《小數據研究中心：2023年小數據戰略5cm用戶增長白皮書（157頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《小數據研究中心：2023年小數據戰略5cm用戶增長白皮書（157頁）.pdf（157頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、小數據戰略5cm用戶增長白皮書160頁精華內容80000+字深度解讀52家企業案例1cm用戶數據管理4cm品牌洞察2cm用戶精準營銷3cm用戶需求挖掘5cm自零售小數據研究中心2023年2月小數據研究中心2寫在前面這是一個新的時代，是消費者主權的時代。消費者主權的意思是，消費者根據自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，以此通過市場把意愿和偏好傳達給生產者。所有生產者可以依據消費者的意見進行生產，提供消費者所需的商品。消費者借助市場上生產者之間的競爭，行使消費者主權，反過來向生產者提要求，整個經濟模式由消費需求主導。消費者主權崛起，企業需要重構與用戶的關系，才能實現后續的增長。那么，如何重構用

2、戶關系？“小數據戰略”是指導思想，“5cm理論”是方法論，“人聯網”是物聯網之后的發展趨勢，“自零售”是零售進化與升級的終極目標。小數據研究中心35cm自零售Member Get Member1cm用戶數據管理Customer Data Management2cm用戶精準營銷Customer Precision Marketing3cm用戶需求挖掘Customer Requirement Mining4cm品牌洞察Customer Measurement小數據戰略5cm方法論1cm用戶數據管理在實現用戶增長的問題上，企業應當有數據思維，制定數據戰略，重點關注與企業自身相關的小數據用戶數據，從小

3、數據里挖掘大數據的價值。一切都要從1cm的基礎開始。用戶數據就是根基。重視用戶數據，盡可能多地運用各種數字化工具獲取有效的用戶數據，完成數據管理平臺的構建，形成用戶畫像，做到足夠了解用戶。3cm用戶需求挖掘企業的用戶流失很大程度上是因為還不夠了解用戶。3cm就是要求企業做到數據智能化，對未來進行預測。不僅要挖掘用戶的顯性需求，更要挖掘用戶的隱性需求。以用戶數據作為燃料，為用戶轉化提供有力的動能。2cm用戶精準營銷在1cm的基礎上，2cm就可以對用戶數據更精準地把握，在用戶數據庫對用戶進行標簽分類，運用數字化工具，將海量的網絡商品資源信息與海量的用戶需求進行精準匹配?！盁o數據，不營銷?！蓖ㄟ^用戶

4、數據清晰用戶畫像，匹配針對性、個性化、可實施的營銷動作。在不打擾用戶的前提下，提升用戶復購率，實現企業增長。4cm品牌洞察用戶的消費決策模式轉變為“信人”模式，會因為他人的推薦而購買?？诒粌H影響了品牌價值，在一定程度上助力品牌的用戶增長。4cm提倡企業不斷通過用戶的口碑數據，重新洞察和定義企業的品牌價值，全面提升品牌形象。5cm自零售企業應當先找到和培養品牌忠誠度最高的、對品牌產生了依賴感的“超級用戶”。他們一次或多次體驗過產品和服務，認可品牌、信賴品牌，愿意在各類網絡社交平臺上為品牌代言，愿意把好的消費體驗在親朋好友的關系圈里分享。他們既是消費者也是銷售者，消銷合一，這就是“自零售”。人人

5、都是首席用戶官0071cm 用戶數據管理0112cm 用戶精準營銷0393cm 用戶需求挖掘067社群覺醒1544cm 品牌洞察0955cm 自零售123目錄品牌索引海天味業（1cm）13得益乳業（1cm）21海底撈（1cm）27麥當勞（1cm）33亨氏（2cm）45老鄉雞（2cm）51黃天鵝（2cm）59其他廣發銀行（1cm）15BOSS直聘（2cm）61SHEIN（1cm）17Lululemon（1cm）23飛科（2cm）43Lululemon（2cm）49九陽（2cm）55迪卡儂（2cm）57碼尚定制（2cm）63安踏（3cm）73Lululemon（3cm）79百麗（3cm）85時尚生

6、活宜家（3cm）89尚品宅配（3cm）91Lululemon（4cm）99斯凱奇（4cm）111華住酒店集團（5cm）129迪卡儂（5cm）131麗思卡爾頓（5cm）133蔚來（5cm）135Lululemon（5cm）151餐飲星巴克（3cm）71本味鮮物（3cm）87RIO（4cm）105鷹集咖啡（4cm）117麥當勞（5cm）143太二酸菜魚（5cm）149美妝健康蠻牛健康（1cm）19立白（1cm）25認養一頭牛（1cm）29酵色（3cm）69袋鼠媽媽（4cm）97黛珂（4cm）101逐本（4cm）103東方樹葉（4cm）107珀萊雅（4cm）109椰子知道（4cm）115GNC健安喜

7、（5cm）127至本（5cm）139認養一頭牛（5cm）145新消費未卡（1cm）31波奇寵物（1cm）35每日黑巧（2cm）41未卡（2cm）47熊貓不走（2cm）53布魯可（3cm）75躺島（3cm）77Ulike（3cm）81Anker（3cm）83德佑（4cm）113鐘薛高（4cm）119山姆（5cm）125胖東來（5cm）141人人都是首席用戶官小數據研究中心8人人都是首席用戶官CUO（Chief User Officer）首席用戶官，這是數字經濟時代下，企業數字化轉型的關鍵人物。以用戶為中心業績增長-用戶增長-價值增長群主（大C）是首席用戶官群主（大C）組織用戶，是企業與用戶信任的

8、最佳紐帶。用戶信任5CM方法論消費者（小c）是首席用戶官消費者（小c）應該做企業的首席用戶官。用戶代言超級用戶高管是首席用戶官高管團隊是拉動用戶增長曲線的中堅力量。用戶價值5cm方法論員工是首席用戶官員工直面用戶，是企業與用戶的媒介者。用戶至上5CR用戶關系CEO是首席用戶官作為頂層設計師，CEO是引爆用戶增長的火車頭。用戶思維小數據戰略思維小數據研究中心9古語有言：“得用戶者得天下?！庇脩羰谴蜷_增量時代的關鍵鑰匙。而最了解用戶的人，就是首席用戶官。CUO（Chief User Officer），首席用戶官是數字經濟時代下，企業數字化轉型的關鍵人物。隨著數字技術連接萬物，信息獲取平等化，人與人

9、連接更便捷，消費者主權崛起，商業本質回歸到以人為本。在用戶為王的背景下，企業需要首席用戶官負責經營用戶，將“以用戶為中心”從口號落地到實踐，提升用戶體驗，深化用戶對企業的信任程度，發展可持續的良性用戶關系，構建“用戶”核心競爭力，引導超級用戶老帶新，助力社群自裂變增長，最終實現用戶增長。不僅是企業有首席用戶官的需求，消費者也渴望首席用戶官出現。隨著消費者主權意識覺醒，在市場上占據更多主導地位，用戶需求差異化，對產品質量的審視更為嚴格，對服務水平的要求提高，這使得企業需要有首席用戶官認真傾聽用戶的聲音，洞察用戶追求，并及時作出應對和反饋，贏得用戶認可。從這個角度來理解，首席用戶官不只是企業實現增

10、長的工具，也是任職于企業內部的超級用戶化身。所以，首席用戶官的崛起順應時代潮流，呈現飛速崛起的態勢。根據鄧巴的150定律，一個超級用戶影響著至少150名用戶，未來的商業將是對超級用戶的競爭。首席用戶官的功能是建設提升用戶體驗與深化用戶關系的體系，以超級用戶的裂變形式，進行用戶增量，搶占用戶市場。首席用戶官對企業的貢獻包含：1、業績增長：首席用戶官是用戶對企業的傳聲筒，賦能各部門以用戶為中心，提升用戶體驗，延長用戶生命周期，促進用戶轉化和復購。2、用戶增長：重構用戶關系，主動連接用戶，傾聽用戶的聲音，與用戶對話，全方位提升用戶體驗，深化用戶對企業信任關系，培養超級用戶，引導用戶裂變。3、價值增長

11、：利用數字化手段將用戶數據資產化，挖掘用戶數據價值，以數據科學反向驅動企業高效經營決策。產品怎么做更能吸引用戶買單？什么樣的營銷不會導致用戶反感？社群經營的方法論是什么？如何構建用戶體驗模型？等等問題都是影響用戶增長的重要因素。用戶增長不是一個人的事，每個人都可以是首席用戶官，老板（CEO）是首席用戶官，高管們也是首席用戶官，員工、群主（大C）和消費者（小c）都可以是首席用戶官。1、CEO是首席用戶官。CEO作為商業經營的頂層設計師，需要率先打破固有觀念，深刻理解用戶思維，自上而下引領企業改革，真正站在用戶的立場去思考和指導企業外部經營和內部運營，而不是站在企業的立場為用戶著想。用戶是企業增長

12、曲線的首要條件，數據比我們更懂用戶，用戶數據是企業人人都是首席用戶官小數據研究中心10永續發展的重要資產。因此，CEO還需要理解小數據戰略思維，梳理和挖掘用戶數據資產價值，激發數字化轉型新勢能，發揮用戶增長的火車頭作用。2、高管是首席用戶官。高管團隊是拉動用戶增長曲線的中堅力量。不僅要將用戶思維向下傳遞到基層，更要橫向溝通，與各部門統一思想，以用戶增長為核心目標，加強部門之間的團結協作。首先，高管團隊需要重視用戶數據，借助5cm方法論實現以數據科學化驅動商業管理。其次，通過用戶運營創造用戶驚喜體驗，讓用戶持續感受到新鮮感，增強用戶對企業的依賴感，提升用戶價值，繪制良性可持續的用戶增長曲線。3、

13、員工是首席用戶官。員工直面用戶，是企業與用戶的媒介者。在連接用戶的過程中，員工不僅一言一行都代表著企業形象，同時也承擔著用戶與企業之間傳聲筒的職責。這要求員工強化“用戶至上”的服務理念，讓用戶感受到不僅有貼心的用戶服務，還有長期服務的態度。借此，企業得以重構5CR用戶關系，盡可能多得發展超級用戶數量，發展一輩子的超級用戶關系，通過老帶新為企業注入新的生命力。4、群主（大C）是首席用戶官。群主（大C）組織用戶，是企業與用戶信任的最佳紐帶。社群中的用戶（小c）并不一定與企業存在信任關系，企業也不一定需要直接連接用戶（小c），而是依托群主（大C）原有的社交圈層，通過大C的體驗式分享，在社群中傳遞用戶

14、信任，將用戶（小c）對群主（大C）的人際信任轉化為對企業的商業信任。群主（大C）通過5CM方法論，在社群的運營中，把更多的用戶（小c）培養裂變成新群主（大C），復制新的用戶社群。5、消費者（小c）是首席用戶官。消費者（小c）應該做企業的首席用戶官，畢竟產品好不好，體驗好不好，品牌好不好，只有用戶說了才算，也才是真正的用戶口碑。好口碑會驅動用戶代言，而用戶代言又會反哺于品牌口碑，反復循環后實現口碑效應，進而培養出超級用戶，消（費者）銷（售者）合一，形成自零售模式。所以說，超級用戶是企業的長期股東，不只對企業強信任、強依賴，呈現出對企業未來長期消費的意愿，更能給企業帶來新用戶，助力用戶增長。首席用

15、戶官的崛起，是企業與用戶的相輔相成，攜手共贏。當人人都是首席用戶官，在用戶發聲前，企業就知道用戶想說什么，想要什么，并及時滿足了用戶需求。這節約了用戶寶貴的時間成本和溝通成本，為用戶帶去驚喜體驗。得益于用戶與企業之間的依存型關系，反過來用戶會加深對企業的品牌依賴，在復購和轉化中清晰可觀地看到企業的業績增長，在老帶新、群主（大C）裂變、社群復制中完成用戶增長，進一步隨著用戶數據資產的沉淀和用戶價值的提升，實現企業價值增長。人人都可以是首席用戶官！人人都應該是首席用戶官！人人都是首席用戶官！人人都是首席用戶官小數據研究中心11企業利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與用戶間在銷售、營銷和服務上

16、的交互，通過這個系統去改善企業與用戶之間的關系。首先要在內部建立全業務數據平臺，實現數據整合，分析和研究用戶數據，給用戶貼標簽，清晰用戶畫像。1cm 用戶數據管理以用戶為中心。APP是忠誠用戶池。清晰的用戶畫像是精細化運營的基礎。數據更懂用戶。專注于企業自己的用戶。小數據研究中心12未卡企微用戶數提升200%APP注冊用戶數158萬蠻牛健康APP注冊用戶2500萬波奇寵物用戶標簽4000+廣發銀行MAU5.28萬蠻牛健康活躍買家人數增長23.5%波奇寵物售后服務用戶4億美的用戶活躍度提升至15%未卡1cm小數據研究中心海天味業一物一碼連接用戶，沉淀用戶數據資產一瓶醬油做到1600億，海天味業多

17、年保持醬油產銷全國第一的好成績。海天的產品覆蓋醬油、蠔油、醋、調味醬、雞精等多個系列，作為開架商品的典型企業，要如何縮小品牌與消費者溝通的距離？小數據戰略1cm認為，數據更懂用戶。企業要關注自己的用戶，基于用戶數據，才能更了解用戶，服務好用戶，牢牢抓住用戶。要想做到直面用戶，首先需要知道用戶是誰？用戶在哪？需要用什么方式連接用戶？在調味品行業，多數企業渠道集中在線下。然而在數字化時代，用戶更多地活躍在線上，尤其是年輕一代的用戶。海天味業將目光對準年輕的用戶人群，轉型數字化，以一物一碼的方式去連接用戶，與用戶直接溝通。用戶購買海天醬油時，可以掃碼秒查產品真偽，還可以關注公眾號領取不等額的微信現金

18、紅包。從對用戶有利的角度入手，吸引用戶主動掃碼，關注公131cm小數據研究中心眾號，打通線上線下。海天味業可以隨時隨地對話每個購買產品的終端用戶，比如提醒用戶哪里會有促銷活動，從而實現線上對線下的引流，融合線上服務與線下體驗。當用戶關注了公眾號，海天味業也完成了用戶的初步留存。通過公眾號的運營，提升品牌曝光度，提升用戶復購率，也為將來培養品牌的超級用戶奠定了基礎。一物一碼的應用，還可以實現用戶數據資產的沉淀。用戶每次掃碼，海天味業的后臺都能捕捉用戶數據，實時分析用戶的“原生數據、場景數據、行為數據、交易數據”。比如用戶買了什么？何時買的？買了多少？兩次購買時間間隔多久？用戶多次掃碼，數據越齊全

19、，用戶畫像越清晰。透過用戶畫像系統，全面實施用戶分類、會員分級、特權分層，從而進行精準營銷、社群經營等，培養用戶忠誠度。嚴格意義上來說，微信公眾號并不是私有用戶池，只有企業自己的APP才是真正的私有用戶池。只有在APP上，才是真正的具備對用戶數據的所有權，并且在觸達用戶上沒有時間和空間的限制。但在條海天味業一物一碼連接用戶，沉淀用戶數據資產件不足的情況下，微信公眾號可以作為搜集用戶數據的渠道，仍然可以收集到關鍵的用戶數據，幫助了解用戶。一物一碼并不是一個噱頭，而是品牌與用戶直接互動的入口，打通品牌與消費者之間的渠道隔閡、信息孤島和互動距離。海天味業通過一物一碼的深度運用，重構“人、貨、場”，以

20、用戶為中心，深度綁定用戶關系。從流量思維到用戶思維、從公域到私域、從大數據到小數據（用戶數據），這樣的轉變在深刻地影響著品牌企業的選擇，也改變著零售行業的變革。收集用戶數據，以數據驅動商業，更好地服務用戶，也更科學地經營企業。141cm小數據研究中心廣發銀行從卡片到APP，從銀行網點到場景生態“以用戶為中心”并不是零售行業的專屬。銀行業步入4.0時代，“場”轉移到了線上，以往依賴于線下實體門店的各家銀行紛紛推出專屬的APP作為新的“網點”。如何連接用戶，不妨來看看廣發在1cm是怎么做的。小數據戰略1cm認為，唯有APP上的用戶，才稱得上是企業的私有用戶。APP作為用戶管理工具之一，企業可以依靠

21、APP去連接用戶，促進企業與用戶之間的良好關系。信用卡行業正從增量擴張轉向存量挖潛的新發展階段。作為發卡過億張的股份制銀行，廣發銀行在信用卡業務存量經營方面開啟了領先行業的探索，建立智能中臺作為核心中樞。數據更懂用戶。智能中臺作為“大腦”，打破數據孤島，全面收集用戶數據。當用戶辦理信用卡時，通過引導用戶到發現精彩APP進行激活，自然而然讓用戶完成APP下載。APP的對象從“客戶”向“用戶”轉變，APP所扮演的角色也不應該只是一個冰冷的消費工具，而是能夠與用戶建立情感連接的生活伙伴。年輕一代，特別是剛步入社會的95后作為“更敢消費”的一代，是信用卡未來的主力客群。發現精彩APP正是針對年輕人尤其

22、是95后的需求和特點，以趣味化、情感化連接年輕用戶，融入更多年輕人喜歡的交互體驗，讓用戶在使用權益的同時帶來穩定的社交圈和情感寄托。廣發信用卡發現精彩APP通過情感及成就驅動，留住高達7000多萬的注冊用戶。151cm小數據研究中心廣發銀行從卡片到APP，從銀行網點到場景生態力求做到“當用戶需要時，金融服務恰好就在”，讓用戶的極致體驗成為可能。發現精彩APP作為廣發服務信用卡服務的載體，依托智能中臺，能準確地想用戶之所想，在合適的時機和場景開展精準推薦，減少對用戶的打擾，完善服務用戶的細節。以銷卡場景為例，用戶可能因還款、調額等業務操作體驗不佳而產生銷卡念頭，此時智能中臺將根據平臺用戶畫像分析

23、用戶其他場景需求，客服人員再以此場景需求為突破口與用戶進行溝通，并在后續服務中更加注重對用戶類似需求的精準滿足。短時間內，智能中臺已經解決近50萬個用戶的隱藏需求，成功提升廣發信用卡促活效能。精細化營銷成功率提升約50%，應用場景點擊率、購買率、業務辦理率均得到有效提升。在用戶后端服務方面，智能中臺也在發揮效用。廣發信用卡應用智能中臺中用戶年齡、價值、用卡偏好、消費偏好、渠道偏好等模型和標簽，在95508熱線、在線客服等服務觸點升級“省心找”“隨心聊”“知心答”“精心薦”“傾心聽”“貼心呼”六心服務，依據用戶特征和行為實時預判用戶服務訴求，快速將用戶導航至對應服務節點，智能高效解決用戶問題。智

24、能客服的識別準確率達到95%，服務推薦成功率可達23%。企業應該關注與自身相關的小數據，也就是用戶數據。廣發以智能中臺為基礎，全面收集與用戶相關的數據，以數據生成標簽。標簽越多，用戶的畫像越清晰?；?cm的用戶畫像，才能更高效地做到通過精準營銷和需求挖掘，用良好的服務體驗加深與用戶的情感連接，讓用戶持續活躍。甚至以社交化場景賦予發現精彩APP更深層次的內核，讓存量用戶以多種社交分享的方式裂變出更多信用卡用戶。數據顯示，2022年第一季度，廣發信用卡消費總額達6300多億元，同比提升13%，增速領跑同業。其中，線上消費金額占比超30%，交易筆數更是占比超過70%，維持高速增長態勢。161cm小

25、數據研究中心SHEIN 自建獨立站，沉淀用戶數據SHEIN（希音），創立于2014年，是一個主打快時尚性價比女裝的跨境B2C電商品牌。最近頻繁被媒體報道正在進行新一輪融資，投資后估值或達1000億美元，折合人民幣約6666億元?！爸袊钌衩鬲毥谦F公司”在1cm做了什么？小數據戰略1cm認為，在數字化時代，用戶數據分散在互聯網的各個平臺。但唯有APP上的用戶，才稱得上是企業的私有用戶。只有APP上的用戶數據，是企業自己的用戶數據資產。像很多海外服裝品牌那樣，自誕生起，SHEIN就建立了自己的官網，而后又做了手機APP。SHEIN APP有很多個角色，既是“不會被輕易掐脖子的用戶入口”、“高粘性的

26、用戶工具”，也是“私有用戶池”和“智能化供應系統”等。全渠道宣傳，吸引用戶下載。主要是社交平臺和購物平臺，SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬的粉絲，在亞馬遜上也有開店。通過全渠道高效觸達用戶，與用戶產生交互，最后吸引至網站和APP進行留存。SHEIN對用戶的吸引力在于，在APP上，用戶可以171cm小數據研究中心SHEIN自建獨立站，沉淀用戶數據淘選無數豐富款式的便宜服裝。對于海外的中低端消費者，高性價比的衣服是他們的需求。SHEIN僅在售女裝就多達34萬件，總有喜歡的，很多用戶一買就停不下來。數據顯示，2021年6月，SHEIN注冊用戶超過1.2億，日活用戶

27、（DAU）超過3000萬。在2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。有人說，SHEIN是一個娛樂性APP，沒事就想上去逛逛新品，看看衣服搭配，打發時間。事實上也是如此。SHEIN的主力消費人群為18-35歲年輕女性，大多是大學生、全職媽媽等，她們的可支配的收入并不高，但可支配的時間卻很多，用戶的訪問時長達到8:37分，是一個“讓用戶上癮的”的網站和APP。SHEIN通過網站和APP與用戶產生強粘性，通過用戶的反復使用，沉淀用戶數據。不論是用戶的瀏覽軌跡、購物車放棄數量、購物記錄，還是郵箱、家庭地址、電話號碼等，都是屬于SHEIN的一手數據。憑借著豐富的數據，SH

28、EIN可以精準地識別用戶，并作出精準的需求判斷。SHEIN將其網站和APP與大小工廠的ERP制造端相連。一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車，多少人最終購買了，一切瀏覽、點擊、銷售數據都會被SHEIN抓取，并經過算法處理后，迅速同步到系統中，然后向工廠發出指令，快速調整其產量。保證了SHEIN與工廠，可以最小成本的及時試錯。這些數據匯集在一起形成了一個清晰的用戶畫像，不斷“投喂”到SHEIN的系統中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂用戶，同時也為設計師團隊提供了豐富的啟發，然后為上游的工廠，提供優化、改造的參考。這樣一來，SHEIN的爆款率達到了50%、滯銷率約10%。正是通過自建獨立網

29、站和APP，給了用戶鏈接企業的入口，同時讓SHEIN得以擺脫第三方平臺的許多規則牽制，將匯集的所有用戶轉至平臺中。這是一個可以無限次、無時間限制與用戶互動的獨立的、自主的“私有用戶池”。以用戶數據為基礎，注重用戶留存，深入洞察用戶行為，做出預測，科學經營，提升用戶生命周期，追求用戶價值最大化。截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%。2021年，SHEIN營收甚至高達1000億元。對SHEIN的估值并不是只看到了龐大的交易額，還有用戶數據背后蘊含的巨大能量。數字化絕對不僅僅是將企業原有的業務搬到線上。對很多企業來說，他們并不缺乏“數字化能力”，而是缺乏“數字化意識”。公司也不是沒有數據

30、，而是沒有“數據意識”。更懂用戶，從構建APP這一“私有用戶池”開始。181cm小數據研究中心蠻牛健康積累用戶數據資產，打造用戶資產銀行蠻牛健康平臺，是中國人壽入主萬達信息以后打造的第一個核心板塊獨角獸，定位于全民、全流程、全生命周期的健康管理服務平臺。其正式推出，將會助力中國人壽以互聯網醫療為切入點，完善直連保險用戶能力。小數據戰略1cm認為：數據更懂用戶?；谟脩魯祿?，生成標簽，構建用戶畫像，清晰的用戶畫像是精細化運營的基礎。自2020年，蠻牛健康與GrowingIO增長平臺達成合作，共同搭建蠻牛健康數據增長平臺。第一步就是整合多源渠道，匯聚CDP（數據管理平臺），掌握第一手用戶健康數據。

31、基于CDP的部署，蠻牛健康平臺實現了對用戶行為數據的全面采集，企業內部數據系統對接，以及業務數據、保單數據、客戶數據等歷史數據導入，完成了對APP、H5、小程序以及內部系統等多數據源的有效整合。同時，蠻牛健康采用 GrowingIO 獨創的 OSM（Objective目標、Strategy策略、Measurement衡量）+UJM（User-journey-map用戶旅程地圖）模型重構數據指標體系，并在此基礎上搭建標簽系統。用于體系化管理核心數據、剔除無效數據，利用GrowingIO提供的數據接口，將采集、整合后的數據對接到 BI 系統、運營系統等內部系統，供業務團隊查看、分析和調用數據。數據

32、源涵蓋了用戶基191cm小數據研究中心蠻牛健康積累用戶數據資產，打造用戶資產銀行礎數據、用戶行為數據、業務數據等。一期項目累計設計了近百個埋點事件、500+事件變量，以及大量用戶標簽，初步滿足了業務部門對用戶的精細化分層需求。業務團隊可以設置自動化的運營規則，告別人工拉名單、發推送的工作流程?；诿總€用戶 ID 下的標簽，針對性推送新功能或活動。整個運營過程不再需要業務團隊和數據團隊的人工參與，為后續規?；接蛄髁窟\營體系奠定了堅實的基礎。以往，產品體驗和業務路徑設計只能通過團隊經驗和業務數據進行優化，整個流程缺乏數據支撐，也很難通過數據發現增長機會。使用GrowingIO增長平臺后，蠻牛健康

33、團隊有了完善的指標體系和用戶行為數據+業務結果數據雙模型。依據數據進行決策成為了團隊工作的標準流程，這不僅幫助蠻牛健康團隊大幅度提升了產品體驗，還挖掘了許多增長機會。隨著用戶時代的到來，用戶數據煥發出新的資產價值。蠻牛健康積累用戶數據資產，打造用戶資產銀行，管理和運營用戶數據，建設直連用戶的大健康平臺?；谟脩魳撕?，重構數據驅動業務流程，為精細化運營奠定基礎，有效發揮數據價值。截至2022年5月，蠻牛健康（C端）注冊用戶數158.43萬，MAU 5.28萬。懂用戶才能留住用戶，保持用戶活躍度。數據資產和信任關系將成為企業的“可再生資源”，在重復使用中實現用戶增長。201cm小數據研究中心得益乳

34、業沉淀數據資產，構建標簽體系得益乳業，作為山東省最大的乳品企業，多年來一直專注于國際流行的低溫奶生產加工與研發，依托數字化營銷服務滿足了不同年齡層次人群的營養需求，贏得了千萬家庭的信賴。零售最大的挑戰在于：交易的行為很可能是隨機的，交易完成，關系也結束。和大多數傳統零售企業一樣，得益乳業渠道分散，涵蓋社區、商超、代理、零售、連鎖、團購、特通、電商8大渠道，覆蓋大型商超1000余家、零售網點數千個。與用戶的觸點雖多，卻不直接，觸達消費者的都是零售網點、投遞員，自然不懂消費者的每次購買背后的邏輯。在時代發展的洪流中，得益乳業意識到，品牌沒有直面消費者，不能真正地了解他們，就無法獲知消費者真正需要什

35、么，無法給消費者精準地推薦他們更喜歡的商品和互動福利。必須要通過數字化來沉淀用戶數據，為精準營銷和差異化服務做支撐。于是，得益乳業開啟了它的數字化轉型之路，構建標簽體系。第一步，盤活現數據。得益乳業聯合奇點云搭建數據中臺，打通了包括訂單系統、會員系統、活動管理系統、門店運營系統、導購平臺在內的多個系統，匯入了投遞員APP的歷史數據、各網點數據，清洗治理。第二步，補充源數據。結合業務場景，補充更多源數據，比如線下觸點、得益微商城的數據等。把業務前臺的數據持續回流到數據中臺，沉淀數據資產的完整性。第三步，構建標簽體系。根據業務中的關鍵流程節點和關鍵運營節點，梳理出數十個指標和維度，構建消費者、門店

36、、投遞員三大實體標簽體系，建立190+個消費者標簽與28個數據分析場景，重新定211cm小數據研究中心得益乳業沉淀數據資產，構建標簽體系義消費者生命周期。其中消費者標簽涵蓋三大類：第一類自然屬性標簽，比如年齡、家庭地址；第二類行為屬性標簽，比如積分、參與活動；第三類消費屬性標簽，比如訂單、消費偏好。第四步，持續優化標簽?；跀祿撕烍w系，可以實現客群洞察、人群圈選、精準營銷等動作，在活動中又會產生新數據，反哺數據中臺，不斷豐富和優化標簽，形成消費者全鏈路數據閉環。得益乳業以消費者數據運營為抓手，推進數智化轉型，搭建數據中臺，沉淀消費者數據資產，并圍繞消費者展開全渠道的運營，在運營中優化消費者標

37、簽，數據賦能業務效果驚艷。僅僅3個月，區域內在線化業務GMV環比增長902%，業務增長的同時營銷成本可控，ROI超過8.23。每個企業都希望消費者能把自己的產品當“寶貝”，一見鐘情，立馬下單。但現實情況是，獲客成本越來越高，消費者下單越來越難，用戶越來越追求極致的體驗。傳統企業數字化轉型是時代的潮流。數字化之后，企業如果沒有適應新時代的營銷邏輯，就更難找到撬動銷量的發力點。數據更懂用戶。對消費者來說，企業越懂自己，生活就更便利美好，返回來也會越來越信任企業、忠誠企業。221cm小數據研究中心Lululemon線上線下全打通，打造360用戶畫像近日，Lululemon 發布了 2022 財年第三

38、季度財報，從財報數據顯示公司凈營收增長28%，即便受疫情影響，三年復合增長率高達27%。Lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產和運動達人們津津樂道的品牌企業？從最新財報數據看到，第三季度增開 23 家門店，包括西班牙首店，至第三季度末在全球范圍內擁有623 家門店。有意思的是，Lululemon所有門店都是全直營，這跟其他體育運動品牌以經銷模式為主有很大的差異化。這其實就是Lululemon從用戶角度出發，從小數據開始重視，走上與其他體育運動品牌截然不同的DTC商業模式。用戶很重要，用戶數據更重要，這是Lululemon走上用戶增長正確路徑的第一步。隨著越

39、來越多用戶信賴品牌且用戶數不斷增加，Lululemon意識到企業需要更高效的數據管理平臺收集用戶數據，Lululemon在2016年與Agilone合作，打 造 了 一 個 連 通 線 上 線 下 數 據 的 C R M（Customer Relationship Management）系統，將不同渠道的數據都匯集于一處。這些數據來源于用戶與品牌互動的多種方式，通過提前搭建好的API數據接口，公司整合了來自門店終端POS機、網頁訪問數據、郵件、客服中心、營銷平臺，還來源于更廣泛的個人社區和第三方平臺。周宏明老師在小數據戰略一書中曾提到：“1cm（Customer Management）是用戶研

40、究最基礎的工作，這一步需要完成用戶數據的搜集和管理平臺的構建，搞清楚你的用戶在哪里、有多少等基本問題，以及用戶群體在性別、年齡、區域、行業等方面有什么特質，這些研究在很大程度上能夠為你的精準營銷提供決策依據。1cm完成的主要任務，是盡可能多地運用各種技術工具，獲取有效的用戶數據，進行用戶畫像?！?31cm小數據研究中心Lululemon線上線下全打通，打造360用戶畫像對于Lululemon來說，只有整合了小數據，才有辦法為接下來的精準營銷提供決策依據，只有通過對交易數據和營銷數據的運算，才有可能快速反應業務關鍵指標，比如用戶終身價值LTV。：Life TimeValue）指標。Lululem

41、on門店類型包括普通門店、旗艦店、Showroom和Lab，普通門店平均面積約200平方米，更小的社區門店在100平方米左右，旗艦店則在500平米左右。從不同門店到訪的用戶自然而然會打上不同的標簽，而隨著全直營門店的運營，一方面有利于品牌小數據的積累，保證用戶體驗的統一，另一方面還可以做到及時響應用戶需求?；?于 多 維 度 的 用 戶 標 簽 以 及 用 戶 數 據 整 合，Lululemon可以獲得超過500+緯度構成的360度精細化的用戶畫像。而這些用戶畫像內容不同于其他品牌只局限在用戶購買偏好和交易數據，通過小數據管理平臺系統，每位用戶畫像都有專屬的用戶ID，比如在用戶Kelly的賬戶

