小家電行業專題：一級市場熱度降溫關注小家電龍頭格局紅利-230528（15頁）.pdf

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1、 證券研究報證券研究報告告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 行業研究行業研究 家電家電 2023 年年 05 月月 28 日日 小家電行業專題 推薦推薦（維持）（維持）一級市場一級市場熱度降溫熱度降溫，關注小家電龍頭格局，關注小家電龍頭格局紅利紅利 伴隨近年新渠道平臺的興起、新品牌快速拓展，家電新品類新玩家紛紛出現，但一級市場消費一級市場消費項目融資項目融資趨冷，有望使新消費下的上市龍頭格局進一步趨冷，有望使新消費下的上市龍頭格局進一步優化優化。小家電以線上銷售為主小家電以線上銷售為主，近年近年新媒體渠道占比提升新

2、媒體渠道占比提升。個護小家電 2022年線上規模達到 528 億元，5 年 CAGR 為 29.4%；小家電 2022 年線上銷售比例達77%；清潔電器 2021 年線上銷售比例達 87.4%。同時，小家電線上的銷售平臺持續多元化，22 年伊始以抖音為代表的新媒體銷售平臺正持續發力。從小家電細分品類看，個護品類抖音線上占比從 21 年 4%提升至 22 年 16%；小廚電抖音線上占比 22 年達到 18%；洗地機抖音線上占比由 22 年 Q1 的 22%提升至 23年 Q1 的 37%。抖音短視頻覆蓋抖音短視頻覆蓋龐大優質消費群體龐大優質消費群體。根據 Quest Mobile 數據，2022

3、 年 6 月，微信視頻號月活躍用戶 8.13 億，抖音 6.8 億，快手 3.9 億。抖音家電類用戶畫像以女性、18-30 歲青年人群以及 41-50 歲中年人群為主，城市區域主要分布為新一線、三四線城市，符合小家電品類未來銷售趨勢。近年近年短視頻流量模式，短視頻流量模式，商家商家互聯網式高舉高打互聯網式高舉高打迅速擴容迅速擴容賽道賽道。以抖音為代表興趣內容電商通過種草、直播等大量引入流量，渠道強勢下品牌對應營銷費用水漲船高，涌現出多個重心高舉高打、流量費用模式成功品牌出圈的案例。例如素士幾輪一級融資成功獲得數億元資金后，銷售費用率由 2018 年8.2%提升至 2021 年 23.5%，規模

4、伴隨品牌聲量同步提高，線上規模由 0.56億提升至 6.4 億元?？梢姰斚庐斚铝髁繐寠Z時代，新品牌流量搶奪時代，新品牌要擴大規模對資金、費要擴大規模對資金、費用投放的需求高企用投放的需求高企。一級市場一級市場消費融資消費融資降溫，降溫，傳統小家電企業黑馬傳統小家電企業黑馬難難出。出。23 年 Q1 消費生活類項目在一級市場融資占比由 21 年 2.5%降至 0.02%。傳統家電行業 23 年 Q1 一級市場投資占比降至 0.06%。隨著大眾消費品類企業上市難度增大，傳統小家電公司面臨在一級市場中融資金額縮小、融資節奏放緩的情況，由此對于新品牌來說則意味著以往的營銷出圈的方式或將難以為繼，短期來

5、看難再有黑馬跑出。品牌長尾降溫，而品牌長尾降溫，而已上市賽道龍頭已上市賽道龍頭有望受益有望受益格局格局出清出清紅利。紅利。隨著長尾品牌節奏放緩，多賽道中已上市的龍頭企業憑借其本身穩定的現金流、融資能力在競爭中保持優勢，并持續加成享受前期賽道擴容帶來的行業成長紅利，加速行業集中度提升，由此建議關注小家電賽道中個護龍頭企業飛科電器，小廚由此建議關注小家電賽道中個護龍頭企業飛科電器，小廚電龍頭電龍頭小熊電器、新寶股份以及清潔電器中洗地機龍頭科沃斯小熊電器、新寶股份以及清潔電器中洗地機龍頭科沃斯。風險提示風險提示：行業競爭加劇，原材料價格上漲，政策變化。重點重點公司盈利預測公司盈利預測 EPS（元）（

