尊海洋至尊男士潔面乳泡沫豐富，潔面不緊繃；緩解油痘肌，但也適合所有膚質；撫平痘印，縮小毛孔；00.511.522.533.5051015202530352021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01

62、銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01 海洋至尊男士潔面乳銷售趨勢海洋至尊男士潔面乳主要以男士油痘肌洗面奶為賣點，添加植萃成分：薄荷、油茶籽、月桂酸、肉桂樹皮，凈透毛孔，調理肌膚。從功效上看，主要為控油和凈痘，消費者普遍反映效淡化痘印效果好。消費者痛點解決方式雖然這款潔面乳銷售額在千萬元以下，但海洋至尊品牌在男士面部護理下開發的產品較多，所以整體品牌在男士面部護理市場增長率較高。銷售額：229.4萬元 銷量：2.1萬件最低折扣價：53元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷

63、量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據明星單品|米云米云男士水乳套裝三件套一套三件，滿足男士基礎護膚需求；深層清潔，保濕補水，平衡水油。34567894060801001201401602021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01 米云男士水乳套裝三件套銷售趨勢米云男士水乳套裝三件套主要以男士專用基礎護膚為賣點，抓住男士消費者頻繁熬夜、不注意防曬、久坐空調房的特點，設計了這款產品，

64、主要解決男士肌膚油膩、長痘、敏感粗糙的肌膚問題。潔面乳主要以控油和清潔為主，主打“高泡低敏”深層清潔毛孔。爽膚水添加7重植物精油平衡水油，煙酰胺長效保濕美白，透明質酸深層補水。精華乳添加火山礦物精華和木糖醇精華，易推開好吸收。消費者痛點解決方式銷售額：1222.9萬元 銷量：6.7萬件最低折扣價：99元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據明星單品|MdoC MdoC蒙度士男士美白二合一添加美白成分：熊果苷+VC；多效合一，一瓶搞定。00.40.81.21.610152025

65、302021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01 MdoC蒙度士男士美白保濕水乳二合一銷售趨勢MdoC蒙度士男士美白保濕水乳主要以男士多效合一專用水乳為賣點，根據男士消費者更傾向于“精簡化”的消費習慣，設計了這款水乳。從功效上看，主要為保濕和美白。針對男性“熬夜臉”，干燥粗糙的特點，添加“紫蘇”和“茶葉”保濕精華，深層補水。同時添加三重美白精華，“熊果苷”，“光果甘草根”，“維生素

66、E+C”，改善黯沉，減淡黃氣，美白肌膚。消費者痛點解決方式銷售額：250.5萬元 銷量：1.1萬件最低折扣價：107元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方海外旗艦店的銷售數據雖然這款潤保濕水乳銷售額在千萬元以下，但該品牌在男士面部護理下開發的產品較多，所以整體品牌在男士面部護理市場增長率較高。明星單品|藍系藍系男士潤唇膏自然啞光，潤而不油；持久水潤，減少唇紋；開口處自帶磁力吸合，解壓設計；024680204060802021-012021-022021-032021-042021-0520

67、21-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01 藍系男士潤唇膏銷售趨勢藍系男士潤唇膏主要以男士專用潤唇膏為賣點，根據男士唇部肌膚易干燥、起皮的特點和男士不喜歡“水光感”的心理特點，設計了這款啞光質地的“無感”潤唇唇膏。主打長效保濕，在使用8小時后，唇部水分提升，唇紋面積減少。在包裝上，增加磁力吸合的開口設計，減壓有趣。消費者痛點解決方式銷售額：258.5萬元 銷量：3.0萬件最低折扣價：43元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額

68、排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據雖然這款潤唇膏銷售額在千萬元以下，但藍系在男士面部護理下開發的產品較多，所以整體品牌在男士面部護理市場增長率較高。TOP品牌相對品類增速|男士身體護理和風雨維特絲極男理然HE/赫恩Romano/羅曼諾海飛絲DEAR BOYFRIEND/親愛男友魔香LOREAL/歐萊雅PRIME BLUE/尊藍MARO遇見香芬爵威爾海洋至尊CJMentholatum/曼秀雷敦KAO/花王Dior/迪奧阿道夫0 10 20 30 40 50 60 0%1%2%3%4%5%6%品牌增速/類目增速 品牌在品類占比 數據來源：

69、魔鏡市場情報*篩選規則：2021年期間品牌在其所在品類的銷售額占比大于等于0.2%，且品牌有旗艦店。男士身體品牌增長較高的有雨潔、哈恩、海洋至尊、遇見香氛。雨潔以“專業去屑”為賣點的頭發護理品牌，主打去屑洗發水；哈恩是德國品牌，強調安全、專業的護理成分；遇見香氛主打以“香調”為賣點的身體護理產品明星單品|雨潔雨潔男士專用控油去屑洗發水平衡油脂，柔順蓬松；絲氨酸補充營養，修護受損；泡沫濃密，易沖洗；02468101202505007501000125015002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-1

70、02021-112021-122022-01銷量（萬件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（萬件）2021.01-2022.01 雨潔男士專用控油去屑洗發水銷售趨勢雨潔男士專用控油去屑洗發水主要以控油去屑為賣點，根據男士頭皮易出油、出頭屑的特點，添加“控油鋅”，持久控油添加絲氨酸，修護受損發絲。香調獨特，分前中后調，主打森林木香。消費者痛點解決方式銷售額：5474.2萬元 銷量：57.7萬件最低折扣價：39元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據明星單品|哈恩哈恩男士咖啡因調節洗發

71、露有效修護油性發質，50%咖啡因包裹物0香精，不含風險化學成分安全不刺激0123456703060901201501802102021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.01-2022.01哈恩男士咖啡因調節洗發露銷售趨勢哈恩男士咖啡因調節洗發露主要以控油為賣點，主要針對男士油性發質的問題，解決頭皮易出油，發絲扁塌，由于出油導致的脫發稀疏問題。專有咖啡因包裹技術，滲透毛囊，激活發根，促進細胞再生。專有

72、蠶絲膠原蛋白融合技術，可有效改善發質脆弱扁塌的問題。消費者痛點解決方式銷售額：998.1萬元 銷量：3.9萬件最低折扣價：140元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據明星單品|海洋至尊海洋至尊男士沐浴露洗發水套裝控油去屑，清爽凈膚，洗發+凈膚一套解決男士洗護問題；00.511.520102030402021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-01銷量（千件

73、）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.02-2022.01海洋至尊男士沐浴露洗發水套裝銷售趨勢海洋至尊男士沐浴露洗發水套裝主要以套裝洗護為賣點，主要針對男士頭屑與男士身體油膩問題。洗發水主打凈屑止癢。沐浴露主打除螨凈膚。水解紅藻調理頭部水油，凈膚止癢。添加苦參根調理閉口和螨蟲引起的痘痘。消費者痛點解決方式銷售額：96.2萬元 銷量：5305件最低折扣價：129元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據明星單品|遇見香芬遇見香芬男士古龍香氛沐浴液獨特木質古龍香，做行走的

74、荷爾蒙；透明無添加，成分安全；02468010203040502021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01銷量（千件）銷售額（萬）銷售額(萬)銷量（千件）2021.08-2022.01遇見香芬男士古龍洗發水銷售趨勢遇見香芬男士古龍洗發水主要以“香型沐浴露”為賣點，主要針對男士體味重的問題，主打持久留香，溫和清潔。針對出油長痘、汗味難聞的身體肌膚問題，這款沐浴露主要從膚感和嗅覺作為核心賣點，做到持久留香，清爽去油。消費者痛點解決方式銷售額：171.5萬元 銷量：2.3萬件最低折扣價：56元數據來源：魔鏡市場情報*明星單品篩選規則：在官方旗艦店下，

75、銷售額排名靠前且在2021年銷售曲線表現良好的商品。銷售額、銷量的整體數據來源于官方旗艦店的銷售數據高 增 長 概 念 發 現及 消 費 趨 勢高增長概念趨勢男士面部&身體護理Top概念詞表男士面部護理（關鍵詞，聲量）男士身體護理（關鍵詞，聲量）保濕255157抗痘12748控油52823防脫發2519控油217132磨砂12056套裝28550溫和2034補水200939舒緩10328保濕21893抑菌1948黑頭74212去角質7876古龍20861生姜1565祛痘60379火山巖6148滋潤13927去角質1447滋潤55535薄荷3643氨基酸9405硫磺1205美白26774竹炭36

76、23薄荷7117無味1122緊致19841抗衰老2780煙酰胺5316人參1086螨蟲14595黑眼圈2760螨蟲4704美白979抗皺13535眼袋2452祛痘3278磨砂952*篩選規則：對男士面部護理和身體護理下的商品標題進行分詞，并選出概念關鍵詞。數據來源：魔鏡市場情報頭皮經濟|“防脫發”成年輕人的需求主流，天然植物成分備受青睞 品名：*馬丁*油桶防脫發洗發水 種草點：防脫育發 清爽去油 個性包裝 明星成分：側柏葉提取物、甜菜堿、PCA鈉多功能保濕劑 品名：歐倍青/Alpecin C1咖啡因防掉發洗發水 種草點：咖啡因專利、放掉固發、針對遺傳性脫發 明星成分：咖啡因、PCA鋅、煙酰胺、

77、薄荷醇、維生素E（生育酚）據國家衛健委發布的數據顯示，中國已有超過2.52.5億人正飽受脫發困擾，且這一數字仍在持續增長中。脫發已不是老年人的專利，越來越多的年輕人正在加入脫發大軍。大眾對“防脫生發”的需求日益增加，買頭發護理產品時集中在含有“防脫生發”的功效產品中。2021年男士身體護理下“防脫發”產品銷售額同比增長44.9%44.9%。涉及類目：洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰，美發護發/假發，篩選規則：產品標題中含有“蓬松”、“護發”、“防脫”、“頭皮”等關鍵詞的商品05101520253035501001502002503003504002020-012020-022020-032020-