42、中，你可以看到更生動和更全面的用戶形式，包含她的日常運動習慣、她更偏好騎行運動還是慢跑模式等等。掌握了360度的用戶畫像，便可以支持線上和線下的精細化用戶運營。在線上方面，Lululemon按照用戶的興趣和行為等屬性進行分級分類，通過細分化用戶提供更個性化的產品推薦和營銷活動，甚至通過數據建模來預測未來營銷活動的參與熱度和銷售額。在線下門店，店員通過小數據管理平臺系統能了解目標用戶是誰和用戶的行為偏好，當用戶到店體驗消費時就可以更好地為用戶提供服務。小數據管理平臺的建立不單單為品牌提供精細化的用戶畫像，在一定程度上還可以通過小數據支持生產運營。比如通過用戶數據的分析，Lululemon的制造周

43、期每隔幾周會更換一次衣服，掌握全面的用戶數據最終也幫助指導生產制造過程，最重要的是減少了需要通過打折產品清理庫存的頻率，保持了品牌價值。241cm小數據研究中心立白整合CDP平臺，建立標簽體系在數字化浪潮下，傳統企業紛紛意識到數據能力在用戶增長層面的關鍵作用。立白集團（以下簡稱“立白”）作為成立于1994年的國內大牌日化企業，率先走出數字化轉型第一步，以數字化賦能業務發展，觸達用戶。小數據戰略1cm理論認為：數字化轉型的核心思維是用戶思維。了解用戶，從用戶數據開始。以立白為典型的諸多傳統行業在數字化轉型的道路上都面臨一個相同的問題：在傳統的業務模式下，從廠商到分銷商、從終端門店再到消費者，企業

44、與消費者的連接存在多道門檻，收集消費者數據十分困難，用戶數據粉塵化，數字資產難以沉淀。沒有用戶數據，一方面，用戶畫像不清晰，難以洞察用戶需求實現個性化營銷；另一方面，用戶鏈路不可追蹤，巨額廣告費用的ROI無從監測。因此，用戶數據的采集和整合迫在眉睫。立白以消費者為中心，搭建CDP平臺。立白原有龐大數據庫，只是用戶數據分散在廠商、分銷商、終端門店等各個渠道?；谧陨淼臄祿尘昂蜆I務環境，立白設立了用戶Uni ID體系。Uni ID作為同一用戶在不同應用中的唯一標識，用戶可以通過Uni ID登陸立白旗下各個平臺，立白借此可以打破數據孤島，連接用戶分布于各個渠道的數據，進行傳輸、歸集、清洗，最終整合

45、至CDP平臺?；谟脩魯祿?，給用戶貼標簽，推動用戶畫像清晰化。CDP上線一個月，立白整合了幾千萬用戶ID，幾十萬會員，上億廣告投放數據，并將這些數據打通、結構化，自動生成數百個客戶定制化標簽。同時，立白還會接受第三方供給的標簽，反向補充至現有的用戶標簽體系，產生豐富的人群洞察。比如在抖音平臺上，立白直播業務團隊從用戶數據中發現：喜歡看短視頻內容和習慣進入直播間的是兩類人群，前者是18-25歲的年輕人，比較喜歡服裝、251cm小數據研究中心立白整合CDP平臺，建立標簽體系化妝品等；后者多為25-35歲的人群，興趣標簽與前者不同，所形成的用戶畫像也有所差異。如果對不同用戶畫像采取同一種營銷策略，那

46、么結果很大概率會偏離預想情況。完善的標簽體系形成了豐富的人群洞察以及業務洞察，結合內容偏好配置個性化旅程，精準觸達Z世代等目標人群，使其可以在任何時間、任何場景下與用戶產生互動。依據用戶畫像，立白可實現精準人群差異化運營策略，高效推動用戶的拉新、轉化、留存，賦能品牌傳播及電商后鏈路轉化。CDP從根本上改變了立白與消費者溝通的方式，通過數字化轉型，以數字化的手段連接用戶，收集用戶數據，給用戶貼標簽，最終形成用戶畫像。有了用戶畫像，立白才能更了解用戶?；谟脩魯祿?，實現營銷效果可追蹤，提升資源投入的合理性。261cm小數據研究中心海底撈收集用戶標簽，只為貼心服務海底撈，一直都以超強的服務意識和優質

47、的服務水平聞名在外。前段時間被曝出私下給用戶打標簽，引起熱議。給用戶打標簽，難道是錯誤的嗎？海底撈的標簽事件，可以給我們什么警示呢？標簽是精細化運營的基礎，現如今很多企業都在給用戶打標簽、做備注，通過標簽細分用戶群體，了解用戶需求，以便給用戶提供更個性化的服務體驗。屬性數據、行為數據、活動數據是最值得企業關注的三大類數據。海底撈的標簽，有最基礎的昵稱、電話等屬性數據，也有到店次數、消費總金額等行為數據?！跋埠貌似非拔迕簱婆蓳泼?，招牌蝦滑（半），五常米飯，血旺（半），娃娃菜（半）”“個性需求前五名：全菌湯鍋，蝦滑，檸檬水，蟹肉棒”“體貌特征：1.68 左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25 歲左右

48、”“歷史個性需求：全菌湯鍋，蝦滑，檸檬水，蟹肉棒”“歷史體貌特征：1.68 左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25 歲左右”可以清楚地看到，海底撈是有意通過收集標簽來完善用戶畫像的，對用戶的喜好尤為上心。271cm小數據研究中心海底撈收集用戶標簽，只為貼心服務很多人去到海底撈，總會覺得服務我的員工好貼心。就有用戶曾反應：“我一坐下來就知道我要什么”、“還以為吃出感情了”，實際上這只是員工按照標簽進行詢問而已。給一人食的火鍋顧客送上手機支架，喝酸梅汁還是豆漿，不用你開口就已經倒好放到你手邊，還自動加了冰。簡而言之，適當更懂你，貼心又周全。海底撈記錄用戶的喜好菜品和個性需求，才可以讓每一位員工快速熟悉

49、用戶，為用戶提供個性化的貼心服務。從用戶的角度來說，能有人記得我的喜好其實不是一件壞事。讓人比較疑惑的是記錄會員體貌特征，姑且可以說是為了防止用戶冒用他人的會員卡獲取優惠。但是在用戶本人都不知道的情況下被記錄身高相貌，對用戶來說，多少有點感覺被他人指指點點，顯得不尊重了。而“喜歡在APP上投訴”的標簽，揣測海底撈本意是為了提醒員工注意服務質量，但在用戶眼里，這樣涉嫌侮辱、歧視的標簽，自然引起強烈不滿，畢竟這標簽放在誰身上都不舒服，進而引起社會熱議。海底撈的標簽事件其實暴露了一個問題：如何平衡用戶隱私和貼心服務？企業要更好地服務用戶，需要備注用戶信息，必不可免會對用戶進行一個數據記錄。用戶需要認

50、識到，既想要好的個性化服務，又不提供任何個人信息，企業很難做到“兩全其美”。用戶是否愿意以個人數據換取更貼心的服務，這本來就是一個仁者見仁智者見智的問題。這提醒了企業要拿捏好標準化服務和差異化服務的邊界。企業應理性看待用戶標簽，注意個人評價和事實評價的區別，僅僅將用戶數據作為經營依據，一切以用戶為中心出發，只為給用戶提供更好更貼心的服務，在經營范圍內做好用戶數據的保護。這其實是對商家使用用戶個人信息的考驗。備注什么、如何備注，既有法律的要求，也需要企業的智慧。281cm小數據研究中心認養一頭牛拼接標簽碎片，清晰用戶畫像如今，用大眾化促銷的手段來吸引用戶已經效果甚微。要想做到有效營銷，前提是需要

51、了解用戶，更要了解自己的忠實用戶會員。在2022年8月26日，認養一頭牛開展了品牌年度會員日活動。僅幾天的時間，店鋪總GMV突破2700萬，其中會員GMV達到1300萬。認養一頭牛是怎么了解用戶的？在用戶為王的時代，誰是我們的用戶？他們喜歡什么？要怎么和他們溝通？怎么提升消費體驗？這些問題都離不開用戶數據。數據比我們更懂用戶。認養一頭牛采用的是多渠道的營銷布局。多渠道雖然可以連接更多的用戶，但也因此容易造成用戶數據孤島的局面。用戶數據分散在各個渠道，用戶畫像碎片化，對用戶認知不全面，服務就會出現偏差，進而導致用戶體驗感的弱化，難以培養用戶忠誠度，加速用戶流失。于是認養一頭牛與星云有客共創了公私

52、域一體化的解決方案。認養一頭?？梢詫⒏鱾€渠道和各個服務場景下的用戶匹配對應的用戶標簽，并且這些自動化標簽可以根據用戶在公域或私域產生的行為自動更新，極大簡化了運營手工維護的成本。必要時服務人員還可以為用戶創建自定義標簽，用戶畫像更全面也更準確。不止自動化化標簽和手動標簽，用戶所關聯的全域訂單和互動軌跡也會一并保存到數據后臺。認養一頭牛以ONE ID的方式串聯用戶在各個渠道上的數據，拼接同一用戶的標簽碎片，用戶畫像得以清晰化。291cm小數據研究中心認養一頭牛拼接標簽碎片，清晰用戶畫像目前數據顯示，認養一頭牛女性用戶占比80%，70%的會員年齡段在25歲39歲之間，三線以上城市用戶占比70%，家

53、有老幼占比80%。整體用戶畫像可以概括為一二三線城市的2539歲新中產精致媽媽。有了用戶畫像，知道用戶是誰，一方面可以支持企業做理性決策，少做無用功。從用戶數據中發現問題，指導企業科學化經營。另一方面可以讓員工更了解用戶，根據用戶畫像分級分類，滿足不同用戶的差異化需求，提供更好的服務體驗。通過全域會員服務ONE ID體系，用戶可以在各個平臺同步其專屬的等級、權益等，全面提升用戶的消費體驗。同時，認養一頭牛的服務人員可以隨時查看用戶檔案，方便服務人員全方位洞察客戶，了解更多用戶個性化消費特性和潛在需求，提升服務效率和用戶滿意度。用戶數據是精準營銷和需求挖掘的科學支撐?；谟脩舢嬒?，才能實現以精準

54、營銷占領用戶心智，以個性化服務鎖定用戶，以用戶口碑驅動品牌自增長。認養一頭牛以數據了解用戶，更懂用戶，僅用三年的時間就實現了天貓旗艦店粉絲從0到1000萬的留存。301cm小數據研究中心未卡統一用戶數據，深化用戶洞察未卡VETRESKA創立于2017年，是國內新銳的寵物生活方式品牌。自品牌創立以來，先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱等爆款產品，被業界譽為“爆款制造機”。那么，未卡是如何了解用戶，知道用戶喜好的呢？小數據戰略1cm認為：數據更懂用戶。用戶標簽越精細，對用戶的了解就越深入，對用戶的喜好也就越清晰。從消費者視角看，寵物行業的消費者具有雙重用戶的屬性，他們既是使用

55、者-寵物，也是購買決策者-寵主。當“毛孩子”（寵物）逐漸成為家庭的一份子時，寵物主對其的情感價值逐漸升上，寵物主在注重自己生活品質的同時，也希望能提高“毛孩子”的生活水平，并愿意為此付出高溢價。而從行業視角來看，寵物行業人群對比其他品類更為垂直，品類跨度也更具延展性，如何更快地讀懂消費者無疑是品牌增長的核心。未卡擁有天貓、淘寶、京東、微信商城、抖音和小紅書等多個渠道，并積累沉淀了大量寵物粉絲，為了更好地統一用戶數據，深化用戶洞察，未卡通過第三方數據平臺Linkflow 搭建CDP，打通全渠道消費者數據，精準識別用戶來源，使多渠道用戶身份得以統一。為了篩選出高凈值用戶，挖掘更多增長可能性，不31

56、1cm小數據研究中心未卡統一用戶數據，深化用戶洞察少寵物品牌在過去構建了自己的標簽體系以及用戶畫像，以便對用戶進行層層篩選，進而開展針對性精細運營。但這些寵物品牌也僅僅是構建了標簽體系，沒有基于行業做多維度的拓展。例如某個品牌為用戶打上的標簽為“男性，30歲，養了貓”，這樣的標簽顆粒度粗糙，無法開展后續的精細化運營。未卡梳理并沉淀出一套自己的標簽體系方法論：從人、寵、場景三個方面構建和應用標簽，窮舉描述品牌用戶，幫助未卡快速圈選目標種子用戶人群，為后鏈路高效轉化埋下堅實基礎。主要標簽包含有：ID：性別、生日、身高、體重等；人生階段：戀愛、已婚、懷孕等；消費偏好：沖動花、信用花、愛嘗鮮；媒介偏好

57、：抖音、知乎、電視、等；社交偏好：平臺、粉絲、贊、藏；陪伴偏好：1H、2H、3H；RFM：最近一次消費、消費頻率、消費金額；有了用戶畫像，下一步便是做用戶的分級分類。常見的分級標準是消費金額，眾多企業會根據用戶喜好標簽進行分類，從而篩選出合適的對象。但未卡70%的消費者是年齡在19-39歲之間，生活在一、二線城市的獨立白領女性，愛好鎖定在貓咪。于是未卡基于AISAS消費者行為分析模型，根據用戶所處的生命周期，把用戶分為五個階段：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Search（搜索）、Action（購買行動）、Share（傳播分享）。至此，未卡完成小數據戰略1cm對用

58、戶畫像的洞察。搭建數據平臺，統一用戶數據，構建標簽體系，劃分用戶生命周期。從未卡開始關注用戶數據的九個月后，添加企業微信的用戶人數提升了200%，用戶活躍度提升至15%。通過用戶數據深化對用戶洞察，為精準營銷和需求挖掘等奠定堅實的基礎。321cm小數據研究中心時至今日，麥當勞在中國已經擁有5000多家餐廳，中國已經成為麥當勞在全球的第二大市場，更是增長最快的市場。從2021年面向愛貓一族推出“麥樂送貓窩”、再到2022年面向戶外群體推出的“大薯日”，麥當勞正在不斷向細分用戶群體招手，究竟是什么原因可以讓麥當勞每次推出活動都大受歡迎，每年都可以如此精準捕捉到細分用戶群體，他們到底有什么奧秘？傳統

59、商業時代，要了解市場和消費者的情況，只能采用隨機抽樣調研和分析，以小見大地做推理和演繹，而到了互聯網大數據時代，樣本就是全體數據，我們要善于分析和處理數據，在數據中發現問題，和挖掘更多的知識。就中國市場而言，經過幾年的積累，一般，大部分中大型的企事業單位已經建立了比較基礎的信息化系統，但絕大多數中小企業、民營企業對這一塊的投入很糾結，基礎也比較薄弱。未來，一切以數據說話，互聯網最終將變成智能的數據網。沒有小數據，沒有小數據管理，就相當于把用戶拱手讓人，把企業資產流失到競爭對手手里。麥當勞目前在中國已經擁有2億多注冊會員，他們在重視用戶數據資產方面做到了以下幾件事：一、構建了麥當勞APP。這是麥

60、當勞搜集用戶數據關鍵的一環。很多人認為APP只是一個流量入口，當你無法通過廣告投入獲取流量的時候就沒有價值，其實這并不正確，APP是可以作為用戶數據管理的工具。麥當勞APP已成為美國和中國下載量最大餐飲APP之一，麥當勞六大市場網絡銷售額接近80億美元，在年輕消費者眼中，麥當勞APP正迅速成為品牌互動首選方式，同比增長了70%。通過自建APP，麥當勞可以用最真實直接的方式與33麥當勞重視用戶數據資產，管好小數據更懂用戶1cm小數據研究中心年輕一代對話，更好地服務用戶之余還可以更好地做到用戶數據管理。二、打通了渠道數據。除了APP作為會員用戶沉淀的工具之外，麥當勞因應中國消費者的習慣，還打通了小

61、程序、外賣等多個線上渠道，讓用戶數據匯總到小數據平臺，形成用戶數據庫。用戶屬性數據、用戶行為數據、用戶活動數據沉淀下來，就可以為用戶提供更為精準的活動，從而完成業績增長。比如，2020年12月，麥當勞聯合支付寶推出“0元領取漢堡券”活動,引發線下門店和支付寶小程序流量同步暴漲,尤其是在江浙滬地區,當天交易筆數同比增長9.6倍。三、建立了全渠道自媒體矩陣。作為企業品牌傳播的陣地，官方網站、網店、官方微博、官方微信、微店、小程序等，甚至包括頭條號、百家號、抖音、快手等熱點應用，都可以同步上線或進駐，全面分享這些社交平臺的流量和用戶。麥當勞建立了全渠道的自媒體矩陣，讓品牌傳播形成合力，助力品牌知名度

62、和美譽度的提升，還可以結合IT研發中心搜集用戶數據，為后續品牌營銷提供決策依據。用戶數據是企業最有價值的資產，小數據成為企業的核心競爭力，用戶一般會產生信息、行為、關系三個層面的數據，這些用戶數據的沉淀、獲取和挖掘，有利于企業進行經營預測和決策。擁有了用戶數據庫，進行數據整理，轉化成數據倉庫，再進行數據挖掘，形成有用的分析，用來指導經營實踐。麥當勞通過小數據管理，變得越來越懂用戶，滿足他們對美好生活的需求和向往，同樣也讓麥當勞成為用戶心中“喜愛、信賴”的品牌。34麥當勞重視用戶數據資產，管好小數據更懂用戶1cm小數據研究中心波奇寵物數據取之用戶，又服務于用戶大環境越不好，有些行業反而發展越好，

63、這就是所謂的“逆周期行業”，其中寵物行業就是其中的代表。波奇寵物是中國領先的以寵物為中心的平臺，主張提升用戶購物體驗。小數據戰略1cm認為，收集用戶數據，分析用戶數據，給用戶打標簽，形成用戶畫像，才能了解用戶，懂用戶。用戶數據是驅動商業的底層邏輯。波奇寵物專注于自己的老用戶，建立了波奇寵物APP、波奇商城小程序、PC 端波奇網站三個自有平臺，僅APP就有2500萬注冊用戶，而且這些用戶的二次觸達成本幾乎為零。在用戶數據的逐步收集中，波奇寵物構建了強大的數據庫?；谟脩魯祿?，波奇寵物對用戶打標簽。比如用戶主要消費品牌是什么、購買頻次怎樣、用戶在哪座城市、興趣愛好是什么、養的是貓咪還是狗狗、是單只

64、還是多只等等。標簽主要涵蓋消費行為、社交351cm小數據研究中心波奇寵物數據取之用戶，又服務于用戶行為、用戶屬性。實行標簽化管理，可以更深入了解用戶。有了用戶標簽，可以對用戶分類，進行精細化運營。內容和商品是觸達用戶最重要的兩個端口，因為有標簽幫助，波奇寵物可以提供用戶需要的內容和商品，而不僅僅只是售賣。這種精細化的觸達策略，可以避免過多打擾用戶，提升轉化效率。用戶基于享受到的服務會反饋建議，波奇寵物可以繼續豐富用戶標簽，優化服務，形成閉環。從用戶畫像來看，有兩部分養寵用戶呈現激增態勢。90后到00后的用戶需要情感寄托，他們在寵物身上找到了精神上的忠誠陪伴。而很多70后、80后由于子女不在父母

65、身邊，也是需要陪伴的群體，既有時間自由又有經濟基礎，養寵物更簡單。波奇寵物的受眾更多是中等消費及以上人群，喜好大眾和時尚品牌，消費能力較高，追求時尚和品質。從波奇寵物的主流用戶來看，用戶愿意且具有經濟能力為養寵買單。用戶購物之后，通過把購物體驗以及商品評價等通過筆記的形式分享在社區里，這些筆記內容又可以吸引更多相似消費水平的用戶前來。波奇寵物還能夠為體系內的線下門店提供精準用戶畫像，借由線下服務的場景，吸引用戶成為會員，用戶一旦成為會員，享受全渠道商品和服務，帶來的是更高頻次的消費和更深度的用戶體驗。收集用戶數據，更懂用戶，用戶數據取之用戶，又服務于用戶，良好的購物體驗帶來了高用戶忠誠度和用戶

66、增長。2022財年，平臺第二季度活躍買家人數為162萬，較2021財年第二季度的活躍買家人數132萬，增長23.5%。用戶數據驅動商業，提升服務高度，拓寬服務廣度，加深和用戶的聯系，讓用戶更信任企業，增強用戶黏性。用戶數量增長的同時，用戶價值也在爆發，ARPU的提升帶動了GMV增長。36DTc商業模式是目前比較多企業在面向終端消費者實踐有效的商業模式，從制造、分銷、到銷售的整個業務流程，DTc通過收集用戶數據去完成精準營銷，并在與用戶不斷交互中實現需求挖掘，因此可以成功建立起與用戶之間的信任關系，培養忠實用戶。小數據研究中心產品一：數據驅動用戶增長（企業內訓）DTc，直面消費用戶“以用戶為中心

67、”是當下的商業共識，5cm是企業踐行用戶思維的實操方法論。數據更懂用戶。收集和管理用戶數據，基于數據分析，通過清晰的用戶畫像做精準營銷。在數據中了解用戶痛點，挖掘用戶需求，實現與用戶的正向交互，塑造品牌價值，布局自零售商業。提升服務水平，優化用戶體驗，促進用戶關系深度化。當用戶不僅是消費者，也是銷售者，成為自零售人，為企業源源不斷地注入新的生命力，實現用戶增長。廣 告廣 告課程收獲l 掌握用戶關系深度化的運營關鍵l 掌握透過數據科學驅動企業經營l 掌握用戶增長的方法論l 明確用戶增長戰略的未來方向一、重構用戶關系1.數智化時代1)人聯網2)消費者主權崛起3)數智化經營轉型2.DTc商業模式1)

68、用戶思維2)以用戶為中心3)用戶關系層級二、5CM方法論1CM用戶數據管理2CM用戶精準營銷3CM用戶需求挖掘4CM企業品牌洞察5CM用戶自零售三、用戶增長戰略1)用戶數據資產2)零售進化變革3)自零售社群生態【課程對象】高層管理團隊決策者CEO、VP、項目負責人及總監以上人員【適用行業】互聯網，零售，大健康，直銷，汽車，金融【課程時長】12天課程大綱小數據研究中心39“無數據，不營銷?！本珳薁I銷，重點在于“精”、“準”二字，“精”是把用戶的數據畫像搞清楚，把用戶的需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關的，是有針對性和個性化的。同時達成“精”和“準”，才是真正的精準營銷。2cm

69、 用戶精準營銷精準營銷的基礎是用戶數據。無數據，不營銷。合適的對象、商品、時間、場景、渠道.將海量的商品資源信息與用戶需求精準匹配。精準營銷就是不打擾用戶。小數據研究中心40老鄉雞訪問用戶提升20多倍私域用戶2300萬+熊貓不走ROI提升50%飛科復購率60%熊貓不走ROI提升322%九陽MAU2710萬BOSS直聘平均1個用戶帶來3個新用戶亨氏復購率30%碼尚定制2cm小數據研究中心每日黑巧明確用戶群體，精準圈層營銷每日黑巧是什么？一家瞄準黑巧細分品類、主打健康、時尚、年輕、每日高頻的創新巧克力品牌。從2019年7月上市以來，不到兩年的時間，每日黑巧就成為了天貓黑巧類目排名穩居第一的新銳品牌

70、，月均達到千萬級銷售額。2cm精準營銷的核心是不打擾用戶。在什么時間，通過什么渠道，以什么方式，推送什么內容，對象是誰等等，都是有講究的。每日黑巧的用戶畫像：25歲-30歲的女性，注重體重管理的人群，地區以北上廣等一線城市為主。作為初創企業，又是小眾品類，泛人群的大型廣告投放并不能取得理想效果，且成本較高。每日黑巧基于自身品牌特性，從目標用戶所在的圈層入手，選擇對應的渠道進行營銷，建立品牌認知。Z世代中最追求健康的是哪一類型的用戶？健身黨。在2019年，每日黑巧和Keep聯名推出了一款巧克力，在宣傳文案上就強調了“刷脂期也能吃的黑巧克力”，瞄準的就是更關注控糖控脂的健身運動愛好者。2020年，

71、每日黑巧在線下通過與瑜伽館品牌合作課程，觸達健身人群；線上則在微信公眾號、小紅書412cm小數據研究中心每日黑巧明確用戶群體，精準圈層營銷等重點平臺上，選擇瑜伽類別的腰部KOL，吸引瑜伽愛好者。觀察小紅書上的分享，每日黑巧在以“好吃不胖”、“無反式脂肪酸”、“無糖”等特點觸達瑜伽圈層。通過合適的渠道讓用戶知道每日黑巧，還需要抓住用戶產生需求的時刻，讓用戶想要的時候就能輕松買到。對快消品來說，線下渠道是基本盤，通過提升渠道滲透率，把商品鋪在用戶1km之內的距離，讓用戶觸手可及。每日黑巧商品上線僅一年便完成了對盒馬、Ole等精品商超以及全家、羅森、7-11等便利店總計約10萬個零售終端的覆蓋。通過

72、鋪設社交云店，為每個終端門店定位，當用戶進入云店小程序就可以對位置一目了然，用戶還可以自由選擇送貨上門或者到店自取，滿足易得性和及時性。通過線下零售終端，由營銷而來的知名度得到了更高的轉化。每日黑巧的銷售數據顯示，線下渠道占比60%。通過線下渠道建立的優勢，反攻線上渠道，展示出了強大的爆發力。2021年9月15日，每日黑巧燕麥奶黑巧克力系列在天貓小黑盒全新首發，成為2021年首個榮登“天貓小黑盒超級新品日”的新銳食品品牌，首發銷售即超285萬片，全店成交金額1300萬，刷新巧克力行業新品首發的新紀錄。大眾營銷已經不符合當下消費者的心理，精準營銷是未來的趨勢。每日黑巧明確用戶畫像，專注于核心用戶

73、群體，通過合適的渠道建立與用戶的連接，進一步通過數據完成零售終端的布局，及時滿足用戶需求，用精準營銷實現與用戶的強綁定。422cm小數據研究中心剃須刀頭部品牌飛科也曾面臨發展受限的問題。用戶人群下沉而固定，客單價增長緩慢，營銷投資看不見水花。那么，是什么讓飛科突破瓶頸，ROI提升50%？2cm精準營銷的核心是不打擾用戶。在什么時間，通過什么渠道，以什么方式，推送什么內容，對象是誰等等，都是有講究的。電動剃須刀的用戶是誰？也許大多數人都會不假思索地回答：“男性”。在過去的很長一段時間，這也是飛科的答案。飛科的傳統主力購買人群是31-40歲的中年男性。然而正是這個固化認知，導致飛科在很長一段時間內

74、面臨品牌人群老化，增長受阻的困境。直到分析數據后，從中發現端倪。飛科過往的投放數據顯示，盡管定向投放女性的廣告，預算僅占1/3，但廣告創意1min以上的完播率、商品點擊率、關注率表現均優于定向男性的計劃。相比于男性，女性用戶實際上有著更充足的消費能力與轉化潛力。于是，飛科迅速調整，重新定位目標消費者，“把剃須刀賣給女性”。優先滲透核心人群精致媽媽、高消費年輕女性，以完成高效轉化的目標。結合女性受眾的特征，飛科找到了撬動生意新增量的支點情感大促。在特有節日精準投放女性，生意膨脹系數更大。把握這一機會，飛科設計送禮場景、推進研發專屬節日禮盒。飛科前期通過調整內容策略，著重積累穩定、高質量目標人群模

75、型。與之前主要發布產品功能講解的相關內容不同，飛科推出更為符合目標消費者畫像及送禮場景的創意內容，并結合抖音平臺用戶興趣偏好，增加營銷素材的潮酷屬性。借助達人營銷配合場景短視頻投放，透過女性粉絲為主的達人觸達年輕女性、精致媽媽，多角度種草。在大促前飛科官方賬號保持穩定的自播，讓品牌店鋪積累穩定的43飛科重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷2cm小數據研究中心人群模型，提升店鋪度過冷啟動效率。飛科后期定向目標消費者，做好直播間的精細化運營，促進轉化。在大促期間針對前期積累的人群模型用戶進行投放，在特殊大促節點進行精細化運營，將直播間匹配目標女性群體。這個時候，直播間成為了營造節日“愛意”氛圍的

76、“場”。一方面，直播間裝飾營造節日的“愛意”氛圍，強化節日甜蜜送禮場景，另一方面，針對女性消費者喜好設計特定的宣傳話術、內容。并且投入高價值獎品，拉高互動和停留，提升用戶下單率。找到合適的對象，播放合適的視頻，布置合適的直播間氛圍，說合適的話，推出合適的商品，最終完成轉化行為。重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷，使得飛科成功拓展了女性和年輕用戶。2021年6月以來，飛科在父親節、七夕818、圣誕節、情人節、520等大促節點，以情感為紐帶集中投放，轉化收效明顯。2021年6月飛科的整體ROI為2，2022年5月飛科整體的ROI躍升到3，提升50%。飛科在抖音站內女性購買人群占比從39%上升到

77、了72%，禮盒產品大促銷量是平時的30倍。44飛科重新定位目標消費者，做好定向精細化營銷2cm小數據研究中心亨氏定位用戶群體，定向精準營銷卡夫亨氏是全球最大的食品公司之一，是全球消費者信賴的食品生產商。亨氏在1984年進入中國，2020年將亞洲總部遷址中國。作為一家外來企業，他是如何贏得中國消費者的心？小數據戰略2cm認為：大眾營銷是對用戶的打擾，必將被用戶為王的時代所淘汰。營銷呈現小眾營銷和微眾營銷的趨勢。企業需要以用戶數據為基礎，根據用戶畫像定位準確的用戶群體，從而進行定向精準營銷。不打擾用戶，才不會引發用戶唾棄。亨氏以洞察消費者為基準，以數據化為驅動，充分了解用戶。在過去，亨氏難以識別分

78、散在各個觸點的用戶，用戶標簽顆粒度粗糙，只能大致了解用戶的年齡、城市、消費水平和職業等?；\統的用戶畫像并不能準確了解用戶，需要更細致的用戶生活標簽，真正去貼近用戶。亨氏通過會員ID整合用戶分散在各個渠道上的數據，包括物流、媒體投放、瀏覽記錄、門店信息等，為每個用戶打標簽，更加清晰地了解其用戶及潛在用戶。此外，亨氏建立了數據監測體系，通過技術定義會員行為，并通過可視化的數據看板清晰高效地掌握用戶行為，做出正確決策。用戶畫像是精準營銷的基礎。依托數字化，基于用戶畫像，亨氏能夠在龐大的人群標簽中，更好、更快、更有效的找到目標用戶，向不同的用戶群體推452cm小數據研究中心亨氏定位用戶群體，定向精準營

79、銷送差異化的營銷活動或內容，進行更有針對性的個性化營銷，優化營銷效率。首次投放“數字戶外廣告”，是亨氏精準營銷的一次新嘗試。通過“精準人群-精準場景-門店引流”的鏈路，篩選出0-3歲孩子的年輕媽媽們，尋找她們生活中常去的地方，根據人群濃度、店鋪距離、周邊客流等多方面考量，選擇最優的戶外數字屏，進行廣告投放，為活動引流。亨氏根據用戶行為數據，分析用戶喜好，基于媽媽用戶的生命周期和內容偏好定向觸發，向其自動推薦個性化內容。精準推送內容，觸達定向人群，在用戶旅程的“關鍵時刻”，通過高度相關的信息吸引用戶，提升社交媒體打開率，亨氏微信公眾號內容打開率高達29%。利用圈層、口碑和社交的力量，亨氏準確找到

80、那些和品牌互動頻繁的用戶，定向推送多種社交裂變活動，擴大母嬰圈層影響力。由于定位精準，一個用戶最高可以產生16次裂變；每個用戶平均帶來3個新用戶；二次裂變率高達26%。相比于線下活動，裂變活動的成本降低了82.5%。數據驅動商業。亨氏深諳用戶數據的重要性。正所謂“無數據，不營銷”，亨氏直面用戶，通過數據充分了解用戶，在獲取用戶畫像后劃分用戶群體，從而進行個性化精準營銷。在不破壞用戶關系的同時，顯著提升營銷效果。462cm小數據研究中心未卡細分用戶階段，智能個性營銷未卡VETRESKA創立于2017年，是國內新銳的寵物生活方式品牌。自品牌創立以來，先后打造了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵

