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1、2023年北美電商市場研究報告報告導讀報告導讀北美地區經濟發展水平高，市場競爭充分，也是全球經濟發展的重要引擎之一。本報告基于2019-2023年行業數據和用戶調查，從電商市場概述、用戶觀察、中國跨境北美電商、行業發展趨勢和發展建議等維度，對北美電商市場現狀進行分析，并預測北美電商市場的發展趨勢，為電商行業從業者提供參考。研究范圍與定義范疇：零售電商：本報告討論范疇限定于C端電商市場及相關價值鏈上下游市場，不涉及B2B電商，報告中提及的電商 均指零售電商。北美地區：本報告定義的北美地區為美國、加拿大、墨西哥等國家。2目錄目錄北美北美電商市場綜述電商市場綜述北美電商市場用戶觀察北美電商市場用戶觀

2、察中國跨境北美電商觀察中國跨境北美電商觀察行業趨勢及發展建議行業趨勢及發展建議01.C o n t e n t s02.03.04.3北美電商市場綜述0143.233.253.273.283.323.133.203.273.330.00%0.22%0.43%0.65%0.87%1.08%1.30%2017年2018年2019年2020年2021年美國人口規模及增速人口數據年增速數據來源：公開數據整理單位：億人次39%34%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%美國加拿大2021年北美地區30歲以下人口比例30歲以下人口比例數據來源：海通證券北美地區包括美國、加拿大、格陵蘭

3、島、圣皮埃爾(法屬領地)、百慕大群島(英屬領地)，其中美國和加拿大是最主要的經濟體，人口又以美國為主。根據公開數據，美國人口達到3.32億，加拿大則地廣人稀，人口僅有3800萬。北美市場人口規模通過上圖可清晰發現，近五年，北美地區的人口增速呈現“先平穩增長、再增速降低、后增幅擴張”的特點，從30歲以下人口比例來看，北美地區30歲以下人口比例維持在35%左右，低于東南亞等地30歲以下人口占50%的比例。5數據來源：Retail X0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%201820192020202120222018-2022各地區人口增長率非洲中東南美亞洲北美數據來源：國際

4、貨幣基金組織北美地區呈現“人口增長率低，人均GDP高”的特點?？v向對比可以發現，北美地區人口增長率與非洲、中東、南美、亞洲相比，處于最低水平；另一方面，北美地區人均GDP處在世界領先水平。根據國際貨幣基金組織發布的人均GDP數據顯示，2022年，全球人均GDP水平為12880美元。分區域看，北美地區人均GDP達57617美元，相當于全球人均GDP水平的447%。北美市場人口增長率低，人均GDP高62022年全球人均GDP水平數據來源：Statista453.8500.6553.8714.9882.2943.61,115.001,291.001,500.001,603.001,727.00216

5、.2239.7267.4359430.2385.2460.1521.2592.2627.1668.53.814.054.355.626.266.127.228.5210.1410.7511.5825.6836.1449.7475.06111.3111.8127.7147.2170.5184.1199.20200400600800100012001400160018002000201720182019202020212022202320242025202620272017-2027北美等地區電商市場規模（十億美元）北美歐盟南非東南亞CAGR=14.30%受疫情影響，北美電商市場增速放緩。與202

6、1年23%的增長率相比，2022年僅增長7%，但市場基本盤依舊十分可觀，北美依舊是全球最大的電商市場之一，2022年北美電商市場已達到9440億美元市場規模。預計2027年將達到1.7萬億美元規模，年復合增長率高達14.3%。北美電商市場規模大，存量市場競爭加劇7數據來源：Statista74.68%77.59%80.58%82.6%84.28%85.73%87%88.13%89.13%90.02%70%75%80%85%90%95%20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028北美互聯網滲透率（2019-2028E）1,235.661,026.63

7、444.06310.0201.07191182.08169.1102004006008001,0001,2001,400東亞南亞北美南美東歐南歐西亞北非2022年各地區互聯網用戶數（百萬）98%94%93%88%87%80%82%84%86%88%90%92%94%96%98%100%北歐西歐北美南歐東歐2022年上半年各地區互聯網滲透率滲透率根據Statista數據，2022年，北美地區互聯網滲透率為82.6%，預計2028年互聯網滲透率達到90.02%。與東亞、南亞等地區互聯網用戶數均在10億以上不同，北美地區用戶數僅4億左右，霞光智庫認為，這與北美地區人口基本盤有很大關聯。從互聯網滲透率

8、來看，北美地區互聯網滲透率相對較高，且增速明顯。北美市場互聯網用戶數量少，滲透率高、增速明顯8數據來源：Statista01020304050607080901002017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E北美地區和全球電商滲透率對比（%）北美中國東南亞全球0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%20182019202020212022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E北美地區和全球電商滲透率增速（%）北美增速全球增速2022年，北美地區電商滲透率為71.6%，與中國73.1%電商滲透

9、率相比稍低。通過電商滲透率數據，可以發現北美電商以下特點：一是起步早，北美電商早在2017年已經有56.3%滲透率，彼時全球平均電商滲透率僅不到30%，且始終高于全球平均水平；二是滲透率增長速度慢，根據“北美地區和全球電商滲透率增速”圖可發現，北美地區電商滲透率增速低于全球平均水平。北美電商滲透率高于全球，但增速低于全球平均水平9數據來源：Statista0102030405060702017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027年北美電商市場各品類用戶滲透率（%）美容、健康、個人和家庭護理飲料電子產品時尚食物家具媒體玩具、

10、愛好和DIY2022年，北美地區電商滲透率最高的品類為電子產品，滲透率高達45.4%，時尚品類次之，滲透率為43%。自2017年至2021年，電子產品始終是北美電商中滲透率最高的產品，且呈現滲透率增高的態勢，占比分別為26.9%、30.6%、33.7%、37.4%和41.6%。各品類滲透率：電子產品最高，時尚品類次之10北美電商市場競爭格局呈現“一超多強”特點。亞馬遜在北美市場占據絕對優勢，2022年占比高達37.8%，沃爾瑪以6.3%的市場占有率排名第二。此外，eBay、Homedepot以及Target也在北美市場占據少部分份額。這一特點與南非市場Makro和Takealot平分秋色（各占

