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1、2023 iResearch Inc.2023年汽車服務平臺研究報告2目 錄CONTENTS01全球汽車市場及發展機會02中國汽車市場及發展機會03中國購車用戶及汽車營銷分析Global Automotive MarketChinese Automotive MarketConsumer&Marketing3全球汽車市場及發展機會 Global Automotive Market0142023.9 iResearch I9,320 9,531 9,479 9,027 7,766 8,154 8,105 8,518 4.6%2.4%-0.5%-4.8%-14.0%5.0%-0.6%5.1%201

2、62017201820192020202120222023e2016-2023年全球汽車銷量全球汽車銷量（萬輛）同比增長率（%）全球汽車市場概述2023年全球汽車市場持續回暖，預計銷量有望突破8500萬輛2016年至2019年，全球汽車銷量保持在9000萬的水準線之上。但近年全球經濟下行導致汽車消費疲軟，加之新冠疫情影響，消費者購車熱情有所降低，2020年全球汽車銷量下滑14%；2021年隨著新冠疫情在全球范圍內的影響減弱，居民用車需求增加，汽車銷售市場開始復蘇；2022年俄烏沖突爆發、美聯儲加息、全球通脹高企、歐洲能源危機等因素，導致全球汽車市場受到一定沖擊，汽車銷量出現小幅下滑。2023年

3、隨著疫情放開、供應鏈短缺和芯片限制等負面影響減弱，全球汽車銷量有望達到8518萬輛。來源：MARKLINES，艾瑞統計預測模型估算。52023.9 iResearch I全球新能源汽車銷量新能源汽車銷量突破臨界點，滲透率快速提升，成為汽車行業新藍海各國大力發展新能源汽車，全球新能源汽車市場呈現指數級增長態勢。截至2022年，新能源汽車銷量突破1000萬輛，滲透率提升至13%；在全球電動化趨勢下，預計2023年新能源汽車銷量將達到1400萬輛，滲透率有望達18%。新能源汽車已成為汽車行業未來重點發展方向。來源：EV VOLUMES，艾瑞咨詢自主研究繪制。79.1 126.2 208.2 227.

4、6 324.4 676.8 1,052.2 1,400.0 0.9%1.3%2.2%2.5%4.2%8.3%13.0%18.0%20162017201820192020202120222023e2016-2023年全球新能源汽車銷量及滲透率全球新能源汽車銷量（萬輛）全球新能源汽車滲透率（%）新能源汽車指：采用非常規車用燃料作為動力來源（或使用常規車用燃料、采用新型車載動力裝置）的汽車。本報告中新能源汽車主要指純電動汽車（BEV）和插電式混合動力車（PHEV）。62023.9 iResearch I全球新能源汽車行業發展因素2022年9月，國際能源署呼吁在2035年停止內燃機汽車的銷售、到205

5、0年實現凈零排放。為實現全球碳中和目標，多個國家或地區宣布將在2024年-2040年禁止銷售燃油車。在此趨勢下，多家車企不斷加快電動化轉型，紛紛公布停售燃油車計劃，預計截至2040年，全球十余家主流車企將全面停產停售燃油車，完成從燃油車向新能源汽車轉型的目標。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。全球碳中和趨勢下，各國相繼制定“禁燃”計劃，車企加速電動化轉型禁止時間國家/地區2024年意大利-羅馬2025年法國-巴黎、西班牙-馬德里、希臘-雅典、墨西哥、挪威2029年美國-加州2030年中國-海南、荷蘭、德國、印度、以色列、愛爾蘭、日本-東京、丹麥、冰島、斯洛文尼亞、瑞典、英國2032年英國-

6、蘇格蘭2035年日本、加拿大-魁北克省2040年法國、西班牙、加拿大-不列顛哥倫比亞部分國家/地區禁售燃油車計劃表部分車企停產停售燃油車計劃表停售時間車企2022年林肯：2022年全面停售停產燃油車2025年豐田：2025年前停產傳統純燃油車，到2050年全面停產所有純汽油和柴油車型捷豹路虎：2025年開始不再生產燃油車長安：2025年正式停止銷售傳統燃油車北汽：2020年在北京地區停售燃油車，2025年全面停止銷售燃油汽車（除軍民融合和專用汽車外）2030年福特：2030年在歐洲乘用車實現電動化沃爾沃：2019年起停止生產內燃車型，2030年將只銷售電動車賓利：2030年完全實現電動化，并停

7、止生產燃油車型大眾：最遲于2030年在中國停止銷售燃油車，在2033-2035年年推出歐洲內燃機市場；實現所有車型電動化2033年奧迪：2026年起將只推出純電動汽車，到2033年將停止生產汽油和柴油車2040年比亞迪：2040年全球范圍內停售內燃機汽車梅德賽斯奔馳：2040年全球范圍內停售內燃機汽車72023.9 iResearch I全球各地區汽車及新能源汽車行業現狀中國、歐洲和美國是全球新能源汽車主要市場，占據超九成份額來源：中國汽車流通協會、國際汽車制造商協會，艾瑞統計預測模型估算。28.3%32.1%31.8%32.9%32%22.9%21.2%20.4%18.5%18%19.2%1

8、8.9%18.6%17.4%19%29.6%27.8%29.2%31.2%30%20192020202120222023e2019-2023年全球各地區汽車市場份額表現中國（%）歐洲（%）美國（%）其他地區（%）52.4%41.0%52.3%63.2%60%26.7%44.5%34.4%23.8%25%15.9%11.4%10.3%9.3%10%5.0%3.1%3.0%3.7%5%20192020202120222023e2019-2023年全球各地區新能源汽車市場份額表現中國（%）歐洲（%）美國（%）其他地區（%）在全球汽車市場中，中國、歐洲和美國占據七成左右市場份額；而在新能源汽車領域，這

9、三個地區發展相對更為成熟，占據超九成市場份額。82023.9 iResearch I歐洲新能源汽車市場現狀歐洲新能源汽車市場加速增長，挪威瑞典新能源市場發展成熟自2020年執行嚴格的汽車碳排放標準以來，歐盟新能源汽車銷量加速上行。2022年，俄烏沖突爆發沖擊歐洲能源供給，加之供應鏈短缺的影響，歐洲汽車整體消費市場上行受到一定壓制，新能源汽車銷量增速有所放緩；但隨著負面影響的減弱，歐洲市場有望繼續高增長態勢。從新能源汽車滲透率來看，北歐地區行業發展較為成熟，其中挪威、瑞典新能源汽車滲透率在50%以上；其次是西歐和中歐地區，荷蘭和德國的新能源汽車滲透率均超30%。來源：乘聯會、公開資料，艾瑞咨詢自

10、主研究繪制。27 36 54 127 218 247 1.4%1.9%2.6%8.2%12.5%17.3%201720182019202020212022歐洲新能源汽車銷量（萬輛）滲透率（%）75.8%50.2%34.2%18.5%17.8%30.7%12.8%19.4%9.9%9.8%挪威瑞典荷蘭比利時法國德國瑞士葡萄牙西班牙意大利新能源汽車滲透率（%）歐洲主要國家2022年新能源汽車滲透率表現2017-2022年歐洲新能源汽車銷量及滲透率北歐西歐中歐南歐92023.9 iResearch I歐洲新能源汽車行業發展因素內外多重利好影響，促進歐洲新能源汽車市場持續強勁增長2023年，在供應鏈短

11、缺與芯片限制等負面影響緩和、歐盟嚴格的碳排放政策壓力持續作用、減稅、購車補貼發放、充電配套設施繼續建設完善等多重利好因素的影響下，歐洲新能源汽車行業持續發展，市場有望繼續保持高速增長。來源：European Alternative Fuels Observatory（EAFO）、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。歐洲新能源汽車行業發展促進因素政策 碳排放政策：歐盟為實現碳中和目標，出臺多部文件，制定了嚴格的汽車行業碳減排標準：2019年出臺重型汽車二氧化碳排放標準；2021年推出的Fit for 55減排協議，制定更為嚴格的汽車和貨車碳排放標準，2030年汽車和貨車排放量較2021年將下降55%

12、和50%，2035年較2021年下降100%；2023年3月歐盟通過2035年歐洲新售燃油轎車和小貨車零排放協議，規劃2035年禁售燃油車。購車激勵：雖然部分新能源汽車滲透率較高的國家2022年購車補貼退坡，但多數歐洲國家仍提供補貼，刺激消費者購買。稅收：歐洲各國通過減少車輛注冊稅、道路稅等費用的征收為電動汽車使用提供更廣泛便利。配套設施建設充電設施建設：歐洲積極建設新能源汽車充電樁，各國加大對充電樁等基礎設施的投資，充電設施的可得性和便利性促進了新能源汽車的使用，進一步帶動新能源汽車銷量增長。國際因素國際因素：2023年，疫情管控放開，供應鏈短缺和芯片限制緩和，歐洲汽車市場開始復蘇。18 3

13、0 45 55 2020202120222023上半年歐洲新能源汽車充電樁數量（萬輛）2020-2023年6月歐洲充電樁數量102023.9 iResearch I歐洲新能源汽車市場結構中國是歐洲新能源汽車的重要進口國，中國品牌在歐洲市場份額不斷上升歐洲新能源汽車銷售市場結構歐洲本土生產美國進口中國進口其他國家進口中國新能源汽車歐洲出口情況36%20%9%8%7%6%3%3%8%比利時英國斯洛文尼亞西班牙法國德國挪威荷蘭2022年中國新能源汽車出口歐洲國家情況2.3 7.2 28.5 54.9 2019202020212022中國新能源汽車出口至歐洲數量（萬輛）中國新能源汽車出口歐洲數量注：來

14、自汽車行業協會汽車市場分析師侯先生分享韓國進口歐洲新能源汽車銷售市場中，除最主要的由本土生產的汽車外，從中國進口的新能源汽車占據較大市場份額。中國新能源汽車出口歐洲數量快速增長；擁有歐洲最大汽車港的比利時成為中國新能源汽車在歐洲最大出口國。整體來看，中國本土新能源汽車品牌在歐洲的市場份額不斷上升，2022年中國出口的純電汽車在歐洲純電汽車市場中占比約為10%，吉利和上汽是主要出口品牌。10%吉利5.5%上汽3.3%比亞迪0.2%TOP3品牌及市場份額占比2022年中國純電汽車品牌出口歐洲情況中國本土新能源汽車在歐洲的市場份額不斷上升，2022年中國純電汽車在歐洲純電汽車市場上占比約為10%來源

15、：中國汽車工業協會專家訪談、乘聯會、EU-Evs、車企官網、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。112023.9 iResearch I中國新能源汽車出口歐洲困境及企業布局中國新能源汽車出口面臨多重挑戰，本土化布局是車企重要應對措施來源：中國汽車工業協會專家訪談、乘聯會、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國新能源汽車出口歐洲面臨的挑戰反傾銷 中國新能源汽車在歐洲的進口和銷售使歐洲本土車企面臨較大競爭壓力。在此形勢下，2023年歐盟意對中國出口的電動汽車開展反傾銷調查，中國新能源汽車或將面臨更高關稅。綠色準入機制 歐盟出臺了一系列綠色新政，電池新規對電池的標準和市場準入的更高要求、碳關稅、碳定價的影

