【研報】家電行業專題報告：創造需求小家電需求層次變換-20200114[19頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 Table_IndustryInfo 2020 年年 01 月月 14 日日 強于大市強于大市(維持維持) 證券研究報告證券研究報告行業研究行業研究家用電器家用電器 家電行業專題報告家電行業專題報告 創造創造需求：小家電需求需求：小家電需求層次層次變換變換 投資要點投資要點 西南證券研究發展中心西南證券研究發展中心 分析師：龔夢泓 執業證號：S1250518090001 電話：023-63786049 郵箱： 行業相對指數表現行業相對指數表現 數據來源：聚源數據 基礎數據基礎數據 Table_BaseData 股票家數 60 行業總市值（億元） 14,362.

2、15 流通市值（億元） 14,182.33 行業市盈率 TTM 18.47 滬深 300 市盈率 TTM 12.7 相關相關研究研究 1. 家電行業 2020 年投資策略： 百尺竿頭， 更進一步 (2019-11-26) 2. 家電行業 2019 年三季報總結：經營穩 健盈利提升，估值切換+竣工回暖迎來 投資窗口期 (2019-11-06) 馬斯洛需求理論初探，小家電需求層次下移馬斯洛需求理論初探，小家電需求層次下移。我們結合馬斯洛需求理論和各類 小家電的消費特征，在當前的消費水平下，將不同品類的小家電對應不同的需 求層次。我們發現隨著消費水平的提升，消費者對小家電的需求層次屬性是下 移的，這

3、是小家電行業市場擴容的內在動力。具體看來，小家電需求層次下移 有多重原因：1）居民收入水平與消費能力提高；2）80、90 后成為消費主力 軍，為小家電高端化升級夯實市場基礎；3）三四線及農村市場開始關注新興 消費；4）家電電商平臺建設推進及家電渠道持續下沉，市場消費潛力逐漸釋 放；5）“她經濟”時代來臨，創造美容小家電“藍海市場”。內在動力疊加外在動 力，我們認為小家電成長時機逐漸成熟。 產品周期三階段，小家電市場廣闊。產品周期三階段，小家電市場廣闊。結合產品成長周期理論分析，處于高層次 需求的小家電目前仍處于導入階段，而隨著人們生活水平提升，需求層次劃分 標準上移，產品自身需求層次正逐漸下降

4、的品類則處于成長期。已經成為生理 需求，保有量較高的產品則已經處于成熟期。1）成熟期產品更新升級，量價）成熟期產品更新升級，量價 齊升穩市場份額。齊升穩市場份額。作為升級新品，IH 電飯煲均價為電飯煲均價的 4.5 倍，銷售 額增速為電飯煲的 5 倍，通過量價齊升帶動電飯煲均價與市場規模持續提升。 2）成長期產品快速普及，需求爆發推市場擴容。）成長期產品快速普及，需求爆發推市場擴容。便攜式電水壺、手持吸塵器、 等新式小家電進入了消費者們的視野，并一舉成為 2019 年消費者新寵?？諝?凈化器、 凈水設備、 洗碗機有望下沉為硬剛需產品， 據奧維云網數據顯示， 2019 年1-11月， 洗碗機零售

5、量134.8萬臺， yoy+23.9%； 零售額64億元， yoy+24.5%。 3）導入期產品蓄勢待發，有望成為消費新寵。）導入期產品蓄勢待發，有望成為消費新寵。中國美容需求量居亞洲第一， 在“女性經濟” 、 “顏值經濟” 、美容消費方式轉變等因素共同推動下，美容小 家電有望進入成長春天。 投資建議投資建議。我們認為小家電仍是消費行業中藍海，未來具有廣闊成長空間。目 前時點，我們推薦關注傳統小家電龍頭美的集團、九陽股份、蘇泊爾，以及種 草經濟與互聯網運營模式成熟的新式小家電新寶股份和小熊電器。 風險提示：風險提示：市場擴容不及預期風險，原材料價格大幅波動風險。 重點公司盈利預測與評級重點公司

6、盈利預測與評級 代碼代碼 名稱名稱 當前當前 價格價格 投資投資 評級評級 EPS（元）（元） PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 000333 美的集團 60.11 買入 3.08 3.44 3.92 19.52 17.47 15.33 002242 九陽股份 25.68 買入 0.99 1.08 1.24 25.94 23.78 20.71 002032 蘇 泊 爾 75.3 持有 2.04 2.32 2.65 36.86 32.46 28.42 002705 新寶股份 19.45 買入 0.62 0.86 0.96 31.43 22.62 20.