11、比22%）以及東南亞市場Shopee占據主要地位形成了強烈對比。北美電商市場呈現“一超多強”競爭格局11北美地區電商格局北美地區電商格局序號平臺名稱市場份額簡介1Amazon37.80%美國最大的一家網絡電子商務公司，成立于1994年，是網絡上最早開始經營電子商務的公司之一，2022年營收為5140億美元，已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業。2Walmart6.30%成立于1962年，當前已經成為北美地區最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業之一。沃爾瑪在 全球27個國家開設了超過10,000家商場，下設69個品牌，全球員工總數220多萬人，每周光臨沃爾瑪 的顧客達2億

12、人次。3Apple3.90%1972年成立的科技公司，僅在美國就有將近300家店鋪，同時也提供電商服務，行業分析公司 Counterpoint Research2022年數據顯示，蘋果的iPhone在美國智能手機市場所占份額已超過50。4eBay3.50%于1995年成立，在全球尤其是美國、加拿大、歐洲、日本和澳大利亞有自己的官方站點，其中美國地 區用戶規模約3000萬，是世界上最大的電子集市之一。5Target2.10%成立于1962年，總部在美國。在2010年財富500強企業排33，亦是標準普爾500指數成份股。在美國 共設有兩千家左右店鋪，2022年度財報顯示，塔吉特全年營收1091.2

13、0億美元，僅次于沃爾瑪。北美電商市場關鍵環節：平臺型企業12序號平臺名稱市場份額簡介6Homedepot2.10%全球領先的家居建材用品零售商，遍布美國、加拿大、墨西哥及中國，在北美有超過2300家店鋪，家得寶2022年營 收增長4.1%至1574億美元。7Bestbuy1.60%成立于1966年,是一家來自美國的消費電子零售商,目前在墨西哥、加拿大設有分店。Bestbuy主要營銷消費電子、家居 辦公用品、電器、娛樂軟件及其相關服務，是全球最大家用電器和電子產品零售集團之一，創造了“大型家電專業店+連鎖經營”的家電銷售新型業態模式。8Costco1.60%美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也提供

14、電商服務，是會員制倉儲批發俱樂部的創始者，成立以來即致力于以可能 的最低價格提供給會員高品質的品牌商品，在全球七個國家設有超過500家的分店，其中大部分都位于美國境內，加拿大則是最大國外市場，主要在首都渥太華附近。9Carvana1.50%Carvana創立于2013年,前身是美國二手車商DriveTime的全資子公司,是一家美國汽車垂直領域的B2C二手車交易平臺,又被稱為“汽車界的亞馬遜”。10Kroger1.40%始于1883年的美國,并于1902年注冊成立,世界知名超級市場零售商,以經營小型雜貨店起家,集經營雜貨店/百貨商店/折扣店/便利店和珠寶店為一體的綜合型企業。北美電商市場關鍵環節

15、：平臺型企業13數據來源：Armstrong&Associates0.180.190.220.230.230.350.250.280.290.290.30.310.240.250.260.270.260.390.30.330.340.340.350.360.850.910.970.990.971.451.161.211.241.271.31.3200.20.40.60.811.21.41.620162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E收入（萬億美元）北美地區第三方物流市場規模（2016-2027）中國北美全球73.1%26.90%北

16、美地區第三方物流規模占比（%）其他北美北美電商市場關鍵環節：物流規模從電商關鍵環節物流來看，由于疫情及地緣沖突影響，北美電商第三方物流市場規模較2021年有稍微下滑，2022年市場規模已經達到3000億美元。但將時間線拉長到10年來看，除2021年的跌幅23%之外，北美第三方物流市場是穩中有升的。而且，北美地區第三方物流規模已經占到全球第三方物流市場的1/4。14數據來源：Armstrong&Associates1.681.832.062.132.212.852.112.362.422.492.542.581.761.851.952.021.953.172.422.622.732.792.86

17、2.938.068.639.219.49.1911.839.9310.310.4710.6610.810.910246810121420162017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E成本（萬億美元）北美地區第三方物流成本（2016-2027）中國北美全球北美電商市場關鍵環節：物流成本隨著北美第三方物流市場規模的下滑，2022年北美地區物流成本也降至2.42萬億美元。157,0006,8604,5704,4663,6853,2652,9722,8852,7032,5002,1301,8701,6301,4451,403UPS Supply

18、Chain SolutionsGXODHL Supply ChainExpeditors International of WashingtonJ.B.Hunt Transport ServicesRyderC.H.Robinson WorldwidePenske LogisticsKuehne+Nagel AmericasNFIAmericold LogisticsXPO LogisticsGeodisSchneiderTQL數據來源：Transport Topics;Armstrong&Associates2021年，北美地區凈收入最高的15家物流公司中，UPS以在北美地區70億美元凈利潤

19、排名第一。該企業成立于1907年，總部位于美國，業務網點遍布全球220多個國家和地區。2021年，UPS凈利潤為128.9億美元。事實上，除了GXO等少部分新銳玩家外，北美快遞行業呈現發展時間早、行業格局穩定的特點。2021年北美地區物流公司Top15單位：百萬美元45.7%54.3%UPS北美地區凈利潤占比（%）其他北美北美電商市場關鍵環節：第三方物流16數據來源：ITTS;VDC Research;Scandit37.8%24.4%22.2%11.1%2.2%2.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%尋找合格司機雇傭減少最后一英里低效率增加能力以匹配需求降低成本為客戶提供創