78、042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷量（千件）銷售額（萬）男士身體護理下“防脫發”相關產品銷售額（萬元）銷售額(萬)銷量（千件）備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌數據來源：魔鏡市場情報除螨祛痘|深層清潔，拒絕“螨蟲痘”品名：*左顏右色*男士除螨控油潔面乳 種草點：控油凈痘、專效除螨 明星成分：迷迭香、雞血藤、菘藍、甘草、蒲公英、甘草、水楊酸、

79、白柳樹皮提取物。品名：*赫恩*男士祛痘除螨氨基酸沐浴露 種草點：三椒祛痘專利+氨基酸專利，獨家控油祛螨配方。明星成分：新型植物除螨劑“苦參+香茅+沙冬青”植物氨基酸專利，讓高效除螨與溫和清潔同時進行。涉及類目：美容護膚/美體/精油，洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰，篩選規則：產品標題中含有“螨蟲”“除螨”關鍵詞的商品男性油脂分泌基本上是女性的1.5倍左右，更容易出汗油膩；再加上夏天潮濕炎熱，成為螨蟲滋生的溫床。汗液堵塞，油脂分泌，螨蟲過敏等引起了各種痘痘問題。由螨蟲引發的問題主要集中在身體背部和面部，除螨沐浴露、除螨洗面奶成為男士洗護的緊急剛需。3.15億元5535.12萬元2358.05萬元33

80、9.59萬元8.79億元2275.88萬元1.41億元3525.74萬元2838.93萬元139.26萬元6.27億元268.18萬元男士沐浴露男士洗發水男士肥皂男士洗護套裝男士潔面男士護理套裝2021年2020年男士身體護理男士面部護理除螨概念銷售額備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌數據來源：魔鏡市場情報男色經濟“美白”無關性別 品名：*極男*身體乳男士專用美白 種草點：美白保濕 明星成分：煙酰胺、海帶精華、牛油果精華 品名：*弗拉維*美白凈膚沐浴露 種草點：美白專利，去除粉刺背痘 明星成分：煙酰胺、熊果苷原液、水楊酸。涉及類目：男士美白：美容護膚/美體/精油，篩選規則：產品標題中包含

81、“美白”的商品美白已不再是女性特需，男性護理工程開始更加細致化。在面部市場上涌現出美白洗面奶、乳液、面膜等男士美白產品；在身體市場上，美白護膚乳、沐浴露也備受男士消費者青睞?？傮w上來看，男士身體美白同比增長幅度較高，男士面部美白與去年持平。品類2021銷額2020銷額銷售額同比增長率2021年市場份額涉及主要產品男士面部美白6.74億元6.68億元0.82%13.66%男士洗面奶、男士面膜、男士面部乳霜、男士護理套裝、男士爽膚水男士身體美白738.78萬元543.05萬元36.04%0.45%男士身體乳、男士沐浴露備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌數據來源：魔鏡市場情報嗅覺經濟|疫情時代

82、，聞香識“男人”涉及類目：洗護清潔劑/衛生巾/紙/香薰、美容護膚/美體/精油、美發護發/假發，篩選規則：產品標題中含有“香氛”“香水”關鍵詞的商品。身處疫情時代，口罩成為了外出必需品。在面部被遮蓋的情況下下，氣質和“香味”成為了展示自己的重要工具。在男士沐浴露和洗發水市場中，男性消費者對于產品氣味的需求增長迅猛，“古龍”、“木質香調”“海洋”“薄荷”成為主流男士香調選擇。品名：理然香氛沐浴露 主要香型品名：赫恩男士香水沐浴露主要香型品牌名稱2021年品牌香氛概念下銷售額（萬元）銷售額同比2021年銷售均價1*理然*5994.26 660.97%90.22 2*和風雨*3762.10 112.9

83、8%113.93 3*維特絲*3397.38 189.68%373.97 4*HE/赫恩*2549.04 102.55%126.54 5*DEAR BOYFRIEND/親愛男友*1969.52 73.19%93.15 6*馬丁*1824.41-54.96%54.28 7Romano/羅曼諾1682.01-4.79%112.73 8George caroll/喬治卡羅爾1562.65 2.72%396.65 9*PRIME BLUE/尊藍*1355.92 103.24%66.37 10CLEAR/清揚（聯合利華）1335.39 139.96%108.05 11魔香1278.52 79.51%54

84、.03 12*左顏右色*1130.99-73.29%187.09 13Adidas/阿迪達斯1060.81 231.90%108.75 14*遇見香芬*997.67 2597.30%188.66 備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌備注：帶*品牌為國產品牌；標紅為競品品牌社 交 輿 情 分 析數據概況研究行業：男士洗護市場數據來源：魔鏡市場情報數據平臺：微博、抖音、小紅書時間段：2021年02月-2022年02月數據爬取條件：(標題或內容中含有以下關鍵詞的推文）男士面部護理：男士+洗護/洗臉/護膚/清潔/洗面/潔面/面膜/爽膚水/潤唇/精華/眼霜/噴霧精油/止汗露/剃須膏/磨砂膏/防曬男士

85、身體護理:男士+私處護理/沐浴露/身體乳/身體磨砂膏/脫毛膏/肥皂/足膜/爽身粉/浴鹽/洗發/護發男士洗護的重點社交平臺討論度：秋冬季節熱度更高近一年，在微博、抖音和小紅書三個社交平臺上，關于“男士洗護”的推文聲量和互動量高峰期均集中在9-12月份的秋冬季節，其它月份的討論度相對較低；2月份均為不完全統計，因此聲量和互動量均較低。051015202501002003004005006002021年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月聲量：萬篇互動量：萬人次微博、抖音、小紅書三個平臺上“男士洗護”的討論度走勢聲量互動量數據說明：數據來源于微博、抖音、小紅書三個平臺

86、的近一年范圍；互動量=點贊數+評論數+轉發數+收藏數+閱讀數；數據來源：魔鏡市場情報男士洗護面部：清潔是主流需求，同時男生也在多領域深耕面部護理從品類上來看，男士面部洗護討論度最高的是洗面奶，其次是面膜和防曬，Top10品類中有9個品類為皮膚護理相關，“求美流行文化”、“他經濟”、“消費升級”等多重因素的影響下，男士護膚意識越來越強；需求上，“補水保濕”排首位，討論度高于“控油”“清潔”，究其原因為，男士洗面奶不僅追求出色的清潔能力，還追求有良好的的保濕能力。討論度最高的Top 10品類NO.1洗面奶 32%NO.2面膜 22%NO.3防曬 14%精華 11%水乳7%面霜5%爽膚水4%眼霜3%

87、潤唇膏1%素顏霜1%男士面部洗護Top 10需求NO.1 補水保濕（33%）NO.2 控油（19%）NO.3 清潔（16%）毛孔（9%）美白（6%）祛痘（6%）黑頭（5%）提亮（5%）細紋(2%)抗老（1%）數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護面部：膚感上更追求“清爽”膚感方面，男士面部洗護首要追求的是清爽，主要受男性的皮脂分泌旺盛影響，“控油”“祛痘”等需求促使男性更青睞膚感清爽的清潔和護膚產品。NO.1 清爽（25%）NO.2 溫和（16%）NO.3 滋潤（13%）舒緩（9%）修復（8%）不緊繃（7%）水潤（6%）緊致（6%）細膩（6

88、%）水油平衡（4%）男士面部洗護的Top10膚感需求男士面部洗護Top 3膚感推文示例清爽滋潤溫和數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護面部：男士面部護理逐漸精致化、時尚化，尤其年輕群體男士在面部的洗護、護理上的首要需求是為了讓自己的形象更好更帥氣，其中包括日常的基礎護理，也包括熬夜后的突發補救等場景；“醫美”“抗初老”等概念也開始進軍男士護膚領域，帶動男士護膚愈發精致化、時尚化；人群方面，年輕一代尤其學生群體，對于面部護理的意識和需求更強。0200400600800抗初老冬季護膚換季護膚旅行護膚七夕禮物年輕情侶秋冬護膚醫美后護理熬夜補救夏

89、天護膚禮物互送變帥逆襲男士面部護理的場景/目的聲量排名從季節上來看，熱門推文中，“夏季”的提及率更高，該時期的主要需求為清潔、控油和防曬；熬夜后的皮膚狀態補救是當代男士護膚的一大重要場景，且人群更偏年輕，該場景的主要需求是提亮，醒膚；醫美行為，以及抗初老概念均是與女生群體相關性更高，但男生群體也開始萌生此類需求，反映出男士面部洗護的精致化、時尚化趨勢；0200400600800高中生開學老爸老公情侶男友大學生男孩男朋友學生男士面部護理的人群聲量排名人群中，除老公和老爸兩個年齡稍大的群體之外，其他的人群均為年輕一代的男生，尤其學生群體，他們對于面部護理的意識和需求似乎更加強烈；男生面部護理的首要

90、目的是逆襲變帥，提升形象，不少產品在推廣時會帶上此標簽，并搭配“快速”“簡單幾步”等說辭來吸引消費者注意；數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護面部：品牌歐萊雅主推氨基酸潔面，跨界聯動科技圈為產品賦能在近一年的男士面部洗護熱門推文中，品牌歐萊雅在產品宣傳以及消費者溝通上表現比較突出，主推品類為“氨基酸洗面奶”，主打核心賣點為硬核也溫和，并跨界聯動科技圈羅永浩，為直男群體的氨基酸潔面教育賦能；除了借助明星名人的高影響力和號召力，歐萊雅還聯合多位男性博主進行安利，輔以優惠券發放，為品牌引流和造勢。050010001500阿瑪尼曼秀雷敦馬丁UNO

