抖音電商全球購&36氪：2024海外商家中國跨境電商的新機會研究報告（49頁）.pdf

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1、12024年3月突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會2關于抖音電商全球購抖音電商全球購于2021年上線。在跨境消費飛速增長的背景下，以抖音電商全球購為代表的跨境進口電商平臺成為激發海外品牌生意增量的新陣地、用戶發現探索好商品的新選擇、平臺商家達人實現增長的新機遇。自上線以來，抖音電商全球購用戶數量不斷提升、銷量保持高速增長，迅速發展為國內消費者購買跨境消費品的核心平臺之一。龐大的用戶規模也讓海外品牌看到了抖音電商全球購的發展潛力。近年來，進駐抖音電商全球購的海外品牌數量增長迅猛，進口核心賽道品類在抖音電商全球購平臺實現了卓越增長。關于36Kr Global研究院36Kr Global Rese

2、arch是36Kr Global旗下的深度研究與咨詢團隊。作為跨境商業場景商業智庫及合作經驗輸出平臺，36Kr Global Research的專家團隊依托覆蓋全球的伙伴網絡和信息觸角，致力于剖析的最新科技創新趨勢、解讀中外市場合作亮點、挖掘全球化背景下的落地機會，深度服務政府、大企業、創業企業、投資機構等跨境商業生態圈。目錄引言04中國消費品進口市場概覽07認識抖音電商全球購消費者群體11理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路16抖音電商全球購商家成長方法論22抖音電商全球購商家成長心聲27美國篇日本篇品類篇澳門特別行政區篇尾聲4801引 言突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國

3、跨境電商的新機會引言理解抖音電商邏輯探求中國市場機遇還原商家成長故事把握內容電商趨勢中國是全球跨境消費品貿易不可或缺的一環，但把握如此龐大、廣闊、復雜的消費市場并不容易。新一代的中國消費者已經成長為社會中堅力量。對于他們的消費方式、習慣、偏好的理解，決定了海外商家能否在中國市場取得長久成功。對于希望進入中國的海外品牌和商家而言，抖音電商無疑是優秀的渠道之一?；趦炠|視頻和直播，讓消費者自然而然地接觸商品、喜愛商品，并通過內容、貨架、搜索等各種場域直接、快速完成購買，已被實踐證明在中國市場具有極大價值。本報告將帶領海外商家穿行于抖音電商全球購的購物旅程，旨在幫助海外商家理解億萬中國消費者的“抖音

4、生活”，并從中窺探海外商家與中國市場產生聯結的機會和邏輯?；诖罅?、深度、細致的商家訪談，本報告希望還原海外商家在抖音電商全球購的真實成長故事。我們試圖拆解每一個選擇背后的理由、看見每一次成功背后的艱辛、分享并探討每一筆生意在抖音電商全球購的可行之道。Alex Zhao5Head of 36Kr Global Research林濤 Lin Tao抖音電商全球購負責人Head of DouYinE-commerce Global中國跨境電商行業正在高速發展，既得益于中國政府近年來支持的基建完善以及政策鼓勵，也得益于龐大的消費品市場以及消費升級趨勢。抖音電商希望能夠把全球新品好物帶給用戶，讓美好生

5、活觸手可得，在電商蓬勃發展的背景下，我們的跨境電商業務也獲得了消費者認可。經過三年的成長，抖音電商全球購基本完成了業務從0到1的突破，成為了國際消費品進入中國市場的新渠道。我們不斷完善升級產品基建，開放招商以及提高服務體驗來提升平臺的整體競爭力。到目前為止，全球商家可以高效在抖音電商全球購平臺入駐開店，將商品售賣給熱愛抖音電商的中國消費者。以用戶為本，我們本次發起突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會報告，就是致力于讓商家更好地理解抖音電商全球購平臺的機制及特色，詳細了解商家成長歷程、品類趨勢以及用戶研究成果，更加高效地與抖音電商全球購平臺共同成長。突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會把握中國市

6、場機會日益繁榮的跨境消費品貿易1.5萬億美元2023年全球跨境B2C電商市場規模20.3%2022年全球跨境電商消費者滲透率25%2019-2026E 中國跨境B2C進口電商GMV發展預測注1 近年來跨境消費品電商持續增長，2023年全球跨境B2C規模增長25%中國市場龐大且仍在增長，消費者需要世界提供好貨，供需飛輪持續增速 預計抖音電商全球購未來三年平均增長率可達82%，市占率穩步提升10億網民中國是世界第一大網絡零售市場9.52萬億美元2022年中國最終消費支出全球排名第二1.68億人2023年中國跨境電商用戶規模引言中國全球消費品供需增長循環世界好貨供給中國中國消費需求增長62023年全

7、球跨境B2C電商市場規模增長201920202021202220232024E2025E2026E其他進口B2C平臺抖音電商全球購+25%+82%CAGR，抖音電商全球購注：1.資料來源Statista、國家統計局、第一財經、專家訪談、36Kr Global Research整理02中國消費品進口市場概覽突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會美妝個護母嬰用品8中國消費品進口市場概覽消費品進入中國的方式和渠道什么是跨境B2C進口電商？指中國消費者通過跨境電商第三方平臺購買海外商品，包括保稅進口和直郵進口兩種 在傳統進口貿易負增長的背景下，2023年跨境進口電商仍

8、然實現了3.9%的正增長 相較于傳統進口貿易，跨境B2C進口規模尚小，仍有較大成長潛力一般為B2B模式中間環節參與者多稅種復雜海外消費品進入中國傳統進口貿易（大貿）跨境B2C進口電商保稅進口直郵進口國內現貨按照消費者下單時貨物的狀態分類外商在海外生產消費品2023年跨境進口電商總值5,483億3.9%數碼家電2023年進口總值17.99萬億注2-0.3%中國消費者下單時，貨物已在中國國內保稅倉 中國海關監管方式代碼為1210、1239 2021年以來CAGR為23.7%注1 跨境B2C進口的主要模式，以標品為主，例如美妝、營養品、食品酒水、寵物食品用品、數碼家居等 中國消費者下單時，貨物仍在中

9、國境外 中國海關監管方式代碼為9610 以非標為主，主要集中在時尚、服飾、奢侈品，以買手在海外買貨并直接發貨到中國境內較為常見 據估算，在跨境B2C進口總額中占比不到30%貨物已清關，在中國國內的非保稅倉區域 國內進口商品店、C2C個人買手為主 可能以“灰關”甚至走私形式存在注：1.資料來源海關總署、專家訪談、36Kr Global Research整理2.如無特殊說明，數據的貨幣單位為人民幣特色食品突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會9中國消費品進口市場概覽三種對華貿易模式對比為什么跨境B2C進口電商是首選？從外部市場要素看，B2C模式的稅收負擔低、用戶價值高、商品清單逐步擴大 從內部經營要

10、素看，B2C模式的流量充足且集中、供應鏈一體化、交付結算更友好 綜合來看，跨境B2C進口電商非常適合在中國生意布局初期的新銳海外品牌試水外商對華消費品貿易關鍵考慮要素中國進口貿易注4中國國內電商貿易跨境B2C進口電商一般進口貿易（大貿）稅收負擔需繳納跨境電商綜合稅，大致包括關稅+進口環節增值稅+消費稅普通類為9.1%，高端美妝等品類為23.05%稅收負擔通常比一般進口貿易低需繳納增值稅、印花稅、關稅等，按照稅率表執行需繳納企業所得稅、增值稅等商品清單中國政府積極鼓勵消費品進口，負面清單不斷縮小，保稅區不斷設立對商品成分、含量的要求相對寬松，與中國國內相關法規有所差別進口大類與B2C基本一致，主

11、要包括美妝、母嬰、食品、家居、電子產品等成分、含量上需符合中國國內食藥監規定品類范圍較進口更廣成分、含量上需符合中國國內食藥監規定市場體量注1目前占比約25%左右，未來提升空間較大一般進口貿易和國內電商貿易未做切分，占比約75%用戶價值以進口營養品為例，估算平均客單價超過300元人民幣，售價500元以上產品可超過30%客單價估算約為跨境B2C進口電商的 1/3 到 1/2 之間。以營養品為例，單品售價基本在百元以內廣告營銷流量足且集中（例如，抖音日活超6億）品牌直面消費者，觸達效果更好通過分銷商渠道進行銷售既包括線上渠道，也包括商超、專賣店等線下渠道，流量分散通過中國國內電商平臺營銷供應鏈物流

12、從境外提貨到入倉理貨上架，跨境B2C電商平臺提供完整服務和監管鏈路進入保稅倉報關更方便，順利情況下整個流程約需一周海外商家需自行或委托第三方處理報關事宜需準備的資料文件較多，清關流程較B2C更加繁瑣，整個流程通常至少需要兩周國內供應鏈成本與進口商品不具可比性資金結算結算方式：國際信用卡組織和第三方支付機構，一般為線上結算結算幣種：跨境B2C電商平臺直接用外幣結算，減少匯兌風險，提現門檻低注2結算賬期：目前有T+7和T+14兩個周期，且仍有縮短趨勢結算方式：通過傳統銀行進行，結算過程中可能需要各種單證，如合同、發票、報關單等，一般為線下結算結算幣種：一般為人民幣結算賬期：通常T+7結算方式：中國

13、國內在線支付結算為主結算幣種：人民幣結算賬期：通常T+7，不涉及外匯監管，資金處理的靈活度高交付履約注3保稅倉發貨非常方便，消費者下單后可以看到貨物運輸的全流程保稅倉發至江浙滬等發達地區，可做到次日達、隔日達，與國內商品運輸時效基本一致首重單價：通常為5元人民幣江浙滬次日達，其他地區3-5天到達（偏遠地區除外）因通過分銷商模式銷售，海外商家無法完美監控貨物交付過程，也無法準確獲知消費者反饋江浙滬次日達，其他地區3-5天到達（偏遠地區除外）獲客穩健便利快捷外部市場要素內部經營要素低稅豐富增長利潤優勢注：1.以進口營養品為例，截至2023年底2.提現門檻一般為5,000美金，視各平臺規則而有不同3

14、.跨境直郵發貨方式的時效視商家所在地區而有不同4.以上與稅率、費用、銷量、價格等相關的描述僅為示意，具體以相關有權機構不時發布的規則及調研為準突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會10中國消費品進口市場概覽跨境B2C進口電商平臺對比內容電商有何優勢？跨境B2C進口電商又可分為內容電商和傳統貨架電商兩種。內容電商是指“通過優質的社交媒體內容傳播，進而引發興趣和購買”，傳播手段通常為直播、短視頻等 在內容電商平臺經營的商家，需要做到品類開發迅速、緊跟社會熱點、熟練使用主播達人、受到用戶廣泛推薦、獲得消費者互動好評，這些因素將有助于品牌力提高 抖音電商是符合中國人社交媒體使用習慣的B2C電商平臺代表之

15、一外商對華消費品貿易關鍵考慮要素內容電商傳統貨架電商平臺注3貨品周轉消費者畫像匹配更優、內容吸引人，容易產生爆品，銷售爆發力強尤其對于進入中國初期、尚未有知名度的品牌較為有利頭部商家周轉天數更快，以營養品為例，可達10天左右以營養品為例，周轉天數通常在90天左右經營成本平臺費用：按類目有所不同，通常在3%至5%左右保稅區綜合費用：通常3%至5%左右，包含物流、倉儲、調撥、人工等保證金繳納：通常為5萬元人民幣付費推廣：以達人傭金為主，通常分為一次性傭金（坑位費）和銷售提成（約30%起步）平臺費用：按類目有所不同，通常在3%至5%左右保稅區綜合費用：通常6%左右保證金繳納：通常為5萬元人民幣付費推

16、廣：以付費競價排序模式為主，多采用實時競價（RTB）模式，理論上費用沒有上限品牌推廣及站外種草：需要單獨付費在其他媒體平臺種草，并引流至貨架電商。以某款母嬰產品為例，種草費用高達數十萬人民幣，但引流效率往往不足40%流量曝光品效合一注1，即品牌營銷和貨品銷售在同時達成社交媒體自帶免費流量，有較為穩定的用戶基數及用戶粘性，例如抖音日活超6億品效分離，即品牌營銷注重宣傳覆蓋，貨品銷售注重成本產出。二者目標并不一致，且并非同時達成個別貨架平臺對于新品有固定期限的少量流量扶持營銷特色分為內容場（短視頻+直播）及貨架場（商城），推崇全域營銷注2理念通過短視頻、直播方式，達人可更好地表達銷售技巧，直接向消

17、費者介紹品牌價值、商品亮點、優惠折扣等在貨架場，也可通過定向補貼、消費券、商品卡、圖文帶貨等玩法，基于精細的人群劃分進行深度營銷多采用品牌招商入駐+自營模式，在品牌推廣、消費者資源、供應鏈直采、退換貨服務上有不同的特色市場規模社交媒體自帶充足流量，商品銷售沒有天花板商家核心技能是迅速開通品類、建立主播達人矩陣、與用戶互動并獲得推薦，逐漸提高品牌力采用競價排名機制，免費流量極少通常根據累計動銷排名，更有利于頭部商家；中腰尾部商家和新進商家曝光及銷售難度較高注：1.關于品效合一的詳情請參見P21頁2.關于全域營銷的詳情請參見P20頁3.本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家