20、新服務確保員工安全數據來源：Statista estimates;Fortune Business Insights31.2535.3139.945.0950.950102030405060201820192020202120222018年至2022年北美“最后一英里”市場規模（十億美元）北美電商市場關鍵環節：物流“最后一公里”在北美電商市場，“最后一公里”的末端配送依舊是物流行業痛點。北美地區末端配送的市場規模在2022年已經達到500億美元。一項面向物流從業者的調研顯示，三分之一受訪者認為，“最后一公里”交付的最大挑戰是“雇傭合格的司機（快遞員）”。17最后一公里面臨的痛點數據來源：ITT

21、S;VDC Research;Scandit159.70173.80189.10207.30227.90249.80274.30302.60333.50368.20408.20450.700.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.002016201720182019 2020*2021*2022*2023*2024*2025*2026*2027*北美地區智能包裹柜市場規模（百萬美元）市場規模數據來源：Statista estimates;Fortune Business InsightsAR是一項重要的最后一公里投

22、資技術34%是一項重要技術，但現在還不是首要的42.3%我不認為AR目前是一項重要的最后一公里技術23.7%北美電商市場關鍵環節：物流“最后一公里”當前，在北美電商市場中，智能包裹柜和AR技術被認為是打通“最后一公里”的重要手段。其中，北美地區“最后一公里”智能包裹柜市場規模將在2027年達到450億美元。在一項面向北美和歐洲從業者的調查中，超過70%受訪者認為，AR技術是打通“最后一公里”的關鍵。18打通“最后一公里”統計圖56.32105.6177.9276352.2434.1523.2627.2692.4758.714.4917.5823.7835.357.1979.3495.11110

23、.9123.5136.10200400600800100012002018 年2019 年2020 年202120222023E2024E2025E2026E2027E北美地區社交電商市場規模（十億美元）中國北美全球數據來源：Statista北美電商市場關鍵環節：營銷一方面，社交電商在北美電商市場中所占份額不斷增加，2022年已達到570億美元市場規模，預計2027年市場規模將達到1361億美元。但另一方面，與中國2022年社交電商市場3522億美元的規模相比，北美社交電商占比依舊偏低，這是北美地區受眾的線下和PC端購物習慣導致的。19發掘體驗熱愛認知了解考慮下單復購推薦北美社交化電商的“種草

24、”路徑：以社交平臺&搜索引擎為流量入口，實現用戶發掘；以線上客服和支付、物流為抓手，促使用戶下單；以點贊互動、優質產品為媒介，影響用戶復購。形成一套社交電商的組合拳打法。圖片來源：埃森哲北美電商市場關鍵環節：營銷20數據來源：datareportal1.240.570.3300.20.40.60.811.21.4北美西歐北非Tiktok在北美等地區的廣告覆蓋人數（億人）廣告覆蓋人數1.950.760.9200.511.522.5北美西歐北非Facebook在北美等地區的廣告覆蓋人數（億人）廣告覆蓋人數1.560.040.3300.20.40.60.811.21.41.61.8北美西歐北非Tik

25、Tok在北美等地區的廣告覆蓋人數（億人）廣告覆蓋人數北美電商市場關鍵環節：營銷TikTok、Facebook、Twitter等社交媒體已經成為北美電商運營的重要抓手。在北美地區，TikTok廣告覆蓋人數已經高達1.24億人次，遠高于其在北非、西歐等地區的廣告覆蓋人數。Twitter和Facebook在北美的廣告覆蓋人數更分別達到1.56億和1.95億。21數據來源：Worldpay0%10%20%30%40%50%60%70%80%全球北美拉美歐洲亞太中東和非洲數字/移動錢包信用卡/充值卡借記卡銀行轉賬現在購買，稍后付款貨到付款直接借記預付其他預付卡郵政支付29%31%21%8%4%2%1%2

26、%1%1%數字/移動錢包信用卡/充值卡借記卡銀行轉賬現在購買，稍后付款貨到付款直接借記預付其他預付卡郵政支付北美電商市場關鍵環節：支付與亞太地區數字/移動錢包支付占絕對優勢不同，北美地區使用信用卡、借記卡等方式支付占據絕對優勢。根據Worldpay數據顯示，北美地區信用卡、借記卡相關支付方式的份額占總支付份額的50%以上。此外，隨著移動互聯網滲透率和數字支付方式的不斷普及，數字支付也成為北美地區電商用戶的重要選擇。22世界各地區及北美地區支付方式分類本章小結北美人口呈現“老齡化人口多，人均GDP高”的特點。從年輕人口比例來看，北美地區30歲以下人口比例維持在35%左右，低于東南亞等地30歲以下

27、人口占50%的數據。北美地區人口老齡化日趨嚴重，但經濟發展也帶來了人均GDP的提升。北美互聯網市場呈現出滲透率高、增速明顯，但用戶數量少，并進入存量市場競爭的特點。霞光智庫認為，這是因為北美電商市場起步較早，在PC時期即培養起了用戶心智，從而導致用戶增長日益趨緩，也進一步加劇了存量市場的競爭。北美電商的關鍵環節包括物流、營銷、支付等。其中，北美電商第三方物流市場規模較2021年稍有下滑，2022年市場規模已達到3000億美元。這主要是由于疫情及地緣沖突影響導致的，通過全球第三方物流市場規模的下滑可以驗證此原因。但將時間線拉長到10年來看，除2021年跌幅23%之外，北美第三方物流市場呈現穩中有

28、升的趨勢。而且，北美地區第三方物流規模已占到全球第三方物流市場的1/4。本章從北美地區人口現狀、市場規模、行業格局以及電商關鍵環節入手，對北美電商市場基本面進行了分析與概述。23北美電商用戶觀察0224Female47%Male53%Male53.1%Female46.9%Men49%Women50%Non-binary1%北美地區男女比例均衡，但各國家之間存在微小差異。比如美國是男性用戶最多的北美國家，男性用戶比例為53.1%。與之相比，中國網購用戶性別比例呈現按平臺劃分的趨勢，如京東男性比例為64.67%。數據來源：Statista墨西哥、美國、加拿大網購用戶性別比例（%）44.22%48