91、科顏氏MIP碧歐泉資生堂妮維雅歐萊雅男士面部護理的品牌聲量排名品牌主推TOP3品類NO、1氨基酸洗面奶NO、2勁能醒膚露NO、3水能保濕套裝品牌主推TOP5功效NO、1保濕NO、2補水NO、3溫和NO、4清爽NO、5控油歐萊雅與消費者的主流溝通方式1明星代言人親自下場助力產品宣傳男星許光漢宣傳洗面奶，主打硬核也溫和的核心賣點男星王嘉爾宣傳眼霜，主打快速救急，淡紋提亮的核心賣點2跨界聯動，攜手羅永浩為新品賦能歐萊雅男士與資深硬核科技控羅永浩跨界聯動，用科技圈的玩法打入目標圈層，讓男士潔面產品與科技圈產生聯結，向“直男”普及氨基酸潔面教育。3博主種草安利，優惠券引流輔助數據說明：數據選取微博、抖音

92、、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；數據來源：魔鏡市場情報男士洗護身體：在身體洗護中的諸多需求中，頭發的護理十分重要從品類上來看，男士身體護理討論度最高的是洗發水，其次是沐浴露，均為清潔類產品，Top10品類中，半數品類為頭發護理相關產品，表明男士的頭發護理在輿情方面討論度最高；需求上，“控油”是首位，包括頭部和身體皮膚的油脂管理，另外，“防脫”“生發”明顯與頭發相關的需求也排在前十，進一步佐證了男士頭發護理的重要程度。討論度最高的Top10品類NO.1洗發水48%NO.2沐浴露43%NO.3護發素4%脫毛膏磨砂膏2%定型啫喱1%香皂1%發蠟發膠男士身體洗護Top 10需求

93、NO.1 控油（25%）NO.2 去屑（16%）NO.3 保濕（16%）清潔（10%）修復（9%）防脫（7%）止癢（6%）祛痘（4%）生發（3%）敏感（3%）發泥數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護身體：除了追求“清爽”的膚感，還更青睞產品的氣味buff同面部洗護一樣，男士在身體洗護方面也追求“清爽”的膚感，區別在于，排名第二、第三位的“留香”“持久”以及第八位的“清新”，均與氣味有關，男士身體洗護產品青睞其氣味所帶的附贈效果；成分方面，“氨基酸”更滿足男士對于洗護“溫和”的需求。NO.1 清爽（22%）NO.2 留香（17%）NO.3

94、持久（15%）滋潤（11%）干凈（10%）溫和（8%）蓬松（8%）清新（5%）水潤（3%）不緊繃（2%）男士身體洗護的Top10膚感需求NO.1 氨基酸NO.2 植物天然NO.3 薄荷生姜煙酰胺果酸硅油海鹽白茶魚子醬男士身體洗護熱門成分數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護身體：男性青睞清潔能力強且能留香的產品，人群仍以年輕人為主相較于面部洗護，男士在身體洗護上的場景和人群都有明顯的不同，場景方面，除了日常使用，運動健身以及約會時，男性會對頭發和身體香味方面比較在意，因此更追求產品的去油和留香表現；人群方面，身體洗護的男士人群以年輕人為主，

95、也包含年齡稍大的有家庭人群。050010001500變帥除臭祛味約會前健身后熬夜后出門前秋冬時節運動后洗澡使用日常使用身體留香男士身體護理的場景/目的聲量排名男性在運動過后的出油、出汗現象比較常見，需要及時進行清洗，此時的主要需求是優秀的清潔能力；熬夜后同樣會導致出油問題的加重，因此，該場景下的主要需求是頭發頭皮的清潔；約會場景下，男性群體比較看重自己的外在形象以及身上的味道，因此，該場景下的主要需求是留香、發型打理；0200400600800上班族男票叔叔兄弟男孩學生老公老爸男朋友男士身體護理的人群聲量排名相較于男士的面部洗護，身體洗護的使用人群中，老公和老爸兩個年齡稍大的群體排名更加靠前，

96、且排在首位的“男朋友”聲量明顯高于年齡稍小的“學生”，綜合來看，男士身體洗護的人群覆蓋范圍以年輕人為主，也包含年齡稍大的有家庭人群。數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；男士洗護身體：品牌清揚以價格優惠為切入點來推廣洗發水產品在近一年的男士身體洗護熱門推文中，品牌清揚的聲量表現比較突出，主推產品是洗發水，包括去屑型、控油型多種，營銷方面以價格優惠為主要切入點，通過發起話題，招募活動，官方促銷，上架直播間等多種途徑來觸達到消費者群體。050100150資生堂多芬馬丁妮維雅歐萊雅清揚男士身體護理的品牌聲量排名品牌主推TOP3品類NO、1洗發水NO、2沐

97、浴露NO、3頭皮精華液品牌主推TOP5功效NO、1去屑NO、2控油NO、3清爽NO、4修護NO、5香氛清揚與消費者的主流溝通方式1微博話題+名人帶動+促銷引流清揚品牌攜手京東超市，發起#青春要young，當燃不讓#話題以及招募活動，并搭配名人周邊和購物優惠，來為產品造勢和引流；2上架頭部電商主播羅永浩直播間在2021年7月份多次上架羅永浩的直播間，借助頭部主播的名人效應，為產品的宣傳和銷售助力；3博主種草安利，優惠券引流輔助數據說明：數據選取微博、抖音、小紅書三個平臺近一年內，互動量較高的top1W條推文；市 場 總 結總結1、秋冬時節的男士洗護聲量更高；夏季銷售情況更好。2、面部的主要需求上

98、，清潔護理，即使是清潔產品也看重其保濕能力；比如氨基酸潔面。3、身體洗護方面最看重頭發的洗護，除了要控油去屑，還要防脫生發；4、面部和身體的洗護，均追求清爽的膚感；5、身體洗護還追求產品的留香；6、人群方面，面部洗護的人群相對更加年輕，且更加精致時尚；7、產品方面，男士更喜歡多效合一的商品，更愛“精簡化”護膚；男士護膚產品添加“煙酰胺”“玻尿酸”等成分，更愛“精細化”護膚；可行性建議多效合一，精簡護膚無論是面部護理還是身體護理，多效合一的產品更受到“懶人”消費者的喜愛。男性護膚品的使用集中在清潔、沐浴、洗護發、剃須等，多效合一的產品大大提升了男性護膚品的使用頻率。常見的多效合一產品有，洗面奶與

99、剃須泡沫的結合，爽膚水與須后水結合，洗發水與沐浴露二合一，乳液、精華、面霜、眼霜的結合。參考日化最前線的男士護理市場產品創新新趨勢洞察報告，也得出相同的結論。品牌聯動，限量禮盒男士洗護市場選擇聯名推出跨界禮盒都能直擊品牌核心消費群體，“Z世代，電競、運動”是品牌賦予消費群體的標簽。參考美業顏究院的2021男士美妝市場消費趨勢洞察，也得出相同的結論。運動洗護，便攜包裝隨著全民健身熱潮來襲，男性對運動后洗護用品的需求持續上升。針對運動后肌膚的水分流失、汗濕不適、肌膚油膩的問題。而市面上主運動后要針對男士運動后洗護的產品品牌較少。此外供外出使用的無水設計和便攜的包裝受男士喜歡，滿足男士在運動、出差、

100、約會不同場景下的使用需求。參考美業顏究院的2021男士美妝市場消費趨勢洞察，也得出相同的結論。藍系洗面奶男士專用凈油潔面洗發沐浴剃須便攜出差神器自然堂男士冰川保濕露補水控油精華水乳爽膚水乳液三合一親愛男友Gillette/吉列理然岡本藍系靈籠adidas阿迪達斯男士沐浴露液乳洗發男運動洗護二合一跨境市場宏觀環境概述：2020年，東南亞跨境電商業務達到620億美元疫情影響下，世界經濟陷入停滯或負增長。東南亞跨境電商業務展現出強大的增長勢頭。2020年東南亞電子商務報告的數據顯示，越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡及印度尼西亞東南亞六國電商總交易額達到620億美元，增幅高達63%，并有望在202

101、5年達到1720億美元。東南亞成功的電商源自區域經濟的增長，穩定促進的政策支持，龐大的人口規模和互聯網使用群體?！耙粠б宦贰笔沟脰|盟和中國的跨境電商合作大幅提升。2022年1月1日，區域全面經濟伙伴關系協定的正式發布，關稅優惠有所提升，跨境電商成本將進一步降低，有利于跨境電商業務開展。東南亞區域人口規模接近6億，互聯網用戶規模高達4億。在經濟、政策、社會方面，東南亞有著極佳的跨境電商土壤。針對跨境OTC和茶飲料業務，新加坡、馬來西亞有著完善的醫療服務體系，越南和泰國是重要的茶葉出口國，資源稟賦優勢明顯。數據來源：東南亞跨境電商發展研究報告跨境市場宏觀經濟環境：中國經濟總量持續恢復，居民消費顯著

102、回升2021年，中國妥善應對復雜國際形勢，有效控制疫情，國民經濟持續恢復發展。全年國內生產總值1143670億元，按不變價格計算，同比增長8.1%。居民收入方面，2021年，全國人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%。同年，全國居民人均消費支出24100元，比上年名義增長13.6%，扭轉2020年度的大幅下滑。0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%0204060801001202018201920202021國內生產總值：萬億元近年國內生產總值及增速國內生產總值（億元）同比增長-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%0500010000150

103、0020000250003000035000400002018201920202021近年國內人均可支配收入與人均消費支出人均可支配收入（元）人均消費支出（元）收入同比增長支出同比增長數據來源：國家統計局跨境市場宏觀經濟環境：受疫情影響，東南亞國家經濟總量下降，預計2021年經濟總量回升世界銀行的數據顯示，東南亞各國經濟均受到疫情的不利影響。僅越南國內生產總值有所提升，從2017年的2452億美元增至2020年的2712億美元。馬來西亞、新加坡和泰國國內生產總值分別下滑至3370億美元、3400億美元和5016億美元。國際貨幣基金組織的數據顯示，2020年，馬來西亞、新加坡、泰國的真實國內生產