18、訪談和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別情況的論斷03認識抖音電商全球購消費者群體突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會12認識抖音電商全球購消費者群體消費者全體像誰在抖音電商全球購購買進口商品？抖音電商全球購用戶抖音電商（中國國內）的用戶注1貨架電商進口渠道的用戶注2傳統線下進口渠道的用戶注3年齡段以年齡在25至35歲的用戶占主導典型畫像是新銳白領、小鎮青年、精致媽媽等群體Z世代、銀發人群增長也較快依托抖音6億日活與全球購相比，消費者結構更加多元化以25至40歲用戶占主導以50歲以上的中老年消費者群體占主導互聯網使用習慣娛樂：用戶主要使用抖音尋

19、找娛樂，喜歡看有趣的短視頻或直播來放松自己興趣：抖音可向消費者推薦個性化的視頻和商品，更好匹配不同群體的消費興趣種草：通過觀看視頻，激發購買欲望并立刻下單，沒有明顯的比價心智分享：消費者不僅是內容的接受者，也是創造者和傳播者“人找貨”模式，必須先有需求，基于搜索，才會有購買行為偏愛在各大平臺搜索比價，經過層層篩選，消費者流失大、跳轉損失高與其他人群相比，接觸互聯網購物較少消費特點喜歡海外新奇商品品質追求、精明懂行、興趣驅動、求真求實購買日常用品注重品質和性價比注重進口商品的品質和性價比以體驗進口商品為主，注重商品安全性、可靠性注：1.指不經常在抖音電商全球購購買進口商品，但會經常在抖音電商購買

20、國內商品的用戶2.指在已經開通全球購業務的貨架電商進口平臺購買進口商品的用戶3.指通過大貿方式購買進口商品的用戶。例如通過線下商超、線下進口商品專營店等渠道購買進口商品4.本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別商家或平臺的論斷 相較于其他渠道，抖音電商全球購用戶更加年輕化，聚集未來中國消費主力人群注4 抖音電商用戶習慣“娛樂、興趣、種草、分享”，傳統貨架電商則基于明確需求的搜索 抖音電商全球購用戶喜歡海外新奇商品，相比而言購買中國國內商品的用戶更重性價比突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會13認識抖音電商全球購

21、消費者群體消費者購買重點品類在抖音電商全球購買什么？膳食營養、美容護膚、母嬰玩具、時尚奢品是銷售額高、增長較快的四大品類 數碼、個人護理等新興品類也迎來飛速成長，未來市場可期 以上品類中，海外商品在價格、品質等方面往往優于中國國內競品，擁有廣泛的購買人群基礎，并通過抖音電商全球購走進中國家庭部分抖音電商全球購熱賣跨境品類及品牌注1注：本頁數據來源抖音電商全球購、36Kr Global Research訪談整理2023年抖音電商全球購平臺主要經營品類體量分布注1GMV寵物家居數碼非標服飾箱包配飾個人護理母嬰玩具美容護膚膳食營養食品&酒水訂單量用戶數量204%膳食營養145%母嬰玩具90%個人護理

22、140%時尚奢品158%數碼GMV同比增長時尚奢品（箱包、運動戶外、時尚服飾等）膳食營養（營養品、高檔紅酒、巧克力等）Natures KeyHolland&BarrettOXYENERGY/氧氣能量OLLYEnerVite/澳樂維他SWISSE/斯維特VitaveaHECH/赫熙SYNEXTBiowellMISTINE/蜜絲婷The history of/后Estee Lauder/雅詩蘭黛SK-IILA MER/海藍之謎CPB/肌膚之鑰SHISEIDO/資生堂KIEHLs/科顏氏Dermalogica/德美樂嘉maxigenes/美可卓bio islandU.G.A Nutraceutica

23、ls/意之寶D-Cal/迪巧aptamil/愛他美inneCOACH/蔻馳ESSENTIALS FEAR OF GODMLBTOMMY HLFIGER ChampionTory Burch/湯麗柏琦ARCTERYX/始祖鳥美容護膚（日韓系面部彩妝、防曬、面部護理、香薰精油等）母嬰玩具（奶粉、孕婦營養、兒童鈣片等）突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會14認識抖音電商全球購消費者群體消費者購買趨勢人群和心智的變化人群變化消費升級（海外探新）消費經濟（低價大牌）求真求實跨境電商購物者在選擇產品時更看重商品和品牌相關信息的專業性和真實性，并傾向于依賴其他用戶的真實反饋來決策輕奢健康新奇品質因為供應鏈成

24、本下降及商品價格降低，可以負擔原來買不起的進口商品了因為收入和社會地位的提升，想購買高檔的進口商品對海外商品質量更有信心精打細算的消費者，在既定的收入范圍內追求更好消費品質悅己為先，認為奢侈品不等于昂貴品，適合自己就好獨立進行消費決策，只買最好，不買最貴新興人群涌現消費人群向下線拓展消費者的心理變化產品偏好消費者的行為特征品質追求跨境電商購物者往往有較高的消費能力，并愿意為自身品質生活的追求支付溢價。相較于國內電商的購物者，在單一品類消費中，呈現更高的客單價趨勢精明懂行跨境電商購物者熱愛鉆研，十分了解自己的細分訴求，對市場和產品的專業度有更深入的認知，懂得如何找尋最適配自身的產品興趣驅動在進行

25、購物決策時，跨境電商購物者更加習慣以“興趣”為錨點，會在購買前進行充分的信息收集注：本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別消費者的論斷突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會消費人群新銳白領美妝個護產品用戶張女士小鎮青年居家營養品用戶王先生精致媽媽高端母嬰產品用戶李女士人群畫像注126歲新一線城市白領、IT群體28歲四線城市從事家族生意32歲三線城市備孕/已孕女性對進口商品的看法 更高的產品質量 更優惠的價格 可以購買地區限定版本美妝產品 產品質量有保障 更優惠的價格 可以購買含有特定成分的營養品 產品值得信賴 更

26、優惠的價格 可以購買海外成熟的敏寶嬰童產品消費觀念注重品質注重體驗小眾設計重視自我產品安全健康養生享受物質促銷心智安全營養注重品質囤貨劃算偏好品牌品類偏好女士護膚女士彩妝面部護理營養膳食健康食品健身用品母嬰產品家居用品營養膳食對抖音電商全球購的看法 價格方面，我認為抖音電商全球購的價格更加便宜 體驗方面，我可以與達人或主播交流，給我帶來樂趣 價格方面，在購買進口商品時我會進行跨平臺比價，抖音平臺價格經常更低 看到達人推薦好的品類時，我容易沖動消費 價格方面，我在該平臺買東西時，平臺往往給我許多額外的贈品和優惠券 體驗方面，主播對于商品的介紹很細致，還可以和他們交流15認識抖音電商全球購消費者群

27、體消費者典型畫像不同人群的消費習慣注：本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別消費者的論斷理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路1604突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會17理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路消費者行為動線如何在抖音電商全球購完成消費轉化？需求階段行動觸點思考感受痛點放松身心，同時看看有什么好貨找到功效好、性價比高的維生素產品注1挑選中意的、有保障的復合維生素購買、收貨分享給他人Step1打開抖音APPStep2接觸商品Step3種草Step4下單Step5復購/分享

28、短視頻、直播內容商品主頁、直播間商品詳情訂單頁面支付頁面發布視頻，向朋友推薦想要改善脫發、頭發出油的問題去看看維生素的功效吧效果肯定要好盡量便宜點先隨便看看短視頻上達人的推薦看看直播間怎么講的得看清楚商品的功效判斷是不是正品直播間介紹了購買相關優惠，我得趕緊買買到好貨的話，下次可以再買可以推薦給其他人不知道如何解決頭油問題達人推薦的不一樣，不知道如何選擇沒有聽說過的品牌，有點擔心產品是否安全擔心達人的可信度擔心商品的質量擔心商品效果擔心朋友用了是否有同樣的效果擔心商品漲價看短視頻刷到脫發、頭發出油、長痘等視頻，產生興趣點看直播有達人直播復合維生素，該產品可以從內而外改善脫發、頭發出油等問題我脫

29、發、頭發油，希望能夠改善復合維生素竟然可以改善！趕緊去看看！不知道達人說的是不是真的價格感覺有點高種草原因組合裝很便宜直播間有專屬優惠種草原因對比其他維生素效果更好達人分享的使用體驗較好種草原因商品評價不錯網友評論都說是正品這個品牌從來沒有聽說過，有點擔心食品安全達人用了效果竟然這么好網友的評價也還不錯，都說是正品直播間優惠了很多誒，不能錯過這次機會又花了一筆錢，有點心痛效果真的很好！分享給其他人生成訂單完成支付確認收貨復購用了一段時間，頭發不那么油了，又刷到這個直播了，再買一個吧分享朋友也有同樣的問題，我把這個推薦給他/她；我也在抖音上發個短視頻分享一下主動搜索需求被動接受內容看短視頻看直播

30、看商城（商品卡/直接搜索）達人櫥窗APP搜索注：本頁以某營養品為例，其他品類用戶感受可能有所差異突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路消費者行為動線抖音電商消費鏈路與傳統電商平臺的差別？18 抖音電商的優勢在于豐富、引人入勝的內容，使得消費者在不知不覺中接觸商品，遇見自己從未見過，甚至根本不知道存在的商品，從而創造需求 由于是消費者被內容吸引而臨時產生興趣而下單，因此較少存在反復比價的情形注：本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別平臺的論斷Step 1打開APPStep 3種草St

31、ep 5復購/分享復購短視頻平臺分享向朋友分享這個主播很有名！直播間價格好便宜！馬上就要錯過機會了！達人對商品講解的很細致、全面！他/她用了效果很好！看了商品詳情，有正品保障！網友評價很好！Step 1打開APPStep 3商品詳情商品1價格偏貴，質量和功效更好商品2價格合適，質量不如1，但是評價很好商品3價格便宜，商品1的平替，但差評很多抖音電商平臺A平臺Step 4關注/比價.B平臺C平臺Step 6評價/復購Step 2接觸商品看直播看短視頻看商城通過內容發現新品主動搜索需求達人櫥窗APP 直接搜索對商品發表評價復購Step 4下單下單確認收貨看商城對比商品價格及功效Step 2接觸商品

32、通過內容發現新品主動搜索需求Step 5下單下單確認收貨轉化興趣測評優價體驗傳統電商平臺突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會19理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路抖音電商全球購（全鏈路營銷）社媒種草+傳統貨架平臺轉化傳統貨架電商（無社媒種草）線下專賣店消費者行為品效合一、全域營銷先營銷種草，再外鏈跳轉根據搜索排名比價篩選到店購買投入-成本結構平臺基礎服務費團隊運維成本達人短視頻、直播固定費用及分傭自播投流費用其他營銷費用平臺基礎服務費團隊運維成本（社媒推廣團隊+貨架電商團隊）達人短視頻及圖文生產費用社媒投流費用其他營銷費用平臺基礎服務費團隊運維成本（貨架電商團隊）貨架電商平臺相關排位費貨架電商平

33、臺相關廣告費用其他營銷費用租金費用門店裝修和設施投入人力成本庫存成本營銷與推廣費用產出-收入結構廣告曝光（抖音超6億日活）平臺直播、視頻、商城端的直接銷售收入和復購收入品牌效應外溢至其他平臺實現收入收入情況受搜索權重和跳轉效率影響明顯平均而言商品復購率較低由于搜索排名競爭性強，流量和銷量可能受限排位費對品宣效果有限，對品牌長期價值構建幫助相對較小通常為線下商品銷售收入一般只符合特殊商品類別，如消費者對于線下信任感比較強的商品，（藥品、營養品等）ROI品效合一（即品牌曝光及銷售效果的緊密結合）取決于社媒平臺到傳統貨架平臺的轉化率，通常ROI相對較低對于新品牌，如無站外種草投入，則收益可能受限取決

34、于商品種類、店鋪位置、管理效率等消費者行為帶來經營模式變化抖音電商全球購投入產出結構分析 消費者首先因為內容和興趣而使用抖音，因此在抖音電商全球購經營，必須注重運維、投流等成本的投入，這與其他經營形式有顯著區別 抖音電商全球購以龐大的日活用戶基數和品牌種草效應，可幫助商家實現收入飛躍 得益于品牌曝光和銷售效果的緊密結合（品效合一），抖音電商全球購ROI表現出色注：本頁描述來源于36Kr Global Research基于專家訪談的整理和公開資料的研究，內容僅為大致示意，不作為針對個別平臺的論斷突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會20理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路內容與商品的完美結合抖音電商全

35、球購“全域營銷”策略分析營銷加速Campaign主題活動Field陣地自營Alliance達人矩陣Top KOL頭部大V內容直播/短視頻/圖文Store商城推薦/頻道活動Search搜索運營+Shop店鋪/達人櫥窗商品商品卡FACT+S場域策略人群策略種草拉新復購貨品策略優價好物商品成長新品開發流量更加公平嚴控廣告/內容比例，新品牌也能獲得原生流量加持垂類達人豐富達人等級分布多元，粉絲數較低的達人也能爆單內容教育充分用戶搜索習慣向抖音遷移，內容場和商品場形成全鏈路轉化為什么抖音電商適合做全域營銷商家側全域營銷意味著品牌信息傳遞和定價策略的一致性消費者側全域營銷意味著無論哪種鏈路商品隨處可達且統

