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1、中國國內旅游市場景氣報告2023!9#$#$2023/下下世界文化遺產龍門石窟目錄前言背景介紹景氣分析結語WTA與浩華0203041011版權聲明131祈海報伴隨著2022年12月“新十條”的頒布，歷時近3年困頓的國內旅游市場迎來全面復蘇的根本性轉機。據文化和旅游部發布的旅游數據，2023年上半年國內旅游總人次23.84億，國內旅游收入（旅游總花費）2.3萬億元，分別恢復至2019年同期的77%和83%。在2023年春節、清明、“五一”和端午假期等節點時期，旅游市場熱度持續攀升，反映出強大的旅游內需活力。以“五一”小長假為例，出游人數和旅游收入均出現高位反彈，分別恢復至2019年同期的119%

2、和101%，這說明國內旅游市場進入到全面復蘇的常態化階段。為追蹤國內旅游業發展態勢，方便世界旅游聯盟會員以及全球從業者了解與判斷中國國內旅游業的未來前景，世界旅游聯盟聯手全球領先的酒店及旅游業顧問公司浩華管理顧問公司，在全球范圍內第10次發布中國國內旅游市場景氣報告。本次調查在問卷發放、回收和訪談過程中得到了中國旅行社協會及中國旅行社協會相關會員單位等的大力支持。本期報告的圖片由河南省文化和旅游廳提供，在此表示特別感謝！2明堂天堂前言v為了更好地分析和比較中國各地區及城市的國內旅游市場，我們用特定的景氣指數模型量化了受訪者反饋并以指數形式呈現，以便更直觀地反映受訪者對國內旅游市場的預期。每項問

3、題所呈現的景氣指數都反映了市場對整體業績表現的期望值。該指數的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預期業績表現非常悲觀，“0”表示對業績預期持中立態度，“+150”則表示對市場的預期值十分樂觀。在此次調查中，各受訪旅行機構以2022年下半年為基準，對2023年下半年的業績進行了預期比較，同時判斷了導致預期變化的主要因素，并對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進行了展望。本次報告共收到來自全國31個省、直轄市和自治區的298份國內旅游市場有效調查問卷。本次調查問卷截止于2023年7月26日，報告結論僅基于受訪者就當時的市場形勢所做的判斷。3鄭州登封觀星臺樣本區域分析樣本

4、區域分析69%注明：問卷收集日期為2023年6月28日至2023年7月26日。6%1%0.3%其他背景介紹華北21%華東30%華中9%華南21%西北8%西南8%東北3%旅行社業務經營企業目的地管理/營銷機構航空公司/機票代理11%社會組織類酒店12%指數有所回落，但市場仍秉持高度樂觀的態度綜合景氣指數4歷史國內旅游綜合景氣指數25 21-121-85-39-30-11-16 68 50 2019上2019下2020上2020下2021上2021下2022上2022下2023上2023下2023年上半年綜合景氣指數自疫情以來首次高走至正值，并創下歷史新高，而上半年所實現的旅游經濟數據也印證和奠定

5、了市場全面復蘇的主基調。下半年市場仍保持“高開穩走”的態勢。作為疫情后全面復蘇的第一年，政府接連出臺了一系列文旅扶持政策以加速市場供應鏈的完善和提升，同時旅游活動又是國家擴大消費任務的重要一環。在面對已經到來的暑期和將要到來的中秋、十一等關鍵時間節點，從業者依舊保持積極的信心并充滿期待。需要強調的是，2023年下半年綜合景氣指數有所回落，但這并非意味著市場信心的減弱。壓抑三年之久的出游需求在上半年出現井噴式釋放后，從業者也看到全國宏觀經濟環境的全面復蘇還存在一定挑戰，民眾的旅游消費力有所克制；另一方面，上半年需求強力回彈，但供給端的恢復卻并非一蹴而就，市場冷熱不均，因此行業出現了一些旅游亂象和