81、物泡泡箱等爆款產品，被業界譽為“爆款制造機”。那么，未卡是如何了解用戶需求，從而進行精準營銷的呢？小數據戰略2cm的重點是在對用戶分級分類的基礎上，通過精準營銷和個性化服務，在合適的時間，通過合適的渠道，將合適的內容推送給合適的用戶，促進用戶達成消費行為，實現數據智能商業化。消費者從首次接觸到一個品牌到最后達成購買往往會經歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Search（搜索）、Action（購買行動）、Share（傳播分享）這五個階段，其中任一階段中產生的決策變化都有可能影響消費者最終的消費意愿。未卡根據其所處的生命周期，制定個性化的營銷策略，層層遞進地推動消費者

82、的進階行為，只有在正確的時間將合適的內容通過最佳的觸點渠道推送到對應的消費者手中，才能在營銷策略的執行過程中實現有效轉化。以未卡的微信場為例，未卡的公眾號承接大量粉絲的瞬間訪問，需要支持高并發、智能化自動執行的系統幫助運營粉絲。因此，未卡借助Linkflow的MA（自動化營銷）功能，根據消費者所處決策鏈路的不同階段，制定個性化的營銷內容，通過客戶旅程自動推送，高效實現的精準營銷：新用戶首次關注公眾號，判斷是否來自微信朋友圈，若“是”則回復活動歡迎語、卡券以及活動海報，建立消費者對品牌的認知，并自動打上“新用戶”的標簽，方便后續開展階段性的營銷活動；472cm小數據研究中心未卡細分用戶階段，智能

83、個性營銷 對活躍未購用戶通過自動化客戶旅程發放優惠卡券，刺激產生購買行為；對于流失用戶，則選取60天、30天、15天的流失周期自動推送營銷短信發券召回，并設計不同的文案，提升召回的精準度；營銷效果進一步可以通過數據科學地反應出來。在匯總全渠道客戶與品牌互動、瀏覽、消費的行為數據基礎上，未卡的市場人員可以在系統中靈活配置其想查看的數據指標、維度，方便快速的了解品牌運營動態。例如，在雙十一、六一八等大促節點時，未卡的運營人員可以通過儀表盤看到線上下單用戶數與訂單量，通過豐富報表展現運營數據；也可以通過漏斗報表看到新用戶進入后到下單的整體轉化率，基于高效AB-test完成用戶旅程迭代，有效提升轉化，

84、及時掌握運營效果。小數據戰略2cm的核心是不打擾用戶。未卡通過多種營銷策略組合形式，在消費者生命周期的每個關鍵節點上連接與之高度匹配的觸發事件，不僅降低了消費者被打擾的反感程度，節約了大量在營銷動作上所耗費的人工時間，大幅提高品牌的運營效率，實現營銷效果的可視化，并通過有溫度的溝通鏈路深耕用戶情感，牢固消費者對品牌的連接，建立更加緊密的信任關系。482cm小數據研究中心Lululemon立足全方位數據，分級分類精準營銷2022年，Lululemon似乎一直活躍在熱搜榜上，從北京冬奧會上讓大家一眼種草的羽絨服，再到連不會打網球都想買的網球服飾系列。Lululemon，一家以瑜伽褲知名的品牌，逐漸

85、豐富涉足領域，成為眾多知名經典運動品牌強有力的競爭者。2022 財年第三季度財報，從財報數據顯示公司凈營收增長28%，即便受疫情影響，三年復合增長率高達27%。這家品牌企業到底是如何做到的？他們的精準營銷有其他品牌企業可以復制的方法嗎？如果企業從一開始就有重視用戶的戰略高度，就會想盡辦法去跟目標用戶做連接，這在很多以用戶為中心的企業身上都可以明顯看到。很多公司也在談精準營銷，但往往他們什么用戶都想得到，沒有小數據管理平臺的支撐變得雜亂無序，最后營銷經費花費太多，依舊效果不佳。Lululemon的目標用戶從早期就有明確定位Super Girls，他們認為這一人群的收入水平屬于中產，并且熱愛運動、

86、舍得投資自己，只要有能夠打動她們的產品，她們一定會成為品牌忠實用戶，Lululemon也因此將產品定位中高端。初期Lululemon采取了打造爆款單品的策略，讓用戶先認知產品，再認知品牌。Lululemon早期專注做瑜伽褲，顏色只有黑色，5個款型，每種4-5個碼。創始人Chip Wilson及其團隊采用了優質的面料和專門從日本購置的機器，以功能性和專業性為核心，兼具時尚與美感，打造市場上體驗感最強的瑜伽褲。精準營銷的任務是利用數據分析工具，從用戶數據庫出發，將海量的網絡商品資源信息與海量的用戶需求精準匹配起來。以用戶數據為基礎，在合適的時間、場景，通過合適的渠道給合適的用戶推薦合適的商品/內容

87、。492cm小數據研究中心Lululemon立足全方位數據，分級分類精準營銷Lululemon通過面料工藝和設計解決了早期瑜伽服的諸多弊端，構筑了競爭壁壘。精準營銷的終極狀態是一對一營銷，這其中的底層邏輯是用戶與企業之間的依存型關系。企業給用戶提供機會，讓用戶告知企業他需要的是什么，企業要記住并提供符合需求的商品和服務給用戶，這樣就可以保留與這個用戶的業務往來關系。在保持極致的功能性和專業性同時，Lululemon兼顧了產品的設計感與美學細節，引領運動休閑風潮。Lululemon是“運動休閑風（athleisure）”的締造者和引領者，產品融合了歐式時尚和西海岸功能性，定位運動休閑，進一步擴寬

88、了應用場景。休閑性賦予了Lululemon更廣闊的應用。暗兜、雙面穿、不規則褲腳、夜晚閃、花紋等時尚性設計，讓時尚女性即使不做瑜伽，也會穿著Lululemon作為日常服飾。而隨著用戶數據的不斷完善，品牌可以有足夠信心去對用戶進行分級分類，這個數據驅動的經營動作勢必讓品牌做出精準營銷時能夠更加精準，精細化運營也將給品牌帶來更大的品牌價值。比如很多品牌在沒有用戶數據沉淀的情況下，往往會通過打折的降價模式去庫存，這是經營過程中的“被迫性”動作，只是犧牲品牌價值來換取企業財務價值，而Lululemon的用戶對于時尚性強的產品價格敏感度較低，Lululemon就掌握了更強的定價權，即便產品的價格是同類產

89、品的三倍左右，但憑借著過硬的產品質量和對用戶的了解，品牌仍然能夠完成不錯的業績和沉淀一批精準的忠誠用戶。502cm小數據研究中心老鄉雞抓住用戶標簽，進行精準營銷2021年11月4日，中國證券監督管理委員會表示，老鄉雞正在接受上市輔導。標志著其正式啟動在深交所主板上市計劃。若本次上市計劃目標達成，老鄉雞有望成為國內中式快餐連鎖第一股。老鄉雞官方數據顯示：全國1000多家連鎖店已經服務消費者6億，日均進店50萬人次，從2011年至今，利潤翻了33倍，年均增速在40%左右。繼肯德基、麥當勞和漢堡王之后，作為中國快餐企業排行榜第四的老鄉雞，是怎么做到的？2020年，老鄉雞確立走向全國市場戰略，成立了數

90、字化增長中心。不僅將門店營運，內部辦公、人力資源數字化，還把線下流量線上化，借以微信平臺持續觸達和激活用戶。老鄉雞認為，精細化運營，是餐飲行業面對房租、人力、食材“三座大山”的破局之路。1.推送在精不在多，運營才有持續性。很多品牌都喜歡在朋友圈定時定量發推廣內容，認為這樣才可以確保用戶看見。實際上，推送消息越多，不代表效果就越好。成群的推廣消息反而是對用戶的騷擾，對品牌起不到什么正面作用。如果用戶老是看到不感興趣的朋友圈內容，反而容易引起用戶刪除員工的微信。對用戶“有用”的推送才是核心。因此，出于“減少對用戶打擾”的考慮，老鄉雞運營團隊在做用戶觸達時，一直保持著克制，門店店長的微信幾乎不更新朋

91、友圈，整個朋友圈里總共就三條內容可見。用戶一天只會從添加的客服朋友圈看到一條品牌相關的內容，并且該條內容是由專業的運營進行分發，既達到了宣傳的目的也不會讓用戶有被打擾的感覺，提升運營的可持續性。2.對不同門店標簽，做不同運營動作。老鄉雞的每家門店都設有一個社群，針對不同的門店標簽，在社群里做不同的運營動作。512cm小數據研究中心老鄉雞抓住用戶標簽，進行精準營銷譬如，門店開在寫字樓里，平時周末就不會在它的社群里發消息，因為社群里的用戶多是上班族，周末時大家都不上班，用戶沒有消費需求，就算發得再多也沒有意義，反而會造成打擾。但如果門店是開在商場里，周末或節假日時則會在社群里多發一些優惠信息，因為

92、放假期間用戶多會選擇去商場逛街，此時可以吸引他們前去吃飯消費。3.圈選沉睡客標簽，定向問好加送券。作為快餐品牌，需要的是用戶的高頻次消費。當一個用戶 60 天沒有進店消費，就會被打上沉睡客的標簽。老鄉雞試著圈選了10萬個沉睡用戶，向他們推送了一次“問好”消息，并順勢送出了一張“老友券”。這是老鄉雞首次嘗試精準喚醒，0成本找到的10萬用戶有了5%+的轉化，這些沉睡的用戶在收到了“老友券”的3天后在門店創造了12萬的流水，其中有一部分保持著后續消費。老鄉雞的用戶數字化運營效果顯而易見，一年內每天訪問老鄉雞會員小程序的用戶提升了20多倍。老鄉雞用戶數字化增長負責人表示：“要繼續深耕的是，如何根據消費

93、者的喜好，分發最合適的內容和活動?！倍@，就是小數據戰略2cm的精髓：精準營銷就是不打擾用戶。主打土雞，依靠“土味”出圈的安徽企業老鄉雞，正在用最“潮”的數字化方式“俘獲”更多消費者。522cm小數據研究中心熊貓不走聚焦用戶數據，賦能精準營銷它，在2020上半年中國十大最受歡迎烘焙品牌中排名第三，僅次于老牌網紅好利來和鮑師傅；它，在2020年實現營收超8億，而這個時候僅僅成立3年；它，擁有2300w私域用戶，復購率高達60%；在早就被認為是紅海的烘焙賽道，熊貓不走是怎么做到的？精準營銷，重點在于“精”、“準”二字?！熬笔峭ㄟ^數據把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準”是所有的營銷動作，都是跟

94、用戶需求相關的，是有針對性的、是個性化的，是可實施的。1.精：根據用戶畫像定位城市熊貓不走創始人楊振華曾說過：“我們給自己的定位不是賣蛋糕的，而是提供生日派對解決方案的服務商?！眲撔隆爱a品+服務”模式，通過線上下單，熊貓人免費送蛋糕上門，提供跳舞、魔術等表演，致力于“讓每個人的生日更快樂”。買蛋糕雖然是一件消費頻率有限的事情，但事實上是一種剛需，這種剛需并不局限于蛋糕本身，不論是幾線城市的用戶，買蛋糕更多的是為了過生日、節日的儀式感，深層次上是對歡樂氛圍的需求。熊貓不走的目標用戶是喜歡熱鬧、對吃喝玩樂有追求的人，而長沙、成都等網紅城市的市民，喜歡吃喝玩樂，消費熱情較高，用戶畫像十分匹配。所以一

95、開始就是鎖定的二三線城市的市場，這些具有中等消費能力的人也比較能接受熊貓不走較高客單價的蛋糕，愿意為蛋糕的附加服務買單。在成功進軍成都、廈門、杭州等城市后，積累了口碑和知名度，熊貓不走的步伐才開始邁向了超一線城市。2.準：根據用戶標簽精準推送532cm小數據研究中心熊貓不走聚焦用戶數據，賦能精準營銷作為主打情感的服務，熊貓不走注重與用戶的情感連接，在一對一的私聊溝通中不斷豐富用戶標簽，以實現精細化運營。在用戶咨詢時，熊貓不走就會了解用戶購買蛋糕的目的、家里是否有孩子等，通過溝通的內容給用戶打上標簽，例如寶媽、青年、學生等等。通過對不同標簽的管理，做定向推送。比如征集孩子繪畫的活動，就會推送給帶

96、有寶媽標簽的用戶群體，提升活動參與度；如果是一些比較優惠、但客單價相對較高的活動，則會定向推送給購買了充值卡或者是消費意向較高的用戶。標簽甚至會精確到用戶的生日日期，在第二年用戶或其家人即將過生日之際，進行精準觸達。個性化的推送可以精準喚醒用戶的復購需求，提升用戶粘性?！靶茇埐蛔摺蓖ㄟ^標簽分類、差異化分層，以用戶數據為基礎，提供用戶正需要的服務，增強用戶忠誠度。據悉，熊貓不走的品牌平均復購率達 60%左右，沉淀到企業微信里的用戶復購率則在 70-80%，復購頻次能達到 3.7 次。這離不開以用戶為中心的理念，聚焦用戶數據，賦能精準營銷。542cm小數據研究中心九陽洞察用戶數據，實現精準營銷是什

97、么，讓九陽的人群投放ROI提升322%？又是什么，讓九陽實現單品投放ROI達到6.85？2cm理論認為：無數據，不營銷。只有洞察了用戶數據，分析過后進行相應的營銷動作，才不會打擾用戶，提升營銷效果。面對行業不斷的變化和激烈的競爭，九陽立足于用戶，堅定走數智化轉型之路。數據中臺的建設通常是企業管理層最重視的項目之一，用戶數據中蘊含著豐富的價值。對于九陽來說，20多年的發展不僅僅是技術和品牌效應的積累，還存儲了大量寶貴的用戶數據。九陽要做的，是盤活沉睡的用戶數據資產，挖掘用戶數據中蘊含的“富礦”。九陽的數據中臺，融合線上線下的全域消費者數據，制定消費者數據的標準和規范，基于千萬量級的有效數據，構建

98、了豐富的消費者數據標簽，進一步通過OneID技術進行統一的識別和整合。九陽數據中臺的核心產品之一QuickAudience，對近兩年品牌自有數據進行分析、運營和管理，同時根據類目活躍度、消費行為特征等篩選邏輯，描繪出更為精準的消費人群畫像，使得精準營銷成為可能。用戶與企業的關系是一個循序漸進的過程。對于對品牌還未產生初步認知的用戶，一味地推銷是不可取的，企業應當通過多渠道增加觸達頻次，在此類用戶心中刷存在感。而對于已經產生興趣的用戶，他們已經建立了深刻的品牌認知，此時如果頻繁推送品牌宣傳內容，反而是對用戶的打擾。對于這類用戶，企業需要借助營銷策略推動用戶購買轉化。九陽結合人群渠道和消費屬性，為

99、全域消費者定制了差異化的策略。比如，針對“A人群”（認知人552cm小數據研究中心九陽洞察用戶數據，實現精準營銷群）高頻觸達，“I人群”（興趣人群）中對于折扣敏感型、高價值人群，推出不同的營銷策略，讓其轉化為“P人群”（購買人群），從而在減少營銷成本的同時實現成交轉化率的提升?；跀祿信_洞察到的消費者人群，比九陽原先的人群投放回報率更高。在數據中臺上線不久后，九陽就迎來了“618”年中促銷活動的大考，基于數據中臺共創IP人群運營，九陽Line Friends聯名新品優選放大人群ROI提升了322%，養生壺品類ROI達到了6.85，對“雙11”單品銷售預測的準確率也大幅提升?；跀祿信_提升精

100、準營銷觸達效率，九陽沿著用戶體驗地圖和關鍵場景，精心設計出運營策略，最終提升了營銷精準率。而在未來也可以基于數據中臺的能力，建立標簽與營銷效果的動態迭代，依托數據中臺靈活且高擴展性的標簽組合能力，構建不同產品組合下的精準營銷。精準營銷只是數據中臺能力的一部分，數據中臺之后還將不斷迭代。全鏈路的數智化可以從用戶需求貫穿到新品研發，再到供應鏈改造等等，不斷為九陽提升差異化服務能力，從而使整個營銷鏈路、數據閉環更加完整。數智化轉型的目的就是讓企業擁有一個數字大腦，基于復雜智能算法的推薦，預測決策等行為，讓企業依靠技術決策采取相應的行動，并根據實時的數據反饋不斷完善和補充，形成良性的閉環，最終幫助企業

101、實現科學決策，提升經營管理效率。562cm小數據研究中心迪卡儂用戶數據驅動，人貨場閉環精準營銷用戶是誰？用戶在哪？用戶需要什么？永遠是零售品牌商必須清晰的三大關鍵。如果在1cm用戶數據管理上做到位，想完成2cm精準營銷的精細動作就不至于不知從何開始。迪卡儂2021報告顯示，其年內銷售額增長21%至140億歐元，同時中國區是增長最為迅猛的市場之一。目前迪卡儂全球用戶已經超6億，其中在中國的消費者已經超過1億人次，憑什么能夠取悅如此眾多的中國消費者？他們的營銷做對了什么？究其原因，正是從小數據出發，通過對用戶數據的分析到位，才能做到精準營銷三板斧。1.用戶畫像清晰，目標客群精準經濟增速放緩的時代，

102、消費降級、社會零售總額降速都會成為經濟常見現象，但究其根本原因還是消費者希望買到性價比高的商品。從公開的調查數據顯示，70%青年消費者購買商品首要考慮的是性價比。迪卡儂真是在一個合適的時間找到了合適的用戶，他們著有“物美價廉”“高性價比”的標簽，正是迎合了這個時代的消費者。在2021年的戰略變更中，迪卡儂明確把自己的核心用戶定義為年輕家庭用戶、運動愛好者和新時代活力女性。由于用戶數據的驅動，迪卡儂加大了女性市場的開發。在此之前已經成立了一支面向中國市場的創新設計團隊，專門為中國女性游泳用戶提供更符合本土需求的改良產品；同時針對進階型運動女性群體發布了新的瑜伽品牌Kimjaly。2.產品分類精細

103、，營銷客群精準精準營銷，重點在于“精”“準”二字，“精”是把已經通過數據用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹，“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關，是有針對性的、是個性化的，是可實施的。精而不準、準而不精，都算不上是真正的精準營銷。這兩年隨著大家健康意識的崛起，也成就了戶外運動發展。目標用戶人群追求高性價比的特征讓迪卡儂更容易受到戶外運動入門級別愛好者的青睞，而在迪卡儂的官網，其產品覆蓋的運動種類達到48類，遠遠超過了耐克和李寧的8類、阿迪達斯的6類、安踏的5類。從更細分的產品分類來看，迪卡儂旗下的子品牌有20多個，幾乎涵蓋了所有運動，甚至包括馬術、弓箭等冷門運動。全方位、精細的產品線覆572

104、cm小數據研究中心迪卡儂用戶數據驅動，人貨場閉環精準營銷蓋，使得迪卡儂有潛力成為所有運動愛好者的品牌首選。畢竟，當消費者新進入一個運動領域，不存在一下子就可以很資深地了解該運動領域的所有品牌和產品，而迪卡儂如此精細的產品分類、如此友好的產品價格就會成為他們入門的首選。3.門店布局合理，場地營銷精準在小數據戰略一書中，周宏明老師曾在2cm精準營銷一章中提及場景營銷?！皥鼍盃I銷的根本邏輯，是將位置服務與用戶對購物、休閑的需求相關聯，進行引導營銷?！岸鴱牧闶劢浀淅碚撊素泩鰜砜?，在用戶數據基礎上清晰了“人”和“貨”，那么場域的布局營銷就顯得并不困難。從目標用戶標簽來看，家庭型用戶是迪卡儂的目標群體，這

105、類客群習慣選擇周末全家出行，到一個門店來逛，如果體驗感好，他們的消費能力也會隨之提升，這就要求線下門店要有合理的動線設計和服務體驗設計來承載精準營銷。迪卡儂的線下經營場所面積都較大，一般可達到2600-3000平方米，相當于中型超市的規模級別。以迪卡儂體驗店為例，店內有30%的面積設置了超過20多項運動體驗區。大賣場式的門店除了能讓迪卡儂充分展示產品品類外，還能給消費者帶來十分充足的產品體驗，進而帶來更深度的用戶口碑。同時，迪卡儂旗下眾多自有品牌也要求更大的經營場所來營造展示空間和銷售場景。合理的門店布局設計，自然能夠提升精準用戶的營銷效果。精準營銷的基礎就是用戶數據。中國企業界會做營銷的品牌

106、企業有很多，大都是精而不準，真正會做精準營銷的品牌企業更是少之又少。精準營銷的動作，首先是品牌推廣和產品營銷的過程，同時也是數據搜集的過程，更是跟用戶的互動過程。我們要基于用戶數據分析，提前做好系統性規劃，珍惜每一次與客戶之間的互動，把這種互動設計成促進用戶實現從“粉絲會員客戶超級用戶/員工”進階的推動力。582cm小數據研究中心黃天鵝從人群到場景，小數據助力精準營銷2020年京東、天貓兩大電商平臺618期間官方銷售數據統計，黃天鵝強勢登頂全網可生食雞蛋類目銷量第一，還是京東旗艦店雞蛋類目1.5元/枚以上價格帶銷量第一、天貓雞蛋類目品牌TOP3的出色成績。2021年達成約3億元的銷售額，從0到

107、1建立品牌，黃天鵝只用了不到3年時間。為什么它能迅速贏得市場認可，黃天鵝成功的核心因素是什么？從1cm到2cm的觀念升級，正是把握用戶真實需求、核心需求的關鍵一步。精準營銷，重點在于“精”“準”二字，“精”是把已經通過數據用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹，“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關，是有針對性的、是個性化的，是可實施的。雖然中國是一個禽蛋生產和消費大國，但雞蛋行業始終沒有一個有代表性和影響力的品牌出現，究其原因，還是沒有品牌愿意深耕用戶，沒有精準的目標用戶人群畫像。隨著媒體對工業化養殖場濫用抗生素、激素現象的不斷曝光，廣大消費者曾經更信任傳統的“土雞蛋”，認為土雞蛋比養殖場生產的

108、雞蛋更安全、更好吃、更營養。但實際上受生產條件的限制，土雞蛋連最起碼的食品安全都難保障，而且在營養上與普通雞蛋沒有任何區別。面對種種市場亂象，中國消費者需要一些能保證食品安全的高品質雞蛋品牌。發現國內雞蛋的消費人群正在發生變化。年輕消費者對雞蛋的需求不再是簡單的水煮蛋、炒雞蛋，而是出現了單面煎蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等各種新吃法。這些不全熟的雞蛋食用方式，首先就是要求雞蛋不含沙門氏菌，這對雞蛋的安全性提出了更高的要求，而傳統的養殖模式無法確保每一枚蛋品不含沙門氏菌。這些發現，實際上折射了消費者對雞蛋的核心需求：更安全、更營養、更美味。誰能滿足這些需求，誰就有機會做成一個品牌。592cm小

109、數據研究中心黃天鵝從人群到場景，小數據助力精準營銷黃天鵝能夠迅速出圈，很重要的因素是他們把握住了目標用戶的畫像人群需求。精致寶媽、新銳白領、小鎮中產和都市銀發是黃天鵝可生食雞蛋的主力購買人群。寶媽人群主要是給自己的孩子購買，他們想要的雞蛋是安全、營養、美味。黃天鵝可生食雞蛋無激素、無抗生素、無沙門氏菌，這成為媽媽們第一次購買的主要原因。而黃天鵝可生食雞蛋沒有蛋腥味，白開水煮開有香味；本身富含天然類胡蘿卜素，營養價值高；制作溏心蛋，流心蛋黃不噎，孩子更愛吃，這些差異化的產品特點則是寶媽們持續復購的理由。新銳白領則注重品質生活，他們喜歡雞蛋可以多元化食用，例如溏心蛋、單面煎、水波蛋等，不含沙門氏菌

110、的黃天鵝正好滿足他們對食品安全和多元化食用的需求。小鎮中產和都市銀發，這兩類人群更關心雞蛋的營養價值和口味體驗。黃天鵝可生食雞蛋因富含天然類胡蘿卜素、蛋白質、維生素等營養元素，這些產品特點正好打動了他們。把握住了目標用戶人群的核心需求，在產品力有保證的情況下，產品營銷就會變得精準有效。除了知道用戶是誰，用戶在哪里這個問題也很重要。黃天鵝在前期小數據收集方面清晰地輸出了用戶畫像，緊接著他們在用戶在哪這個問題上也不斷深究。黃天鵝目前已入駐了沃爾瑪、家樂福、京東、天貓、永輝、盒馬、叮咚買菜等渠道。這些優質且與目標用戶人群符合的場景，成為了黃天鵝進一步被用戶看見的可能性，在這些場景深度營銷解決了黃天鵝

111、轉化的最后一步。通過企業內部的小數據與企業外部的大數據相互對比、相互印證，就可以全方位分析客戶，達到更準確的用戶畫像和更精準的需求分析。黃天鵝正式憑借小數據做到了精準營銷，也是他們成功突破1的有效路徑。602cm小數據研究中心BOSS直聘立足用戶數據，鉆研智能匹配發展8年，BOSS直聘已經成為垂直招聘領域當之無愧的龍頭，甚至在按下用戶新增暫停鍵后仍然維持營收超預期增長。作為低頻行業，BOSS直聘是如何長期領跑活躍用戶數這一指標的？2cm精準營銷的核心是用戶數據，把合適的商品匹配給合適的用戶。1.起：供需失衡傳統招聘網站的產品形態多是布告欄的形式，先將廣告資源位出售，然后求職者投遞簡歷，招聘者下

112、載簡歷。在招聘信息一發布的瞬間，大量信息涌入一個渠道。而在信息不發達的時候，很多求職者無法判斷一家公司的好壞，都會傾向于投遞給那些較為知名的企業。這直接導致了供需不平衡的矛盾。100個人投遞1個崗位，而有的崗位卻找不到求職者。2.承：用戶數據BOSS直聘在一開始就選擇了作為用戶池的APP，這更符合移動時代的用戶習慣，也避免了傳統招聘平臺從PC端繼承下來的歷史包袱，更重要的是能夠收集用戶數據。很多企業在做1CM用戶數據的時候，抱怨數據收集難、成本高，而BOSS直聘則相反，對于APP上的求職簡歷模板和崗位說明模板，不論是HR還是求職者，都主動把自己的信息列得清楚又齊全，因為他們希望能夠找到最合適的

113、人/崗位。3.轉：智能匹配平臺型的APP大部分都存在一個共同點：雙邊市場（Two-sided Market），指有兩個互相提供網絡收益的獨立用戶群體的經濟網絡。同一市場內的雙方具有相互依賴性平臺對于任何一個用戶群體的價612cm小數據研究中心BOSS直聘立足用戶數據，鉆研智能匹配值，在很大程度上取決于網絡另一邊用戶的數量。因此平臺對網絡兩邊的用戶需求匹配得越好，價值就越大。HR和求職者都是BOSS直聘的用戶。當用戶是HR的時候，求職者是商品。當用戶是求職者的時候，崗位是商品。招聘行業本質是提供人力資源與崗位資源的匹配服務，有著明確的目標：幫企業短時間內招到對的人、幫求職者快速找到合適的工作。B

114、OSS直聘根據數據積累和數據歸類，基于人工智能技術，通過精準算法將用戶信息分割重組，將匹配度最高的商品推送給用戶，匹配低的自動排除，提高用戶和商品的匹配效率。根據求職者的瀏覽關鍵詞、簡歷、以及溝通對話信息等數據進行崗位匹配，再以信息流(Feed)呈現。這就是BOSS直聘的精準營銷。HR也不用被動地在用戶海投的簡歷中查找，而是可以免費或者付費獲得更多的系統智能匹配的候選人，相當于系統已經進行了初步的過濾。必要的時候HR還可以使用主動搜索求職者的功能。求職者可以個性化選擇屏蔽某些崗位和地域的工作，也可以付費查看與已投遞崗位的匹配度及在所有求職者中的排名。而期望職位和期望薪資則由AI技術處理后提供定

115、制化的建議。4.合：商業模式BOSS直聘采用“移動+智能匹配+直聊”的模式，服務于提升崗位和簡歷的數據匹配度，通過產品邏輯上的改進，從行業脫穎而出，并衍生出雙向收費商業模式。一方面，求職者可以付費購買競爭力分析器查看與崗位的匹配情況等。HR可以靈活購買VIP進行招聘等。這背后既包括了平臺上參與者結構的變化，也包含了平臺底層商業模式和變現邏輯的變化。2021年下半年以來，在公司因網絡安全審查暫停新增用戶的情況下，BOSS直聘仍然保持增長狀態。全年平臺平均月活躍用戶數（MAU）為2710萬，同比上漲37%。2021年第四季度實現營收10.9億元，同比增長69.1%。發現行業傳統模式下存在的供需失衡

116、等弊端，以用戶為中心，搭建APP用戶池，收集用戶數據，智能匹配用戶和商品，不打擾用戶。BOSS直聘通過精準營銷，放大雙邊市場的網絡效應，構建護城河。622cm小數據研究中心MatchU碼尚定制基于用戶數據，精準智能適配輕定制新一代男裝品牌MatchU碼尚定制（以下簡稱碼尚）創辦于 2016 年，主打商務通勤場景。作為DTc的服裝品牌，碼尚致力于利用 AI 科技為用戶提供更好的服裝定制體驗，足不出戶即可完成下單到收貨的全過程。碼尚一直在與用戶進行非常緊密地溝通。最早期幾乎是每個用戶都聯系，隨著用戶數量的增長調整為抽樣調查，幾乎每天都在研究用戶，沉淀了非常詳細的用戶數據。碼尚有 83%的用戶為男性

117、，年齡集中在 30-35 歲，幾乎均勻地分布在一線到五線城市；用戶職業以銷售、公務員和廣告市場為主，需要進行較多的商業社交活動。用戶對服裝最大的三個訴求是尺寸合身、功能性強和方便快捷。一個很樸素的直男，覺得買衣服麻煩，在 35 歲左右，是家庭的中堅力量，有頻繁的商務需求。這就是碼尚的典型用戶。數據比用戶更懂用戶。碼尚根據用戶消費習慣，提出“智能定制男裝”的理念。從創立之初即摒棄了互聯網服裝定制依賴于上門量體的形式，其自主研發的 Vega system，基于亞歐美 4000 萬人體凈尺寸數據，結合用戶提供的各種身材數據和身體特征，即可計算出人體凈尺寸，和與其適配服裝的 S、M、L 以外更多尺寸。

118、每增加一位用戶的身材數據，原有數據庫的體量就越龐大，智能量體技術也在持續學習人體特征與尺碼間的計算方法，保證對用戶實時了解的同時提升新訂單的服裝尺碼準確度。用戶可通過“碼尚定制 MatchU”小程序或 App 手動填寫身高體重、三圍數據，以及勾選特殊肩形、胸形、腿形等選項，經過Vega system對身材數據計算后，與數據庫中的身體模型相匹配，精準智能適配一套相應的服裝尺碼，自動將數據傳輸到工廠進行定制化生產，從用戶下單到產品送達用戶手中，僅需 7-10 天時間。如果是制作相對簡單襯衫，時間還能進一步壓縮。632cm小數據研究中心MatchU碼尚定制基于用戶數據，精準智能適配而針對西裝外套、大

119、衣等偏向正裝的品類，碼尚會建議用戶上傳正面、側面、背面照，通過 AI 遠程測量技術將圖像轉化成身材數據，作為提高匹配度的輔助手段，準確度已達到 98%。值得一提的是，2019 年初，碼尚還曾與萬達傳媒聯手，將 AI 定制倉帶到線下，通過引進人體數據采集技術，利用 144 個紅外傳感器掃描人體外圍輪廓，10 秒內完成 3 萬數據點的采集，精度可以達到 0.5 cm。光是這一步，背后就有長達幾年的大量工作。不僅需要積累足夠大的數據庫去訓練算法、融入了人工的經驗和技術，碼尚還做了多年的尺寸審核和反饋。凈尺寸會經過系統+人工的雙重審查，防止用戶手誤填錯。然后數據就會生成一人一版的版型，并直接接入供應鏈

120、中的裁床，智能裁出對應的面料。工人只需要縫制、質檢、發貨即可。結果是，碼尚的用戶在首次下單后三個月內，復購率高達 30%。第一單往往是價格最便宜的引流入門襯衫款（定價 299 元），而復購的客單價則達到400-600 元意味著用戶第二次就會下單多件產品。2018 年碼尚的 AI 定制算法打磨完善，退單率降低到 2%以內。2019 年銷售量達到 150000 件。截至 2020 年底統計顯示，平臺累計預約客戶突破140 萬。碼尚也注重與用戶建立情感鏈接，堅持人工服務而非AI客服，意在跟用戶有深度的接觸，結合用戶數據，科學地將用戶的需求和產品完美適配。碼尚深諳用戶的重要性，洞察到忠誠用戶的價值，尤