7、26 002959 小熊電器 67.58 持有 2.06 2.10 2.66 32.79 32.18 25.41 數據來源：聚源數據，西南證券 -1% 10% 21% 33% 44% 55% 19/119/319/519/719/919/1120/1 家用電器 滬深300 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 目目 錄錄 1 馬斯洛需求理論初探，小家電成長動力充足馬斯洛需求理論初探，小家電成長動力充足 . 1 1.1 小家電進入快速發展期 . 1 1.2 比照日本市場，中國小家電市場空間廣闊 . 2 1.3 多元動力助推小家電行業成長 . 6 2 成長周期三階段，小

8、家電市場廣成長周期三階段，小家電市場廣闊闊. 10 2.1 成熟期產品更新升級，量價齊升穩市場份額 . 10 2.2 成長期產品快速普及，需求爆發推市場擴容 . 11 2.3 導入期產品蓄勢待發，有望成為消費新寵 . 12 3 投資建議投資建議 . 13 4 風險提示風險提示 . 13 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 圖圖 目目 錄錄 圖 1：廚衛小家電占比最大 . 1 圖 2：中國小家電市場規模不斷擴張（億元） . 1 圖 3：小家電品類持續擴張 . 1 圖 4：馬斯洛需求層次金字塔 . 2 圖 5：小家電的馬斯洛需求層次歸屬 . 2 圖 6：恩格爾系數降低

9、促進小家電滲透率提升 . 3 圖 7：馬斯洛小家電需求層次上移推動市場擴容 . 4 圖 8：中國與日本小家電每百戶家庭保有量（臺） . 4 圖 9：日本電飯煲年銷量（萬臺） . 5 圖 10：日本電飯煲價格（日元） . 5 圖 11：電飯煲、IH 電飯煲每百戶保有量（臺） . 5 圖 12：日本各品類小家電需求層次與導入市場時間、恩格爾系數 . 6 圖 13：中國年輕人口占比高 . 7 圖 14：80、90 后成中國消費主力軍 . 7 圖 15：中國網民規模日趨壯大、互聯網普及率提高 . 7 圖 16：80、90 后成為網民與網購人群主力 . 7 圖 17：人均可支配收入水平逐年提高，農村尤為

10、顯著（萬元） . 8 圖 18：中國城鎮化率不斷提高 . 8 圖 19：家電網購市場規模擴張（億元） . 8 圖 20：線上 3000 元以上產品零售額占比提高 . 8 圖 21：中產階級年輕女性群體龐大（億人） . 9 圖 22：女性消費特征 . 9 圖 23：女性消費者消費時較少關注價格 . 9 圖 24：女性消費能力與消費權力強 . 9 圖 25：小家電生命周期 . 10 圖 26：電飯煲子類產品價格（同類最高） . 10 圖 27：電飯煲子類產品銷量占比 . 10 圖 28：中國吸塵器市場規模擴張（億元） . 11 圖 29：中國個護小家電市場規模增長（億美元） . 11 圖 30：凈

11、水器銷售量持續增長（萬臺） . 12 圖 31：空氣凈化器銷量整體上升（萬臺） . 12 圖 32：洗碗機市場規模高速增長（億元） . 12 圖 33：洗碗機產量整體上升（萬臺） . 12 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 表表 目目 錄錄 表 1：各類小家電的消費特征 . 2 表 2：小家電更新升級 . 6 表 3：重點關注公司盈利預測與評級 . 13 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 1 1 馬斯洛馬斯洛需求理論初探，需求理論初探，小家電小家電成長動力成長動力充足充足 1.1 小家電小家電進入快速發展期進入快速發展期 隨著居民

12、收入水平提高與消費升級、小家電市場規模與品類擴張，消費需求與投資需求 逐漸聚焦小家電行業。根據奧維云網數據顯示，2019 年雙十一，小家電品類銷售額同比增 長 14.3%，其中電飯煲類產品銷售額 9.4 億元，同比增長 29.4%；電磁爐類產品銷售額 3.2 億元，同比增長 1.05%；電壓力鍋類產品銷售額 5 億元，同比增長 21.5%；料理機銷售額 8.2 億元，同比增長 11.2%。市場目光逐漸聚焦小家電，根據智研咨詢預測，2019 年我國小 家電市場規模將達到 4033 億元。 小家電可細分為廚房小家電、家居小家電與個護小家電三大類別，不同類別的市場進入 時間、市場發展程度與滿足需求層