16、響和碳排放的壓力等是出口至歐盟及在歐盟生產、經營的中國新能源汽車相關企業所要面臨的重要挑戰。當前中國汽車出口面臨反傾銷調查、高準入門檻、原材料本土化要求、歐盟綠色準入機制審查等多重挑戰，為更好應對這些挑戰，中國新能源汽車相關企業紛紛在歐洲建廠或設立研發中心，加速歐洲本土化布局。但從整體來看，相關企業在歐洲的布局主要集中在產業鏈上游和中游，下游環節涉獵相對較少。如何打通產業鏈上中下游，滿足當地用戶本土化服務需求是企業亟需考慮的問題。準入門檻 歐洲發達國家準入門檻較高，宏觀環境和地緣政治的變化增加了準入市場的不確定性，車企需要完備、可行的市場進入策略應對。中國新能源汽車相關企業在歐洲市場的布局為更

17、好應對關稅、準入門檻、原材料本土化要求等挑戰，中國除整車出口外，更加快在歐洲的新能源汽車產業鏈的布局，通過海外建廠進行本土化生產。本土化要求 2023年3月，歐盟發布歐洲關鍵原材料法案，涉及新能源汽車上游的主要原材料，計劃到2030年每年內部生產至少10%的關鍵原材料，且任何加工階段來自單一第三方國家的戰略原材料年消費量不應超過歐盟總體的65%。上游關鍵原材料和核心零部件中游整車制造下游銷售、充電及后市場服務寧德時代、中創新航、國軒高科、億緯鋰能、蜂巢能源、遠景動力等動力電池企業已經或計劃在歐洲建廠生產。企業布局情況上汽、廣汽、蔚來、小鵬等在歐洲設立研發中心；比亞迪和蔚來在歐洲建立工廠；吉利收

18、購電動車生產線。企業布局情況目前中國車企進入歐洲市場主要采用直銷、代理、經銷的混合模式來進行整車銷售及后市場服務。企業布局情況122023.9 iResearch I美國新能源汽車市場現狀美國新能源汽車市場前景廣闊，豐富車型與利好政策措施促進行業發展美國在新能源汽車行業上雖起步較早，但受政府驅動弱、車型供給少、基礎設施薄弱、車型結構獨特、城市集群分散等因素影響，新能源汽車滲透率較低，2022年滲透率僅7%。美國新能源汽車市場目前處于政策和需求雙驅動的加速滲透階段，嚴格的碳中和目標和碳排放政策驅使車企加速電動化轉型，豐富的車型選擇催生消費者需求，補貼政策促進消費者購車，充電樁等基礎設施的建設減少

19、了消費者的購買顧慮，以上因素共同促進了美國新能源汽車行業的發展。來源：Marklines、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。35 32 32 65 99 2.1%2.0%2.2%4.3%7.0%201820192020202120222018-2022年美國新能源汽車銷量及滲透率美國新能源汽車銷量（萬輛）滲透率（%）美國新能源汽車行業發展因素政策碳中和目標：美國政府2021年8月簽署政令，要求2030年零排放汽車新車滲透率達到50%，2050年達到碳中和。Build Back Better 法案補貼政策：拜登政府推動1.75萬億美元的刺激法案（3B法案），大幅度提升補貼力度，放寬補貼限制美國CA

20、F&GHG積分細則：由美國環境保護署和公路交通安全管理局共同制定的碳排放標準。州市政策：多數州市采取ZEV法規，促進新能源汽車行業發展。車型供給車企加速電動化轉型，車型供給更加豐富，催生消費者需求：2018年特斯拉Model3問世并成為爆款，引領美國新能源汽車行業發展，促使本土車企加速電動化轉型。新能源汽車市場將提供更多車型，催生消費者購買需求。配套設施建設基礎設施建設：美國2021年提出預計花費75億美元用于建設全國新能源汽車充電器網絡，計劃于2030年建成50萬個充電樁。132023.9 iResearch I美國新能源汽車市場結構及進口政策特斯拉及其他本土品牌占據主要市場，車企出口美國面

21、臨更大挑戰美國新能源汽車市場中，特斯拉“一枝獨秀”，占據超六成的市場份額。美國為保證本土汽車品牌的競爭優勢，出臺了通脹削減法案，限制車輛必須在北美進行組裝，并強調電池原材料提取加工、電池組件的制造組裝的本土化比例達到要求才可獲得稅收抵免。中國新能源車企出口至美國面臨更大挑戰。來源：Motor Intelligence、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。65.0%7.6%7.1%5.5%4.7%2.6%7.5%特斯拉福特現代大眾通用Rivian其他2022年美國新能源汽車市場結構美國對新能源汽車進口的政策為打擊競爭對手，保持美國在新能源汽車領域的競爭優勢，2022年8月，美國總統拜登簽署通脹削減法

22、案，在新能源汽車稅收抵免方面強調了對供應鏈的限制，限制條件包括：車輛必須在北美組裝，否則無法獲取補貼；新能源汽車動力電池廠包含的關鍵金屬原料需要有一定比例在美國或與美國簽訂自由貿易協定的國家進行提取和加工，或者在北美進行回收循環，可獲得3750美元稅收抵免（與美國簽訂自由貿易協定的國家包括墨西哥、澳大利亞、加拿大等）；新能源汽車動力電池組件在北美制造和組裝的比例在50%以上，可以獲得3750美元稅收抵免。新能源車企出口美國面臨更高挑戰142023.9 iResearch I墨西哥新能源汽車市場情況墨西哥憑借區位、關稅優勢成為車企進入美國市場的“中轉站”墨西哥加速電動化轉型，為中國汽車出口提供了

23、新契機。2022年，中國超越印度成為墨西哥第一大汽車供應國。此外，墨西哥獨特的地理位置和關稅優勢成為美國汽車生產的“后花園”，中國車企為回避出口美國的高關稅紛紛布局墨西哥市場。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。墨西哥新能源汽車市場情況中國企業在墨西哥的布局當前，墨西哥汽車市場仍以燃油車為主，新能源汽車占比較少，2022年墨西哥新能源汽車占汽車總產量的比例不足2.4%。墨西哥正在大力推動汽車電動化轉型，預期在2030年電動汽車生產占比將達到50%。新能源汽車現狀墨西哥汽車生產以出口為主，主要輻射北美地區。因簽署了NAFTA協議，美加墨三國之間多數商品0關稅，大量美國及跨國車企將部分針對美國市

24、場銷售的車型轉移到墨西哥生產。進出口情況企業類型布局情況汽車企業長安、江鈴、奇瑞、北汽、名爵、江淮等中國汽車產業鏈企業早已前往墨西哥布局生產和銷售；比亞迪在2022年底正式進軍墨西哥，與當地8家經銷商達成合作，計劃于2023年在墨西哥上市漢、唐兩款新能源車型。汽車零部件企業2022年7月，寧德時代宣布計劃在墨西哥投資50億美元建廠。中國整車出口美國面臨高達25%的關稅，為保住美國市場，前往墨西哥建廠、后組裝出口美國成為成本最低的商業路徑。2022年中國成為墨西哥第一大汽車供應國。墨西哥擁有配套完善的汽車供應鏈；墨西哥人工成本相對較低；對于北美市場，相較亞洲，墨西哥運輸時間更短，運費成本低。汽車

25、生產條件152023.9 iResearch I巴西新能源汽車市場現狀巴西新能源汽車市場已初具規模，前景廣闊巴西2022年汽車銷量為210萬輛，雖然其當前新能源汽車滲透率相對較低，但在政府2030目標及稅收政策的激勵下，新能源汽車市場擁有較大的發展空間。巴西豐富的礦產資源及綠色能源吸引跨國車企及電池廠商建廠投資，但目前巴西境內充電設施仍然不足，新能源汽車發展面臨挑戰。來源：巴西電動汽車協會（ABVE）、MARKLINES、公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。巴西新能源汽車行業發展環境11,446 18,806 15,252 0.5%0.9%1.5%202120222023上半年巴西新能源汽車銷量（

26、輛）新能源汽車滲透率（%）2021-2023年上半年巴西新能源汽車銷量及滲透率資源礦產資源：巴西擁有豐富的礦產資源，涵蓋新能源汽車產業鏈及供應鏈所需要的主要原材料，吸引跨國車企及電池廠商在巴西建廠投資。綠色能源：巴西綠色能源全球領先，2022年電力產量的92%均來自可再生能源，為電動汽車使用“綠電”提供保障。政策Rota 2030計劃：該計劃提出2030年電動汽車銷量將達到巴西汽車總銷量的30%，并鼓勵電動汽車及相關零部件的研發。稅收：巴西電動汽車主要零部件及動力電池大部分依賴進口，因此調整了電動汽車的進口關稅。自2016年起，電動汽車免征進口關稅。配套設施建設配套設施建設：2018年巴西政府

27、要求電力公司在城市中安裝電動汽車充電站，但目前充電設施仍然缺乏，新能源汽車發展面臨配套設施建設不足的挑戰。162023.9 iResearch I中國新能源車企布局巴西市場中國車企加快在巴西的整車出口及本土化投資建廠步伐巴西廣闊的新能源市場空間吸引中國車企布局，車企整車出口及本土化建設步伐加快，其中比亞迪2022年旗下產品已正式登陸當地新能源乘用車市場，未來將在巴西建設大型生產基地綜合體，涵蓋新能源汽車整車、零部件及電池材料的生產；長城和奇瑞2023年將在巴西進行電動汽車本土化生產。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國車企布局情況比亞迪2020年，比亞迪在巴西瑪瑙斯市建立新能源電池工廠，

28、為旗下多款車型提供核心零部件生產；2022年，比亞迪正式登陸巴西新能源乘用車市場，出口宋PLUS DM-i和元PLUS EV兩款車型；2023年7月，比亞迪宣布將在巴伊亞州卡馬薩里市建造三座工廠（電動客車和卡車底盤生產工廠、新能源乘用車整車生產工廠、新能源電池材料加工工廠），比亞迪的純電車型和插電混動車型將在巴西投產。長城2022年初，長城正式接收原戴姆勒集團旗下的巴西伊拉塞馬波利斯工廠，預計2023年下半年正式投產生產混合動力和純電動汽車，未來預計可輻射整個拉美地區；同時，長城宣布未來十年將投資超100億雷亞爾（約合人民幣115億元），用于深化科技生態布局；此外，長城將布局深度本土化產業鏈，

