凱度&抖音電商全球購：2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書（34頁）.pdf

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1、2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書跨境消費正當其時，新趨勢啟迪新未來2PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書2024年，中國跨境進口市場穩步發展，其中跨境進口電商渠道為核心驅動力。依托龐大的互聯網用戶群體、堅實的物流基礎設施以及全球化的深入推進，中國跨境進口電商消費持續擴容，不僅在國內市場占據領先地位，更在全球范圍內扮演著重要的角色。目前，中國跨境進口電商行業已構筑起一個復雜多元的經濟生態圈，尤其是全域興趣電商的發展，基于傳統貨架電商的購物模式之上，開創了一種獨具中國特色的業務模式。對于想要進駐中國市場的海外品牌與商家而言，應該深入理解渠道與平臺特性，解讀中

2、國跨境進口電商購物者的真實需求，并有的放矢地布置貨架場域，以此實現高效長足的可持續增長。曾淑芬凱度咨詢合伙人中國跨境電商行業正在高速發展，既得益于中國政府近年來支持的基建完善以及政策鼓勵，也得益于龐大的消費品市場以及消費者的消費升級。抖音電商希望能夠把全球新品好物帶給用戶，讓美好生活觸手可得，在電商蓬勃發展的背景下，我們的跨境電商業務也獲得了消費者認可。經過三年的業務成長，抖音電商全球購基本完成了業務從0到1的突破，成為了國際消費品進入中國市場的新渠道，我們也不斷完善升級產品基建，開放招商以及提高服務體驗來提升平臺的整體競爭力，到目前為止，全球商家可以高效在抖音電商全球購平臺入駐開店將商品售賣

3、給抖音電商消費者。以用戶為本，讓商家更好地理解抖音電商全球購平臺的機制以及特色，我們邀請了凱度咨詢數字化與電商團隊來進行合作調研，詳細了解商家成長，品類趨勢以及用戶研究，讓讀者了解抖音電商全球購，更高效地在抖音電商全球購成長。林濤抖音電商全球購負責人3PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書附錄：中國跨境電商購物者調研方法論32致謝33消費分級，持續追求品質生活專精特新，更青睞聚焦特定需求的進口產品興趣驅動，更愿意為認可的內容故事買單求真求實，愈發渴望真實無濾鏡的購物體驗膳食營養：細分需求涌現，健康產品革新母嬰親子：育兒理念升級，低敏養娃盛行美妝個護：追逐海外限定，綠色科技風

4、起鞋服箱包：達人博主帶貨，追逐時尚熱潮以人為本：洞察購物者畫像與行為05以終為始：明晰購物者旅程與觸點15鑒機識變：前瞻消費趨勢與新動態21及鋒而試：探索四大品類增長機遇2622232425272829304PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書跨境電商渠道蓬勃發展，差異化人群特性驅動跨境消費新趨勢注釋：本報告中“跨境電商”專指中國境內購物者通過跨境第三方電商平臺自境外購買進口產品，并運遞進境的跨境進口電商B2C行業。摘要隨著中國跨境進口行業的日益成熟，跨境電商渠道蓬勃發展，為海外商家業務增長注入了強大的動力。其中，抖音電商全球購2021年上線，近年來平臺持續加速，蓄勢聚力

5、，2023年規模年同比增長超80%，保持高速增長態勢。從需求端來看，跨境電商購物者展現出了強大的消費潛力，催生出差異化的消費趨勢：品質追求：跨境電商購物者往往有較高的消費能力，并愿意為自身品質生活的追求支付溢價；精明懂行：跨境電商購物者熱愛鉆研，十分了解自己的細分訴求，對市場和產品的專業度有更深入的認知，懂得如何找尋最適配自身的產品；興趣驅動：在進行購物決策時，跨境電商購物者更加習慣以“興趣”為錨點，會在購買前進行充分的信息收集。他們希望看到更豐富的商品詳情頁內容，對產品與品牌故事的重視程度高于其他購物者；求真求實：跨境電商購物者在選擇產品時更看重商品和品牌相關信息的專業性和真實性，并傾向于依

6、賴其他用戶的真實反饋來做決策。他們偏愛那些提供實地場景展示或專業測評的直播內容，追求真實、無濾鏡的購物體驗。因此，想要入華的海外品牌與商家應該：人：深入洞察跨境電商購物者人群特征、生活方式、消費態度及品類偏好等要素；貨：提升貨品供給，并通過差異化產品組合優先錨定目標人群核心需求；場：積極擁抱全域興趣電商抖音電商全球購，通過內容場和貨架場雙場共振的運營模式，提升轉化效率，助力品牌與商家實現可持續增長。洞察購物者畫像與行為隨著中國經濟的日益開放與全球化進程的推進，跨境進口行業日趨成熟，購買進口產品已成為購物者日常生活中的一部分。進入2024年，購物者開始以更為審慎的眼光審視自己的購物需求，對購買的

7、商品和服務價值提出更高要求。在做出購買決策前，他們會做足功課，多方比較，力求找尋最契合個人需求的產品。他們強調產品所提供的意義，重視其所帶來的滿足感和品質感。6PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書近年來，中國的跨境進口行業迅猛發展，進口產品購買人數擴容，需求端潛力持續釋放；政府政策的支持、物流和支付系統的更新優化為供給端提供了堅實的基礎。海外品牌和商家迎來了強盛的發展機遇。購買海外進口產品已經成為中國購物者日常生活中稀松平常的一環伴隨消費品味和購買需求的不斷細分升級，中國購物者群體正將目光轉向海外，尋求更高品質、更個性化以及更多樣化的商品和服務。公開數據顯示，跨境電商用戶

8、規模已達1.63億，在整體電商用戶中占比18%。在中國，購買海外進口產品的群體十分豐富，覆蓋了各個年齡層、生活階段和城市級別，為進口行業提供了強大的需求動力。從年輕的青蔥學子到成熟的職場人士，再到年邁的銀發老人，無論是生活在城市或鄉鎮，都已習慣于在日常生活中購買海外的進口產品。從日用消費品到高端奢侈品，從小眾單品到網紅爆款，中國跨境進口市場的貨品供給日臻豐富。2022年3月，中國更新了跨境電子商務零售進口產品清單，增加了29項熱門商品類目，清單商品總數已達到1476個。日益多元的品類格局為海外品牌和商家提供了探索中國市場的信心和機遇。其次，國家利好政策的推動也為市場供給端提供了良好的外部環境。