6、元）PE（倍）（倍）PB（倍）（倍）簡稱簡稱 股價（元）股價（元）2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 2023E 評級評級 飛科電器 71.79 2.39 2.91 3.35 30.04 24.66 21.45 7.03 推薦 小熊電器 83.64 3.40 4.20 4.80 24.61 19.92 17.43 4.47 推薦 新寶股份 17.03 1.23 1.36 1.51 13.87 12.53 11.26 1.77 強推 科沃斯 72.96 3.28 4.06 4.77 22.23 17.96 15.29 5.04 推薦 資料來源：Wind，華創證

7、券預測 注：股價為2023年5月26日收盤價 證券分析師：秦一超證券分析師：秦一超 郵箱： 執業編號：S0360520100002 行業基本數據行業基本數據 占比%股票家數(只)79 0.01 總市值(億元)15,443.00 1.66 流通市值(億元)13,579.41 1.93 相對指數表現相對指數表現%1M 6M 12M 絕對表現-3.8%10.8%9.3%相對表現-1.1%8.8%12.9%相關研究報相關研究報告告 家電行業增量賽道（清潔電器&智能投影&小家電&北美）4 月數據分析專題：多品類銷售增勢穩定，北美掃地機持續亮眼 2023-05-22 家電行業周報（20230515-202

8、30519）：關注 23年 618大促銷量催化 2023-05-21 家電行業周報（20230508-20230512）：今春沙塵天氣多發，環境健康家電獲關注 2023-05-15 -13%-3%7%17%22/0522/0822/1023/0123/0323/052022-05-302023-05-26家電滬深300華創證券研究華創證券研究所所 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 2 目目 錄錄 一、一、興趣電商興起，興趣電商興起，高費用模式下部分細分賽道快速擴容高費用模式下部分細分賽道快速擴容.4 二、二、消費賽道一級市場

9、降溫，已上市龍頭可享格局紅利消費賽道一級市場降溫，已上市龍頭可享格局紅利.8 三、三、小家電上市龍頭標的稀缺性漸顯小家電上市龍頭標的稀缺性漸顯.10 四、四、風險提示風險提示.13 BVhUYZmUfWFZgV3UiY8Z8OaO9PoMrRtRmPkPmMnQlOnPuN9PpPvMNZsRzRwMqNpP 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 3 圖表目錄圖表目錄 圖表 1 各品類小家電線上銷售規模持續擴大.4 圖表 2 小家電抖音銷售占比持續提升.5 圖表 3 抖音平臺各品類銷售規模（十億元）.5 圖表 4 2021年抖音

10、家電興趣用戶畫像.6 圖表 5 傳統電商、直播電商消費路徑對比.6 圖表 6 抖音營銷矩陣.7 圖表 7 小狗電器銷售費用率顯著高于行業龍頭.8 圖表 8 素士融資后費用率高升.8 圖表 9 IPO 政策變化梳理.8 圖表 10 部分家電品類融資進展.9 圖表 11 消費品類、家電品類一級市場融資規模變化.9 圖表 12 2022年小廚電品牌線上份額.10 圖表 13 2022年個護儀器品牌線上份額.10 圖表 14 高速吹風機品牌數量（個）.11 圖表 15 高速吹風機分價格段零售額份額變化.11 圖表 16 便攜式剃須刀品牌數量（個）.11 圖表 17 便攜式剃須刀銷售份額.11 圖表 1

11、8 洗地機線上份額變化.12 圖表 19 洗地機線上品牌數量變化（個）.12 圖表 20 洗地機線上銷售均價持續下探（元）.12 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 4 伴隨近年新渠道平臺的興起、新品牌快速拓展，小家電新品類新玩家紛紛出現，但當下基于 IPO 政策更聚焦支持科技創新型公司一級市場消費項目融資趨冷，新晉品牌在融資新晉品牌在融資節奏、體量上節奏、體量上呈現呈現放緩趨勢，此前依賴高費用快速擴張的打法難以為繼，上市龍頭有望放緩趨勢，此前依賴高費用快速擴張的打法難以為繼，上市龍頭有望享受格局優化紅利。享受格局優化紅利。一