29、對關鍵零部件分階段進行本地投資，與本地供應商合作，目標至2025年本地化率達到60%，并將投資本地充電網絡，實現充電網點覆蓋巴西核心城市。奇瑞2022年，奇瑞新能源子品牌iCar在巴西銷售；2023年，奇瑞在巴西的卡奧工廠進行生產線改造，將在巴西進行電動汽車本土化生產。中國車企在巴西的新能源布局172023.9 iResearch I東南亞新能源汽車市場現狀銷量快速增長，能源、互聯網和氣候環境促進新能源汽車發展東南亞國家新能源汽車銷量雖相對于全球三大主要市場較少，但呈現快速增長勢頭，2022年印尼和泰國新能源汽車銷量同比分別增長約14倍和6倍。先前依靠化石能源來滿足不斷增長的能源需求不利于東盟

30、地區的長期發展，東盟加速能源轉型，新能源發展動力充足。東南亞地區擁有較高的互聯網滲透率，消費者對新鮮事物接受程度高，更易接受新能源汽車；而適宜新能源汽車使用的氣候條件同樣為行業提供了較好的發展環境。來源：Datareportal、公開資料、專家訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。東南亞新能源汽車行業發展環境新能源發展動力受能源危機影響，先前主要依靠化石燃料來滿足能源需求的東盟加快其能源轉型。2022年11月，東盟在COP27的聯合宣言中提到將進一步擴大可再生能源、新興低碳能源及其他綠色備選技術領域的投資，新能源發展動力充足?；ヂ摼W環境高互聯網滲透率：東南亞地區擁有較高的互聯網滲透率，多數東南亞國家互聯

31、網滲透率在70%左右，社交媒體幾乎被海外主流平臺壟斷，消費者對新鮮事物接受程度高。92.0%89.6%77.8%73.7%73.2%68.0%新加坡馬來西亞泰國印度尼西亞越南菲律賓互聯網滲透率（%）東南亞部分國家2022年互聯網滲透率氣候環境適宜的氣候環境：當氣溫低于10時，新能源車易出現啟動動力不足、剩余里程突然下降、充電變慢等續航和電池問題。而東南亞地處熱帶，大部分地區的年平均氣溫在2527，其得天獨厚的氣候條件使得新能源汽車以上使用問題出現概率大大減少，有利于新能源汽車行業的發展。3,994 687 274 21,000 10,327 2,631 泰國印尼馬來西亞2021-2022年東南

32、亞主要國家新能源汽車銷量2021年新能源汽車銷量（輛）2022年新能源汽車銷量（輛）182023.9 iResearch I東南亞主要國家新能源汽車政策各國通過減免稅收來吸引新能源汽車及零部件進口、外資企業建廠東南亞主要國家當前新能源汽車滲透率較低，在未來新能源汽車高滲透目標壓力下，各國通過頒布稅收減免和補貼等政策來促進新能源汽車市場的發展。具體國家來看，泰國、馬來西亞和菲律賓通過減免新能源汽車整車及零部件的進口、銷售等環節的稅收來吸引新車進口；印尼通過減免在本地投資的電動汽車企業稅收來吸引外資企業建廠。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。東南亞主要國家新能源汽車行業發展政策國家新能源汽車滲

33、透率目標關稅及其他稅收政策優惠補貼政策泰國到2030年，泰國電動汽車年產量將達到75萬輛，占汽車總產量的30%；2035年實現100%電動化。為電動汽車生產商提供長達8年的企業所得稅豁免；在2025年底前免除電池、電動汽車驅動電機、電動汽車壓縮機等關鍵零部件及十座以下電動汽車的進口稅。提供每輛純電車15萬泰銖的補貼；補貼汽車廠商的電力成本。馬來西亞2030年實現電動車銷量占比達15%，2040年提升至38%。2022年1月起，對整車進口的純電動車免征進口稅和國內稅，對本地組裝的純電動車免征國內稅和銷售稅，對其零件免征進口稅。為電動汽車購買及充電設施安裝提供現金補貼。菲律賓2030年，將21%的

34、汽車轉為電動。2022年11月發布政令，取消未來五年各類進口電動車輛及零部件的關稅。自EVIDA生效8年內，新能源汽車的使用費、車輛登記和檢驗費分別享受30%和15%的折扣。印尼在2025年、2030年和2035年分別實現生產40萬輛、60萬輛和100萬輛電動汽車的目標。電動汽車產業投資者可享受100%獨資設立企業；電動汽車公司所得稅根據投資額大小有不同程度減免；電動汽車增值稅階段性從11%下調至1%。2023年財政預算中撥出5萬億印尼盾（約4.33億元）為購買電動車者提供補貼。192023.9 iResearch I國家中國車企布局情況泰國長城最早在泰國投資建廠，羅勇府工廠在2021年投產，

35、目前主要生產哈弗H6 HEV車型。上汽、比亞迪、哪吒2022年4月，上汽、比亞迪和哪吒分別宣布泰國春武里府、羅勇府、曼谷的工廠正式奠基，上汽旗下工廠將在2025年整體落成，比亞迪和哪吒旗下工廠將在2024年投產。長安長安將投資98億泰銖在泰國建廠。馬來西亞長城2022年正式進入馬來西亞市場，設立子公司，11月歐拉好貓車型在馬來西亞上市。比亞迪2022年12月進入馬來西亞市場并推出ATTO3車型。奇瑞2023年新車OMODA5和瑞虎8 Pro將在馬來西亞上市，同時新車部分零部件將實現“本土化”。長安2022年授權Fieldman公司馬來西亞和東南亞獨家代理權，引入Eado EV460車型；202

36、2年宣布將于馬六甲海峽設立電動汽車裝配工廠。印尼上汽通用五菱2015年上汽通用五菱在印尼投資建廠，2021年加入當地新能源汽車協會，促進印尼新能源產業發展。奇瑞2022年起，計劃分四個階段在印尼投資共10億美元生產制造電動汽車?，F代2021年12月，現代汽車印尼工廠完成建設，初步產能達15萬輛。菲律賓長城2022年10月，長城與SQ集團匯鴻汽車達成合作，未來在菲律賓布局SUV、皮卡等優勢品類及車型汽車。比亞迪2023年比亞迪與菲律賓集團Ayala達成合作，比亞迪將在菲律賓本土銷售多款電動車型汽車。中國新能源車企布局東南亞市場東南亞市場前景廣闊，RECP協定和地區利好政策吸引新能源車企布局REC

37、P協定生效加之各國利好政策的吸引，中國新能源車企加速開拓東南亞地區市場。整車出口、與當地企業合作、在當地建廠是新能源車企布局東南亞市場的主要措施。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國車企在東南亞地區的新能源布局2022年，RECP協定正式生效，其中“原產地累積原則”將推動區域內生產成本最小化和貿易效率最優化，有利于促進多邊貿易，強化亞太地區汽車產業鏈供應鏈優勢，中國和東盟是RECP協定的成員國。中國新能源車企充分把握RECP實施機遇，利用稅收和優惠條件，加速開拓東盟市場，推動區域能源轉型，促進中國與東盟共同發展。202023.9 iResearch I小結：國際汽車市場現狀新能源汽車市場

38、前景廣闊，但車企仍存在多重困難，亟待突破全球碳中和趨勢下，傳統車企加速電動化轉型，新勢力車企快速發展，新能源汽車市場前景廣闊。在此趨勢下，各國在提供購買補貼、推進配套設施建設、減少新能源汽車進口關稅等方面的措施，為新能源車企提供了更好的發展環境；但同時，車企可能面臨補貼退坡、出口國對新能源汽車本土化的更高要求、出口國消費者對外來車企品牌認知相對較低等多重挑戰。新能源車企需增強在出口國的本土化建設、通過廣告營銷手段加大對消費者的市場教育等應對挑戰。來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。發展機遇國家相關激勵政策歐洲、美國、東南亞多個國家均出臺購車補貼政策激勵消費者購買，同時加速基礎設施的建設，解決消費者的充

39、電擔憂。出口國家關稅優惠歐洲和東南亞等國在新能源汽車整車或零部件關稅上的優惠政策吸引新能源車企出口。面臨挑戰國家補貼政策退坡歐洲部分國家的補貼政策退坡，將在一定程度影響消費者購買意愿。出口國對新能源汽車的本土化要求提高歐洲、美國等國對進口的新能源汽車組裝地、原材料及零部件生產地的本土化比例提出更高要求。出口國消費者的車企品牌心智認知相對較低汽車工業相對發達的國家，消費者對本土車企的認可度更高，對外來的車企品牌心智認知相對較低。新能源車企發展機遇與挑戰全球汽車市場持續回暖，在碳中和目標促使下，傳統車企加快電動化轉型、新勢力車企迅速發展，新能源汽車市場呈現指數型增長，成為汽車行業未來重點發展方向，

40、前景廣闊。汽車行業發展現狀總結212023.9 iResearch I全球汽車行業營銷特征受全球疫情影響，2020年全球汽車行業廣告營銷費用大幅下滑，2021年疫情影響減弱，廣告營銷費用反彈回升；2022年到2023年，受國際政治經濟等復雜因素影響，汽車行業廣告支出收窄，預計2023年下降至2020年同期水平，汽車廣告營銷支出更加謹慎。不同地區營銷特征有所差異，網絡社交媒體營銷是全球主要的營銷方式；在歐美地區，除社交媒體外，消費者對通過郵件傳遞的營銷信息有較高的接受度；而東南亞地區因其市場高度電商化的特點，電商平臺營銷是觸達消費者的有效渠道。來源：WARC、Statista、專家訪談、公開資料

41、，艾瑞咨詢自主研究繪制。全球不同地區汽車營銷特征中國：社交平臺和短視頻平臺是主要的營銷渠道車企致力于通過社交網絡和短視頻平臺官方賬號（如微信公眾號、微博、抖音、小紅書等）、KOL、KOC等渠道打造品牌生態圈，多方位影響消費者。歐美：除社交媒體外，郵件營銷也是重要營銷方式歐美地區消費者除社交媒體廣告營銷外，對正式郵件的營銷方式有較高的接受度，郵件營銷是車企觸達消費者的重要渠道。東南亞：高互聯網化、電商化的特點使得當地社交媒體營銷和電商營銷表現更為突出社交媒體和當地電商平臺占據消費者生活的方方面面，消費者對其有較高認可度，社媒電商是車企營銷的主要渠道。全球汽車行業廣告支出收窄，營銷更為謹慎；不同地

42、區營銷呈現差異性538 507 410 506 480 420-1.8%-5.6%-19.2%23.5%-5.3%-12.4%20182019202020212022e2023e2018-2023年全球汽車行業廣告營銷費用估算全球汽車行業廣告費用（億美元）同比增長率（%）222023.9 iResearch I全球汽車企業互聯網營銷案例互聯網營銷時，海外車企通常選擇與目標用戶、營銷訴求相匹配的社交媒體平臺，而非以往的“面面俱到”。社交媒體上，廣告視頻營銷是主要方式，其中奔馳、寶馬及新加入營銷隊伍的特斯拉等車企紛紛通過社交媒體發布視頻廣告來觸達消費者，塑造傳遞其品牌形象。此外，奔馳和豐田還會借助