121、其是中年男性的消費慣性，其用戶生命周期可能長達數十年。踐行DTc模式，帶來高客戶粘性，避開流量焦慮，即便在降低投放預算的情況下，用戶留存和增長依然可觀。64小數據研究中心產品二：數字賦能社群生態（企業內訓）DTC，直面超級用戶廣 告DTc的優勢在于可以直接地與用戶互動，但在中國還有很多企業沒有具備與終端消費者直接互動的能力。在終端消費者與企業之間存在一個群主（超級用戶或導購），他們就像橋梁一般的存在，為DTC平臺企業和消費者建立了一種連接，這種商業模式就是DTC。每個大C服務著一定數量的小c，企業通過DTC平臺提供數據、內容、供應鏈資源賦能大C，從而更好地服務小c，攜手走向成功的彼岸。超級用戶

122、是企業的長期股東，他們不僅為商品付費，更會為企業投入新用戶資源。社群作為發展用戶的根據地，企業需要做好社群管理和營銷，根據用戶需求提供個性化的商品，制定社群維護規則，奠定社群裂變良好基礎。2CM社群營銷CommunityMarketing3CM社群商品CommunityMerchandis4CM社群維護Communit Maintenance 5CM社群裂變Community Multiply1CM社群管理Community Management5CM方法論廣 告課程收獲l 掌握社群時代的運營關鍵l 掌握透過數字手段賦能社群運營l 掌握數字化社群裂變方法論l 明確新商業生態發展路徑一、建構社群

123、關系1.社群時代1)自零售2)信任關系3)社群迭代2.DTC商業模式1)大C崛起2)社群經濟4C理論3)以社群為基礎二、5CM方法論1CM社群管理2CM社群營銷3CM社群商品4CM社群維護5CM社群裂變三、數字化社群零售生態1)生態5元素2)數字化工具【課程對象】高層管理團隊決策者CEO、VP、項目負責人及總監以上人員【適用行業】互聯網，零售，餐飲，直銷【課程時長】12天課程大綱小數據研究中心67從2cm用戶精準營銷到3cm用戶需求挖掘，這是一個從被動接單到主動出擊的過程，用戶數據驅動，精準預測未來。不僅要發現用戶已經表露出來的顯性需求，更要挖掘那些用戶沒說出來，甚至用戶自己都不知道的隱性需求

124、。3cm 用戶需求挖掘從被動接單到主動出擊。傾聽用戶聲音，滿足用戶需求。用數據倒逼產品的開發創新。用戶的隱性需求是可以被引導和觸發的。從數據中挖掘用戶需求。小數據研究中心躺島68安踏分析1.8億用戶運動數據單品銷售破10億Ulike400萬人的足型數據庫百麗整體增長5倍酵色馬丁靴從1%到25%百麗兩年就年銷超1億元本味鮮物單品售出18w+只轉化率提升46%星巴克3cm小數據研究中心酵色傾聽用戶聲音，滿足用戶需求酵色，一個創立于2019年的本土彩妝品牌，近兩年在美妝市場上以“黑馬”之勢殺出。不僅在創立第一年就營收過億，更是在美妝市場整體走向頹勢的2021年，其業績超過5億，整體增長5倍。酵色在產

125、品上有哪些方法論，可以持續地打造“爆款”？隨著消費者主權崛起，產品的開發與設計開發不再是企業家憑經驗拍板，而是要傾聽用戶聲音，以滿足用戶需求為導向從而開發和優化產品。酵色的用戶畫像是從少女向職場轉型的自由獨立的摩登都市女性。她們審美趨向更成熟，追求更好的品質，更適合自己的產品，和更有藝術感的審美表達。酵色的目標就是為這些女性開發真正適合她們，或能為她們表達風格的產品、妝容和生活方式，激發她們對生活和美的靈感。幾年來，酵色以各式各樣鮮明的設計師彩妝風格產品被大家所熟知。設計不同于藝術，它不僅是美的表達，更需要與實用結合。因此設計師彩妝這一概念，融合了品牌兩個層次的表達對浪漫美學的追求，和對適膚妝

126、容的探索。不只是敏銳地洞察生活、自然材質和時代風格之美，并將其以彩妝的形式呈現出來。還需要更深層次地挖掘用戶需求，針對性地設計產品、解決問題。從用戶痛點出發，探索更適合中國女性的彩妝。作為一個彩妝品牌，酵色幾乎每天都在和顏色打交道，選色、調色、試色。在這個過程中，酵色聽到了許多來自用戶的聲音同一個色號但千人千面，跟著博主種草的流行色卻總是踩雷在與大量用戶溝通后，酵色發現，選色其實是件容易盲目的事情，大部分女性并不確切地了解自己是什么膚色，或者什么顏色才適合自己。為此，酵色開啟了色彩哲學理論的研究，通過科學的方法，分析中國女性的膚色，定制適合本土用戶膚色特質的彩妝產品。項目前期，團隊參考了各類有

127、關膚色研究的文獻，拆解了市面上常見膚色分析工具背后的原理，693cm小數據研究中心酵色傾聽用戶聲音，滿足用戶需求邀請了360位女生進行素顏和妝后膚色取樣和調研。最終，引入色彩基礎理論中色相、明度、飽和度三個維度作為工具輔助膚色分析，除了大家熟悉的膚色冷暖（色相）、膚色深淺（明度）之外，酵色發現了紅綠偏色對膚色差異的影響，并在這個基礎上把中國女性常見的膚色劃分為12種，形成了“12膚色環”?？紤]到用戶依賴于線上進行購買，酵色同步推出了一個肌膚檔案測試小程序，幫助用戶足不出戶就可以快速認識自己的膚色。這個小程序上線后獲得了超過我們預期的熱度和好評，上線兩周訪問人數超接近110萬，為天貓旗艦店帶來超

128、過35萬新會員，酵色的官方公眾號粉絲增長超過一倍。截至9月，小程序訪問量已經接近230萬。我們在小紅書、微博等平臺看到了非常多用戶踴躍的分享，也得到了很多用戶的好評反饋，有人欣喜終于找到了適合的顏色，有人因為對自己的膚色更了解，也增加了對品牌的認同感。在用戶數據中，酵色分析發現：有超過半數的女生并不是常規意義上的黃一白或粉一白，而是蜜桃皮或橄欖皮，在后臺也收到了很多這些“非常規”膚色用戶的留言，希望能有適合她們膚色的底妝產品。于是酵色在“12膚色環”的基礎上定制與她們膚色匹配地產品，推出第一款氣墊產品。這款氣墊有多達12個色號的原因正是讓每一種膚色都找到屬于自己的恰如其分。產品是為用戶服務的。

129、過去兩年多里，伴隨著品牌的不斷發展，酵色關于彩妝的思考也在不斷變化。不變的是，酵色始終在傾聽用戶聲音，思考如何才能更好地做出更適合國內用戶的產品，滿足用戶需求。703cm小數據研究中心星巴克背靠小數據，用戶需求挖掘得心應手據星巴克2025中國戰略愿景顯示，星巴克計劃在接下來的三年中新開3000家門店，預計到2025年，共計運營9000家門店，覆蓋300個城市；同時，2023財年至2025財年，星巴克員工人數將新增3.5萬人至9.5萬人，并實現凈收入翻倍、營業利潤為當前四倍的增長目標。面臨中國市場業績萎縮、行業競爭加劇等困境，星巴克為什么敢于有這般戰略愿景，他們決策的背后邏輯是什么？3cm需求挖

130、掘主要實現的是從被動接單到主動出擊的過程，用戶數據驅動，精準預測未來。在這個階段，品牌企業要著力構建這樣幾個能力：其一，動態標簽，建立“ID+情景+時間”的動態標簽，看透一個用戶內心的活動，預判行為軌跡，挖掘更多需求和購買動機；其二，智能營銷，對用戶根據交易數據與互動狀態分群分類，達到提高消費金額的向上行銷與增加購買機會點的交叉行銷；其三，動態定價，根據用戶的貢獻度和購買時間的不同，精準算出動態定價，讓顧客用最適合的價錢買到最想要的產品或服務，并享有專屬折扣；最后，預測模型，從用戶數據的洞察延伸到精準預測模型的建立，去除過度營銷，選品、定價、市場全部有效自動化。星巴克在多年以前就開發了用戶專屬

131、的移動APP，一方面是由于用戶規模已經達到一定數量，另一方面是專屬APP更容易收集用戶數據，能夠助力品牌在小數據戰略上做得更有效，同時改善用戶關系，有效保證用戶粘性和為后續的用戶需求挖掘提供決策依據。星巴克的APP還提供了其他功能，如良好的用戶體713cm小數據研究中心星巴克背靠小數據，用戶需求挖掘得心應手、老客戶獎勵系統、附近有星巴克時的GPS通知、免費贈品和免費咖啡兌換券等。通過APP可以更好地與用戶發生聯動，提高用戶的參與感和品牌忠誠度。在人的需求挖掘上，星巴克會根據數據分析結果對產品進行及時調整，以此來滿足消費者需求個性化升級。比如從2018年起，星巴克部分門店對于咖啡機進行升級，更新

132、后的咖啡機有三個出口，分別制作低卡、常規和特殊口味的咖啡。此外，星巴克還根據幾十萬條消費者反饋信息，將太妃榛果拿鐵從圣誕限定款改為常規款。星巴克通過建立CDP系統來收集用戶消費數據，根據訂單時間、門店信息、商品信息、消費金額等數據顆粒來建立關聯關系研究，并對用戶進行個性化的關聯產品推薦。據了解，根據用戶偏好，當用戶每一次去光顧星巴克的時候，系統會進行不同的個性化推薦，該案例轉化率的提升為46%。在貨的需求挖掘上，星巴克做到了與用戶共創，產品的升級和創新需求都是通過各種收集用戶意見反饋來驅動。新品研發中的用戶調研由DigitalVenture的數據洞察部門負責，該部門通常業務包括對飲品、食品、杯

133、子等產品研發idea進行客戶調研，以摸清消費者喜好程度及市場規模大小目標。星巴克也會借助全域多觸點收集用戶反饋，通過員工互動、電話、星巴克app、微信小程序等多個觸點收集信息，客服對回收到的信息進行匯總并傳達給產品研發部門，助力產品研發。在場的需求挖掘上，星巴克會策劃一些周末線下活動，為用戶創造線下互動場景，通過互動場景，挖掘用戶更為細致的需求，為未來產品實現提供依據。比如星巴克曾在私域發起的寵物相關活動，比如寵物領養、寵物派對、寵物知識講座等。圍繞“寵物”這個興趣點，將對寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶相互之間有話題，甚至找到彼此之間的共同點，加深連接，幫助用戶和用戶之間成為朋友。類似的

134、活動還有讓用戶有參與感的咖啡教室活動（黑圍裙咖啡師現場教學），還有和熱點強結合、比較有話題性的萬圣節party活動。小數據很重要，在1cm的用戶畫像和2cm的精準營銷階段，我們可以通過多渠道獲取用戶的信息數據，通過對用戶進行標簽化、分類分級，進行點對點的精準營銷，而到了3cm階段，我們要讓數據智能發揮作用，對用戶的消費偏好和消費習慣進行綜合研究，預測用戶的消費行為。723cm小數據研究中心安踏借助第三方用戶數據，挖掘用戶隱性需求安踏集團從2008年開始信息化起步，到2020年下半年全面推進數字化轉型戰略。2021年上半年收益超過228億元，增速超過55%，不僅在中國體育用品企業里一騎絕塵，而且

135、在中國市場超過阿迪達斯。本文從3cm的角度，窺見安踏集團數字化轉型的縮影。2020年，安踏確定集團的數字化轉型戰略以及DTc模式。從消費者體驗出發，與消費者建立連接，然后對消費者的一些行為數據、偏好數據等進行分析，形成數據的洞察，重塑業務，科學決策。通過精細化運營管控，更精準地定義內容和場景，強化與消費者的互動，最終形成數據和業務的閉環。小數據戰略3cm理論認為：從數據中挖掘用戶需求。用數據倒逼產品的開發創新，用優秀的產品體驗留住用戶。在消費者主權時代下，新一代年輕者消費習慣也在發生變化，用戶定位不只是“買得起”，更要讓用戶“想要買”。用戶已經表現出的行為是最能體現內心需求的。數字化轉型初期，

136、安踏同樣也面臨用戶數據不全、不足的難題。于是安踏與國內互聯網733cm小數據研究中心安踏借助第三方用戶數據，挖掘用戶隱性需求體育頭部公司咕咚聯手，借助后者月1.8億用戶運動數據，挖掘用戶需求，指導產品創新和新品研發。分析1.8億用戶運動數據，總結用戶習慣，發現高達 90%的跑者曾因跑步而受傷，同時 70%的跑者在跑步時習慣采用后跟著地跑姿，遇到大體重跑者膝蓋更是難堪重負。一雙安全、舒適的跑鞋是當下跑步愛好者用戶的迫切需求?；诠具说闹袊苷吲懿綌祿?，結合安踏的運動研發能力，經過四個階段設計優化、逾70個研發測試樣本、無數次3D動態數據收集、各類跑者反復試穿。終于在2020年12月，推出首款安踏

137、全新“大數據”跑鞋創1.0。這款超強國民跑鞋，由無數跑者共同打造，為跑者而生。定位日常慢跑和緩沖訓練，適用于精英跑者、高階跑者、速度愛好者和新手跑者等，力求為中國跑步愛好者帶來更輕快、更極致的運動體驗。咕咚利用智能設備收集用戶運動數據，安踏借助其用戶運動數據，挖掘用戶的隱性需求，用數據指導產品創新，精準研發用戶需求的產品，通過產品力滿足用戶需求，給予用戶極致的體驗，留住用戶。讓運動也可以“有數可依，有數可查”?，F如今，單純地追求用戶量提升已經無法成為核心增長的驅動力，需要以用戶為中心，致力于提升客戶生命周期價值，才能幫助企業取得從量變到質變的突破。在這個不確定的時代，唯一確定的事是數字化轉型。

138、只有那些具備數字化能力，用“數據”和“智能”武裝起來的公司才能實現長遠發展。743cm小數據研究中心布魯可挖掘隱性需求，開辟細分賽道近年來，積木企業百花齊放，國內外品牌同臺競逐。在2014年成立的品牌布魯可，是依靠什么實現了彎道超車，成為僅次于樂高的積木品牌TOP2？國貨積木的冠軍布魯可在3cm做了什么？數據驅動產品和服務的時代到了。3cm需求挖掘需要主動出擊，分析用戶數據，挖掘用戶那些沒說出來、甚至用戶自己都不知道的隱性需求。隨著世代（2010年之后出生的孩子）媽媽的出現，消費市場發生新變革。新生代父母呈現出新的消費偏好、消費習慣，以及新的育兒理念。如何挖掘這些新生代父母的需求，離不開數據。

139、通過收集數據，分析發現：在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場，消費者對國產品牌認可度低。雖然大多數家長都知道樂高的存在，可是有60%-70%的幼兒家長不會挑選樂高作為啟蒙積木。因為樂高在用戶心中是“大人小孩都能玩的小塊積木”，相對復雜，家長沒有安全感。特別是小顆粒積木，拿起困難，容易誤吞，不適合低齡兒童玩耍。針對“大顆粒積木”的隱性需求，布魯可將自己定位于“專為1-6歲兒童設計大顆粒積木”的品牌企業。在積木的大賽道中，開辟出細分賽道。提出“顆?；A單位不小于1厘米”的大顆粒積木概念，打造一套學齡前兒童專屬的積木產品。采用食品接觸級ABS材質，邊角打磨得圓潤柔滑，寶寶們玩起來更安全，大顆

140、粒的積木對低齡兒童來說也更容易拼搭，有助于益智啟蒙。在疫情的背景下，全國的孩子們因為學校和幼兒園暫緩開學，只能待在家里，媽媽們一方面有了更多的時間陪伴孩子，但另一面，為了哄娃，媽媽們使出渾身解數，筋疲力盡。布魯可積木迅速關注到這753cm小數據研究中心布魯可挖掘隱性需求，開辟細分賽道一群體，發現他們“特殊時期提升親子陪伴質量”的需求。布魯可接入AI、編程等科技因素，讓孩子感受科技互動更好玩。家長還可通過配套APP為孩子提供親子積木課程，鼓勵家長根據APP指引孩子不斷嘗試和探索，給新生代父母帶娃新方法。一下子的擊中了寶媽們的心，產生對品牌的好感，成為品牌粉絲。布魯可大顆粒積木豐富的品類系列為孩子

141、不同的成長階段帶來不同的啟迪，設計考慮精確到半歲，不錯過孩子智力發展的每一段黃金期：比如針對3-6歲兒童的跑跑變變變系列、大眼睛系列，新軟膠積，木變身各種可愛小動物，生動的音效、趣味的遙控，讓孩子玩得開心，同時提升手眼協調能力；針對4歲以上兒童的智能系列，運用科技，結合圖形化編程培養孩子的邏輯思維能力和創造性解決問題的能力。對布魯可積木來說，低齡兒童是他們的用戶，而這些用戶恰恰是最不明白自己需求，也是最難說出需求的用戶。所幸，他們也有發言人寶媽。如今，布魯可大顆粒積木已出口海外，受到了英、美等21國1-6歲孩子和家長的認可。763cm小數據研究中心躺島順著需求線索，發現新的風口2020 年位列

142、淘寶有好貨推薦大賞記憶枕頭Top1，2021年拿下淘寶雙11 單品冠軍貓肚皮枕。睡眠品牌躺島，創辦僅半年，是如何精準地抓住了用戶的需求？小數據戰略認為：進入3cm，我們要做的是需求挖掘，是主動出擊，不僅僅要發現用戶的顯性需求，還要發現用戶沒說出來，甚至用戶自己都沒有察覺到的隱性需求。1.數據顯示人們在生理上存在睡眠障礙。隨著近年來社會經濟的快速發展，在996幾乎成為大部分人日常之下，人們的生活和工作節奏正在大幅加快，高壓之下的工作節奏進一步擠壓著人們的休息時間，再加上長時間使用手機等電子產品，導致有睡眠問題的人越來越多。據中國睡眠研究會在2021年3月底發布的最新數據顯示，當下我國有超3億人存

143、在睡眠障礙，普遍表現為像失眠、易醒多夢、入睡困難和睡眠質量差等睡眠問題。成年人失眠發生率已高達38.2%。正是這群“睡眠障礙患者”，催生著睡眠經濟市場。在失眠人群畫像中，以22-40歲的中青年為主，占比為74.3%，其中，失眠比例最高的年齡段為3144歲，占比高達43.4%。對于他們來說，睡眠正在成為奢侈品。擁有一個好睡眠，是他們的迫切需求。2.品牌洞察人們在心理上陷入情緒結節。高壓工作、快節奏的生活伴隨而來的還有精神焦慮。產品除了使用價值，情緒價值也是消費者所需。以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求，利用情緒結節，迅速綁定消費者心中的一種特定情緒，將產品和品牌與這種情緒進行聯系。這些情緒不僅

144、包括感覺、心理與生理狀態，更是直接引起人們行為的強大驅動力。人們一旦進入這種情緒，品牌與產品的存在感就會加強，情緒就會轉化為對品牌或產品的認同，甚至是直接的購買行為。773cm小數據研究中心躺島順著需求線索，發現新的風口在消費者主權時代，產品創新以用戶為導向，消費者的需求催生著新的市場需求。對于睡眠障礙患者來說，他們知道想睡好，但是卻不知道怎么可以睡好。躺島，應需而生。躺島洞察到現代年輕人的壓力和焦慮導致失眠問題和情緒結節，從緩解情緒這個定位出發為年輕人提供解壓、減少焦慮的睡眠產品，如枕頭、眼罩、被子、床墊等會自然地出現在用戶臥室的產品，為年輕人提供更好睡眠環境，和減少焦慮的情緒結界。情緒定位

145、貫徹躺島的整個品牌體系。躺島的slogan是躺下就要有自己的島，很好的契合了產品和品牌屬性，島則是一種獨屬于自己的空間，暗喻躺島能為消費者營造更好的睡眠環境，品牌名躺島，島和倒同音，躺倒帶來一種舒服、放松的狀態。躺島的產品強調科技融合自然的新材料和情感化設計，第一款產品貓肚皮枕就是在兼具柔軟與支撐的獨特回彈感受的同時，也希望讓用戶能感受到如同 RUA 到一只肥貓般的治愈。貓肚皮枕，貓是新世代年輕人的新寵，并且擼貓是一件十分解壓的事情，貓肚皮枕聽起來就很解壓，同時用貓肚皮來為產品命名，不僅突出了產品的柔軟，自帶話題度和流量，迅速成為爆款，面市僅7個月已經售出18w+只。進入用戶為王的時代，用戶已

146、經脫離出對產品單一的需求，特別是對于Z世代的消費者來說，他們重視品牌的文化和產品背后的故事，甚至非常樂意為有“情緒”的產品買單。換句話說，內容也是生產力。需求挖掘不僅可以挖掘用戶的實用需求，還可以深入挖掘用戶精神世界的需求。783cm小數據研究中心Lululemon從用戶需求出發，開拓品類順理成章Lululemon 2022年推出5款女鞋，首推售價148美元的Blissfeel女士跑鞋，有10種顏色可供選擇。緊接著，低幫和中幫的女士運動鞋Chargefeel、Strongfeel女士訓練鞋和Restfeel拖鞋也會相繼推出。在中國，Blissfeel跑鞋將在3月23日開始發售，售價為1180元

147、。而在23年還計劃推出男鞋系列，同時通過特別款和季節性系列，擴大鞋子的種類。為什么一家以瑜伽褲起家的品牌企業敢于如此瘋狂擴展品類，而且價格比其他運動品牌還貴，為什么有信心用戶一定買單？DTc品牌的迅速崛起往往從單品或一個品類開始，一方面可以幫助快速進入市場，另一方面商品品牌定位準確的話，也可以迅速獲得認可度。但隨著時間的推進，企業往往會遇到另外一些問題：如何完成復購？如何讓用戶順利從單品復購轉變成多品類復購？如何讓用戶盡快認可新品類產品？答案正是小數據戰略。在1cm的用戶畫像和2cm的精準營銷階段，可以通過多渠道獲取用戶的信息數據，如，用戶所在地域、性別、年齡、興趣、健康狀況、日常生活習慣和消

148、費能力等等，通過對用戶進行標簽化、分類分級，進行點對點的精準營銷，而到了3cm階段，就要讓數據智能發揮作用，對用戶的消費偏好和消費習慣進行綜合研究，預測用戶消費行為。這個預測動作就是通過小數據去挖掘用戶潛在需求，從而可以為企業打開缺口，尋找新品類的開始。Lululemon在品牌經營過程中正是這樣做的。從小眾運動品牌走向大眾時尚標志，擴大消費者人群是Lululemon不可避免的策略。Lululemon在瑜伽褲產品取得巨大成功之后就不斷擴充女裝產品線，比如瑜伽輔具、上裝、運動內衣等，并且持續開拓新793cm小數據研究中心Lululemon從用戶需求出發，開拓品類順理成章品類，比如個護產品，包括除臭

149、劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水 4 款產品。除此之外，Lululemon 還通過用戶數據需求挖掘，相應推出鞋類產品以及擴充男性產品線。首席執行官卡爾文麥克唐納曾在公開采訪時表示:我們對鞋類產品進行了大量測試，從數據中得到了很多洞察，Lululemon 看到了市場上的機會點，同時用戶也很支持我們賣鞋子。在男性產品線上，Lululemon 目標是到 2023 年營收實現一倍增長，目前男性產品線占總營收略高于20%。2018年，費城老鷹隊前四分衛、曾獲得過第52 屆 NFL 超級碗 MVP 的 Nick Foles 簽約成為Lululemon 旗下首位男性代言人。從女性瑜伽服開始，到男性產品線，隨著用

150、戶數量的遞增，用戶數據也會沉淀地越來越多，透過小數據管理，挖掘更多的用戶需求，這才能讓品類拓展來得如此合理且有效。Lululemon的成功正是通過用戶數據讀懂用戶需求，通過3cm需求挖掘，不再局限運動健身的垂直品類，成功向多品類的服飾品牌發展。從女裝到全品類，Lululemon通過3cm需求挖掘徹底解決了產品線單一的困境，這也Lululemon經歷了從小眾社區到生活方式品牌的轉換，最為直觀的變化就是業績增長和用戶增長，這些數據都一一呈現在他們的財報中。Lululemon 舍棄了過去以瑜伽為靈感的運動服飾品牌的描述，改成了以健康生活方式為靈感的運動品牌，但這種轉換背后，不變的是Lululemon

151、通過產品和社區讓消費者生活更幸福、更健康、更歡樂的企業戰略落地。2020年，Lululemon以5億美元收購了健身智能鏡制造商Mirror，致力為他們的用戶提供更多的健身內容和產品。從10月5日起，Lululemon用戶可以通過其智能家居健身產品Mirror及專屬App訪問Lululemon Studio。Lululemon還推出會員計劃，提供用戶解鎖購物福利、社區體驗和LululemonStudio免費課程。用戶購買Mirror后，可以在顯示屏上隨意選擇健身課程，通過其自帶的流媒體服務在家感受和健身私教一對一的健身體驗。短短幾年，Lululemon已然將產品應用場景由瑜伽延伸至戶外運動，包括

152、跑步、游泳、遠行、舞蹈、徒步等“汗流浹背”的運動，覆蓋戶外、室內、居家。從產品到內容，如果品牌企業有心通過小數據挖掘用戶需求，那必然是可以完成品類拓新和業績增長，而隨著深度了解用戶，更進一步地提升用戶粘性和提高忠誠度，勢必在用戶留存和復購上有質的飛躍。803cm小數據研究中心Ulike 關注用戶需求，驅動產品升級Ulike脫毛儀，連續5年銷量第1、行業第1個單品銷售破10億。作為美容美體儀器的頭部品牌Ulike，什么是它的秘密武器？用戶為王的時代來臨。企業生產產品不能只是拍腦袋、憑經驗，而要轉向用戶導向，關注用戶需求，滿足用戶需求。品牌成立以來，Ulike堅持“以用戶為中心”戰略，以用戶需求為

153、驅動，對美容美體儀器進行研發、推廣、反饋、再升級。從科技革新切入，加速博弈增量市場。Ulike脫毛儀的誕生，正是源于對用戶需求和行業環境的深度洞察。Ulike發現，用戶普遍有著便捷、實效、私密的脫毛需求，卻往往難以兼得，再加上脫毛這件事難以言表，女性的脫毛需求便被長期忽視。在洞察消費者需求后，解決方案已經呼之欲出。如果有一種脫毛設備，既能夠實現院線級的脫毛技術，又能夠便捷私密地在家中使用，便能夠破解長期困擾女性的脫毛難題。如何將脫毛儀差異化？Ulike團隊不斷深挖受眾群體、用戶痛點、使用場景，了解到不少用戶在使用脫毛儀時舒適感差，經常感到疼痛、灼熱，有的用戶甚至有被燒傷的經歷，用戶對脫毛儀可謂

154、是愛恨交加。Ulike率先將科技醫美界TOP級的藍寶石冰點技術成813cm小數據研究中心Ulike 關注用戶需求，驅動產品升級功轉移到家用脫毛儀器上，藍寶石制冷技術和IPL脫毛技術完美結合。普通脫毛儀光到達皮膚的溫度是70-100，而藍寶石冰點頭可以將肌膚表皮溫度冷卻到10-40，熱光變冷光，避免高溫熱損傷，真正實現了冰點脫毛。強效、不刺痛、不傷皮膚，精準切中絕大多數女性用戶的真實需求，讓用戶成功告別不愉快的脫毛體驗，真正開啟了無痛冰點宅家脫毛新時代。從第一代脫毛儀以來，Ulike保持每年迭代一款脫毛儀新品，并在前一代的基礎上進行優化改進。直到第四代，進行了全新革命性升級，采用了醫美級藍寶石平

155、面頭，一擦即凈，讓消費者感受到了便利、舒適和安全。用戶的需求總是在變化的。除了脫毛，Ulike發現用戶還有嫩膚的需求。于是又推出了全新第五代脫毛儀，即藍寶石冰點頭+8顆光療嫩膚燈，這意味除了原先意義上的脫毛，同時還兼備美白嫩膚的功能。這兩種功效的齊頭并進，滿足了愛美用戶的安全、健康的雙重需求。秉持著“一切以用戶需求為出發點”的理念，Ulike成功在脫毛儀品類破局，成為大多數消費者心中的“指名”脫毛儀，這就是品牌沉淀帶來的價值。Ulike從一個默默無聞的時代，跨越到消費者認知，真正開始走向了品牌影響購買的時代。823cm小數據研究中心Anker（安克）挖掘用戶需求，指導產品差異化Anker（安克

156、）作為全球知名充電品牌，受到了全球146個國家及地區，超過1億+用戶的支持與喜愛。是什么原因，讓用戶在眾多充電品牌中選擇Anker，讓Anker站穩“數碼充電領導品牌”的地位？小數據戰略3cm認為：企業要出動出擊，去挖掘用戶的需求?；仡橝nker老板陽萌的創業歷史，用一句話概括就是：挖掘海外用戶需求，倒過來尋找能滿足需求的產品。Twitter作為全球公共對話服務平臺，不僅是疫情期間世界各國用戶最常使用的社交平臺之一，同時也是科技達人、電視迷、游戲玩家的聚集地。Anker借助Twitter龐大的用戶資源，分析用戶數據，挖掘用戶需求。疫情前，Anker就通過調查發現了用戶存在“電量焦慮”：他們希望

157、電量能持續維持在較高水平。但疫情極大改變了用戶的生活習慣，#WFH（workfrom home；在家辦公）意味著用戶能夠隨時隨地為手機進行充電，讓手機電量始終保持滿格。因此，Anker懷疑，疫情前“電量焦慮”的痛點是否依然能夠觸動現在的用戶？于是Anker借助Twitter出色的數據分析確定，用戶在家辦公不等于沒有“電量焦慮”。在家辦公的父母、馬拉松電視劇迷、以及游戲重度玩家等用戶仍833cm小數據研究中心Anker（安克）挖掘用戶需求，指導產品差異化然希望手機能夠在15分鐘內充滿電，好讓他們繼續專注眼前的任務。在后疫情時代，用戶對于“快速充電”的訴求不減反增，體現了用戶對追求高效率的核心需求

158、?；诖擞脩粜枨蠖床?，Anker將“三倍速充電”的獨特營銷概念融入產品，利用數量級詞匯（“三倍”）直觀突出產品的充電效率，滿足用戶需求的同時，向外傳遞其“快充”的品牌形象，在廣大競品中脫穎而出。作為出海企業，雖然面對的都是海外用戶，但是不通過地區之間的用戶也會呈現出需求的差異化。比如Anker在市場調研的數據中發現，歐美人80%的家庭都養貓狗等寵物，于是Anker將掃地機器人進行了創新改良，增加強力清掃寵物毛發功能，此產品也一炮打響。敏銳洞察用戶需求的差異化，快速反應到產品中，以產品差異化搶占用戶心智。Anker借助Twitter平臺，實現與龐大海外用戶的直接對話，巧用Twitter精細化的用

159、戶洞察能力，以用戶需求為導向，指引產品規劃的方向，延續了其“數碼充電領導品牌”的形象。又通過不斷洞察各地不同用戶需求，以差異化的產品作為自己的競爭力，提升了其海外市場用戶的轉化率。深耕數碼充電領域多年，Anker不僅注重充電設備產品功能多樣性的研發，而且擅長洞察用戶多元的核心需求，并靈活制定精細化、本地化的營銷策略，使得Anker在北美市場深受用戶的廣泛追捧。843cm小數據研究中心百麗聚焦用戶需求，反向驅動前端從2020年疫情之初銷售額下滑七成，到同年8月規模、利潤均達到同比雙位數增長，百麗時尚僅用了半年的時間。鞋王百麗，如何逆勢走出微笑曲線？3cm需求挖掘理論認為，不僅要從用戶數據中發現用