104、總值（GDP）增速分別下滑5.6%，5.4%和6.1%。越南真實GDP雖然保持正向增長，但增速也放緩至2.9%。國際貨幣基金組織預測，自2021年，馬來西亞、新加坡、泰國和越南的真實GDP增速均會出現反彈。3,588 3,653 3,370 3,760 3,744 3,400 5,066 5,443 5,016 2,452 2,619 2,712 0100020003000400050006000201820192020國內生產總值：億美元馬來西亞、新加坡、泰國、越南近年國內生產總值馬來西亞新加坡泰國越南數據來源：世界銀行、國際貨幣基金組織-8.00%-6.00%-4.00%-2.00%0.0

105、0%2.00%4.00%6.00%8.00%20192020202120222023馬來西亞、新加坡、泰國、越南近年真實GDP增速及預測馬來西亞新加坡泰國越南跨境市場宏觀經濟環境：疫情導致馬來西亞、新加坡、泰國人均收支下降，僅越南保持小幅增長疫情期間，東南亞國家人均國民收入差異較大。越南人均國民收入雖然最低，但保持小幅增長。泰國人均國民收入基本持平，馬來西亞出現小幅下降。發達國家新加坡人均國民收入在三年間下降10.97%至52488美元，但仍然大幅領先其他國家。人均支出方面，馬來西亞、新加坡和泰國人均消費水平在2019年增長，但在2020年下滑。2020年末，三國人均消費水平分別為7687美元

106、，27163美元和5074美元。越南人均消費持續增長，2020年末為2077美元。除越南的收入和支出小幅增長外，馬來西亞、新加坡和泰國的收入和支出均受到不利影響。11,026 11,134 10,202 58,953 57,797 52,488 6,943 7,529 6,982 2,401 2,541 2,625 010000200003000040000500006000070000201820192020人均國民收入：美元馬來西亞、新加坡、泰國、越南近年人均國民收入馬來西亞新加坡泰國越南數據來源：世界銀行7,897 8,167 7,687 29,695 30,158 27,163 4,7

107、49 5,154 5,074 1,900 2,026 2,077 0110002200033000201820192020馬來西亞、新加坡、泰國、越南近年人均消費馬來西亞新加坡泰國越南跨境市場宏觀政策環境：跨境電商不斷獲得稅收支持，體系逐漸完善政策方面，國家政策不斷向跨境電商方面傾斜。近年來鼓勵增設跨境電商試驗區，建設海外倉，加大財政稅收方面支持。同時，增值稅、消費稅、關稅、企業所得稅政策也在不斷完善，跨境電商逐漸成為國際貿易的重要組成。頒布時間政策文件政策要點主要內容2020年2月關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見進一步暢通個人自用進境物品監管，商品退換貨通道。鼓勵線上率先實

108、現境內外商品同款同價，降低日用消費品進口關稅，調整進口環節落實好跨境電商零售進口商品清單和相關監管政策,除國家明令暫停進口的疫區商品以及因出現重大質量安全風險而啟動風險應急處置的商品外,對跨境電商零售進口商品按個人自用進境物品監管，進一步暢通商品退換貨通道。優化網絡營銷生態，規范大型跨境電商平臺管理,鼓勵線上率先實現境內外商品同款同價。落實好降低日用消費品進口關稅的措施,調整優化部分消費稅品目征收環節,將高檔手表、貴重首飾和珠寶玉石的消費稅由進口環節后移至零售環節征收。2020年4月國務院常務會議新設46個跨境電商綜合試驗區，稅收支持在已設立59個跨境電商綜合試驗區基礎上,再新設46個跨境電商

109、綜合試驗區。推廣促進跨境電商發展的有效做法，同時實行對綜試區內跨境電商零售出口貨物按規定免征增值稅和消費稅、企業所得稅核定征收等支持政策,研究將具備條件的綜試區所在城市納入跨境電商零售進口試點范圍，支持企業共建共享海外倉。2020年8月關于進一步做好穩外貿穩外資工作的意見支持跨境電商平臺、跨境物流發展和海外倉建設充分利用外經貿發展專項資金、服務貿易創新發展引導基金等現有渠道，支持跨境電商平臺、跨境物流發展和海外倉建設等。2021年3月國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要發展跨境電商，鼓勵建設海外倉推動加工貿易轉型升級,深化外貿轉型升級基地、海關特殊監管區域、貿易促進平臺、

110、國際營銷服務網絡建設，加快發展跨境電商、市場采購貿易等新模式，鼓勵建設海外倉,保障外貿產業鏈供應鏈暢通運轉。2021年3月加快培育新型消費實施方案推動B2B直接出口，出口海外倉推動B2B直接出口和出口海外倉享受跨境電商通關便利。培育國家進口貿易促進創新示范區。2021年7月關于加快發展外貿新業態新模式的意見完善跨境電商發展支持政策。引導企業用好跨境電商零售出口增值稅、消費稅免稅政策和所得稅核定征收辦法。,引導跨境電商平臺防范知識產權風險。完善跨境電商發展支持政策。在全國適用跨境電商企業對企業(B2B）直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式，完善配套政策。便利跨境電商進出口退換貨管理。優化跨境電商

111、零售進口商品清單。穩步開展跨境電商零售進口藥品試點工作。引導企業用好跨境電商零售出口增值稅、消費稅免稅政策和所得稅核定征收辦法。研究制定跨境電商知識產權保護指南,引導跨境電商平臺防范知識產權風險。到2025年，跨境電商政策體系進一步完善，發展環境進步優化,發展水平進一步提升。2021年7月關于印發十四五”商務發展規劃的通知促進跨境電商發展，推進跨境電商綜合試驗區建設，優化跨境電商零售進口監管促進跨境電商健康持續創新發展，推進跨境電商綜合試驗區建設，優化跨境電商零售進口監管，探索跨境電商交易全流程創新，鞏固壯大批跨境電商龍頭企業和優秀產業園區?？缇呈袌龊暧^政策環境：電子商務成為重要經濟組成部分，

112、馬來西亞、泰國、越南政策逐漸完善東南亞國家憑借著眾多人口、移動互聯網的普及以及經濟的快速發展成為備受青睞的跨境電商市場。在疫情的影響下，電子商務展現出一定的韌性。新加坡在電子商務法規和政策方面相對完善和領先，馬來西亞、泰國、越南正在經歷電商發展高速期，支持性和規范性政策相繼完善。隨著政策的完善，經營規范，有資質的平臺將獲得更多機會，但競爭也將加劇。國家政策要點主要內容近期趨勢新加坡亞洲較早的電子商務國家、相對完善的電商環境、疫情期間開展海外供應商登記制度，提升公平競爭 新加坡便創設了電子商務示范法、電子交易法和電子交易（認證機構）規則，也是亞洲范圍內電子商務實踐較早的國家，網絡和線上支付環境處

113、于領先水平。新加坡公布四項電子商務發展戰略，發展5G等數字基礎設施，提升數字安全、供應鏈能力并鼓勵實現企業數字化。在疫情期間，新加坡加大對中小零售商實施補貼。2021年度財政預算案聲明時宣布將通過海外供應商登記和反向收費制度從2023年1月1日起對低價值進口商品征收消費稅，以此為新加坡本土企業提供公平的競爭環境。馬來西亞增加政府電子商務開支、構建東南亞電商交通樞紐、提升清關效率 計劃將電子商務對國內生產總值的貢獻率由2016年的6.1%增至2020年的11.9%。電商措施包括增加政府部門電子商務開支，建立東南亞電商交通樞紐(MIDA)，降低跨境電商清關時間，提升電子支付信心等。馬來西亞僅征收進

114、口稅，不收取服務與消費稅。馬來西亞還設立了電子商務保稅區。馬來西亞海關存在“禁止入境”和“僅批準后方可入境”的產品清單。對食品等特定產品設置強制性的標簽要求。泰國支持B2C電商、鼓勵發展電商企業、打造電子支付和物理基礎設施、對電商經營者征稅 支持B2C電商，鼓勵發展電商企業，打造電子支付和電子物流基礎設施，加強法律和技術支持，強化電子商務企業資質核準。對于單賬戶交易超3000次或匯款超400次且金額超過200萬泰銖的電商經營者征稅。越南規范電子商務領域稅務、進出口和知識產權等法規、規范電商經營實體 對電商效率、稅務、進出口和知識產權問題進行法規制定。規定電商平臺的經營域名，語言 對每年有超過1

115、00000筆來自越南的交易的境外實體進行注冊，并在越南設立代表處或任命授權代表跨境市場宏觀社會環境：國內人口增速放緩，老齡化趨勢顯著，互聯網用戶增速放緩為應對人口老齡化問題，中國在2021年正式放開三胎，但人口放緩趨勢尚未改變。2021年末，全國人口規模為14.13億人，同比增長0.03%，增幅持續放緩。同期，60歲以上老齡人口為2.67億人，占人口的全部人口的18.9%，占比不斷擴大。中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，中國互聯網普及率已達到穩定水平。國內互聯網使用人口的見頂也使得眾多平臺開展海外業務尋求新的發展機會。1

116、0.1159.60%64.50%70.40%71.60%55.00%60.00%65.00%70.00%75.00%0246810122018201920202021.11用戶規模：億人近年國內互聯網用戶規模及普及率互聯網使用人口規?；ヂ摼W普及率數據來源：國家統計局，中國互聯網絡發展狀況統計報告2.49 2.54 2.64 2.67 15.00%16.00%17.00%18.00%19.00%20.00%0510152018201920202021人口規模：億人中國人口分布情況總人口規模60歲以上人口規模60歲以上人口占比跨境市場宏觀社會環境：東南亞人口持續增長，勞動適齡人口占比仍處較高水平截