6、體驗不佳的情況。這使得從業者在看待下半年國內旅游復蘇增長時的態度更趨于理性和穩健。全國國內旅游業績景氣指數5旅游業績景氣三門峽天鵝湖7465593662432023年上2023年下旅游人次人均消費總收入7362674670512023年上2023年下旅游人次人均消費總收入貴機構旅游業績景氣指數65487053旅游人次仍位居三項指標之首，對消費和收入水平的態度謹慎樂觀截至問卷回收之時，正值首個全面開放的暑期，7月份各地熱門景區一票難求也意味著下半年的市場熱度高調開啟，驅動業界普遍對下半年旅游人次的恢復預期保持高度樂觀態度，但相比之下，對人均消費和總收入恢復的積極預期開始走弱。從業者表示，疫情后家

7、庭和個人收入明顯縮水而產生的經濟壓力，是影響旅游消費預期不可忽視的客觀因素。但同時，人們出游和追求放松生活的熱情不減，并且年輕化客群成為文旅市場的新動力，相應的也催生了旅游消費觀念和方式的轉變，“性價比、在地氛圍、情緒價值”等成為關鍵詞。例如，今年全網風靡的“淄博燒烤”、充滿文藝氣質的Citywalk、追逐速度和成本的特種兵旅游、強調沉浸感的“博物館游”和“村超/村BA”以及尋找平替的“反向旅游”等，這體現了人們對更多元創新旅游熱點的追捧和用經濟實惠的方式滿足休閑旅游需求的特征。此外，從業者也提到消費市場下沉、短途旅游主導、錯峰出行等趨勢，一定程度上會拉低對旅游消費增長強度的期待。以下各因素可

8、能會對2023年下半年的國內旅游市場業績產生怎樣的影響？6影響因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新型冠狀病毒感染中國經濟發展預期高鐵開通及運營機場建設及航線開通旅游設施發展中國股票市場表現城市營銷明顯負面影響有限負面影響無影響有限正面影響明顯正面影響交通與旅游設施發展，以及城市營銷是驅動業績的強有力因素-329797570869各因素景氣指數高鐵開通及運營、機場建設及航線開通、旅游設施發展：受訪者普遍對這三項因素的正向預期較高。在大眾旅游時代，旅游消費場景和形式的更趨多元，交通、景區及住宿餐飲等基礎設施的升級加強，各地積極搭建主客共享的美好生活空間，以及新興

9、旅游概念不斷地進入市場實踐，都是刺激旅游消費和流量增長的直接驅動因素。城市營銷：城市營銷對旅游業績的正向促進作用也不可小覷，在互聯網和社交媒體的催化下會直接改變消費者對目的地的判斷和出游意愿，加之現在的消費者旅行決策時間逐漸縮短，主動的城市營銷已經成為強化目的地吸引力和捕捉消費機會的重要途經。經濟發展預期和股票市場表現：在宏觀經濟和金融環境對旅游市場的正向影響上，受訪者的信心不甚樂觀。整體經濟大環境尚在波動中恢復，居民消費和企業投資頗為謹慎，有相當比例的受訪者在這兩項因素對市場業績的促進作用上持較為保守的態度。新型冠狀病毒感染：超過一半的受訪者認為新型冠狀病毒感染對旅游市場已不構成影響，僅有少

10、量受訪者還持有負面情緒，但這一比例顯著縮小。因此，這項因素的影響可以被忽略不計。7各區域景氣指數唐宮夜宴海報49624657323928華北華東華中華南西北西南東北國內客源地平均：4552644858576139華北華東華中華南西北西南東北國內目的地平均：54作為客源來源地的景氣指數各地區市場均收獲樂觀預期但信心強度差異顯著2023年下半年，各地區旅游市場積極預期的態勢依然延續，但各區域之間的分化仍較明顯。無論是作為客源地還是目的地，經濟發達、人才充裕、旅游開發程度高以及居民旅游消費意識和能力強勁的地區仍是熱門，東部和南部地區整體景氣明顯高于西部和北部地區。作為到訪目的地的景氣指數8與2022

