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1、暢想數字未來新篇章2 0 2 3 年版范奕瑾 K i k i F a n2 0 2 3 年可謂市場全面復蘇的漸速之年，中國奢侈品市場已經整體步入回溫的快車道。伴隨著中國數字生態的繁榮演進，消費者的購物習慣與行為模式逐漸向線上遷移，數字化渠道成為各大品牌聚焦發力的重點。在以微信為核心的騰訊生態中，多元的生態觸點與創新的數字玩法正在不斷與品牌碰撞出更多新可能，共同展開中國奢侈品市場的新篇章。騰訊廣告行業銷售運營總經理疏璇 D a n S h u面對中國奢侈品市場線上化進程的不斷演進，騰訊廣告攜手品牌以消費者為原點，圍繞三大需求要素，實現數字化營銷創新：基于微信社交生態，品牌靈活布局線上渠道為消費者

2、提供更順暢的線上購物體驗；扎根中國本土文化，借勢在地化節點將品牌影響力融于消費者線上旅程；助力圈層破圈，回應消費者日益增長的需求與期待。未來，騰訊生態將持續與消費者和品牌緊密地站在一起，共赴奢侈品行業數字化未來。騰訊廣告奢侈品&美妝行業負責人楊立 V e r o n i q u e Y a n g進入2 0 2 3 年后，我們欣喜的看到中國的奢侈品市場開始穩步恢復。一方面奢侈品客戶的消費信心和消費意愿顯示出很強的韌性，社交場合的回歸也激發新的品類和消費需求；另一方面，跨境出游的恢復也激發了一部分需求。在此過程中，我們也看到，因為品牌過去幾年在中國市場的專注和產品，服務，渠道/營銷的全面升級，相

3、當部分的消費還是會留在本土市場。我們對這個不斷演進的市場充滿信心，也期待持續與全球奢侈品企業共同探索創新。波士頓咨詢（B C G ）董事總經理、全球資深合伙人安琳 L i n A n伴隨著過去三年消費習慣的養成，預計未來會有更多的中國消費者選擇留在國內購買奢侈品。G e n Z、V I C、二線及以下城市客戶成為品牌著重想要在中國市場贏得的消費者群體。面對日益成熟的中國奢侈品消費者和更為復雜的市場環境，我們期待助力品牌提升和傳播產品和品牌價值，有效運營中國獨特的消費者旅程，通過線上線下的合理布局和消費者體驗的提升，實現持續增長。波士頓咨詢（B C G ）董事總經理、全球合伙人回顧2 0 2 2

4、 年，中國奢侈品消費市場不斷面臨挑戰和變化，但在已經到來的2 0 2 3 年，中國正在全面復蘇，市場發展充滿機遇和想象。自2 0 1 9 年以來，奢侈品品牌在中國不斷嘗試本地化與數字化方針，將中國的奢侈品消費者與國內市場更加緊密地聯系在一起，這為奢侈品品牌在未來幾年內的市場韌性和穩定增長奠定了堅實的基礎。中國市場的一大特性源于其獨有的數字生態，在一系列豐富的媒體觸點和廣告創意樣式有機組合的加持下，展現出卓越的連接性和多樣性。特別是微信生態自然地將品牌官方陣地與社交媒體融合，賦予奢侈品品牌在中國的數字化進程中更多的自主權。而與此同時，中國數字化進程不斷演進，正在向在線直播和服務線上化轉型，通過打

5、造線上場景以拓寬原有線下銷售及服務場景的邊界。此外，越來越多的奢侈品品牌也通過融入中國傳統文化元素來實現與本地消費者更深入的交流，激發其共鳴，從而建立更緊密的聯系。中國市場的另一個顯著特點是其龐大而多元的消費群體。其中，年輕一代消費者繼續推動市場增長，為中國奢侈品消費市場提供強大動能。此外，二線及以下城市也蘊含巨大潛能，我們也觀察到一些奢侈品品牌已經開始對這一潛力市場進行戰略布局。上述因素共同造就了2 0 2 3 年中國奢侈品市場所擁有的獨特機遇。我們希望通過這份在騰訊營銷洞察（TM I）主導發布，由波士頓咨詢公司（B C G）提供分析的中國市場奢侈品報告中，能夠為企業提供可落地的市場洞察和營

6、銷指引，幫助品牌在這個充滿活力的市場中蓬勃發展。消費者調研案例研究洞察來源消費者定量調研騰訊廣告行業百寶箱樣本規模接受調研的 2,7 0 0 位消費者12 0 2 2 年4 月至2 0 2 3 年4 月間購買過奢侈品的中國內地2消費者從上千個前沿案例中挑選奢侈品消費者購買行為及趨勢、人群特征及需求洞察主要輸出奢侈品品牌案例應用及研究1.接受調研的消費者覆蓋：1 8 至5 5 歲，一線至五線城市。2.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區。注：本報告研究范圍不包含輕奢、高端美妝個護等相關品類1.成衣1.1外套服飾 1 0,0 0 0 元1

7、.2襯衫/T 恤等上衣 1,5 0 0 元1.3 連衣裙 9,0 0 0 元1.4 西服/套裝 1 2,0 0 0 元1.5 毛衣/針織衫 3,0 0 0 元1.6 半裙/褲子等下裝 1,9 0 0 元2.手袋2 .1 手袋 7,6 0 0 元3.鞋履3.1 鞋履 2,3 0 0 元4.佩飾4.1 墨鏡/眼鏡 1,4 0 0 元4.2 圍巾/小皮具 1,4 0 0 元5.珠寶&腕表5.1 珠寶 9,0 0 0 元5.2腕表 1 5,0 0 0 元品類子品類價格段(人民幣)總體而言，我們預期中國消費者在全球各市場的奢侈品消費都將迎來復蘇，并且熱切期待這一充滿機會的格局到來。重度客群：重度客群：貢