117、至2020年末，東南亞國家中，越南、泰國、馬來西亞和新加坡的人口分別為9733.86萬，6980萬，3236.6萬和568.58萬人。四個國家人口合計突破2億人，馬來西亞和越南2020年人口同比增速分別為1.13%和0.91%。截至2020年末，馬來西亞、新加坡、泰國和越南15-64歲勞動適齡人口占比分別為69.37%、74.35%、70.49%和68.94%。雖然也有所下滑，但仍高于中國的水平，馬來西亞和越南仍有一定的人口紅利優勢。數據來源：世界銀行3236.6568.5869809733.860200040006000800010000201820192020人口規模：萬人東南亞人口及勞動

118、適齡人口分布情況馬來西亞總人口規模馬來西亞勞動適齡人口規模新加坡總人口規模新加坡勞動適齡人口規模泰國總人口規模泰國勞動適齡人口規模越南總人口規模越南勞動適齡人口規?？缇呈袌龊暧^社會環境：東南亞國家互聯網人口普及率相對較高，有利于跨境電商的發展截至2020年末，東南亞國家中，馬來西亞、泰國、新加坡、越南的互聯網使用用戶占比分別為89.56%，77.84%，75.88%和70.29%。除越南互聯網用戶占比略低于中國外，其余三個國家互聯網使用率均高于中國同期的水平。由于經濟大幅受挫，新加坡互聯網用戶占比由近九成大幅下挫近15個百分點，但隨著疫情的緩和，該比率預計有所回升?？傮w來看，超過70%的互聯網

119、普及率保證了充足的客群基礎，使得電子商務和跨境電商得以快速推廣。數據來源：世界銀行81.20%84.19%89.56%88.17%88.95%75.88%56.82%66.65%77.84%69.85%68.66%70.29%50%60%70%80%90%100%201820192020東南亞各國互聯網用戶占比情況馬來西亞新加坡泰國越南跨境市場宏觀技術資源稟賦環境：新加坡醫療水平世界領先，泰國越南茶葉出口較多2019年全球退休指數報告顯示，馬來西亞獲全球最佳醫療保健類別中名列榜首。國際醫療旅游雜志（IMTJ）也連續3年（2015至2017年）將馬來西亞定為“年度最佳醫療旅游目的地”。醫療旅游也

120、將是促進旅游房產的領域之一。馬來西亞國際認可的醫療體系和醫師資格，頂級的設備和藥材獲得廣泛認可。馬來西亞的沙巴和金馬侖地區盛產茶葉。受到宗教、中國和英國的影響，馬來西亞以紅茶為主。2018年，馬來西亞茶葉總消費量約為3.07萬噸，年均復合增長率約為6.2%，人均年茶葉消費量約為920克，位列全球第十三位。新加坡以其核心地理優勢，發達的金融、航運成為最為東南亞發達的國家。憑借著儲蓄醫療保險體系，亞洲第一醫院新加坡中央醫院和頂級的生存環境，新加坡人均壽命和醫療水平世界領先。雖然華人比例超過7成，但新加坡是知名的咖啡城市，更為洋氣的南洋咖啡在此地尤為盛行。借助原材料的優勢，泰國醫療在醫療綜合服務和保

121、健藥集產品制造方面頗具優勢。但個別企業也因疫情期間夸大療效受到監管部門處罰。泰國是主要的稻谷出口國。2018年，泰國茶葉出口10775噸，價值9.58億泰銖，成為當時世界第四大茶葉出口國，出口茶葉以大葉阿薩姆紅茶為主，還有少量的中國茶。茶葉對越南經濟發展有較大幫助。2020年，越南茶園總面積13萬公頃，干茶產量19.2萬噸，其中14.2萬噸出口。當前，越南農業與農村發展部著力提升茶葉質量，保障食品安全，提高衛生標準，力爭至2025年，茶生產商全部獲得食品安全認證。數據概況研究行業：跨境OTC&海外OTC數據來源：魔鏡市場情報數據平臺：天貓時間段：2019年01月-2021年12月數據涉及類目：

122、OTC藥品/國際醫藥跨境OTC行業：整體市場規模天貓OTC市場規模突破百億，整體呈良好態勢發展0204060801001200 20 40 60 80 100 120 201920202021均價：元銷售額：億元2019-2021年天貓平臺跨境OTC年度市場規模（億元）天貓OTC銷售額海外OTC銷售額天貓OTC均價海外OTC均價伴隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深化和人民疾病預防意識的提高，2019至2021年，天貓平臺跨境OTC行業市場規模整體呈上升趨勢，增速略有減緩；價格變化穩定，天貓OTC均價保持在60元左右，海外OTC均價保持在95元左右。2021年天貓OTC的市場規模突破100億元，達

123、103.5億元。海外OTC市場所占份額較小，但仍呈上升趨勢?？缇砄TC行業：整體市場規模潛在消費人群探頭，未來OTC市場規模將進一步擴大隨著人口老齡化程度不斷加深，以及年輕人生活節奏的加快，慢性病問題逐步凸顯，非處方藥有助于輕微疾病、慢性病的自我治療和及時緩解。2019-2021年，跨境OTC行業市場規模不斷擴大。在天貓平臺上，海外OTC的增速高于天貓OTC，但是其所占OTC行業的市場份額較小?！半p十一”帶來的節日效應十分顯著，消費者在促銷活動期間囤積大量的非處方藥，以備不時之需。-200%0%200%400%600%800%1000%1200%0 2 4 6 8 10 12 14 16 20

124、19-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12同比增速銷售額；億元2019-2021年天貓平臺跨境OTC月度市場規模（億元）天貓OTC銷售額（億元

125、）海外OTC銷售額（億元）天貓OTC同比增長海外OTC同比增長跨境OTC行業：天貓OTC市場集中度OTC賽道競爭激烈，各大品牌產業鏈較為完善天貓平臺上，天貓OTC的市場集中度較低，CR5在20%左右，并且占比變化相對穩定，頭部品牌對于整體市場的壟斷程度相對較低。從市場競爭來看，天貓OTC品牌和店鋪數量整體均呈上升趨勢，21年天貓平臺OTC市場品牌數量超4000個，店鋪數量超700個，在頭部品牌對于市場的壟斷程度較小的情況下，預測未來仍會有更多的品牌進入OTC市場。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2021-012021-022021-032021-042021-05

126、2021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓OTC CR5變化趨勢01002003004005006007008003500360037003800390040004100420043002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓OTC品牌及店鋪數量變化趨勢品牌數量（左）店鋪數量（右）跨境OTC行業：天貓OTC價位段分析各價位段分布較均勻2021年，天貓OTC的價位段分布集中在0-100元

127、，占比達到55%，21年均價為61元；其中0-50元區間內商品銷售額占比最多，約為27.8%，各價位段的銷售額占比變化穩定。0-5027.8%50-10027.3%100-15014.0%150-2004.3%200-2501.4%250-3001.4%300以上23.9%2021年天貓OTC各價位段銷售額占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓OTC各價位段銷售額占比變化趨勢0-50

128、50-100100-150150-200200-250250-300300以上跨境OTC行業：天貓OTC細分市場規模皮膚科用藥市場表現亮眼-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%02468101214161820腸胃用藥皮膚科用藥補益安神維礦物質風濕骨外傷五官用藥感冒咳嗽兒科用藥婦科用藥避孕男科用藥解熱鎮痛肝膽用藥心腦血管眩暈暈車用藥泌尿生殖增速銷售額：億元2021年天貓OTC細分市場規模與增速銷售額（億元）銷售額同比增長近年來，年輕人的健康焦慮加重，腸胃健康問題、皮膚管理問題和睡眠問題越來越“低齡化”和“年輕化”。年輕消費群體越來越注重健康管理，因此針對腸胃健康、皮膚改善

129、和睡眠治療的非處方藥市場整體增長較為良好。腸胃用藥在21年的銷售額略有下滑，同比為-28%；皮膚科用藥在21年展現出高增長高銷售額的增長態勢，銷售額為17.3億元，同比上升71%，其余品類的商品同比增長均在10%以上?？缇砄TC行業：天貓OTC細分市場規模變化趨勢腸胃用藥市場規模最大，皮膚科用藥、五官用藥市場增速較高21年領跑天貓平臺OTC市場的分類為腸胃用藥，皮膚科用藥和五官用藥增長良好，銷售額同比均上漲超過50%。各個分品類在大促月份（6月，11月）都有不同程度的上漲，其中維礦物質市場大促期間的銷售額有明顯增長，非大促月份銷售額保持在0.9億元左右，而在雙十一購物節銷售額攀升至2億元。0.