36、一轉化渠道理解全域營銷新客率內容場注2電商直播日均場觀電商短視頻日均播放次數29+億次59+億次貨架場抖音商城GMV同比增長277%商品卡GMV同比增長134%搜索GMV同比增長159%50%抖音電商GMV同比增長80%抖音電商年銷售商品300+億件全域營銷初見成效注1 全域營銷指面向直播、短視頻、搜索、商城、品牌廣告等全域興趣場景的推廣打法 在商家側，“全域營銷”意味著品牌信息傳遞和定價策略的一致性 在消費者側，“全域營銷”意味著無論哪種鏈路商品隨處可達且統一轉化渠道注：1.年同比時間段為2022年5月1日至2023年4月30日 vs 2021年5月1日至2022年4月20日2.本頁數據來源

37、德勤、抖音電商全球購，36Kr Global Research 整理突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會21理解抖音電商全球購消費者轉化鏈路商品定價：品牌在宣傳的時候同時就有轉化的效果，定價及折扣需要在不同的平臺和入口取得統一和平衡預算管理：因為抖音電商平臺“品效合一”的特點，應該把廣告預算和銷售成本合并起來整體看待向更高的ROI進發抖音電商全球購“品效合一”理念詮釋“品效合一”指做品牌曝光的同時能夠帶來銷售產出，即“花一筆錢得到雙重效果”基于“品效合一”理念，商家需重新調整預算策略，應統籌管理品牌推廣費用和銷售費用，整體把握戰略投流對品牌推廣和銷售收入的帶動功效更短的轉化鏈路+廣告預算和銷售

38、成本的統一商家側消費者側新品認知時效縮短+所見即所得VS品效合一品牌聲量+銷售效果 品牌推廣和銷售轉化部門合作更緊密，共同承擔KPI指標責任 以銷定投，整體ROI可預測，產出效果更佳品效分離 品牌推廣（Marketing）目標：品牌的曝光和品宣效果好 銷售轉化（Sales）目標：更高的銷售投入產出比 由于兩者之間目標差異，容易產生矛盾品宣 OR 投產比？理解品效合一商品定價及預算策略調整22抖音電商全球購商家成長方法論05突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會23抖音電商全球購商家成長方法論商家成長“三段論”商家如何在不同階段經營抖音電商全球購？商家成長可以大

39、致分為孵化成長期、增長爆發期和穩定經營期三個階段 緊抓抖音電商平臺優勢，先搭建好團隊和直播間，再做好達人種草+人群蓄水，由達人短視頻與達人帶貨打響品牌口碑，后續通過品牌自播做好日常經營并嘗試沖刺直播大場，最終達成穩定的GMV階段孵化成長期增長爆發期穩定經營期商業GMV增長趨勢團隊搭建直播間設立品牌直播間大場直播間每日穩定長時間直播投流動作合作規劃 達人+三方平臺爆品幫助品牌提升聲量 商業化流量介入，拉動品牌直播間人氣快速起量 企業號粉絲爆發式增長 深鉆短視頻內容，嘗試全域營銷 優質素材制作公式復用+直播高光混剪 優化貨品組合，提高直播間客單價 付費流量+自然流量智能調控提升ROI天花板小規模初

40、期團隊成立（主播+店鋪運營/投手+創意剪輯）三方電商平臺爆品測試單品結合平臺熱點與用戶關心的內容打造直播大場，沖刺GMV高峰貨盤調整、豐富品類、打造新爆款推出更合適抖音電商的拉新套裝配合更穩定的直播時長培養粉絲粘性突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會24成長初探孵化成長期/嘗試期經營策略 孵化成長期主要進行團隊和店鋪搭建及選品 搭建團隊和店鋪必須做，可分為初期團隊、成長期團隊和最佳配置團隊三個等級 選品主要結合直播/短視頻的帶貨形式調整貨盤，同時根據不同階段測品打造爆品搭建團隊、店鋪選擇品類價格建議程度具體做法必做必做初期團隊：以節約成本為核心的小規模直播運營團隊、品牌初創團隊、規模較小的自運

41、營團隊，通常4-6人成長期團隊：團隊崗位逐步完善，但人手一般不足，可能需要身兼數職，通常團隊10人左右最佳配置團隊：團隊崗位及人員完善，且分工較為明晰。團隊通常20人+，從供貨到主播到售后較為完備短視頻：正常售賣商品即可，可考慮沿用品牌自身在其他電商平臺售賣不錯的主推品/爆品直播：售賣的貨盤較為復雜，常規分為引流款、利潤款（主推品）、福利款，但實際貨盤更多受商家自身的考核規劃而定，一般直播大場會覆蓋以上三種商品類型，平時正常的品牌/達人直播還是以利潤款為主，會選擇組不同客單價的套裝Step2：測品并打造爆品行業熱門洞察選品三方平臺爆品沿用引流款、利潤款、福利款設定選品期測試期種草期引爆期短視頻

42、/直播間帶貨快速測新區分爆品、潛力品達人矩陣加持熱度增長品牌視頻發布加深用戶印象達播/品牌自播集中爆發轉化庫存完備避免缺貨優質素材復用擴量Step1：結合直播/短視頻的帶貨形式調整貨盤抖音電商全球購商家成長方法論突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會25勢如破竹增長爆發期/沖量期經營策略 短視頻/直播帶貨兩者中至少選一個必做，建議高優做達人播 營銷建議高優做，爆品要有主推品，折扣要符合消費者心智 效果競價廣告建議借助巨量千川轉化直播達人播品牌自播營銷爆品折扣短視頻/直播帶貨兩者中至少做一個建議高優做 爆品：至少要有一個明確的主推品，這樣才能在抖音電商找到精準的受眾，如果有三方電商平臺的爆品可直接

43、沿用，如果沒有則需要在抖音電商做好前期測試 折扣：不強制要求折扣，但大多商家會通過提供折扣或采用滿減優惠的方式吸引消費者短視頻 選擇合適的達人很關鍵。尋找認同品牌理念、與品牌調性契合的達人。與達人深度合作，不單是利用達人的流量，而是共創內容，為達人賦能。例如提供選品搭配建議、提升達人投放轉化效率、給與運營策略指導等 創新自播內容。比如邀請品牌高管參與直播、在倉庫直播、與達人連麥等，力求在統一品牌調性的基礎上，創造豐富多元的直播內容建議程度具體做法效果競價廣告建議高優做 商業化投流滲透率在抖音電商是普遍選擇。在直播間、短視頻投放競價廣告能夠即時看到轉化效果，轉化目標由淺至深25%+電商新用戶在被

44、巨量千川廣告觸達后完成首次下單20%+抖音電商全年有20%+的用戶訂單來自巨量千川85%+巨量千川商家的GMV滲透率44%+巨量千川廣告ROI同比增長2022 vs 2021巨量千川踐行著加速、放大電商生意的使命建議高優做抖音電商全球購商家成長方法論突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會26基業長青穩定經營期經營策略 在穩定經營期，一方面打造品牌聲量、利用節點大促實現穩健增長，另一方面嘗試全域營銷，拓寬銷售渠道 利用抖音電商 5A 人群體系持續檢視內容創新、運營水平，對穩健增長至關重要品牌廣告全域內容貨架后期可做內容建議做節點大促 幫助品牌擴大宣傳效果，獲取更多流量、更大聲量，比起傳統線下品牌廣

45、告有著可衡量、更優惠的特征 競價廣告（如開屏廣告）更重短期轉化效果建議程度具體做法5A人群營銷概念建議高優做 理想狀態：盡可能多地撬動公域人群，提升每一個層級的流轉率，最終沉淀龐大的復購人群，完成從公域到私域的轉變 實際情況：有更加關注短期效益的傾向，預算集中在A3-A5即時轉化，希望消費者能在看到廣告后即刻完成購買建議高優做 中國電商全年有明確的營銷節點（對標海外的夏季大促、黑五大促、情人節大促等）在各個營銷節點，消費者購買意愿較高，因此大促是一個既適合成熟的商家又適合新手商家的機會點 成熟商家可在大促期間破圈再轉化老粉，新商家可在大促期間抓住消費者購物意愿提升的時機，取得更好的業績 抖音是

46、一個重內容、重用戶體驗的平臺，做短視頻內容、做熱點、做達人、做IP都是全域內容經營的重要范疇 貨架電商是抖音電商近年的新發展機會，希望擴大銷量的商家及傳統貨架電商的商家可在抖音貨架電商做嘗試貨架后期可作為補量手段，也以作為傳統貨架電商商家的測試路徑品效銷OA2A3A4A5A1曝光大量級觸達用戶，樹立品牌形象種草將曝光人群轉化為商品與品牌的受眾群體轉化促成購買行為發生Opportunity公域人群Act品牌首購人群Aware被動曝光人群Appeal淺層交互人群Ask興趣種草人群Advocate品牌復購人群抖音電商全球購商家成長方法論抖音電商全球購商家成長心聲品類篇2706突破邊界海外商家中國跨境

47、電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會商家成長心聲-品類篇-抖音電商全球購商家運營專家“從達播啟動，用自播承接溢出的流量并帶動產品搭銷”抖音電商全球購：得益于獨特的產品特性，進口膳食營養品在國內銷售表現良好膳食營養品商家運營專家膳食營養品類在跨境B2C進口電商中發揮著獨特的優勢，可以從以下幾個方面看：從商品清單看，對于膳食營養品而言，跨境進口提供了相對寬松的成分與含量規定。與國內市場相比，跨境進口在正面清單內的產品可以享受更加靈活的政策。從用戶價值看，跨境電商平臺的膳食營養品客單價較高，反映了消費者對高品質、專業營養品的偏好。從廣告營銷策略看，付費流量對于跨境膳食營養品品牌的快速成長

48、有著重要推動作用。在抖音電商平臺上，新品牌通過達人和網紅的推廣，可以快速獲得市場認可。從供應鏈管理看，跨境保稅模式為商家提供了便利的一條龍服務，從而減少了運營復雜度并提高了效率。從資金結算上看，跨境電商的結算周期目前有T+7和T+14兩種，預計未來會繼續縮短?？缇矪2C進口的優勢#籌備供應鏈與選擇DP#首先是籌備供應鏈，對于跨境保稅進口而言，商家只需訂購和監控各項指標即可。從境外提貨入倉理貨上架開售，平臺提供全流程服務，并結合商家的具體數據指標進行優化。其次是選擇合適的DP（DouyinPartner）。目前市場上有大型團隊、中小型團隊和初創團隊，他們各有優勢。大型團隊經驗比較豐富，主要面向大

49、品牌客戶，提供全面而穩定的服務。中小型團隊和初創團隊（通常規模在10-20人），雖然經驗相對有限，但是能夠專注并深入地為單一項目提供服務，逐步探索和改進，如調整話術、優化直播場景和主播等多方面，從零到一逐步打造成功案例。目前有許多小型團隊在抖音電商全球購上取得成功。綜合來看，在選擇合適DP時，重要的是要明確自己的需求和目標。對于新進入的商家而言，運營策略包括以下幾個關鍵步驟。首先，商家應審視自己的產品庫，優先選擇那些在中國市場較少見或尚未出現的產品，這類產品更容易獲得達人的關注和消費者喜愛。入駐抖音電商全球購平臺后，前期建議以達人合作（達播）策略啟動，當達播月銷售穩定后，再針對性的拓展自播、短

50、視頻等體裁，既能承接達播帶來的溢出流量及復購機會，也能通過自播側帶動產品搭銷。此外，商家還可自主控制自播的推廣節奏，從而獲得持續、穩定、優質的付費流量，成交體裁結構也會更加靈活、多元。同時，商家需重點布局貨架場，圍繞商城活動、搜索優化、商品卡等基礎內功，帶動自然成交的同時，還能享受商品卡免傭政策扶持。商品卡的兩個核心影響因子為搜索和櫥窗，需要讓消費者能輕易搜索到品牌或品類，并拓展更多達人在櫥窗中展示商品，即便達人不直接推廣該商品，也能有效吸引潛在用戶，促進成交轉化。對新商家入駐的建議#關注Z世代和銀發人群#在抖音電商全球購平臺上，膳食營養品消費者主要集中在25-35歲的年齡段。同時，Z世代和銀

51、發人群因其快速增長的消費力也成為關注焦點。消費者在抖音平臺的使用習慣可以總結為“娛樂、興趣、種草”。消費者首先在觀看直播間、短視頻娛樂過程中接觸到推送的內容，產生興趣后直接就下單，這種轉化的鏈路更短、效率更高。消費理念上，Z世代用戶尋求性價比高、成分獨特的海外新品。例如，口服美容和身材管理類產品更受中產人群和新銳白領歡迎，500元以上價格帶銷售占比最高，反映出用戶對高品質膳食營養品的不俗消費力。隨著中國消費者健康意識的持續加強，海外高端營養、低價大牌、新奇好物等愈發受到追捧，凸顯出不同消費者對于膳食營養品的多樣化需求。28入駐抖音電商全球購平臺后，前期建議以達人合作（達播）策略啟動，當達播月銷