8、獻4 0%以上的市場規模。自我獎勵成為主旋律，同時認同“奢侈品作為一種生活方式”這一理念的人數增長。年輕客群：年輕客群：近9 0%消費者在3 0 歲前首次購買奢侈品，于品牌而言，需要更早重視和培育年輕群體。二線及以下客群：二線及以下客群：占整體消費客群5 1%，大部分在線上完成認知到購買閉環。消費群體日益多元：年輕客群和二線及以下城市客群值得品牌關注 購買決策渠道：購買決策渠道：線上購物渠道滲透率不斷增長，現已達到所有國內購物渠道的4 6%。激發興趣渠道：激發興趣渠道：9 2%消費者決策都在興趣階段受到線上渠道影響，僅微信生態影響了超過5 0%的購買決策。興趣內容形式：興趣內容形式：品牌需高度

9、重視本度化，并在各觸點上應用創意方式來贏取消費者關注。繁榮的數字生態在國內市場的強勁表現中發揮著至關重要的作用。整體市場規模：整體市場規模：2 0 2 3 年中國奢侈品消費全年預計至5,5 0 0 億，同比增速達1 5-2 0%。中國內地市場表現：中國內地市場表現：市場在重新開放后表現出強大的韌性，這得益于消費者購買力的提高、產品供應和服務的提優以及價格差距的縮小。中國內地以外市場表現：中國內地以外市場表現：將迎來小幅復蘇（預計2 0 2 3 年底可達1,0 0 0 億），但難回復至2 0 1 9 年的水平。決策購買考量：決策購買考量：奢侈品的“外向”社交價值的恢復與消費者日益成熟相吻合，強調

10、了對經典、永恒設計的欣賞和對自我滿足的渴望。市場整體表現：強韌、活力、充滿希望0 8P A R T0 11 4P A R T0 22 0P A R T0 32 9P A R T0 43 9P A R T0 58市場總覽1.由于消費行為、關稅等不同，本報告研究范圍為中國內地消費者，不包括中國香港、中國澳門、中國臺灣地區，也包括消費者在中國內地以外國家及地區自購或通過非官方渠道的奢侈品消費；2.根據2 0 2 2 年實際情況調整。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析（單位：千億元）2 0 1 92 0

11、 2 02 0 2 1中國內地消費者1奢侈品市場規模2 0 2 222 0 2 3 預測+2 0 3 0%3 4 0 4 2 0 5 2 0 4 7 0 5 5 0+1 5 2 0%消費需求增長驅動:-8 1 0%92 0 2 3 年中國內地消費者在奢侈品的消費全年預計至5,5 0 0 億，同比增速達1 5-2 0%整體市場規模 未來預期樂觀：家庭可支配收入預計持續增長“活在當下”：更愿意為自我獎勵而增加奢侈品消費 新興消費群體不斷涌入（二線及以下城市/9 5后），帶來需求和消費的不斷升級 政策和環境對消費力復原有利 社交場合復蘇：奢侈品的社交價值再現，驅動相關品類的增長（單位：千億元）中國內

12、地的奢侈品市場規模2 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 3 預測 1 5 0 3 9 0 4 8 0 4 4 0 4 5 019 0 9 5%8 2%4 5%1.包括 5 0 0 億的國內免稅銷售額（如海南免稅店）。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析1 0主要啟示整體銷售規模占比 2 0 2 3 年中國內地奢侈品消費預期小幅增長（+0-5%）至4,5 0 0 億，貢獻整體市場規模的8 2%。中國內地奢侈品消費穩中有增源于：更優質貼心的服務加大國內貨品供應更小的價格差

13、異123本年度，中國內地奢侈品規模呈小幅增長，全年預期可達4,5 0 0 億。大部分奢侈品消費將留存在中國內地中國內地市場規模1.包含中國內地消費者在中國香港、中國澳門、中國臺灣、其他國家和地區的奢侈品消費。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析（單位：千億元）中國內地消費者在內地以外的奢侈品市場規模12 0 1 92 0 2 02 0 2 12 0 2 22 0 2 3 預測 1 9 0 4 0 3 0 1 0 0 3 05 1 0%1 8%5 5%整體銷售規模占比1 1主要啟示 短期：受限于航班

14、及簽證，國際航班預計在2 0 2 3 年底回復至7-8 成。長期：中國內地消費奢侈品的習慣逐步穩固，以及中國內地以外購買的優勢逐步弱化的雙影響下，中國內地以外的奢侈品消費規模難回復至2 0 1 9 年的水平。中國奢侈品消費者在中國內地以外的消費有所復蘇，但尚未回到2 0 1 9 年的規模水平中國內地以外市場規模4 0%市場規模由僅1 1%的重度客群貢獻3 0 歲及以下的客群占比近5 0%，顯著年輕于全球其他國家二線及以下市場更加龐大和多元，貢獻約5 0%市場規模奢侈品市場人群消費結構及貢獻3 6%5 3%5 4%1 1%4 0%5 1%4 7%1 9%2 0%3 0%3 3%5 2%5 2%4

15、 8%4 8%客群人數占比客群消費占比客群人數占比客群消費占比客群人數占比客群消費占比按消費金額1按年齡按城市層級6%重度客群中度客群輕度客群超一線2一線二線及以下=3 01.重度客群：奢侈品年消費3 0 萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5 萬至3 0 萬元；輕度客群：奢侈品年消費5 萬元以下；2.超一線包括北京、上海、廣州、深圳。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析1 2重度客群1仍是市場核心支柱，年輕客群和二線及以下客群展現增長潛力消費人群結構1 3%的中國內地消費者新進入奢侈品市場近9 0%

16、消費者表示首次購買奢侈品時低于3 0 歲奢侈品存量&增量市場客群結構及貢獻（2 0 2 3 預測）中國消費者開始購買奢侈品的年齡1.過去兩年間首次購買奢侈品。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析1 3中國消費者更為年輕，約9 成在3 0 歲前開始購買奢侈品，更早步入奢侈品消費領域消費人群結構增量市場1存量市場客群人數占比客群消費占比1 0%1 3%2 7.6 歲奢侈品市場新消費者平均年齡8 7%9 0%2 5%3 4%3 0%1 1%不到2 2 歲2 3 至2 5 歲2 6 至3 0 歲3 0 歲以上 9

17、0%首次購買奢侈品時不到3 0 歲1 4中國內地以外市場消費復蘇2 0 2 3 年Q 1 已有3 6%的奢侈品消費者前往中國內地以外的國家及地區旅游，目的地首選亞太地區2 0 2 3 年Q 1 僅1 0%的奢侈品消費發生在中國內地以外，預計全年貢獻不足2 0%不同國家及地區的奢侈品消費貢獻12 0 2 3 Q 1 旅游經歷分布1.過去1 2 個月不同渠道的奢侈品花費。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析1 56 4%3 6%2 0 2 3 Q 1 旅行狀態有過中國內地以外的旅游經歷未離開中國內地中