130、00.51.01.52.02.53.00 50 100 150 200 250 300 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺腸胃用藥銷量銷售額情況0.00.51.01.52.02.50 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺皮膚科用

131、藥銷量銷售額情況0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺補益安神銷量銷售額情況0.00.51.01.52.02.50 50 100 150 200 250 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺維礦

132、物質銷量銷售額情況0.00.20.40.60.81.00 50 100 150 200 250 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺五官用藥銷量銷售額情況0.00.20.40.60.81.00 20 40 60 80 100 120 140 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺風濕骨外傷銷量銷售額情

133、況銷量（萬件，左軸）銷售額（億元,右軸）跨境OTC行業：天貓OTC細分市場規模變化趨勢兒科用藥和解熱鎮痛市場增速較高感冒咳嗽品類的商品銷售情況良好，整體呈強季節性銷售情況，在寒冷季節的銷售情況明顯優于溫和季節，21年銷售額為6.6億元。兒科用藥市場21年銷售額同比增長72%，銷售額達6.5億元，并且在大促月份會有一定程度的上漲，在本頁展示的六個品類中是唯一具備該特性的品類。0.00.20.40.60.81.01.21.40 50 100 150 200 250 300 350 400 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-0

134、82021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺感冒咳嗽銷量銷售額情況0.00.20.40.60.81.00 20 40 60 80 100 120 140 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺兒科用藥銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（億元，右軸）0.00.10.10.20.20.30.30.40.40 10 20 30 40 50 60 70 80 2021-012021-022021-032021-04202

135、1-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺婦科用藥銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺避孕銷量銷售額情況0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 0 10 20 30 40 50

136、 60 70 80 90 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺解熱鎮痛銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 0 5 10 15 20 25 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺男科用藥銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）

137、銷售額（萬元,右軸）跨境OTC行業：天貓OTC細分市場規模變化趨勢肝膽用藥市場有巨大發展空間21年肝膽用藥僅占天貓OTC約0.6%的市場份額，但肝膽用藥市場的銷售額同比增速為94.42%，再加上現在肝膽疾病多發的大背景下，該品類未來有巨大的發展空間。眩暈暈車用藥市場呈現明顯的周期性與季節性趨勢，集中在6、7月銷售，主要原因在于，其熱銷商品多為防暑解暑的人丹和清涼油等。0 100 200 300 400 500 600 700 800 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-

138、092021-102021-112021-122021年天貓平臺肝膽用藥銷量銷售額情況0 500 1,000 1,500 0 1 2 3 4 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺心腦血管銷量銷售額情況0 50 100 150 200 250 300 350 400 0 2 4 6 8 10 12 14 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-10202

139、1-112021-122021年天貓平臺眩暈暈車用藥銷量銷售額情況0 20 40 60 80 100 120 0 1 1 2 2 3 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺泌尿生殖銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（萬元,右軸）跨境OTC行業：天貓OTC TOP10品牌分析多數TOP品牌布局腸胃用藥市場天貓OTC TOP10品牌均價分布區間較為分散，由于各品牌針對的身體健康作用部位不同，使得各個品牌的均價也存在較大的差異化。TOP1同仁堂的銷售

140、額達4.41億元，其涉及的細分市場非常廣泛，例如補益安神、腸胃用藥、肝膽用藥和解熱鎮痛等，但是頻繁曝出的“貼牌”問題，使得同仁堂品牌的公信力有所受損。TOP10品牌中，碧生源、舒爾佳、雅塑、九芝堂、999和匯仁均在腸胃用藥市場有所布局（備注欄里附帶有品牌主要布局的市場說明）。4.413.243.032.92.792.772.512.52.442.2300.511.522.533.544.55同仁堂碧生源舒爾佳雅塑九芝堂星鯊999蔓迪匯仁東阿阿膠2021年天貓OTC TOP10品牌銷售額（億元）同仁堂碧生源舒爾佳雅塑九芝堂星鯊999蔓迪匯仁東阿阿膠010020030040050060070001

141、0020030040050060010000均價（元）2021年天貓OTC TOP10品牌均價與銷量分布跨境OTC行業：海外OTC市場集中度海外OTCTOP5市占率變化穩定天貓平臺上，2021年海外OTC有近27億的銷售額，TOP5品牌的市占率在44%左右且變化較穩定。得益于跨境電商的蓬勃發展以及龐大的消費群體，中國市場受到海外品牌的青睞，介入國內市場的海外OTC品牌越來越多，因此魔鏡預測未來海外OTC市場的競爭會日益激烈。0%10%20%30%40%50%60%70%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-09

142、2021-102021-112021-122021年海外OTC CR5變化趨勢02040608010012014016018020001002003004005006007002021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年海外OTC品牌及店鋪數量變化趨勢品牌數量（左）店鋪數量（右）跨境OTC行業：海外OTC價位段分析50-100元的銷售額穩居第一，三百元以上銷售額有擴大趨勢2021年，海外OTC的價位段分布集中在50-150元，21年全年均價為90元；其中50-1

143、00元區間內商品銷售額占比最多，約為43.7%。21年全年各價位段商品銷售額占比變化較為平穩，50-100元價位段為市場主流價位段，全年占比均在40%-50%區間呢，日后品牌主布局該市場應當主要考慮該價位段的商品。0-509.8%50-10043.7%100-15018.2%150-2008.1%200-2505.0%250-3002.5%300以上12.7%2021年海外OTC各價位銷售額占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-

144、102021-112021-122021年海外OTC各價位段銷售額占比變化趨勢0-5050-100100-150150-200200-250250-300300以上跨境OTC行業：海外OTC細分市場規模國際風濕骨傷藥品市場表現亮眼近年來，年輕人備受頸椎問題和腰背疼痛的困擾，中老年人深受跌打損傷和骨關節炎等問題的困擾，因此國際風濕骨傷藥品市場的規模迅速擴大，21年同比增長109.1%，銷售額達6.59億元。國際五官用藥的銷售額達5.85億元，主要銷售的品類為眼藥水和鼻炎噴霧劑；與天貓OTC市場不同，海外OTC中的國際皮膚科藥品銷售額僅在2.83億元，同比降低12.8%。-200%0%200%40

145、0%600%800%1000%1200%01234567國際風濕骨傷藥品國際五官用藥國際腸胃用藥國際解熱鎮痛用藥國際皮膚科藥品國際感冒咳嗽用藥國際補益安神國際肝膽藥品國際男科藥品國際維礦物質藥品國際婦科藥品國際兒科外用藥國際眩暈暈車藥品增速銷售額：億元2021年海外OTC細分市場規模與增速銷售額（億元）銷售額同比增長跨境OTC行業：海外OTC細分市場規模變化趨勢國際風濕骨傷藥品市場規模最大，腸胃用藥，解熱鎮痛，感冒咳嗽市場增速較高2021年，海外OTC細分市場中，國際風濕骨傷藥品的規模最大，全年銷售額達到6.6億元，除了在傳統大促月份（6月，11月）之后的月份銷量有所下降，其余月份均保持增長態

146、勢。與天貓OTC不同，21年海外OTC的國際皮膚科藥品市場同比呈下降趨勢；國際五官用藥市場增速有所放緩，感冒咳嗽用藥市場呈季節性變化。0.00.20.40.60.81.01.20 20 40 60 80 100 120 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際風濕骨傷藥品銷量銷售額情況0.00.20.40.60.81.00 50 100 150 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-0720

147、21-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際五官用藥銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（億元，右軸）0.00.10.20.30.40.50.60 10 20 30 40 50 60 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際腸胃用藥銷量銷售額情況0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 0 10 20 30 40 50 60 2021-012021-022021-032021-0

148、42021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際解熱鎮痛用藥銷量銷售額情況0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 0 5 10 15 20 25 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際感冒咳嗽用藥銷量銷售額情況0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 0 10 20 30 40 50 60 2021-01

149、2021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際皮膚科藥品銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（萬元,右軸）跨境OTC行業：海外OTC細分市場規模變化趨勢國際肝膽藥品，男科藥品，維礦物質藥品保持高增長趨勢，所占OTC市場份額雖小但發展空間大肝膽疾病問題是一個世界性的問題，“保肝護肝”的口號近年來不管在網絡平臺還是現實生活中都有較高的呼聲，在這樣的大背景下海外OTC市場的國際肝膽藥品也保持較高增長，21年銷售額達到8568萬元。2021年，海外OTC細分市場中，國際補

150、益安神、維礦物質藥品、男科藥品銷售額同比增長超100%，維礦物質同比增長達1070%。0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 0.00.51.01.52.02.53.03.52021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際補益安神銷量銷售額情況0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 0.00.51.01.52.02.53.03.54.02021-012021-022021-032021-042021-052021-

151、062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際肝膽藥品銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際男科藥品銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 0 1 2 3 4 5 6 7 2021-012021-022021-032021-0420

152、21-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際維礦物質藥品銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（萬元，右軸）跨境OTC行業：海外OTC細分市場規模變化趨勢國際婦科藥品和國際眩暈暈車藥品增速較高與天貓OTC的高增長不同，海外OTC國際兒科外用藥市場，同比增長較緩慢，21年僅為4.93%，銷售額僅為0.1億元。2021年，海外OTC細分市場中，國際婦科藥品和眩暈暈車藥品均保持高速增長，國際婦科藥品銷售額同比增速超150%，國際眩暈暈車藥品達528%，雖然所占海外OTC市場的份額很小，但是其高增長不容小覷。兒科外用

153、藥在6月份高增長的原因并不僅僅源于6月的大促購物節，在6月的夏季孩童均穿著短衣短褲在戶外玩耍的時候受外傷的概率大大增加，因此在6月份該市場會迎來一個小爆發，國際眩暈暈車藥品在6月份高增長的原因源于熱銷商品多為有消暑和提神醒腦作用的藥品。0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 0.00.10.20.30.40.50.60.72021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際眩暈暈車藥品銷量銷售額情況0 100 200 300 400 500

154、600 700 0.00.51.01.52.02.53.02021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際婦科藥品銷量銷售額情況0 50 100 150 200 250 0.00.51.01.52.02.53.03.52021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺國際兒科外用藥銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（

155、萬元，右軸）跨境OTC行業：海外OTC TOP10品牌分析黃道益勢頭正熱，TOP5品牌競爭激烈海外OTC市場TOP10品牌的均價集中在50-100元區間內，TOP1品牌黃道益勢頭正熱，銷售額較19年同比增長660%，躍居海外OTC市場TOP1，搶占14.2%的市場份額。越來越多的人陷入“脫發危機”。作為美國專業生發品牌，落健的均價較高，21年達423元，其針對男性和女性研發了不同款產品。其余品牌均價均集中在50-150元之間。3.892.422.271.701.460.830.740.690.640.620.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5黃道益參天久光制藥皇漢堂小林制