12、、一、興趣興趣電商電商興起興起，高費用模式下部分細分賽道高費用模式下部分細分賽道快速快速擴容擴容“抖快”模式興起，高舉高打“抖快”模式興起，高舉高打銷售銷售模式下部分細分賽道高速成長。模式下部分細分賽道高速成長?！岸犊臁变N售渠道在小家電線上渠道中快速興起，由傳統淘系、京東以搜索為主導的“人找貨”轉變為以直播流量為先的“貨找人”模式下，品牌商所相對應的銷售費用高漲，而也正是這種高舉高打的銷售模式過去幾年內成就了多個新興細分成長賽道。小家電以線上銷售為主，近年新媒體渠道占比提升。小家電以線上銷售為主，近年新媒體渠道占比提升。近年來，小家電線上規模持續擴大，線上渠道已經成為小家電品類的主要銷售渠道。

13、從細分品類來看個護小家電 2022 年線上規模達到 565億元，5年 CAGR為 31.1%，持續高增；小家電 2022年線上銷售比例達77%；清潔電器 2021年線上銷售比例達 87.4%。同時，小家電線上的銷售平臺逐步呈現多樣化特性，從早期較為單一的淘系平臺，至京東二分天下，22 年伊始以抖音為代表的新媒體銷售平臺正持續發力。圖表圖表 1 各品類小家電線上各品類小家電線上銷售規模銷售規模持續擴大持續擴大 資料來源：久謙數據，奧維云網，華創證券 以抖音為代表的以抖音為代表的新媒體新媒體銷售平臺正興起。銷售平臺正興起。從各類小家電細分品類平臺銷售占比變化可以看到以抖音平臺的占比明顯提升，而相較

14、于傳統電商以羅列產品圖片以及各類參數的銷售方式，抖音以短視頻、直播的模式更加直觀展現商品從而激發消費者的購買興趣，縮短決策時間，此模式正適合于客單價相對較低、個性化較強的小家電品類。個護小電：個護品類抖音線上占比從 21 年 3%提升至 22 年 15%。小廚電：小廚電抖音線上占比 22年達到 18%。洗地機：洗地機抖音線上占比由 22 年 Q1 22%提升至 23 年 Q1 37%，抖音平臺已經三分天下。小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 5 圖表圖表 2 小家電小家電抖音抖音銷售占比持續提升銷售占比持續提升 資料來源：久謙

15、數據，奧維云網，華創證券 電器品類在抖音銷售結構中逐步提升。電器品類在抖音銷售結構中逐步提升。以抖音為代表的新興平臺正在興起，而且從抖音的銷售產品結構來看，家電的占比在逐步的提升。2022 年抖音平臺數碼電器品類銷售規模達到 353.8 億元，相較 21 年提升 474%，實現快速增長。從抖音平臺銷售規模較大的產品來看，其服飾鞋包、食品飲料、美妝個護、家居百貨、母嬰寵物客單價均在百元左右或以下，抖音平臺銷售特性為產品單價較低同時毛利率相對較高的產品，而小家電品類正具備這一特性，未來仍具備增長空間。圖表圖表 3 抖音平臺各品類銷售規模（十億元）抖音平臺各品類銷售規模（十億元）資料來源：久謙數據，

16、華創證券 內容電商覆蓋人群廣闊，“貨找人”模式內容電商覆蓋人群廣闊，“貨找人”模式提供提供持續持續成長空間。成長空間。以“抖快”為代表的新興電商是否只是一時風口？我們從抖音覆蓋的家電品類消費人群來看，首先其用戶基數足夠龐大，app 月活用戶達到 6.8 億，其次平臺中家電品類消費人群與產品定位的目標人群吻合，“貨找人”模式下與小家電品類所需的消費者教育發展趨勢高度契合，我們認為內容電商平臺仍具備較為充足的成長空間。抖音短視頻覆蓋龐大優質消費群體抖音短視頻覆蓋龐大優質消費群體，消費者特性符合小家電消費趨勢消費者特性符合小家電消費趨勢。根據 Quest Mobile 數據，截至 2022 年 6