18、國香港/澳門/臺灣地區東南亞日本/韓國3 7%2 1%1 7%首選旅游目的地4 5%5 5%1 2%9 0%2 0 2 3 Q 18 2%2 0 2 3 預測2 0 1 9海外消費中國香港/澳門/臺灣地區中國內地消費中國香港/澳門/臺灣地區及海外消費5%5%6%V s.2 0 2 3 年第一季度中，3 6%的奢侈品消費者已有過中國內地以外的旅游經歷，但旅游所帶來的奢侈品消費有限未來1 2 個月，7 4%受訪消費者有中國內地以外的旅游計劃，這一比例在2 0 2 4 年底預計能達到8 9%據航空公司樂觀預測，至2 0 2 3 年底航班運力約可恢復至7 0-8 0%中國奢侈品消費者未來在中國內地以外

19、的旅游計劃11.基于以下問題計算：問題1-2 0 2 3 年Q 1 你有過中國內地以外的旅游經歷嗎？問題2-未來1 2 個月你計劃去哪些地方旅行？問題3-如果未來1 2 個月不出游，那你計劃何時？資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析1 63 6%7 4%8 9%3 8%1 5%2 0 2 3 Q 1出行未來1 2 個月出行2 0 2 4 Q 1出行累計2 0 2 4 Q 2-Q 4出行2 0 2 4 年底出行累計7 4%8 9%2 0 2 3 Q 1 國際航班恢復情況 3 0%v s.2 0 1

20、92 0 2 3 年底國際航班恢復情況預測7 0-8 0%v s.2 0 1 9“必須考慮護照還有簽證的更換續簽等問題，以及恢復期間的航班計劃、交通權配額等的限制。如果一切順利，到2 0 2 3年底，可能會達到2 0 1 9年水平的8 0%?！眹H旅行機構專家全球旅游仍受限于航班和簽證，樂觀預計在本年底能恢復至2 0 1 9 年的七至八成短期發展中國奢侈品消費者更愿意在中國內地增加消費服務、貨品供應和價格是選擇中國內地消費的重要原因“過去幾年奢侈品品牌都在微信小程序和電商平臺開店，對我來說購買體驗比以前更方便了?！鄙莩奁废M者增加中國內地奢侈品消費/降低中國內地以外奢侈品消費的原因中國內地提供

21、的服務更優質、更便捷4 6%更容易在中國內地找到最新、最稀有、有地區獨家供應的產品4 5%中國內地和港澳臺及海外其他國家和地區的產品價格差距一步縮小2 4%“考慮到中國內地奢侈市場的潛能，我們也有計劃加強整個產品供應，優先供應內地市場?！鄙莩奁菲放茖＜摇斑@次我出國旅游的時候有留意到，和以前相比，現在國外的價格優勢也沒那么明顯了?！鄙莩奁废M者6 8%資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家及消費者訪談；B C G 分析1 7短期發展即使國際航班完全恢復，中國內地以外的奢侈品消費規模也再難回到2 0 1 9 年。品牌通過提供

22、更優質的服務、保障更全的貨品供應以及縮小價差將消費留存至中國內地中年客群更多、奢侈品消費力更高，在奢侈品購買上具備一定專業度更關注“自我內心滿足”，更易被卓越、獨特的設計和品質所打動1.相對市場整體的指數：大于1 代表高于市場整體，等于1 代表和市場整體一致，小于1 代表低于市場整體，后簡稱相對指數。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析1 8購買考量自我獎賞、愉悅風格經典、經久不衰設計卓越、風格獨特材質好、做工精致與我品位、形象接近的品牌設計出眾、引領潮流的品牌頂級產品/限量款品牌及款式偏好1.3 5 x1

23、.3 6 x1.3 7 x1.3 6 x1.1 9 x 1.1 6 x1.0 9 x相對指數1中國內地以外的奢侈品消費：人群特征眼光獨到，對奢侈品設計與風格的要求更高，更青睞成衣、珠寶和腕表購買成衣、珠寶和腕表者更多更多3 0 至4 0 歲人群奢侈品消費力更強3 0 至4 0 歲占比5 7%市場平均 5 0%年均奢侈品消費1 7.7 萬市場平均 1 4.4 萬成衣滲透率7 4%市場平均 6 7%珠寶&腕表滲透率6 0%市場平均 5 5%（數據來源：調研數據）在中國內地以外購買奢侈品消費者的信息渠道資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7

24、0 0）；B C G 分析1 9中國內地以外的奢侈品消費：人群特征奢侈品購買者大都受到中國內地信息渠道影響，線上渠道對其購買決策的影響更為突出品牌官方線下渠道-中國內地品牌專柜、V I P 活動、品牌快閃店、展覽等品牌官方線下渠道-中國內地以外品牌專柜、多品牌集合店等品牌官方線上渠道品牌官網、微信官方渠道、導購微信/企業微信及朋友圈等電商平臺獲取產品信息、消費者評價等社交內容平臺/短視頻平臺達人分享、好友分享等其他渠道視頻平臺、游戲平臺、元宇宙、搜索引擎等2 3%4 1%5 0%3 0%3 6%9%僅4 1%在中國內地以外購買奢侈品的消費者受到當地線下渠道的影響微信生態是品牌線上官方陣地的重要

25、組成導購微信/企業微信品牌官網微信小程序2 5%1 7%1 3%8 5%中國內地線上渠道影響消費行為變化“2 0 2 3 年我會更多和朋友外出，更傾向選擇好的設計和風格的服飾來展現我自己?！鄙莩奁废M者“今年應該會要出席很多重要的場合，并且送禮的機會應該也會增多，在奢侈品消費上會增加蠻多的?！鄙莩奁废M者“奢侈品會讓我感覺很好，過著精致的生活，對自己也非常滿足?！鄙莩奁废M者奢侈品購買主要考量1.基于以下問題整理：你多大程度認可下述購買奢侈品的原因（請用1 至5 分打分）？資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家及消費者訪