43、社交媒體上達人或博主的影響力來向目標消費者傳遞品牌理念及車型特點；而Nissan則通過與粉絲的互動來進行品牌宣傳，拉進與消費者間的距離。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。全球汽車企業互聯網營銷案例特斯拉開始嘗試廣告營銷：2023年，特斯拉在谷歌投放廣告，主要集中在英國地區。相較傳統橫幅廣告，特斯拉更傾向在搜索引擎中投放廣告。特斯拉亞洲推特賬號在5月份發布首支視頻廣告，視頻中一位特斯拉車主講述特斯拉汽車特點及購買原因，通過用戶推薦來吸引潛在消費者。Nissan利用粉絲post在社交媒體進行二次宣傳：Nissan經常在Ins上進行主題性活動，并將參與活動的粉絲post在官方賬號，進行二次宣傳。

44、案例：Nissan粉絲可免費申領Nissan汽車造型的貓屋，Nissan積極轉發了粉絲在Ins上發布貓咪在貓屋內“開車”的post，貓咪和汽車的結合拉進了品牌與用戶間的距離。奔馳利用社交媒體影響力，改變刻板印象：通過在Ins發布視頻，向用戶傳遞“電動汽車也可享受強大的駕駛體驗”信息，改變用戶對奔馳專營豪華燃油車的刻板印象。與越野冒險者合作，打造敢于冒險的品牌標簽：通過與旅行和冒險創作者的合作，以奔馳品牌為背景，發布生活花絮，給用戶留下品牌敢于冒險的心智。寶馬通過社交媒體精準觸達消費者，塑造品牌形象：寶馬在Ins上精選發布其優質電視廣告視頻，以展現其品牌力。在TikTok上打造強大的品牌企業號矩

45、陣，根據不同車型、國家市場進行賬號布局，精準觸達受眾群體；通過TikTok上的超級首位（TOPView）和信息流廣告增加品牌曝光度。豐田與汽車博主合作，多場景系列廣告影響用戶心智：豐田與汽車主理人合作，拍攝沙漠越野、露營和公路等多場景紀錄片，借此展現豐田汽車高質量、適合沙特地區駕駛特性等優質品牌形象，提升消費者品牌心智認知；該廣告在YouTube上瀏覽量超百萬。在海外數字化營銷的助推下，許多車企成功解鎖“營銷升級”232023.9 iResearch I全球汽車企業線下營銷案例線下營銷活動可幫助汽車品牌精準觸達目標用戶，傳遞品牌理念。奔馳舉辦的“魔力創新車庫”及寶馬舉辦的線下汽車展覽，均將其品

46、牌形象、理念及汽車產品特點等直觀傳遞給消費者；而寶馬、比亞迪分別與高爾夫和時裝展進行的跨界合作，則將跨界產品調性賦予到汽車品牌之中，精準觸達目標受眾，提升品牌價值。全球汽車企業線下營銷案例奔馳寶馬比亞迪來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。車企通過線下營銷活動直接觸達目標用戶，展現品牌與設計理念“魔力創新車庫”，將汽車與藝術相結合：2022年10月，奔馳發布兩款純電SUV全球首秀影片，并將汽車與藝術相融合，在巴黎羅丹美術館打造“魔力創新車庫”互動體驗活動，通過內容、鏡面，和周圍環境形成動態交互，給觀眾提供獨特、身臨其境的駕駛體驗。此次活動將品牌定位和品牌傳播以實體形式詮釋，來吸引和打動更多目標

47、受眾。與高端運動跨界聯合，直接與目標客戶接觸：寶馬策劃組織的“寶馬國際高爾夫金杯賽”，是目前高爾夫球業余賽中規模最大的比賽。通過與高爾夫這一高端運動聯合，展現品牌形象的同時，提供和直接與目標客戶接觸的機會，增強目標客戶對品牌的好感度和購買意愿。舉辦線下汽車展覽，傳遞品牌形象：寶馬汽車巡禮活動，通過在高級展覽中心陳列汽車，將寶馬的特性、創新和美感傳遞給消費者。與時裝展合作，彰顯設計理念：比亞迪攜海豚車型現身2022年BAHAR時裝展，將自身品牌的海洋美學與哥倫比亞本土時尚設計巧妙融合。通過哥倫比亞時尚設計師的站臺，現場詮釋比亞迪海豚車型的海洋美學設計理念與電動汽車的綠色理念，激發環保創意。24中

48、國汽車市場及發展機會Chinese Automotive Market02252023.9 iResearch I2023.9 iResearch I注釋：2023年銷量、同比增長率及滲透率統計1-7月數據，其余年份為全年數據；來源：中國汽車工業協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：中國汽車工業協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國汽車市場銷量現狀汽車市場整體增長放緩，新能源汽車消費潛力巨大根據汽車工業協會數據，2022年中國汽車銷量同比增長2.1%，2023年1-7月銷量為1562.6萬輛，中國汽車消費市場近年來增長步伐放緩，銷量及增長率對比高峰數據均有一定差距；但中國新能源汽車2022年銷量同比增長

49、93.4%，滲透率突破25%，提前3年完成了新能源汽車產業發展規劃（2021-2035 年）設定的目標，2023年1-7月新能源滲透率進一步增長，逼近30%大關。國內新能源汽車銷量實現飛躍，背后離不開中國政府的長期扶持與配套設施的落地。隨著新能源汽車技術水平的不斷提升、產業鏈與服務體系的逐漸完善，新能源汽車消費市場將釋放出更大的增長潛力。2,198.4 2,349.2 2,459.8 2,802.8 2,887.9 2,808.1 2,576.9 2,531.1 2,627.5 2,686.4 1,562.6 13.9%6.9%4.7%13.7%3.0%-2.8%-8.2%-1.8%3.8%2

50、.1%7.9%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20222023*汽車銷量（萬輛）同比增長率（%）2013-2023年1-7月中國汽車銷量及增長率2013-2023年1-7月中國新能源汽車銷量及滲透率1.8 7.5 33.1 50.7 77.7 125.6 120.6 136.7 352.1 688.7 452.6 35.2%323.8%342.9%53.0%53.3%61.7%-4.0%10.9%157.5%93.4%41.7%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023*

51、新能源汽車銷量（萬輛）同比增長率（%）0.1%0.3%1.4%1.8%2.7%4.5%4.7%5.4%13.4%25.6%29.0%新能源汽車滲透率（%）注釋：2023年銷量、同比增長率及滲透率統計1-7月數據，其余年份為全年數據；262023.9 iResearch I2023.9 iResearch I 2023.06.19-關于延續和優化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告-將新能源汽車車輛購置稅減免政策再延長4年至2027年底。2023.06.16-五部門關于開展2023年新能源汽車下鄉活動的通知-工業和信息化部、國家發展改革委、農業農村部等五部門在江蘇無錫、海南瓊海、湖北荊門同時啟動2

52、023年新能源汽車下鄉活動，時間為2023年6月至12月，共有69款新能源汽車車型參與。2023.05.14-兩部門關于加快推進充電基礎設施建設 更好支持新能源汽車下鄉和鄉村振興的實施意見-國家發展改革委、國家能源局兩部門出臺意見支持新能源汽車下鄉。提出圍繞創新農村地區充電基礎設施建設運營維護模式、支持農村地區購買使用新能源汽車兩大方面的共計11條具體實施意見。來源：中國政府網，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：中國政府網，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國政府新能源最新政策一覽購置稅減免、新能源汽車下鄉政策持續推進2023年中國政府繼續大力扶持新能源汽車產業在國內的發展，主要從車輛購置稅減免、新能源汽車下

53、鄉兩方面推動產業落地完善。其中，車輛購置稅僅今年1-6月免征金額就達491.7億元，占2014年9月至今近十年減免總金額的近兩成。另外，政府相關部門圍繞農村地區充電基礎設施建設、購買使用新能源汽車出臺相關實施意見，并舉辦新能源汽車下鄉專項活動。有力的政策保障為國內新能源汽車的未來發展奠定了堅實基礎。2023年中國新能源汽車產業部分最新政策概覽車輛購置稅減免新能源汽車下鄉2,600.0 2014.9-2023.6合計中國免征新能源汽車車輛購置稅金額（億元）879.0 491.7 2022全年 2023上半年272023.9 iResearch I中國新能源汽車行業結構變化新能源汽車消費市場由B端

54、轉向C端來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國新能源汽車行業結構變化2016年2019年2020年2021年B端新能源汽車市場迅速發展，成為主要消費市場：國家出臺多項政策，引導和推動城市公共交通、環衛、出租車及網約車的新能源化進程。2016年后“共享出行”迅速發展，價格和營運成本低的A00級和A級新能源汽車銷量迅速提高。雙重影響下，B端新能源汽車市場快速發展，2019年，新能源汽車銷量中B端約占7成。新能源汽車B端銷量下滑，C端銷量有所提升：網約車市場發展遭遇瓶頸，加之2019年下半年新能源汽車補貼退坡，B端新能源汽車銷量持續下滑。2020年下半年，上汽通用五菱、比亞迪、特斯拉及新勢力企業

55、推出面向私人消費的新品，這些新品處于價格帶高低兩端，對補貼依賴度很低，極大促進C端及整個新能源汽車市場銷量增長。新能源汽車主要消費市場由B端轉向C端：B端市場趨于飽和，2021年私人新能源汽車增加量占比近八成，C端成為主要銷售市場。受2020年爆款產品（五菱宏光MINIEV）和“新能源汽車下鄉”政策影響，加之2021年長安、長城等在微小型電動汽車發力，A00級車在轉向C端市場后迎來增長；高端新能源汽車市場中領跑的特斯拉和新勢力企業主要集中C端市場。中國新能源汽車消費市場最初受政策驅動向B端發展。2019年下半年至2020年下半年，網約車市場發展遭遇瓶頸、新能源汽車補貼退坡、面向消費者的高端和低

56、端新能源汽車發布，導致新能源汽車消費市場中B端占比下降，C端占比提升。2021年，C端新能源汽車市場迅速發展，銷量占比近八成，成為主要的銷售市場，新能源汽車行業由政策驅動階段進入市場驅動階段。282023.9 iResearch I中國不同級別和價格段新能源汽車占比A00、A、B級車成為主要級別車型；售價30萬以下汽車占據主要市場份額2020年后C端新能源汽車銷量持續增長，B級和C級新能源汽車占比明顯提高，A00、A級和B級車型成為主要級別車型。從價格段角度來看，30萬以下的新能源汽車占據主要市場份額，其中10-20萬價格段的新能源汽車最受消費者青睞。來源：乘聯會、汽車之家，艾瑞咨詢自主研究繪