160、戶已經說出來的顯性需求，更要從用戶數據中挖掘那些用戶沒說出來，甚至用戶都沒有察覺到的隱性需求。在全球數字化浪潮之下，時尚鞋服行業迎來重大變局，正從傳統產業向數字世界全面遷徙。隨著大眾消費向個性化、多元化、多渠道轉變，鞋服零售“僅靠商品本身獲利”的盈利模式被改變，“用戶體驗”變得越來越重要。百麗鞋業也開始進行數字化轉型。在數字化賦能基礎上，以用戶為中心，以用戶歷史鞋楦數據庫和腳型數據庫為基礎，聚焦挖掘用戶需求，反向驅動前端環節的優化，提升用戶消費體驗。在商品供應環節，百麗以數據驅動供應鏈。供應鏈端原本的“訂補”模式，迭代為“動態訂補迭模式”，從訂貨50%，補貨50%，升級為訂貨40%，補貨30%

161、，迭代30%。不僅解決了零售積貨的問題，更能從數據中實時抓取用戶需求變化和消費趨勢，結合中間迭代研發和柔性生產，有效提升供應鏈的靈活度，適應上新節奏，滿足用戶消費需求。百麗公開對外最愛講的案例就是主品牌BELLE馬丁靴從1%到25%的故事。通過數據分析，BELLE發現，冬季馬丁靴的需求量越來越大。在2018年雙十一備貨期間，BELLE先定了5個預售款，發現銷量不錯，5天后增加20款，持續補貨形成爆款，最終銷售占比達25%。但2017年雙十一馬丁靴只有1%的銷售占比，如果沒有數據驅動，正常的邏輯下即便補一倍也只有2%，遠遠達不到25%。在產品研發方面，百麗應用數字化技術，在腳型3D853cm小數

162、據研究中心百麗聚焦用戶需求，反向驅動前端掃描建模方面進行大量投入和研究，建立了全球領先的近400萬人足型數據庫，并由此固定鞋楦的后身部分和橋位部分。提升研發效率的同時，設計出更適合用戶的產品，優化產品的上腳感，提高用戶與產品的匹配度。在百麗某一間門店內，數字化團隊的賣鞋人員正在忙碌地為客戶挑選鞋品，只為一個指標：試鞋率。即進店100人，假設有30人進行試穿，試鞋率就是30%。這個指標很重要，因為只要客戶能坐下來試鞋，購買的幾率就非常大。在賣鞋的過程，一個異常數據引起了團隊的注意：有一款鞋試鞋率非常高，但是購買率卻比其它鞋低。經過與客戶的溝通，團隊分析發現，這款鞋子因為外觀好看，能夠吸引客戶試穿

163、，但由于鞋跟較松，舒適感不夠好，所以客戶試穿后大都不會購買。于是百麗對這款鞋進行了優化，重新投放之后，卻成了爆款。這是用戶數據提升業績的一個縮影。除此之外，百麗也在嘗試鞋履定制化。在一對一的定制化服務基礎上，聚合特殊需求，推出了大量規模定制產品，為那些腳太小、太大、太寬太肥等買鞋難的特殊消費者真正解決了消費限制。百麗擁有超2萬家門店、十幾個品牌以及3億4億用戶，龐大的用戶群體是企業無形的資產?；谟脩魯祿?，百麗能夠敏捷地洞察用戶需求，以用戶需求反向驅動前端的研發、銷售等，優化商品設計，順應潮流趨勢快速推出爆品，持續滿足消費者不斷變化的喜好，最終實現業績增長，凈利潤由19/20財年的17億元增長

164、至20/21財年的26億元。863cm小數據研究中心本味鮮物喚醒用戶需求，用戶共創產品創立于2019年的本味鮮物，產品主要面向年輕用戶與家庭，為中國新一代低溫預制食品品牌。僅兩年就實現了年銷售額超1億元。2022年，本味鮮物計劃實現銷售額三倍增長。作為創業黑馬，可不只是烤腸的原料升級、精簡配料表這么簡單。在一個產品出現之前，可能用戶自己都不知道，原來我需要這樣的產品?？墒橇⒆阌诂F在，如何預測未來？答案是小數據戰略。從用戶數據中，可以精準捕捉用戶未來的需求。本味鮮物從2019年就開始做消費者調研。發現受老一輩的影響，新一代青年對香腸有著抵觸心理，認為香腸等肉制品不是好肉、不是新鮮肉、吃肉不如吃食

165、材。事實上，用戶并非不喜歡吃烤腸，而是缺少好的供給。再看市場大數據，中國高端肉制品的市場份額幾乎來自進口產品，國貨當自強的市場機遇里，有著隱藏的突破口。以讓c端用戶方便購買并放心食用肉制品為切入點，本味鮮物開始了在這個賽道上的升級嘗試。重塑消費者對烤腸的認知，喚醒消費者對肉制品的需求?，F在的消費者已經不在一味追逐低價，更講究性價比，品牌是不是真正以用戶為中心，從用戶需求的角度出發做產品很重要。本味鮮物產品主要面向年輕用戶與家庭，核心用戶集中在18-29歲年輕人群。一直以來，本味鮮物都致力于成為與用戶共創型的873cm小數據研究中心本味鮮物喚醒用戶需求，用戶共創產品品牌。用戶自己就是最好的產品經

166、理。通過與用戶共創，把消費者自己創造出來的需求落地成產品，最精準地挖掘和滿足用戶需求。目前已上線的產品都是從本味鮮物儲備新品庫里精挑細選出來經過內測、用戶盲測、大批量用戶眾測后才完成上線的。本味鮮物注重與用戶進行深刻互動，主動與消費者溝通，對用戶喜愛原因做了取樣電話訪談，第一個原因是消費者認為產品真的健康，配方干凈；第二是口感好。預制菜符合Z世代的消費習慣，既能低門檻、高效率獲得美食，也能實現煙火氣的家庭使用場景，獲得儀式感和幸福感。同樣的成本，消費者可以用預制菜來滿足干凈、健康、好吃和方便的需求。當有足夠豐富的選擇提供給到用戶的時候，用戶才會逐漸把預制菜當成一個替換外賣的重要方案。在未來產品

167、線拓展方面，針對兒童人群，除了現在的寶寶嘟嘟腸，本味鮮物也在開發兒童甜腸。另外，由于本味鮮物70%以上消費者是女性，針對有控制體重和身材需求的女性，會研發一些好吃的雞肉腸，美味的同時又不長胖。本味鮮物通過用戶驅動思維變革，關注自己的用戶數據，再結合市場大數據，基于數據挖掘和喚醒用戶需求，與用戶共創將需求落地成產品，再用產品差異化升級用戶的消費體驗。在銷售額暴增的同時，積累了一定數量的忠實用戶，其中就有那些說以前不愛吃甚至沒吃過烤腸的人。883cm小數據研究中心宜家人貨場需求多挖掘，精準預測未來過去三年，通過數字化運營，宜家中國所服務的客戶數量有了巨大的增長，已從1億人擴展到約10億人。面對即將

168、到來的2023財年，宜家中國的母公司英格卡集團（INGKA GROUP）計劃投資53億元，用于進一步加快數字化轉型、加快布局線下門店、推出更多新系列產品。在不確定性加強的當下，宜家中國如此確定的動作顯得不同凡響，而這一切背后的底層邏輯是什么？對于許多人來說，宜家是進入新家或翻新舊房的第一站，而在中國，更是都市白領布置租房的第一選擇。盡管宜家賣場弄得跟迷宮一樣復雜，讓你買一件家具也得走完整個商場；盡管要你自己從貨架上搬貨物，想送貨還得額外給錢；但是宜家巧妙地把線下購物體驗設計得非常完美，甚至一步步地購物體驗設計把用戶需求挖掘到極致。比如宜家就利用峰終定律結合銷售動線設計，將產品試用設置為峰，而終

169、就是出口處的1塊錢冰淇淋和5塊錢熱狗。人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一個是在體驗過程中最強體驗，叫峰；另一個則是最后的體驗，叫終。而在剩下過程中好與不好體驗的比重、時間長短，對記憶差不多沒有影響。宜家在線下門店的體驗設計就很巧妙地運用了這個定律。很多人到宜家門店一開始都只是抱著“看看不買”的心態，但一進入樣板房開始就感覺“失去自己”，每一個樣板房設計都讓用戶不斷忘記了初衷，每一個銷售場景都設計成用戶需求的想象落地，無論是租房布置還是新房設計，每個用戶都可以在樣板房找到自己設計圖的實際樣子。場景設計到產品營銷，再加上動線設計，宜家從人的角度出發，把用戶需求挖掘做到極致。據調查，宜家

170、全球355家商店每天都會被吃掉驚人的200萬個肉丸；僅在中國，宜家1年就能賣出1600萬支冰淇淋；高達30%的人都是因為商場出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。而在貨的層面，宜家除了常規地推出新品之外，還會不時通過采訪和收集反饋的形式去挖掘用戶潛在需求，以用戶需求為切入點再結合供應鏈優勢，去制造更多用戶需要的商品，從而實現企業盈利。893cm小數據研究中心宜家人貨場需求多挖掘，精準預測未來在2022年，宜家發布了多款以中國本土洞察為靈感來源而開發的首秀產品全球首發、能夠以更優的 性 價 比 為 消 費 者 提 供“恰 如 所 需”的BRUKSVARA布瓦拉系列；亞洲首發、以中國唐代藝術為

171、創意源泉的農歷新年FSSTA弗斯達系列；中國首發、健益身心、貼合中國消費者生活需求與個性需求的電動科技布沙發RULLERUM 魯勒魯姆及ULVSBODA烏斯博達。至于場的方面，宜家中國考慮到國內用戶對短視頻平臺的熱情，還特別注重直播的形式。宜家中國2022年進行了200多場直播，并在上海組建了約50人的團隊負責直播業務。而且，宜家認為根據不同市場安排直播內容是其本土化的一部分。宜家在直播上的投入正是希望通過場的形式進一步挖掘用戶需求。宜家 FrancoisBronte中國區副總裁表示，宜家中國已經認識到直播對于吸引和留住消費者的重要性，并在不斷加強這方面的投入。從2019財年以100億元巨資啟

172、動“未來+”地方發展戰略，瞄準渠道拓展、數字體驗、家居生活專家服務轉型，甚至單獨成立了數字創新中心。2021年5月，宜家天貓旗艦店將覆蓋范圍從之前的江浙滬皖地區擴大到301個城市和地區。為了迎合中國用戶的購物習慣，宜家近兩年還推出了微信小程序、官方app和天貓旗艦店。從數字化工具到小數據管理平臺，再到人貨場挖掘用戶需求，宜家用小數據戰略一步步重構用戶關系，做到真正的以用戶數據驅動企業發展。903cm小數據研究中心尚品宅配以用戶需求為導向，提升家居消費體驗18年前，從一張設計圖開始，尚品宅配進入家居賽道，不斷運用數字化與信息化技術推動中國家居行業轉型升級。這期間，尚品宅配通過對產品、服務、終端、

173、生產的不斷升級，挖掘并滿足消費者需求，助力消費者感悟美好生活。小數據戰略3cm提到：需求挖掘是主動出擊，不僅僅要發現用戶的顯性需求，還要通過數據分析以及與用戶的實時互動，引導和觸發用戶的隱性需求。18年來，尚品宅配的發展驅動力始終是消費者的需求?，F如今，傳統家居制造業逐步朝著服務型制造的方向轉型，消費者的思維與審美不斷升級，所以企業需要更高的服務水平，研發產品要更貼近消費者，還要超越消費者的期待，滿足那些甚至消費者自己都沒有察覺到的需求。1.分析家庭數據，推出“我+”系列產品滿足消費者不同人生階段的需求。2016年，尚品宅配成立行業首個生活方式研究中心，基于500萬+中國家庭樣本數據，以生活方

174、式為依托，構建2600萬方案庫和中國家庭消費習慣數據庫，系統的分析、歸納、總結出中國家庭全生命周期的定制模型，提出人生的六個階段，結合十幾年來的家具定制案例，系統地為不同階段家庭，量身定制生活方式解決方案，推出“我+”生活方式系列產品：“單身貴族-二人世界-伴你童行-學業有成-家成業就-兒孫滿堂”系列，滿足國人不同階段的定制需求。2.順應定制趨勢，推出四大聯名新品滿足不同消費群體的設計需求。隨著新一輪消費升級的到來，“80后”“90后”對家庭裝修需求呈增長趨勢；隨著消費者對居住質量提高的需求，裝修翻新需求被逐漸釋放全屋定制已成為趨勢，當下消費者希望實現高顏值、好品質、一站式、性價比的家裝體驗，

175、不少定制家居企業推出了整家、拎包套餐。然而，如何避免“全屋913cm小數據研究中心尚品宅配以用戶需求為導向，提升家居消費體驗定制”變成“生拼硬湊”，成為行業共同面臨的問題。面對這一痛點，尚品宅配基于其數字化技術、智能化制造等優勢，研究不同人群生活方式與家居需求，針對不同的消費人群，根據年齡段或者消費定位劃分，創新產品套餐模式，攜手不同領域設計大師，推出鄭小館“本素”系列、陳立堅“立致”系列、沈曉蓮“春夏”系列、馮錦民“紳裝”系列四大聯名新品，分別對應文藝青年、品質精英、潮流玩家、精致白領四種人群。并且以“真全屋、全配齊、不拼湊、高顏值、專業配、零增項、全包價”的七大優勢，為家居消費者真正實現省

176、心、滿意的家居定制拎包體驗。把少數人的定制，變成多數人的生活。3.消費者需求升級，推出“隨心選”套餐滿足不同消費者的個性需求。整體家裝之風盛行，全屋套餐以性價比、便捷性獲得消費者青睞，但日趨白熱化的行業競爭也讓套餐陷入價格戰的漩渦。為此，尚品宅配再次基于國人生活方式的升級需求進行大膽創新，推出“隨心選”全屋定制套餐，跳脫出固有模式，讓品牌與消費者實現全屋設計共創，讓消費者擁有充分的選擇權，親手打造專屬生活方式空間。尚品宅配推出隨心選套餐，買3萬元定制柜即送2萬元配套家具，以此類推，買3N送2N，隨心升級。柜類不設限，風格款式任選；配套家具任選，不限制品類、款式、數量，可實現全屋設計風格自由搭配

177、。隨心生活隨心選，家庭里每個人的需求都應該被珍視與滿足。尚品宅配隨心選套餐，為個性化、品質化的生活方式而生。作為全屋定制先驅，尚品宅配服務超700萬用戶，通過數據追求對用戶的深入了解，細致洞見國人家居生活方式，持續以用戶視角提前洞察消費者需求，以用戶需求為導向，持續開發產品滿足用戶需求，提升家居消費體驗，實現用戶對美好家居生活的希冀。92小數據研究中心產品三：數字化商業模式重構（企業內訓）廣 告數字化經營DTcDTC用戶關系數據驅動商業，重構用戶關系。數字技術引領商業時代革命，用戶對數字化服務的需求日趨清晰，加速企業擁抱數字化經營。以用戶為中心的底層邏輯是用戶信任關系。企業數字化轉型以維護用戶

178、關系為導向，反向推動服務質量，以良好的數字化體驗促進用戶關系升級。DTC，直面超級用戶。大 C就是“自零售人”，是在現實或者虛擬的社交圈層中有一定的影響力，可以促使產品和服務不斷擴散、裂變的共創者。DTc，直面用戶。小c是企業所有的消費者。企業借助數字化的工具連接用戶，更了解用戶，發展更深層次的用戶關系，培養超級用戶。廣 告課程收獲l 掌握數字化商業轉型的核心l 掌握新營銷&全渠道的策略l 掌握重構用戶關系的方法論l 掌握數據智能驅動數字化經營一、經營思維1)商業生態的變革2)消費行為的改變3)戰略思維的重點4)經營策略的關鍵二、新營銷策略1)品牌策略2)內容營銷3)社會化媒體三、全渠道經營1

179、）新零售O2O2)智能零售APP3)自零售C2C四、用戶關系重構1)用戶關系層次2)用戶體驗地圖3)品牌口碑傳播五、數字化商業模式1)數據驅動DTc2)數字賦能DTC3)V60策略【課程對象】高層管理團隊決策者CEO、VP、項目負責人及總監以上人員【適用行業】全行業【課程時長】12天課程大綱小數據研究中心95移動互聯網時代來臨，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長。產品或服務好不好，企業自己說了不算，用戶說了才算，口碑效應重新變得無比重要。用戶說了什么，成為每一個企業必須認真面對的問題。4cm 品牌洞察在消費者決策過程中，口碑是最具潛力的影響因素。讓用戶

180、為品牌代言。品牌好不好，要聽用戶怎么說。品牌價值由網絡口碑形成。品牌說BGC、專家說PGC、用戶說UGC。小數據研究中心96德佑1.7億+曝光市占比80%RIO同比增長120%珀萊雅2.3億品牌曝光椰子知道增量7成東方樹葉品牌價值提升68%斯凱奇圈粉孕媽超2150萬袋鼠媽媽轉化率42%逐本4cm小數據研究中心袋鼠媽媽精準定位人群，攻堅用戶心智創立于2012年的袋鼠媽媽品牌，自2013年上線天貓后，連續七年拿下天貓孕產護膚品類TOP1，如今早已成為孕產美妝個護細分領域年銷10億元的“馭風者”。進入新消費者時代，品牌的營銷傳播生態發生了很大變化。孕期護膚市場從之前的“政策”“人口”紅利轉變為對“人

181、心”紅利的搶占。品牌傳播不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和數據分析洞察能力，找到用戶在哪，再對其進行內容傳播。袋鼠媽媽早已洞察到用戶的重要性，踏上了“以用戶為中心”的全面升級之路，其品牌營銷的重點方向正是攻堅用戶心智。隨著85、95后年輕一代成為家庭消費主勢力，袋鼠媽媽在品牌升級戰略中，更加強調品牌IP運作能力，以及與粉絲的粘性互動能力，在全網進行品牌曝光、種草和品牌精細化深耕。1.長效經營立足品牌自播（BGC）。品牌通過故事來傳達品牌文化，用戶選擇與自身理念相匹配的品牌。袋鼠媽媽曾在母親節推出一支關注孕媽的廣告片。在傳統印象中，女性一旦懷孕就必須放棄許多生活樂趣和自由。不過隨著時代的

182、進步，年輕的媽媽們開始改變傳統觀念，在遵循科學養育的同時，依舊保持豐富多彩的生活方式。廣告采用黑白+彩色雙影像的方式呈現。黑白部分展現的是傳統觀念對于孕婦的束縛，例如不能養寵物，不能用化妝品；而彩色部分則展現了新時代下孕媽的新形象，她們中有游泳愛好者、愛狗人士以及美妝達人，她們堅持夢想，追求自由。這也是品牌想要傳遞的態度，無論懷孕與否，女性不需要選擇隱忍和犧牲，而應該追求美好的生活。品牌內容是品牌價值的沉淀，袋鼠媽媽將直擊用戶內心的故事以視頻形式呈現，將品牌價值觀深刻傳遞給用戶，同時擴大圈層影響力與品牌知名度。2.熱度關注源于專家代言（PGC）。2018年攜手明星應采兒，除了看中其所帶來的人氣

183、之外，更是出于品牌調性契合度上的考量。時尚辣媽應采兒，憑借其直爽的性格圈粉無數，家里還有一個對她寵愛有加的老公陳小春，一個乖巧萌娃Jasper。美滿的家庭和幸?；橐錾钍敲總€女人所向往的，這與袋鼠媽媽所提倡的“快樂孕育，做幸福女人”的生活理念不謀而合。974cm小數據研究中心袋鼠媽媽精準定位人群，攻堅用戶心智2021年夏天，伴隨著奧運的熱度，袋鼠媽媽宣布“亞洲第一飛人”蘇炳添正式成為品牌實力見證官，也是袋鼠媽媽想向用戶傳遞“實力領跑，為愛超越”的品牌精神。據“蘇神”透露，自己與袋鼠媽媽早有緣分，自己妻子孕產期時對袋鼠媽媽青睞有加，是其忠實用戶。在袋鼠媽媽品牌“官宣”視頻中，蘇炳添還回應了網友關

184、心的二孩話題，笑稱已有計劃，這迅速吸引了廣大網友與各界的關注和熱議。#蘇炳添回應網友催生二胎#話題一度升至微博熱搜第二位。不到一天時間，微博話題閱讀次數已高達2.6億，眾多媒體相繼關注、報道。袋鼠媽媽最大化收割品牌聲量、創造出“二次傳播”鏈條的同時，進一步占領了用戶的心智。3.口碑種草來自用戶眾說（UGC）。袋鼠媽媽擅長于打造情感橋梁，引發用戶共鳴，這也是袋鼠媽媽一直在孕產婦產品排行榜屹立不倒的原因之一。2020年，袋鼠媽媽推出幸孕有你的欄目，袋鼠媽媽邀請了100位素人媽媽講述自己的懷孕歷程，分享給新手孕媽媽相關的經驗，告訴懷孕的媽媽們面對生活的不容易，同時希望各界人士關愛孕產婦媽媽，給懷孕媽

185、媽多一點的關懷和包容。品牌好不好，還要聽聽用戶說。品牌首先要精準人群定位，在目標人群的基礎上做種草，然后才是優質的內容種草，打造品牌口碑?，F如今大多數年輕的寶媽寶爸都會從網上去了解母嬰品牌和各大平臺上的種草推薦選擇性的去消費。袋鼠媽媽全面搭建覆蓋抖音、小紅書等全域平臺的新媒體矩陣，全網隨意搜索都能看到袋鼠媽媽產品的身影，以用戶親身的體驗進行產品種草，品牌好評烙印在各用戶社群中，病毒式的口碑傳播讓品牌深刻印入用戶的內心。抓住品牌說、專家說、用戶說三張口，以優質的品牌內容鏈接用戶，將袋鼠媽媽與“孕期護膚”深度捆綁，讓每一個新晉孕媽都能輕易觸達到袋鼠媽媽。好口碑吸引更多用戶，用戶積累更多好口碑，在循

186、環驅動中塑造品牌價值。自創立以來，袋鼠媽媽已成功圈粉孕媽超2150萬，而它的口碑傳播仍在進行中。984cm小數據研究中心Lululemon重視起用戶聲音，三口塑造品牌價值在冬奧會開幕式上，一件紅色的羽絨服讓一家運動品牌火到出圈，頻頻沖上熱搜，這個品牌就是Lululemon。其實Lululemon并不是一個專業做羽絨服的牌子，比起羽絨服其他女生更愛他家的瑜伽褲。為什么一個運動品牌可以多年來一直引領時尚，被那么多用戶叫好又叫座？他們經營用戶的奧秘是什么？在進入移動互聯網時代以后，社會化媒體讓傳播速度大爆發，任何一個用戶都可以選擇在網上發聲和說出自己的看法，這樣讓信息差在企業與用戶之間變得越來越少，

187、而同時也讓品牌企業越來越重視用戶的聲音，越來越重視品牌的口碑，越來越重視企業的價值。在移動互聯網時代，品牌價值是一種無形資產，是由用戶對品牌的信任而產生的企業額外銷量的邊際價值。用戶對品牌的信任越多，品牌價值就越高，一旦形成了品牌忠誠度，對競品和價格的敏感度就會降到最低，為企業帶來更多收益的同時，還能透過高出市場的競價獲得較高的毛利率，實現企業邊際價值的增長。相比Nike注重通過情感營銷培養消費者的品牌忠誠度，Under Armour通過贊助運動賽場和運動員的口碑營銷將專業性作為品牌力的核心，Lululemon另辟蹊徑，選擇通過社群來激活用戶口碑，通過用戶說來實現品牌價值。在Lululemon

188、的社群里面，Lululemon的品牌大使分為瑜伽大使、跑步大使和精英大使。讓自家的忠誠粉絲擔任品牌大使，相對低成本地讓粉絲幫忙宣傳和推廣產品，增加了品牌曝光，同時也994cm小數據研究中心Lululemon 重視起用戶聲音，三口塑造品牌價值加強了用戶粘性和關注度，最重要的是，用戶的聲音更容易打動其他用戶。除了通過品牌大使推廣，利用社交媒體和構建基于線下場景的社群文化來實現用戶口碑傳播，增強用戶粘性，實現品牌價值增長。借助圍繞瑜伽導師、健身教練、學員所構建的運動健身愛好者社群，Lululemon得以與當地用戶建立了直接溝通的連接。2016年，Lululemon在中國舉辦第一屆瑜伽慶典，在不同城市

189、的地標舉辦千人瑜伽的社區活動，等到當年年底，才在上海開了第一家實體店。Lululemon的門店店員大多也是熱愛生活的運動達人，他們同時被稱為“Educator”（教育家）。門店店員除了會擔任導購員的角色，更重要的角色是“教育”向目標用戶推薦門店活動和免費健身課程。這使得門店除了銷售功能，還兼顧了部分線下用戶運營的職能。最終，Lululemon通過專家說和用戶說，塑造了非常強烈的品牌形象，即便在極大減少營銷費用的前提下，也通過社群的模式把品牌口碑打造成一個新的高度，實現了用戶的高轉化和高忠誠度。在2017年，品牌才首次推出第一支全球廣告，在此之前，公司不設市場部、不請代言人，其廣告投放和賽事贊助

190、方面的營銷幾乎為零，使得其運營費用率低于其他運動大牌。在服裝行業大受影響的2020年，其品牌價值增長速度甚至位列服裝類第一，增長速度達到了40%。Lululemon的忠實社區成員在向他人推薦時這樣寫道，“我把它當作一場高品質生活方式的輸出，認同這個品牌，就是認同我自己?！盠ululemon通過為興趣相同、愛好美好生活的在線社區提供各種在線活動，故事和資源，不斷積累品牌口碑，同時讓品牌說、專家說、用戶說形成傳播閉環，讓品牌是種美好的生活方式根植用戶心中。任何有做品牌的企業家朋友，都要高度重視三個口，不僅要“專家說”，也要“自己說”，更要了解“用戶說”，引導“用戶說”，鼓勵“用戶說”。數年來，Lu

191、lulemon圍繞Super Girls進行深耕與挖掘，如今她們也依然是Lululemon的消費主力軍。通過三個口洞察品牌價值，讓品牌的人群資產更為多元、更具活力，實現品牌價值增長，品牌才能夠長遠穩健地發展下去。1004cm小數據研究中心黛珂利用“品”字模型，塑造品牌價值COSME DECORTE黛珂，意為“美的勛章“。誕生于1970年，以國際化、尊貴、知性、優雅為定位，創始人希望黛珂能夠跨越國界將“美的勛章”奉獻給全球的愛美女性，更渴望締造如珠寶般珍貴、值得用戶永久收藏的化妝品。是什么樣的魅力讓用戶追捧至此?小數據戰略4cm認為品牌要高度重視“品”字模型的三個“口”，不僅要“專家說”，也要“

192、品牌說”，更要了解“用戶說”、鼓勵“用戶說”，才能持續提升品牌價值。1.“品”的第一個“口”：品牌說。這是品牌企業自己的口，主動向外傳播品牌形象，介紹自己、介紹產品，讓消費者認識并產生信任。品牌自己說，要講究時機、對象以及內容。黛珂選擇在科技圈熱點頻發與新年伊始的時間節點通過微博開啟新品發布會，正式推出第二代小紫瓶，吸引了1021萬人次觀看。一方面，第二代小紫瓶應用了黛珂研發多年的多重層微脂囊體技術，與同樣不斷尋求技術突破的科技圈一樣在產品研發上注重科技的驅動，向消費者輸出黛珂科技致美的品牌認知。另一方面，在新年之際推出寓意著突破和趨勢的黛珂肌源修護精華液，強勢打造美肌新定義，以滿足用戶新年的

193、“煥新”需求，以“新肌源”開啟“新紀元”，在用戶心中留下品牌印象。2.“品”的第二個“口”：專家說。在代言人的選擇上，除了熱度的考量外，代言人形象與品牌的契合度也很重要。當代言人的粉絲畫像和品牌目標用戶畫像重合時，消費者更容易通過信任專家而信任品牌。伴隨著黛珂發布會一起曝光的還有黛珂全球護膚代言人張藝興的亮相。張藝興作為新生代藝人，在大眾眼中是不斷努力突破自我的全能藝人，與追1014cm小數據研究中心黛珂利用“品”字模型，塑造品牌價值求功效全能的黛珂同頻共鳴。黛珂第二代小紫瓶在11個維度實現突破，產品全能功效匹配全能藝人，給用戶留下記憶點。除了張藝興，周迅也是黛珂品牌的全球代言人。周迅塑造了各

194、種經典的角色形象，由她來詮釋黛珂標志性產品黛珂保濕美容液（小紫瓶）的經典力量，再合適不過。3.“品”的第三個“口”：用戶說。在消費者決策過程中，口碑是最具潛力的影響因素?？诒畟鞑サ目尚哦雀?，通過口口相傳可以快速獲得更多用戶的認可，引發口碑效應。用戶口碑來自于一個超越用戶期待的產品或服務，其帶來的消費體驗令人驚喜，用戶愿意和朋友分享。加上新媒體的出現，信息的擴散半徑得以百倍、千倍的增長。黛珂眾多用戶在各媒體平臺上的種草推薦帶動了討論的高熱度。好的品牌口碑，自然獲得用戶的信任，吸引更多消費者購買使用。在發布會結束一周后，黛珂小紫瓶沖上潮物榜首位，并通過潮物榜的影響力成功種草新一輪的潛在用戶，迅速霸

195、占用戶心智，在用戶心中完成產品迭代。通過“品”字模型的三張口，黛珂自己向外傳播品牌形象，用戶相信代言人說進而信任品牌，用戶的體驗分享直接影響其他用戶對品牌的選擇。抓住品牌說、專家說、用戶說三張口，建立和加深用戶對品牌的信任感。用戶對品牌的信任越多，品牌價值就越高。黛珂的口碑還在傳播中，讓無數的愛美女性對其趨之若鶩。1024cm小數據研究中心逐本品字三口齊傳播，助力品牌價值增長2020年GMV增長450%，達到2億元；2021年GMV增長500%，突破10億元；2022年提出“中國卸之夢”計劃：即卸妝類產品5年銷量50億，10年銷量破100億。創立短短6年，從2億GMV到了近10億GMV的一個5

196、倍增長的跨越，一個中國卸妝油品牌是如何讓聲量和出貨量大步邁上一個個臺階的？在人聯網時代，品牌價值是一種無形資產，是由用戶對品牌的信任而產生的企業額外銷量的邊際價值。用戶對品牌的信任越多，品牌價值就越高。逐本通過品字三口打造品牌口碑傳播，讓逐本在聲量和銷量達到雙贏。品牌說芳療是擁有上千年文化，中國也是世界上最早使用芳香植物的國家之一，中國人是將它變成草藥敷在身上；而西方則是采用蒸餾法將植物的提取成精油和純露；從本質上看，三大古老的自然療法同根同源。逐本提倡自然療法，他們認為這是古老的智慧，更符合人身的健康和美學的本質，就像他們所信仰的，人與自然是和諧統一，人也要去反哺自然，自然的能量才能更好地賦

197、能我們身體能量。逐本推出的“不染十花植物修復精華油”，會讓一二三線城市處于高壓的年輕人聞了之后，感覺快樂、自信、充滿希望，提供就是獨特的情緒價值。逐本通過文化與品牌相聯系，通過價值與用戶相關聯，打造了一個目標用戶非常容易接受的品牌故事，用戶因為品牌故事而選擇品牌，因為品牌故事而傳播品牌，因為品牌故事而信任品牌。專家說自2019起，逐本深度合作李佳琦，并陸續進入付鵬、朱梓驍等淘寶、抖音直播紅人直播間，在直播間引爆銷量。2021年10月，逐本官宣演員李一桐為品牌卸妝大使。此外，王霏霏、吳昕、張柏芝等明星也都為逐本拍攝過種草視頻。測評類KOL通過對逐本產品成分、配方體系進行分析測評，驗證產品有效性，

198、增強宣傳可信度，實現產品種草。由逐本策劃的900秒微綜藝，是一檔輕互動的體驗節目。節目邀請傅首爾，郭采潔，李佳琦做客，每期會邀請不同領域的專家調節嘉賓的五感，從聽、觸、視、味、嗅，去體驗東方芳療帶給人的舒適，通過輕松的體驗幫助飽受身心失衡帶來困擾的都市人找到能夠平衡身心的方法。雙11前夕，逐本加盟李佳琦出品的微綜藝所有女生的OFFER，節目1034cm小數據研究中心逐本品字三口齊傳播，助力品牌價值增長中李佳琦與品牌對話，幫“所有女生”砍價拿福利，讓觀眾了解到逐本的品牌理念并感受到逐本在雙11的誠意。同時，也為逐本在李佳琦直播間的銷量爆發埋下了伏筆。用戶說逐本起步最開始是借助美麗修行APP，開始