9、中國近年來出臺了一系列支持進口行業發展的政策措施，包括降低進口關稅、簡化海關審批流程以及提供稅收優惠等。這些舉措均極大地降低了海外商品進入中國市場的門檻，促進進口行業蓬勃發展。購物人群廣泛多元，使用進口產品成為常態品類供給日臻豐富，利好政策降低入華門檻需求端供給端資料來源商務部、海關總署、公開資料、凱度咨詢分析多元需求得到滿足品類供給日臻豐富7PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書圖表1：質量與品質為進口產品的核心聯想詞問卷問題當提到“購買進口產品”時，請問您腦海里面出現的關鍵詞會是哪些？（開放題）問卷問題以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它

10、們在多大程度上與您的態度相符？（單選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析購海外佳品，顯質優追求中國購物者善于發現好物，對進口產品有著自己的判斷和理解。他們選擇進口產品不僅是基于對產品質量的追求，亦是對理想品質生活的表達?？偟膩碚f，我認為進口產品是高質量的21%43%20%17%84%的購物者同意完全同意比較同意有點同意保持中立及不同意中國購物者認可海外進口產品的高質量購買進口產品表達了對品質生活的追求豐富的品類選擇與多元的區域偏好共筑了蓬勃發展的中國進口市場進口品類格局持續豐富，未來消費升級潛力有望進一步釋放區域主導品類不同，全球各地的海外商家特色產品蒸蒸日上進口行業整

11、體呈現消費升級趨勢，約46%的購物者表示未來會提升進口產品消費金額。具體品類來看，個人洗護和美妝用品滲透率高，是購買進口產品的首選。同時在運動戶外和膳食營養品類購物者中，約五成購物者表示在未來會增加該品類的消費金額，相較其它品類消費升級趨勢尤為顯著。8PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書46%29%25%消費金額會增加持平消費金額會減少圖表2：個護美妝領跑，膳食營養和運動戶外需求空間將持續擴張圖表3：日韓美妝個護領先，澳新母嬰親子、膳食營養受青睞問卷問題請問在購買以下品類的進口產品時，您更偏向于選擇哪個地區的？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研、凱度咨詢

12、分析問卷問題1）最近一個月內，請問您下單購買過哪些品類的進口產品？（多選）2）展望未來，您覺得您購買進口產品的品類會有什么樣的消費金額變化？（單選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研、凱度咨詢分析區域偏好方面，出于部分購物者對契合亞洲膚質妝容的產品訴求，購物者更傾向于選擇韓國和日本的美妝個護產品。對于母嬰親子和膳食營養品類，澳洲和新西蘭的產品更受青睞，歸因于這些地區對產品安全品質的嚴格標準，購物者更加認可當地的專業科研實力。美妝個護休閑食品韓國、日本膳食營養母嬰親子美妝個護母嬰親子膳食營養歐洲時尚箱包運動戶外美國澳洲個人洗護美妝產品休閑食品運動戶外奢侈品水、飲料時尚箱包膳食營養酒類家

13、庭清潔家庭百貨3C數碼母嬰親子家用電器汽車用品寵物用品56%49%40%29%29%28%28%27%25%23%23%21%19%17%13%9%品類滲透率未來金額變化趨勢全品類48%52%運動戶外膳食營養9PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書圖表4：可選擇的進口產品渠道日益豐富，跨境電商平臺優勢凸顯跨境電商平臺線下渠道（如免稅店、賣場/超市進口產品專區）個人代購商品種類廣泛，全品類覆蓋以大眾商品為主根據購物者需求定制，范圍廣泛但存在局限性購物場景地點無局限僅限線下指定免稅店鋪，購買地點存在局限性部分電商或社媒渠道購物體驗關稅優惠多，中國公民每人每年在跨境電商平臺可享受

14、26,000人民幣的免稅額度平臺機制較為完善，售后服務較好線下購物體驗完備，可以直觀接觸到商品定制化需求的滿足性高合規性不明，存在一定的風險渠道政策與正品保障平臺保障機制完善，合規性強，可信度高對B端商家有著更好的激勵機制，在限值*以內進口的跨境電子商務零售進口商品，關稅稅率暫設為0%；進口環節增值稅、消費稅取消免征稅額，暫按法定應納稅額的70%征收線下店鋪/商超篩選，官方進口，可靠依賴于個人代購的信譽隨著跨境消費的不斷升溫，購買進口產品的渠道業態日趨多樣，實現了線上線下的完美融合與無縫對接，特別是跨境電商平臺以其便捷和全面的購物體驗，贏得了眾多中國購物者的青睞。資料來源凱度咨詢2024年跨境

15、電商購物者調研、案頭研究、凱度咨詢分析備注*跨境電子商務零售進口稅收政策規定：單次交易限值為人民幣5000元，個人年度交易限值為人民幣2.6萬元線上購物渠道提供了豐富齊全的商品選擇以及不受時間地點限制的一站式購物體驗。其中，跨境電商平臺的滲透率最高，已成為了中國購物者在購買進口產品時最常使用的渠道，滲透率已達80%?？缇畴娚糖缿{借獨特的優勢已然成為購物者購買進口產品的中樞渠道跨境電商滲透率高，為進口產品購買者的優選渠道跨境電商平臺滲透率最高，是中國購物者購買進口產品的主要渠道跨境電商的核心優勢在于其提供的優質正品、進口專供和價格優勢10PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮

16、書圖表5：進口產品購買渠道豐富，跨境電商平臺滲透高跨境電商憑借著一系列獨特的優勢，成為購物者下單進口產品的核心渠道。其中，最為突出的優勢在于其提供的優質正品保障。48%的購物者選擇在這些平臺上進行海外購物，正是基于對商品品質的信任和認可。通過平臺的嚴格監管和制度的不斷完善，跨境電商平臺確保了所售商品的真實性和品質，贏得了廣大購物者的信任和依賴。此外，36%的購物者認為豐富品類，可以買到國內買不到的商品/品牌也是一大優勢。許多海外品牌在國內沒有開設線下店鋪，也有些進口產品在國內線下店鋪沒有上架，而跨境電商平臺提供了購買機會，為購物者提供了更多不可替代的海外供給。同時，高性價比也是跨境電商吸引大量

17、用戶的關鍵優勢之一，購物者已習慣于在跨境電商平臺尋找高性價的好貨。48%36%33%32%31%28%27%27%27%產品質量好，正品有保證，值得信賴供貨齊全，可以買到國內買不到的商品/品牌價格有優勢可以一站式購物方便快速找到我想要買的產品智能化的購買流程促銷活動頻繁/力度大平臺有會員權益/福利好物流速度快/送貨上門問卷問題最近一個月內，請問您在哪些渠道購買過進口產品？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研、凱度咨詢分析問卷問題通常情況下，請問您選擇在跨境電商平臺購買進口產品的原因是？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研、凱度咨詢2023年中國電商購物者調研、凱