17、月，微信視頻號、抖音、快手月活躍用戶分別達8.13/6.8/3.9 億。進一步從抖音家電用戶畫像來看，抖音家電品類消費者中以女性、18-30 歲青年人群以及 41-50 歲中年人群、城市區域主要分布為新一線、三四線城市。而在小家電品類中，不少品類在高線城市或者年輕人群中已經較為普及，需要擴大消費者教0.0050.00100.00150.00200.00250.0020212022 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 6 育并且向低線城市下沉，而抖音的用戶特性使得抖音成為絕佳的消費者教育、營銷、銷售平臺。例如電動牙刷、清潔電器等

18、品類在低線城市中尚具備廣闊的普及空間。由此我們認為，抖音在小家電銷售渠道中重要性將持續提升。圖表圖表 4 2021 年抖音家電興趣用戶畫像年抖音家電興趣用戶畫像 資料來源：巨量算數2022抖音電商家電行業洞察報告，華創證券（注：TGI為是反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢的指數，若TGI100，說明目標群體里面，此特征的比例大于整體用戶中該特征的比例，說明此特征對于該類群體較強。）直播電商“貨找人”發現式購物直播電商“貨找人”發現式購物助力助力品牌品牌持續出圈。持續出圈。巨量算數洞察報告指出，中國的電商平臺過去一直是以貨架式電商平臺為主導，而貨架電商就像是百貨商場的線上化,以超大規?；?/p>

19、商品供應為核心,通過渠道運營和商品營銷，來觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”為主要的消費路徑,呈現出“人找貨”的主要特征。而短視頻+直播帶貨快速發展帶動的直播電商，則是以視覺化的商品內容為核心，聚焦于商品內容的運營和興趣內容的推薦，以激發興趣為出發點，通過分發帶有商品的短視頻或直播內容給消費者，呈現出“貨找人”的核心特征。圖表圖表 5 傳統電商、直播電商消費路徑對比傳統電商、直播電商消費路徑對比 資料來源：巨量算數2022抖音電商家電行業洞察報告，華創證券 短視頻流量模式下，短視頻流量模式下，商家商家流量銷售流量銷售費用高漲。費用高漲。以抖音為代表的興趣內容電商通常通過種草、直播等大量引

20、入流量，那么相對應品牌來說就是水漲船高的平臺以及營銷費用。在龐大的用戶數量積累下，抖音電商通過商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大 V這四大“FACT”經營矩陣，為商家提供其所需要的經營場景和增長需求，其中商家自播 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 7 （Field）和達人矩陣（Alliance）用于構建穩定的日常銷量，而營銷活動（Campaign）和頭部大 V（TopKOL）用于實現規?；钠蜂N爆發。圖表圖表 6 抖音營銷矩陣抖音營銷矩陣 資料來源：抖音抖音電商FACT+全域經營方法論白皮書、轉引自增長研究社，華創證券 高

21、費用模式下成就部分細分賽道高費用模式下成就部分細分賽道快速快速擴容擴容，同時競爭愈加激烈，同時競爭愈加激烈?？偨Y來說，品牌商在高舉高打的流量、費用模式下實現部分賽道級別的擴容。而在產品同質化競爭較為激烈的小家電賽道中，多數新晉品牌出圈本就依靠高費用投放實現跑馬圈地式搶占份額，而在現今的流量搶奪時代，新品牌或需要更高的費用投放擴大品牌聲量。新秀新秀小家電品牌初期多依靠高營銷投放出圈。小家電品牌初期多依靠高營銷投放出圈。我們從過去尋求過上市但未成功的小家電品牌中梳理發現，此類新晉小家電品牌銷售費用率在早期顯著高于同期龍頭水平，或在融資之后銷售費用率大幅提升至龍頭品牌水平。小狗電器：公司主營為吸塵器

22、等清潔類小家電，于 2018 年終止 IPO，小狗電器在2014-2017 年間銷售費用率為 29%-34%，而同時期的上市龍頭中科沃斯、萊克電氣的銷售費用率分別為 21%-30%、11%-17%。素士：公司主要產品為剃須刀、電吹風、電動牙刷等個護小電，于 2022 年終止IPO，隨著幾輪一級市場融資成功獲得數億元資金后，素士銷售費用率由 2018 年8.2%提升至 2021 年 23.5%，銷售規模和品牌聲量也隨之提高，線上規模由 0.56 億提升至 6.4 億元。小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 8 由此可見高昂的營銷費