29、.75%48.98%55.65%64.67%55.78%51.25%51.02%44.35%35.33%0%20%40%60%80%100%120%TmallTaobaoPinduoduoDouyinJD.comShare of online shoppersMaleFemale用戶觀察：北美地區網購用戶性別畫像25數據來源：Statista0501001502002503003504004502017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027北美電商市場各品類用戶數（百萬人）美容、健康、個人和家庭護理飲料電子產品時尚食物家具媒

30、體玩具、愛好和DIY總數CAGR=4.03%用戶觀察：電子產品和時尚類常年霸榜Top22022年，北美地區電子產品和時尚品類用戶人數分別為2.29億和2.16億，家具、美容健康、媒體、玩具等品類分列前五位。預計到2027年，電子產品消費人數將高達3.22億，總人數高達4.08億，北美地區電商市場人數年均復合增長率為4.03%。26數據來源：Statista00.511.522.52017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E北美電商各品類每用戶收入（ARPU）數據（千美元）美容、健康、個人和家庭護理飲料電子產品時尚食物家具媒體玩具、愛好和DI

31、Y用戶觀察：玩具&愛好品類ARPU最高，食物有望成為未來5年ARPU增長最快品類值得一提的是，2022年，北美地區ARPU最高品類并非電子產品，而是玩具、愛好和DIY品類。事實上，時尚品類的ARPU也高于電子產品，根據Statista預測，北美地區2027年ARPU最高的品類為食物，這與未來預期走弱等因素有一定關聯。27數據來源：World Bank1.651.671.762.172.522.612.983.373.8244.230.60.830.911.081.271.251.351.481.651.711.780.160.180.20.260.340.310.320.350.380.40.

32、4100.511.522.533.544.52017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E北美電商各品類每用戶收入（ARPU）與其他地區對比（千美元）北美中國東南亞用戶觀察：北美電商用戶消費力強勁受北美地區人均收入等因素影響，北美地區ARPU始終處于領先高位。2022年，北美電商ARPU為2610美元，同期中國每用戶消費水平為1250美元。預計到2027年，中國每用戶消費水平達到1780美元，北美地區用戶消費水平為4230美元。中國從2017-2027的年復合增長率高達11.49%，北美年復合增長率為9.87%。綜上，通過圖表可以看出，中國和

33、北美的用戶消費水平呈現不同特點，北美地區消費力強，但復合增長率較低，隨著中國經濟的不斷發展，中國電商用戶的消費力呈現奮力追趕的局面。2819.8%44.8%42.6%38.2%80.2%55.2%57.4%61.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中國北美東南亞全球PC移動數據來源：Statista用戶觀察：北美電商用戶熱衷PC搜索根據Statista數據顯示，北美電商用戶搜索路徑中，有44.8%的用戶選擇使用PC端搜索，這一數據在中國網購群體中僅為19.8%。這是因為，北美地區互聯網普及率較早，1995年也被普遍認為是國際互聯網商業化元年，諸如Amazon、

34、eBay等電商平臺也于同年成立，因此，北美地區電商用戶心智多在PC時期即已養成，與中國等地移動互聯網發達呈現兩種狀態。29北美與中國、東南亞用戶搜索路徑統計圖數據來源：Statista87.286.685.681.879.578.776.674.171.270.368.812.813.414.418.220.521.323.425.928.829.731.20204060801001202017201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027北美消費者線上線下購物占比（%）線下購物網絡購物用戶觀察：線下市場更發達，用戶熱衷線下場景隨著

35、移動互聯網電商、社交電商等興起，北美地區網購用戶不斷增加，網絡購物用戶從2017年的12.8%增長至2022年的21.3%，預計2027年人數比例將高達31.2%。但另一方面，北美地區多數消費者還是選擇線下購物居多，線下購物場景更加高頻。這是因為，北美地區線下市場成熟度高，導致線上購物需求被擠壓。根據海通證券轉引的數據顯示，德勤2021全球零售力量報告統計出的全球250強零售榜單，美國有74家零售商上榜，遠高于其他國家，與日本28家，德國18家等相比差距懸殊。30本章小結本章對北美電商用戶進行分析，從用戶性別、用戶購物偏好、搜索偏好、用戶消費力、用戶線上線下場景偏好以及用戶支付偏好等維度進行了

36、觀察。北美地區男女比例均衡，電子產品和時尚類常年霸榜Top2，玩具愛好品類ARPU最高，食物有望成為未來5年ARPU增長最快品類；北美電商用戶消費力強勁，北美地區線下市場更發達，用戶熱衷線下場景；卡支付成為北美地區最重要的支付方式。根據Statista預測，北美地區2027年ARPU最高的品類為食物，霞光智庫認為，受地緣沖突及北美地區通貨膨脹加劇等宏觀因素影響，第三方機構對北美地區未來發展預期走弱，導致馬斯諾需求理論中的底層需求被持續激發，從而導致食物等生活必需品品類需求進一步增長。受北美地區人均收入等因素影響，北美地區ARPU始終處于領先高位。2022年，北美電商ARPU為2610美元，同期

37、中國每用戶消費水平為1250美元。霞光智庫認為，受人均GDP高企等因素影響，北美地區用戶人均消費水平相對較高，但隨著中國經濟的不斷復蘇發展，年復合增長率高于北美地區用戶。北美地區用戶熱衷PC端搜索，且線下購物占比高。霞光智庫認為，這是因為，北美地區互聯網普及率較早，1995年也被普遍認為是國際互聯網商業化元年，諸如Amazon、eBay等電商平臺也于同年成立；此外，由于北美地區線下市場成熟度高，線上購物需求被擠壓。31中國跨境北美電商觀察0332數據來源：Statista578.572,248.5705001,0001,5002,0002,50020192026E2019和2026全球跨境電商