52、售穩定后，再針對性的拓展自播、短視頻等體裁，既能承接達播帶來的溢出流量及復購機會，也能通過自播側帶動產品搭銷?！啊蓖黄七吔绾Ｍ馍碳抑袊缇畴娚痰男聶C會29“抖音全域興趣電商為進口數碼品類在前端做好了教育”城通&抖音電商全球購：借助內容場氛圍，放大貨架電商的威力城通海外專營店參考以往代購形式的熱點需求來反向選品備貨，可以說是比代購更加合規的跨境模式。我們主要選擇當下的熱門爆款，比如Switch、PS5等。日版游戲機之所以在中國賣得好，主要原因有兩點：一是用戶對日版游戲的內容有需求，國行難以完全滿足；二是日本貨源在時效性和穩定性方面有地理優勢，大概7天左右就能備齊貨。孵化成長期：基于用戶需求選品#

53、增長爆發期：數碼品類更適合貨架#我們前期嘗試過開直播間，但發現游戲機等3C數碼品類更適合做搜索優化和基礎運營，而非單純的內容種草。因為這類產品的受眾非常精準，檢索行為明確，流量高度垂直。比如對于化妝品，消費者可能搜索“粉底”這樣的品類詞，但游戲機用戶會 直 接 搜 索 具 體 型 號，如“Switch”、“PS5”。前者可能需要更多品牌教育和種草拔草的內容投放，而后者的受眾對產品屬性和購買意愿都很明確。所以在抖音電商貨架場，詳情頁、標題、客服話術等，都可以把產品賣點精準傳達給用戶。綜合來看，后期我們沒有再像前期那樣側重直播，而是更專注貨架運營的原因就在于此。公司對抖音電商全球購平臺的資源投入很

54、有信心。我們希望在現有雜貨貿易的基礎上，能進一步引入更多上游供應鏈資源，不管是游戲機、配件、音箱還是其他個性化單品，我們在日本都有非常充足優質的貨源儲備。未來，除了數碼產品，我們還想在更多品類上與抖音電商全球購產生化學反應。比如騎行博主帶動的摩托車頭盔，聽起來很小眾，但抖音電商上就有非常精準的受眾，特別適合抖音貨架電商。我們希望充分利用好抖音電商的流量優勢，將更多優質的日本商品帶給中國消費者。穩定經營期：從雜貨向品牌過渡#29如今用戶的搜索習慣從向抖音電商遷移，內容場和貨架商品搜索可以形成閉環所以抖音電商的流量變現效率更高，這一點從運營數據就能明顯感知到?！啊崩顗艚艹峭ㄘ撠熑松碳页砷L心聲-品類

55、篇-數碼產品城通公司自成立以來，致力于引進日本優質消費電子產品。乘著抖音電商全球購的東風，我們開設了“城通海外專營店”。我們已成功將眾多日本原裝進口的商品帶到了消費者的手中，并取得了令人滿意的業績。在城通海外專營店，我們嚴格篩選日本市場中備受好評的消費電子產品，涵蓋生活家電、智能硬件、影音娛樂等多個領域，旨在滿足國內外用戶對高品質生活的追求。未來我們將繼續堅守初心，深化與日本供應商的合作關系，優化供應鏈管理，通過內容營銷創新與精細化運營，進一步提升“城通海外專營店”的品牌影響力與市場份額。專注引進優質3C產品#增長爆發期：內容與貨架的配合#抖音電商最大的優勢在于，它是一個全域興趣電商平臺。雖然

56、我們自己在站內沒有很重的內容投放，但過去積累的海量Switch、PS5測評種草內容，已經在前端形成了良好的教育氛圍。再加上如今用戶的搜索習慣從搜索引擎向抖音電商遷移，內容場和商品搜索可以形成全鏈路，不像其他平臺那么割裂，所以抖音電商的流量變現效率更高，這一點從我們的運營數據就能明顯感知到。當然，這個結論僅限于數碼品類。相比之下，我們在做營養品等品類時，內容推廣的投入就要大得多。借助抖音電商的流量生態，我們希望把日本的優質商品帶給更多的中國消費者，這是對雙方都有利的事情。最大的挑戰還是回到貨架電商的邏輯。它天然適合標準化程度高、用戶認知明確的頭部單品，所以未來要在爆品的穩定供應和品類的差異化拓展

57、上找平衡。數碼品類面臨的挑戰#城通海外專營店城通家用游戲機突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會孵化期就是從達人開始的，又分三個階段：第一階段是尋找粉絲畫像與品牌受眾高度重合的達人合作，這類達人有相對穩定的投產比；第二階段會拓展到與品類高度相關的達人，比如 IT 男性達人；第三階段在前期積累一定體量后，進一步拓展到美妝、母嬰等品類的達人，如產后脫發的年輕媽媽也是我們的潛在目標人群。當月銷達到一個量級，我們才開始嘗試店播。進入爆發期，有兩個關鍵點是不可以被忽略的，第一個就是店播的持續優化，直播時長、主播話術，包括引流的素材，都需要高頻迭代。第二個是對 KOC 的管理。目前賽逸主要通過 MCN 機構

58、來對接 KOC，但在選品、內容生產、互動數據追蹤等方面，都需要品牌方深度參與。此外在爆發期，抖音商城貨架運營要跟上，聚焦單品、做好爆款，把銷量和流量集中到一個商品鏈接，對提升店鋪權重、改善店鋪分層仍有積極作用。從穩定期開始，一方面我們會尋求與頭部達人建立更深度合作，另一方面，通過借勢熱點、拓展話題邊界等方式持續吸引潛在新用戶。同時要利用直播間數據來驗證創意投放是否有效召回老客。用 5A 人群體系持續檢視內容創新、運營水平，對穩健增長至關重要。30“內容電商是必答題，必須做、而且要做得好”SHEVEU&抖音電商全球購：走穩抖音電商經營三部曲的全過程SHEVEU雖然單個 KOC 的產出看起來比 K

59、OL 零散，但積累到一定數量后，其反饋比 KOL 更具參考價值，優質 KOC 內容既可提升商品信任度，又可降低獲客成本。在爆發期，KOC可以貢獻到整體銷售的 20%左右?！啊辟愐荩⊿HEVEU）品牌 2019 年進入中國市場，是一個以頭皮健康護理為品牌定位的品牌，原產地在澳大利亞。我們的目標人群主要是深受頭皮問題困擾的一二線城市年輕白領。因為是以跨境電商模式進入，產品包裝為英文，消費者需要有一定的收入和認知水平才會選擇。中國洗發水市場經過 20 多年發展已趨于飽和，競爭激烈。在這樣的賽道里，賽逸憑借高效去屑的精準定位，開拓了一片天地，銷量逐步提升。賽逸的品牌定位可概括為“精通成分的頭皮護理專家

60、”，關鍵詞是“成分”和“頭皮”。我們深知大多數頭發問題源于頭皮，產品不僅讓頭屑洗凈，更要從根源去解決消費者的困擾。從頭皮護理專家切入#個護品類的挑戰#強化品牌和平臺融合#從戰略來看，我們有兩個重要背景。一是堅持 2021 年起確立的“品牌導向”方針，這一策略在抖音電商上意味著關鍵決策如定價、營銷方式等都由品牌把控。二是隨著抖音電商直播方法論的日趨成熟，我們希望把直播電商運營能力整合進自有電商團隊。布局抖音電商全球購時，就要求品牌部門、抖音電商運營團隊高度融合，改變傳統的甲方乙方模式，過程透明化。抖音全域興趣電商是必答題#賽逸于 2023 年 5 月在抖音電商全球購正式營業。加入抖音電商有兩個簡

61、單的理由：一是必須做，二是對我們有幫助。如果想快速讓海量消費者，尤其是快消品消費者認識并對我們感興趣，短視頻不可或缺，而抖音電商又是短視頻平臺的翹楚。開設抖音電商店鋪，就是希望能迅速讓目標消費者看到我們，喜歡上我們。對我們而言，抖音電商既是必答題，也是與消費者直接對話的重要渠道。此外我們也希望借助抖音電商成熟的賦能、轉化體系，助力品牌升級后的首輪強營銷。抖音電商經營三部曲（孵化期、增長期、穩定期）#扎克Sanofi CHC EC&Retail Head商家成長心聲-品類篇-個護產品中國人口基數大、地域差異性強，消費者需求難以一概而論。如何應對消費分層和千人千面，是每個個護品牌都要面對的挑戰。相

62、比之前做大而全的品類策略，我認為未來更多是通過內容渠道沉淀垂直細分的忠實用戶，借助私域實現復購和裂變。尤其在抖音電商，優質垂類內容對提升品牌認知和用戶粘性的重要性愈發凸顯。SHEVEU自播SHEVEU達人播突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會31商家成長心聲-品類篇-膳食營養品“用做爆款的思路，在抖音電商全球購啟動自有品牌”柯路維&抖音電商全球購：自有品牌單月業績破千萬的籌謀與踐行KALOWEL嫣然KALOWEL負責人我們公司成立于2016年，最初主要從事B2B及B2C業務，涉及母嬰、美妝等品類。2020年開始做海外品牌的代運營TP業務，代理運營國際品牌的海外旗艦店，并成功打造了第一個從0到破

63、億的海外護膚品牌。21年4月開始，我們作為頭批商家搶先入駐了抖音電商全球購平臺，目前在抖音電商代理了10多個品牌的海外旗艦店。從貨架電商轉為抖音全域興趣電商，背后考慮的首先是抖音電商的流量池越來越大，其次是我們發現消費者在抖音電商直接完成下單轉化的趨勢在上升。第三，我們很清晰地意識到了抖音電商會是未來電商銷售的新戰場。從代運營TP開始#孵化成長期：自有品牌啟動策略#柯路維（Kalowel）是我們自主孵化的原創營養品品牌，她以跨境方式進入中國市場。目前主推產品有三款，主打減脂功效。我們創立柯路維的原因如下：一是我們擅長的美妝數據顯示，進口美妝產品整體銷售缺乏增長動力，但營養品銷售目前處于明顯上升

64、趨勢；二是隨著大健康時代的到來，營養品未來市場值得期待，尤其隨著90及00后營養消費觀念的改變，營養塑形等產品的需求會猛增；三是海外減脂類產品占據中國消費者心智，性價比高且有產品特色。我們首先從減脂瘦身的細分品類切入，未來計劃再拓展到體能補充、亞健康調理等更多品類。我們觀察到，相比幾年前，現在國內消費者對于飯前飯后睡前吃什么營養品已經有了一定認知，市場教育的成本降低了很多，這些因素促使我們成立了柯路維這個品牌。在抖音電商全球購，我們的運營思路是做矩陣店群。第一個海外旗艦店上線當月就實現了1000多萬人民幣銷售額。這得益于我們在2024年春節期間上線的爆發式增長，抓住了“過年不長胖”這個需求痛點

65、。復盤這波爆發式增長，我們總結了這些經驗：首先明確品牌調性和目標人群。我們鎖定中國一至四線城市，25-40歲之間追求健康瘦身的男女。第二是供應鏈端的準備。我們備貨量非常充足，在海外當地也鋪了一些線下貨品做市場反應及測試。第三是達人的選擇。我們在抖音電商鎖定了兩位在海外有瘦身經驗且有固定粉絲的頭部主播。邀請達人提前兩個月在私域做預熱，發布產品前后對比的視頻，但不公布名稱，制造懸念。最后是有節奏的爆發。在春節期間正式在抖音電商全球購開播的時候，上線第一波主打“饑餓營銷”，先少量鋪貨，然后在銷量反饋好的情況下快速追單，等粉絲反響熱烈后我們再補貨，再形成新的話題度。增長爆發期：直播、有節奏的爆發#孵化

66、成長期：私域種草、真實反饋#柯路維上線前兩個月，我們主要是通過跟頭部達人合作種草直播引流，同時回收消費者真實反饋，而并沒有一開始就大量投放廣告。在品牌創立的初始節點，我們希望通過抖音電商及其他社媒平臺聽到消費者購買后自發生成的聲音。我們希望了解，在沒有過多廣告宣傳打擾的情況下，消費者的真實反饋，這對我們后續優化貨品結構很有幫助。因此，我們前期沒有在公域投放太多自己的物料，而主要是依靠達人的私域種草。未來我們會擴大達人矩陣，覆蓋更多腰部、中腰部達人。產品方面，除了老品持續熱銷以外，還計劃上線具有美白、增強體能等功能的產品。31海外品牌選擇正確的達人合作尤為重要。通過頭部達人直接、大量觸達和影響對

67、產品有潛在興趣的粉絲，可以取得理想的營銷和轉化效果?！啊盞ALOWEL海外旗艦店KALOWEL官方海外旗艦店突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會我們公司（元祐寵物）主要聚焦在寵物食品品類。我們是第一批入駐抖音電商全球購的店鋪。2021年抖音電商提出做跨境電商時，我們就開始嘗試。到2022年初，我們正式在抖音電商全球購開設了 ORIJEN渴 望 海 外 旗 艦 店 和 ACANA 愛肯拿海外旗艦店。32“利用內容營銷，破局高端寵糧種草”渴望/愛肯拿&抖音電商全球購：深度探索代理商與海外品牌合力拓展中國市場之道抖音電商是內容驅動的平臺，團隊要求和傳統電商完全不同。抖音電商全球購店鋪的運營不能照搬傳