23、用是此類小家電新晉品牌的入場券，而近年來 IPO 市場更聚焦支持科技創新型公司，傳統消費企業遇冷上市難度相對增大，傳統小家電公司面臨在一級市場中融資金額縮小、融資節奏放緩，由此對于新品牌來說則意味著以往的營銷出圈的方式或將難以為繼。二、二、消費賽道一級市場降溫消費賽道一級市場降溫，已上市龍頭可享格局紅利，已上市龍頭可享格局紅利 消費類型公司消費類型公司 IPO 遇冷遇冷。近年來，政策更為導向國家重大戰略需求企業，定義為高水平科技、關鍵核心技術攻關、實現進口替代等領域的高科技企業，主要包括集成電路、先進生物醫藥研發生產等服務國家重大發展戰略的企業。圖表圖表 9 IPO政策政策變化變化梳理梳理 時

24、間時間 板塊板塊 政策梳理政策梳理 主要內容主要內容 受影響行業受影響行業 2020 創業板 深交所創業板企業發行上市申報及推薦暫行規定 原則上不支持食品飲料、住宿餐飲、金融、房地產等行業在創業板發行上市 酒、飲料行業，類金融行業，房地產 2021 新三板 北交所北京證券交易所向不特定合格投資者公開發行股票并上市業務規則適用指引第 1號 禁止金融業、房地產業、產能過剩行業、淘汰類行業以及學前教育、教科類培訓等企業上市 類金融行業，房地產，教育培訓 2022 主板 國家發展改革委市場準入負面清單（2022年版）新增對于義務教育階段學科培訓類 IPO的限制 教育培訓 2023 主板 首次公開發行股

25、票注冊管理辦法等相關制度規則 全面注冊制正式實施，主板重點支持業務模式成熟、經營業績穩定、規模較大、具有行業代表性的優質企業 資料來源：證監會官網，華創證券 傳統純耐用傳統純耐用小家電品類融資小家電品類融資受影響受影響較大較大。在家電行業中，小家電品類相較于大電品類進入門檻較低，近年新進入品牌較多，因此后文中主要討論小家電中個護儀器、小廚電、洗地機等純家電屬性產品賽道格局受政策變化的影響。而掃地機機器人，投影儀等品類具備機器人、3C電子屬性，受影響次之，在后續行業格局影響中不作重點闡述。一級市場融資變化受政策影響更為直接。一級市場融資變化受政策影響更為直接。過去 4-5 年中，小家電中的部分新

26、晉品牌因其快速擴張而受到一級市場資金青睞，然后隨著企業上市政策的調整，部分細分賽道融資規模、節奏或將有所放緩。細數近年來名聲較為響亮的新晉家電品牌，除堅果、追覓更具科技、3C 屬性的企業融資情況較為可觀以外，傳統電動牙刷素士、USMILE 以及新圖表圖表 7 小狗電器小狗電器銷售銷售費用率顯著高于行業龍頭費用率顯著高于行業龍頭 圖表圖表 8 素士融資后費用率高升素士融資后費用率高升 資料來源：Wind，華創證券 資料來源：久謙數據，36Kr，華創證券 0%5%10%15%20%25%30%35%40%2014201520162017小狗電器科沃斯萊克電氣 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審

27、核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 9 晉高速吹風機網紅品牌徠芬融資進程相對緩慢，且素士已于 2022 年撤銷 IPO申請。圖表圖表 10 部分家部分家電品類融資進展電品類融資進展 資料來源：36Kr，華創證券 傳統消費行業一級市場融資規模占比傳統消費行業一級市場融資規模占比正邊際正邊際減少減少。從歷史來看，一級市場較為成功的投資案例通常最后均為被投企業謀求上市，而在大眾消費類型企業上市遇冷，上市難度增大，一級 LP 募資端口或在源頭上降低整個行業級別的參與程度。雖然此趨勢仍處于醞釀期，我們認為整體產業趨勢未來將進一步傾向于以高科技為主導的高端制造行業，對于大眾消