199、進行口碑的積累。通過產品內測贏得了首批種子用戶，為自己的口碑傳播做好了鋪墊。而后，他們在用戶口碑經營上重點放在了私域。在他們常規的福利群之外還另外開啟新的社群芳療興趣群，讓用戶奔著內容共創的方向走。芳療興趣群的用戶一部分是從常規群里篩選出來的，另外還會從線下的高端活動比如芳療體驗課中進行篩選，都是精準的用戶群體。后面還會通過邀請著名芳療師分享專業知識，通過內容輸出與用戶建立連接。用戶在社群可以發聲，又通過用戶口碑去做更廣泛地自發傳播，為逐本帶來更多的潛在用戶。在逐本的小程序中還有【逐本養膚館】版塊，在這里可以看到用戶各種產品使用筆記。逐本讓用戶擁有話語權去表達自己的看法，同時也讓用戶對品牌更加

200、的擁護，無形中挖掘了用戶價值。逐本芳療興趣群對比常規福利群的轉化率，提升了3.4倍，客單價提升4.2倍。逐本在社群做天貓新品的發布，轉化率可以做到 42%。用戶口碑不僅影響了品牌價值，在一定程度上還可以成為品牌的驅動器。像逐本這樣，高度重視用戶的聲音，讓用戶積極參與到產品設計、生產、營銷等各個流程中去，通過用戶間口口相傳的效應，不僅省下來巨額的廣告費用、渠道費用，最重要的是在企業和用戶之間建立起了一種前所未見的信任關系，這種信任關系越高，口碑傳播的效果越廣，讓逐本在短期內獲得了爆發式增長。1044cm小數據研究中心RIO輸出品牌定位，擊穿用戶心智時至今日，RIO已成為雞尾酒細分賽道的巨頭，常年

201、市占比80%以上，部分月份高達90%以上。2003-2022年至今已有20年時間，RIO歷經80、90、00、10后多屆年輕人，是如何延續品牌價值的呢？RIO雞尾酒作為一個新品類出現在市場上，主打“女性、白領、盡興不失態”的差異性特征，針對的消費人群不是原來喝紅酒、白酒、啤酒、洋酒的人，而是不喝酒的人，核心用戶是初入社會的女性。本文從4cm的維度，解讀RIO的品牌營銷。1.產品&情感營銷，品牌直擊人心（BGC）RIO從年輕消費者出發，選用更圓潤的瓶型，凸顯女性曲線特征，選用更符號雞尾酒特征的包裝顏色，將RIO三個字母放的更大，在終端更有競爭優勢。這次包裝升級之后，RIO成功超越對手，有效提升市

202、場占有率。一個品牌如果想要走進消費者的內心，讓消費者持續為你的產品買單，除了基本的產品功能優勢，還需要品牌附加價值的競爭優勢，從消費者現實生活出發，打造真實、細致的生活場景，在情感上與消費者達成共鳴，讓消費者的情緒在產品中得到釋放。情感營銷是品牌一張長盛不衰的王牌?；仡櫧┠闞IO微醺系列廣告，始終保持著清新文藝的治愈風格。微醺半醒，聽著雨聲，穿堂風奏響風鈴、冰塊碰撞杯壁的脆響，一個人，一杯小酒，無論是氣氛烘托還是意境打造，都為消費者開辟了一個緩解疲憊，釋放壓力的治愈場景，傳遞出輕松、愉悅、享受自我的情緒，給年輕消費者帶來一份對于空巢獨飲的美好氛圍，讓消費者自動代入自己，促使品牌與消費者之間產

203、生情緒上的共鳴，治愈年輕人的獨處時刻，使品牌形象直擊人心。2.代言人契合調性，深耕消費者心智（PGC）2018年，RIO微醺全新啟用周冬雨為代言人，將目標瞄準單身青年，推出“一個人的小酒”全新sloga。2022年5月，RIO宣布張子楓為微醺亞太區全新品牌代言人?？梢钥吹絉IO選擇代言人的思路相對清晰，都是當下炙手可熱的顏值流量小生，從周冬雨到張子楓，延續了清新文藝的少女風格，二人身上都具有脫俗的靈氣和鄰家女孩的氣質，與品牌調性十分契合。同時，通過他們的影響力和號召力，去匹配吸引新生代的年輕人。如果說周冬雨幫助RIO完成了轉型1054cm小數據研究中心RIO 輸出品牌定位，擊穿用戶心智升級，將

204、“一個人的小酒”深植于消費者心智，那么，此次選擇張子楓便是向更年輕的Z世代群體靠攏。3.社交屬性玩法，品牌自傳播（UGC）成功品牌都需要實現品牌自傳播。品牌自傳播才能讓企業低成本創造高增長，無法實現品牌自傳播的企業，會浪費大量資源、人力、物力去推廣品牌，還不一定有價值。RIO就善于運營品牌自傳播，核心在于和用戶“玩”在一起。創造更多玩法與用戶互動，為用戶帶來炫彩生活，激發用戶分享欲。玩法一：RIO潮品十足，DIY玩法走進更多年輕人生活，連接愛情場景，引發品牌自傳播。玩法二：#微醺日日簽#欄目，RIO精選了過去三年的 273 位用戶，將微信后臺的所有暖心留言制作成了一本暖心臺歷，把留言互動變成了

205、一件有意義的可視化事件。玩法三：#RIO野生代言人#欄目，定期尋找在社交媒體上曬出RIO的高顏值美女，對其翻牌轉發，美其名曰野生代言人。既滿足了消費者的社交需求，鼓勵消費者勇于分享自己的RIO時刻，又通過高顏值的迷惑性，給消費者造成喝RIO是一件有品位，值得分享炫耀的事情。這樣的結果就是有很多消費者，主動分享甚至帶上話題，期待與RIO官方互動。從消費者出發，基于消費者的喜好升級品牌包裝，基于消費者場景設計廣告宣傳，基于消費者圈層選擇代言人，基于消費者社交開創多種玩法。從品牌說扎根消費者內心，從專家說耕耘消費者心智，從用戶說運營品牌自傳播，品牌價值穩固且延續。1064cm小數據研究中心東方樹葉持

206、續輸出品牌，聯動多重效應在中國市場，每銷售每兩瓶無糖茶，其中就有一瓶是東方樹葉。東方樹葉如何占據飲料圈C位，成為年輕人口中的yyds？傳說在南美洲亞馬孫河邊熱帶雨林中的一只蝴蝶偶爾扇幾下翅膀，就有可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場龍卷風，這就是蝴蝶效應。在互聯網時代，信息高效傳輸。企業可以透過網絡的放大器功能，持續輸出內容，聯動多重效應，塑造品牌價值。1.品牌效應：品牌自我展示，樹立品牌形象（BGC）產品是品牌形象最直接的表達。為防止茶葉在存儲的過程中氧化而使得茶湯變色變味，絕大多數無糖茶采用的都是全包裹瓶身包裝，保證避光。而東方樹葉率先研發出獨有的透明瓶身抗氧化技術，敢于暴露的底氣，由內而外

207、的傳達品牌強大的產品實力，用高級的質感拉滿用戶的好感度。對年輕用戶來說，瓶子的方圓之間，差的不僅僅是包裝，而是個性所在，是在追求與世界的不同。東方樹葉在包裝上注入東方審美元素，融入國風美學思考，差異化的包裝讓東方樹葉收獲了無數“顏粉”，也與年輕用戶強化了情感連接，不斷提升品牌忠誠度。2.權威效應：專家語言暗示，引導品牌信仰（PGC）2021年，東方樹葉舉辦了一場“直到從茶看見世界”專題演講，邀請了復旦大學研究生導師梁永安、人類學博士肖坤冰等人從不同角度進行演講分享。讓用戶在品茶滋味的同時，又能了解到這“杯”茶背后的歷史，強化東方樹葉“茶專業者”的形象。1074cm小數據研究中心東方樹葉持續輸出

208、品牌，聯動多重效應除了專家、學者，還有代表Z世代“茶系青年”的青年演員郭俊辰也參與了演講活動。年輕人的養生意識覺醒，主打“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”的“中國茶”東方樹葉正在成為年輕人的摯愛。要喝無糖茶飲，就選東方樹葉。3.口碑效應：用戶宣傳表示，驅動品牌傳播（UGC）東方樹葉在沒有太多廣告資源的支持下，依靠用戶自發的口碑宣傳收獲了巨量的年輕粉絲。僅在小紅書平臺，東方樹葉一年的筆記數量就從2000篇激增到超2萬篇。在微博上，甚至有用戶自發成立了東方樹葉全國后援會，年輕人像追星一樣追捧著這一款神奇的飲料。在知乎發布的“2021知乎高贊好物100”榜單中，上市不到一年的東方樹葉青柑普洱新口

209、味成為食品飲料榜單的入選好物。在今年618大促中，東方樹葉也維持了去年以來的高增長態勢，占據無糖茶國內品牌成交TOP1。中華文字博大精深，“品”字有三張“口”，一個是品牌自己說的“口”，一個是專家說的“口”，還有一個是用戶說的“口”。通過三張口，樹立品牌，獲取更多用戶的認知和信任，持續提升品牌價值。靜候時機，等待爆發。截止2022年8月，數據顯示東方樹葉過去十二個月的銷售額增長水平遠超茶飲料市場整體增速，同比增速接近70%，超過行業85倍。在東方樹葉的推動下，無糖茶市場成為上半年唯一正增長的即飲茶細分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成的增量，與競品之間呈現斷崖式的落差，穩居無糖茶第一品牌。1084

210、cm小數據研究中心珀萊雅展現品牌態度，樹立品牌價值2022年天貓美妝雙11榜單出爐，TOP10排名相較以往又有了新的變化，珀萊雅一躍而上，位居國貨美妝TOP 1，同比增長120%。創立19年，在如此不確定的大環境下，珀萊雅到底為何可以持續爆發，贏得用戶的心？移動互聯網創造了自媒體的生態，這是一個全新的信息傳播生態，基于用戶信任關系的人聯網，基于位置信息的實時個性化服務，以及用戶與用戶、用戶與品牌相互連接的實時交互，都不斷重構品牌與用戶之間的關系。品牌展現出來的品牌態度，樹立的品牌價值觀將會直接決定能夠吸引的用戶群體。用戶不僅可以通過社會化關系網絡、通過分布在全網的觸點主動獲取信息，還可以作為消

211、費源、發布信息的主體，與更多的好友一起分享自身消費體驗，共同探討品牌話題。近年的三八婦女節，珀萊雅都會聯合中國婦女報發起#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動。旨在關注性別平等，對抗性別偏見，打破刻板印象，與珀萊雅的“雙抗”精華相呼應。2021年該活動邀請到社會學家李銀河及多位知名KOL從自身角度分享對性別平等的看法?；顒由暇€后，主題視頻在朋友圈的分享量達24萬，總播放量1900萬，相關話題在微博上閱讀量破億。珀萊雅品牌連續的發聲與實際行動為打破性別偏見帶來了更多的關注和力量，也同樣在用戶心中樹立正面的品牌形象。1094cm小數據研究中心珀萊雅展現品牌態度，樹立品牌價值2021年，珀萊雅攜手文創

212、IP單向街圖書館、上海譯文，和 駱王宇Elio共同發起#敢愛、也敢不愛#主題活動，品牌TVC以一場書店里對愛的內核的追問，穿插不同的關于愛的故事，引發對愛的思考和感悟，詮釋“愛情不只是無所畏懼的奔赴，也可以是義無反顧的退出”的愛情內核。珀萊雅在微博發起#敢愛、也敢不愛#話題，并在小紅書、抖音、B站等平臺進行聯動傳播，傳遞品牌態度。2021年9月開學季，恰好也是珀萊雅品牌成立十八周年慶典，珀萊雅聯合中國郵政發起了#開學來信寫給18歲的自己#主題活動，發布聯名款明信片。同時邀請旅行團樂隊創作主題曲當我想起十八歲的自己。視頻一經發布，便引起了大眾的情感共鳴。10月10日世界精神衛生日，珀萊雅聯合中國

213、青年報和壹心理所發起主題為回聲計劃的公益行動宣傳片，關愛青少年心理健康，并獲得了中國青少年發展基金會的特別支持。在全新的人聯網時代，熟人之間的信任關系，很容易轉化為價值傳遞關系，熟人推薦成為影響消費者決策的最重要因素。品牌態度將直接決定品牌形象，像珀萊雅這樣持續傳播正能量和關愛女性的品牌態度，就會吸引有這樣價值觀的用戶群體，他們在肯定珀萊雅品牌價值觀的同時就會產生品牌信任，同樣會把這樣的品牌態度當作自己的態度傳播出去，形成更為廣泛的影響，最后也會反哺到珀萊雅的品牌價值上。品牌好不好，要聽用戶怎么說。用戶認可品牌態度，在使用完產品后，就會天然地去表達和傳播，那些基于使用體驗的正面信息，通過用戶之

214、間的分享和傳播，會直接提升品牌的聲量。1104cm小數據研究中心斯凱奇輸出品牌定位，擊穿用戶心智作 為 運 動 鞋 服 行 業 頭 部 企 業 之 一 的 斯 凱 奇SKECHERS，產品品類就涵蓋專業運動、時尚潮流、休閑風格的鞋履服飾及配件，既瞄準成人用戶，也面向兒童群體。為打造更清晰、更深入人心的品牌形象，斯凱奇升級品牌定位要做一家舒適科技公司。小數據戰略4cm認為要將“品牌說”、“專家說”、“用戶說”都利用起來，品牌才能真正樹立起來，才能獲取更多用戶的認知和信任，品牌價值才能得以持續提升。斯凱奇作為舒適科技的領軍企業，自誕生起它就代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群。全新的“舒適科技公司”

215、定位，是斯凱奇前行的目標，要將舒適的精神傳遞到用戶心中，成為舒適科技引領者。1.以門店作為品牌發聲地，傳達科技理念（BGC）門店不再是單純的賣場，而是為用戶提供定制化、互動性、全渠道一體化消費體驗的重要場所。斯凱奇重塑門店價值，以門店作為品牌的發聲地，推出互動式陳列、個性化服務、線上下聯動等創新舉措，升級線下場景的體驗質量，讓用戶最直觀地感受舒適科技，認知品牌理念。斯凱奇擁有超3000個銷售網點，依賴于龐大的觸點規模能夠快速形成品牌風向。2.與虛擬主理人跨界合作，對話Z世代。（PGC）2022年9月16日，斯凱奇通過社交平臺宣布孔襄成為斯凱奇虛擬潮流主理人?？紫迳碇跚镄缕?，以元宇宙之力穿梭虛

216、擬與現實，將科技時尚融入日常生活，帶領Z世代共同探索元宇宙中的舒適潮感。主理人通常指潮流品牌的風格領航者們，象征著品牌氣質，不斷將定位和形象建立在客戶腦海中，往往承載著品牌觀念輸出和傳遞的作用。斯凱奇跨界選1114cm小數據研究中心斯凱奇輸出品牌定位，擊穿用戶心智用虛擬人孔襄作為虛擬潮流主理人，源自品牌對Z世代年輕人喜愛超現實虛擬人穿搭的認可。以冷靜、理性、時尚為標簽，顏值與實力兼備的孔襄也不負眾望，獲得了社交媒體熱議，加深用戶對斯凱奇的科技印象。3.專業機構調研用戶數據，發布品牌榜單。（UGC）全球領先的品牌價值評估機構BrandFinance發布了“2022全球最有價值50強服飾品牌榜單”

217、（BrandFinance Apparel 50 2022），此項榜單采納來自超過 35 個國家和近 30 個行業的10萬多名受訪者的原始市場研究數據。在品牌價值方面，斯凱奇取得了68%的大幅提升，是增長率最高的品牌之一。除了計算品牌價值外，Brand Strength還通過衡量營銷投入、利益相關者權益和業績表現等指標來評估品牌的綜合實力。斯凱奇在此項評估中，憑借83.3分（滿分100分）的品牌強度指數獲得“AAA-級“品牌評級，位列全球第七，成為“全球十大最強服飾品牌”。重塑門店場景，讓用戶在親身體驗中感受品牌理念。通過虛擬主理人的方式與用戶輕松對話傳達品牌形象。又借助第三方專業機構收集用戶

218、聲音，授予品牌價值勛章。通過BGC、PGC、UGC三張口將舒適科技公司的品牌理念植入用戶心智。1124cm小數據研究中心德佑營銷以點帶面，成就品牌高光德佑品牌成立于2017年，專注于一次性衛生用品，為消費者提供極致的產品體驗和服務，在品牌價值的塑造上有自己的心得體會。小數據戰略4cm理論認為：品牌價值由網絡口碑形成。因此企業在塑造品牌價值的時候，可以借助數字化技術做營銷，助力品牌爆發。1.布局社區梯媒，走進千家萬戶（品牌說）德佑的目標人群畫像是追求性價比與安全性的品牌控父母群體，而一次性衛生用品最核心的使用場景就是家里。所以，對于品牌而言，最高效的營銷就是要滲透家庭場景，品牌的傳播渠道離家越近

219、越好。另一方面，在品牌傳播上，有一個著名的“七次理論”：如果用戶能連續看到同一個品牌廣告七次，基本就記住它了。如果是在手機上，用戶刷到同一個廣告7次，可能早就不耐煩地“主動”跳過了。因此，需要借助線下同時具備了“場景聚焦”與“反復觸達”的數字化社區梯媒。德佑聯手新潮傳媒，聚焦社區家庭人群，在電梯間內不斷播放品牌宣傳片，反復“刷臉”。以聲畫結合的線下短視頻形式，面向家庭消費人群傳遞品牌理念，讓受眾生動感受德佑的安全、健康與貼心呵護。以“精準觸達+反復觸達”強勢搶占用戶心智，塑造品牌記憶，深耕萬億級的家庭消費賽道，讓好產品走進千家萬戶。千萬品質家庭，這是品牌破圈營銷成功的群眾基礎。2.簽約明星蘇醒

220、，推動品牌上榜（專家說）在一檔綜藝節目中，蘇醒用濕廁紙擦臉成為很多人的快樂源泉，德佑品牌方巧妙抓住娛樂營銷的精髓，借助該節目笑點場景與蘇醒商務及時達成合作，簽約其為品牌大使。以蘇醒為紐帶，建立起德佑、蘇醒、粉絲的三方鏈接，德佑得以與粉絲深度溝通，調動“醒目”粉絲熱情，將“創作權”交給粉絲：粉絲不僅創造表情包，還積極轉發話題助力熱搜，同時與品牌方官微互動，積極購買體驗產品，且主動好評曬單，進行二次傳播，形成在不同社媒渠道的傳播沉淀。蘇醒粉絲逐漸成為該營銷的參與者、助推者，與德佑官方媒體矩陣進行多圈層的傳播，借助明星效應最大程度推動品牌增長。同時再次結合快樂再出發“0713再就業男團”的收官熱度，

221、制造“蘇醒為了再就業有多努力”的熱搜娛樂話題，將“濕廁紙擦臉、在節目中自嘲自1134cm小數據研究中心德佑營銷以點帶面，成就品牌高光己不紅、物美價廉的醒哥終于被看到”的蘇醒明星標簽打造成調侃共鳴話題視頻，呈現出娛樂性、戲劇性、互動性、熱點化的特點，實現媒體的裂變自傳播。德佑的營銷取舍和蘇醒明星人設的完美結合，成功激活熱搜，引爆全網聲量，該話題全網全平臺總曝光1.7億+，總討論4.6萬+，全國熱榜TOP14的營銷成績。3.延伸主流媒體，奠定用戶口碑（用戶說）品牌好不好，最終還得是用戶說了才算。只有用戶的好口碑，才是真正的好產品。當用戶得到極致的產品體驗和服務，會把這份驚喜的體驗分享給身邊的人。真

222、實用戶是品牌營銷推廣最有力的說服者。確實，德佑的蹤跡越來越多地出現在主流媒體上，在以小紅書、知乎為主的好物分享類APP上，到處可以看到關于德佑新生兒手口濕巾的溢美之詞，許多種草達人分享親身使用感受，對德佑產品愛不釋手。出色的品質和良好的使用感得到許多用戶的認可，隨著老用戶分享，影響更多新用戶成為德佑忠實的簇擁者。據相關數據統計，截至到2022年8月31日，德佑濕廁紙累計售出3000萬包，獲得熱銷榜、好評榜、回購榜三冠王，實現該單品市場的銷量第一，成就國貨品牌的高光時刻。1144cm小數據研究中心椰子知道三管齊下，品效合一椰子知道，這是一家成立于2021年2月份的小微企業，注冊資金僅105.26

223、萬元。同年7月，首款椰汁產品上市，不在商超等線下渠道鋪貨，只在線上銷售，一年賣出15000000瓶，銷售額超1億元。椰子知道是怎么做到的？消費者的決策模型變成“信人”模式：信熟人、信達人、新圈子。因此，品牌傳播離不開三張口，品牌說、專家說、用戶說。1.品牌說：包裝升級視覺，傳遞品牌態度。尼爾森2019中國消費市場十大趨勢調查發現，64%的消費者會根據包裝決定是否品嘗新品，新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍，可見設計對購買的決定作用越來越強。由此，在2021年底，椰子知道作出了品牌升級的重要決定。面對琳瑯滿目的創意設計，經歷了不斷推翻、重啟、思考的過程，團隊第一次見到當前全新

224、視覺時，幾乎所有人異口同聲、一秒間決定“就是它了！”清新的設計格調，一眼能被看見的醒目logo，l搭配涂鴉、繪畫的風格，不僅傳遞出椰子知道非常年輕、活潑、有趣的品牌形象，在無形之中幫助品牌表達有趣有味的生活態度，相較舊包裝視覺更符合目標年輕消費群體的審美和消費觀念，給人一種活力滿滿的感覺。2.專家說：聯合諸業KOL，增加品牌曝光。在擁有8億日活的抖音渠道，椰子知道旗下爆款單品成功進入到羅永浩、李金銘、顏如晶等明星直播間，并聯合多位頭部達人主播帶貨背書，包括健身教練、營養師等數千位抖音達人傾情推薦，發布關于椰子知道的測評、種草以及以它為原料自制飲品的視頻，累計收割2.3億品牌曝光，品牌傳播效應凸

225、顯。1154cm小數據研究中心椰子知道三管齊下，品效合一在跨界聯名熱火朝天的時代，椰子知道也毫不示弱，和微信突破60億人次使用的表情包“小藍和他的朋友”IP展開聯名合作，還打造出系列動漫故事，制作小藍人周邊，更以買椰汁抽盲盒的形式帶動銷量和話題度。拓展品牌影響邊界，滲透到更多年輕人的圈子。3.用戶說：用戶瘋狂安利，成就社交貨幣。仔細觀察社交媒體可以發現，椰子知道已經被貼上無糖、低卡的標簽，打開小紅書不乏將其視作減肥飲料的種草貼，比如有人研究其成分表，發現一瓶椰汁熱量不足100卡，也有人搭配燕麥吃，掉秤x斤椰子知道被無數用戶們在各個社交媒體上瘋狂安利，成了“減脂福音”，年輕女孩們動輒一箱起購，自

226、發參與到囤貨行動中，椰汁知道順利躋身抖音單月豆奶/豆漿/植物蛋白飲料類目top1。椰子知道通過一系列極具互動性和傳播性的創新話題，與達人共創出多維度的種草內容，引來廣泛用戶的圍觀和達人模仿，在內容平臺頻出爆文，達到裂變傳播效果。#椰子知道#、#椰子知道香氣瓶#、#椰子知道這樣喝才好喝#等話題的視頻播放量近7000萬。椰子知道儼然成了“社交貨幣”，就連椰子知道的包裝禮盒、杯子都被不斷拿來在社交平臺“曬照”。椰子知道鎖定目標年輕消費群體，品牌自己通過升級包裝設計，主動向外傳遞品牌態度；聯合諸業專家推薦增加品牌曝光，拓寬影響邊界；再結合用戶口碑安利，裂變傳播，成就品牌為社交貨幣。最終實現品效合一，銷

227、售額迅速增長。1164cm小數據研究中心鷹集咖啡遵循口碑邏輯，推動品牌傳播鷹集咖啡創立于2016年，定位高端精品咖啡品牌。2017年在上海新天地開了第一家線下咖啡店。到2019年下半年，開啟“門店+產品”模式，推出線上精品速溶咖啡產品，上線僅半年時間月銷量就增長了10倍。鷹集咖啡如何迅速在咖啡市場中逆勢突圍，一度成為大家關注的焦點？本文從4cm角度解讀鷹集咖啡的品牌布局，或許能給大家帶來一點啟發。品牌說、專家說、用戶說是品牌口碑傳播的底層邏輯。1.線下門店是品牌文化的深度表達。鷹集的理念是通過咖啡、空間與人，打造超現代藝術生活空間。其線下門店均采用不同的風格，借以建筑和環境的語言表達品牌文化，

228、傳遞精品咖啡的概念。只有讓消費者和用戶真正的進入文化思考層面，才能對品牌文化和產品更有深度的挖掘和理解。鷹集的新天地門店，坐落于悠久歷史、文化氣息濃厚的新天地石庫門建筑群。讓上?？Х鹊奈幕瘜傩愿ㄖ傩阅軌虻玫礁玫耐怀龊捅磉_。在全球最核心的商業區做地標型咖啡店，可以算是比較前沿的模型。鷹集豐盛里店則在石窟門里面去做表達。鮮明的巴洛克結構特點，卻使用水磨石、硅藻泥等偏向現代化的材料?，F代的材料與過去的建筑，疊加在一起就是一種后現代沖擊。值得一提的是，鷹集都是采用高端頂級的咖啡設備，注重出品的器具，給用戶感官上的整體表達。所以，從品牌創立初期，一直到門店延續，再到產品的延續，鷹集的顧客都對其定位

229、有著較為清晰的認知。2.聯名、代言、電視劇植入都基于共通的品牌調性。鷹集成立初期強調專業性，定位是時尚年輕，表達和傳遞精致生活方式的咖啡品牌。因此在做聯名的1174cm小數據研究中心鷹集咖啡遵循口碑邏輯，推動品牌傳播時候主要根據品牌調性及共通性來做考量。合作的品牌比如戴森、邁凱倫、夢龍，都具有很強的產品心智，在產品領域上都能呈現絕對的專業性。潘多拉、海賊王、樂樂茶則是受到年輕消費者喜歡的品牌，有足夠強的品牌力和影響力。選擇歐陽娜娜作為首位代言人，同樣基于其年輕、時尚、精致的定位，打造鷹集特調，潮流咖啡的全新品牌形象，體現其引領潮流咖啡新主張。隨著電視劇獵罪圖鑒火爆出圈，聯動“茶咖”關鍵詞搜索同

230、比增長2000%+、“鷹集咖啡”關鍵詞搜索人氣直線上升，增長率達575%。主曝光產品鷹集咖啡茶咖小罐，7日內售出5個月的備貨量，迅速售磬并開啟預售。在品牌良好口碑及產品持續曝光的聲量累積下，通過自然的場景與情節植入，展現了品牌元素與產品，讓觀眾產生興趣，并且進行搜索與購買。3.直面用戶，讓用戶參與到產品設計中來。鷹集有自己的粉絲社群，透過社群能最直接連到用戶。一旦出了新品，會讓在社群里的用戶優先體驗，并第一手搜集到大家的反饋。讓用戶直接參與進來，其實就是最好維持品牌和用戶關系的方式。除社群以外，也有不少的用戶自發去線下門店打卡或者進行咖啡測評。好的門店服務體驗和產品品嘗體驗，都是用戶說的重要內

231、容，可以引發口碑宣傳。所謂精品咖啡，其實就是從種子到杯子，中間這一系列優良的栽培、萃取等精品化的過程。但鷹集咖啡展現了更為廣義的角度，從咖啡的品質延伸到咖啡的服務、品牌形象、產品表達、企業文化等層面。在線下門店進行品牌說，通過代言實現專家說，重視用戶說引發的口碑效應，鷹集咖啡引領了一波新的咖啡浪潮和不同的咖啡時代。1184cm小數據研究中心鐘薛高踐行眾口成說，雕刻品牌烙印鐘薛高成立于2018年，以瓦片形狀的冰激凌雪糕聞名。憑借一款只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一炮走紅，當時，這只雪糕的價格突破了天際，達到66元一支，比哈根達斯更貴，甚至被網友們戲稱“雪糕界的愛馬仕”。在很多人看來，鐘薛高絕對算

232、得上是“網紅品牌”。是什么讓它紅了這么久？小數據戰略4cm認為品牌價值由網絡口碑形成。在整個消費者決策過程中，口碑是最具潛力的影響因素。作為一個新消費品牌，與傳統冰淇凌單價2-8元不同，鐘薛高走的是中式高端雪糕路線，單支價格為13-18元左右。鐘薛高首先瞄準的受眾要有對新消費品牌的高接納度。其核心消費人群是2539歲高知、高收的家庭決策者及1824歲追求嘗新熱愛生活的Z世代人群。如何給這些人打上品牌烙印，主要依靠三個口。第一個口，是品牌說。品牌廣告片是企業文化的縮影。鐘薛高的廣告片今年桂花開得晚展現了其背后的品牌情懷。因為主推的是一款“金桂小紅豆”的雪糕，所以視頻圍繞桂花做展開。從桂花的生長到

233、桂花樹的家鄉，將消費者帶到記憶里的故鄉，引起情感共鳴。視頻從“人”的角度出發，以一個九歲小女孩的視角去闡述關于桂花的故事，帶動消費者的情懷，吃得不是雪糕，而是一種更深層次的對小時候的懷念，蘊含童年的快樂時光。從故事和情懷，提升品牌的高度，賦予雪糕更深的內涵。再配上詩意的文案，“桂花就掉下來落在瓦上撲撲簌簌的，這就是秋天給我的信吧！”表達品牌調性。第二個口，是專家說。品牌和代言人是一種基于信任的雙向選擇。佟麗婭是身材顏值與品質集于一身的女子，身上有著當下年輕人所追求的獨立、自信1194cm小數據研究中心鐘薛高踐行眾口成說，雕刻品牌烙印等優秀品質。而佟麗婭也曾對鐘薛高進行了一系列的考察，鐘薛高作為

234、中國品牌，充分體現了匠心精神，從食料選材到產品細節等等環節都品質優良，最終呈現的口感鮮活迷人，令人一見鐘情，難以忘懷。于是佟麗婭成為了鐘薛高的代言人，平時她也將鐘薛高推薦給自己的朋友，成為了備受明星們青睞的雪糕，并在微博曬出品嘗鐘薛高的美味體驗。除此之外，鐘薛高還邀請過厄瓜多爾駐中國總領事管的領事試吃，成為史上最特殊代言人。自帶話題熱度，一時風頭無兩，吸引了很多消費者買單。第三個口，是用戶說。龐大的用戶口碑是品牌樹立的關鍵。聽聽身邊的用戶說，才能在消費者的心理建立對品牌的認知和信任。鐘薛高的目標用戶經?；钴S在互聯網上，于是小紅書、抖音、等種草平臺成為了鐘薛高主要的內容陣地，鼓勵眾多用戶發表真實

235、體驗的評價反饋和社交媒體的分享。在全網營造一個話題，引發全網裂變。僅小紅書就有兩萬多篇鐘薛高的相關筆記，無數的測評和體驗文章形成高品質網紅產品的印象，讓大眾在意識中形成對鐘薛高的品牌信任，確實是物有所值，值得一試。在移動互聯網時代，品牌價值是一種無形資產。是由用戶對品牌的信任而產生的企業額外銷量的邊際價值。用戶對品牌的信任越多，品牌價值就越高。品牌自己向外傳播品牌形象，消費者相信代言人說進而信任品牌，用戶的體驗分享直接影響其他消費者對品牌的選擇。鐘薛高通過三個口，依靠網絡效應，眾口成說，在消費者心中打下深刻的品牌烙印。120小數據研究中心產品四：用戶增長工坊（訓戰營）廣 告在用戶增長工坊，圍繞

236、同一核心目標，展開多支線頭腦風暴，探討企業發展遇到的瓶頸問題，以工匠精神著眼企業未來發展，提供個性化方案，對“癥”下“藥”，走出謎團，實現業績增長（提高復購力）、用戶增長（提升用戶力）、價值增長（提升品牌力）。面對復雜多變的商業環境和市場格局，企業老板和管理者們往往是“高處不勝寒”。用戶增長工坊將為企業提供一個安全可信任的對話空間，周宏明作為“領教”，將親身入駐企業，為企業助跑?；谥芎昝骷捌鋱F隊過往豐富的專業經驗、對于企業經營的洞見及商業敏銳度，幫助老板更好地清晰經營戰略，解決焦慮，照見盲區，堅定決策；協助團隊整體協作，明確目標方向，提升各部門經營能力。業 績 增 長用戶增長價值增長圍繞用戶