38、市場規模（十億美元）CAGR=21.4%3%3%6%3%2%3%4%4%4%97%97%94%97%98%97%96%96%96%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美國加拿大墨西哥中國日本韓國芬蘭德國英國2023年國內和跨境電子商務收入占比（按國家）跨境電商本國2026全球跨境電商市場規模將達2萬億美元，北美跨境電商收入占比高于亞太隨著全球跨境電商行業市場價值被不斷挖掘，全球跨境電商市場規模也將不斷增加。據測算，全球跨境電商市場規模將從2019年的5785.7億美元增加到2026年的2萬億美元，年復合增長率高達21.4%。分市場來看，北美電商市場跨境電商收入占比

39、高于亞太地區，其中墨西哥電商市場2023年跨境電商收入占比高達6%，中國跨境電商收入占比為3%，與美國、加拿大保持持平。這也說明，北美地區，特別是美國、加拿大等跨境電商占比較低的市場，中國商家依舊有切入機會。33北美地區本地&跨境用戶占比呈現多極分化特點：墨西哥、加拿大等網購用戶均高于全球平均水平，但美國跨境網購用戶僅為37%，遠低于全球平均水平，供給國家主要是中國。實際上，作為北美地區最大的輸出國，美國在供給端發力明顯，墨西哥、加拿大的跨境購物輸入，主要還是來自美國。數據來源：ClearSale；Sapio72%60%53%52%37%37%28%40%47%48%63%63%0%10%20

40、%30%40%50%60%70%80%90%100%墨西哥澳大利亞加拿大全球英國美國本地&跨境用戶占比從國外和本地網站購買僅從本地網站購買49%10%6%0%10%20%30%40%50%60%中國英國Canada49%42%4%0%10%20%30%40%50%60%美國中國英國43%35%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%美國中國日本數據來源：PPRO 美國、加拿大、墨西哥跨境電商海外市場占比跨境電商用戶觀察：墨西哥和加拿大跨境網購意愿高34美國、加拿大、墨西哥跨境電商海外市場占比中國、英國、加拿大跨境電商海外市場占比加拿大數據來源：Statista21%1

41、9%13%12%11%10%7%5%0%5%10%15%20%25%國內線上缺少某種貨物價格問題實體店缺少某種貨物快遞更高效品牌更可靠我知道該品牌產品更優質付款方式問題北美地區電商用戶選擇跨境電商的原因跨境電商用戶觀察：產品稀缺成選跨境電商主要原因北美地區跨境電商用戶選擇跨境電商的原因，包括本地區缺少某種商品、價格問題、快遞、品牌、付款方式等痛點。其中排名前三的用戶痛點為線上缺少某種貨物、價格問題、實體店缺少某種貨物。這說明，產品的稀缺性依舊是北美電商用戶選擇某種商品最重要的原因。此外，品牌知名度以及快遞、支付等手段，也是促成跨境電商消費的原因。3533%14%11%0%5%10%15%20%

42、25%30%35%服裝/服飾玩具/愛好電子消費品數據來源：益普索46%23%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%服裝/服飾電子消費品化妝品/美容美國、墨西哥及全球用戶跨境電商購買品類占比56%44%42%41%0%10%20%30%40%50%60%衣物與鞋類運動、愛好與休閑健康與美容消費電子產品跨境電商用戶觀察：服裝是北美跨境用戶最愛品類數據顯示，服裝和服飾是美國和墨西哥跨境電商用戶最喜歡購買的產品，分別占比高達33%和46%，電子產品、玩具、美容產品等也是網購人群熱衷購買品類，這一數據也與2022年北美及全球電商用戶熱衷購買電子產品、時尚等品類數據不謀而合。

43、這說明，從需求端入手，服裝品類出海具有較大需求市場。36數據來源：Canada Post1%17%20%19%19%12%13%單次購買（1）偶爾（2-6）稍多（7-12）經常（13-24）更經常（25-40）頻繁（41-74）更頻繁（75+）62%8%0%10%20%30%40%50%60%70%計劃維持目前從美國零售商處的采購量打算從美國零售商那里購買更多商品加拿大&美國電商綁定緊密，用戶復購意愿強烈數據顯示，美國作為加拿大最大的跨境電商輸出國，用戶粘性較高。在加拿大接受調查的網購用戶中，有超過80%以上用戶購買頻次超過7次，其中60%以上的用戶網購頻率在10次以上。另一方面，有60%以上

44、用戶表示將繼續從美國跨境電商購買產品。這說明，美國跨境電商和加拿大用戶綁定緊密，也說明，中國跨境電商仍有小部分切入空間。37加拿大用戶復購頻率統計圖加拿大用戶從美國采購產品意愿統計圖51%41%38%0%10%20%30%40%50%60%PayPal借記卡信用卡數據來源：益普索美國和墨西哥跨境電商用戶支付方式占比35%32%28%0%5%10%15%20%25%30%35%40%PayPal借記卡信用卡支付：PayPal和借記卡是跨境電商用戶主流選擇整體來看，北美地區用戶更喜歡使用PayPal支付，在美國和墨西哥用戶占比分別為35%和51%。但也有一些不同之處，比如在美國，PayPal使用頻

45、率與借記卡使用頻率相差不大，均為30%左右，而在墨西哥，PayPal以51%占比絕對領先。PayPal是美國推出的一個全球通用第三方支付平臺，根據PayPal官網數據顯示，當前已經有4億全球用戶，產品已經覆蓋兩百多個國家和一千多萬家網店。38跨境收付：Qbit趣比匯，讓全球資金管理更簡單出海企業面臨跨境支付和跨國業務拓展的挑戰，一站式跨境資金管理的重要性不言而喻。Qbit趣比匯，創立于2019年，是一家為中國出海企業提供一站式海外資金管理服務的Neobank，旗下擁有全球賬戶、“量子”虛擬卡、BaaS、奇點融等核心產品及海外公司注冊、上下游生態資源對接等增值服務。通過搭建數字化的跨境支付和金融