11、年下半年相比，請預測2023年下半年各區域作為客源來源地會有怎樣的表現？客源地景氣指數作為客源來源地的預期表現49624657333928景氣指數45在客源地角度，受訪者對于以長三角和珠三角為代表的華東和華南持最為積極的預期。作為中國經濟最發達、人口最密集、旅游觀念最深入人心的區域，華東和華南無疑是國內最主要的需求來源地。市場對華北和華中地區作為客源來源地的預期增長表現同樣持樂觀態度，景氣指數高于市場平均，但兩地區在綜合經濟發展水平、居民消費能力和旅游休閑意愿方面相對遜色于東部和南部沿海地區，景氣表現位居第二梯隊。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%華北華東華中華

12、南西北西南東北低迷欠佳持平較佳出色相比之下，西北、西南和東北地區作為客源地的指數表現處于第三梯隊?？陀^上，這與來自這些地區的樣本數量較少，以及填寫來源地以經濟欠發達城市居多有關，但相比國內其他地區，這些區域本身經濟發展和消費水平存有明顯的差距，雖然有成都、重慶、西安等這類新一線發達城市，但其對所在地區的其他城市的帶動作用有限。9作為到訪目的地的預期表現與2022年下半年相比，請預測2023年下半年各區域作為到訪目的地會有怎樣的表現？52644858576139景氣指數54目的地景氣指數與客源地景氣表現一致，華東和華南亦是國內當之無愧的高價值旅游目的地，憑借豐富的旅游資源、良好的自然氣候條件以及

13、眾多高品質的旅游產品成為國內旅行者的首選目的地，同時兩區域內的本地旅游需求同樣旺盛。受訪者對華東和華南作為目的地的發展也抱有樂觀預期，景氣指數領先全國。下半年，受訪者對于華北和華中兩地區作為到訪目的地的發展上也持有較好的積極預期。華北地區在北京、內蒙古等傳統旅游目的地的帶動下持續回暖，同時一些小城鎮和新興旅游市場也在積極的通過制造熱點來發力破圈，為其贏得發展機遇。山東淄博旅游熱度高漲，就可謂是一個現象級案例。華中地區依托傳統自然景區資源，以及傳統文化元素的國潮IP主題景區的共同加持，地區旅游經濟恢復樂觀。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%華北華東華中華南西北西南

14、東北低迷欠佳持平較佳出色西南和西北地區在目的地景氣指數表現上分別直追華東和華南。一方面，在問卷調查期間正值暑期開始，成都、重慶和西安這類以網紅打卡和美食出圈的城市成為年輕人“畢業游”所青睞的精致新潮目的地；另一方面，今年的暑假與端午節臨近，暑期出行有所提前，而今年的高溫天氣也刺激了大西南和大西北的避暑目的地旅游熱度高漲。這使得受訪者對兩區域的市場預期表現出良好的信心。東北地區作為到訪目的地的景氣指數仍排全國末位，作為遠途目的地，季節性冰雪旅游產品受全國廣泛認知，但受限于有待進一步完善的交通條件及旅游接待水準，市場對其旅游恢復增長的信心稍顯遜色。10在經歷了2023年上半年爆發式回暖，國內旅游全

15、面復蘇向上的發展局面已經確定，在高度活躍的市場流量支撐和一系列有力的文旅政策支持下，全國旅游市場進入不可逆轉的常態化恢復階段。下半年市場復蘇增長的積極信心依然強勁，但在經歷了上半年需求爆發式釋放后，業界對下半年的恢復預期將趨于理性和穩健。在業績指標上看，市場對旅游人氣恢復秉持著確定性和持續性高的態度，但“旺丁不旺財”的特征將在一定時期內延續，這不僅是因為供需兩方市場仍處自我修復周期中，也是在此背景下新消費觀念和方式共同作用下的結果。展望未來，國內旅游市場展現出強大的韌性，疊加國家和各級政府“穩增長、促消費”政策的進一步發力，以及市場對需求變化更精準的把握和對供給不斷的優化，我們有理由相信，國內