13、次等均不同，因而面臨的市場空間與投資機遇存在差異。 基于此，我們借助馬斯洛需求層次理論對小家電市場空間進行分析。 圖圖 1：廚衛小家電：廚衛小家電占比最大占比最大 圖圖 2：中國小家電市場中國小家電市場規模不斷擴張（億元）規模不斷擴張（億元） 數據來源：中國產業信息網，西南證券整理 數據來源：中國產業信息網，西南證券整理 在小家電市場規模逐步擴大的同時， 得益于 “懶人經濟” 的發展以及消費者需求多元化， 小家電品類也在持續擴張。我國現有小家電品類 100 余種，而歐美發達國家市場上小家電品 類約為 200 余種。 圖圖 3：小家電：小家電品類持續擴張品類持續擴張 數據來源：西南證券整理 家電

14、行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 2 結合馬斯洛需求理論和各類小家電的消費特征，結合當前的消費水平，我們將電飯煲、 凈水器、熱水器、灶具等日常必需品歸屬于生理需求層次，將電動牙刷、空凈、掃地機器人 等歸屬于安全需求層次，將洗臉儀、除螨儀、卷發棒等美容小家電歸屬于社交需求層次。處 于生理需求層次的產品剛需程度最強，隨著層次提升，對產品的需求程度減弱。 圖圖 4：馬斯洛需求層次金字塔馬斯洛需求層次金字塔 圖圖 5：小家電的馬斯洛需求層次歸屬小家電的馬斯洛需求層次歸屬 數據來源：西南證券整理 數據來源：西南證券整理 表表 1：各類小家電的消費特征：各類小家電的消費特征 產

15、品品類產品品類 消費場景消費場景/人群人群 解決痛點解決痛點 需求程度需求程度 需求層次需求層次 美容小家電 年輕時尚人群（年輕女性為主） 促進營養進入皮膚深層，美容養顏 非剛需 社交需求 空氣凈化器 家庭、辦公室 降低室內甲醛、PM2.5 含量 弱剛需（華北地區） 安全需求 加濕器 家庭、辦公室 增加空氣濕度 弱剛需 安全需求 吸塵器/掃地機 家庭、辦公室 清潔徹底、電器保養、除螨 弱剛需 安全需求 洗碗機 家庭 解放雙手、節約時間 弱剛需 安全需求 破壁機 家庭 一機多用，釋放食物營養成分 弱剛需 安全需求 電動牙刷 4 歲以上人群 齒部護理，呵護口腔健康 弱剛需 安全需求 電動剃須刀 家

16、庭（成年男性為主） 面部清潔，提升個人形象 強剛需 安全需求 電吹風 家庭 快速干發，造型 強剛需 安全需求 凈水設備 家庭、辦公室 保障飲水安全 強剛需 生理需求 電飯煲 家庭 節約烹飪時間 強剛需 生理需要 熱水器 家庭 滿足生活用水 強剛需 生理需要 豆漿機 家庭 制作健康、營養、方便的多種飲品 強剛需 生理需求 數據來源：西南證券整理 1.2 比照日本市場，中國比照日本市場，中國小家電小家電市場空間廣闊市場空間廣闊 從日本小家電發展軌跡來看：歸屬生理需求層次的電飯煲發展、普及、更新升級最早最 快（全滲透近 30 年） ，生存時間最長（1950s-至今） ，歸屬安全需求層次的吸塵器緊隨其

17、后 （全滲透略長于 30 年， 1960s-至今） ， 其次是同屬安全需求層次的熱水器 （全滲透約 40 年， 1970s-至今） ，最后是歸屬于社交需求層次的美容小家電，于 1980s 導入市場，將近 20 年幾 乎零增長，于 2005 年開始以兩位數增長，2016 年滲透率約 4.5%。中國小家電發展比日本 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 3 晚約 30 年，但發展軌跡相似，同屬亞洲國家，其小家電進化史對于認識中國小家電未來發 展無疑具有重要參考意義。 我們引入恩格爾系數來表示人均收入變化，隨著恩格爾系數降低，生存需求層次消費占 收入比重降低。相對地，高層