28、費品一級市場資金流入或逐步放緩，23 年 Q1 消費生活類項目在一級市場融資占比由 21 年 2.5%降至 0.02%，傳統家電行業 23Q1一級市場投資占比降至 0.06%。圖表圖表 11 消費品類、家電品類一級市場融資規模變化消費品類、家電品類一級市場融資規模變化 資料來源：IT桔子，華創證券 0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%050100150200250300350400201820192020202120222023q1消費生活類投資金額（億元）家電類投資金額（億元）消費生活類投資金額占比家電投資金額占比 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券

29、投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 10 融資環境影響下融資環境影響下，純耐用純耐用小家電品類短期小家電品類短期跑出跑出黑馬黑馬的概率較小的概率較小。在上市政策導向高科技創新型公司疊加消費類行業一級市場投資遇冷的背景下，已成規模的企業逐步穩定，未成規模的新秀品牌一級市場融資難度或將逐步加大，短期來看難有傳統品類黑馬跑出?？偨Y來說，近年來小家電新晉品牌依靠投入大量營銷費用的出圈方式在一級市場消費融資規模減少的背景下難以持續孵化網紅品牌，而這些細分賽道中已經上市的龍頭企業將享受腰尾部品牌逐步弱化帶來的格局出清紅利。三、三、小家電上市小家電上市龍頭龍頭標的稀缺性漸顯標的稀缺性漸顯

30、 綜上，在過去享受流量以及資本紅利迅速擴容的成長賽道中，由于政策變化、一級市場熱度冷卻而難再有新晉黑馬跑出，而賽道中已上市的龍頭企業憑借其本身穩定的現金流、融資能力將持續享受行業成長紅利，加速行業集中度提升，由此建議關注小家電賽道中個護龍頭企業飛科電器，小廚電龍頭小熊電器、新寶股份以及清潔電器中洗地機龍頭科沃斯。1、小家電小家電賽道賽道 小廚電競爭格局有望進一步優化，上市龍頭持續受益小廚電競爭格局有望進一步優化，上市龍頭持續受益。從小廚電幾大細分品類來看，除較為成熟的鍋爐灶具品類 22 年 CR5 份額達到 56.1%，其余較為長尾類型品類 CR5 份額均在 35%-39%之間，其余份額則由超

31、過數百個小品牌占據。而隨著一級市場消費融資熱度冷卻以及線上平臺日益高漲的流量營銷費用，小品牌發展空間將進一步壓縮，行業競爭格局有望進一步優化，由此關注其中創意小家電龍頭小熊電器、摩飛品牌母公司新關注其中創意小家電龍頭小熊電器、摩飛品牌母公司新寶股份。寶股份。飛科飛科電器或將持續享受細分賽道成長紅利電器或將持續享受細分賽道成長紅利。個護品類中規模目前較大為電吹風、電動剃須刀兩大品類，剃須刀品類競爭格局為雙寡頭格局 CR2 份額達到 52%，而吹風機 CR4份額僅 42.8%且其中外資品牌戴森占據主要。吹風機、剃須刀雖然已是較為成熟的品類，但隨著高速吹風機、便攜式剃須刀等升級新潮品類出現，賽道成長

32、性凸顯亦是最直接受到早期流量+資本擴張紅利的細分賽道，行業內仍涌入大量新晉品牌。隨著一級市場融。隨著一級市場融資資熱度熱度冷卻，新晉品牌難以持續高費用投入搶占份額，冷卻，新晉品牌難以持續高費用投入搶占份額，建議關注飛科電器作為唯一已上建議關注飛科電器作為唯一已上市的國內個護龍頭品牌在此后可享受到的格局優化紅利。市的國內個護龍頭品牌在此后可享受到的格局優化紅利。圖表圖表 12 2022 年年小廚電品牌線上份額小廚電品牌線上份額 圖表圖表 13 2022 年年個護儀器品牌線上份額個護儀器品牌線上份額 資料來源：久謙數據，華創證券 資料來源：久謙數據，華創證券 0%10%20%30%40%50%60

33、%70%80%90%100%鍋爐灶具冷熱飲加工烹飪料理保溫電熱食物預處理蘇泊爾美的九陽小熊摩飛其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美發儀器剃須刀飛科飛利浦戴森徠芬其他 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 11 高速吹風機品牌數量提升高速吹風機品牌數量提升。高速吹風機概念率先由戴森引進國內，與傳統大功率吹風機相比其優點在于溫度低、風量大，可以在不傷害發質的同時快速吹干頭發。戴森高速吹風機在售價高達超 2000 元時迅速風靡，近年隨著更多國產品牌進入高速吹風機賽道，其客單價逐步下探，同時品牌數量急