16、旅游市場一定能從現階段的恢復性增長盡快邁向可持續的繁榮發展。結語河南省博物院11世界旅游聯盟2017年9月11日，由中國發起的綜合性、非政府、非盈利國際旅游組織世界旅游聯盟，在中國四川省成都市隆重舉行成立儀式。世界旅游聯盟以“旅游讓世界和生活更美好”為宗旨，以“旅游促進和平、旅游促進發展、旅游促進減貧”為使命，致力于在非政府層面推動全球旅游業的互聯互通和共享共治。世界旅游聯盟目前共有來自41個國家和地區的227個會員。中國境內會員106個，境外會員121個。會員類別覆蓋旅游產業鏈的上下游多個領域，主要為各國有影響力的旅游或涉旅企業、全國性或區域性旅游協會、旅游城市、研究機構、媒體和個人。聯盟將

17、自身定位為以會員需求為核心的服務型國際組織，旨在為會員搭建對話交流的合作平臺、實用有效的信息平臺、資源共享的媒體平臺和融合發展的溝通平臺。世界旅游聯盟的業務主管部門是中國文化和旅游部，總部和秘書處設在中國。田鋪大灣12浩華管理顧問公司作為擁有百年歷史的專業咨詢品牌，浩華參與了上世紀五十年代全球酒店業統一會計準則的創立，并于2003年正式在北京開設中國大陸地區的第一間辦公室。浩華與中國旅游飯店協會通力合作，自2003年開始，每年度正式出版的中國飯店業務統計，現已成為行業業務標桿數據發布和分享的權威專業刊物。浩華致力于以前瞻性視角引領行業趨勢和推動行業變革，率先在業內推出“空間坪效”概念，以推動行

18、業精準化投資、空間功能規劃及持續優化的資產管理舉措，并首創了MSI（市場景氣指數）及MVI（市場價值指數）兩大指數體系。2022年，浩華正式推出厚海數據平臺，進一步構建酒旅行業專業的數據標準和評價體系，參與推動行業數字化轉型和全面效能提升。浩華深耕中國市場超過二十年，在超過280個城市和目的地，累計完成了超過2000個顧問咨詢項目，積累了豐富的項目咨詢經驗。邁入新周期，依托浩華、厚海及CHAT三大業務品牌，浩華將覆蓋企業發展、目的地及住宿產業的全生命周期業務矩陣，為我們的客戶提供從宏觀到微觀、從戰略到落地的專業解決方案。以數據精神、破立自新、長期主義為核心價值觀，浩華將以致力于推動美好生活方式

19、產業持續進化作為企業發展愿景。近郊及長線度假多維度及全生命周期專業解決方案城市更新企業戰略品牌策劃數字化咨詢人力資源咨詢長租公寓滑雪度假康養療愈市場估值交易支持度假目的地TOD綜合體都市目的地運營審核品牌招商產業地圖企業工具數據報告品牌塑造資源鏈接平臺策劃厚海數據業務浩華顧問業務發展戰略解決方案目的地解決方案酒店解決方案產業信息整合查詢及大數據分析平臺品牌塑造、產業資源鏈接及整合推廣平臺產業定制化顧問咨詢服務CHAT品牌業務業務模塊業務模塊業務模塊CHAT三大品牌及業務板塊CHAT版權聲明2023年下半年中國國內旅游市場景氣報告僅為旅游業提供一般性統計參考而準備。本報告所依據的所有信息均來源于2023年下半年中國國內旅游市場景氣報告（中國問卷），我們相信問卷中所填寫信息是可靠的，但我們并未對這些信息進行逐項確認，因此也無法保證他們的真實性和全面性。涵蓋在此報告中的所有判斷和分析均來自此統計發表前所獲得的信息。任何個人、單位以任何方式依據此統計的信息所進行的商業行為和資產交易、或者由于使用此統計數據造成的后果，我們不承擔任何責任。未經世界旅游聯盟和浩華管理顧問公司書面許可，此報告的內容不得以任何形式引用、轉摘及復制。引用本報告中任何數據，需注明信息來源于世界旅游聯盟與浩華聯合發布的2023年下半年中國國內旅游市場景氣報告。13新鄉天界山