18、度咨詢分析80%54%48%42%38%線上跨境進口電商B2C平臺線下免稅店/免稅會員購/品牌線下店線下進口超市個人代購其他優質正品、豐富貨品供給和高性價比是跨境電商的主要優勢圖表6：跨境電商滿足了購物者對正品心智、豐富貨品供給以及高性價比產品的追求11PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析備注*城市線級劃分方法參照第一財經2023年度城市商業魅力排行榜跨境電商平臺的人群覆蓋全面而廣泛，主要集中在25-50歲，一線與新一線城市居民居多，大多已婚有孩。他們收入中等偏上，具備較高的消費能力?？缇畴娚藤徫镎咝膽B年輕又積極樂

19、觀，有著強烈的好奇心和探索欲望。他們往往獨立自主，非常了解自己的需求，力求獲得商品和品牌相關的全面信息，懂行又識貨。平日里，他們樂享當下，注重生活細節，追求高標準、高品質的生活。懂行識貨、樂享當下，跨境電商購物者在持續追求高品質的生活與可靠的全方位服務體驗圖表7：跨境電商購物者畫像一覽女58%男42%18-24歲15%25-35歲34%36-50歲40%50歲以上11%T1*23%新T124%T221%T315%T4及以下17%已婚有孩（包括孕中）69%已婚無孩10%未婚有孩1%未婚無孩20%6,000以下1%6,000-11,99916%12,000-19,99933%20,000-29,9

20、9938%30,000或以上13%跨境電商渠道覆蓋多元客群，整體消費能力較高跨境電商購物者正品心智強，在選擇下單店鋪時看重質?？缇畴娚藤徫镎咂诖缇畴娚唐脚_能提供更加沉浸式的購物體驗抖音電商全球購以價格優勢和出色的用戶體驗在眾多平臺中脫穎而出性別年齡居住城市家庭月收入婚姻狀況12PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書購物者對于購物渠道的信任度至關重要。調研顯示，89%的中國購物者在跨境電商平臺購買進口產品時會留意店鋪類型，他們高度重視正品保障，對產品的質量和安全有著嚴格的要求，更傾向于選擇有官方認證的店鋪。除此以外，優質的服務和透明過硬的店鋪資質也是關鍵。問卷問題（1）請問

21、什么樣的店鋪，在選購進口產品時更讓您覺得值得信任？（多選）（2）以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態度相符？（單選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析店鋪特征影響購買決策，正品保障、優質服務和店鋪資質是關鍵圖表9：購物者更傾向于信任有平臺/品牌官方認證的店鋪我認為跨境電商平臺的官方自營店以及品牌與商家旗艦店售賣的產品是有正品保障的34%45%17%4%96%的購物者同意32%32%33%35%39%40%40%44%46%51%提供價保服務開店時間久保證金/押金充足銷量高展出營業執照支持追溯產品貨源地支持7天無理由退

22、貨有專業詳細的產品介紹頁標注進口標識有平臺/品牌官方認證完全同意比較同意有點同意保持中立及不同意中國購物者對跨境電商平臺的選擇十分多樣，其中抖音電商全球購在價格和體驗上具備顯著優勢。在價格方面，該平臺通常有贈券、滿減等促銷方式刺激消費欲望。在體驗方面，該平臺內容體裁豐富，購物者可以通過短視頻瀏覽觀看他人的分享，也可以通過直播與商家進行實時的互動交流?？缇畴娚唐脚_百花齊放，抖音電商全球購積極入局72%82%73%82%55%87%74%77%58%87%73%70%59%67%58%62%價格商品平臺體驗抖音電商全球購平臺A平臺B平臺C顯著高于其他平臺問卷問題過去的半年內，請問您選擇在_（插入被

23、訪者選中的1個渠道）跨境電商平臺上購買進口產品的原因是什么？（多選）備注該數據代表了“出于價格/商品/平臺/體驗原因而選擇在該平臺上購買進口產品”的受訪者比例資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析圖表8：價格和體驗是購物者選擇在抖音電商全球購上購買進口產品的主要原因13PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書跨境電商平臺購物者的購物目的以日用消費為主，其中59%的購物者是為了補貨，50%是為了囤貨。除此以外，超四成的購物者在平臺上剁手是出于嘗鮮拔草和隨便逛逛，他們傾向于在平臺上享受購物樂趣，將其視為一種放松心情的休閑娛樂方式。根據消費者不同的購買心智和決策

24、習慣，主要呈現為兩種模式?！皼]有特定的購買目的，有時就想單純瀏覽和隨便看看，突然刷到喜歡的東西就買了?！北本┛缇畴娚逃脩?汪女士（28歲）問卷問題請您給在跨境電商渠道購物體驗的各個指標滿意度進行評分？資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析滿意度較高滿意度一般滿意度較低中國跨境電商平臺整體體驗佳，物流與售后服務仍需提升中國跨境電商平臺目前已經基本滿足了中國購物者對配送、平臺、服務與商品各維度的購物體驗。其中，商品質量、商品供給豐富度和商戶類型的多樣化是購物者最為滿意的體驗要素；而購物者對于物流配送速度、配送費用和售后服務的滿意度較低。圖表10：購物者對商品的高質量與豐富的產品

25、供給表示滿意配送平臺服務商品配送速度配送費用物流追蹤快遞員服務態度商戶數量/類型商戶資質信息搜索便利性售前服務售后服務商品信息豐富度商品質量商品供給豐富度商品包裝不止囤貨補貨，嘗鮮閑逛的體驗也是樂趣店鋪用戶商品貨找人人找貨直播間規?；l場搜索需求精準匹配抖音商城穩定的交易場短視頻深度興趣種草14PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書購物者存在以下未滿足需求，期望可以得到進一步提升：TOP 1TOP 1 AI試穿/試色/試裝，360度實景查看產品問卷問題基于您的購物經歷，請問您覺得目前在跨境電商平臺購買進口產品時，還有哪些需求沒有得到滿足？（多選）資料來源凱度咨詢2024年

26、跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析出于線上購物的限制，購物者對產品缺少直觀的體驗，對實際效果存在顧慮，抱有謹慎心態。因此，結合AI技術，使購物者以虛擬的方式準確預見產品的實際效果頗為重要，尤其是美妝用品、鞋服箱包等品類。28%TOPTOP 2 2 更豐富專業的產品詳情頁購物者希望通過對產品信息充分的了解以做出更精準的選擇，因此期待更加豐富且專業的產品介紹，如成分分析、功效解說、使用說明等等。TOP 3TOP 3 更方便地查看其他購物者的真實反饋/評價購物者期待可以更加便捷地查看其他具有同樣需求的“買家秀”，他們希望能夠在同一電商平臺內對商品的信息進行多維度收集和驗證，不用再跨平臺完成搜索。22%