237、，構建社群零售生態，基于生態5元素定向分析，突破瓶頸，實現價值增長。通過數據可視化科學地了解大C和小c們，對“癥”下“藥”，明確用戶增長路徑。不只是渠道和產品，還需圍繞小c、大C、社群等關鍵要素，實現持續業績增長。廣 告產品形式【學員對象】高層管理團隊決策者CEO、VP、項目負責人及總監以上人員【適用行業】全行業【服務時長】810天次商業模式核心價值我是誰頂層設計底層邏輯去哪里怎么去戰略路徑資源整合作戰地圖增長白皮書深入調研訪談，挖掘核心痛點，深度探究企業需求，明確企業的商業模式，建立核心價值。以商業模式的頂層設計為統一目標，下沉相關部門，開展主題探討，零距離、全方位助力各部門經營優化，構造堅

238、實的底層基礎。明確增長的戰略路徑，統籌作戰地圖，細化相關部門任務計劃時刻表，整合及協調資源，跨部門協作。對規劃進行整理、復盤，輸出增長白皮書并進行匯報，在整體范圍內展開研討，方案定型后落實貫徹執行。小數據研究中心123如果一個品牌能夠讓用戶為其代言，替他說好話，這是營銷上的極大成功，如果能夠讓用戶幫你去推薦和銷售，那簡直是所有品牌商夢寐以求的場景了。以超級用戶為核心的自零售模式，必將開創一個新的時代。5cm 自零售人際信任=商業信任。超級用戶帶來增量。自零售的核心在于體驗式分享。消銷合一就是自零售。培養超級用戶和超級員工。小數據研究中心蔚來推薦購車最多達95輛124同比增長280%迪卡儂會員超

239、過2億華住會員營收超75%華住付費會員400萬山姆會員1400萬認養一頭牛蔚來老車主引薦69%Lululemon89%的消費者會向朋友推薦5cm小數據研究中心山姆識別超級用戶，橫縱引爆增長2021年11月22日，據沃爾瑪官方消息：山姆的中國會員數突破400萬。作為中國付費會員制的“頭號玩家”，山姆是怎么做到第二增長曲線的？小數據戰略5cm認為，企業應該首先找到和培養品牌忠誠度最高的、對品牌產生了依賴感的“超級用戶”，他們認可品牌，自愿自發為品牌代言，在良好的消費體驗后依托社交人際圈分享品牌。1.用付費識別超級用戶。超級用戶，未來對企業的產品和服務有著明確的消費意愿。付費會員本質上是用戶“表達忠

240、誠”的方式，面對建立長期關系的承諾，能讓這些超級用戶交出“忠誠”核心在于，通過商品與服務掌握永久交易。山姆一開始瞄準的目標用戶就是中高端家庭，這些家庭的經濟水平較高，熱衷于高品質的商品和服務。有了好的商品與服務，就能構建強大的用戶黏性。比如山姆店的爆款明星產品澳洲谷飼牛肉、伯爵茶蛋糕、當季水果等，讓用戶一而再，再而三的消費。從“沉沒成本”的角度來看，付費會員是具有排他性的。通過付費企業可以識別出超級用戶，再提供比市場價更低的高質量商品，吸引會員頻繁消費，做到薄利多銷的良性循環，實現了買賣雙方的共贏。2.超級用戶的廣度連帶。正所謂物以類聚，人以群分。超級用戶的身邊很大可能也是企業的超級用戶。山姆

241、會員每張主卡都會附帶一張免費的親友副卡，而且會員可帶兩個親友入場。在知乎上也有證言表示小時候跟親戚一起逛山姆，形成了習慣就自己開卡了，并且一直續費到現在。光聽別人說怎么怎么1255cm小數據研究中心山姆識別超級用戶，橫縱引爆增長好，都不如自己親身體驗，這才是最好的“體驗式分享”。只是在網上看到陌生人分享，山姆還有一日體驗卡。先體驗再付費，符合中國人的購物習慣。親身實地體驗山姆的免費試吃和線下購物場景，確保了體驗用戶的到店率。這些體驗用戶，很大概率可以成為超級用戶。3.超級用戶的深度進化。二八法則是說20%的用戶貢獻了80%的銷售額。如果換成超級用戶中的超級用戶，這個比例可能達到1:9甚至更高。

242、山姆的會員等級分為普通會員和卓越會員。普通會員基本上只等同于入場券，作為超級用戶的篩選門檻。而卓越會員則能夠額外享受積分換購、運費券、口腔護理、洗車等服務，針對復購頻次高、更在意增值權益的高凈值人群。他們可以說是超級用戶中的超級用戶。產品只是企業與用戶的微弱連接，而服務可以做到超強連接。一旦與超級用戶建立起穩定的、長期的、雙向互惠的關系，會員的忠誠度將有助于企業的突破性增長。據數據統計，85%的卓越會員來自于普通會員升級，說明山姆的用戶忠誠度培養卓有成效。山姆以其良好的商品質量和服務體驗，以付費會員的形式鎖定超級用戶。有了忠誠度和價值感，主動為品牌代言，向身邊的人推薦或者在互聯網平臺發聲，吸引

243、更多的超級用戶。超級用戶中還有與企業更強連接的超級用戶，透過增值服務，促進超級用戶關系升級。自零售是一門增量生意。不論是廣度的連帶，還是深度的進化，都為企業的增長添了一把火。1265cm小數據研究中心GNC健安喜培養超級用戶，埋下爆炸火線GNC健安喜成立于1935年，經營范圍遍及全球50多個國家及地區，9000家零售門店。作為國際知名營養品牌，曾在2020年一度宣告破產。卷土重來后，近日又有大動作，GNC想要做什么？5cm自零售的核心是超級用戶。超級用戶是病毒式裂變的基礎，有了超級用戶，V60漏斗下方無限大的開口才成為可能。GNC 過去在中國市場推出的都是以獨立營養元素為主的產品，比如魚油、輔

244、酶Q10 等，都是獨立瓶裝。GNC有著嚴謹的產品矩陣和豐富的產品線種類，這對于進階消費者來說是一件好事，可以按照自己的需求來購買。但對于越來越多的新一代用戶，反而是一道艱難的多選題。新一代消費者要了解自身的身體數據，然后去做品牌攻略，了解適合自己的產品種類，做好搭配后還要去各個平臺比價、下單一瓶瓶的營養元素產品，還要特別記清楚每瓶營養品不同的服用方法，最后才是按照制定好的計劃進行服用。這樣一套完整卻復雜的選購流程，消費者或許可以選到合適的產品，但也意味著需要消耗掉大量的時間和精力，讓很多消費者望而卻步。于是GNC推出了首款定制營養產品每日營養包系列，包含有6 款產品，按照 30+、40+、50

245、+的年齡段和男女性別作為劃分。消費者決策時只要帶入自己的年齡和性別，就可以快速做出選擇，每天一小包，方便攜帶。例如 30 歲左右的女性健康狀況相對穩定，除了維生素和鈣等基礎營養補充，更關注皮膚美白、護眼舒壓的進階需求。但到了 40歲、50 歲，心腦血管等健康問題會逐漸暴露出來，成為這個階段的核心問題。而從性別上來看，男女先天生理結構不同，所需的營養元素也會有差異。GNC 就是抓住了年齡、性別的主要矛盾，根據所呈現的差異化需求去“定制”產品，本質是希望為消費者提供便捷的一站式營養解決方案。但，僅僅是這么簡單？1275cm小數據研究中心GNC健安喜培養超級用戶，埋下爆炸火線印象中，中國市場的營養品

246、一般都是主打中老年用戶，所以廣告中都是采用中老年的角色。然而這次GNC 卻選擇了 30 多歲的應采兒作為每日營養包產品的代言人。在品牌最新發布的宣傳片中，GNC 沒有過度放大產品功效，而是通過不同年齡段的場景構建，展示每日營養包是如何幫助應采兒維持年輕、有活力的狀態，展現她從容面對生活，輾轉人生多面賽場，更好地完成女明星、妻子、女兒三種人生身份。GVC選擇30+人群作為目標用戶的核心，為什么？在 GNC 看來，30+的女性人群是最有潛力和傳播力的人群，也是未來營養品行業中的優質用戶群體。30+女性更像是一個家庭 KOL 的角色。很多中老年人用新產品、嘗試新東西，都是子女、年輕晚輩來推薦，因為這

247、群人對市場上信息的敏感度更高，她們獲取信息的速度和信息量也更大，也更愿意在社媒端上分享。GNC 意識到，這群人能夠成為產品的宣傳者和“先頭部隊”。一旦 TA 們接受了產品，便可以帶動周圍的長輩或是親戚朋友，成為 GNC 的用戶。而這次的產品代言人應采兒，正是契合了 GNC 想要溝通的用戶畫像。30+的女性是營養品品牌超級用戶的潛力股，是營養品品牌發展全部目標用戶的重要發力點。要想培養她們成為 GNC 真正的超級用戶，需要有能滿足她們需求的產品。因此，GNC 推出每日營養包，實際上是觸達 30+的女性的一種方式。一方面通過一站式的解決方案，滿足她們對于方便、快捷的需求，另一方面也延續了專業、嚴謹

248、的品牌形象，從理性層面獲得她們的認可和信任，實現對這群超級用戶的留存。布局全目標用戶的商品，發力核心用戶，滿足她們需求，獲得認可，培養超級用戶，進而利用她們自有的傳播屬性，發揮口碑效應，推動產品傳播，發展全目標用戶，最終帶動全產品線的增長。星星之火，可以燎原。就像V60漏斗一樣，找到一個口子，就可以源源不斷地流沙，超級用戶是自零售爆炸的引火線。1285cm小數據研究中心華住酒店集團會員忠誠度計劃，發展忠實用戶旗下有著全季、漢庭等品牌的華住酒店集團（以下簡稱華?。?，目前會員超過2億?？梢哉f，平均每7個中國人里就有1個是華住的會員。那么，華住是為什么，又是如何構建和運營如此龐大的會員體系呢？5cm

249、自零售中，有個重要角色：超級用戶。他們不只是頻繁復購，還存在著對企業的信任關系，以及對企業價值的認同。這一點與華住對于“忠實用戶”的理解不謀而合。關于“忠實用戶”，華住給出了兩個層級的定義：在產品層面，忠實用戶對品牌旗下的產品和服務有比較固定的消費習慣；在品牌層面，忠實用戶對品牌本身具有高度的認同感，能夠長期關注品牌動態并積極參與品牌活動。華住很早就意識到，建立品牌與消費者之間穩定可信賴的忠誠關系，將更有利于品牌的生態化發展。關于如何運用互聯網思維做好會員忠誠度計劃，華住官方總結了四個關鍵因素：1.滿足人性化需求：站在人性的高度上，將目光超越酒店行業本身，讓服務滲透到用戶生活的方方面面，讓用戶

250、與品牌之間形成習慣和情感上的依賴。2.用戶數據精準營銷：通過對用戶行為數據進行數據分析，專注于酒店行業，為用戶提供更為精準的營銷推薦。3.跨界合作：華住一直積極與不同領域的企業和品牌展開深度跨界合作，試圖通過衣食住行等不同維度為會員提供更“人性化”的服務。4.“泛粉絲”營銷：華住將“粉絲”概念擴展至對華住品牌精神和內涵高度認同的一般群眾，并大力投入對“泛粉絲”群體的建立和維護，作為華住的潛在會員?；诖?，華住推出會員計劃，構建個性化的會員尊享服務。華住會會員計劃主要包含2個方面：會員特權+會員體系。會員特權，如積分多一倍、價格優惠、1295cm小數據研究中心華住酒店集團會員忠誠度計劃，發展忠實

251、用戶入住隨心和禮券；會員體系，從星會員到鉑金會員，預定房間享受不同折扣，最高可享受8.5折。華住會員權益分為級別會員權益和品牌會員權益。級別會員權益：會員級別越高，可解鎖的級別會員權益數量越多，鉑金會員是最高級別會員，可解鎖所有數量的會員權益。品牌會員權益：華住旗下不同品牌酒店給不同級別會員也提供了可區分的權益，以差異化的權益滿足不同會員級別的個性化需求。為了激活用戶與品牌之間的互動，增強用戶粘性，華住打破了傳統“積分制”相對孤立、陳舊的模式，將會員積分打造成一種內部流通的“品牌貨幣”，可用于各種消費或賺取場景，刺激用戶活躍度。積分玩法為用戶帶來“甜蜜”和新鮮感，增強用戶對華住品牌的信任度。用

252、戶也積極參與華住的其他活動，形成“需求-獎勵-需求”的閉環。此外，華住還積極拓展跨界合作品牌，成立運營泛粉絲群，積極探索“限時服務酒店+X”跨界合作模式，取得了良好的效果。會員不同于一般用戶，他們是自零售的種子，需要企業人性化對待，甚至是“優待”，酒店服務業更是應當如此?；谟脩魯祿治?，提供差異化的服務，設置差異化的會員權益，滿足用戶個性化的需求。添加跨界合作的權益，吸引“泛粉絲”，為會員基數提供足夠的補充。再通過積分這一“品牌貨幣”，鎖定用戶，提升用戶粘性，增強品牌信任度，培養成為忠實用戶。2019年度，華住會員營收貢獻就超過75%。截止2021年，近6年以來會員的復合增長率達到26%。1

253、305cm小數據研究中心迪卡儂完善用戶體驗，實現用戶增長2022年雙11，迪卡儂銷售額同比增長280%，618期間，迪卡儂成交額同比增長超過去年5倍。根據第一財經雜志“金字招牌”大調查，2022年迪卡儂成為運動服飾品牌偏好度TOP1，甚至有用戶說第一次買產品就是因為店員太專業，為什么迪卡儂能有這種魔力？他們員工養成有什么方法可以復制嗎？在小數據戰略一書中對5cm自零售有這樣描述：一旦擁有了自零售，“場”的功能將逐步被取代，品牌企業跟用戶的關系前所未有地緊密和融洽，品牌企業向自己的核心用戶進行開放，自零售人將積極參與到品牌企業的運營和管理各個環節，所有用戶對于產品的消費和體驗，都可以實時地被品牌

254、企業所管理和掌握，其他的渠道，或者淪為品牌展示，或者完全消失?，F在是一個以人為本的商業時代，品牌企業一旦掌握了自零售，就相當于掌握了用戶增長密碼，從員工到核心用戶，將重寫品牌與用戶之間的關系情節，書寫新的增長篇章。迪卡儂這十幾年如一日，正是靠培養超級員工和超級用戶，逐步成為中國用戶最受歡迎的運動品牌。超級員工事實上，迪卡儂在招聘員工時，就特別在意員工是否熱愛運動這件事情。在迪卡儂品牌中心，用戶是可以很容易就能找到一個運動達人，他可能是基層員工，也可能是高層管理，他們甚至對外采訪時說出這么一句：“你可能會在茶水間遇到前羽毛球蘇迪曼杯世界冠軍在泡茶，也可能會在門口遇到剛跑完20公里來上班的部門負責

255、人?！倍斦衅噶擞羞\動愛好的員工以后，想要培養他們成為更好服務用戶的產品教育者，一切就來得十分自然且有效。用戶在迪卡儂的任一運動體驗區碰到的員工都會是這一運動的愛好者，并且他可以給用戶帶來課程介紹時就會更有信心，而用戶在專業指導下會有非常好的體驗感，也更容易被打動，發生消費。除了招牌運動愛好者成為員工，可以讓用戶體驗感加強之外，迪卡儂還讓員工廣泛參與到產品研發設計，甚至會鼓勵員工出征大型賽事。比如，在2020年東京奧運會期間，全世界有不少迪卡儂員工為自己的祖國征戰。而中國的陜西全運會，迪卡儂中國攀巖市場負責人覃佩瑩也代表上海隊參加攀巖女子1315cm小數據研究中心迪卡儂完善用戶體驗，實現用戶增

256、長全能比賽。自零售的開始往往是從員工開始，迪卡儂的員工本身就是運動愛好者，他們消費運動產品并有自己的真實感受，讓他們去做一個銷售者時也會更容易捕捉到用戶痛點，幫助他們解決痛點實現銷售轉化就會變得自然；除了提高銷售轉化率之外，運動愛好者的圈層也會讓員工把自己的朋友圈帶到品牌當中，讓自己的親朋好友成為品牌的用戶。超級用戶除了員工的運動養成之外，迪卡儂在培養超級用戶也有不少心得。1998年，迪卡儂在法國發起“運動匯”系列活動，這種小區運動會一次性呈現30種運動項目，致力于幫助大眾發現運動的樂趣?！斑\動匯”得到法國奧委會的認可，這個IP也在中國市場收獲了不俗的口碑。此外，迪卡儂已在中國45座城市舉辦了

257、178場露營節，電音、露天影展篝火會等主題，將把運動帶給最廣泛的大眾，讓超級用戶更好地傳播品牌，帶來用戶增長。在2021年中秋、國慶雙節期間，迪卡儂發起品牌煥新后的首個運動嘉年華“誠會玩”，將聯動全國11大城市、300+KOL在全渠道營造運動氛圍。在金九銀十運動季打開市場，觸及相關的潛在消費者，并且打開聲量，將快樂運動理念傳播開去。從“誠會玩”活動中，迪卡儂員工為大眾提供專業教學培訓及關懷式運動指導，從零基礎到入門是培養超級用戶的開端。緊接著迪卡儂還強調可持續的運動參與，搭建用戶與體育運動的終生關系，鼓勵用戶在享受消費便利的同時，感受終身運動帶來的快樂及健康益處，讓用戶與品牌的關系因為運動緊緊

258、綁定在一起，讓用戶與商品的關系因為品牌而萌生更高的忠誠度。最后，迪卡儂還為會員用戶提供線下運動教學課程，用戶可以通過迪卡儂會員俱樂部報名就可以參加球類、尊巴、普拉提、瑜伽等門店免費課程。品牌做自零售，需要先構建用戶關系，再依托于用戶關系進行品牌營銷和價值變現。迪卡儂從超級員工到超級用戶，以5cm自零售的方法論出發，讓員工成為用戶，讓用戶帶來增長。1325cm小數據研究中心麗思卡爾頓感動客戶的服務，獲得超高滿意度麗思卡爾頓，作為頂級奢華酒店品牌，豪華的硬件設施是基本，更讓人留下深刻印象的是，這是一家不可思議的酒店，是一個頻頻讓客戶驚喜和感動的酒店，有著超高的客戶滿意度。那么它在5cm做了什么呢？

259、小數據戰略5cm認為，自零售的核心在于，客戶得到良好的消費體驗后，利用人際間的信任關系，實現“體驗式分享”。那么如何培養客戶對品牌的忠誠度，如何讓客戶對品牌產生依賴，關鍵就在于提升消費體驗。服務是心靈旅程，是聯絡情感的橋梁，客戶對于服務的良好體驗會轉化為對品牌的記憶。在1983年，麗思卡爾頓酒店成立之初，以霍斯特.舒爾茨董事長為主的八位創始人聚在一起，反復討論幾個問題：“什么樣的酒店才會讓客戶經常想去，并想推薦給別人？”“為此，需要什么樣的信條和經營哲學”？根據這些議題，誕生了麗思卡爾頓酒店“以真誠地接待客戶和為客戶提供舒適感為重要的使命”為首的經營信條。以客戶為中心，不只是站在客戶的角度思考

260、客戶所需，還需要迅速準確地做出反應，以及思考是否能夠一直提供這些服務。這些正是能否使客戶感到滿意的決定性因素。做到這些，不僅可以使客戶成為回頭客，還能讓客戶自發推薦給身邊的人。麗思卡爾頓酒店在最開始推行創新客戶服務時，定下的目標是要了解一個客戶的五個喜好，并至少滿足其中三個，就是這樣的目標對麗思卡爾頓酒店的客戶體驗產生了徹底的影響。企業不可能一下子了解一個客戶的全部，但是可以在一次次的服務中更了解客戶，提供讓客戶驚喜的體驗。麗思卡爾頓酒店對客戶的了解，是通過每一個服務人員來收集的，1335cm小數據研究中心麗思卡爾頓感動客戶的服務，獲得超高滿意度每一個服務人員都會把客戶提到的需求和通過觀察捕捉

261、到的數據輸入到系統中。數據越多，對客戶就越了解。通過系統，不論是前臺、客房服務人員，還是房間清掃員等每一個麗思卡爾頓酒店的員工都能了解客戶，提供客戶需要的服務。很明顯，他們的做法非常奏效，客戶滿意度很高?！胞愃伎栴D酒店的工作人員有驚人的記憶力，我只是幾年前做過一次，他們卻在我再次入住的時候就能準確的稱呼我的姓氏，且還記得我上次打了高爾夫球，真的好開心?！薄皠傔M酒店的時候，大堂的工作人員就對我說，尊夫人方才已登記入住。他為什么會認識我的妻子呢？這太不可思議了！”“我在餐廳的餐桌前一坐下，一位男服務員就對我說，今天給您推薦的是這款紅酒，一般酒店都會問您需要什么飲料，但是他直接給我推了我喜愛喝的紅

262、酒?！薄拔以绮拖氤耘＝前?，卻發現沒有了，于是工作人員對我說，明天您睡醒時，我們把牛角面包送到您房間，如何？第二天早上我就在房間里吃到了剛烤好的牛角包，太感動了”。從這些客戶體驗中能夠感受到麗思卡爾頓酒店客戶服務的細致，優秀的體驗會獲得客戶的滿意和認可?？蛻襞c企業之間是存在依存型關系的。企業給客戶提供機會，讓客戶告知企業他需要的是什么，企業需要記住并提供對應的產品和服務給客戶，這樣就可以保留與這個客戶的業務往來關系?？蛻舾嬷髽I的越多，企業就能夠越好地滿足這個客戶的需求，提供他真正所需要的東西，客戶反過來也會不斷消費，成為這家企業的長期股東。對客戶來說，他也更愿意與一家懂他的企業保持長期的信任關

263、系，畢竟換一家企業的話，又要重新熟悉，把自己的需求又說一遍，這對客戶來說存在轉換成本的。1345cm小數據研究中心蔚來強調用戶體驗，運營超級用戶社群蔚來，致力于通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗，為用戶創造愉悅的生活方式。在2020年疫情期間，蔚來汽車的交付量仍在創歷史新高，其中有69%都來源于老車主的引薦。蔚來的用戶運營，是怎么做的？小數據戰略5cm的自零售核心在于消銷合一。用戶得到良好的消費體驗后，利用人際間的信任關系，通過“體驗式分享”完成零售交易和價值轉換。蔚來作為用戶養成型企業，強調超越預期的用戶體驗，把用戶變成品牌擁護者，這些超級用戶是新社群連接的節點，蔚來通過構建一個互相

264、連通，彼此賦能，相互成就的新社群，讓超級用戶在新社群里找到歸屬感，積極參加甚至組織各種活動，并不斷地向身邊的親朋好友推薦這個生態。1.區別對待，偏袒和取悅老用戶。作為老用戶，如果得不到比新用戶更好的服務或福利政策，自然讓老用戶失去對企業的信任。蔚來老用戶的忠誠度就是來自于企業對其在心理上和規則上的雙重重視。不但有儀式感，有特權，有服務，還有政策，有優惠，有行動。1355cm小數據研究中心蔚來強調用戶體驗，運營超級用戶社群比如在2017年的上市敲鐘儀式上，并不是由品牌創始人敲鐘，而是邀請了12位蔚來用戶來完成這個儀式，詮釋“用戶至上”。比如對第一批用戶終身免費換電，讓他們在任何時候都感受到產品無

265、憂和老用戶特權。比如“N對一”服務，蔚來為每一位用戶匹配一個專屬服務群，售前噓寒問暖，售后一呼百應，保證從交付充電維修管理，甚至到所在城市配備專屬主管的貼心服務，這就是對傳統汽車銷售模式的顛覆。偏袒和取悅老用戶不是放棄新客戶，而是全面提升服務水平。2.全員客服，在用戶身上花時間。蔚來創始人李斌要求全員客服。所有員工都要在APP上跟用戶互動，參與到社群運營中。在蔚來，有一個“體驗經理”的崗位，晉升機制中就有兩條明確的考核要求，一個是“你跟用戶溝通的次數”，另一個是“在蔚來APP，follow你的用戶有多少人”。沒有領導者堅定地參與和執行，新社群很難被構建成功。蔚來對用戶的連接和支持，離不開李斌和

266、秦力洪兩位蔚來創始人的深度貫徹，大部分時間都在跟用戶進行各種線上社區和線下場景的直接互動。時不時在用戶群里發紅包，和用戶聊天、出游、試駕，在生活中互幫互助，致力于與用戶發展親密的朋友關系。于是，蔚來的早期用戶快速質變為超級用戶，對品牌產生強信任，成為蔚來理念的捍衛者，蔚來品牌的傳教士，蔚來產品的推廣者。3.分享權利，與用戶共建社群。分享權力給超級用戶，企業的很多政策是跟用戶一起商量出來的，強烈的參與感會給用戶一種“當家做主”的感覺。NIO Day是蔚來用戶的年度聚會，也是蔚來為用戶打造的專屬節日。2020年蔚來第一次采用申辦制，由用戶投票決定NIO Day的落地城市，這一行為仿佛競選奧運舉辦城

267、市，點燃了各個城市蔚來用戶的“地域自豪感”以及凝聚力。2020年6月，蔚來用戶社區開啟用戶顧問團的招募，從眾多申請人中選出了5位用戶顧問，和李斌、秦力洪等蔚來高管一起組成籌委會，共同完成NIO Day 2020年度聚會的籌辦。1365cm小數據研究中心蔚來強調用戶體驗，運營超級用戶社群2020年10月，蔚來推出了用戶信托認證行業社群，這是由蔚來用戶自發組織的全國性行業社群。截止2021年9月，超過3000名蔚來車主加入十二個行業社群。當一個品牌對超級用戶進行放權、扶持和協助，讓他們承擔更多維護和組織社群的責任時，事實上也是對他們在社群中地位的認可，這種有責任、被認可的心理會激發超級用戶更大熱情

268、地去連接，去活躍，去創造。這樣的超級用戶，會成為重要場景的連接器，建立更富有鏈接和更強凝聚力的新社群。4.漣漪內圈，超級用戶的超級用戶蔚來高端社區EP Club，作為最高端的用戶俱樂部，要想成為其會員，有三種情況，1）10年會員，購買一千多萬的蔚來EP9，將自動成為EP Club會員，享受十年會員權益；2）年度會員，由蔚來值總值排名前120位，年度增長最快前60位以及各區域公司蔚來值前2位共同構成；3）季度體驗會員，由每個季度蔚來值增長最快前10位用戶構成。2021年度EP Club新進會員108人，在會員總數中占比超六成。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達到95輛。如果按照人均賣車25輛，

269、平均40萬元的價格來計算，人均轉介紹銷售額就突破了1000萬元。這個高端社區EP Club為蔚來帶來了超過20億的收入。這些超級用戶中的超級用戶就是內圈，他們的社會影響力就像是漣漪，隨著他們的人際關系脈絡，漣1375cm小數據研究中心蔚來強調用戶體驗，運營超級用戶社群漪不斷波動，逐步擴大用戶圓圈，再培養超級用戶，分支又分化出分支，最終形成一個不斷自成長的社會關系網。5.落地線上線下，以用戶連接用戶NIO是蔚來的品牌APP，用戶可以在NIO上相互交流、組織活動、發布日常、甚至直接與蔚來廠家及高管對話。蔚來借NIO連接用戶的同時，給消費者一個反饋空間，聽聽用戶的建議與批評。同時，NIO APP也是

270、一個用戶的線上聚集地。里面有600萬個互相關注的好友關系，還有500萬個關注，有6500個社區，一共發了3000萬條消息，其中還有80萬個積分紅包。NIO House則是線下聚會活動的基地，定義為“蔚來用戶分享歡樂、共同成長的生活方式社區”，包括組織論壇、會議室、讀書區、咖啡區、兒童空間、產品展示區和休息區等7大功能。NIO House除了是保持與用戶的接觸和互動的體驗空間，更是用戶之間建立新連接的場所。自零售是把人變成一個中心，用戶在體驗后發聲，影響自己的社交圈，消銷合一，到最后每個超級用戶都會構建以自己為中心的一個社群生態。通過社群連接用戶和品牌，形成良性互動，實現用戶持續的增長。以產品為

271、核心轉變為以用戶為核心，蔚來不是第一家做用戶運營的車企，也不會是最后一家。1385cm小數據研究中心至本產品&服務&價值觀，培養超級用戶澄穆生物旗下的品牌至本，成立10年，從沒有過官方代言人，也不見大張旗鼓地進行品牌營銷，僅靠產品和服務，就在天貓旗艦店擁有超過400萬的粉絲，甚至從2020年開始連續保持每半年幾乎超過15%的高復合增長率。他的秘訣是什么？在5cm自零售中，有個重要角色：超級用戶。他們不只是頻繁復購，還存在著對企業的信任關系，以及對企業價值的認同。從超級用戶的口碑中發展新的用戶增量。1.極致產品搶奪用戶心智。至本相信，只有把產品做到極致，才是企業的立足之本，消費者會因為對產品的認

272、可，延伸出對品牌的認可。成分黨的崛起，一方面影響著消費者對護膚品的選擇，這是擺脫護膚誤區的必然結果。另一方面，也催生品牌將更多精力放在產品研發上，這是品牌能否被消費者買單的關鍵因素。2015年，至本在上海成立了“至本實驗室”，正式開始新原料相關的研究項目。兩年后又攜手南開大學，建立了至本南開大學聯合實驗室，推進科研理念到實際應用的轉化。隨后幾年，至本更是將利潤全部投入在研發和品控上。在研發方面，2019年至本實驗室與南開大學合作研發獨家專利和技術，已經推出主打舒緩修護的獨家成分Polycalm和促滲透的人工外泌體遞送技術Exocrinetrater兩項專利，研究成果也在產品系列上得到應用；在品

273、控方面，至本新建的現代化工廠投資超過1億元，生產車間符合 GMPC國際化妝品生產標準，空氣凈化達10萬級，擁有多條全球先進的自動化生產灌裝線和質量控制系統，確保了產品質量。2.貼心服務贏得用戶信任?？头鳛橹泵嫦M者的關鍵角色，需要通過貼心的服務，將品牌安全、靠譜、親和的形象傳遞給消費者，更站在用戶的立場，為用戶提供解決方案，贏得用戶信任。至本的很多用戶都會在小紅書等社交媒體平臺自發分享至本的產品測評，大部分還會提到一個標簽：專業且耐心的客服。這來源于是至本的一個特色服務購買前的皮膚問題咨詢服務，用戶可以針對產品咨詢，也可以詢問普遍性的肌膚護理問題并得到仿佛皮膚科醫生的專業回答。甚至還有用戶反

274、饋，如果發現自己不適合使用至本的產品，客服不但不1395cm小數據研究中心至本產品&服務&價值觀，培養超級用戶會強行推銷，甚至會善意“勸退”。這似乎看上去是一件“吃力不討好”的事情，但往往用戶反而因為服務的去銷售化而更信任企業。至本的用戶群體里，有很多人都是和品牌一路成長的。有人從學生黨變成上班族，從單身到結婚生子，更有消費者會在官方評論區寫下大段產品的使用感受和建議。能夠做到與消費者做到共同成長，讓至本在產品和服務上擁有源源不斷的創新活力。3.環保理念促進用戶忠誠。關于環保的議題至本已經走在了不少企業的前面，依賴于品牌價值觀影響而沉淀下來的真愛粉，明顯具有比普通消費者更高的忠誠度。至本80%

275、用戶為18-25歲的年輕消費者，環保意識都在日益增強?；诃h保理念，至本在保持售價不變的前提下，將除潔面以外的產品都采用可回收、可降解的綠色替換裝?？紤]到用戶的收貨場景，結合環保理念，至本獨家設計實用新型專利環保包裝紙箱，無膠帶設計，可將其改裝成收納盒二次利用。同理，至本采用可替換包裝設計，為替換裝單獨開模設計，實現替換內芯的使用，泵頭復用、塑料減少、回收面紙，至本在替換裝中優化調整了三個細節，正裝產品出于產品安全以及替換便攜性的考慮選擇的雙層設計，為后續方便替換內芯。這些舉措也得到了大多數消費者的贊許。在至本的安利帖中，經常能看到消費者對至本環保理念的認同和支持，多給了用戶一個分享的理由。至