57、制。19.8%27.7%32.9%21.5%33.9%29.7%33.9%42.8%28.9%26.0%18.1%20.8%4.4%5.6%5.6%7.9%6.0%3.7%2.4%2.9%7.0%7.3%7.1%4.1%201920202021202210萬以下10-20萬20-30萬30-40萬40-50萬50萬以上2019-2022年中國不同價格段新能源汽車占比17.9%26.7%30.1%19.3%16.3%6.3%7.3%10.3%50.1%29.2%29.5%34.8%12.8%28.4%23.9%23.8%2.9%9.4%9.1%11.8%2019202020212022A00級（

58、%）A0級（%）A級（%）B級（%）C級（%）2019-2022年中國不同級別新能源汽車占比292023.9 iResearch I2023.9 iResearch I典型新能源車企中國銷售情況比亞迪、特斯拉、上汽分列車企銷量前三甲2023年1-7月，國內新能源汽車銷量排名前十位的企業銷量合計達384.7萬輛，同比增長55.8%，占新能源汽車銷售總量的85%。在新能源汽車銷量排名前十位的企業中，比亞迪累計銷量超150萬輛，7月TOP10暢銷車系中比亞迪占據六席。比亞迪以市占率、銷量遙遙領先的表現問鼎中國新能源車企榜首，特斯拉、上汽分列二三位。7月，國內零售新能源汽車滲透率高達36.3%，新能源

59、市場的爆發式增長，使得大多數車企與其品牌汽車銷量呈不同程度的增長態勢。2023年1-7月中國市場新能源車企銷量TOP102023年7月中國新能源汽車銷量TOP10車系企業新能源汽車銷量（萬輛）同比增長率市場份額比亞迪151.788.9%33.5%特斯拉54.167.5%11.9%上汽45.2-8.9%10.0%廣汽28.9105.4%6.4%長安21.788.4%4.8%東風21.3-6.0%4.7%吉利19.940.3%4.4%理想17.3144.6%3.8%一汽12.458.3%2.7%長城12.263.5%2.7%品牌車系車型銷量（輛）比亞迪秦PLUS DM-iPHEV25674比亞迪海

60、鷗BEV24989特斯拉Model YBEV23632比亞迪元PLUSBEV23594廣汽埃安AION SBEV22437比亞迪海豚BEV21800比亞迪宋PLUS DM-iPHEV21650比亞迪宋Pro DM-iPHEV18800廣汽埃安AION YBEV17861上汽通用五菱宏光MINI EVBEV15499來源：中國汽車工業協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：乘聯會，車企官網，艾瑞咨詢自主研究繪制。302023.9 iResearch I2023.9 iResearch I來源：公司財報，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：公司財報，艾瑞咨詢自主研究繪制。典型新能源車企財務數據分析新勢力理想一枝

61、獨秀，企業盈利拐點仍然難現根據造車新勢力上市公司“蔚小理零”財報數據，2022年四家公司營收均實現同比正增長，然而，四家造車新勢力截至2022年，全年整體均處于虧損狀態，仍未實現“自我造血”；理想汽車在2023年上半年實現盈利，財務狀況相對健康，盈利能力最強，但其他三家企業“增收不增利”的難題依然沒有解決。2021-2023年上半年“蔚小理零”營收狀況2021-2023年上半年“蔚小理零”凈利潤狀況361.4 209.9 270.1 31.3 492.7 268.6 452.9 123.8 194.5 91.0 474.458.1 蔚來小鵬理想零跑2021年營收（億元）2022年營收（億元）2

62、023年上半年營收（億元）-40.2-48.6-3.2-28.5-144.4-91.4-20.3-51.1-108.0-51.4 32.4-22.8 蔚來小鵬理想零跑2021年凈利潤（億元）2022年凈利潤（億元）2023年上半年凈利潤（億元）312023.9 iResearch I2023.9 iResearch I來源：中國汽車流通協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。汽車銷售模式：傳統經銷商現狀閉店、退網、虧損成為常態中國汽車流通協會發布的最新“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，2023年中國汽車經銷商庫存預警指數連續13個月位于榮枯線（50%）之上，處在

63、不景氣區間。根據該協會發布的相關報告，2022年虧損的經銷商占比達到45.2%，較2021年擴大27.7%；完成年度銷量目標的汽車經銷商占比僅為19.4%，退網經銷店達1757家。傳統經銷商作為汽車銷售環節的最后一站，在面對激烈競爭的市場、下探嚴重的新車價格和毛利空間時，營收、利潤雙降，閉店、退網、虧損成為常態，經營壓力巨大。2022-2023年中國汽車經銷商庫存預警指數58.3%56.1%63.6%66.4%56.8%49.5%54.4%54.7%55.2%59.0%65.3%58.2%61.8%58.1%62.4%60.4%55.4%54.0%57.8%0.0%10.0%20.0%30.0

64、%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年2023年榮枯線“4S店之王”龐大集團退市原全國最大的汽車經銷商、巔峰時期旗下4S店超1400家、市值超500億元的龐大集團2023年6月因破產重組失敗宣布退市。據其重整計劃書，其總負債高達272.8億元；2022年上半年凈利潤從2021年同期的5.80億元下降至2090萬元，經銷門店剩余281家。322023.9 iResearch I汽車銷售模式：直營網絡發展困局由特斯拉開啟的直營模式面臨瓶頸，多合作伙伴加入成為解決方向近年來，由特斯拉開啟的直營模式在國

65、內快速發展，一些新能源汽車品牌紛紛加入，直營模式成為新能源車企區別于傳統車企-經銷商模式的主流銷售模式。然而直營模式在發展中暴露出高運營成本、渠道長期活力較難維持等問題。單一直營模式難以滿足汽車消費市場的需求，多伙伴合作加入是解決車企銷售模式問題的方向。來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究繪制。直營模式優、劣勢優勢劣勢服務質量可控直營模式可有效保障汽車服務問題，大幅降低經銷商私自降價打價格戰、違背車企意愿侵害消費者權益等事件的發生概率，維護企業品牌形象。精準掌握用戶數據直營模式可以獲取更多購車/潛在客戶的信息，解決傳統銷售模式獲取信息單一的弊端，更好地通過數據理解用戶需求。價格透明、調價靈活、利潤

66、高直營模式的車企對旗下產品擁有價格自主權，可根據其市場策略靈活開展優惠促銷等活動；將經銷商利潤環節轉化為企業直接利潤。流動資金壓力大車企直營模式對比傳統經銷商模式，需自行承擔店面日常鋪貨，所需流動資金數額龐大。難以實現對大用戶群體的深度捆綁面對龐大的用戶群體時，全面直營化的車企短期難以實現和用戶群的有效互動，精力上疲于應對，甚至可能會影響現有業務的發展。發展時間短，體系制度不夠完善比起已在國內發展二十多年的經銷商模式，以新能源車企為代表開創的直營模式在國內仍處于起步階段，體系和管理制度不夠成熟。直營模式代表汽車品牌截止2022年12月，特斯拉在國內共有265家門店，主要布局一線及新一線城市。對

67、比全國26000+傳統經銷商門店，城市覆蓋范圍和數量都遠遠不足。332023.9 iResearch I2023.9 iResearch I來源：中國汽車工業協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。來源：中國汽車工業協會，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國新能源汽車出海趨勢新能源汽車出口量增長迅猛，出口目的地集中在西歐和東南亞國家我國汽車出口中，燃油車仍是主力車型，占比約七成，但新能源汽車出口近年發展勢頭迅猛，出口量在2022年達到62.9萬輛，同比增速超過100%。新能源乘用車出口目的國中，我國出口至比利時的數量最多，達19.6萬輛，比利時擁有全球最大的汽車集散港，能夠有效促進中國新能源汽車與歐洲挪威、荷蘭等需

68、求國家聯通。此外，英國和東南亞國家泰國、菲律賓等也是新能源乘用車的主要出口目的地。2018-2022年中國新能源汽車出口量及增速2022年中國新能源乘用車出口目的國銷量14.7 25.4 22.3 31.0 62.9 38.7%72.8%-12.2%39.0%102.9%20182019202020212022新能源汽車出口量（萬輛）新能源汽車出口增速（%）19.6 10.5 7.9 6.9 5.9 5.1 4.7 4.2 4.2 3.9 比利時英國泰國菲律賓印度孟加拉斯洛文尼亞西班牙澳大利亞以色列出口量（萬輛）342023.9 iResearch I中國新能源汽車出海路徑及方式從產品出口到體

69、系輸出，是多數新能源車企的出海路徑整車出口、散件出口、品牌收并購及零基礎投資是新能源車企出海的主要方式。面對不同出海時期和不同出口國家地區，出海方式有所差異。初期通常選擇整車出口來快速進入市場；當出口發展中國家和地區時，車企通常選擇散件出口組裝售賣來避免關稅和貿易壁壘；在汽車產業基礎較弱的國家和地區，車企一般在當地政策支持下建設工廠、研發基地或產業鏈；對于新能源汽車產業發展成熟地區，除整車出口、建立工廠外，收并購當地汽車品牌也是車企重要出海方式，可借助海外品牌優勢提升當地影響力。來源：艾瑞咨詢2023年6月發布的中國汽車出海研究報告，艾瑞咨詢自主研究繪制。中國新能源汽車出海路徑04產業鏈輸出建

70、立完善本地化體系，進一步節約生產成本，提升產能效率及服務水平，形成研-產-銷體系的產業價值輸出。將產品出口至低關稅國家和地區，多以輕資產的經銷合作模式提供銷售及服務。資本布局通過工廠建立、渠道鋪設、品牌收并購等方式，提升企業影響力及品牌效能。01設立海外研發機構，匯聚優質人才、技術等多方面優勢，優化提升產品設計及質量，強化品牌輸出。0302產品出口研發落地中國新能源汽車出海方式及特點散件出口全散件出口，在目標市場組裝多應用于發展中國家和地區優勢：降低車企投資成本，避免關稅和貿易壁壘；挑戰：涉及大量拆組工藝和流程，對供應鏈及生產管理里有一定要求。整車出口將整車直接出口大部分車企在出海初期會選擇此

71、方式優勢：快速進入海外市場，節省成本，提升品牌知名度；挑戰：高關稅和貿易壁壘，存在市場適應性不足等風險。零基礎投資在部分汽車產業基礎較弱的國家和地區，投資建立全新的生產基地（一般受當地政府號召與支持）優勢：靈活性大，助力相關產業建設，利于搶占市場先機；挑戰：投資成本高、建設周期長、技術和人才引進難。品牌收并購投資海外汽車品牌，包括旗下的技術、設備等資源主要應用于成熟市場優勢：幫助車企引進吸納品牌優勢，優化自身生產水平；提升當地影響力；挑戰：企業需具備較強管理和資源整合能力。352023.9 iResearch I中國新能源車企出海案例比亞迪深耕新能源，先B后C，因地制宜，推動價值鏈出海來源：公