27、22%購物者期待跨境電商平臺能提供更加沉浸式的購物體驗明晰購物者旅程與觸點伴隨國內電商行業的廣泛普及和多元電商生態的蓬勃發展，中國跨境電商購物者的購物經驗日益豐富，購物渠道和業態也呈現出前所未有的多樣性。其中，全域興趣電商的發展催生了多元的消費鏈路，購物者旅程與激活觸點呈現多元化趨勢。然而，無論購物鏈路與觸點如何改變，購物者對獲取準確且全面產品信息的訴求始終如一。面對復雜多樣的購物環境和購物者日益增長的產品信息需求，品牌與商家應積極擁抱全域興趣電商的發展趨勢，通過提供專業、真實和直觀的內容種草方式，滿足購物者對產品知識和介紹的需求，通過“內容種草+全域營銷”提升購物者的購物體驗。16PAGE2

28、024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書在跨境電商平臺的購物旅程中，貨架場與內容場締造了購物者旅程中的雙輪驅動力?！叭苏邑洝蹦Ｊ较?，購物者基于自身需求主動搜索或查詢以發現商品，平臺通過發展貨架場景，用完善的商品供給、豐富的商城活動以及便捷的搜索運營以滿足需求?！柏浾胰恕辨溌废?，平臺通過個性化推薦將購物者可能感興趣的商品信息推薦上門，通過短視頻、直播、圖文等體裁形式激活購物者，形成轉化?；谥袊缇畴娚绦袠I豐富的生態觸點，海外品牌與商家應統一規劃產品運營與營銷策略，一方面依托多樣體裁產出高質量內容吸引購物者，另一方面關注貨架運營（如：搜索詞、店鋪櫥窗展示、商城推薦等），以此全域激活購物者

29、。中國跨境電商購物者的購物旅程復雜且多元，全域營銷重要性凸顯圖表11：主動搜索的“人找貨”與被動種草的“貨找人”旅程觸點對中國跨境電商購物者同等重要資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析短視頻or直播平臺推薦活動專區短視頻or直播產品列表商家店鋪產品列表平臺推薦歷史訂單收藏店鋪/產品被推薦/種草01主動搜索02導航欄03歷史訂單04產品頁購買17PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書隨著中國線上內容生態的興起，購物者不再只依賴于傳統貨架電商平臺上的商品或品牌信息，也習慣通過短視頻和直播這類生動直觀的興趣內容作為購前信息參考。主動收集產品信息已經是中國購物

30、者的日常習慣，78%的中國跨境電商購物者表示他們會在購買前做好功課，渴望盡可能多地獲取信息，以買到更符合自身需求的產品。抖音電商全球購作為全域興趣電商平臺，除了從內容側可以滿足購物者對產品信息的需求外，也能有效打通人貨場，通過貨架場的商品供給，實現好貨與用戶需求的匹配。直播間主播的積極互動和有問必答，為購物者提供了專業詳實的講解；店鋪板塊有效承接了購物者主動搜索商品的需求，給予購物者便捷搜尋商品信息的渠道。問卷問題您為什么會在該信息渠道尋找/種草本次購買的產品？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析興趣主導購前決策，追求專業真實信息約四成購物者對信息渠道的主要訴求是

31、內容真實，可以獲取其他用戶的真實評價及反饋；約三成購物者表示，希望能夠更容易、更便捷地找到所需商品或品牌信息。內容的專業真實與商品或品牌信息的搜索便捷度為購物者選擇信息渠道的主要原因圖表12：跨境電商購物者注重真實的商品評價與測評反饋22%25%25%29%39%能多維度/形式展示產品信息平臺信息專業度高（產品介紹/解讀）能看到多維度的產品測評容易找到想要的信息有很多真實的評價/反饋購買中購買后購買前購買前購物者在選擇信息渠道時，最為關注渠道上信息內容的真實性購物者傾向于選擇提供直觀體驗和專業講解的短視頻或直播購物者額外關注正品心智強的平臺或商家的跨境電商購物者因為能和直播間主播進行實時互動而

32、選擇在抖音電商全球購上瀏覽或查找信息26%問卷問題您為什么會在該信息渠道尋找/種草本次購買的產品？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析18PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書短視頻和直播是跨境電商購物者主要選擇的信息類型。短視頻生動的視覺效果讓購物者更好地感受產品的實際效果和使用場景；直播通過直觀全面的產品展示、個性化直播場景和高效的溝通，有效地激發了購買興趣。問卷問題您具體是在哪里看到本次購買產品的內容的？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析問卷問題在過去的半年內，請問您關注或經?？词裁搭愋偷牟┲?達人？（多選

33、）在購買進口產品時會看什么類型的帶貨直播？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析達人是短視頻內容傳播的核心載體，無論是垂類產品專業認知，亦或是綜合性講解測評，跨境電商購物者都希望依靠博主達人得到更全面詳盡的產品介紹。一方面，購物者對生活分享類博主的偏好映射出了對產品體驗的關注與生活靈感的探索，達人通過日常分享與購物者建立情感紐帶，使得購物者更信任博主推薦的產品。另一方面，購物者希望從短視頻中了解詳實的產品專業知識，品牌和商家可借助垂直領域和測評博主進行購物者教育，更好地輸出產品知識賣點。短視頻圖表13：跨境電商購物者更青睞具有專業性和真實感的博主達人購買中購買后購買

34、前82%的購物者通過短視頻在購買前獲取商品或品牌信息63%的購物者通過直播在購買前獲取商品或品牌信息43%41%39%38%36%生活分享類垂直品類專業綜合測評類高顏值網紅國際旅游類52%46%41%37%37%專業知識/成分講解明星直播帶貨現場試用試穿貨源產地/制造工廠直播品牌老板站場帶貨直播帶貨已然成為中國跨境電商行業常見高效的模式之一。相較于國內電商購物者，跨境電商購物者在直播間了解產品信息時更青睞于專業知識分享與詳細商品講解，他們期待可以在直播間了解到商品的成分、原產地、品牌故事和使用方式等。除此之外，他們還關注“實地實景”的直播體驗，相較國內電商購物者，尤其偏好海外品牌與商家高管親臨

35、直播間帶貨，認為這可以更好的提升品牌形象以及對品牌的信任度。直播圖表14：專業知識科普與產品成分講解是跨境電商購物者最期待在直播中看到的vs.國內電商購物46%直觀體驗和專業講解能有效幫助商家展示與傳達商品信息vs.國內電商購物33%19PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書52%38%37%35%32%27%26%26%24%品牌價格功能成分店鋪類型品類特定產品屬性產地特定口味/香味Top1在購物決策中，52%的購物者認為品牌是最終購買產品的決定因素，占據首位。其次，他們還會考慮價格、功能、成分和店鋪類型等因素，以滿足自己對正品與質量的追求。51%29%25%21%21%

