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1、20232023年中國出境游行業發展報告復蘇與變革復蘇與變革2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告前言前言出境游市場終于重回增長之路。過去三年，出境游因全球大流行的影響而被迫中斷，此時此刻出境游正在快速恢復曾經的繁榮。從北美大陸的國家公園到拉丁美洲的熱帶雨林，從歐洲的古堡到阿拉伯世界的伊斯蘭風情，從非洲大草原的動物大遷徙到亞太地區的熱帶島嶼與特色文化，出境游游客正在涌向每一個能帶來獨特旅行體驗的目的地。2023年全球旅行者迅速擺脫了大流行的影響。不僅出境游游客人數持續增加，出境游游客在國外的消費能力也在快速恢復。在全球出境游復蘇的浪潮中，不同地區展現出了不同的復蘇節奏。

2、中國出境游市場雖然在節奏上晚于中東與歐美市場，但已經展現出了強勁的復蘇勢頭。隨著因大流行而遭到破壞的出境游產品供應鏈快速修復，預計2023年國慶節假期開始，中國出境游將呈現爆發式復蘇。中國出境游行業目前處于爆發式復蘇的前夜。在過去幾年，中國出境游市場的很多方面都發生了變化，出現了新的趨勢。年輕的旅行者成為出境游的主力群體，開始主導中國出境游市場。年輕旅行者的旅行方式、消費習慣正在深刻地改變著出境游市場的旅行產品偏好、旅行消費結構。對于當下的中國出境游行業，復蘇不僅意味著恢復之前的旅游產品及服務內容，更意味著如何應對年輕旅行者帶來的變化。中國出境游供應鏈的各個環節都需要完成一場面向年輕用戶的自我

3、革新。未來，誰能夠服務好年輕旅行者帶來的出境游需求，誰將收獲中國出境游復蘇與持續繁榮的巨大紅利。2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告The The Great Recover yGreat Recover y2023年五一出境游迎來了今年第一波的增長高峰，帶動航司復航、當地服務人員基礎服務能力的快速恢復，出境游有望在年底恢復至80%。孫孫 潔潔攜程CEO第三批名單的公布，意味著中國的出境旅游市場已經全面恢復，也預示著我們即將迎來中秋、國慶長假出境旅游高峰。另外，這也意味著我們在提振消費信心的同時，也可以更好滿足廣大人民對美好生活的向往，這對全球旅游的恢復增長和經濟發展

4、，都有極大的促進作用。戴戴 斌斌中國旅游研究院院長2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告1中國出境游復蘇現狀2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告全球出境游市場復蘇浪潮不可阻擋，2023年一季度全球出境游人數已經恢復至2019年80%水平115%115%90%90%88%88%86%86%80%80%54%54%中東歐洲非洲美洲全球亞太2023年Q1全球出境游人數相比2019年恢復率（到達口徑）在2022年全球出境游市場的復蘇強于預期之后，2023年全球出境游市場的復蘇仍然樂觀。盡管如

5、此，預計游客將越來越多地尋求去物有所值的地方旅行，以應對充滿挑戰的經濟環境。根據聯合國世界旅游組織對2023年的前瞻性預測，2023年全球出境游人數可能達到疫情前水平的95%，歐洲的國際游客人數可能會恢復到疫情前的水平。亞太地區旅游業的持續復蘇將成為2023年全球旅游業的重要事件。95%預計預計20232023年出境游人數年出境游人數恢復至恢復至20192019的的74.2%83.0%119.1%112.8%124.4%春節清明五一端午暑期中國國內游恢復率2023年重要節假日出游人數相比2019年恢復率2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告中國國內游全面復蘇，重要節假日

6、出游人數已大幅超越2019年同期水平，正在創造全新的出游記錄旅游人次大幅超越旅游人次大幅超越20192019年同期水平年同期水平2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告中國出境游復蘇勢頭好于預期，2023年8月出境游人數突破千萬人次，恢復至2019年的57.4%中國出境游復蘇關鍵數據分析 2023年7月及8月出入境人數82418241萬人次萬人次 2023年7月及8月日均出入境人數環比增長19.8819.88%2023年7月及8月簽發護照數量342342萬本萬本+2023年7月及8月簽發護照數環比增長7.107.10%2023年7月及8月簽發港澳臺通行證數量1858.51

7、858.5萬本萬本 2023年7月及8月簽發港澳臺通行證數量環比增長27.527.5%2023年8月中國（大陸）出境游客數量10411041萬人次萬人次 2023年8月中國（大陸）出境游恢復率57.457.4%注：2023年8月出境游客數量包括赴香港及澳門游客數據，而香港及澳門是目前出境游的重要目的地2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告中國游客出境游意愿高漲，90后及00后年輕用戶成為推動出境游強勁復蘇的關鍵力量36.5%43.4%48.8%67.7%56.3%60后70后80后90后00后用戶出境游意愿2023年5-7月有過旅行預訂行為的用戶未來一年內有出境游意愿的