72、開資料、艾瑞咨詢2023年6月發布的中國汽車出海研究報告，艾瑞咨詢自主研究繪制。比亞迪從商用車向乘用車市場擴展，一方面是為了通過運營車輛示范運行，進行消費者的早期教育，積累口碑，另一方面，也能夠根據當地實際情況不斷優化產品，打造出符合當地人需求的車輛。作為市場新入局者，比亞迪因地制宜，以先發技術優勢推出高品牌溢價產品，依托本土化渠道進行推廣，采用租售結合的策略進行海外市場拓展。節能減排是全球共識，比亞迪深耕新能源路線，不斷完善海外產業鏈布局，推進價值鏈出海。比亞迪汽車出海策略及特點先主攻公共交通，再引入乘用車技術先發優勢賦予高品牌溢價渠道“輕資產模式”快速搶占市場 以電動大巴車、云軌交通商用車

73、積累口碑及商業伙伴，后引入車型對私銷售 如：日本、新加坡、哥倫比亞、智利、巴西等多地市場 刀片電池、e平臺3.0等先發技術賦能如:Atto 3(元 Plus EV)獲歐洲NCAP認可歐洲定價比肩BBA、新加坡售價折合85.6萬RMB、澳洲售價比國內高50%依托本土知名渠道，租售結合租-如：德國 x Sixt，一次簽下10萬輛單售-合作本土知名經銷商，如：泰國 x Rver Automotive阿聯酋 x AI-Futtaim 深耕新能源，布局產業鏈，推動價值鏈出海建造滾裝船，降低運輸成本投資47億元訂造8艘汽車滾裝船確保供應鏈穩定海外建廠，本土化產業鏈布局5個海外生產基地13個海外辦公和服務中

74、心泰國工廠預計2024年開始運營輻射東盟國家及其他地區建海外直營門店，強化渠道鋪設亞洲：計劃到2023年建成70家門店大洋洲：展示中心共19 家，覆蓋澳新拉美洲：2023年底前100家指定經銷商362023.9 iResearch I中國新能源車企出海案例小鵬迅速搭建并進入歐盟體系，導入“直營+授權”的新零售模式來源：公開資料、艾瑞咨詢2023年6月發布的中國汽車出海研究報告，艾瑞咨詢自主研究繪制。在碳達峰以及碳中和的“雙碳”趨勢下，歐洲市場對于新能源汽車的需求旺盛，大力扶持新能源汽車的發展，小鵬汽車順勢快速啟動出海戰略，以挪威為跳板進駐歐洲，僅花了一年時間就搭建好了在歐洲的市場體系，較早進入

75、歐盟體系，成為歐洲三大汽車協會會員。面對競爭激烈的市場環境，小鵬汽車堅持以智能化及全棧自研為特色。為尋求新突破，率先在瑞典導入“直營+授權”的新零售模式，借助海外經銷商體系的成熟經驗，幫助小鵬汽車加速海外市場布局，打造以消費者為中心、結合線上平臺和線下沉浸式體驗的消費生態。小鵬汽車出?，F狀及特點1.0 啟動出海戰略2.0 加快海外布局建設以挪威為跳板，快速搭建體系2020年落地挪威，交付100臺小鵬G3i海外業務架構：海外事業部（由UDS組建）國際業務組（由售后組建）IUDS（直接向總裁匯報）歐洲總部：荷蘭|阿姆斯特丹辦事處：丹麥 德國 挪威 瑞典導入“直營+授權”新零售模式，車型推新牽手歐洲

76、頭部經銷商2022年2月，首家直營體驗店在瑞典開業，其他直營體驗店也相繼落成以智能化及全棧自研為特色，海外現G3、P5、P7在售，2023年計劃P7改款、G9歐洲推新上市現有全球布局：排放法規歐洲中最嚴苛，要求2025年新車只售新能源 本土新能源車企極度匱乏，嚴重依賴進口 系列友好政策：關稅/購車/同行稅費補貼、路權優惠等挪威 研發:廣州（總部），北京、上海、深圳、硅谷、圣地亞哥 智能制造基地:廣州、肇慶、武漢372023.9 iResearch I中國新能源車企出海困境經濟形勢嚴峻、高門檻高關稅、品牌影響弱及配套服務不足是主要挑戰受新冠疫情、地緣政治及軍事沖突等黑天鵝事件影響，國際經濟形勢嚴

77、峻，加之高準入門檻和關稅壁壘，中國新能源車企出海面臨來自宏觀政治經濟環境的重要挑戰。此外，中國新能源汽車在海外尚未形成強勁的品牌勢能，品牌影響力較弱、海外售后服務體系不完善等方面的不足也制約了車企的海外發展。車企出?？山柚嚓P服務企業在海外的資源積累和經驗優勢，解決出海過程中因自身建設不足導致的問題。來源：專家訪談、艾瑞咨詢2023年6月發布的中國汽車出海研究報告，艾瑞咨詢自主研究繪制。經濟金融環境海外經濟形勢嚴峻：全球通脹高企、地緣政治及軍事沖突帶來的負面影響進一步顯現，預計歐美等發達國家經濟體通脹壓力日益加大，海外消費支出能力疲軟。國際金融環境惡化：美元持續升值導致大量發展中國家外匯緊張，

78、匯率風險高；部分發展中國家外匯不足，無法償還國際債務，導致各國央行收緊信用證發放，影響目的國汽車出口及出口方收款。中國車企出口門檻高、成本高：傳統汽車工業發達的歐洲國家，針對中國汽車的準入條件嚴苛、注冊和認證費用高、流程長。關稅壁壘：2023年，歐盟或將對中國新能源汽車開啟反傾銷調查，提高中國新能源汽車關稅，將會對中國新能源汽車出口帶來不小沖擊；4月歐盟碳關稅正式通過，未來可能覆蓋汽車行業。關稅壁壘與準入門檻品牌影響力較弱，面臨當地車企激烈競爭：中國新能源車企在海外的曝光度不足，品牌建設重視程度相對較弱，消費者心智認知較低，品牌影響力有限；而傳統汽車工業相對發達的國家本土車企多在加速新能源汽車

79、布局，其在當地有技術實力儲備、豐厚的群眾基礎和較大的市場份額占比，中國新能源車企面臨更激烈的競爭環境。品牌影響力后市場服務存在不足：當前我國新能源車企出海在后市場服務上仍存在不足，多通過與當地經銷商和后市場服務商合作來提供服務。多數車企出海歐美市場時還會采用“CarLease”模式，與經銷商合作，來避免繁瑣的后市場服務。但中國新能源車企尚未建立起完善的后市場服務體系，一定程度上制約了其海外的發展。售后服務中國新能源車企出海困境汽車服務企業可成為車企最好的合作伙伴，助力解決出海問題宏觀政治經濟環境挑戰企業自身建設不足382023.9 iResearch I小結來源：艾瑞咨詢自主研究繪制。0103

80、0239中國購車用戶及汽車營銷分析Consumer&Marketing03402023.9 iResearch I中國購車用戶分析來源：專家訪談，艾瑞咨詢自主研究及繪制。新能源車主年輕化趨勢明顯，燃油車置換嘗鮮是購買驅動因素之一根據專家訪談結果，國內新能源購車用戶中以中青年群體為主，年齡分布對比傳統燃油車購車用戶呈現年輕化趨勢；關注的信息渠道中抖音占據主要地位；新能源購車用戶更容易接受新鮮事物，購車關注因素中最看重科技感。燃油車置換、購買第二輛車是車主購買新能源汽車的主要驅動因素，購車用戶中50%前一輛汽車為傳統燃油車（BBA、大眾、豐田等品牌）。2023年中國傳統燃油車、新能源汽車購車用戶畫

81、像對比性別：男：女=75：25中青年群體：30-39歲（52%）單身/新婚無子女占比最多（31%）所在行業主要分布：政府、金融、交通物流、廣告關注信息渠道：抖音（43%）、官方信息（汽車廠商公眾號、微博等，32%）、小紅書（10%）、垂類媒體（懂車帝、汽車之家等；10%）購車關注因素TOP3：科技感、品牌、汽車外觀興趣愛好詞云圖：性別：男：女=60：40中年群體：35-45歲（45%）已婚有一孩占比最多（41%）所在行業主要分布：醫療、消費、電子信息關注信息渠道：垂類媒體（懂車帝、汽車之家等，49%）、微博（23%）購車關注因素TOP3：品牌、汽車空間、安全性興趣愛好詞云圖：新能源汽車購車用戶

82、畫像傳統燃油車購車用戶畫像412023.9 iResearch I2023.9 iResearch I來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。中國購車用戶營銷偏好用戶對汽車營銷接受較高，試駕、車展是最關注的營銷內容與活動對于不同的營銷方式，中國購車用戶接受度均較高，交互式、場景化、內容營銷分列用戶偏好前三。營銷內容方面，測評/試駕、使用體驗分享和優惠活動是購車用戶最為關注的內容。從用戶興趣來看，多數車主偏好于參加車展、定期免費維護/保養、品牌試駕等類型的營銷活動。購車用戶偏好的汽車營銷方式購車用戶感興趣參加的汽車營銷活動TOP565.0%54.2%51.0%46.9%39.

83、0%汽車性能測評/試駕車主使用體驗分享車企/經銷商優惠活動新車發布會/展會汽車品牌形象宣傳片/廣告片購車用戶對汽車營銷內容關注偏好TOP555.4%42.7%42.0%37.8%36.8%汽車品牌展覽會定期免費維護/保養服務品牌試駕活動參觀線下品牌體驗中心購車抽獎活動422023.9 iResearch I中國汽車行業營銷費用汽車行業廣告營銷費用保持增長，新能源汽車廣告營銷費用增速較大2020到2022年，汽車行業銷量持續增長，營收增速高于營銷費用增速，導致營銷費用占比小幅下滑。2021年，新能源車企加大廣告營銷投入，營銷費用占比有所提升，而2022年新能源汽車銷量快速增長帶動營收提升，營銷費

84、用占比有所下降。2023年，隨著汽車市場規模持續擴大，預計汽車行業整體廣告營銷費用有望達461億，其中新能源汽車營銷費用可達137億。來源：國際汽車制造商協會、中國汽車工業協會、乘聯會，艾瑞統計預測模型估算。4074264474611.03%0.97%0.98%1%2020202120222023e汽車廣告營銷費用（億元）汽車廣告營銷費用占營收比例（%）2020-2023年汽車行業整體廣告營銷費用及占營收比例估算29 87 118 137 1.16%1.36%0.97%1%2020202120222023e新能源汽車廣告營銷費用（億元）新能源汽車廣告營銷費用占營收比例（%）2020-2023年

85、新能源汽車廣告營銷費用及占營收比例估算432023.9 iResearch I車企典型營銷玩法與特點來源：艾瑞自主研究及繪制。多元化營銷方式滿足車企分階段、差異化需求國內營銷玩法豐富程度及有效性領先于全球水平。目前，單一的營銷模式難以滿足品牌傳播及銷量轉化的需求，因此，車企通過不同營銷方式的結合來服務品牌、車型的各類階段性的營銷需求。高曝光媒介搭載內容營銷和場景營銷，為品牌宣傳造勢助力；內容營銷與跨界營銷幫助品牌破圈，實現品牌IP的打造；圈層營銷通過對圈內用戶的運營，幫助品牌培養“死忠粉”。車企典型營銷玩法與特點場景營銷內容營銷跨界營銷圈層營銷沉浸式體驗感，將消費者代入既定場景，潛移默化影響用