68、統電商團隊，必須另起爐灶。我們的做法是將這部分業務交給市場部門來孵化?！啊本劢勾韺櫸锸称菲奉?在起步階段，選擇合適的達人很關鍵。我們尋找的是真正熱愛寵物、認同品牌理念、有一定養寵知識的達人。我們與他們深度合作，不單是利用他們的流量，而是共創內容。除了達人直播，我們在旗艦店的自播方面也有諸多嘗試，比如公益主題活動、總裁進直播間、與達人連麥等，力求在統一品牌調性的基礎上，創造豐富多元的直播內容。這些做法都是在不斷摸抖音電商的玩法邊界。增長爆發期：達播+自播#孵化成長期：品銷合一#我們2019年起與這兩個品牌有合作，過去負責其國內跨境渠道業務。就寵物食品品類而言，代理商統一運營銷售和品牌是更好的。

69、代理商要同時了解市場營銷、品牌運營、渠道銷售等，這是很高的要求。如果品牌方把運營和銷售割裂，會產生很多銜接問題。消費者從了解到購買的過程，即O-A1-A5。若品牌營銷和店鋪運營脫節，彼此節奏不一致，A1-A5的鏈條脫節，很難達到品銷合一的目的。尤其在抖音電商這樣的全域興趣電商平臺上，營與銷的步調一致尤其重要。我們的解決方案是與品牌方共同經營國內市場。品牌方與我們共同進行品牌運營方法的討論研究，品牌也會提供品牌在國際市場的動態、消費者研究等作為參考。我們則提供國內市場的第一手運營數據，雙方一起對標分析。品牌方站在全球市場的高度給出指導性意見，我們再結合本土運營經驗來落地執行。對于品牌市場投入等重

70、大事項，我們是共同參與決策的，雙方有一個相互認可的工作機制，為共同的目的品牌的可持續性增長發展而努力。代理進口品牌，尤其是世界TOP、品牌，在品牌運營、貨品銷售、庫存周轉管理等等方面的難度大，通過數智化運營，使我們更好的服務于品牌、服務于消費者。孵化成長期：人群定位精準#作為進口品牌代理，我們選品時就聚焦于國際頂級品牌，把最好的產品帶給國內的寵主，吃的安全、健康是首位。購買原始獵食渴望和愛肯拿產品的消費者，要么是消費能力強，要么是消費意愿強。后一種人群雖然不一定富裕，但他們非常愛寵物，愿意為寵物花錢，這是我們主要的目標人群。抖音電商上這部分用戶的行為特征很明顯，他們會主動搜索、學習寵物相關知識

71、。借助抖音電商的內容推薦機制，我們能較為精準地觸達這些目標人群。商家成長心聲-品類篇-寵物食品渴望/愛肯拿李佩孚渴望/愛肯拿抖音電商旗艦店運營負責人穩定經營期：提升貨架場景轉化#我們在運營過程中發現，商品詳情頁導購對提升貨架場景轉化至關重要。所以，除了不斷優化商品的關鍵詞，我們還嘗試與抖音電商的“看后搜”機制做聯動，及時把爆款單品的關聯信息部署上去。目前我們兩個店鋪的貨架場成交占比都在50%以上。未來，我們也會把抖音電商作為新品的重點孵化渠道，通過內容發酵來獲取市場反饋，然后在其他渠道推廣。抖音電商給品牌提供了與消費者直接對話的場域，這是傳統貨架電商無法比擬的?？释兑綦娚倘蛸徤唐肥疽鈵劭夏?/p>

72、抖音電商全球購商品示意抖音電商全球購商家成長心聲日本篇3307突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會34“消費者只是剛有購物念頭，就被推到商品面前”第一三共第一三共&抖音電商全球購：理解興趣電商的本質是在抖音電商取得成功的關鍵抖音電商的全域興趣電商機制，可以幫新品牌或老品牌的新產品在中國競爭激烈的市場迅速脫穎而出，直接把產品推到有需求的消費者面前，吸引下單，這是抖音最厲害的一點?！啊币皇嵌兑綦娚痰挠脩粼鲩L量在中國各大平臺是最快的。將近6億的日活覆蓋了中國近一半的消費者。二是抖音電商用戶的使用時長、停留時長可觀，并且粉絲與達人、品牌的互動十分活躍。三是我們觀察到

73、中國國內的相似品牌在抖音電商上取得成功，增長速度驚人，激發了我們迫切希望加入的想法。以洗發水產品為例：一是人群畫像豐富。抖音電商的消費者畫像十分豐富、細致，讓我們可以準確、高效地接觸到對我們的產品感興趣的目標人群。二是持續不斷推薦。一旦知道了消費者喜愛洗發水產品，抖音電商便會主動向消費者給推薦同類產品。一方面強化了消費者“希望購買洗發水”的想法，另一方面，也能讓洗發水品牌能夠在最短的時間里面找到最適合自家品牌的消費者。三是全方位的展示。通過消費者觀看內容的行為確認其關注洗發水相關產品以后，就會立刻推送達人介紹洗發水的視頻進行教育，同時購買鏈接也會出現在消費者的搜索結果里面。也就是說，消費者只是

74、剛有購物念頭，就被立刻推到抖音電商平臺的商品面前，被不同的信息包圍著，從而提高了銷售轉化效率。隨著商家積累廣告運營經驗、積累關注自己品牌的人群，銷售會越來越精準，我理解這就是抖音電商的魅力。第一三共于2019年開始在中國做跨境電商業務，先在傳統電商平臺開設品牌旗艦店，后在內容電商開設第一三共綜合品類旗艦店，經營多類目品牌，包括護膚、洗護、口腔護理等產品。我們一直關注抖音電商的發展。2021年抖音電商全球購上線以后，我們作為第一批報名入駐的商家參與進來，花了大半年的時間，從無到有，搭建了店鋪和團隊，開始經營。消費者人群畫像入駐抖音電商的過程#入駐抖音電商的理由#抖音電商的高效推薦機制#全域興趣電

75、商的本質#全域興趣電商的本質是“將符合消費者興趣的商品信息直接送到消費者眼前”，許多抖音電商的消費者首先是作為用戶使用抖音APP的。他們可能是在閑暇時間觀看視頻內容，跟蹤自己喜愛的達人主播的更新。然后，不知不覺地，用戶便進入了直播間，或刷到了帶貨視頻，開始對新的商品、新的品牌感興趣，獲得到不一樣的購物體驗。在過去一段時間的特殊時期，中國消費者不能出國去買東西，也無法親身體驗到海外有哪些優質商品。此時抖音電商推出了許多達人在國外的商場里面做直播、拍短視頻，介紹海外商品，給中國消費者一種很好的“云購物”體驗。這種“從零開始”的興趣激發能力，對海外商家而言尤其寶貴。#年齡分布：抖音電商的消費群體覆蓋

76、十分寬廣。我們的消費者從26歲到50歲都有，以30歲左右的年齡層居多。城市分布：我們在抖音電商的消費者更多集中于一線（例如北京市、上海市）、新一線（例如南京市、大連市）或者二線城市（例如西安市、青島市）。我們感覺到收入比較高的人群占比是較多的。性別分布：女性占有壓倒性優勢，大概占到我們顧客的70%。日中消費者最大的區別#總體而言，日本消費者會更務實，重視產品本身的品質和效果。但中國消費者除了產品本身之外，也容易被漂亮的包裝和外觀吸引。中國消費者則對包裝的設計以及質感非常在意，注重產品品質的同時，產品是否能夠提供“情緒價值”也是購物決策的重要因素。李堯第一三共中國電商事業負責人商家成長心聲-日本

77、篇-第一三共突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會35第一三共抖音電商是理解中國零售商業模式轉變的最前沿信息來源雖然有難度，但研究抖音電商經營訣竅是一門必修課錯過它，就會在中國市場掉隊?！啊狈咒N渠道的利弊取舍日本商家的共性策略未來發展的期待#通常在中國銷售個護產品的商家都會利用多個渠道進行分銷。即使是做電商，也會利用不同平臺，盡可能多地銷售產品。但我們感覺到分銷模式也有利弊。有利的方面，分銷模式會通過增加店鋪的數量來擴大銷售的聲量。即使每個店鋪的力量再小，聚眾在一起的話，力量也會變得很大。不利的方面在于，銷售渠道變多以后，價格的管控方面需要十分注意。我們觀察到，不同銷售渠道的重要性有所差異。我們

78、的一些產品，因為在抖音電商銷售得很好，居然帶動了在其他平臺的口碑、搜索量和銷售額的增長。我們理解，許多用戶在抖音電商的購買偏好會有“自然外溢”的過程，對產品的喜愛也會從抖音帶到其他平臺，而出現分銷渠道業績共同增長的現象。首先，找到能夠彼此信任、精通于中國市場的一個公司作為合作伙伴，是最關鍵的問題。其次，日本商品的固定制造成本占比往往較高，因此要注意成本控制的問題，投入營銷費用時，需要考慮成本和收益的匹配。第三，供應鏈物流也有挑戰。目前商品從日本發貨，到中國的保稅倉，往往也要有三周到四周的時間。對美妝、個護這類消費節奏快、迭代更新周期短的品類，即使有“提前備貨”的策略，但如果有某一些商品突然在抖

79、音電商“爆賣”，商家依然會面臨供應鏈緊張、履約時效保障的考驗。最終，我想與日本商家同仁分享的是，在抖音電商全球購經營，要有長期戰略的耐心。我感覺到抖音電商這個平臺仍在快速發展和變化之中，商家在開店前期不可避免地要經歷一個試錯、調整甚至虧損的周期，找到符合自己的經營策略最重要?！跋M者只是剛有購物念頭，就被推到商品面前”第一三共&抖音電商全球購：努力找到能夠彼此信任、精通中國市場的合作伙伴#2024年我的期待是與抖音電商全球購平臺一起建聯深度合作的達人。建立達人矩陣對品牌通過直播、短視頻帶貨非常關鍵。舉例而言，我們的蜜濃物理防曬產品（具有敏感肌防曬功能）在抖音電商取得了優異的銷售成績。當時，我們

80、邀請的是具有醫學背景的達人來講述“為什么要選擇物理防曬”這樣一個科普類內容，雖然沒有直接提到我們的商品，但成功吸引了消費者的興趣。我認為，日本商家需要先找到匹配度非常高的達人，我們希望抖音電商全球購能夠幫助日本商家推薦和建聯更多抖音電商的優質達人。建議日本商家選擇符合中國消費者喜好的商品，先在抖音電商平臺進行小規模的測試，看到風險和收益的平衡，然后再循序漸進、穩扎穩打地去嘗試更多的冒險。蜜濃防曬乳達人營銷事例在日本有50年歷史的品牌做更垂直的敏感肌防曬的成功商品短視頻營銷選擇具有醫學背景的達人做背書通過短視頻引起抖音電商觀眾興趣通過內容和搜索反復露出，強化購買心智直播營銷在日華人頭部主播全天直

81、播、品牌出圈、銷量大增達人聯盟營銷大量長尾部達人主動選擇該商品開始營銷蜜濃防曬乳營銷成績商家成長心聲-日本篇-第一三共抖音電商防曬排行榜第300名上升至第20名突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會36“從內容推薦產生興趣購買的一站式體驗”總體來說，我們覺得現在中國的消費者意識和行為已經發生了很大的變化，通過抖音電商可以了解最新的中國消費市場?，F在我們傾向在傳統電商重點布局“定番產品”，在抖音電商全球購則會嘗試推一些新的產品?！啊笔紫榷兑羰且粋€擁有6億用戶的巨大平臺，作為近幾年最受世界矚目的新型電子商務平臺，每一個消費品品牌都不會忽視。為了進一步深耕中國化妝品市場，集團決定將年輕受眾較多的抖音電

82、商作為重要的市場渠道。更為重要的是，作為海外企業，我們可以在抖音電商全球購平臺上直接開設店鋪，并銷售中國國內尚未發售的商品。另外，抖音電商平臺從內容到推薦到產生興趣到購買的過程是一站式的閉環的，相比其他功能或者特點更單一的渠道，抖音電商可以滿足綜合需求。比如在特殊時期，我們仍然可以透過平臺做信息傳播，這點對我們海外商家來說很難得?？傮w來說，我們覺得現在中國的消費者意識和行為已經發生了很大的變化，通過抖音電商可以了解最新的中國消費市場?；ㄍ跫邀悓毱煜聯碛斜姸嘀放?，作為集團的新發展戰略，我們選擇了將11個主打全球市場的品牌，命名 為“G11”（G=Global），KANEBO（IHOPE.KA

83、NEBO）是其中的代表之一。亞洲市場特別是中國市場，是我們全球戰略的重點一環，在運營伙伴的幫助下，我們于2022年6月正式入駐抖音電商全球購。目前平臺上我們主要展開兩個店鋪，一個是KANEBO海外旗艦店；另一個是以合作伙伴名義運營的品牌集合店，主要經營花王佳麗寶集團旗下的其他一些美妝品牌。Z世代契合品牌調性選擇抖音電商的理由#在已經有中國現地法人的前提下，面向中國的跨境電商業務，我們主要有以下三個目的：一是產品正式發售前的市場測試（Testmarkting）；二是未發售產品的信息傳播，為新品提前造勢；三是和中國國內事業互相補全，進行并行銷售。在我們的一般貿易和跨境貿易中，各自銷售的品牌是不同的