8、比例2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告出入境政策及簽證政策愈趨友好，旅游產品及服務供應鏈快速修復，出境游已到爆發式復蘇關鍵節點20 20 20 4040782023年2月2023年3月2023年8月2023年中國恢復團隊出境游國家數量趨勢第一批第二批第三批國內游國內游出境游出境游低頻低頻出游出游高頻高頻出游出游中國旅游業整體復蘇節奏分析高頻本地游復蘇高頻本地游復蘇異地國內游復蘇異地國內游復蘇出境游復蘇出境游復蘇2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告2中國出境游用戶洞察2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告The Big

9、 ChangeThe Big Change迎接年輕人帶來的變革2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告3.7億90后和00后年輕用戶，正在對出境游市場帶來顛覆式的變革中國90后及00后人口規模分析19901990-19941994年出生人口數量年出生人口數量1095510955萬萬19951995-19991999年出生人口數量年出生人口數量98989898萬萬20002000-20042004年出生人口數量年出生人口數量82848284萬萬20052005-20092009年出生人口數量年出生人口數量79757975萬萬90后及00后對中國出境游市場帶來的影響巨大的人口

10、數量巨大的人口數量9090后與后與0000后人口規模巨大后人口規模巨大，規模達到規模達到3 3.7 7億人億人。年輕人正在改變中國出境游年輕人正在改變中國出境游市場的消費偏好市場的消費偏好、需求結構以及旅行需求結構以及旅行方式方式。持續增強的消費能力持續增強的消費能力9090后已經擁有強大的消費能力后已經擁有強大的消費能力，是眾多是眾多消費場景的中流砥柱客群消費場景的中流砥柱客群，0000后也逐漸后也逐漸走上工作崗位走上工作崗位，收入持續增長收入持續增長，旅游消旅游消費能力持續增強費能力持續增強，正在對各類出境游產正在對各類出境游產品及服務施加自己的影響力品及服務施加自己的影響力。個性化與定制

11、化個性化與定制化9090后及后及0000后出境游需求多元化及個性后出境游需求多元化及個性化趨勢不可阻擋化趨勢不可阻擋，年輕人出境游需求年輕人出境游需求不斷細化不斷細化。他們對能夠滿足個性化他們對能夠滿足個性化、多樣化多樣化、定制化的旅行預訂平臺異常定制化的旅行預訂平臺異常青睞青睞。低計劃性，興趣驅動低計劃性，興趣驅動9090后與后與0000后年輕用戶出游決策時間縮短后年輕用戶出游決策時間縮短，不愿意用嚴格的計劃對自己的旅行進行不愿意用嚴格的計劃對自己的旅行進行約束約束。他們更推崇率性而來他們更推崇率性而來，盡興而去盡興而去。興趣是驅動年輕人為出境游產品及服務興趣是驅動年輕人為出境游產品及服務買

12、單的重要推動力買單的重要推動力，樂于樂于“拔草拔草”是當是當代年輕出境游旅行者重要的特點代年輕出境游旅行者重要的特點。2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告年輕用戶開始主導出境游市場，90后及00后用戶占比超五成，成為最重要的出境游用戶群體8.2%34.5%46.3%8.4%2.6%2023年7月中國不同年齡出境游用戶人數占比分析70后80后90后00后其他男性女性41.1%58.9%2023年7月中國出境游用戶性別分布2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告大中城市是出境游的主要客源地，爭奪大中城市的年輕用戶，成為未來出境游市場競爭的關鍵19.2

13、%24.6%30.5%37.6%27.9%23.8%22.3%13.9%2019年7月2023年7月2023年7月中國出境游用戶客源地分布一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市一線城市+新一線城市出境游客源占比：62.2%注：1.數據僅包含中國大陸地區用戶2.城市等級為出入境用戶常住地所在城市等級，而非出境口岸所在城市等級北京上海廣州深圳一線城市一線城市成都重慶杭州武漢蘇州西安南京長沙天津鄭州東莞青島昆明寧波合肥新一線城市新一線城市2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告The CompetitionThe Competition出 境 游 市 場 競 爭2 0 2 3

14、 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告OTA平臺是承接出境游需求最重要的渠道，OTA平臺的競爭格局，代表了出境游市場的競爭格局中國出境游市場主要參與者分析OTAOTA平臺平臺短視頻平臺短視頻平臺直銷品牌直銷品牌旅行社旅行社私域私域 用戶規模大 出境游產品和覆蓋的游玩場景豐富 交易鏈路完整，服務履約能力較強 是出境游最重要的市場參與主體 代表平臺有攜程、飛豬旅行、同程旅行等 用戶規模巨大 旅游內容豐富 出境游產品供應鏈薄弱 服務履約能力弱 主要作用是為用戶提供出境游資訊，幫助用戶決策參考 代表平臺有抖音、小紅書、B站等 用戶規模較小但忠誠度較高 聚焦于出境游大類垂直領域，如酒店、機票、