26、談；B C G 分析2 1奢侈品的外顯社交價值復蘇，但自我滿足及愉悅依然是首要購買驅動購買考量整體市場1對比2 0 2 2 年變化自我獎勵和個性風格展示持續重要社交價值展現和送禮場景復蘇設計卓越、風格獨特風格經典、經久不衰自我獎賞、愉悅材質好、做工精致適配多種不同場合適合出席重要場合自我個性/獨特性表達自我風格/品位展現品牌易于辨識品質上乘，適合送禮新上榜前1 0上升2 位下降1 位上升1 位下降2 位上升2 位下降3 位新上榜前1 0新上榜前1 0新上榜前1 0品類洞察2手袋5 4%5 4%2 0 2 22 0 2 3 預測 投資保值屬性強 由設計、品質、稀有性驅動購買 輕度客群和二線及以下

27、客群呈現更高的滲透率增長品類滲透率2 0 2 2 至2 0 2 3增長率相對指數1珠寶&腕表4 8%5 5%2 0 2 22 0 2 3 預測 投資保值屬性強，能適合多種重要場合 經典款更受青睞 在中度客群中的滲透率增長成衣2 0 2 22 0 2 3 預測 受設計及審美價值驅動，也能提供社交價值 外套/夾克是最受歡迎的子品類 襯衫/T 恤實用性最廣鞋履5 2%4 9%2 0 2 22 0 2 3 預測 受時尚和設計驅動，休閑風格和休閑運動鞋引領增長 隨社交活動恢復，未來1至2 年品類逐步復蘇 在年輕客群和二線及以下客群的滲透率更高配飾4 3%4 8%2 0 2 22 0 2 3 預測 生活方

28、式驅動，通常被認為是更代表時尚趨勢的品類 中度和輕度客群引領增長 墨鏡/眼鏡品類是受年輕客群歡迎的“入門”品類6 4%6 7%0.9 9 x1.0 2 x1.0 5 x1.2 2 x0.9 4 x1.對比整體市場增速；2.重度客群：奢侈品年消費3 0 萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5 萬至3 0 萬元；輕度客群：奢侈品年消費5 萬元以下。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析2 2珠寶和腕表的滲透率漲幅最快，受益于使用場合的多樣性及強投資保值屬性品類細分（數據來源：調研數據）消費者在中國內地最近一

29、次購買渠道分布1 線上購買行為在2 0 2 0 至2 0 2 2 年間快速增長，難在短期內向線下調整 國內免稅渠道（如海南免稅店）快速增長，約貢獻1 0%的滲透率 預計至2 0 2 3 年底，國內線下渠道保持穩定；重新開放后的客流增量可能會被轉向中國內地以外的購買趨勢所抵消1.不包括跨境電商平臺和代購；2.為更好與2 0 1 9 年進行對比，不包含社交內容平臺。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；專家訪談；B C G 分析2 3隨消費行為進一步線上化，中國內地線上渠道滲透率增長至4 6%購買渠道2 0 1 92 0 2 3

30、 Q 1品牌官網/A P P品牌小程序/導購微信國內電商平臺2跨境電商平臺國內線下門店8 0%2 0%國內免稅渠道（如海南免稅店）國內線下專柜、快閃店等5 4%7 1%5 4%7%1 5%1 1%1 5%7%1 1%4%5%1.不含跨境渠道；2.重度客群：奢侈品年消費3 0 萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5 萬至3 0 萬元；輕度客群：奢侈品年消費5 萬元以下；3.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 4購買渠道細分對比不同渠道，國內線下門店整體消費力最強，品牌官方渠道（品牌官方網站和品牌

31、小程序/導購微信）吸引了更多年輕重度客群，且未來購買意愿增速最快渠道購買偏好者的購買力客群特征款式偏好增速預期（相對指數3）（相對指數3）（數據來源：調研數據）當季新款 明星達人同款 3 0 歲以上重度客群2居多 中度客群居多1 5 1,2 0 0+5-1 0%國內線下門店（不含海南免稅店）明星達人同款 限量款/聯名款 3 0 歲以下重度客群居多1 3 8,6 0 0+1 0-1 5%品牌官網 品牌頂級系列 明星達人同款 3 0 歲以下重度客群居多 輕度客群居多1 1 9,0 0 0+1 0-1 5%品牌小程序/導購微信 平均分布 3 0 歲以下輕度客群居多1 1 8,7 0 0+5-1 0%

32、國內電商平臺1（元/年）1.2 3 x1.1 2 x1.4 6 x1.2 5 x1.2 0 x1.3 5 x1.0 2 x1.0 2 x1.0 8 x1.0 4 x1.0 3 x1.0 2 x1.不含跨境渠道。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 5購買渠道細分在所有渠道中，正品保真和產品介紹詳細都是最重要的決策因素。在保證這一前提下，不同渠道呈現差異化特點線上購物時的首要考量因素（數據來源：調研數據）整體渠道排名品牌官網渠道排名品牌小程序/導購微信渠道排名國內電商平臺1渠道排名品牌官網在產品選擇豐富上有

33、優勢國內電商平臺勝在便利性權益更好（如：會員積分）389產品選擇多樣434方便退換貨592產品呈現的視覺效果好675服務更優質751 0產品價格有優勢847有限量款/稀有款968有其他購買者的評價1 01 06微信生態勝在服務及權益更優465731 08911112223正品保障品牌/產品信息詳細正品保真和產品介紹詳細是各個渠道選擇時的首要考量因素（數據來源：調研數據）消費者購買前的中國內地信息影響渠道資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 6線上渠道在消費者興趣階段至關重要，對9 0%以上的購物決策產生影

34、響信息渠道品牌官方線下渠道品牌官方線上渠道電商平臺社交內容平臺/短視頻平臺其他渠道品牌專柜、V I P 活動、品牌快閃店、展覽等品牌官網、微信官方渠道、導購微信/企業微信及朋友圈等獲取產品信息、消費者評價等達人分享、好友分享等視頻平臺、游戲平臺、元宇宙、搜索引擎等7 1%微信生態在品牌官方線上渠道中位列榜首導購微信品牌小程序品牌官網2 6%2 3%1 7%5 3%3 5%3 3%4 5%5 8%4 2%3 7%1 1%n/a9 2%線上渠道滲透率2 0 2 22 0 2 3 年Q 1激發消費者興趣的內容形式激發興趣的主要原因資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢

35、侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析2 7品牌廣告仍然是最受關注的內容類型；能引領潮流的品味和風格是激發興趣的關鍵因素溝通內容品牌廣告（品牌類/產品類/互動類等）品牌活動（時裝秀/展覽等）品牌理念（品牌介紹/品牌紀錄片等）創意營銷（I P 跨界/元宇宙/音樂/游戲合作等）明星達人（明星達人試穿/直播等）親友推薦（購買體驗分享/推薦）品牌廣告/產品廣告5 4%4 2%3 6%3 3%3 3%1 9%互動類創意廣告（如紅包封面/A R 體驗/互動游戲等）品牌廣告中植入中國元素時裝秀/展覽（線上/線下）門店活動（如新店開業/快閃店等）舉辦與中國元素相關的品牌活動（如時裝秀/展覽/線

36、下體驗等）T O P 1T O P 2T O P 3T O P 1T O P 2T O P 3設計感/時尚感強，符合/提升審美真實準確，可信度高本土化改良，更符合國人審美和身形內容創意度高，吸睛緊跟潮流；引領時尚，展現個性3 8%2 9%2 7%2 6%2 5%12345本地化營銷年輕客群培育在產品設計和營銷溝通中融入中國傳統元素是在中國本土與消費者產生共鳴聯結的重要戰略?！叭绻莩奁菲放朴昧酥袊?，會讓我感覺品牌更真誠?！鄙莩奁废M者F E N D I 在北京舉辦“H a n d i n H a n d”展覽中，展示與彝族非物質文化遺產傳承人合作設計的一款充滿彝族特色的B a g u e

37、t t e 手袋L O EW E 的產品設計靈感源于中國單色釉陶瓷通過豐富的創意內容能更好與年輕客群同頻，激發年輕客群對品牌的興趣。與年輕人“玩”在一起“嘗試這些方式的品牌非常有創意和活力，感覺會更適合我?！鄙莩奁废M者和平精英職業聯賽和巴黎世家聯名冠軍隊服探索元宇宙“參與這類型的活動，是挺有趣，也挺洋氣的?！鄙莩奁废M者虛擬人身著F E R R A G AM O S S 2 3 系列新品浪琴表1 9 0 周年在品牌小程序上發布了限量版的數字藏品?？缃绾献鲬眯录夹g成功嘗試不斷探索D I O R2 0 2 3 年推出中國新年限定系列V A L E N T I N O 為慶祝中國傳統春節特別拍攝

38、了“紅運相隨”短片寶格麗在Q Q 音樂A P P 中打造七夕節日專屬音樂歌單資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析2 8深度融入中國傳統節日致敬中國傳統工藝與文化品牌在中國落地了多種富有創新的營銷嘗試，實現與本地消費者更深入的溝通和共鳴創意營銷細分人群深入本章對三類重點客群展開深入分析重度客群1 高度為獨家品牌活動（1.4 x ）所影響，如品牌時裝秀/展覽 線下購買更多（6 0%+）,購買時重點關注服務（1.2 x）和貨品供應（1.3 x）品牌忠誠度更高（8 5%持續購買熟悉的品牌），在投資保值和

39、品位共鳴影響下，更偏好手袋（1.5 x）、珠寶腕表（1.3 x）核心消費群體，持續關注和激活客群 1Z 世代（9 5 后）受線上渠道（9 0%+）影響更多；易被線上創意內容（1.2 x）和本土化內容（1.2 x）吸引 重度線上購買者（5 0%+在線上購買），喜愛在多個官方或非官方渠道間對比購買，包括品牌小程序、跨境電商、代購等 重視設計/潮流趨勢，更偏好購買入門款產品（如鞋履、眼鏡/墨鏡）和品牌聯名/限量款緊握下一代購買者客群 2二線及以下城市客群 整體購物行為高度線上化，強偏好品牌官方渠道（5 0%受微信生態影響；5 0%線上購買）5 0%的線下購買者會選擇到高線城市的品牌門店進行購買 喜歡

40、本土化、趣味性強的內容，常從明星/達人處獲取信息基數大、組成多元捕捉巨大增長潛力客群 2增速預期+1 5%增速預期+1 2%增速預期+1 1%1.奢侈品年消費3 0 萬元以上。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；B C G 分析3 0 核心消費群體 品牌忠誠，更偏好手袋、珠寶腕表 易被品牌獨家活動激發興趣，如品牌時裝秀/展覽等人群結構重度客群1客群1購買特征1.奢侈品年消費3 0 萬元以上；2.超一線包括北京、上海、廣州、深圳；3.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費

41、者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 1購買更多手袋及珠寶腕表，品牌忠誠度更高，更在意投資保值和品位認同女性更多，北上廣深更多，3 0 歲以上更多品類偏好1.5 0 x1.3 4 x1.2 5 x1.3 0 x1.1 2 x相對指數3手袋珠寶腕表成衣鞋履配飾品牌偏好相對指數3原來常買的品牌繼續購買，但拓寬選擇面更換了部分品牌完全購買不一樣的品牌1.1 2 x0.6 5 x0.5 7 x購買時關鍵品牌考慮因素相對指數3購買最高端的品牌1.4 1 x購買符合我品位的品牌1.3 9 x購買保值性高的品牌1.3 4 x在所有品牌上的滲透率都高。格外偏好手袋、珠寶腕表。品牌忠誠度

42、更高追求投資保值，以及關注品牌品位與“我”的匹配度按性別重度客群市場平均按年齡按城市層級重度客群市場平均重度客群市場平均女性男性1 8-2 9 歲3 0-4 1 歲4 2-5 5 歲超一線2一線二線及以下6 1%3 9%2 0%6 5%1 5%4 3%1 9%3 8%5 1%1 9%3 0%1 0%5 0%3 9%4 2%5 8%更易受品牌活動和品牌廣告影響溝通內容需要高度相關、有本土化特色，以及互動性高重視高品質服務和豐富全面的貨品供應 受到品牌活動和品牌廣告的高度影響 格外希望接收高相關的、本土化的、互動的溝通內容更感興趣相對指數1時裝秀/獨家展覽1.2 1 x品牌介紹/品牌紀錄片奢侈品相