84、，我們會選擇更新的新品牌來做。在體制上，本土法人和跨境部分是各自獨立運營的。#我們還是看重中國的Z世代，這也是我們選擇入駐抖音電商全球購的原因。中國的年輕一代購買力強，即使在當下很多的信息當中，他們也有自己的想法，能堅持自己的個性，這些和我們KANEBO把“I.HOPE”作為品牌理念，提倡“訴說希望，不止于美”的理念非常符合。當然，因為是相對高端的產品線，目前我們最中堅的客戶群是25歲到35歲左右的女性用戶群體。首先，因為我們跨境電商的人群都是屬于網絡購物，與日本更多線下渠道相比，人群可能相對更年輕的。另外源于現在中國消費者的美容意識提高，我們看到不少用戶在20多歲就有初抗老的意識。我們會針對

85、這消費習慣和意識的不同，推出一些好的單品?？缇硺I務的定位IHOPE.KANEBO龍年限定包裝KANEBO入駐開店的過程#KANEBO&抖音電商全球購：深耕中國化妝品市場，將年輕受眾較多的“抖音電商”作為重要的市場渠道商家成長心聲-日本篇-KANEBO古橋 和哉花王株式會社全球業務發展跨境總監會田 剛彥花王株式會社全球業務發展貿易市場總監突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會37目前，我們已經確定了大的流程就是做內容傳播達人帶貨旗艦店轉化這樣的循環。我們會提早制定年度計劃，除了配合包括618、雙11這樣的年度大促，日常的一些促銷活動我們也會積極參與。雖然我們現在的規模還沒有鋪開很大，但僅自己的旗艦

86、店，我們仍要每月保證大概100小時的直播以上，此外每個月還有同大約10名以上的KOL合作來做數十場直播。我們覺得不能只把重點放在雙11這種大促上，競爭激烈的同時，價格也沒有優勢，更應該從日常來做品牌基礎和積累。我們也跟一些KOL簽訂了長期合約，無論是從品牌建設還是傳播來說，都很有益處。在特殊時期，我們策劃了一名在日的主播直接去日本的百貨店的柜臺去拍攝視頻內容及直播，獲得了很好的反響。這其實是達人根據消費者的需求跟我們提的，他們更懂消費者。最后還想特別說明，我們覺得不能只靠線上這個單一渠道，去年我們已經開始布局一些線下活動，并且取得了一定的成績。今年我們會進一步優化內容，加強和KOL的聯動，最終

87、達到線下反哺線上的效果。我們對抖音電商的期待是很高的，2024年也會加大投入，希望創造的營業額期待是去年的兩倍。因為內容電商和直播電商的這種模式，前期投入還是很大的。其實在我們剛開始的前三四個月，我們不知道什么的內容會火，不知道如何在抖音電商接觸到對我們感興趣的消費者，這些都是需要時間去試錯和不斷學習的。我們知道抖音電商的獨特之處就在于它并沒有和許多直播平臺或者視頻平臺一樣，只把流量分給重量級的主播，而是采用了公平機制。這對我們這些海外品牌和新興品牌是很友好的，當然我們也希望抖音電商全球購的海外團隊可以針對這些方面開設培訓課程，讓商家可以創造更大的價值。另外，抖音電商全球購的“抖音電商進口超市

88、”也開始了，我們對于這個官方集合店的效果也非常期待?！皬膬热萃扑]產生興趣購買的一站式體驗”KANEBO&抖音電商全球購：今年會進一步布局線下活動，加強和KOL的聯動，最終也可以讓線下反哺線上我們深深感受到中國的新消費品牌越來越強大了。本土的新美妝品牌非常熟悉互聯網的打法，做營銷也非常厲害，很多海外品牌還有沒有反應過來，現在必須拿出決心和速度迎頭趕上。還有就是要有長期主義，前面幾個月不出效果，但可能一下就賣爆了，這也是為品牌積累的一個過程。KANEBO盈潤絲滑洗顏霜及清爽礦物泥潔顏霜事例營銷成功認識到化妝品最重要的是通過內容傳達好它的功效、用法及品牌理念強化內容質量和制作，不斷分析抖音電商全球購

89、反饋的數據、力臻完善KANEBO中國的新消費品牌已經崛起，他們更熟悉中國互聯網的打法，更了解中國消費者，做營銷也非常厲害，我們外資品牌已經過了紅利期，現在必須拿出決心和速度迎頭趕上?！啊睂τ谄放迫腭v的建議#關于達人營銷#未來發展的期待#商家成長心聲-日本篇-KANEBO加重品牌旗艦店的直播時長一般做到3小時以上才會看到效果打開品牌知名度，迎來紅利期初始階段這兩款產品在中國的知名度不夠高品牌旗艦店短視頻內容的數據一般頭部達人種草邀請在日有影響力的達人反復做內容和直播，成功種草了一些潛在用戶帶動了品牌旗艦店內容的瀏覽率，用戶加深了對產品的理解，促進下一次購買強化店播分析調優突破邊界海外商家中國跨境

90、電商的新機會38“年輕的抖音電商全球購，更適合我們去創造新品牌”嬡碧知樂敦制藥&抖音電商全球購：依托抖音全域興趣電商平臺以及達人直播更好地傳達品牌魅力“”我們沒有在中國現地設置自己的運營團隊，而是與專業的跨境EC運營公司進行合作，并建立了非常良好的信賴關系。我們覺得，無論是從對中國市場的理解，還是在電商平臺實際業務能力，日企很難在沒有第三方合作伙伴的情況下自己運作。而我們的代理伙伴對于中日的商業習慣和消費者市場都有了解，這點很重要。我們也會通過與合作伙伴的不斷交流，更新對中國市場的認識。我們認為這種合作方式是一種更靈活也更高效的運用形式。首先，對中國消費者而言，嬡碧知還是一個比較陌生的品牌。在

91、傳統電商平臺上，面對已經形成規模效應的成熟品牌，我們的競爭壓力很大。而年輕的抖音電商全球購擁有更多、更新、更年輕的用戶，利用先發優勢，我們才可有更多的機會。其次，嬡碧知定位高端護膚線，價格相對較高。在日本我們都是在高級百貨商店銷售，現場配有專屬的美容顧問。我們非常在意我們產品的理念和功效是否可以更好的傳遞給消費者。抖音電商的內容平臺以及達人視頻直播這樣的形式，可以更好的滿足我們向消費者直接傳遞信息的需求。最后，就是抖音全域興趣電商的機制，使得用戶在看短視頻的同時也能激發購物興趣，并可以直接購買商品。作為一款用戶數超過6億人并且還在不斷增長的平臺，我們感覺到巨大的可能性。樂敦制藥旗下高端抗衰老皮

92、膚護理品牌嬡碧知（episteme）一直非常重視中國市場。我們于2018年開始在中國做跨境電商業務，包括傳統電商平臺和社交電商平臺，主要以提升品牌知名度和擴大銷售渠道為目的。2021年，在運營合作伙伴的幫助下，我們作為最早一批入駐的商家，開始抖音電商全球購的業務。對中國市場的關注#搭建團隊聯手合作伙伴共同運營抖音電商#抖音電商獨特的魅力#對消費者人群的理解#我們的消費者有8成以上是女性，這之中來自中國一、二線城市、具有較高消費力、年齡在35歲以下的用戶居多，再細分的話，多是年輕白領和精致媽媽。這批用戶對于品質護膚的需求是很大的，我們主打的“再生醫療”研發背景“從內而外改變皮膚根本”“多維度針對

93、衰老問題”的這種理念，在中國市場還是藍海。除了過硬的研發技術實力和高端品質，我們的產品彰顯出來的專業和高級的形象，也可以打動這個層級的消費者。比如，我們的主力產品之一的口服抗糖飲，它很符合中國的從內調理身體以及食補等這些中醫保養理念，再加上日本的品牌以及樂敦作為制藥企業的形象還加深了“安全，值得信賴”的印象，所以很受這些追求品質的女性歡迎?？傮w而言，在考慮到我們的產品價格的情況下，我們發現中國的核心用戶年齡大約在35歲上下。這個年齡層是比較年輕的，跟日本相比差了有十歲，這一點也令我們驚訝。此外，因為我們是主打從內調理皮膚的理念，這點更貼合中國用戶的習慣，比如大家比較推崇的食療以及漢方藥。同一款

94、產品，日本的消費者也會買，但相比起來，他們比較少堅持喝下去，但中國的消費者會持續。因為他們知道“內調”本來就是需要時間的，所以他們也傾向一次大量購入。比如一箱十支的產品，一個消費者一次性買入一個月甚至三個月的份，在中國也并不罕見。用戶在抖音上休閑娛樂或者收集信息的同時，可能很自然地就被“種草”了。方便的購物車功能，又可以讓他們迅速地完成購買行為。這種模式讓我們感受到巨大的潛力。商家成長心聲-日本篇-嬡碧知理解中國消費習慣#福田崇樂敦制藥高端護膚事業部副部長突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會39嬡碧知把產品的特點、優勢融入到內容中去，讓合適的人看到它、記住它、嘗試它，最終成為回頭客。我們的粉絲

95、就在一次次的內容傳播和一次一次直播中積累了起來?！啊边_人營銷洞察未來發展的期待#作為一個以視頻內容為重的平臺，達人的選擇可以說是品牌成功的關鍵之一。但是我們并不想僅僅靠大規模達人營銷來取得暫時的成功，我們更看重同我們品牌調性相符、可以傳達我們品牌理念和產品品質的達人。所以，我們認為品牌在開始尋找達人之前需要先明確自己的目的，是傾向銷售，還是要強化品牌認知，這樣才會選到更合適的人。當然，有實力的達人大家都想要。我們前期也是通過不斷的合作和試錯，最終找到可以信賴的達人伙伴，目前長期合作的達人多達幾十位。同時，如果直播時我們產品的反饋很好，那達人也主動希望跟我們建立合作。值得強調的是，為了更好地讓達

96、人解所我們的產品，我們曾經邀請了數十位達人來到日本實際參觀我們的公司和工廠，讓他們可以切身感受到我們產品的魅力和機制。其實早在2022年開始，我們已經把7成的重心放在抖音電商上。2023年我們取得了1億人民幣的銷售業績。今年希望創造雙倍的驚喜（笑）。為了實現更好的銷售和內容傳遞、也更深入地了解我們的消費者，今后我們也會培養自己的主播，強化自主銷售的部分。目前我們對于達人的依賴還是很大，也是成本的很大的一部分，希望今后可以探討不過度依賴達人的營銷方法。也希望抖音電商給品牌的更多的引導，真正可以和我們成為戰略合作伙伴，一起去創造更大的價值?！澳贻p的抖音電商全球購，更適合我們去創造新品牌”樂敦制藥&

97、抖音電商全球購：未來發展的巨大潛力讓我們將中國市場7成的資源投入在抖音電商#給日本商家的建議#相比于傳統電商，抖音電商平臺前期的投入和成本可以說是更高的，希望各位同仁要有耐心。無論是內容制作，一次又一次的直播，都相當于前期投資，無論如何都是必要的。如果公司過于擔心前期投入成本，可以考慮小范圍嘗試一些單品，試水一下中國市場，掌握一些基本數據，可能更加放心。我們認為，想要獲得更多回報，就必須要有挑戰新事物的勇氣。另外我們覺得，想要在中國取得成功，必須要徹底了解中國、了解中國消費者的行為偏好。從事這個業務的日本同事必須要去學習和理解，才能做好決策，也能更好的向上級傳達需求，讓上級以及周圍的團隊可以更

98、好的支持我們的工作。另外，中國的業務最好有了解中國的員工來從事，不要因為過于“日本流”，而導致業務無法快速而準確的開展。之前也說過，我們也會和我們的運營伙伴不斷交流，更新我們對中國市場的認識。媛碧知rx面霜達人營銷事例確認選擇仍處于藍海市場的再生醫療貴婦面霜“媛碧知rx面霜”在中國銷售營銷成績3,900元的產品，一次直播銷售100瓶以上商家成長心聲-日本篇-嬡碧知選擇影響力高的達人，在抖音電商平臺快速建立品牌認知張沫凡MoMo粉絲數：564萬+以美容液產品作為測試，發現2至3次的直播即實現500萬人民幣以上的銷售額，最多的時候賣了5000瓶以上BENNY董子初現已更名為“千戶長生”結合成功經驗

99、，再去尋找畫像比較接近的達人粉絲數：51萬+具有代表性的男生美妝博主有個性，辨識度很強。粉絲粘性高出于自己的興趣愛好做化妝品測評，對化妝品很了解對化妝品品質要求很高，對很多商品會也會辛辣評價把產品寄送給達人，試完之后非常滿意達人自發向粉絲做短視頻介紹開始直播，這款面霜獲得良好反響媛碧知精華水油套裝董子初介紹媛碧知界面BENNY董子初現已更名為“千戶長生”抖音電商全球購商家成長心聲美國篇4008突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會41商家成長心聲-美國篇-跨境特色店“用跨境特色店主播的情感溫度，為消費者甄選全球好貨”抖音電商全球購：柔性供應鏈讓更多跨境特色店主