18、次需求購買力增強，需求層次上移。 圖圖 6：恩格爾系數降低促進小家電滲透率提升恩格爾系數降低促進小家電滲透率提升 數據來源：Japan Statistical Yearbook、Word Bank、國家統計局、西南證券整理 以日本為鑒， 實現收入增加-馬斯洛需求層次上移小家電市場擴容的傳導有三條路徑， 分別為產品快速普及、硬剛需產品更新升級、滋生更高層次新需求。 電飯煲滲透率 吸塵器滲透率 美容儀滲透率 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 4 圖圖 7：馬斯洛小家電需求層次上移推動馬斯洛小家電需求層次上移推動市場擴容市場擴容 數據來源：西南證券整理 （1）產品快速

19、普及。一方面，隨著恩格爾系數降低，小家電快速普及。1950s 初-1980s 初，日本恩格爾系數從 0.5 下降到 0.3，電飯煲完成了 0%到 100%的滲透；1960s 初-1990s 初，日本恩格爾系數從 0.4 下降到 0.25，吸塵器完成了 0%到 100%的滲透。目前，中國各 類小家電家庭保有量與日本還有很大差距，滲透空間很大。同時，中國恩格爾系數保持下降 趨勢，2000-2018 年城市、農村恩格爾系數平均每年分別下降 0.62%、1%，隨著收入水平 提高，將持續下降。因此，成功導入市場的小家電將加速滲透。 另一方面，需求層次上移使部分小家電下沉為硬剛需產品，普及需求與更新需求更

20、加旺 盛，共同推動市場擴容。在日本，電飯煲、吸塵器、凈水器、空氣凈化器等小家電最初并非 剛需產品，隨著收入水平與生活品質提高，這類小家電成為家庭必備品且保有量迅速提高， 其中，電飯煲每戶家庭保有量自 1983 年以來一直保持大于 1 臺，目前 IH 電飯煲達到 0.85 臺，吸塵器每戶家庭保有量為 1.46 臺，凈水設備達 0.8 臺。類似地，在中國，吸塵器等小家 電近些年發展較快，受環境惡化、生活品質提高等因素催化，這類小家電有望成為家庭/辦公 室必備品，疊加保有量低，市場將迅速放量。 圖圖 8：中國與日本小家電中國與日本小家電每每百戶家庭保有量（臺）百戶家庭保有量（臺） 數據來源：Japa

21、n Statistical Yearbook、國家統計局、產業在線、中國家電網、中怡康，西南證券整理 （2）硬剛需產品更新升級。硬剛需小家電處于馬斯洛需求金字塔低層，單品市場飽和 度與收入水平提高（恩格爾系數降低）促使產品升級，通過更新市場需求與提升價格保持市 場規模穩定和持續擴大。從機械煲到 IH 電飯煲，日本的電飯煲經歷了十幾代更新升級，與 0 20 40 60 80 100 120 140 160 日本 中國城鎮 中國農村 收 入 水 平 提 高 產品快速普及 硬剛需產品更新升級 滋生更高層次需求 小 家 電 市 場 擴 容 馬 斯 洛 小 家 電 需 求 層 次 上 移 家電行業專題報

22、告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 5 之相伴的是更高的價格及不斷擴大的市場份額。以技術與品質為支撐，升級產品提價空間較 大。 圖圖 9：日本電飯煲年銷量（萬臺）日本電飯煲年銷量（萬臺） 圖圖 10：日本日本電飯煲電飯煲價格價格（日元）（日元） 數據來源：Japan Statistical Yearbook、西南證券整理 數據來源：Japan Statistical Yearbook、西南證券整理 目前，日本電飯煲每百戶保有量超過 100 臺，中國城市、農村分別為 100 臺、60 臺， 電飯煲在中國農村還有將近 1 倍的普及空間；日本 IH 電飯煲每百戶保有量達 85 臺，中

23、國僅 為 16 臺，國內掀起 IH 電飯煲海淘熱潮佐證了消費者的消費熱情與消費能力，同時，國內 IH 電飯煲異軍突起及國產品牌消費意識提高，IH 電飯煲得以快速發展，可以推測未來 IH 電飯 煲會像電飯煲一樣在城市迅速鋪開，隨后，農村的更新需求將使其迎來新一輪增長高潮。 圖圖 11：電飯煲、：電飯煲、IH 電飯煲每百戶保有量（臺）電飯煲每百戶保有量（臺） 數據來源：公司公告，西南證券整理 （3）滋生更高層次需求。馬斯洛小家電需求層次上移必然催生新品類小家電，開拓新 興市場。1950s 初小家電消費處于生理需求層次，電飯煲快速普及，并應生出功能更強大、 更高端的新產品；1960s 小家電消費進入