46、基礎設施，幫助企業實現更高時效、更低成本的全球收付和財務管理，輕松實現全球業務擴展與增長。目前，Qbit已完成由真格基金投資的千萬美金A輪融資，服務超過12,000家品牌出海企業，在全球5個城市布局了本地化服務中心，并與全球眾多知名銀行及金融機構達成戰略合作關系。39 純線上0元開戶、0管理費，開戶周期1-3個工作日 付款成本節省 90%，T+0到賬 支持全球180+國家及地區，40+主流幣種直接交易 實時匯率，優于銀行牌價全球賬戶全球收付，一站式解決方案 賦能企業發放員工卡，支持自由設置及修改支付額度 支持主流幣種的支付和直接結算，無需換匯 共享預算，管控花銷，支持綁定 PayPal量子虛擬

47、卡智能化費用管理解決方案 24小時完成審批，最快48小時放款 托全球賬戶，純信用貸款，一次授信循環使用 隨借隨還，最高額度1000w美金，融資周期最長365天奇點融DTC:高靈活性融資方案 支持美國、新加坡及中國香港等海外主體注冊 純線上材料提交、標準化流程，注冊方便快捷 壓縮時間、費用成本，為企業提供迅捷出海通道海外公司注冊從起點開始，快人一步Qbit一站式打通海外資金“收、管、付、融”Qbit趣比匯充分利用全球金融網絡拓展產品布局，覆蓋收（全球賬戶收款）、管（多幣種換匯、多幣種賬戶）、付（國際付款、量子虛擬卡）、融（奇點融）等模塊，為不同出海行業客戶提供定制化的服務解決方案，幫助客戶降本增

48、效，加速推進企業客戶數字化轉型。40數據來源：Yuguo Cross-border；199iT39%25%12%6%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%北美歐洲東南亞俄羅斯日韓中國跨境電商勢頭漸起，重塑北美電商生態格局2022年，Statista一項針對800多家中國跨境賣家的調查報告顯示，東南亞、俄羅斯、日韓等也是中國跨境電商的目標市場。39%的受訪者表示在北美地區運營，北美地區依舊是中國跨境電商的主要目標市場之一。除此之外，還有約四分之一受訪者表示將歐盟作為目標市場之一。41中國跨境電商商家目標市場統計圖政策名稱政策內容發文時間發文部門關于支持貿易新業態發展的通知從

49、事跨境電商的企業可將出口貨物在境外發生的倉儲、物流、稅收等費用與出口貨款軋差結算。2020年5月國家外匯管理局國務院關于同意在鄂爾多斯等27個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區的批復堅持創新驅動發展，復制推廣前五批綜合試驗區成熟經驗做法，發揮跨境電子商務助力傳統產業轉型升級、促進產業數字化發展的積極作用，引導跨境電子商務健康持續創新發展，全力以赴穩住外貿外資基本盤，推進貿易高質量發展。2022年2月國務院“十四五”現代流通體系建設規劃促進跨境貿易多元化發展，培育外貿新動能。深入推進跨境電商綜合試驗區建設，研究調整跨境電商零售進口商品清單范圍，支持發展保稅進口、企業對企業(B2B出口等模式，鼓

50、勵跨境電商平臺完善功能。2022年1月發改委“十四五”對外貿易高質量發展規劃引導市場主體行為，積極擴大進口、優化出口，推動對外貿易高質量發展，服務構建新發展格局，開拓合作共贏新局面。支持加快發展貿易新業態，包括促進跨境電商持續健康發展。推進市場采購貿易方式發展發揮外貿綜合服務企業帶動作用、加快海外倉發展、推動保稅維修發展、支持離岸貿易發展等。2021年11月商務部國務院辦公廳關于加快發展外貿新業態新模式的意見在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監管模式，便利跨境電商進出口退換貨管理，優化跨境電商零售進口商品清單，擴大跨境電商綜試區試點范圍到2025年，力爭培育100家左右在信息

51、化建設、智能化發展、多元化服務、本地化經營等方面表現突出的優秀海外倉企業。2021年7月國務院中國跨境電商勢頭漸起，重塑北美電商生態格局中國跨境電商政策不斷完善，政策推動產業發展，有機構預測，中國跨境出口零售電商的規模未來三年年均復合增速達31.3%。42數據來源：iResearch&Yuguo Cross-border 19%17%12%12%10%10%9%8%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%家居和裝飾其他戶外運動玩具和游戲衣服、鞋子、包美容和化妝3C數字家用電器汽車零部件中國跨境電商：家居&裝飾產品成為出口最多品類在中國B2C出口北美最多的品類中，家居和裝飾產

52、品占比最高，高達19%；戶外運動產品次之，玩具類、服裝類、美妝類產品分居第3-5位。據Statista數據統計，2020年中國智能家居行業市場規模收入達76億美元，年復合增長率高達21.7%，是全球增長最快的國家，預計到2025年，中國智能家居行業市場收入將達203億美元。43中國跨境電商出口北美品類排名數據來源：Apptopia；Axios；Statista2022年，亞馬遜的移動應用程序是美國最受歡迎的市場應用程序，全年累計下載量近3500萬次。Temu應用程序僅以近1500萬的下載量排名第二，其次是eBay的移動應用程序，下載量約為1000萬次。34.9714.7310.3710.156

53、.575.855.674.634.284.140.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00亞馬遜TemuEbayOfferUpMercari阿里巴巴StockXCVS PharmacyWishDhgate2022年美國下載量前10應用（單位：百萬）2023年3月，在線市場應用程序Temu是美國下載次數最多的中國應用程序，在iOS App Store和Google Play Store上下載量達到1000萬次。社交視頻平臺TikTok以740萬次下載量位居第二，緊隨其后的是CapCut，下載量為670萬次。107.46.76.35.85.85.55.35