100、播成為可能近年來，跨境特色店在抖音電商全球購平臺的發展迅速?？缇程厣甑睦习迥锿矔蔀閮炐愕闹鞑?，他們在經營自己的專營店的基礎上，利用自身優秀的表達能力與國內的消費者溝通。這些跨境特色店主播主要分為三類。一是海外華人主播。抖音電商全球購是面向中國受眾的平臺，無論是價值認同還是語言表達方面都具備優勢。二是有一些境外主播做得非常亮眼，無論是否具有中國背景，外籍主播入境必須進行報備，并遵守抖音電商全球購直播間內容輸出的要求。外籍主播的優勢在于稀缺性，有流量吸引力。以上這兩類主播通常在海外本地有較強的供應鏈壁壘，做精做深。這意味著他們能長期在海外找到好物，并以很好的價格為中國消費者購買。除此以外，

101、還有一類是“走播”旅游達人。他們熱愛分享各地的旅游的風光，能在抖音電商全球購銷售鏈接（小黃車）中掛上海外當地的特色商品。這類主播的供應鏈足夠寬廣，往往覆蓋很多不同的國家和地區，也非常受中國用戶的喜歡?？缇程厣曛鞑ギ嬒?41跨境特色店的意義在于供需對接，滿足消費者對獨特審美價值的追求。價格只是一個方面，真正驅動購買的是海外非標商品的豐富度在合理的價格內買到消費者喜好的全球好貨?！啊笨缇程厣赇佭\營抖音電商全球購的基礎#供給端，海外優價好物供應足夠，例如北美市場就有許多服飾箱包商品與國內存在價差，且國內消費者尚未充分了解。需求端，抖音擁有6億日活，在中國的流量、消費需求足夠大。平臺端，抖音電商全

102、球購已經營業了快三年，基礎建設比較完善，包括店鋪、物流等基建完備，海外買手在抖音電商全球購開店成本顯著降低。短視頻和直播的增長邏輯#在抖音電商全球購，只要發布短視頻就可以獲取流量。如果跨境特色店主播本人有話題性，短視頻內容更有吸引力，那么抖音電商全球購可以幫助推流。這是抖音電商“公域”流量與以往“私域”運營的差別。直播的邏輯相對復雜一些，有兩層。第一層是跨境特色店老板/老板娘天然具有主播的屬性。他們本身人在海外，又很懂得講解商品，身在中國的消費者既喜歡看新奇的場景，又可以在直播中直接看到商品采購的來源，這對于商品取得消費者的喜愛和信任很有好處。第二點是直播給予主播與消費者直接交流的具象化空間。

103、興趣電商的核心是通過視頻形態的交流激發興趣，而不是冷靜地挑選、比價過程。主播的情感可通過直播傳遞出來，這也是消費價值的重要組成部分。柔性供應鏈是跨境特色店的優勢#現階段跨境特色店主播需要以商家名義入駐抖音電商全球購平臺，要有海外注冊的公司、能提供采購鏈路并繳納保證金。但在供應鏈方面，跨境特色店與一般的品牌店鋪會有顯著區別?？缇程厣杲洜I非標品較多，通常采用直郵方式進口到國內。直郵方式除了能夠清除看到貨品的來源，還可以降低跨境特色店資金的占用。具體來看，直郵集貨允許在消費者下單之后的約定時間之內送到倉庫即可，跨境特色店不用提前把供應鏈的資金壓在倉庫里，可以依據銷量靈活配置采購資金。其次是能夠及時

104、上新。時尚行業，不像其他行業有貫通全年的穩定銷量，跨境特色店主播要對款式、潮流有敏銳判斷，上新的速度是很重要的。此外，時尚行業有季節屬性，依托于柔性供應鏈，能夠讓跨境特色店主播第一時間在直播間展現海外商場專柜的新品好物。符合自身調性做選品#在抖音電商全球購跨境特色店的選品要考慮三個角度。一是性價比，這是用戶的基礎需求，也是跨境特色店主播的核心競爭力。二是符合粉絲心智和自身調性的豐富供給。非標類目的審美十分重要。例如，同樣是服飾品類，羽絨服和連衣裙對標的都是不同粉絲人群畫像。三是主動引領用戶需求。結合生活場景選擇多樣化商品，讓商品推薦變得更加柔和、自然?？缇程厣赇伾碳疫\營專家突破邊界海外商家中

105、國跨境電商的新機會42用低毛利商品吸引流量種草，用高毛利商品承接轉化拔草。有充滿魅力的跨境特色店主播、又有好的商品貨源、且保證周轉充足，才能成為長期穩健的流量方向?！啊钡谝?，店鋪類型不同。旗艦店一般是品牌方自身或獨占一級授權的代理商開設，而跨境特色店鋪的豐富度比較高，目前以多品牌的專營店為主。第二，研究課題不同。旗艦店的課題是如何將既定的品牌和商品推出去?？缇程厣甑恼n題是如何找到好的貨品搭配?，F實情況是，跨境特色店主播在抖音粉絲人群畫像沒有積累完全之前，其實并不知道什么品牌好賣，因此需要有直播選品來磨合消費者的購買傾向。第三，流量邏輯不同。一般而言，旗艦店的采購和供應鏈成本較低，市場相對集中

106、，需要在入駐初級就使用投流方式來增加銷售曝光?？缇程厣甑牟少彸杀緝r高，更傾向于通過爆品來提高聲量，達到一定基礎后，再針對特定地區、風格、人群投放流量。第四，合作邏輯不同?？缇程厣暝诮洜I初期，需要依靠分享旗艦店好貨來建立IP，讓粉絲從“信任貨物”逐漸變成“信任跨境特色店主播個人”?？缇程厣曛鞑ド墳樽杂蠭P后，再與旗艦店合作時，帶貨的能力和深度會更深?？缇程厣旰推炫灥晁拇蟛町?抖音電商全球購：抖音電商全球購是海外達人在社媒電商中做新型創業的不二選擇商家成長心聲-美國篇-跨境特色店跨境特色店選品組合有章可循#剛開始應首先選擇比較基礎、大眾的產品和款式，大概率取得粉絲的交集，比如某款大牌的包

107、包就比某款非常小眾的香煙品牌要好。通過與粉絲的交流，結合生活場景的挖掘，逐步拓寬品類；同步可以選擇傭金合適的品牌旗艦店，利用自有賬號做分發帶貨。在單場直播中，跨境特色店的貨盤也必須考慮合理搭配。以箱包為例，達人既需要有滿足預期的爆品款包包吸引眼球、沖銷量，又需要有一些粉絲可能會喜歡但并不那么流行的、符合人設的新品包包。同時可能還需要搭配一些紙巾、卡包等同場景使用的低價的日耗品，在直播間用戶觀看比較疲勞時供其購買。這些要素整體構成了達人直播的實操策略。01（快速啟動階段）優先注冊直播賬號，通過發布短視頻積累1萬粉絲，摸索并確認清晰的直播間定位、貨品畫像的運營邏輯、目標賽道和標桿產品，制定直播規劃

108、 110（直播起量階段）深度學習抖音電商全球購直播間的數據運營思維，通過邏輯看懂數據，避免盲目選品和策略調整。積極參加培訓，打造有能力的直播選品團隊，根據抖音電商全球購直播要求調整運營。數據運營要重視用戶體驗分，重視售后體系和3分鐘回復率，提升滿意度 10100（穩健增長階段）挖掘直播間的賽道邏輯、場景邏輯、價值邏輯，讓直播間定位更加精準；錘煉內容、選品、話術的統一，提高銷售效率；拓展更多可售賣品類、拓寬供應鏈的基礎，不斷提高“跨境特色店+達人”的意見領袖價值?？缇程厣赀\營0100解析#跨境特色店招商有道#抖音電商全球購經常在海外當地舉行招商會，去年就進行了7場。以2023年12月的美國洛杉

109、磯招商會為例，抖音電商全球購會針對尚未在抖音電商全球購入駐的頭部跨境特色店、主播分享案例，并給與經營實際指導。第一，現場指導和掃盲，同時講解新商激勵的措施，不用擔心在抖音電商全球購進入后沒有人管理，抖音電商全球購小二能夠及時地對接新入駐的店進行經營指導。第二，抖音電商全球購有一系列的政策幫助跨境特色店主播度過冷啟動周期，只要有銷售額的躍遷，就會有響應的激勵。第三，抖音電商全球購會定期舉辦打榜表，做好達人生態。打榜比賽的邏輯就是良性的競爭和互動，跨境特色店主播可以發掘到更多和自己一樣優秀的同行的經驗。旅居荷蘭的徐州人，通過短視頻和直播呈現歐洲風土與美景，帶領觀眾一起零距離感受普通歐洲人真實生活。

110、借助溯源直播，向觀眾推介來自歐洲原產地的手表、化妝品等跨境商品。罐頭瓶子在荷蘭粉絲數：1267萬+與中國老婆在視頻中分享國外生活不同，輝哥則是更多的分享自己在子女教育、育兒科普方面的內容，依靠嚴格的產品源頭管控，為粉絲把好質量關，贏得了消費者的信任。澤西島輝哥粉絲數：146萬+“用跨境特色店主播的情感溫度，為消費者甄選全球好貨”突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會43“抖音電商全球購呈現給我一個完整的跨境電商服務形態”尚恩小倩&抖音電商全球購：每個跨境特色店和消費者都能在抖音電商全球購直播間找到自己的舒適點QM QIAN尚恩小倩跨境特色店負責人我以前做了很多年的貨架電商。2023年1月開始申請

111、抖音電商全球購的商家資質，主要做美國本土箱包品牌帶貨，目前小店運營良好。抖音電商全球購用戶的廣泛性遠遠好于傳統電商平臺。傳統電商是基于購物需求而搜索邏輯，找到我的客人對海外商品都有非常明確具體的需求，而抖音電商全球購的人群許多才剛剛接觸進口商品，通過我的講解，他們才知道我的商品是如何購買、如何進口的。在傳統電商，消費者以下單為目的，會把商品的價格來回對比，但商家難有機會展示自己的個性和魅力。抖音電商全球購給了我機會表達我自己的風格，并向我推送許多與我同頻的粉絲，甚至之前在其他電商平臺的老粉絲也在抖音電商全球購重新找到了我，這令我感受到工作的意義和價值。在抖音電商全球購開店的體驗#43在抖音電商

112、全球購里，用戶進入你的直播間，首先是在感官基礎上的；然后由于你的介紹話術，他會停留在直播間；最后再用后臺選品的邏輯和價位，用科學的數據運營邏輯實現轉化?！啊鄙卸餍≠簧碳页砷L心聲-美國篇-跨境特色店主播-尚恩小倩與粉絲直播交流要點#直播是跨境特色店主播的基本功。直播時需要經常與粉絲交流，充足的耐心十分重要。我時常想，觀看我直播間的粉絲處于什么狀態？TA是什么樣性格的人？TA的想法是什么？購買心智是什么？雖然有大致畫像，但每個人都不一樣。比如我正在直播間介紹商品的時候，有的客人突然提問怎么下單，我就要很快的從介紹產品的節奏中跳出來，用手機給客人一步一步展示，并說明什么叫小黃車，在哪里點擊商品，如何

113、支付等細節。我覺得抖音電商全球購的魅力就在這里。抖音電商全球購讓不怎么網購的人，通過我在直播間展現，變得愿意去買單。一單到底的物流體驗#抖音電商全球購在物流基礎設施上面做了很多工作，把跨境特色店的生意正規化、透明化，這是抖音電商全球購帶給行業的質的變化。例如，我在抖音電商全球購上發貨，可以做到國際物流一單到底，避免了過去因為中國消費者無法跟蹤查詢海外物流而引起的問題?？缇程厣甑某杀窘Y構#除了貨物采購資金以外，倉儲租金及相關的物料、人工會是占比較大的成本來源。我做箱包品類時間較長，通常會憑經驗判斷商品的價格是不是低點，提前采購、儲存，并以現貨的方式來賣。平衡職業與生活#好的折扣通常是臨時發布的

114、。無論處于什么工作或者假期的場景，我都會第一時間放下一切去采購。此外，美國的感恩節、圣誕節是最大的促銷季，但同時也是家人和朋友團聚的日子。如果你的朋友在感恩節放假的要約你吃飯，但你也因為在這個時候去采購或者直播，無法赴約，確實很痛苦。因此，作為跨境特色店主播，你必須真的喜歡這個職業才可以長期堅持。直播選品的搭配經驗#首先要有新款。箱包產品是有規律的，每個季度品牌都會出新款，肯定是要在直播間里優先展示的。然后是轉化款，即配合經典款經典款式、經典顏色的限時促銷。美國品牌有個特點，折扣是浮上浮下的，所以每周選一些經典的款式限時促銷，讓消費者買到高性價比。第三是結合活動節日，比如女神節或者母親節，我的

115、直播間肯定要選相對應的一些商品，比如一些粉色系的。第四，抖音電商全球購平臺會有選品類目數據分析供我研究參考。我的目標是“不讓消費者為難”。消費者進了我直播間，就能感受到輕松，而不是各種商品比價帶來的緊張感。我會用項鏈、口紅等產品搭配包包來賣，讓消費者先對我介紹的商品感到好奇，然后再下單，這個轉化過程是很自然的，不是刻意的。由于用戶先用感官來接觸商品，然后才在這個流量漏斗里轉化、留存、復購，這些環節的價值能夠慢慢體現。尚恩小倩直播間尚恩小倩短視頻突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會44“在抖音電商全球購打造豐富的達人直播電商選品矩陣”奈斯逛米國&抖音電商全球購：抖音電商全球購直播之于跨境特色店的