156、藥池田模范堂/muhi落健/Rogainesato大正制藥LION獅王2021年海外OTC TOP10品牌銷售額（億元）黃道益參天久光制藥皇漢堂小林制藥池田模范堂/muhi落健/Rogainesato大正制藥LION獅王05010015020025030035040045050050100150200250300350400450100002021年海外OTC TOP品牌均價與銷量分布跨境OTC行業：發現與總結跨境OTC行業整體蓬勃發展，腸胃用藥市場表現強勁隨著人口老齡化程度加深，消費者自我藥療意識增強，跨境電商市場規模的持續擴大，跨境OTC整體呈增長態勢。品牌店鋪數量逐年增多，但由于醫藥行業

157、受強監管的特性，行業準入門檻相對較高，所以品牌主想要進入該賽道，需要加強對產品品質的把控?，F在一些傳統認為的中老年疾病開始像年輕群體滲透，腸胃用藥市場伴隨著市場需求在近幾年每年都有所增長，多數品牌均在腸胃用藥市場有所布局。黃道益活絡油有舒筋活絡，跌打止痛的功效，因其明顯的治療效果、品質優異、價格親民，受眾多消費者青睞。數據概況研究行業：茶飲料市場數據來源：魔鏡市場情報數據平臺：天貓、天貓國際時間段：2020年01月-2021年12月數據涉及類目：茶飲料：咖啡/麥片/沖飲飲料茶飲料 咖啡/麥片/沖飲飲料涼茶 傳統滋補營養品食療滋補營養滋補涼茶 傳統滋補營養品養生茶天貓平臺茶飲料行業：2021年銷

158、售額小幅增長，銷量自2月起同比均有所下滑2021年，天貓平臺茶葉飲料相關品類銷售額合計為33.48億元，同比小幅增長1.32%。分月度看，2021年1月，在養生茶和茶葉飲料的拉動下，茶葉飲料銷售額同比漲幅高達81.68%，此后銷售額漲幅快速回落，保持相對較低水平，年末，銷售額再次回升?？v觀全年，6月和11月大促其間，天貓平臺茶飲料銷售額相對較高。銷量方面，2021年天貓平臺茶飲料總銷量為5985.56萬件，同比下降7.94%。全年除1和2月外，月度銷量同比均有所下滑，國內茶葉飲料市場銷量總體呈現萎縮趨勢。-40%-20%0%20%40%60%80%100%0 1 2 3 4 2021-0120

159、21-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷售額同比增速銷售額：億元2021年天貓平臺茶葉飲料銷售額分布銷售額（億元）銷售額同比增速-40%-20%0%20%40%60%80%0 200 400 600 800 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷量同比增速銷量：萬件2021年天貓平臺茶葉飲料銷量分布銷量（萬件）銷量同比增速天貓平臺茶飲料行業：茶飲料均價年

160、末明顯上漲，價位段主要集中在50至100元2021年，天貓平臺茶葉飲料均價為55.93元，較2020年的50.82元增長10.06%。全年，茶飲料均價保持上漲趨勢，在4月和年末漲幅相對較高。銷量下滑時期，茶葉飲料均價的增長保證了銷售額的小幅增長。天貓平臺茶葉飲料價位主要集中在20至200元之間，其中，50至100元價位的產品占比最高，達到44.38%。20至50元，100至200元的產品占比分別為23.76%和24.54%。10至11月，50元至100元產品占比下降，100至200元，200至500元和500元以上產品占比均有上升。0%5%10%15%20%25%0 10 20 30 40 5

161、0 60 70 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12均價同比增速均價：元/件2021年天貓平臺茶葉飲料均價分布均價（元/件）均價同比增長0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺茶葉飲料各價位段銷售額占比變化趨勢0-2020-5050-100100-200200-50

162、0500以上天貓平臺茶飲料行業：茶飲料中同仁堂銷售額最高，維他、康師傅、元氣森林銷售額居前2021年，天貓平臺茶葉飲料細分市場中，維他的銷售額最高，達到2.5億元，其主要的產品為檸檬紅茶、菊花茶和港式茶飲等。同仁堂養生茶品類的銷售額達到1.7億元，同仁堂旗下品牌內廷上用的銷售額也有0.66億元。其他茶飲料品牌中，康師傅、元氣森林、三得利和農夫山泉的銷售額均超過1億元，王老吉銷售額接近1億元。Top10品牌銷售額合計為11.73億元，占全部市場的35.05%，天貓平臺市場頭部品牌市場集中度相對較高。天貓平臺茶飲料市場量販形式為主。均價方面，養生茶仍為均價最高的產品類型，老谷頭和光岳樓價格較高。元

163、氣森林、農夫山泉和三得利集中在100元；維他、康師傅和維他奶均價低于50元。銷量方面，維他和康師傅較高，養生茶品牌銷量偏低?？傮w來看，市場較為成熟，品牌分布較為均勻。2.5 1.7 1.6 1.4 1.1 1.0 1.0 0.8 0.7 00.71.42.12.8維他同仁堂康師傅元氣森林三得利農夫山泉王老吉老谷頭光岳樓2021年天貓平臺茶飲料TOP10品牌銷售額（億元）同仁堂維他康師傅元氣森林三得利農夫山泉王老吉維他奶老谷頭0100200300400500600700800050100150200銷量：萬件商品均價：元/件2021年天貓平臺茶飲料TOP10品牌均價與銷量分布天貓平臺茶飲料行業：

164、細分市場中養生茶規模最高，綠茶、紅茶、烏龍茶飲料增速較高2021年，天貓平臺茶葉飲料細分市場中，養生茶規模最高，銷售額高達9.43億元，同比僅增長1.94%，但銷量同比下降23.6%。綠茶、紅茶、烏龍茶飲料賽道銷售額分別為0.88億元、3.46億元和1.95億元，同比漲幅分別為40.93%、31.8%和56.57%，銷量也有對應增長。涼茶和奶茶線上市場銷售額分別為1.5億元和1.29億元，但銷量同比分別下降1.36%和30.67%。0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 0 10 20 30 40 50 2021-012021-022021-0320

165、21-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺烏龍茶銷量銷售額情況銷量（萬件，左軸）銷售額（萬元,右軸）0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 0 30 60 90 120 150 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺養生茶銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,6

166、00 0 5 10 15 20 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺菊花茶銷量銷售額情況0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 0 5 10 15 20 25 30 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺綠茶銷量銷售額情況0 1,000 2,000 3,000 4,00

167、0 5,000 0 30 60 90 120 150 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺紅茶銷量銷售額情況0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 0 10 20 30 40 50 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺涼茶銷量銷售額情況天貓平臺茶飲料行業：細分市場中養生茶價位較高

168、，其余細分市場價位多在100元以下2021年，天貓平臺茶葉飲料細分市場中，養生茶均價相對較高，價位段集中于100至200元區間。菊花茶飲料均價在10月有明顯增長，整體價位段集中在50至100元區間。綠茶和紅茶飲料均價相對穩定，20至50元以及50至100元價位段產品居多。烏龍茶和涼茶飲料50至100元區間產品占據絕大多數。0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺養生茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%20

169、21-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺綠茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺菊花茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021

170、-102021-112021-12天貓平臺紅茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺烏龍茶各價位段銷售額占比0-2020-5050-100100-200200-500500以上0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓平臺涼茶各價位段銷售額占

171、比數據來源：魔鏡市場情報天貓平臺茶飲料行業：元氣森林原味乳茶爆品分析 元氣森林原味乳茶產品以4瓶原味和2瓶低糖低脂茉莉口味組合的整箱搭配。2021年5月上架以來，在天貓平臺銷售額高達4242.97萬元，銷量為57.45萬件，均價為73.86元。該款爆款產品主打質量和健康概念。奶茶選取100%新西蘭乳源；低糖低脂，1瓶450ml奶茶熱量低于1個280g蘋果；0反式脂肪酸；茶葉方面選取現萃金觀音、烘焙烏龍、紅茶并只選取頭道茶湯。消費者評分高達4.9分。熱量低、口味清淡、活動價格誘人等都有提及，但產品質量被質疑。典型文本評價：這款乳茶不會很甜，熱量也不高。上次買了挺好喝的，這次又回購還行吧，口感就那

172、樣，勝在熱量低，哈哈，自欺欺人唄感覺喝奶茶也不胖了。味道可以，熱量不高，換購價格劃算6瓶里有一瓶茉香乳茶是壞的，都酸了數據來源：魔鏡市場情報天貓平臺茶飲料行業：維他檸檬茶爆品分析 維他檸檬茶產品形態為250ml*24盒裝形態銷售。商品2021年全年銷售額為3218.59萬元，銷量為52.77萬件，均價61元。該款爆款產品主打“港式風味”，突出甜、酸、澀和香的口感。原料選取真實質紅茶與檸檬，通過原汁浸取，保留正茶澀味，清爽舒暢。消費者評分高達4.9分。清苦口感、外觀設計的好評都有提及，但產品有藥味、品牌政治傾向被個別消費者質疑。典型文本評價：酸酸的很解暑，冬天買就加熱一下就好了。這款呢是屬于禮盒

173、裝系列的，所以分量相對來說還可以，有24盒，寶貝的口感方面還是非常不錯的，喝起來非常的香濃，非常的入味，檸檬加茶的口感也是非常的獨特。是我心中的檸檬茶天花板！就是這個牌子不愛國。比原味的苦，感覺有藥味，還是原味好喝數據來源：魔鏡市場情報天貓平臺茶飲料行業：光岳樓人參益肝茶爆品分析 光岳樓人參益肝茶產品形態為濾茶包，產品以60天60包整盒形態銷售。商品2021年全年銷售額為3855.76萬元，銷量為27.64萬件，均價140.39元。該款爆款產品主打高品質成分和身體養護概念。護肝茶選取高品質石斛、杜仲雄花、人參三位名貴中藥材，配合小苔皇、枸杞等9味種材料實現身體養護。消費者評分高達4.9分?？诟?/p>

174、味道好、茶色濃郁、石斛有利營養吸收等都有提及，但產品療效、殘渣過濾被質疑。典型文本評價：茶水顏色很誘人，隨時間變長，顏色更加濃郁，口感也越發醇厚！天干氣燥，清淡純粹的植物花茶正好可以清熱下火，味道也不錯，茶包設計喝起來也不會有殘渣影響到口感。添加了石斛莖、黃精、茯苓這三樣，每包都加了點，效果更全面，有石斛養胃，吸收的也會更好些，不會浪費。顏色和口感良 12味中藥的質量需要考究 簡單茶飲還是可以替代 不知道所謂的功效是不是像描述的一樣。數據來源：魔鏡市場情報天貓平臺茶飲料行業：王老吉涼茶植物飲料爆品分析 王老吉涼茶植物飲料產品形態為24瓶310毫升裝的整箱裝。商品2021年全年銷售額為2121.