54、.24.7024681012TemuTikTokCapCutSHEINWhatsAppInstagramRobloxCash AppAttack HoleSnapchat中國APP在北美，重塑北美電商生態：Temu44北美地區APP下載排名2023.3（單位：百萬）數據來源：HubSpot根據HubSpot于2022年發布的數據，在全球B2B和B2C營銷人員中，22%的受訪者表示，Facebook是當年投資回報率（ROI）最高的社交媒體平臺，TikTok與Instagram、YouTube以16%得票率排名第二，最后是LinkedIn，占7%。22%16%16%16%7%0%5%10%15%2

55、0%25%facebooktiktokyoutubeinslinkedinTikTok用戶遍布全球 150+個國家和地區，在美國等地已經有超過1億月活。在用戶結構上，TikTok 用戶呈現高度“年輕化”特點，其中，18-24 歲用戶占比42.9%，25-34歲用戶占比31.2%，二者合計占比接近75%。25%17.60%7%3.60%2.00%17.90%13.60%5.80%2.80%1.40%0%5%10%15%20%25%30%18-2425-3435-4445-5455+女性男性數據來源：Sensor Tower中國APP在北美，重塑北美電商生態：Tiktok45Tiktok用戶性別及

56、年齡屬性社交媒體ROI排名融資時間融資輪次估值金額融資金額2013年12月A-500萬美元2016年7月B15億人民幣3億人民幣2018年7月C-數億美元2019年12月D-5億美元2020年8月E150億數億美元2022年4月F1000億超10億美元數據來源：Semrush；西部證券是美國等北美地區2022年增長最快的電子商務網站?？鞎r尚市場的平均年流量增長超過183%，超過了nike、amazon、walmart等電商巨頭。SHEIN在2022年GMV高達300億美元，已經躋身北美最大的服裝數字零售商之一。183.45%174.99%98.45%81.92%54.16%41.46%31.8

57、%28.12%26.16%13.51%11.65%10.79%10.7%7.96%5.73%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%SHEIN是一家國際B2C快時尚跨境電商公司。主營業務為快時尚女裝，并積極擴張男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等全面性的時尚用品。SHEIN以“人人盡享時尚之美”為使命，秉持“客戶至上、全力以赴、快速反應、學習創新、融合協作”的價值觀，目標受眾是來自全球熱愛網上購物的價格驅動型消費者，網站上最常見的購買群體為“Z世代”人群（主要是女性）。中國APP在北美，重塑北美電商生態：SHEIN46北美快時尚市場平均年流量增長速度排名SHEIN

58、融資情況表本章小結本章從北美地區跨境電商市場規模、用戶觀察、跨境支付、中國跨境北美電商等維度，對中國與北美跨境電商進行了分析?？缇畴娚痰氖袌龇矫?，2026全球跨境電商市場規模將達2萬億美元，北美跨境電商收入占比高于亞太，霞光智庫認為，這說明北美地區，尤其是美國、加拿大等跨境電商的市場占比較低，中國商家有較多入局機會?？缇畴娚痰挠脩粲^察方面（區別于在北美本土網購用戶群體的觀察），選擇跨境的用戶中，墨西哥和加拿大用戶跨境網購意愿高；產品稀缺性是北美用戶選擇跨境電商的主要原因。中國跨境電商勢頭漸起，重塑北美電商生態格局。值得一提的是，在霞光智庫選取的研究樣本中，既包括了平臺型跨境企業，也包括了支付等

59、關鍵環節的跨境企業，我們發現，中國跨境電商企業在北美的出色表現，再次表明“中國商家出海擁有巨大潛力”。中國跨境電商企業出海，主要是因為精準擊中了用戶痛點“北美地區跨境電商用戶選擇跨境電商的原因”，包括本地區缺少某種商品、價格問題、快遞、品牌、付款方式等痛點。其中排名前三的用戶痛點為線上缺少某種貨物、價格問題、實體店缺少某種貨物。這說明，產品的稀缺性依舊是北美電商用戶選擇某種商品最重要的原因。此外，品牌知名度以及快遞、支付等手段，也是促成跨境電商消費的原因。47北美電商市場發展趨勢0448北美是全球最大的電商市場之一，2022年北美電商市場已達到9440億美元市場規模，預計2027年將達到1.7

60、萬億美元規模，年復合增長率高達14.3%。存量市場下，電商平臺競爭日益激烈，通過性價比、多元化產品以及質量等要素增加用戶粘性日益困難，越來越多北美電商平臺思考如何差異化提高用戶粘性。一是通過會員計劃：如Amazon的Prime服務通過更短的配送時間、更低的用戶折扣和更優質的獨家產品吸引用戶。二是主打差異化，與前述垂直化電商平臺特點不同的是，諸如沃爾瑪的ShippingPass計劃進一步幫助平臺鎖定電子商務客戶。在北美地區，TikTok廣告覆蓋人數已經高達1.24億人次，Twitter廣告覆蓋人數達到了1.56億，Facebook廣告覆蓋人數也已達到1.95億。這說明，電商購物的社交化趨勢也已經

61、越來越明顯，根據eMarketer預測，2025年將有1.08億消費者使用社交電商，較2020年增長37%。北美電商CAGR高達14.3%，差異化、社交化成趨勢49智能助手代下單業務不斷發展：新技術發展催生新的商業模式，隨著智能語音助手的發展，VoiceCommerce等新興購物模式逐漸被人們熟知，這種模式在用戶有規律復購的品類方面更適用。隨著智能語音助手的智能化程度繼續增加，如分析歷史訂單、管理預算，電商格局將被重塑。元宇宙購物：疫情期間催生了在線社交需求，元宇宙概念也開始備受追捧。隨著物理世界和數字世界界限的不斷模糊，區塊鏈、人工智能、VR和AR、加密支付、5G/6G技術等發展將使得元宇宙