43、關創意營銷（如節慶活動、互動活動等）1.1 8 x1.4 0 x共鳴感&相關度互動性&趣味度本土明星/達人本土I P/主題激發興趣的原因相對指數11.3 3 x1.3 1 x1.2 2 x1.2 2 x選擇購買渠道的考量相對指數1產品選擇范圍廣能買到稀有/限量產品能享受高品質的服務能買到地區獨家供應產品導購熟知我的喜好，能提供個性化的服務1.3 9 x1.2 8 x1.2 0 x1.1 6 x1.1 2 x 產品供應度格外重要 重視服務質量和個性化1.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G

44、 分析3 2品牌活動和品牌廣告的影響較大，希望品牌內容具備高相關度和高互動度；購買時關注服務和貨品供應主要啟示奢侈品購買主要考量自我獎賞成為首要購買驅動社交活動恢復和生活方式的轉變將帶來需求增長渠道便利性和選擇豐富度是必備條件資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 1 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 3自我獎賞成為最主要的消費驅動力；而奢侈品購買需求也將在2 0 2 3 年復蘇2 0 2 3 年前1 0 因素對比2 0 2 2 年變化自我獎賞、愉悅購買渠道復蘇激發了需求想購買更好品質的產品設計和款式更適合日常場合享受購物體驗和服務

45、更全的貨品供應更多產品在中國同步上新，更易買到最新款設計和款式更富有吸引力更容易買到我喜歡的產品預期收入增加上升2 位新上榜前1 0新上榜前1 0新上榜前1 0下降1 位新上榜前1 0下降1 位下降5 位下降3 位新上榜前1 0 重度線上客群，易受到線上渠道影響并購買，包括官方及非官方渠道 重視獨特性和潮流度，更喜歡鞋履、成衣、及生活方式類產品Z 世代（9 5 后）客群 2受到設計和時尚潮流影響，產品的選擇持續動態變化；品牌忠誠度低偏低，更偏好入門系列和獨特風格的產品更多來自二線及以下城市，更多為輕度客群品類偏好相對指數3奢侈品購買主要考量相對指數3更多購買入門款產品1.0 4 x更多購買品牌

46、聯名系列1.0 4 x表達/展示我的獨特個性1.0 3 x品牌排好相對指數3購買設計風格我喜歡的品牌1.0 7 x拓寬/購買更多不同的品牌1.0 3 x生活方式類產品1.2 1 x眼鏡/墨鏡1.0 7 x鞋履1.0 2 x1.超一線包括北京、上海、廣州、深圳；2.重度客群：奢侈品年消費3 0 萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5 萬至3 0 萬元；輕度客群：奢侈品年消費5 萬元以下；3.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 4人群結構購買特征按城市層級5 0%5 3%4 3%3 6

47、%Z 世代市場平均Z 世代市場平均按消費金額2超一線1一線二線及以下輕度中度重度8%5 4%1 8%2 8%1 1%5 1%1 9%3 0%偏好鞋履、配飾和生活方式類產品更喜愛入門款、聯名款和獨特限定款品牌忠誠度較低，易受時尚/設計驅動選擇品牌1.非窮盡，僅出示相對指數較高的渠道；2.基于最近一次購買的選項答案呈現，非窮盡；3.非窮盡，僅出示相對指數較高的內容；4.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 5Z 世代更易受到線上渠道驅動，并在線上購買渠道選擇上更為多元，更喜歡本地化和

48、數字化的內容線上影響大，習慣在官方和非官方渠道間進行精明比較喜愛有創意的內容和活動，本地傳統元素和明星達人興趣激發渠道1相對指數4社交內容平臺激發興趣的內容3相對指數4（數據來源：調研數據）品牌官方線上渠道游戲/視頻平臺電商平臺跨境電商品牌官方線上渠道電商平臺國內線下門店國內線下門店1.1 5 x1.0 4 x1.0 0 x0.9 6 x0.9 0 x購買渠道2相對指數4（數據來源：調研數據）1.1 7 x1.1 7 x1.0 8 x0.9 1 x在品牌活動中融入中國元素時裝秀直播音樂/游戲等數字內容明星/達人上身試穿推薦本土化I P 聯名1.2 0 x1.1 8 x1.1 6 x1.1 5

49、x1.0 8 x在龐大的客群中，存在兩類典型的消費者檔案人群構成相對更年輕，更多中度客群 客群基數大，且構成多元 更易受到線上渠道影響 對明星/達人、本土化的、趣味度強的內容更有興趣二線及以下城市客群客群3他們是新興的小城時尚達人 9 5 后 奢侈品年消費金額 1 0 萬 對明星/達人、創意內容感興趣 在多個線上渠道間比較挑選他們是小有成就的當地企業家 8 5 后（3 0-4 0 歲）奢侈品年消費金額5 萬至2 0 萬 對本土化內容感興趣 更喜歡通過品牌官方渠道進行溝通和購買1.重度客群：奢侈品年消費3 0 萬元以上；中度客群：奢侈品年消費5 萬至3 0 萬元；輕度客群：奢侈品年消費5 萬元以

50、下。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 6人群結構購買特征按年齡5 7%5 3%3 6%3 6%二線城市及以下市場平均二線城市及以下市場平均按消費金額11 8-2 9 歲3 0-4 1 歲4 2-5 5 歲輕度中度重度7%1 2%4 6%4 2%1 1%1 0%5 0%3 9%1.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 7線上信息渠道對他們的影響深遠，微信生態是其中最重要的觸點；

51、具有創意的、本地化的以及明星/達人推薦的內容更受喜愛更多受到線上渠道影響，微信生態占比最高有趣的、本土化的以及明星/達人相關的內容更易激發興致（數據來源：調研數據）興趣激發渠道激發興趣的內容激發興趣的原因5 8%5 8%3 5%1 2%品牌官方線上渠道電商平臺社交內容平臺游戲/視頻平臺1.0 7 x1.0 2 x1.0 6 x1.0 9 x1.2 0 x1.1 8 x1.1 0 x1.0 9 x音樂/游戲/電視劇/電影等線上時裝秀直播品牌活動中融入中國元素品牌廣告中融入中國元素2 0%1 9%1 9%1 5%有趣的&愉悅的本地化的價值觀/主題互動性強有我喜歡的明星/達人1.0 5 x1.0 6