36、16%我使用了搜索欄尋找需要的產品我使用了品類導航條尋找需要的產品我點擊了主題/品牌推薦專區我點擊了商城首頁推薦的產品我點開了歷史訂單記錄中之前買過的東西我查看了購物車里的產品問卷問題您選擇最終購買產品的考慮因素是什么？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析問卷問題本次購買該產品時，您進行了以下哪些操作？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析圖表15：海外品牌與商家應該以提振品牌力為核心，錨定產品功能和成分，豐富高性價產品供給提升品牌認知為跨境電商商家的第一要務貨架場與內容場對海外品牌與商家同等重要購買中購買后購買前貨架場觸點豐富，多維度

37、激活購物者下單購買中搜索欄是跨境電商購物者在電商平臺購買時的首選入口。除此以外，推薦欄目如推薦專區、首頁推薦和短視頻推薦，也對購物者決策起到了重要的作用。抖音電商全球購通過結合內容生態和貨架場域，在內容推薦和貨架推薦上均實現了高效的種草拔草體驗，其中約30%的抖音電商全球購購物者在商城內點擊了主題/品牌推薦專區或商城首頁推薦產品，該比例顯著高于其它傳統貨架電商平臺。圖表16：抖音電商全球購在“推薦”欄目上的互動顯著高于整體跨境電商購物者購買因素Top2Top3Top428%vs.抖音電商全球購購物者30%20PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書完成購買行為后，跨境電商購物

38、者會通過各種互動行為強化與品牌或其產品的關聯。其中，關注收藏產品的店鋪或官方賬號和向身邊熟人推薦是主要形式。相較于其他傳統貨架跨境電商購物平臺，抖音電商全球購憑借其優質的內容生態和良好的貨架運營，通過產品推薦或直播間分享，更有效地助力品牌與商家形成社交裂變，也有更高比例的購物者表示愿意向身邊熟人推薦產品或分享直播間。問卷問題本次購買該產品后，是否有進一步跟這個產品/品牌發生以下互動行為？（多選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析圖表18：跨境電商購物者有多樣化的品牌互動行為跨境購物者有多樣化的品牌互動行為抖音電商全球購能有效助力人群形成社交裂變購買后購買前購買中高性價比

39、的進口產品吸引了許多中國購物者在跨境電商平臺下單，因此比價為購物者跨境購物中的重要環節。根據調研數據，61%的購物者表示他們在跨境電商平臺購買進口產品時會經常進行比價行為。具體來看，跨平臺比價是最主要的方式，同時購物者也會對國內電商渠道中的相似產品進行價格對比。問卷問題在下單購買前，請問您是如何比較價格的？（單選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析67%59%32%24%我會和其他跨境電商平臺比較價格我會和國內電商渠道比較價格我會比較同平臺不同店鋪的價格我會和線下渠道比較價格圖表17：跨境電商平臺間比價是首選比價形式39%33%31%29%27%24%22%關注/收藏了

40、品牌館/旗艦店/官方賬號等發評論推薦該產品/品牌向身邊熟人推薦該產品/品牌在社交媒體上推薦該產品/品牌主動加入品牌會員向身邊熟人分享產品/品牌相關直播間加入品牌群/粉絲群/福利群39%vs.抖音電商全球購購物者38%優質進口產品購物體驗助推用戶粘性提升購買后多數購物者會在不同跨境電商平臺之間進行產品價格對比前瞻消費趨勢與新動態2023年，消費品市場的各品類受到了不同程度的挑戰，購物者的消費行為和產品需求也在逐漸改變。然而中國購物者，特別是跨境電商購物者對于美好生活的追求和向往并未改變。他們仍然期望通過購買高品質、高性價比的產品來提升生活質量，并希望享受到更加便捷、高效的服務體驗?？缇畴娚藤徫镎?/p>

41、熱衷于追求專精特新的產品，不滿足于傳統和常規，愿意為具有獨特性和創新性的產品買單。真實性為他們購物決策中不可或缺的因素，他們也渴望獲得無濾鏡的購物體驗，不希望被夸大其詞的宣傳所誤導。他們以自身興趣為原點進行購物決策，尋找能打動自己的產品故事。22PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書30%43%22%5%重視情緒價值追求高功效期待“優質平替”在當前的消費市場中，購物者的消費需求愈發明確，尤其是跨境電商的進口產品購買者，他們更懂得針對自己不同的消費目的、消費場景和產品偏好去尋求最優解。有人追求物超所值“性價比”，也有人追求情緒價值“心價比”。然而，亙古不變的是產品質量在進口產

42、品購物決策中的重要性，即使不同的購物者對“品質生活”有不同的理解和認知，也從未放緩對“品質生活”的追求。他們消費能力強勁，偏愛高端產品，渴望得到商品帶來的情緒價值，追求豐富的體驗感和價值感，并愿意為此支付溢價。購物決策中，他們注重和品牌方的溝通體驗，看重品牌故事、設計理念以及商品所代表的生活態度。他們看重功效，哪怕在審慎消費的背景下，也在追求力所能及的品質生活。他們也是潮流的追逐者，時刻關注著當下市場上的新趨勢和流行元素，尤其重視自己興趣領域內的產品功能創新。他們強調性價比，主打“花小錢，大開心”，在有限的預算內探究美好生活的可能。他們善于通過比較和篩選來獲得性價比高的商品，積極尋求平價但又不

43、失質感的替代品，以此來滿足對品質的基本追求。問卷問題以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態度相符？（單選）資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析95%的購物者同意消費分級，持續追求品質生活圖表19：產品質量對購物者來說至關重要完全同意比較同意有點同意保持中立及不同意質量對我來說是非常重要的，在購買進口產品前，我會采取很多措施來確保產品質量符合我的標準頭部中腰部根基部頭部購物者重視情緒價值中腰部購物者追求高功效備注1:消費能力根據跨境電商購物者家庭月收入情況而劃分（頭部：RMB 30,000以上；中腰部：RMB 15,000

44、-30,000；根基部：RMB 15,000以下）趨勢一根基部購物者期待“優質平替”23PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書“爸媽年齡大，視力不好，我就專門買日本的指甲鉗，上面連著放大鏡，照顧到了老人眼睛看不清的問題，非常好用?！北本┛缇畴娚逃脩?翟女士（41歲）“我比較經常購買護肝片、氨糖這些進口營養品，因為這些產品有著具體的功效，是點到點的，可以更針對性地解決我的一些需求?！背啥伎缇畴娚逃脩?高先生（33歲）“我買酒是為了聚會時和朋友一起喝，國內沒有大規格裝的，但是海外進口就有1.8升的超大規格，適合我的需求?！北本┛缇畴娚逃脩?靳先生（38歲）如今，進口產品購物者的