86、戶心智通過多元的內容形式和創意玩法與消費者產生共鳴，建立情感鏈接，實現品牌共建建立與消費者共同的興趣，激發消費者的討論、二創等深層次互動，與消費者產生情感共鳴以相同愛好、共同思維的人為圈，通過圈內運營、圈外輻射的方式，傳遞品牌理念、技術、情懷等 玩法一：以生活化場景為核心，將品牌/產品融入用戶日常生活 玩法二：以沉浸式駕駛場景為核心，深度感受產品特性 玩法三：以銷售場景為核心，實現購車全流程場景服務 玩法一：以“情”動人通過微電影等形式，讓大眾與情節、品牌共情，產生強情感鏈接 玩法二：以“趣”引人加入互動式玩法，借助明星、IP、KOL等大眾熟知資源打造出反差、懸念、熱點效果的話題，提升消費者共

87、鳴闕值并引發參與興趣 聯合電競、體育等線上線下賽事、特定主題的綜藝節目、地方特色文化產業等，開展跨界合作，將跨界產品調性賦予到汽車品牌之中，精準提升目標消費者心智。建立如：車主俱樂部、極致體驗派、品牌粉絲團、內容生態圈等圈層營銷，鎖定目標群體，洞察用戶內心深層需求，獲取用戶認同442023.9 iResearch I傳統車企營銷痛點來源：艾瑞自主研究及繪制。線上營銷同質化嚴重，線下營銷玩法創新難傳統車企經過長期發展，其品牌營銷模式已相對成熟，以覆蓋相對成熟年齡層消費群體的線上營銷及高、中線城市的線下營銷為主。在線上營銷方面其痛點主要有：信息過多且內容高同質化，用戶處理信息費時費力，品牌信息傳遞

88、有效性表現不佳；營銷內容對用戶影響力有限，購買轉化率低。在線下營銷方面：線下營銷玩法已形成固定模式，品牌區隔度難以體現；低線城市營銷覆蓋不足等。傳統車企品牌營銷痛點線上線下信息過多，用戶處理信息費時費力內容同質化嚴重，信息傳遞有效性不高以流量為導向，營銷效果難評估用戶停留時間短、易脫離營銷氛圍，內容對用戶的影響力低，難以觸動消費者產生購買意愿，轉化率低線下玩法固定，難以突出品牌特點低線城市用戶參加活動困難452023.9 iResearch I新勢力車企營銷痛點來源：艾瑞自主研究及繪制。線上營銷投入產出比低，線下營銷覆蓋區域有限新勢力車企當前營銷主要由產品銷售主導，以覆蓋年輕一代消費群體為主的

89、線上營銷及集中于高線城市核心區域的線下營銷為主。在線上營銷方面其痛點主要有：產品目標人群單一、受眾有局限性，年齡稍大的用戶興趣度與關注度低；部分地區用戶對產品及汽車技術發展、新生品牌的認知度、興趣度、信任度不高，需要車企進行大量、多次、重復的營銷觸達，投入產出比低。在線下營銷方面：新勢力車企新建或改建產品體驗中心需要花費大量的成本，導致其在部分地區的營銷覆蓋比較有限。線上線下人群畫像單一，受眾有局限性，“85前”人群的興趣較低低線級城市用戶對新勢力車企的關注度較弱，對汽車新產品及新技術認知度低大量新品牌出現，市場對于品牌認知相對不及傳統車企老品牌新勢力車企品牌營銷痛點新建、改建線下體驗中心或場

90、館成本高三四線城市推廣活動成本高配套設施的發展程度、政策等對新勢力車企線下營銷影響較大462023.9 iResearch I汽車線下營銷模式與玩法來源：專家訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。通過主題活動吸引用戶，滿足用戶體驗需求，但營銷輻射范圍有限隨著汽車電動化、智能化發展以及汽車消費者群體的年輕化，汽車線下營銷誕生了多樣的玩法，汽車品牌通過品牌與用戶共創、共享類主題營銷活動向用戶進行品牌文化輸出的特征也在凸顯。但汽車線下營銷的關鍵點仍舊是用戶體驗，品牌的核心訴求仍然是集客，單一線下營銷目前覆蓋城市及用戶群體仍以高線城市用戶為主，品牌營銷滲透下沉程度不足。營銷模式玩法特征及優劣勢汽車展會，常見類型

91、有CBD/商圈擺展媒體平臺合作展城市/社區巡展CBD/商圈擺展：以新能源汽車、造車新勢力品牌為主，通過與物業合作，在人流集中位置擺放少量車型進行媒體平臺合作展：由媒體平臺主導發起，向品牌端、用戶端進行邀約，共同參與的活動城市/社區巡展：由區域型代理或具有線下活動執行能力的服務商負責策劃、執行，滿足用戶直觀看車的需求CBD/商圈擺展：流量大，人群畫像符合新能源汽車產品定位，集客效果好。缺點是只能在一、二線城市進行媒體平臺合作展、城市巡展：規模較大，集客能力強，更貼近用戶、體驗好，缺點是范圍有限、只有少數用戶參與創新營銷方式嘗試汽車音樂會時尚汽車節生活主題展汽車音樂會：以音樂為活動主題，邀請原創音

92、樂人、知名藝人等參與，吸引有相關興趣愛好的用戶參與 時尚音樂節：汽車與時尚的融合，將汽車打造成一種時尚單品的創新性營銷玩法 生活主題展：以生活為題，深度體驗用車生活場景 汽車與音樂、時尚、傳統文化等元素融合的主題活動，是當下較為創新的跨界營銷方式，尚處于探索嘗試階段創新性的車展更加聚焦到同一類用戶，有助于品牌營銷效果的達成與用戶體驗的升級汽車線下營銷服務模式及玩法472023.9 iResearch I媒體類型玩法特征及優劣勢汽車垂直媒體 廣告營銷：APP、網站及產品矩陣中的開屏、彈窗等 體驗營銷：提供線下試駕、車展、車圈等營銷活動 精準/線索營銷：借助用戶數據，進行精準內容分發 內容營銷：提

93、供品牌、車型/產品講解、測評等內容 車后營銷：提供二手車交易服務及車后保養維修等服務 特征及優勢：覆蓋購車全鏈路，利用數據和內容優勢，實現精準營銷 劣勢：用戶規模小、觸達人群少，營銷到購買轉化關鍵鏈條缺失社交平臺 微信：朋友圈營銷、公眾號營銷、視頻號 微博：熱搜營銷、信息流營銷、內容營銷 小紅書：信息流營銷、內容營銷 特征及優勢：營銷主體泛化，全民皆可營銷；營銷形式豐富，從圖文到短視頻到直播；多渠道觸點，營銷影響力擴大 劣勢：定位購車意向群體精準度有限，購買關聯性不足短視頻平臺短視頻廣告：汽車品牌付費，向用戶展示品牌廣告KOL推廣：向KOL頻道內投放視頻廣告，或由KOL創作品牌相關內容直播電商

94、節：借“直播購物節”使品牌獲得大量曝光互動式活動：通過平臺話題發起互動，讓消費者參與到品牌營銷的環節中來，借助平臺用戶進行內容傳播 特征及優勢：平臺互動性強；曝光迭代次數高；內容接受度高；容易破圈 劣勢：購買轉化不足交易服務平臺 社交裂變：通過用戶口碑宣傳，促進營銷影響力持續，進行二次轉化 線上營銷：活動預告、范圍曝光，觸達用戶 線上報名、主動交互、線下體驗：精準需求匹配 線下服務：以車展、車博會等線下服務與場景互動打動用戶，促進成交轉化 特征及優勢：曝光范圍廣，集客量大；精準用戶，轉化率高；交易為核，品銷合一汽車線上營銷模式與玩法來源：艾瑞自主研究及繪制。各類平臺特征顯著，購買轉化不足是核心

95、痛點目前，國內汽車品牌線上營銷已形成垂類媒體、社交平臺、短視頻平臺和交易服務平臺的四大媒體營銷矩陣，各類媒體都圍繞用戶、內容、模式構建核心價值，且各具特色及優勢，但除交易服務平臺外，其他類型媒體營銷的共同核心問題均為購買轉化不足，而以團車為代表的汽車交易服務平臺聚合發揮線上集客、線下充分轉化的優勢特點，助力品牌達成“品銷合一”，解決了這一關鍵痛點。主流汽車媒體營銷玩法及特征482023.9 iResearch I互聯網渠道企業既往線上購車嘗試案例來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。汽車線上消費存在局限性，商業邏輯未形成閉環，企業嘗試均不成功國內互聯網渠道企業在2013年開啟線上購車業務嘗試

96、，經歷了兩年的發展后在2016年宣告失敗。汽車作為大宗商品，用戶購買時決策理性、售前決策鏈路復雜、售后服務依賴性強，企業線上購車業務大多依靠巨額補貼來吸引消費者，“低價策略”的燒錢大戰不可持續；且汽車消費行為與線下的現場體驗和試乘試駕密不可分，線上渠道的明顯短板決定了其無法顛覆傳統的線下渠道，而仍需依附線下渠道。另一方面，消費者線上購車-線下提車的售車周期延長也會導致企業資金的大量占用，從而造成企業虧損。因此結合已有經驗教訓，可以得出結論：單一線上售車模式商業邏輯行不通，線上線下結合才是業務通路。2013年整車電商元年：易車網、汽車之家開展線上購車業務團車網：以團購為主要方式，通過線上集客，帶

97、動單店、單品牌銷量A2014-2015年三大類汽車電商平臺形成：汽車網站：汽車之家、易車、搜狐汽車、車訊網 綜合電商平臺：淘寶/天貓、京東、唯品會、蘇寧、國美 車企/經銷商：上汽、長安、龐大集團等自建線上購車平臺團車網：業務范圍擴大至40城市，與1000+經銷商合作B2016年企業紛紛退場，線上購車業務宣告失?。喊⒗锲囀聵I部由賣車轉向汽車金融業務；買好車轉型為經銷商服務方；易車網宣布關閉“易車商城”業務；車風網突然倒閉；汽車之家自營電商業務虧損，CEO宣布關閉自營業務團車網：開啟“團車節”，創建多品牌聚合的場景營銷模式，通過打通線上線下，實現單場售車超過1000輛C492023.9 iRes