116、價值在于快速測品和及時反饋踩對了抖音電商全球購的趨勢，順著抖音電商全球購的增長，我們把小店和達人賬號做了起來。抖音電商全球購為我們提供了各種可能性，品牌聯合、自有品牌打造，還有許多玩法值得未來探索?！啊蔽液湍嗡估蠋熓欠蚱薮顧n。我們之前在國內從事電商生意，抖音電商正式開店是2019年的10月左右，我們是第一批抖音電商上開店的店主。抖音電商全球購大概是在2021年中，當時我們也是第一批入駐全球購的商家。我們全球購的海外專營店從事輕奢類產品，而奈斯老師的達人賬號也幫其他商家帶貨。一場直播中，我們專營店的產品大概占到20%，80%來自于其他商家。抖音電商全球購開店旅程#商家成長心聲-美國篇-跨境特色店

117、主播-奈斯逛米國Matt Liu奈斯逛米國跨境特色店負責人奈斯逛米國達人賬號的選品策略#達人賬號的成長策略#有選品和場景兩塊策略。選品上，早期我們集中于熱門款箱包，但競爭激烈，于是我們加入了一些服裝和配飾以及福利品，讓直播間更加豐滿。場景上，我們從開始在品牌門店做專門店播，然后跳出到商場里來，現在我們又跳出商場，在戶外拍攝，這也是根據不同的品進行不同場景的切換策略。賬號成長過程中，投流也是很重要的話題。如果一個初期賬號的老粉占比過高會帶來銷售難度，這時就需要用投流拓寬人群。但對奈斯老師這樣體量的賬號，場均70%來自于老粉購買也算是正?，F象。對于成長中的達人賬號，我覺得比較好的拉新方式是通過福利

118、品。因為福利品本身就是包容度性更強，會讓更多的新人愿意消費和買單。無論怎樣，只要有助于ROI提升，就是值得嘗試的方法。囤貨 vs 測品#針對輕奢產品，我們與美國西部的多個門店保持合作，清楚下一期什么時候出折扣，什么東西會便宜，并獲得較好的折扣。然后我們會根據季節性和中國消費者愛好，對于有把握的貨提前購買。這樣，等實體店上架新品時，我們確保同步推出。如果不囤貨的話很難確保供應，即使價格再好也無濟于事。這里我感受到直播電商對于跨境特色店的價值在于快速測品和反饋。對于拿不準的貨品，我們會先做一個測款，用直播的形式，把第一手折扣、第一手產品、第一手上新的東西，能夠第一時間給到消費者展示出來。在很短時間

119、內就能得到數據反饋，判斷是否要追加采購。用這種方法，既可少占用資金，還可避免貨品積壓，除了抖音電商全球購，其他平臺很難做到這一點。在達人賬號的直播中，我們希望搭建比較豐滿的選品生態。例如，配合服裝銷售的美甲產品就是“福利款”，可以給到消費者更多價值。什么類型的商品比較適合海外達人來帶貨？我認為，最好是本土國外品牌，但國內又有旗艦店。作為一個美國達人，我們帶貨美國的品牌會優于國內的達人，選擇國內消費者有一定心智，同時在美國采購有性價比的商品，相對比較吻合。短視頻創作技巧#作為海外達人，我們希望盡量讓場景國外化一些。首先找和帶貨有相關性的，比如說實體店店鋪門口，或者商場里面路人的橋段。然后，盡量讓

120、視頻的內容不能太偏向于說賣貨帶貨，還是偏向海外生活和穿搭，讓商品自然呈現。這樣從契合度上也會好一些。退貨處理的思路#通過全球購進口到國內的貨物很難退回美國本土。進口期間發生的稅費也是不可逆的。通常我們會在直播期間做好事前提示，如果出現退貨情形，會積極解決買家問題。同時也有思路是在國內搭建團隊和平臺，將退貨商品通過其他渠道在國內進行處理。無論如何，我們最在意抖音電商全球購平臺消費者的滿意度，并愿意給與合理的補償。奈斯逛米國直播間奈斯逛米國“帶貨榜”排名抖音電商全球購商家成長心聲澳門特別行政區篇4509突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會46商家成長心聲-澳門特

121、別行政區篇-澳門直播協會“與抖音電商全球購合力打造澳門直播生態價值鏈”澳門直播協會&抖音電商全球購：借力直播業態東風，加快橫琴粵澳深度合作區融合進程澳門傅騰龍澳門直播協會副會長澳門作為世界知名的旅游地，傳統線下業務非常繁榮?？陀^地說，澳門的互聯網及電商生態與內地有所差距。近年來許多澳門商家開始涉足電商，但運營基礎支持依然有限。在澳門特區政府的大力支持下，我們這一群土生土長的澳門人成立了澳門直播協會和澳門直播服務中心。作為非營利性機構，我們為商家和達人提供培訓，教授直播技巧；提供品牌曝光和溯源直播活動，推動澳門和內地達人的互相交流。2024年是澳門特區成立25周年，但澳門的跨境電商發展才剛剛起步

122、。我們希望與抖音電商全球購一道，把跨境鏈路鋪得通暢，把達人和直播生態推向繁榮。澳門直播協會的使命#澳門直播帶貨品類#澳門本地食品和一些傳統營養品在澳門游客中很受歡迎，現在被平移到直播中來。抖音電商全球購的貨架場域也為達人選品提供了豐富的池子。我們認為，不同品類的搭配更能帶動商家穩健成長。首先是澳門與橫琴的協同優勢。2024年3月1日起，橫琴粵澳深度合作區已正式實施分線管理封關運行，從澳門進入合作區的貨物可獲免稅或保稅優惠。國家給予橫琴特別優惠措施，規定在合作區工作的境內外高端人才和緊缺人才，其個人所得稅負超過15的部分予以免征。內地達人來到橫琴發展直播事業也將有望享受此紅利。這就是澳門與橫琴協

123、同優勢的具體體現。澳門特區政府不遺余力地支持直播電商發展，將“跨境電商一站式服務”納入澳門特別行政區經濟適度多元發展規劃（2024-2028年）中，并在2024年財政年度施政報告中作為澳門經濟財政領域的重點項目進行強調。此外，我們曾邀請抖音電商全球購的主播來澳門做直播，發現內地消費者對于澳門本地風土人情場景的停留和轉化非常好。主播的角度來看，澳門達人在推動跨境業務發展時，享有極大的行動便利性。另外，他們既了解中華文化又熟悉西方文化，這使得他們在跨境直播電商領域具有獨特的身份和優勢。無論全職還是兼職，我們都鼓勵澳門達人或短視頻博主長期堅持這項事業。澳門特區政府的支持#抖音電商之于澳門的價值#過去

124、內地消費者要想購買澳門的商品通常需要親自前往澳門旅游，但現在通過直播的方式，不僅可以購買商品，還可以了解澳門的歷史、文化和經濟情況，這樣的體驗豐富了他們的購物過程，同時也推動了澳門與內地之間的融合交流。相較于內地更加垂直的變現方式，澳門達人的商業價值體現在各個方面。達人在抖音電商建立影響力的同時，通過線下活動、做主持人、拍短視頻種草廣告等取得更多收入來源。主要體現在三個方面，一是貿易、二是生產、三是人才。貿易方面，2024年3月1日起，橫琴粵澳深度合作區已正式實施分線管理封關運行，從澳門進入合作區的貨物可獲免稅或保稅優惠。生產方面，隨著跨境電商的發展，可能會出現境外供應鏈前置到中國的情況，即境

125、外品牌將最后幾個生產鏈條放到中國來進行。橫琴作為粵澳深度合作區，如在此進行適量加工并增值一定比例，產品再進入內地市場將免稅，進一步降低成本，享有更大的進口優勢。人才方面，國家給與橫琴特別優惠措施，規定在合作區工作的境內外高端人才和緊缺人才，其個人所得稅負超過15的部分予以免征。內地達人來到橫琴發展直播事業也將有望享受此紅利。此外，居于橫琴的海外人士亦有望獲得相比于內地更加便利的簽證等服務。這就是澳門與橫琴協同優勢的具體體現。橫琴粵澳協同優勢#46抖音電商平臺的出現為澳門人提升影響力提供了機會，同時也讓更多內地市民了解到澳門的文化和社會情況，這對于購買決策有著重要影響?！啊蓖黄七吔绾Ｍ馍碳抑袊?/p>

126、境電商的新機會陳國生藝天集團、芳香世家董事長47商家成長心聲-澳門特別行政區篇-芳香世家“澳門是高品質海外商品打開內地市場的理想門戶”芳香世家&抖音電商全球購：用好直播生態資源，做澳門直播電商業務探路者芳香世家澳門和葡語系國家有著密切聯系。葡語系國家擁有豐富的原材料、食品和礦產資源。澳門應扮演好橋梁角色，把更多小眾好貨帶給內地消費者?！啊彼囂旒瘓F成立于2000年，2002年法國品牌芳香世家落戶上海，2006年被藝天集團收購，作為澳門本土品牌來運作。過往，我們主要通過參與線下展覽會發展代理、批發等傳統銷售渠道。最近幾年開始做線上業務，并逐步嘗試直播電商。我們留意到內地越來越多人使用抖音電商來購物

127、，且帶貨的商業模式能夠讓我們品牌和消費者之間的互動性增強。因此，在澳門直播協會的幫助下，我們從2022年底開始正式做抖音電商，目前抖音電商已成為我們主要發力的平臺，芳香世家在抖音電商已取得不錯的成績。從我的經驗來看，抖音電商直播電商平臺的傳播范圍更廣，觸達的人群更多，但同時費用上相對于傳統的營銷模式也會更高，需要的人才也更多。但線上直播電商是大勢所趨，我們向直播電商轉變也是必經之路。品牌發展經歷#達人方面：首先看達人的粉絲畫像，了解達人本身帶什么品，調性要與品牌契合，之后再與達人建立匹配合作價格。直播團隊：直播帶貨需要團隊作戰，芳香世家一共有10人左右負責整個品牌營運（包括直播）。我們的核心團

128、隊6人，加上外部服務商支持，作為基本配置。澳門直播協會每年也會開展商家和達人培訓會，我們學習到許多直播操作技巧、布置場景的經驗。貨品保障：建議商家要合理預估一般需要的備貨量，并與跨境電商平臺保持密切溝通。因為在抖音電商經營很可能突然出現爆品，如果供應鏈無法及時應對，要盡量提前與平臺協調。開展直播電商的經驗#選品不等于選低價品#新品牌進入抖音電商平臺后，選品方面需要仔細考量。這里我認為要避免陷入一個誤區，即認為“只要賣低價品就會有好的流量”。應基于線上的人群的市場需求，通過數據調查分析，決策哪款產品的需求較高。即使高價進口品也有機會。抖音電商利于新品牌#澳門有許多小眾、但品質很好的產品，因為有很

129、多產品來自葡萄牙。部分品牌雖然沒有法國、意大利的大牌知名，但其實質量很高，包括生活用品、酒、食品、香薰用品等。葡語系國家是很好的原材料產地，但本國缺乏完整的產業鏈，無法直接出口成品給中國，通過澳門及橫琴的合作區，可以實現加工、貿易落地，方便打開內地市場。如何將這些內地消費者不熟悉的小眾品牌推向市場？抖音電商平臺的支持尤為關鍵。芳香世家參與了許多直播帶貨節、電商節活動，努力抓住平臺提供的機會。未來挑戰和對策#我認為核心挑戰是人才配套不足的問題，需要大力建設熟悉直播、善于在抖音電商平臺經營的澳門人才隊伍。未來澳門電商發展潛力大，原因有：1.橫琴粵澳深度合作區既可以為澳門提供空間，又可以為澳門提供人

130、才，從而為應對此挑戰提供了可行的方案。2.澳門特區政府在行業基建方面提供了許多支持，支持行業協會推出了“跨境電商一站式服務”，同時提供免費共用的保稅中心倉，解決了我們和其它商家在服務時效和庫存周轉成本的差距問題。在抖音電商傳遞產品價值#芳香世家的產品定位于年紀偏大（30-65歲）有消費力的人群。通過抖音電商平臺的直播，我們能有效地向消費者展示產品的高品質。我們還曾組織團隊赴葡語系國家東帝汶拍攝天然檀香精油溯源直播和視頻，那是非常有趣的經歷。通過這些方式，抖音電商極大地增強了消費者對我們的信任，理解我們的原材料從全球直采的價值，使得消費者易于接受較高的定價。芳香世家產品直播尾聲4810突破邊界海外商家中國跨境電商的新機會49在抖音電商全球購探索跨境進口的未來隨著諸多商家在抖音電商全球購開店、落地、成長，已在中國市場普遍流行的內容電商、興趣電商消費模式正在被更多海外商家認知和理解。放眼未來，隨著社會經濟的發展和演變，中國的消費人群、消費趨勢和零售業態還在激烈的變化之中?？梢灶A見，借力抖音電商全球購平臺，越來越多的優秀海外商家、海外品牌將得以“突破邊界”，探索中國市場新機會、參與中國商業新模式，發掘更加豐富的跨境電商財富機遇。聯系我們36Kr Global Research團隊Alex Z抖音電商全球購團隊朱丹