45、需求變得更加多元和細分，他們不再滿足于傳統且大眾化的產品，而是尋求那些能夠精確匹配他們特定年齡、健康需求或生活場景的商品，注重針對性和精細化。同時，品牌和商家也在持續深挖細分市場，推出更加專業、精細和新穎的產品。專精特新，更青睞聚焦特定需求的進口產品錨定具體人群特性的進口產品為許多購物者的首選。例如，兒童由于肌膚敏感，媽媽們更關注綠色成分的添加，偏好有針對性的專業兒童產品；老年購物者則對于日用品有著更加細化的需求，比如視力開始下降，偏好帶放大鏡的指甲鉗。產品研發愈發精細而專業，特定細分品類的功效持續下探。以益生菌為例，其應用已經從傳統的腸道健康拓展至更多身體部位，比如專門針對口腔和鼻腔健康的產

46、品受到跨境購物者的追捧。購物者日益傾向于選擇能夠針對解決特定生活場景和需求的產品。例如，頻繁應酬的商務人士由于煙酒常態化，對護肝產品有著迫切需求，從而偏好含有薊類成分的膳食營養品；而長時間面對電腦工作的職場人士，為緩解眼部干澀痛癢，偏好藍莓片等護眼產品。不同人群需求的滿足不同功能功效的細化不同應用場景的設計趨勢二購物者更愿意選擇滿足自己特定需求的產品品牌和商家針對不同的人群特征、功能功效和應用場景拓寬產品矩陣24PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書為認可的科技買單“我對洗發水的新品感興趣，如果有博主能講清楚新品的功能啊香味啊，就挺好的?！背啥伎缇畴娚逃脩?練先生（29歲）

47、“我以前傾向于買一些大牌，現在更多會在社交媒體上種草更適合我自己的產品?！背啥伎缇畴娚逃脩?李先生（26歲）興趣驅動，更愿意為認可的產品故事買單在消費逐漸趨于理性的當下，跨境購物者在購買前都會“做足功課”，尋找能打動自己的產品。在進行購物決策時，能吸引購物者的內容不僅是產品本身，更是產品背后的故事。興趣已然并將持續成為影響中國跨境電商購物決策的核心因素。對于商家而言，從產品基礎信息到品牌理念，每一處內容都能成為激活購物者的故事點。一段有吸引力的產品故事，不僅能幫助購物者充分了解產品亮點，也能與購物者形成情感鏈接，做出更符合他們需求和生活態度的購物決策。興趣助力購物決策前沿科技是購物者選擇進口產

48、品的原因之一，38%的跨境電商購物者看重所購產品擁有的黑科技。先進的工藝和技術往往意味著更高的產品品質和更好的產品功效，因此品牌應通過詳細的信息介紹讓購物者更生動地感知到高精尖科研產品的優勢，以此有效觸達購物者痛點和需求。專業知識培養用戶心智為認可的成分買單市場認知的建立離不開“成分黨”對產品更深層次理解的追求，也離不開品牌方對市場的教育。目前，跨境電商購物者已逐步形成對特定成分與地區限定成分的認可，如澳洲綿羊油、日本馬油、泰國草本薄荷清涼油等。趨勢三跨境電商購物者往往以興趣為原點進行購物決策品牌與商家可通過專業化的產品信息吸引購物者25PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮

49、書31%43%20%6%問卷問題以下是一些對跨境電商平臺選擇的不同看法和陳述。對于每個陳述，你認為它們在多大程度上與您的態度相符？資料來源凱度咨詢2024年跨境電商購物者調研，凱度咨詢分析94%的購物者同意求真求實，愈發渴望真實無濾鏡的購物體驗跨境電商進口產品購買者對所選產品有著較高的要求，在購買之前往往會進行深入研究。72%的購物者表示，真實性是他們了解產品相關信息最重要的原因。從產品的生產、物流配送到最終的使用反饋，他們都渴望真實無濾鏡的購物體驗。購物者對產品真實性的需求日益增加，在購買前會充分了解產品各維度的信息，如成分添加、工藝科技、用途功效和質量控制標準等，確保真實無夸張。因此，他們

50、更傾向于在跨境電商平臺上查看詳細和專業的產品介紹。這種信息的透明度幫助購物者建立起對品牌的信任，確保所選產品充分符合他們的質量要求和需求偏好。從產品詳情中求真“我就喜歡看真實場景的實地帶貨直播，比如主播在國外商場揀貨或者在材料原產地直播，這樣我能夠看到真實的環境，讓我更放心一些?！背啥伎缇畴娚逃脩?林女士（41歲）供應鏈的透明度是購物決策中的關鍵，尤其對于跨境電商進口產品購買者而言，更是影響正品心智的核心要素。在全球化的市場中，產品的來源和制造過程變得愈發復雜，購物者便更渴望一個清晰的視角，了解產品從原料采購、生產加工到最終銷售的每一個環節，確保其購買的產品是海外的正品，符合他們對高質量和真實

51、性的期待。從供應鏈路中求真購物者在面對眾多選擇時，往往依賴于其他購買者的體驗和評價來做出判斷，他們傾向于在跨境電商平臺上查看尋找未經修飾的買家秀照片和真實體驗的反饋分享，這成為了他們判斷產品質量、實用性和功效的重要依據。從用戶反饋中求真圖表20：購物者在購買進口產品時求真求實我認為購買進口產品時，查看和我類似需求的消費者的真實反饋/推薦是很重要的完全同意比較同意有點同意保持中立及不同意趨勢四跨境購物者重視無濾鏡的產品信息他們渴求透明的供應鏈路與真實的用戶反饋探索四大品類增長機遇隨著購物者對高品質和高功效產品的日益追求，以及對健康理念的不斷革新，購物者的需求和行為正在悄然變化，這為海外品牌與商家

52、的發展提供了新的契機。在這一背景下，無論是已經成熟的品類，抑或是具有巨大潛力的新興品類，都在密切關注并洞察最新的消費需求和消費習慣的變化，并積極探索和把握新的消費趨勢和機遇。產品創新依然是海外品牌與商家在中國跨境市場發展的原動力之一，在瞬息萬變的市場環境中，海外品牌與商家需要持續優化和完善現有產品，同時積極推陳出新，以獨特的視角和產品設計滿足購物者日益增長的需求。此外，海外品牌應該積極通過差異化的渠道布局，更好地觸達目標購物者需求，保持市場活力，實現穩健且可持續的增長。27PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書隨著現代生活方式和場景的多樣化，中國購物者對進口膳食營養品的需求