98、earch I線上線下整合營銷玩法及特征來源：專家訪談，艾瑞咨詢自主研究繪制。聚合線上、線下優勢，促進高質量“品銷合一”達成線上線下聯動的整合營銷模式正成為主流，即通過主題活動策劃、線上曝光，抓取或引流興趣用戶、潛在消費者進行線上互動，進入線下體驗，再將活動環節中的細節與亮點包裝成趣味性、互動性較強的營銷事件，利用社交平臺、大流量媒體等進行廣泛傳播，產生持續性的營銷聲量，從而促進品牌的二次曝光與潛在消費者的轉化。其營銷特點主要表現在線上、線下的資源打通、場景聚合以及充分發揮出的聚合性優勢，彌補了單一線上或線下營銷模式的缺陷。線上線下整合營銷玩法及特點活動策劃線上曝光活動體驗持續曝光營銷環節參與

99、主體特點汽車品牌媒體平臺執行代理社交平臺垂直媒體經銷商用戶廣告代理公司交易服務平臺活動策劃，反向輸出提出需求營銷方案平臺合作活動策劃，反向輸出自有平臺與合作渠道曝光合作提供服務提供服務服務轉化持續曝光集中線上、線下營銷資源，進行廣域覆蓋以及集中覆蓋凝聚用戶原本分離的線上觸達、線下體驗場景，形成一站式、一體化服務體驗同時發揮出線上內容多元化、觸點豐富、覆蓋范圍廣，以及線下體驗好、轉化率高的營銷優勢資源聚合場景聚合優勢聚合502023.9 iResearch I線上線下整合營銷商業邏輯來源：艾瑞自主研究及繪制。團車以雙域雙場景營銷助力品牌品銷合一線上線下整合營銷的優勢在于可以獲得全域潛客，通過社群

100、精細運營、私域直播和本地投放、城市集中曝光，獲得高意向潛客，從而實現高效轉化。整合營銷的代表玩家是團車。團車是國內汽車交易和服務平臺，在營銷模式上，整合用戶購車決策鏈路中的線上信息收集、線下產生交易雙場景，線上：基于自有APP、公眾號、合作媒體矩陣、電商平臺等公域營銷造勢，通過中央、城市直播吸引全域潛客，以微信社群私域流量運營的方式，標簽化線索清洗，再通過私域直播、AI+客服推薦實現高質量、精準用戶轉化。線下：在覆蓋城市集中曝光轉化潛客、為經銷商合作伙伴提供渠道聯動到店的用戶邀約培訓等服務，將高意向潛客有效引入車展及店內，助力品牌營銷品銷合一。全網流量曝光集客站外媒體曝光站內廣告曝光公域直播曝

101、光私域流量激活轉化車展用戶導入精選全網優質媒體PC+APP雙端投放，吸引全網興趣用戶關注及點擊PC+WAP雙端優質廣告位長期曝光，持續吸引站內用戶關注及點擊淘寶、APP、微信三大會場造勢；中央/城市直播多元陣容搭建直播金字塔全域潛客社群精細運營線索運營客服推薦社交服務私域直播高意向潛客渠道聯動到店購車用戶云培訓云管控引入經銷商基盤用戶參與線上活動團車網汽車營銷服務模式本地投放城市集中曝光渠道裂變基于LBS的線上集客線下集中曝光引入線下車展全品牌匯集的場景營銷512023.9 iResearch I典型服務企業團車網業務介紹來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。團車網由團購發展至線上線下結合，

102、始終把握消費行為趨勢團車網經營現狀團車網2018-2022年凈營收21.67億元近五年服務成交的汽車交易量968,882輛合作品牌及經銷商14,000家業務發展城市240個團車網業務、合作車企及汽車品牌的發展趨勢2010-2015年以進店團購為主要業務模式，合作品牌50+，包括：一汽大眾、上海大眾、北京現代、廣汽豐田、廣汽本田、奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、長安、榮威等。2016-2020年以團車節為主要業務模式，合作品牌約90個，包括：奔馳、寶馬、奧迪、林肯、一汽大眾、上海大眾、北京現代、廣汽豐田、廣汽本田、奇瑞、吉利、比亞迪、華晨、長安、榮威、長城、陸風、名爵、東風日產、上汽、北汽、五菱、江淮

103、、力帆、起亞、東南汽車等。2023年隨著拓展更多新能源品牌的合作，如理想、蔚來、小鵬汽車等，合作品牌數量超100+，與上萬家經銷商建立合作，除法拉利、蘭博基尼、保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華品牌外，與大部分汽車品牌（包含新能源品牌）都有合作。522023.9 iResearch I典型服務企業團車網業務介紹來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。歷經十余年發展，團車業務已累計覆蓋全國超過240個城市，觸達縣城超過800個，車展業務自2016年第四季度開始以來已在全國累計舉辦超3300場，為14000余家主機廠及經銷商提供“品銷合一”的解決方案。團車網以線上、線下整合營銷及服務的業內獨創高精準用戶集中

104、模式，實現了高轉化、高成交的經營目標，為消費者和廠商雙方持續提供優質解決方案。車展活動全球規模領先，高精準用戶集中、高成交平臺130.5 248 5-7月周均活動期一周訂單訂單量（臺）銷量提升90.0%線下經銷商合作合作經銷商數量：14家訂單量同期月環比增長：116%同期周環比增長：141%線上私域直播在線觀看 2307 人點贊 2601 次誠意金 15 臺引導成交 98 件購車用戶線索搜集其中南京車展現場訂單交易達成。場次線索達成線索完成率廈門139139%德陽3570%南京203203%寧波6969%2023年團車網與新能源汽車企業合作案例分析與某自主品牌合作團車網車展業務發展現狀與某新勢

105、力車企合作全國部分車展分布示意圖團車網車展累計已舉辦：3300+場532023.9 iResearch I團車發力新能源市場與品牌方展開密切合作，加速布局新能源汽車市場來源：公開資料，艾瑞咨詢自主研究及繪制。團車網合作的部分新能源汽車品牌與主流新能源車企及其旗下汽車品牌均有合作團車網“EV玩車節”活動EV玩車節商場優惠云集流行科技親子體驗豐富車型試駕強社交需求泛娛樂化需求較強購車需求新能源新勢力曝光體驗種草生活方式延展 2023年首屆活動提供現場試駕體驗 合作新能源汽車品牌：蔚來、奇瑞新能源、沃爾沃、smart、騰勢、零跑 參與互動活動：5000+人次；曝光率：600萬+實現新車成交：76臺，

106、預計后續月內成交200+臺542023.9 iResearch I團車網未來發展方向及空間來源：艾瑞咨詢自主研究及繪制。團車網發展SWOT分析O機會 低碳概念深入人心，新能源汽車行業發展符合環保要求；國內對新能源汽車行業扶持時間久、力度大，行業處于快速上升期，新能源汽車產業發展從能源角度被提升到國家戰略高度，新能源汽車產業上升期，市場空間廣闊可拓展深耕；新能源汽車技術不斷完善，配套設施建設同步進展迅速；我國購車用戶預算水平整體有所提高，用戶新能源汽車購買傾向提升，消費市場潛力大。S優勢 線上線下融合，領先行業的獨特場景營銷，精準用戶運營，合作汽車品牌數量超100+，解決B、C雙端困境；行業積累

107、深厚，高認可度；以銷售為導向，實現集中消費者的高精準度。W劣勢 相對懂車帝、汽車之家等汽車垂類媒體，在媒體自然流量能力上略顯不足；以場景營銷為主的服務方式，運營成本高于單純提供線上流量的平臺。T威脅 短期經濟大環境轉好面臨挑戰；國內新能源汽車補貼時代逐漸落幕，新能源汽車市場短期預計會受到一定影響；行業內競爭對手可能采取行動進一步競爭新能源汽車市場等。SWOT552023.9 iResearch I團車網未來發展方向及空間深耕汽車服務領域，把握汽車電動化趨勢，拓展新能源車企合作注釋：*數據來自團車內部專家訪談。來源：行業專家訪談，艾瑞咨詢自主研究及繪制。把握電動化轉型趨勢整合行業多年積累的經驗，

108、在汽車行業電動化趨勢的大背景下，再更好幫助傳統車企新能源轉型的同時，拓展與新品牌的合作空間與模式，為車企發展需求提供針對性幫助，成為更長遠的深度合作伙伴關系。繼續深耕汽車服務領域，不斷創新繼續深耕線上線下汽車服務領域，發揮體驗營銷的優勢，為汽車廠商和消費者雙方提供優質的服務；掌握新能源車企、消費者的最新需求動態，整合營銷資源，創新營銷玩法，將汽車、車展與當下流行元素（如露營、音樂、藝術文化等）相結合，滿足B、C雙端需求，服務交易達成。鞏固傳統領域服務優勢，拓展新品牌合作空間未來發展預期預計2023年國內汽車行業營銷費用可達461億，新能源汽車營銷費用可達137億，團車可占據的市場空間進一步增長

109、；根據團車近五年業務發展情況、國內新能源汽車市場發展速度，在把握市場機遇的情況下，團車服務交易量預估可由現在的年均近20萬輛突破到24萬輛。服務人數持續增長市場空間不斷擴大隨著全新場景玩車節的擴展，根據團車現有數據，預估團車未來國內理論年觸達人數可擴大至3.15億人次*562023.9 iResearch I團車網未來發展方向及空間來源：專家訪談，艾瑞咨詢自主研究及繪制。實現全球化發展，立足中國，服務世界實現全球化發展幫助中國車企出海發揮深耕行業十余年經驗優勢，利用國外汽車行業積累資源，協助車企解決出海困境：協助車企完成出海相關審批文件的準備及提交；協助車企與當地政府溝通稅收相關問題，幫助企業

110、爭取利益最大化；幫助車企在出海初期尋找合適的當地經銷商資源，建立國外經銷體系；協助車企建設與完善海外產業鏈：團車可在車企出海的銀行貸款、人員招聘及培訓、尋找后市場服務商等階段發揮資源優勢，為車企提供更多便利；車企出海歐洲和美國時，為應對出口國家的本土化要求，團車可協助車企尋找合作伙伴；在中國車企收并購海外汽車品牌過程中，協助車企與海外汽車品牌溝通談判，完成收并購過程相關流程辦理。為出海提供資源便利利用團車在海外的營銷渠道優勢以及對當地消費者購車習慣與偏好的了解，通過線上網絡營銷和線下舉辦小型車展等形式，幫助出海車企增加品牌曝光度，強化當地消費者的品牌心智，提升品牌影響力和競爭力：歐洲：對新能源

111、汽車接受度高但中國車企滲透率低，可通過線上營銷和線下車展的形式幫助車企增加品牌曝光，提升消費者認知；美國：市場發展速度快、前景廣闊，可復制團車在國內的整合營銷成功模式，增加品牌曝光度；東南亞：互聯網滲透率較高，可利用自身線上渠道優勢，進行消費者市場教育，快速幫助出海車企觸達消費者，提升品牌心智。提供營銷服務開拓全球市場挖掘新興市場汽車消費潛力，在幫助中國車企出海的同時，幫助全球車企拓展新興市場，最終實現“立足中國，服務世界”的全球化目標。58LEGAL STATEMENT版權聲明本報告為艾瑞數智旗下品牌艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復

112、制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。法律聲明