52、 x1.0 6 x1.0 7 x店鋪/導購微信（2 9%），品牌小程序（2 6%）是最重要的信息觸點特別容易被有趣的、本土化的內容打動，尤其是線上直播、融入中國元素的廣告/活動，或者是音樂/游戲/影視作品等的跨界合作提供有趣味的、高共鳴的內容是核心興趣驅動，同時明星/達人的力量不容忽視相對指數1相對指數1相對指數11.超一線包括北京、上海、廣州、深圳；2.對比整體市場。資料來源：騰訊營銷洞察（TM I）X B C G 2 0 2 3 年奢侈品消費者調研（N=2,7 0 0）；消費者訪談；B C G 分析3 8同時整體購買行為也更線上化，對比跨境電商或代購，他們更傾向品牌官方渠道（如品牌小程序）

53、；5 0%的線下購買者會選擇到高線城市購買購買行為也更為線上化，偏好官方渠道，如微信生態或電商平臺在1/3 的線下購買者中，5 0%會因為正品保障、貨品供應和服務選擇到更高線的城市購買 更信任品牌官方渠道 避免使用非官方渠道，如跨境電商、代購二線及以下城市線下客群奢侈品購買城市在超一線1購買在一線購買在/去二線及以下城市購買線下購買的考量因素相對指數21.3 0 x1.1 8 x1.1 1 x1.0 6 x能親自觸碰和感受有稀有產品供應優質的服務正品保障（數據來源：調研數據）購買渠道電商平臺品牌官方線上渠道代購跨境電商相對指數21.0 8 x1.0 8 x0.9 9 x0.8 3 x4 0%6

54、%5 4%策略洞悉4 0承接中國奢侈品市場變化趨勢，品牌營銷策略指引：線上購物再想象線上旅程再定義品牌從消費者需求出發，靈活布局線上渠道為消費者提供更順暢的線上購物體驗。線上化進程不斷演進，微信小程序商城已成為品牌重要的生意支柱。利用多元化的奢侈品微信小程序商城，不斷豐富產品和服務以滿足不同消費群體的需求。扎根中國本土文化，借力中國節點將品牌影響力融于消費者線上旅程。利用本土化內容和多觸點營銷，全面傳達品牌風格、講述品牌故事。新市場再探索品牌圈層突破，破圈話題制造以回應年輕消費者和下沉市場日益增長的需求與期待。奢侈品跨界破圈營銷，有助于重塑品牌年輕化形象、擴大品牌影響力。通過豐富而有創意的品牌

55、內容如本土偶像代言，制造新的年輕化社會熱潮。奢侈品牌放眼二線及以下城市的增長需求，利用更多的門店承接新市場與新期待。線下活動線上化營銷升級，品牌展覽和時裝秀成為增強在線體驗的關鍵途徑。升級品牌展覽和時裝秀的線上呈現方式，不斷提升消費者體驗度。商城功能初試牛刀限時精品店、有限品類全年在線、縱深拓展奢品小程序線上交易量爆發式增長2 0 2 0 年，1 5+奢侈品品牌開設線上小程序快閃店。頭部奢侈品集團紛紛布局A l w a y s-o n 小程序商城版圖，S K U 更豐富、全年在線。僅有2 0%的奢侈品小程序具有線上商城功能。1 0+奢侈品小程序2 0 2 2 年全年交易額超過1 億元。2 0

56、1 92 0 2 32 1%1 5+資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 1線上購物再想象靈活布局線上渠道愈發關鍵，品牌小程序得到高度重視，幾年內從“小試牛刀”逐步成為了眾多品牌的重要生意陣地1億元D I O R：持續品類拓展B V L G A R I：用戶體驗升級搭建常態化小程序商城，覆蓋全品線產品，同時不斷拓展家居、寵物等多個系列，全面滲透用戶生活方式品牌不斷將更多商品類目納入到品牌小程序商城，實現消費者的多品類購物體驗。小程序商城鏈通A R 技術，為用戶提供現實交互體驗B V L G A R I 微信小程序商城提供A R 試戴/試穿服務，“一鍵穿卸”讓用戶感受時尚+科技魅力。資料來源：騰訊廣告

57、行業百寶箱4 2線上購物再想象通過奢侈品微信小程序為用戶提供多元化、個性化的線上購物體驗，讓線上購物延伸出更多想象空間B A L E N C I A G A：連續兩年推出5 2 0 定制互動小游戲，共創文化場景觸動用戶心智V A L E N T I N O：作為最早入局七夕的奢侈品牌之一，V A L E N T I N O 的七夕營銷已在數年間發展為奢品行業節點營銷標桿。從2 0 2 0 年開始，多品牌以最具中國特色的方式慶祝中國新年B A L E N C I A G A 2 0 2 2 5 2 0 互動朋友圈5 2 0 電玩游戲廳，吹起浪漫復古潮B A L E N C I A G A2 0

58、2 3 5 2 0 互動朋友圈5 2 0 農場，讓愛意生長，美好萌芽2 0 2 2 七夕，V A L E N T I N O 基于“以愛環繞A l l A r o u n d L o v e”主題，于微信小程序商城推出一系列七夕限定產品。2 0 2 3 年春節，通過視頻號內容發布動態紅包封面成為新趨勢。以微信朋友圈廣告煙花互動特效，慶祝春節。品牌充分把握中國市場的獨特節日，開展營銷本土化。N o w品牌根據品牌日歷發起營銷活動。B e f o r e5 2 0C N Y5 2 0C V D七夕-中國情人節中國新年資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 3線上旅程再定義借力本土化節點營銷，利用本土化內容

59、和多觸點營銷，全面傳達品牌風格、講好品牌故事D I O R：開創中國展覽營銷新篇章V a n C l e e f&A r p e l s：引領中國市場高級珠寶展覽線上營銷中國已成為國際奢侈品牌進行全球巡回展覽的常規目的地，從D I O R 到梵克雅寶，多品牌利用中國社交媒體最大化營銷影響力。2 0 2 0 年，D I O R“夢之設計師”回顧展于線上線下同步開啟：通過新的微信小程序，D I O R 以全新方式升級中國的展覽數字化營銷。世家以“動靜有形，藝述百年”和“時間，自然，愛”為主題，展示高級珠寶的瑰麗世界，且巧妙利用微信觸點之間的聯動吸引中國消費者。資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 4線上