53、在日益細分，不再滿足于通用型的產品，而是尋求能夠針對性地解決自身特定健康問題的創新產品，期望通過精準的健康管理，高效提升健康表現。海外進口膳食營養品由于海外嚴格的質檢流程，品牌原產地生產而深受中國購物者的青睞。在選擇具體產品時，46%的購物者偏好能滿足個人細化需求的精準膳補產品，44%的購物者偏好工藝先進且具備獨有專利的，還有42%的購物者注重更高級的成分和前沿科技的使用。細分需求涌現，膳補產品革新“我覺得，澳洲的膳食營養品質檢比較嚴格，一些有效成分含量也更高?！背啥伎缇畴娚逃脩?竇女士（32歲）品牌與商家洞察不同年齡階段人群日常生活中的核心痛點，在研發側積極探索產品功能新思路，推陳出新，以滿

54、足購物者的細分健康需求。追求高效精準、專業個性的解決方案年齡生活態度與關注點膳食營養產品示例年輕群體15-24歲好奇心強，探索欲旺，追求基礎營養補充的同時也希望膳食營養產品能有不錯的口感口味豐富的蛋白棒中年群體25-34歲工作壓力大，經常加班熬夜，希望通過膳食營養產品實現精神與身體的雙重煥活熬夜解酒的護肝片中老年群體35-50歲上有老下有小，體力精力逐漸下降，渴望膳食營養產品中富含更專業的成分與先進的技術預防骨質疏松的鈣片老年群體50歲以上珍視晚年的生活質量，格外注重養生，尋求有具體功能效用與高性價比的膳食營養產品煥活細胞活力的產品需求端供給端膳食營養購物者需求日益細分，偏愛垂類產品品牌與商家

55、積極打造適配不同需求的高效解決方案膳食營養不要“通才”要“專才”商家/品牌啟示面對日益細分的健康需求，建議品牌與商家采用差異化布局策略，深入挖掘并精準定位不同人群，通過對生活習慣、生活場景等具體問題的拆解分析，研發推出更加具有針對性的產品和組合解決方案。28PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書綠色安全是跨境購物者選擇國外母嬰產品的首要原因。一方面，購物者認為國外嚴格的質檢給予了他們很高的信任感，海外商品成分和原材料安全普遍讓他們更放心；另一方面，進口母嬰親子產品中專業先進的成分也備受購物者認可，43%的購物者青睞母嬰親子產品中的專利成分，注重針對敏寶的專業工藝技術，并表示

56、愿意為此買單。為了應對日益加劇的敏感焦慮，寶媽們對低敏產品的需求突出，而跨境進口母嬰產品因其成分、專業等優勢，更受信任和追捧。育兒理念升級，低敏養娃盛行科學育兒理念盛行，新一代爸媽養娃愈發細致，對寶寶的過敏問題也更為重視。據寶寶樹調研，九成家長持續并高度關注寶寶的過敏現象。同時，嬰童的過敏發生率也居高不下，嬰幼兒過敏風險白皮書顯示中國有超過四成的嬰幼兒正在或曾受過敏問題困擾?！皩τ诤⒆由砩鲜褂玫臇|西我一般都會選進口的，尤其是國外敏寶用的產品比較專業，且價格更優惠?！碧K州跨境電商用戶 劉女士（33歲）專研成分不懼敏感，功效多元應對需求品牌與商家在成分、功能和使用體驗上不斷升級，滿足兒童飲食護理中

57、的防敏抗敏需求。需求端供給端食寶寶益生菌市面上涌現出了專研舒敏菌株的產品，針對不同過敏需求，從根源處調理過敏問題。更有產品專門推出低敏配方的版本，為家長們提供了更安心、更貼心的選擇。護寶寶身體乳 為專門呵護嬰幼兒的敏感肌膚，身體護理產品中額外添加了天然抗敏成分，從內到外全面防護，為寶寶們的嬌嫩肌膚筑起一道堅實的屏障。母嬰親子海外敏寶嬰童用品受購物者追捧低敏育兒已覆蓋寶寶衣食住行的各方面低敏需求擴張，重安全更重專業商家/品牌啟示針對逐步延伸的防敏抗敏需求，建議品牌與商家在產品升級的同時，也通過內容種草加強購物者對產品核心成分或專利技術的認知，打通信息壁壘，更直觀地傳遞產品核心賣點。29PAGE2

58、024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書在當前的進口美妝個護市場中，海外限定版本的產品因其獨特性成為了購物者的熱門選擇。出于國家對成分含量的管控要求，產品在不同地區有著不同的成分配比。同時，也因為當地購物者的偏好，美妝產品在許多方面（如：色號）存在差異，誕生了“地區限定版本”，滿足了跨境購物者對于個性化的追求。追逐海外限定，綠色科技風起商家/品牌啟示為順應海外版本和綠色科技的消費趨勢，建議品牌與商家通過頭部達人廣告投放以提振聲量，配合中腰部KOL/KOC的版本測評及成分詳解，進行口碑營銷，廣泛傳播商品特色，實現產品多維度打爆。海外限定惹關注“美版口紅比中國版口紅更加偏裸色系一點，更加適

59、合我，所以我就買美版的?！北本┛缇畴娚逃脩?薄女士（24歲）需求端供給端中國購物者關注肌膚的健康屬性。公開數據顯示，57%的購物者注重產品成分，在意安全穩定性。同時，他們也在為地球的可持續發展獻力，產品的綠色環保是加分項。39%的購物者更加偏好含有植物性成分的產品，尋求安全無刺激的養膚解決方案。綠色純凈受青睞“像進口化妝品、護膚品這種，我覺得天然植物性成分的好一點，更安全純粹，刺激性弱，膚感柔和?！背啥伎缇畴娚逃脩?竇女士（32歲）“限定”美妝“限定”護膚對比中國版美白護膚品，有些海外進口版產品中的特定成分含量更高，美白效果更加顯著，更適合追求高效快速美白的購物者。有些美版粉底液較亞洲版更白，

60、適合部分追求白皙妝容的亞洲購物者。借力跨境電商，海外品牌與商家進一步豐富產品矩陣，為購物者提供不同區域版本的產品。探索版本差異，滿足個性需求海外品牌與商家加碼布局可回收商品，并升級有機配方，強調天然綠色成分。推介純凈產品，助力綠色消費“綠色”美妝“綠色”護膚部分進口個護產品使用自有農場原料，添加植物萃取成分，盡可能做到天然環保，助力綠色純凈護膚，還原自然美。部分進口美妝產品包裝采用木材廢料或天然樹脂制成，易回收再利用，為環保助力。美妝個護購物者傾向于選擇區域限定和綠色環保的美妝個護產品品牌與商家以“限定與綠色”為抓手，打造不可替代的海外供給30PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨

61、勢白皮書達人博主帶貨，追逐時尚熱潮中國購物者對于鞋服箱包的產品內容有著更高的要求，他們不僅想要了解產品信息，也想了解產品與品牌背后的故事。這尤其體現在輕奢品類購物者中，他們更期待品牌與商家能提供專業的信息，幫助他們深度解讀品牌故事、歷史傳承或發展歷程等內容，通過高質量的內容全方位深入了解產品。中國購物者對最新的海外時尚趨勢十分敏銳，希望通過穿著展現自我風格和前沿的時尚態度，尤其是隨著近年戶外運動的興起，中國購物者對于戶外場景的鞋服需求更加個性化和小眾化。新手玩家注重上身效果或裝備外觀的獨特也借此表達自己態度和價值觀；資深玩家注重專業性，傾向于選擇在功能上能滿足自己小眾需求的產品?？释哔|量內容

62、時尚潮流，彰顯態度“買奢侈品就是買他的產品質量，買他的歷史傳承，還有他產品品牌背后的故事，希望能讓我看到更多這些相關的內容?！北本┛缇畴娚逃脩?靳先生（38歲）“運動戶外品牌，我就喜歡時尚的品牌，時尚的設計，感覺更匹配我的生活方式有一個進口牌子，衣服設計很好看很潮?！背啥伎缇畴娚逃脩?竇女士（32歲）跨境進口鞋服箱包的商品供給愈發豐富，貨品矩陣日益完備。其中，爆款輕奢箱包品質卓越，小眾戶外單品別具一格，兩者紛紛借力達人直播帶貨引領著市場潮流。供給豐富，借力時尚達人帶貨提振聲量爆款奢品箱包輕奢品牌供給逐步拓寬，以爆款尖貨為核心SKU，通過達人短視頻介紹和直播帶貨的方式，深度講解品牌故事，吸引了大

63、量購買者。戶外運動鞋服戶外運動品牌專為適應極端生存條件設計鞋履與服飾，并在設計中注入機能元素。這種小眾獨特的風格通過專業海外達人的上身帶貨更好地觸達購物者，充分激發了他們的購買興趣。需求端供給端鞋服箱包購物者渴望通過高質量內容以追逐時尚潮流品牌與商家積極通過達人帶貨，以短視頻與直播為載體產出優質內容商家/品牌啟示為了滿足購物者對鞋服箱包內容的需求及對時尚的追求，建議品牌與商家積極合作熱門時尚達人，以短視頻與直播為優質載體，更生動、更有趣地傳遞品牌內容，講述品牌故事。31PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書面對中國復雜多元的電商環境，海外品牌與商家應錨定人群需求，以抖音電商

64、全球購為核心陣地，貨架運營與內容營銷雙輪驅動，提振高效轉化洞察消費人群特征、生活方式、品類渠道偏好，圈選中國市場核心目標人群，助力入華品牌與商家在中國跨境電商渠道實現高效增長。人：深入理解中國跨境電商購物者多樣化需求基于人群精細化需求，針對中國進口產品購物者特性提供定制化品類組合，或推出僅供中國購物者的限定產品，并持續完善貨架供給，以滿足他們對于“更多、更全、更好”進口產品的期待。貨：豐富細分品類布局，提升高質量與高性價比產品差異供給聚焦抖音電商全球購，一方面持續優化貨架場（如：商品頁、商城、店鋪和櫥窗的運營），另一方面在內容側加碼多元化體裁形式（直播、短視頻、圖文），借助平臺積極與達人尋求合

65、作，形成“內容+貨架”全面開花。同時，海外商家和品牌也應基于其全域興趣電商的定位，將營銷、銷售、廣告等預算費用全局管理，整體進行策略規劃與資源的合理分配，以助力品牌高效增長。場：聚勢而強，以抖音電商全球購為核心陣地進行貨架與內容布局01/02/03/32PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書線上問卷調研附錄：中國跨境電商購物者調研方法論定量研究研究方法主問卷：1000人觸點研究問卷：350人樣本數量一線、新一線、二線、三線、四線及以下地區(城市線級劃分方法參照第一財經2023年度城市商業魅力排行榜)覆蓋地域18-65歲過去1個月內，使用跨境電商平臺購買過海外進口產品的用戶過

66、去1個月內，在品牌旗艦店/平臺自營店/海外專營店/專賣店購買過進口產品跨境電商平臺進口產品購買的決策者研究范圍/對象性別：男:女=1:1跨境消費情況：重度跨境購物者2人（過去半年內，平均每個月內在主流跨境電商平臺購買1次進口產品及以上）普通跨境購物者2人（過去半年內，平均每三個月內在主流跨境電商平臺購買1次進口產品及以上）跨境新客2人（過去半年內，開始/首次在主流跨境電商平臺購買進口產品）線下焦點小組訪談研究方法3組座談會，每組6人，每組時長2小時組別安排每組人員分配18-65歲過去1個月內，使用跨境電商平臺購買過海外進口產品的用戶過去1個月內，在品牌旗艦店/平臺自營店/海外專營店/專賣店購買

67、過進口產品跨境電商平臺進口產品購買的決策者研究范圍/對象蘇州、成都、北京各一組覆蓋地域定性研究33PAGE2024年中國跨境進口電商B2C行業消費趨勢白皮書本報告由抖音電商全球購與凱度咨詢項目團隊共同編制。凱度咨詢項目團隊凱度是全球領先的品牌數據與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感。致謝Susie.Z凱度咨詢 合伙人曾淑芬Leo.X許辰璋凱度咨詢

68、分析師徐昕怡凱度咨詢分析師徐藝凱度咨詢項目經理抖音電商全球購團隊致力于打造全球品牌跨境B2C入華成長第一站，抖音電商全球購平臺于2021年初上線，基于抖音全域興趣電商的平臺以及抖音APP超6億日活躍用戶，為抖音電商用戶貢獻來自世界的新品好貨，團隊成員分布在上海，珠海，北京，東京，洛杉磯以及紐約，2023年以來全面形成了完善的全球招商與商家孵化成長體系。抖音電商全球購項目團隊抖音電商全球購負責人林濤抖音電商全球購策略運營負責人圖海抖音電商全球購商家運營負責人朱丹抖音電商全球購策略運營王懷漢抖音電商全球購策略運營謝珩抖音電商全球購商家運營葉麗娟抖音電商全球購商家運營趙蕾丹抖音電商全球購招商douyin_ec_global_欲了解更多信息，請查收或關注微信公眾號本報告由抖音電商全球購與凱度咨詢共同編制。著作權歸抖音電商全球購與凱度咨詢所有。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用，如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處。凱度凱度咨詢