276、本GMV的增長，并不等同于其他企業利用促銷透支存量用戶而產生的銷售額。相反，至本基本不做促銷活動。以2021年為分水嶺，至本在此前憑借忠于產品的非流量型增長，依托好產品，長期積累了大量復購用戶，促成了非常扎實的基本盤。雖然前期付出了很多沉沒成本，但正是基于多年來堅守的產品品質，結合貼心的服務以及品牌價值觀的影響力，才能完成超級用戶的培養。借助超級用戶不斷觸達新的圈層，發展新用戶增量，實現品牌復利，迎來2021年后爆發式的增長。1405cm小數據研究中心胖東來以員工為紐帶，以服務贏人心被收入美國哈佛商學院案例庫的中國民營服務型企業僅有兩家，一家是胖東來，另外一家是海底撈。1.以員工為紐帶5cm自

277、零售中，有個重要角色：超級用戶，與之相對的，是企業的超級員工。在零售業，如果只是把消費者看成是商品的購入者，那么人工智能和機器人便能取代服務人員的存在，消費者在沒有服務人員的商場依舊可以購買到所需要的商品。服務人員的價值正是體現在可以給消費者帶來有溫度、有情感、有愛的服務和互動。員工是企業向外界和消費者傳遞企業文化的重要紐帶。員工的行為代表著企業品牌形象。員工在工作中所展現的風采正是把抽象的企業文化具象化，讓企業文化通過員工的服務轉變為一種視覺、聽覺、觸覺的體驗，讓消費者能夠直接感受到。消費者滿意度最終是由員工的滿意度決定的，員工的工作狀態直接決定了服務的結果。當我們評價哪一家企業服務好、對消

278、費者好的時候，一定是員工為消費者做了什么事情，用行為觸動到消費者的內心。只有尊重和認同企業文化的員工才能把企業文化向消費者準確地傳輸，他們就是企業的超級員工。胖東來的每一個員工都可以成為企業的超級員工。胖東來從經營理念到管理機制都充分體現組織對員工的尊重和關懷。在胖東來，收銀員都配備有專門的旋轉椅，可以坐著收銀。胖東來努力營造一個輕松和諧、自我激勵的工作氛圍,培養一種齊心協力、配合默契的團隊精神。胖東來希望員工都成為“行業的科學家”，基于科學依據做事，對每一件商品每一個環節都要用專業精神去做，讓員工成為有知識有能力的人才。胖東來的種種特別，讓員工時時感到自己被重用,使員工能在企業中找到自己的心

279、理支撐點。這樣既增強了胖東來的凝聚力,又充分發揮員工的積極性和創造性。企業內部員工的滿意度和忠誠度決定了服務的價值，而服務價值決定了消費者的滿意度，又直接影響消費者的忠誠度，最終決定企業利潤。員工是企業服務消費者的紐帶。企業培養超級員工，間接提升消費體驗。1415cm小數據研究中心胖東來以員工為紐帶，以服務贏人心2.以服務贏人心。要達成5cm自零售有兩個關鍵：一個是用戶關系運營，一個是消費體驗后的分享。而這兩個核心關鍵詞的底層邏輯在于服務。人與人之間存在認知差距，管理者往往不能準確地感知消費者對服務的預期。胖東來一直借助用戶數據對消費者所期望的服務質量進行分析和判斷，從超市地點的選擇，店面的設

280、計，超市內的環境，貨物的擺放，無不針對消費者的服務期望來精心設計。在胖東來，意見本實現了其初衷。當消費者想買一些垃圾袋的時候，一看貨架上垃圾袋都是完好無損且整整齊齊地擺放著，而消費者對數字所表示的大小往往沒有概念。于是消費者在意見本上寫下了自己的意見：建議后續可以擺放一個參考圖，便于消費者感受這個垃圾袋的大小。后來，胖東來把每一個款式的垃圾袋都拆了一個樣品出來擺放在旁邊，讓消費者更隨心地挑選，也避免了消費者買回去發現垃圾袋比家里垃圾桶偏小的尷尬局面。胖東來就是這么重視消費者的意見，并且落地到實處，常常給消費者帶去驚喜。在胖東來，硬件設施不僅是功能性的展示，也是提供服務的基礎保障。胖東來為消費者

281、配備了休息區、微波爐、飲水機、免費充電寶、免費寶寶車、免費輪椅、母嬰室等等。以衛生間為例：胖東來根據季節的冷熱交替，會對水溫做出或涼或溫的相應調整；特設了兒童專用的衛生設備，讓人暖心。服務，并不只是增加銷售的方法，而是傳遞溫暖、傳遞真心，是錢財交易之外更為珍貴的彼此信任。真正站在消費者的角度，消除企業管理者和消費者之間服務感知的差距，提供極致的服務體驗，讓消費者對消費體驗滿意，贏得消費者的心，建立消費者對企業的信任和依賴關系。胖東來，用服務打出了自己的品牌。在眾多消費者的口碑推薦下，胖東來火爆出圈，消費者紛涌而至。以人為本，不僅是以用戶為中心，也需要重視員工的作用。提升員工的幸福感，發展超級員

282、工；通過員工提供給用戶極致服務，提升用戶的滿意度，發展超級用戶。超級用戶不僅自身不斷復購，更通過口碑影響社交圈，吸引更多的消費者。胖東來在河南兩地僅擁有12家門店，卻在2021年就創造了70億元的年銷售額。1425cm小數據研究中心麥當勞重視超級員工，驅動用戶增長時至今日，麥當勞在中國已經擁有超過5000家餐廳，中國也成為麥當勞在全球的第二大市場，更是增長最快的市場。而從2022年最佳雇主榜單“凱信?！保↘incentric）揭曉的結果看，麥當勞中國通過數字化賦能為18萬員工提供更人性化和個性化的全周期職業旅程體驗，成為“2022年中國最佳雇主”榜單18家企業之一，并以名列前茅的綜合得分，躋身

283、凱信?！?022年雇主之星”六強。麥當勞時至今日仍是快餐店的頭部品牌，離不開他們對于員工的重視，他們培養超級員工的做法有什么值得連鎖零售商學習的嗎？自零售發展用戶，一般順序是先熟人、再半熟、最后才是陌生人，他們非常依賴熟人關系，特別看重口碑。在自零售構建的用戶關系里面，所有的關系是可以被企業掌握的，通過用戶數據管理系統就可以看出用戶怎么從陌生到熟悉、從交易到信賴。自零售的用戶關系，絕不是簡單的銷售和買賣關系，而是擁有信任、感情的強關系。而這其中的關鍵，就是連接企業和用戶之間的橋梁員工。企業只有取得員工信任，而員工取得用戶信任，自零售才能形成驅動閉環，幫助品牌企業實現真實有效的用戶增長。麥當勞中

284、國首席人員官王艷偉曾在公開場合時表示：“員工是我們最寶貴的財富。服務是品牌的核心價值觀，我們把員工和顧客放在首位。我們將數字化融入員工職業旅程的全周期，從員工視角出發，聚焦每一個工作觸點和節點，設計員工體驗旅程，持續創新，切實服務好我們的員工。其中，麥當勞中國60%的員工為95后，45%為00后，我們用數字化、游戲化、多元化和互動化的方式，更好地滿足員工學習和社交需求，提升年輕員工的工作和管理效能?！敝匾晢T工發展，提升員工體驗，才能在企業內部快速沉淀一批有幸福感的超級員工，更努力地為品牌企業代言，更自發地去推動品牌發展。1435cm小數據研究中心麥當勞重視超級員工，驅動用戶增長麥當勞中國在員工

285、職業旅程中的每一個環節都根據對年輕人特征的洞察，融入數字化技術與手段，打造年輕人喜愛的移動互動式體驗，目前已覆蓋了全國5000家餐廳和超過18萬員工。比如提供了更有趣味的游戲化簡歷投遞場景；用輕量化的崗位介紹短視頻讓員工更輕松上手；移動端的線上培訓系統能隨時隨地滿足員工工作上的學習需求；在線虛擬工作社區讓員工擁有更好的認同感和歸屬感，找到自己的“圈子”，不斷提高凝聚力。超級員工的培養并不能只停留在口頭上，麥當勞中國用一套科學有效的培養體系，讓員工找到認同感和歸屬感，讓超級員工在時間的維度上不斷沉淀忠誠度，從而可以更好地為品牌去服務用戶，形成正能量循環，如果你經常去麥當勞，你會發現一個臉帶笑容的

286、員工是可以激發用戶的好感，而這種感染力會讓用戶潛移默化地愛上這個品牌。對零售商而言，員工幸福了，才能有幸福的顧客，盡而才會有幸福的企業。員工是企業經營的基石，善待員工，不僅停留在表面口號，需要落到實際的工作當中。麥當勞持續踐行“我們就相信年輕人”的員工品牌主張，致力于幫助本地年輕人提升職業發展技能。還積極響應國家對職業教育改革的號召，發展展校企合作和產教融合的新模式與新機會，每年儲備超過15000名餐廳管理人才。甚至首次推出來吧，新番茄！趣味入職手冊，作為一份特別的入職“新人禮”助力年輕人在麥當勞開心起飛。小數據戰略除了能把用戶留在自己的私域用戶池之外，更重要的是小數據能夠指導企業做好后面的用

287、戶精細化運營，能通過用戶數據洞察用戶的需求，從而讓每次觸達變得精準，提升用戶口碑。最后，能夠向用戶提供極致服務和價值主張，建立起長期的信任強關系，為企業帶來更多的用戶。只有員工幸福了，用戶才會幸福。1445cm小數據研究中心認養一頭牛管理用戶關系，培養超級用戶2021年10月14日，認養一頭?？毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養一頭?！?宣布在A股公開募股發行。2016年創立的品牌，如今全渠道年流水近35億元。成立的五年間，認養一頭牛用戶數量快速增長。截至 2021 年 11 月，認養一頭牛在全網擁有2500 萬粉絲，會員總數累計 1400 萬人。怎么管理用戶關系的廣度和深度，從認養一頭牛的部

288、分措施可以窺見一二。小數據戰略5cm認為：消銷合一自零售的核心是找到超級用戶。企業應以用戶為中心，一切品牌行為都是為了與用戶建立更好的信任關系，讓用戶產生品牌依賴，繼而成為高復購、強信任的超級用戶。認養一頭牛在五周年工作匯報中就強調：與其說認養一頭牛是賣牛奶的公司，不如說是為用戶養牛的公司。賣奶更多強調的是產品銷售這一環企業，而為用戶養好牛則意味著在產業端所做出的所有努力和嘗試，都應該直接、坦誠地讓用戶實際感知到。在用戶溝通中，認養一頭牛不僅將養牛這件事透明化，推向公眾的視野，還讓它變成了用戶可參與、可交互的內容，增強用戶對品牌的信任，促進用戶成為品牌的擁護者。1.認養計劃，品牌與用戶鏈接第一

289、步。2020年5月底，認養一頭牛發起“百萬家庭認養計劃”，以“喝牛奶，不如認養一頭?！睘樵掝}，正式向消費者們推出了云認養、聯名認養以及實名認養三種認養模式。云認養：以小奶牛特色IP為主人公打造的線上養成類互動游戲，消費者可以通過品牌的天貓旗艦店來云養牛。聯名認養：聯合了吳曉波頻道、敦煌IP等推出了聯名卡，消費者可以購買季卡、半年卡、還有年卡等獲得聯名認養權，而后就能夠定期享受新鮮產品直送到家的服務，同時還可享有主題型會員定制權益。實名認養：讓消費者成為實打實的養牛合伙人，可以在專供牧場提前1年預定牛奶，并且奶牛的名字也由最高等級的會員決定，認養一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數據。

290、在此模式下，不僅完美的解決了傳統模式里消費者對品牌生產鏈信息不透明的行業痛點，還可以增加與消費者的互動，提升消費者的參與感。1455cm小數據研究中心認養一頭牛管理用戶關系，培養超級用戶認養一頭牛上線的一款小游戲將養牛過程以游戲化的方式模擬。用戶可以在產房選擇領養不同的牛種，牛寶寶們會在牧場的各個分區活動，在牛舍與食堂睡覺進食、在休息區玩耍社交、并在擠奶大廳產出牛奶。而且游戲還特別設置了獎勵機制，用戶在游戲的過程中不僅能了解養牛具體的過程，還可以獲得收益，兌換品牌的周邊和產品優惠券。2.營養顧問，滿足用戶知識內容需求。消費者主權時代下，用戶不僅僅需要產品，還有對知識內容的需求。大多數人對奶制品

291、只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時間，以及牛奶品類都會有所差異。對他們來說，專業的營養知識就非常重要，純粹的內容輸出對用戶而言是無感的。為此，認養一頭牛將一線導購的定位從“奶卡顧問”升級為“營養顧問”。除了基礎的開卡指南外，滿足高端用戶對值得信賴的服務及專業營養知識的需求。認養一頭?？偛恳髥T工考取營養師，提升專業度，增強用戶對品牌的信任。通過日常聊天引導新用戶，服務高端用戶，為用戶的科學飲奶提供更加專業的指導。同時，在話術引導上有所調整。之前大都只停留在開卡引導、福利發布、產品售后等問題上，調整后的對話風格更偏向于對用戶進行科學飲奶指導。由于用戶日常獲

292、得產品和服務的通道是奶卡，認養一頭牛把權益都沉淀到了奶卡上。奶卡權益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營養問題。用戶下單，需要通過奶卡背面二維碼進入平臺。因此，營養顧問可1465cm小數據研究中心認養一頭牛管理用戶關系，培養超級用戶以輕松通過奶卡添加用戶微信，并在第一時間提供用奶指導和開卡指南，添加率達到90%。3.會員體系，刺激用戶與品牌持續交互。根據用戶累計消費金額不同，搭建會員體系。認養一頭牛將會員分為“養牛新人”“養牛紅人”“養牛達人”“養牛合伙人”四個等級，不同等級的會員可享受積分兌換、購物優惠等不同權益。用戶可通過簽到、分享、好評等行為賺取積分，

293、提升會員等級。目前，消費會員占比達到店鋪整體注冊用戶的80%以上。通過刺激用戶內容輸出，品牌與用戶可以持續交互。4.1V1服務，享受差異化貼心服務體驗。認養一頭牛的微信社群主要承載日常告知作用，比如新品試吃、老客意見收集、大促活動觸達。做更精細化的用戶運營，不是把用戶拉入群后就丟優惠券和拼團這樣的“騷擾式”推銷，而是通過更專業的、人性化的服務，讓用戶更認可品牌。要保證日常與客戶的深度交流，提高用戶黏性，則需要借助1V1服務。服務人員根據用戶購物記錄、復購頻次，在固定的時間里會提醒用戶購買牛奶，同時在用戶生日、特定節日等時間給予驚喜福利，讓用戶享受差異化的貼心服務體驗。5.會員日，與用戶建立線下

294、親密關系。從 2017 年起，認養一頭牛便開始實踐牧場游的活動，用戶可深入地參觀牧場和工廠，近距離接觸和感受，品牌借此與用戶建立線下親密關系。每月的 26 日是認養一頭牛的會員日，會員家庭有機會前往認養一頭牛的公司參觀，與產品經理、研發人員一起，從用戶的視角和需求，參與到產品和品牌的建設中。6.生日禮和驚喜禮，促進高復購、老帶新。1475cm小數據研究中心認養一頭牛管理用戶關系，培養超級用戶生日禮和驚喜禮讓認養一頭牛與用戶的關系進一步鞏固，打造品牌好口碑。每年年中和年末，認養一頭牛會給用戶寄一份驚喜禮。驚喜禮是圍繞著牧場來做的，比如把在牧場種的桃子送給用戶，圍繞牧場和奶牛IP形象，打造一些周邊

295、禮品送給用戶。在生日禮方面，只要注冊了奶卡會員，都會在生日當天，發祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，公司團隊會直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司單位的用戶，便會到公司去給用戶過生日。這些場景都是很好的品牌展示機會，每次結束都會收到很多用戶轉介紹。目前，認養一頭牛的沉淀于微信的用戶普遍年復購率在25%28%之間，通過小程序商城后臺登記生日禮的年卡用戶，領完生日驚喜禮后，復購能達到50%以上，復購頻次翻倍。7.老客分銷，傭金激勵分銷推廣和產出。以超級用戶、超級員工全體為核心，發揮老客的分銷價值。認養一頭牛搭建了近400人的分銷團隊。配合線上每月會員日、以及“618”、“雙十一”，以

296、及中秋等大促結點，設置推廣傭金激勵政策，并展開分銷員推廣排名賽，每次活動能穩定帶來30-40萬的銷售產出。認養一頭牛公眾號里的用戶有60多萬，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對來說是精準的優質用戶，尤其是活動節點推文，單篇就能做到近80萬元的銷售額。相較于粉絲數量，認養一頭牛更加注重的是用戶的質量?？蛦蝺r、年度貢獻值，以及復購率是其重點關注的三個指標。目前，微信小程序普通會員客單價超400元，奶卡用戶客單價近600元，是公域平臺客單價的2倍。增加觸達用戶的頻率，持續與用戶互動，深度鏈接用戶群體中的核心優質用戶，提升用戶品牌忠誠度，增強品牌信任，培養超級用戶，以老客帶新客，為實現全面自零售做準備。1

297、485cm小數據研究中心太二酸菜魚層次運營用戶關系，逐級培養品牌忠誠太二酸菜魚（以下簡稱太二）之所以能夠在眾多同類品牌中脫穎而出，一方面，美味的食物是基礎，但另一方面是因為他給用戶的感覺是一個有個性、有堅持的“人”。用戶不僅能夠有享受美食的快樂體驗，也能和太二發展情感連接。小數據戰略5cm理論提到，企業要培養用戶對品牌的忠誠度和依賴感，發展用戶關系，讓他們成為企業的超級用戶。用戶對品牌的忠誠度不僅依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與用戶本身的特性相關，與用戶的產品使用經歷密切相關。太二制造與用戶溝通的渠道與場景，分層次運營用戶關系，發展與用戶的情感連接，培養用戶對品牌的忠誠度。1.強

298、化普通粉絲的品牌記憶。太二的普通粉絲，大部分都呈現出喜愛優質內容的特征。對于這部分粉絲，太二借助微信公眾號、新浪微博等自媒體平臺，定期輸出優質內容，強化品牌記憶。太二有兩個獨特的品牌IP：一個是認真做魚的“二老板”；一個是主業賣魚、副業網上沖浪的“小二哥”。通過四格漫，用更生動、更個性的表達方式，推廣品牌和產品。粉絲通過漫畫，更直觀地感受到二老板的“二”和固執，也更能理解太二對產品品質的堅持。2.維護忠實粉絲的品牌黏性。針對有社交需求的忠實粉絲，太二會建立微信社群。通過互動、創意、內容等手段維持社群活躍度，并提供預約訂位，對暗號送神秘小菜等方式來增強粉絲黏性。太二粉絲群名稱是“太二宇宙基地”。

299、每個月都會發布暗號。粉絲去店里吃飯時，憑借暗號可以領取一份“專屬”的小菜。太二用這個很有“專屬感”的福利，維護粉絲的黏性，然后不斷吸引他們到店消費。2020年，通過“對暗號”，太二一共送出了15萬份小菜。按照他們的平均客單價88.4元來計算。這個有趣的暗號，給他們帶來了1300多萬元的收入。除了暗號，還有粉絲專屬T恤。這個T恤并不以銷售為目的，太二只送給忠實粉絲。3.樹立超級粉絲的典型效應。1495cm小數據研究中心太二酸菜魚層次運營用戶關系，逐級培養品牌忠誠品牌最重視的是專屬他們的超級用戶。太二挖掘品牌和粉絲的故事，并以獨特的形式呈現出來，樹立了一則優待超級用戶的典范。申雨是一名空乘工作者，

300、只要“飛過”的城市有太二，申雨一定會去吃，而且每次都非常認真地分享到朋友圈。但在家鄉太原，卻吃不到太二酸菜魚。因此，太二的太原首店開業，這也是太二品牌史上第一家“超級粉絲店”，專為超級用戶申雨而開。不僅以申雨的名字命名門店，為她定制了專屬的牌匾、主題墻，特別保留專屬餐桌，還在開業現場聘請其擔任榮譽店長，擁有兩年免費吃魚、終身免排隊的特權。這個活動在太二粉絲圈引起熱烈討論，粉絲紛紛表示“太暖心了”、“不愧是我愛的太二”、“酸了”、“怎么才能成為榮譽店長”。當粉絲對品牌的忠誠度發展到狂熱地“安利”，這些執著的追隨者會為品牌帶來超乎想象的轟動效應。企業的每一個超級用戶都不是一蹴而就的，而是經過時間的

301、沉淀。當用戶與企業的關系處于不同層次時，企業需要以不同的方式方法來對待用戶。太二從普通粉絲到忠實粉絲，再到超級粉絲，逐步加深用戶對企業的感情。反過來用戶也會產生持續的認同感、歸屬感和榮譽感，最終建立品牌強信任，不僅自己消費，也會推薦給身邊的親朋好友一起消費。這就是品牌維持長久生命力的秘訣。1505cm小數據研究中心Lululemon 打造社群零售生態，超級用戶水到渠成你能否想象，一個從不做廣告，也很少請明星代言的運動品牌，在納斯達克擁有近200億美金市值。Lululemon，一個以女性瑜伽服起家的加拿大運動品牌，如今連續8個季度實現盈利增長，2019年迄今，公司股價已經累計上漲35%，2018

302、年股價漲幅更是高達54%。這成功背后，能給目前的實體零售業帶來了什么啟示嗎？在5cm方法論中，品牌企業應當首先找到和培養品牌忠誠度最高的、對品牌產生了依賴感的“超級用戶”，他們多次體驗過產品和服務，認可品牌的定位和珍惜品牌價值，對于品牌也有特殊的感情和獨到的理解，他們愿意在各類自媒體平臺上為品牌代言，也愿意把好的消費體驗在親朋好友的關系圈里分享，只要品牌企業設計好激勵和驅動機制，是完全有可能首先轉化的他們既是消費者也是銷售者，消銷合一，這就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消費體驗后，人們可以利用人際間的信任關系，通過“體驗式分享”完成零售交易和價值轉換。2020年，Lululemon

303、提出了“影響力計劃”，包含三大支柱：以人為本、健康發展和環境友好。其中，Lululemon承諾：我們為員工創造公正、包容且促進成長的環境，幫助他們取得成就。這是Lululemon重視超級員工的表現，他們認為員工是自零售的第一塊奠基磚瓦。在品牌創立之初，創始人奇普-威爾遜（ChipWilson）就將店鋪導購定位為“產品教育家”，他認為產品教育家是Lululemon營銷中最為重要的角色，Lululemon通過產品教育家向消費者來分享品牌文化和故事。Lululemon堅信，消費者是什么樣，就應該聘請與之對應的的員工。只有高素質的Super Girl產品教育家才能服務好Super Girl消費者找到自

304、己需要的產品。這是Lululemon開始走出自零售的第一步。Lululemon讓超級員工從過好自己的生活開始，用他們實際的生活場景去深入理解產品使用者的感受和體驗。比如去社區里的瑜伽館練習瑜伽，參加社區里的跑團和各種體育活動等等。在這種情況下，自然會遇到熱愛類似生活方式和價值觀的人，吸引1515cm小數據研究中心Lululemon 打造社群零售生態，超級用戶水到渠成她們加入。從超級員工找到超級用戶，Lululemon開始找到了方法。根據Glassdoor所提供的數據，89%的消費者會向朋友推薦Lululemon，這一指標高于Apple的84%和亞馬遜的77%。在追求用戶粘性、追求用戶連接、追求

305、用戶互動的今天，Lululemon建立了一種去中心化的社群零售模式，這種模式對于品牌尋找超級用戶起到非常關鍵的作用。Lululemon想要在一個新城市開拓市場時，都會先挖掘當地最受歡迎的20位健身教練或瑜伽老師，然后提供免費的服裝給他們，并在當地的門店里掛上他們身穿Lululemon的海報，讓品牌在這些超級用戶的社群圈層慢慢開始滲透和發酵。借用超級用戶的影響力去建立新用戶對品牌的認知，推廣自己的產品和品牌文化理念。同時，品牌還利用瑜伽體驗打造社區的模式，為Lululemon帶來了巨大的收益，并成為Lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與Lululemon所傳達的快樂友誼運動的品牌精神

306、緊緊關聯。從Think Equity Partners 的數據來看，Lululemon 的用戶會花 92 美元買下一條瑜伽運動褲，而 Nike 的運動褲價格為 60 美元。瑜伽導師、健身教練以及他們的學員都是一群運動健身愛好者，他們組成了自零售中超級用戶的種子群體，Lululemon 圍繞他們開始建立良好社區文化，而最終社群一方面可以維護用戶關系，另一方面讓品牌更容易融入到新用戶當中。按照 Lululemon 的說法，門店店員是產品教育者，他們幫助品牌跟用戶直接溝通，從中獲得用戶真實的聲音。社群的建立可以將產品與免費體驗課緊密結合，讓用戶在長期的瑜伽訓練中了解品牌、理解品牌，又可以在一種輕松愉

307、悅的訓練氛圍中直接完成交易，通過品牌文化提高用戶的品牌粘性；而從另一層面來看，還可以深入觸達潛在用戶，洞察他們的消費和生活習慣，借此收集用戶的真實反饋。如今Lululemon的門店員工身兼數職，既負責銷售產品，又負責策劃社群活動。通過超級員工策劃的活動吸引更多新的客戶，而在活動中的持續互動能建立良好的用戶關系，有效提升轉化率。從超級員工到超級用戶，Lululemon通過社群的模式將5CM自零售完美落地實踐，連續五個季度的門店增長數據說明了Lululemon的成效，再一次印證5cm自零售是可以完成線上線下完美結合的解決方案。152社群覺醒小數據研究中心155社群覺醒數字化的實質，是人類社會科學技

308、術的進步。企業數字化轉型則離不開核心思維、經營思維和戰略思維。無論科學技術如何演變，企業如果離開經營戰略空談，也注定了最終敗局。從互聯網時代到人聯網時代，企業戰略思維是需要適應商業環境變化做出改變，而隨之的商業模式也并不相同。企業家必須看到：未來的商業趨勢將圍繞大C展開。在移動互聯網的時代，萬物互聯的基礎上，基于用戶關系所構建的人人相連的網絡，這是一個“去中心化”的網狀結構，人與人之間的信任關系、情感聯系是連接的核心。在人聯網時代，人們之間因信任產生的鏈接將會爆發巨大的能量，若商品交易和價值交換可以通過人聯網來實現，必將對零售形態和用戶關系產生顛覆與重構。當每個人都成為零售關系中的核心時，自零

309、售將依托人與人之間的信任關系、情感聯系去傳播商品信息和品牌口碑，實現零售關系中最直接的“人一貨”相連。人與人之間的強信任關系將取代互聯網上機器結點構成的冷冰冰的關系。這是一個全新的時代，是消費者主權時代，是用戶主權時代。用戶正在扮演越來越積極的角色，從被動接受和選擇到主動影響與創造。通過日新月異的移動互聯技術，用戶可以非常方便地通過網絡聚集在一起。他們形成社群，抓住一切機會與品牌互動：從內容創造、設計參與、決策參謀、體驗分享到品牌傳播。DTc的優勢雖然可以直接地與用戶互動，但在中國還有很多企業沒有具備與終端消費者直接互動的營銷服務能力，在終端消費者與企業之間存在一個群主（超級用戶或導購），我們

310、稱為大C，他們就像橋梁一般的存在，為企業和消費者建立了一種連接，而這種商業模式就是DTC，這個大C是服務著一定數量的小c，而DTC企業往往會提供數據、內容、供應鏈資源賦能大C，從而更好地服務小c，攜手走向成功的彼岸。DTC企業很大的優勢就是他們擁有很多的大C，而這些大C可以直接面對終端消費者，由于他們與終端消費者之間已經建立了一定的信任基礎，甚至末端的售后服務也是由他們親自去完成。但往往這些大C本身缺乏數字化能力，他們知道用戶數據重要，可是憑借個人能力無法實現用戶數據驅動業績，因此DTC企業會助力大C去完成這部分工作，建立數智化工具賦能大C，實現數據賦能。為了完善對于大C的數據賦能工作，DTC

311、平臺企業會建立自己的APP和小程序，提供大C使用，大C就可以通過APP工具完成數據收集，所有的數據在APP直觀體現，方便大C利用數字化工具了解自己的消費者（小c），改進消費體驗和環節；利用數據分析去做更為精準的營銷和用戶需求挖掘。數智化時代，用戶運營成為直面客戶成功的關鍵，而社群運營更是時代流行的私域流量體系中最為重要的一環。在成功的DTC企業當中，他們都意識到社群運營需要系統專業的運營方法論和持續的內容輸出，而在小數據研究中心156大C層面則需要專業的社群運營指導進行賦能，其中包含培訓內容賦能和專業的素材內容賦能。一般而言，大C會有自己客戶群的專屬社群，他們最為困惑的是兩大問題是社群素材庫匱

312、乏和缺乏系統的社群運營指導。為了解決這兩大問題，DTC企業會在APP建立社群運營的素材內容庫賦能大C，其中包括種草文章、產品圖片、新品介紹、小視頻等。為了保證內容的時效性，DTC企業還會進行固定頻率的主題內容更新，一般以2周為一個更新頻率。同時，每月會在APP更新社群運營指導的案例講解，用大C的經驗案例去給其他需要指導的大C帶來啟發，讓培訓成為大C進步的源泉，從而使得大C可以更好地去做銷售和服務，給企業帶來業績增長和用戶增長。大C作為DTC企業的橋接者，他們可以和消費者接觸，和消費者直接溝通，聽取消費者對于產品的意見，從而幫助DTC平臺企業迭代改進產品；一旦消費者給出反饋，DTC企業能及時調整

313、，這種模式下更能洞察到消費者需求，和消費者的關系也會變得更加緊密。對于大C而言，他們可以直接通過DTC企業零售生態下的供應鏈資源，直接從APP上豐富的商品庫選擇符合自己終端用戶的商品，從而更好地滿足用戶需求和提升了用戶的信任感。對于DTC企業而言，通過這種豐富全面的供應鏈布局，可以滿足大C和小c（消費者）各個層面的消費需求，以及幫助上游的供應商通過一個合作伙伴不同的渠道去觸達消費者，為彼此帶來的巨大價值，而通過用戶數據驅動，也實現了真正的C2M理念。在商業元生態中，最關鍵的角色是大C。這個大C的位置與功能，與傳統零售分銷模式中的代理商、經銷商、加盟商等合作伙伴，看起來雖有相似之處，卻已經是創新

314、迭代，完全不可同日而語了。他們的角色可能是企業的超級用戶、超級員工、門店店長。首先消費者是小 c，大C是從小c成長蛻變而來。大C既是消費者也是銷售者，“消銷合一”，成為消費者在前，成為銷售者在后。大 C 的“大”，是與品牌的信任關系強大。這些大C代理商能在社群中傳遞信任，通過大C的體驗式分享，把信任關系傳給小c，把更多的小c培養成大C，實現社群裂變。商業社群中，品牌企業與代理商、代理商與大C、大C與品牌企業、大C與大C之間，都是共生組織的關系，是相互成就的關系，合則共生，分則俱損。大C是商業元生態中承上啟下的關鍵一環，像深深扎根在土壤(信任)之中的一棵棵參天大樹，支撐著整個生態和諧穩定地運行。

315、因為有大C的存在，強用戶關系、“去中心化”、分布式管理、社群裂變才得以出現?！耙杂脩魹橹行摹边@句話讓越來越多的企業開始意識到用戶運營的重要性，對于大部分的企業，“人”聯網更需要依靠大C去完成連接，才能順利與小c達成最終的信任節點，實現企業真正的用戶增長。社群覺醒小數據研究中心157掃碼識別購買寄語不要為顧客著想,而是要站在顧客的立場上思考。7-11創始人鈴木敏文在一個產品泛濫而用戶短缺的世界里,以用戶為中心是成功的關鍵。菲利普科特勒數據驅動商業，重構用戶關系。周宏明小數據研究中心，成立于2018年，致力于推廣和實踐“小數據戰略”，重構用戶關系，數據驅動企業轉型。前瞻性研究智庫，以用戶數據為切入點，洞察挖掘用戶需求，專注于企業自零售商業模式研究，梳理企業戰略路徑和用戶增長策略。提供的服務有企業內訓、市場分析、頂層設計、企業咨詢等。關于我們發展趨勢人聯網用戶數據切入點DTc/DTC商業模式底層邏輯用戶關系小數據戰略指導思想終極目標用戶增長方法論5CM理論