24、安全需求層次，吸塵器、熱水器、烘干機等導入市 場并快速發展;20 世紀初小家電消費開始觸電社交需求層次， 各類美容儀器進入消費者視野。 經過 20 年的發展，日本美容小家電每戶家庭保有量約為 0.45 臺，中國幾乎為 0。目前，一 線城市消費者對美容小家電的青睞愈發顯著，近兩年相應銷售額增速超過 10%。隨著一二線 城市消費能力持續增強，美容小家電有望迎來成長春天。在“輕奢經濟”下，美容小家電產品 屬于“輕奢產品”，其較強的提價能力也為擴大發展空間奠定了基礎。 0 100 200 300 400 500 600 700 19501960197019801990200020102020 電飯鍋電

25、煲電腦煲IH電飯煲 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 19651970197519801985199019952000200520102015 機械煲電腦煲IH電飯煲 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 6 圖圖 12：日本各品類小家電需求層次與導入日本各品類小家電需求層次與導入市場時間、市場時間、恩格爾系數恩格爾系數 數據來源：西南證券整理 1.3 多元多元動力助推小家電行業成長動力助推小家電行業成長 我們依然從硬剛需產品更新升級、產品快速普及、滋生更高層次新需求等三個維度分析 哪些因素驅動中國小家電行業成長。 表表 2

26、：小家電小家電更新升級更新升級 產品品類產品品類 小家電更新升級小家電更新升級的子產品的子產品 電飯煲 機械煲、自動電飯煲、自動保溫式電飯煲、電子控制電飯煲、微電子控制電飯煲、電腦煲、IH 電飯煲等 吸塵器 手持吸塵器、無線吸塵器、大吸力無耗材吸塵器、除螨儀、掃地機器人吸塵器、掃拖一體機器人等 電動剃須刀 手動剃須刀、旋轉式剃須刀、往復式剃須刀、單刀/雙刀/三刀頭剃須刀、全身水洗干濕雙剃胡須刀等 電吹風 家用電吹風、大功率恒溫護發電吹風、變頻電吹風、裂變電吹風、水離子電吹風、負離子電吹風等 數據來源：西南證券整理 （1） 從硬剛需產品更新升級維度，電飯煲、 豆漿機等硬剛需小家電早已步入升級周期

27、， 均朝著智能化、高端化升級。小家電更新升級的兩大推力：一是新技術應用，二是新晉消費 群體對升級產品接受度高。80、90 后逐漸成為消費主角與網絡消費主力軍，其喜好廣泛， 追求新穎、個性、時尚、便捷、享受的消費方式有利于小家電的更新換代及升級新品的市場 拓展。據智研咨詢數據，80、90 后成智能家電和個性小家電消費主力，80、90 后智能家電 成交額占比超過 50%，增幅超過 100%。 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 7 圖圖 13：中國年輕人口占比高中國年輕人口占比高 圖圖 14：80、90 后后成成中國消費主力軍中國消費主力軍 數據來源：國家統計年鑒，西

28、南證券整理 數據來源：產業網、西南證券整理 圖圖 15：中國網民規模日趨壯大、中國網民規模日趨壯大、互聯網互聯網普及率提高普及率提高 圖圖 16：80、90 后成為后成為網民與網購人群主力網民與網購人群主力 數據來源：CNNIC、西南證券整理 數據來源：中國青年網、CNNIC、西南證券整理 （2）從產品快速普及維度，小家電普及分兩個層次：一是依賴收入水平提高、渠道拓 展、消費群體擴大等快速發展；二是軟剛需產品轉硬剛需產品。 層次一， a.我國收入水平逐年提高，2011-2018 年平均增長率為 10%，將“優先惠及”生理與安 全需求層次產品，從根本上增加對小家電的購買需求；城鎮化推進與農村居民收入增加擴大 小家電消費群體，據奧維咨詢預測，農村家電市場規模每年 20%的增速仍會持續 4-5 年?？?慮到較大的消費人口基數、較充裕的閑暇時間，二三線城市具備巨大消費潛力，小家電行業 將受益于這場消費能量釋放。 家電行業專題報告家電行業專題報告 請務必閱讀正文后的重要聲明部分 8 圖圖 17：人均可支配收入水平逐年提高人均可支配收入水平逐年提高，農村農村尤為顯著尤為顯著（萬元）（萬元） 圖圖 18：中國中國城城鎮鎮化率化率不斷提高不斷提高 數據來源：國家統計局、西南證券整理 數據來源：國家統計局、西南證券整理