175、62萬元，銷量為31.85萬件，二者同比漲幅分別為47.93%和57.64%；均價66.62元。隨著疫情的緩和，火鍋搭配的涼茶飲料銷售額有所回升。該款爆款產品依靠標志性的紅色罐裝設計、火鍋和聚會場景的融合，憑借清熱去火的功效在市場流行多年，經久不衰。消費者評分高達4.9分。品牌認知度、清熱去火功效、贈品策略、送禮場景等都有提及，但產品物流方面被質疑。典型文本評價：大品牌！值得信賴的！效果超級好！貴有貴的道理！很棒的商品！發貨很快，已經收到貨了，商品和描述的差不多，質量沒問題，關鍵價格也合適，在這里買還是很放心的，好評！寶貝已經收到，非常好用，一直在用很好的產品，還會在買!用著不錯對產品相當滿意

176、挺好的很不錯，值得入手。本來買一箱飲料，準備送人的，結果包裝特別爛！還拒絕補償！不會再買！天貓國際茶飲料行業：2021年銷售額有所增長，增速高于天貓平臺整體2021年，天貓國際茶葉飲料相關品類銷售額合計為3501.92萬元，同比增長10.44%，高于天貓平臺整體9.1個百分點。分月度看，市場規模高點出現在6月份（618大促）、11月份（雙11大促）、12月份（黑五、年貨節）；全年中10個月市場規模同比有所增長，其中1月、11月份、12月同比增速均超過了90%。銷量方面，2021年天貓國際茶飲料總銷量為33.09萬件，同比增長7.51%。全年中9個月銷量同比有所增長，其中1月、11月份、12月同

177、比增速均超過了80%。-100%-50%0%50%100%150%0 100 200 300 400 500 600 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷售額同比增速銷售額：萬元2021年天貓國際茶葉飲料銷售額分布銷售額（萬元）銷售額同比增速-100%-50%0%50%100%150%0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-09202

178、1-102021-112021-12銷量同比增速銷量：萬件2021年天貓國際茶葉飲料銷量分布銷量（萬件）銷量同比增速天貓國際茶飲料行業：茶飲料主力價格段處于50-200之間2021年，天貓國際茶葉飲料均價為105.82元，較2020年的103.00元增長2.73%。年內第一季度、第四季度均價同比有所增長，第二季度、第三季度同比有所回落。天貓國際茶葉飲料價位主要集中在50至200元之間，其中，50至100元、100至200元價位的產品銷售額占比最高相近，兩價格段產品銷售額占比均基本保持在40%至50%左右，遠高于其他價格段產品銷售額占比。-10%-5%0%5%10%15%20%0 20 40 6

179、0 80 100 120 140 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12均價同比增速均價：元/件2021年天貓國際茶葉飲料均價分布均價（元/件）均價同比增長0%10%20%30%40%50%60%70%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際茶葉飲料各價位段銷售額占比變化趨勢0-2020-5050-100100-200200-500

180、500以上天貓國際茶飲料行業：細分市場中養生茶規模最高，多個細分市場同比增長超4倍2021年，天貓國際茶葉飲料細分市場中，養生茶規模最高，銷售額高達2360.61萬元，同比僅增長14.30%，銷量同比增長18.19%。烏龍茶、紅茶、綠茶市場規模緊隨其后，銷售額分別為382.53萬元、128.99萬元、44.72萬元，同比漲幅分別為9.56倍、4.34倍、34.93倍。0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 2021-012021-022021-032021-042021-

181、052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓國際烏龍茶銷量銷售額情況銷量（件，左軸）銷售額（元,右軸）0 1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓國際養生茶銷量銷售額情況0

182、 5,000 10,000 15,000 20,000 0 50 100 150 200 250 300 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓國際菊花茶銷量銷售額情況0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 0 100 200 300 400 500 600 700 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-1

183、12021-122021年天貓國際綠茶銷量銷售額情況0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓國際紅茶銷量銷售額情況0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 2021-012021-022021-032021-04

184、2021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓國際涼茶銷量銷售額情況天貓國際茶飲料行業：各細分市場價格分布差別較大2021年天貓國際茶葉飲料細分市場價格分布差別較大：養生茶主力價格段為50至200元；菊花茶主力價格段為50-100元；綠茶、紅茶、烏龍茶主力價格段均為100-200元；涼茶市場規模較低，市場中產品數量有限，單品對市場影響較大，各月價格波動較大。0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-0

185、92021-102021-112021-12天貓國際養生茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際綠茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際菊花茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-0120

186、21-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際紅茶各價位段銷售額占比0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際烏龍茶各價位段銷售額占比0-2020-5050-100100-200200-500500以上0%20%40%60%80%100%2021-012021-022021-032021-042021-052021-

187、062021-072021-082021-092021-102021-112021-12天貓國際涼茶各價位段銷售額占比茶飲料行業新趨勢一：2021年5月天貓平臺出現鮮萃茶鮮萃是用冷水甚至冰水浸泡植物較長時間進行萃取再過濾，風味獨特，且能夠保證萃取出更少的油脂。目前市場中的鮮萃茶飲料暫未成為主流產品，市場處于初級發展階段，天貓平臺月銷售額僅為10萬元左右，2021年較暢銷的兩款產品分別為Gano Excel鮮萃靈芝博士茶、立頓鮮萃茶。但鮮萃果汁、鮮萃果汁均已形成較大市場規模，因此鮮萃茶飲料有較大市場潛力。0 5 10 15 20 2021-012021-022021-032021-042021-

188、052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122021年天貓平臺鮮萃茶飲料銷售額變化趨勢（萬元）開始監測到天貓平臺銷量0%20000%40000%60000%80000%0 5,000 10,000 15,000 咖啡液速溶咖啡 膠囊咖啡 沖飲果汁銷售額同比增速銷售額：萬元2021年天貓平臺鮮萃飲品市場規模對比銷售額(萬元）銷售額同比增速Gano Excel鮮萃靈芝博士茶立頓鮮萃茶茶飲料行業新趨勢二：天貓平臺白茶飲料成長空間巨大白茶屬微發酵茶，不經殺青或揉捻，是只經過曬或文火干燥后加工的茶，具有外形芽毫完整，因成品茶多為芽頭滿披白毫，如銀

189、似雪而得名，中國六大茶類之一。目前白茶飲料已有一定的市場規模，市場走勢業已表現出一定周期性，連續兩年第二季度開始市場規模大幅攀升，市場規模高點出現在7月份前后；同期白茶（茶葉）是月銷量20萬件左右的巨大市場，因此白茶飲料市場規模仍可能有較大提升空間。0 10 20 30 40 50 60 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-02202

190、1-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-12銷售額：萬元銷量：件2020年-2021年天貓平臺白茶飲料市場規模變化趨勢銷量（件）銷售額（萬元）天喔茶莊蜜柚白茶伊藤園茉莉白茶茶飲料行業新趨勢三：多種有特殊效果的茶飲料正在成為市場“新寵”近年來，多個主打功效賣點、人群賣點的茶飲料細分市場正在高速增長，如在天貓平臺，有刮油功效的茶飲料2021年銷售額超1800萬元，同比增速超30%；有減肥功效的茶飲料2021年銷售額超450萬元，同比增速近70倍。未來，更多附加改善人體狀態、解決亞健康問題的茶飲料產品有望不斷進

191、入市場，成為市場“新寵”。1841.63萬元821.18萬元451.48萬元216.91萬元31.2%17.1%6989.2%419.6%有刮油功效有通便功效有減肥功效針對健身人群2021年天貓平臺有特殊效果茶飲品市場規模對比徽天賜檸檬荷葉刮油茶北京同仁堂通便茶碧生源減肥常菁茶讓茶無糖健身減脂茶飲料東南亞網絡零售市場：2021年9-12月銷售額達486.82億元近年來，東南亞概念正在被追捧，諸如年輕的人口紅利、不斷提升的電商滲透率、優越的地理位置等優勢也被反復提及。網絡零售市場作為“地標”，一定程度上能夠反應地方消費能力、產銷狀況，2021年9-12月東南亞四國（新加坡、馬來西亞、泰國、越南）

192、網絡零售市場銷售額達486.82億元，且12月份市場規模明顯高于前三個月。0 50 100 150 200 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 2021-092021-102021-112021-12銷售額：億元銷量：億件2021年9月-12月東南亞四國網絡零售市場規模變化趨勢銷量（億件）銷售額（億元）2021年9月-12月東南亞四國（新加坡、馬來西亞、泰國、越南）網絡零售市場規模：486.82億元15.35億件東南亞網絡零售市場：市場規模暫時有限目前東南亞電商尚處于發展初期，以茶飲產品為例，2021年TOP單品均為10萬元左右，與我國國內網絡零售市場TOP單品規模差距較大，且TOP單品均為進口產品，東南亞本土產品市場規模暫時有限。新加坡OSULLOC 8種口味茶包系列11萬元+新加坡Pokka日本進口茉莉綠茶9萬元+2021年12月東南亞網絡零售市場茶飲TOP單店單品對比馬來西亞農夫山泉茶多口味茶飲料8萬元+馬來西亞twinings英國進口錫蘭大葉紅茶16萬元+