34、劇增多，由 2020 年 7 個品牌增加至 2022 年 105 個品牌，其主要零售價格亦從 2000 元以上分化至 800 元及以下，為進一步普及打開空間。圖表圖表 14 高速吹風機品牌數量（個）高速吹風機品牌數量（個）圖表圖表 15 高速吹風機分價格段零售額份額變化高速吹風機分價格段零售額份額變化 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 便攜式剃須刀品牌數量大幅提升便攜式剃須刀品牌數量大幅提升。便攜式剃須刀作為剃須刀中新晉潮玩品類因方便攜帶、送禮屬性高獲得關注，品牌數量從 20 年 1 月 9 個提升至 23 年 1 月 88 個，滲透率由 2020 年的 6%提升至

35、23年 Q1的 29%。圖表圖表 16 便攜式剃須刀品牌數量（個）便攜式剃須刀品牌數量（個）圖表圖表 17 便攜式剃須刀銷售份額便攜式剃須刀銷售份額 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 總結來說，個護小電中兩大品類新進入者眾多，而隨著一級消費市場融資熱度冷卻以及線上平臺日益高漲的流量營銷費用，新品牌融資難度在后續或將加大高費用投入難以為繼，而此前賽道擴容帶來的消費者教育、品類聲量的擴大紅利將進一步被龍頭品牌吸納。飛科電器在個護小電領域中地位穩固，產品小飛碟已在便攜剃須刀中占據主流，期待其高速吹風機產品推出后進一步夯實其龍頭地位。2、洗地機賽道洗地機賽道 洗地機在經歷品類

36、快速成長后，龍頭品牌或將受益于格局優化。洗地機在經歷品類快速成長后，龍頭品牌或將受益于格局優化。洗地機作為清潔電器中2020 年進入大眾消費者視野的新秀品類，因其兼備吸拖功能同時能夠自清潔拖布從而解743105020406080100120202020212022高速電吹風品牌數量0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%22Q123Q1500-500-800800-10001000-20002000+98888231050100150200250品牌數量機型數量2020年1月2023年3月6%9%22%29%0%5%10%15%20%25%30%35%20202021

37、20222023Q1銷額份額銷量份額 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 12 決中式家庭清潔痛點而迅速普及，快速超越吸塵器成為清潔電器中第二大品類，同時品牌數量急劇上升。洗地機更偏傳統制造屬性，制造壁壘相對較低，并且目前來看在銷售方式上更為依賴流量、營銷等高費用方式投放。在一級市場融資熱度冷卻后，腰尾部品牌在尚未形成規模下難以持續維持高費用投放，格局出清進程或將提前，而已成規模的龍頭品牌將進一步享受格局優化紅利。洗地機迅速普及，品牌數量急劇上升。洗地機迅速普及，品牌數量急劇上升。洗地機線上品牌數量由 2020 年 15 個提

38、升至2022年 160 個，而其中龍頭品牌添可的市占份額由 21 年 4 月峰值 81%下降至 23年 3月48%，行業競爭隨著新品牌不斷加入日益激烈。圖表圖表 18 洗地機洗地機線上線上份額變化份額變化 圖表圖表 19 洗地機洗地機線上線上品牌數量變化（個）品牌數量變化（個）資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 洗地機格局出清洗地機格局出清正在進行正在進行。洗地機因其制造壁壘相對較低，產品同質化下營銷屬性明顯，而產品均價在激烈競爭下持續下探，均價由 22 年初 3123 元降至 23 年 2 月 2687 元，小品牌生存空間同樣被持續壓縮。目前，僅添可、追覓、石頭三大品

39、牌已占據行業 70.4%的品牌份額，其余近 200 家品牌瓜分約 30%左右的市占空間，其中不乏美的、海爾等大品牌在其中角逐，小廠商在難以形成規模優勢的同時需要承擔高昂的模具費用、生產費用、營銷費用，在融資熱度減退后或將看到小品牌率先出清，龍頭在此過程中將受益于龍頭在此過程中將受益于格局清晰化紅利，建議關注行業龍頭標的科沃斯格局清晰化紅利，建議關注行業龍頭標的科沃斯、以及追覓上市、以及追覓上市進程進程。圖表圖表 20 洗地機洗地機線上線上銷售均價持續下探（元）銷售均價持續下探（元）資料來源：奧維云網，華創證券 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年1月20