62、購物日益成為現實。ESG日益得到關注：隨著對企業社會責任要求的日益增加，環境問題也逐漸成為企業關注的重點。零售企業開始轉變思考方式，因為物流對紙制品的大量消耗，免費退貨也會進一步加重環保負擔。于是，在物流環節，免費退貨時代終結，大企業開始決定收取退貨費用，包括Zara等零售巨頭，開始針對退貨收費，并開始針對衣物進行回收，以期進一步利用資源。技術和文化發展催化新興商業模式50當前，北美移動互聯網電商需求已經越來越受到關注，并逐步超過PC端購物需求，且呈現移動用戶不斷增長的趨勢。根據Worldpay數據顯示，2022年，北美地區數字/移動錢包支付已經成為繼卡支付之外的第二大支付方式。隨著移動互聯網

63、滲透率和數字支付方式的不斷普及，數字支付也成為北美地區電商用戶的重要選擇。作為市場充分競爭的行業，北美電商具有市場化、專業化特點，流量入口、UI界面等要素都成為消費者選擇購物的重要抓手，市場營銷環節專注搜索引擎優化、競價排名優化等，UI方面更加貼近用戶設計，提前分析用戶下單操作路徑，簡便操作方式，在后續操作過程中也將十分重要。當前，北美電商市場出現兩種態勢，一方面是諸如Amazon、eBay等市場化程度高的平臺已經成為基礎設施，扮演搜索引擎的角色，用戶群體也十分龐大；另一方面，在市場化平臺之外，諸如Etsy等垂直化平臺也日益受到關注，且往往用戶粘性更高，這家成立于2005年的電商平臺已經發展為

64、北美地區影響力領先的C2C產品交易平臺，家居生活用品是Etsy賣家銷售最多的品類，占比25%，藝術收藏品占21%，是Etsy第二大受歡迎的品類，珠寶類商品在Etsy平臺占15%。北美電商的移動化、市場化、垂直化趨勢轉變51簡化結賬流程是減少轉化障礙并在支付過程中為消費者提供便利的最關鍵步驟之一，可以說，除了選購商品外，支付環節是最容易引發消費者選擇變動的因素之一，最大限度減少購買或者使用單一模式結賬的點擊次數，可以顯著降低消費者放棄幾率。與注冊階段可以選擇使用Facebook等社交賬戶登錄相似，在付款階段允許用戶使用外平臺支付方式，比如谷歌推出的“谷歌支付”旨在提高消費者下單速度：通過這種方式

65、，用戶無需在平臺綁定銀行卡等信息，可以直接訪問歷史儲存的支付信息并快速完成付款。Qbit創始人兼CEO吳羽君認為金融科技天生自帶的敏感性，讓企業在海外市場的開拓上需要更加謹慎和具備適應性。當下，出海企業北美市場的開拓需要在合規化、本地化和降本增效等維度上取得平衡，以便實現在全球范圍內的成功拓展和可持續發展。其中，合規化保證全球運營的合法性和信任度，而高度本地化和降本增效行為滿足的則是目標市場及受眾需求。北美電商市場，最后一公里依舊是物流行業痛點。北美地區最后一公里市場規模在2022年已經達到500億美元。一項面對物流從業者信息的調研顯示，最后一公里交付的最大挑戰中，有三分之一受訪者表示，雇傭合

66、格的司機（快遞員）是其中最大的痛點。隨著智能包裹柜的進一步普及、AR技術的進一步發展以及當日達等配送方式的逐漸鋪開，用戶的網購體驗將獲得優化。在支付和配送流程方面進一步優化，將進一步提高用戶轉化率52本章小結本章從北美電商市場移動化、市場化、垂直化趨勢轉變，關鍵環節提高用戶付費率以及技術發展催生的新業態等方面，對北美電商市場發展趨勢進行了分析。當前，北美電商市場出現兩種態勢，一方面是諸如Amazon、eBay等市場化程度高的平臺已經成為基礎設施，用戶群體十分龐大；另一方面，在市場化平臺之外，諸如Etsy等垂直化平臺也日益受到關注，且往往用戶粘性更高。這家成立于2005年的電商平臺，已經發展為北

67、美地區影響力領先的C2C產品交易平臺，家居生活用品是Etsy賣家銷售最多的品類，占比25%，藝術收藏品占21%，是Etsy第二大受歡迎的品類，珠寶類商品在Etsy平臺占15%。霞光智庫認為，隨著北美電商市場的繼續發展，從宏觀層面來看，網購的差異化和社交化將逐漸成為趨勢；從微觀層面來看，電商的移動化、市場化、垂直化等也將不斷發展。53法律聲明本報告由霞光智庫制作，著作權歸霞光智庫所有。未經書面許可，任何機構或個人不得發布、復制、編輯、改編、轉載、播放、展示或以其他形式非法使用本報告的任何內容，否則均構成對相關版權的侵害，霞光智庫有權依法追究其法律責任。在征得霞光智庫同意后引用、刊發的，需在許可的

68、范圍內使用，并注明出處為“霞光智庫”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節或修改。版權聲明本報告所涉及的觀點或信息僅供參考，不構成任何證券或基金投資建議。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告或證券研究報告。本報告的數據、信息來源于公開資料，霞光智庫對該等數據、信息的準確性，完整性或可靠性不做任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映霞光智庫于發布本報告當日的判斷，過往報告中的描述不應作為日后的表現依據。在不同時期，霞光智庫可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告或文章，霞光智庫均不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，霞光智庫對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，讀者應當自行關注相應的更新或修改。任何機構或個人應對其利用本報告的數據、分析、研究、部分或者全部內容所進行的一切活動負責并承擔該等活動所導致的任何損失或傷害。免責聲明54霞光智庫2023年全面升級，將以中國制造業的全球化進程為主軸生產研究報告。報告將聚焦“海外市場、垂直行業、出海企業”三大方向，以此為有出海需求的企業、投資人、從業者等群體提供服務。霞光智庫聯系我們 ContactUs聯系我們霞光社公眾號霞光智庫公眾號55