60、旅程再定義將展覽、時裝秀等線下活動與線上體驗相結合，是品牌豐富和提升消費者線上體驗的重要方式D I O R 小程序創新開啟了線上展覽營銷的四大核心板塊：預約、在線參觀、互動、購買。微信小程序在線參觀H 5 重力感應觀展短視頻微信朋友圈質感曝光擴大高珠影響力梵克雅寶高級質感自成一派，打造充滿詩意的線上空間，使消費者能夠親身感受展覽現場的陳設與光影，沉浸式徜徉瑰麗珠寶世界。除傳統官網直播、新興視頻號直播外，L V 阿那亞大秀將目光聚焦在家庭大屏場景，抓住居家流量高峰，通過騰訊視頻對大秀的直播，在家庭O T T 端開展完整的秀前、秀中、秀后品牌故事傳遞。在小程序內呈現大秀細節并分發大秀表情包，為品牌

61、沉淀可傳播的資產，產生持續影響。G U C C I 將品牌大秀通過朋友圈廣告同步直播，提升品牌大秀影響力。微信視頻號直播品牌大秀，2 小時觀看人數破百萬。路易威登阿那亞大秀G U C C I：2 0 2 4 早春系列時裝秀資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 5線上旅程再定義展覽、時裝秀也進一步豐富線上營銷的內容體驗近幾年，有更多奢侈品牌選擇在中國等亞洲國家舉行時裝秀發布會，展現其對亞太市場的高度重視。D I O R 迪奧：虛擬伙伴探展L o n g i n e s 浪琴表:本土化偶像代言浪琴表邀請優雅創造官I N T O 1 活力演繹康卡斯潛水系列腕表，利用年輕化偶像深入新圈層。星瞳等多個虛擬伙伴

62、身著D I O R 時尚單品參加線下“D I O R 與藝術”展覽，拍攝探展大片，并展開線上互動，成功觸達多元圈層人群?？缃鐮I銷本土明星營銷L O EW E 羅意威：跨界聯名L O EW E 2 0 2 3 年與吉卜力工作室合作，發布哈爾的移動城堡系列，將影片經典人物融入品牌標志性產品。資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 6新市場再探索多奢侈品牌利用創新數字營銷與年輕化社交玩法，解鎖Z 世代人群消費力品牌未來營銷:中國Z 世代人群更熱衷于跨界聯名產品、電競游戲和明星營銷，值得奢侈品牌關注。vC a r t i e r 著手布局下沉市場，以拓展其在中國的龐大版圖：官網信息顯示，5 0%的卡地亞門店坐

63、落于中國二線城市。L O U I S V U I T T O N 在新一線，甚至二線及以下城市開啟更多精品店?？ǖ貋喞梦⑿艔V告，高效地將線上用戶引流至二線城市的新門店。L O U I S V U I T T O N 將整座四川風格的歷史建筑融入成都旗艦店的設計中，并同時發布了在線微信小程序，完善成都門店的數字化體驗。C a r t i e rL O U I S V U I T T O N資料來源：騰訊廣告行業百寶箱4 7新市場再探索奢侈品牌在中國二線及以下城市開啟更多新門店，以抓住新興的市場和人群機遇過往幾年我們的研究持續關注中國奢侈品市場的變化以及潛力?？梢钥吹?，這個市場一步一步在頗具本土

64、化特色的土壤中逐步成熟。無論是百花齊發的數字化手段在線上線下的多種前沿應用和嘗試，亦或是中國市場獨有的人群發展特征，都展現出屬于中國獨有的色彩。我們也非常欣喜的看到中國市場開始呈現其獨有的魅力和光芒。成為世界奢侈品舞臺中不可或缺的一環，并將中國市場成功的實踐帶給全球其他地區新的啟發和輸入。未來，我們也將繼續關注中國消費者在奢侈品消費中的需求和變化，以及為全球奢侈品品牌展現第一手的富有中國特色的市場洞察和營銷創新。特別感謝來自波士頓咨詢（B C G）團隊的楊立V e r o n i q u e Y a n g、安琳L i n A n、蘇雅琪Am b e r S u、F a b i a n M l

65、 l e r 、董青青Q i n q i n gD o n g 對本報告的分析支持。注：排名不分先后中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告（2 0 2 3 年版）騰訊營銷洞察（TM I）2 0 2 3 年尹冠群 F i o n a Y i n趙睿 E r i n Z h a o 嚴萌 R a c h e l Y a n湯朝雁 Z o e T a n g謝振達 G e o r g e X i e張藝瑾 W e n d y Z h a n g舒夢澤 A n n a S h u周偉婷 W e i t i n gZ h o u范奕瑾 K i k i F a n張薈卿 S h o w eZ h a n g常越

66、 E r i c C h a n g李懿臻 M o n i c a L i疏璇 D a n S h u幺遠 R a ym o n d Y a o馮佳妮 A k i eF e n g周錦 J a y l i n Z h o u郭含笑 Am y G u o劉蕾 L e a L i u報告名出品方撰寫團隊專家團隊發行宣傳與設計出品時間騰訊營銷洞察（T e n c e n tM a r k e t i n g I n s i g h t），依托國內領先的互聯網流量與內容場景，深耕行業營銷實踐及創新玩法，運用科學、綜合的研究方法洞悉行業新模式、洞識營銷新趨勢，為營銷人提供最前沿的營銷參考及建議、推動行業知識的迭代更新，幫助品牌理解用戶，實現高效商業增長。騰訊營銷洞察拓營銷視界 助智慧增長報告轉載、洞察合作，請聯系：TM I t e n c e n t.c om本報告的知識產權及結果解釋權屬于騰訊營銷洞察（T M I）和波士頓咨詢公司聯合所有。未經書面授權，任何人不得引用、復制、轉載、摘編或以其他任何方式使用上述內容，違反將被依法追究法律責任。如需獲得授權許可，請聯系TM I t e n c e n t.c om、G CM K T b c g.c om版權申明