40、20年7月2021年1月2021年7月2022年1月2022年7月2023年1月添可追覓石頭其他1575160020406080100120140160180202020212022洗地機品牌個數2,4002,5002,6002,7002,8002,9003,0003,1003,20022.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.02 小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 13 四、四、風險提示風險提示 行業競爭加劇，原材料價格上漲，政策變

41、化。小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 14 家電組團隊介紹家電組團隊介紹 組長、首席分析師：秦一超組長、首席分析師：秦一超 浙江大學工學碩士，曾任職于東興證券、申港證券，2020 年加入華創證券研究所。分析師：田思琦分析師：田思琦 上海國家會計學院會計碩士。2020年加入華創證券研究所。助理研究員：樊翼辰助理研究員：樊翼辰 英國倫敦大學學院理學碩士。2021年加入華創證券研究所。助理研究員：伍迪助理研究員：伍迪 美國喬治華盛頓大學金融數學碩士。2021 年加入華創證券研究所。助理研究員：楊家琛助理研究員：楊家琛 東南大學工學

42、學士、華東理工大學金融碩士。2022年加入華創證券研究所。助理研究員：牛俁航助理研究員：牛俁航 英國帝國理工學院理學碩士。2023年加入華創證券研究所。小家電行業專題小家電行業專題 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210號 16 華創行業公司投資評級體系華創行業公司投資評級體系(基準指數滬深基準指數滬深 300)公司投資評級說明：公司投資評級說明：強推：預期未來 6個月內超越基準指數 20%以上；推薦：預期未來 6個月內超越基準指數 10%20%；中性：預期未來 6個月內相對基準指數變動幅度在-10%10%之間；回避：預期未來 6個月內相對基準指數跌幅在 10%

43、20%之間。行業投資評級說明：行業投資評級說明：推薦：預期未來 3-6個月內該行業指數漲幅超過基準指數 5%以上；中性：預期未來 3-6個月內該行業指數變動幅度相對基準指數-5%5%；回避：預期未來 3-6個月內該行業指數跌幅超過基準指數 5%以上。分析師聲明分析師聲明 每位負責撰寫本研究報告全部或部分內容的分析師在此作以下聲明：分析師在本報告中對所提及的證券或發行人發表的任何建議和觀點均準確地反映了其個人對該證券或發行人的看法和判斷；分析師對任何其他券商發布的所有可能存在雷同的研究報告不負有任何直接或者間接的可能責任。免責聲明免責聲明 。本公司不會因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告所載資

44、料的來源被認為是可靠的，但本公司不保證其準確性或完整性。本報告所載的資料、意見及推測僅反映本公司于發布本報告當日的判斷。在不同時期，本公司可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。本公司在知曉范圍內履行披露義務。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成本公司對具體證券買賣的出價或詢價。本報告所載信息不構成對所涉及證券的個人投資建議，也未考慮到個別客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，自主作出投資決策并自行承擔投資風險，任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。本報告中提及的投資價格和價值以及這些投資帶來的預期收

45、入可能會波動。本報告版權僅為本公司所有，本公司對本報告保留一切權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表、轉發或引用本報告的任何部分。如征得本公司許可進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“華創證券研究”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。證券市場是一個風險無時不在的市場，請您務必對盈虧風險有清醒的認識，認真考慮是否進行證券交易。市場有風險，投資需謹慎。華創證券研究所華創證券研究所 北京總部北京總部 廣深分部廣深分部 上海分部上海分部 地址：北京市西城區錦什坊街 26 號 恒奧中心 C 座 3A 地址：深圳市福田區香梅路 1061 號 中投國際商務中心 A 座 19 樓 地址：上海市浦東新區花園石橋路 33 號 花旗大廈 12 層 郵編：100033 郵編：518034 郵編：200120 傳真：010-66500801 傳真：0755-82027731 傳真：021-20572500 會議室：010-66500900 會議室：0755-82828562 會議室：021-20572522