15、游輪等 出境游產品單一但服務履約能力較強 代表直銷品牌有各大航空公司、國際酒店集團、國際游輪企業等 用戶規模小且零散，但線下組織客源是差異化優勢 聚焦于少量有競爭優勢的出境游產品 在細分領域有較強的服務履約能力 是OTA平臺線下履約的重要承接者 代表旅行社有中青旅、凱撒、康輝等 旅游領域意見領袖轉向行業參與者 個人朋友圈、公眾號、社交媒體賬號等作為承接用戶的私域流量工具 預訂及服務履約無法保障 在出境游市場占比很小注：在接下來的出境游市場競爭研究中，我們只聚焦OTA平臺在出境游市場的競爭2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告出境游市場份額，攜程旅行占比過半穩居榜首，飛豬

16、旅行排名第二54.7%27.1%11.5%3.2%3.5%2023年7月中國OTA平臺出境游市場份額分析（服務人次口徑）攜程旅行飛豬旅行同程旅行美團其他中國出境游市場主要OTA平臺競爭力分析平臺平臺優勢優勢疫情以來的出境游策略疫情以來的出境游策略攜程旅行 包括攜程及去哪兒，用戶規模大，在酒店、機票、線路游、租車、門票等產品上，供應鏈能力強大。在出境商務游、跟團游等領域競爭力領先。優化調整運營策略，一方面加大境外-境外的跨境游市場投入，另一方面提升和完善直播及云游、客服服務等能力，扎實基本功。飛豬旅行 用戶規模及潛在用戶規模（阿里生態）巨大。在出境自由行、簽證、門票等產品上，供應鏈能力強大。在出

17、境自由行、境外本地玩樂等領域競爭力領先。從交易平臺向履約平臺轉向，通過投資或戰略合作更深入中上游的供應鏈環節，補齊和增強服務履約能力。通過個性化和差異化的產品和運營，穩固其年輕人出境游第一平臺定位。同程旅行 同程旅行坐擁巨大的微信導流，流量成本較低，這是其最大的競爭優勢。對下沉市場的滲透率較高，有較大潛力。在出境游的機票、酒店等領域有積累，競爭力較強。同程旅行的核心命題還是如何提高微信流量的轉化率。疫情以來，同程旅行的焦點仍放在國內游市場。同時，同程旅行也迫切希望在微信之外尋找到新的流量突破口。美團 美團的用戶主要集中在下沉市場，在國內酒店、門票市場具備強大的競爭力。主力用戶群體與出境游用戶群

18、體交集較小。美團主要聚焦于國內游市場，對出境游市場的關注和投入都不是目前的重點方向，在出境游市場的影響力較小。注：本報告中攜程旅行指攜程旅行及去哪兒旅行，同程旅行指同程旅行及藝龍旅行，下同2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告機票+酒店業務優勢明顯，助攜程旅行在出境跟團游市場斷層領先平臺平臺跟團游跟團游攜程旅行 平臺用戶規模大，知名度高，機票+酒店等標品供應鏈優勢明顯，在出境游觀光團、商旅團領域競爭優勢明顯。飛豬旅行 在阿里生態加持下，飛豬旅行跟團游市場競爭力不斷增強，特別是在私人定制團、精品團等領域競爭力較強。同程旅行 借助微信導流以及供應鏈側的積累，在機票、酒店占旅

19、行團成本較高的跟團游業務中有競爭優勢，在年輕客群及下沉客群上有競爭優勢。美團 美團的旅游業務重心一直在國內市場，出境跟團游競爭力與頭部平臺相比較弱。中國主要OTA平臺出境跟團游市場競爭力分析63.7%16.2%14.4%4.3%1.4%2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告飛豬旅行擁抱年輕用戶個性化、差異化出境游細分需求，領跑出境自由行市場27.6%39.4%13.5%2.7%16.8%2023年7月中國OTA平臺出境自由行市場份額分析（服務人次口徑）攜程旅行飛豬旅行同程旅行美團其他平臺平臺自由行自由行攜程旅行 中國最早的OTA平臺之一，在酒店、機票產品等領域供應鏈能力

20、、服務保障能力處于領先位置，在中年客群及商旅客群中認可度高，是這部分用戶自由行的首選平臺。飛豬旅行 飛豬旅行在出境游中的簽證以及門票、一日游等自由行產品上的供給豐富程度高，線下服務履約的能力較強。得益于自成立以來一直奉行的年輕化策略，飛豬旅行是90后及00后出境游自由行的首選平臺。同程旅行 同程旅行在獲客上的優勢明顯，尤其是在中年女性打卡式出境自由行市場上具備較強的競爭力。美團 美團在積極拓展出境自由行業務，在門票等領域擁有一定的競爭力。中國主要OTA平臺出境自由行市場競爭力分析2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告攜程旅行領跑出境游租車市場，飛豬旅行在簽證、境外本地玩

21、樂領域具備優勢8.2%1.8%7.8%37.4%8.9%56.2%28.9%38.6%27.3%境外本地玩樂租車簽證攜程旅行飛豬旅行同程旅行2023年7月中國出境自由行簽證、租車及境外本地玩樂市場份額（服務人次口徑）2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告攜程旅行忠誠度領跑，飛豬旅行產品豐富度領先，同程旅行知名度正快速崛起注：忠誠度指在該平臺進行了出境游預訂之后，表示還會繼續使用該平臺進行出境游預訂的比例知名度出境游產品豐富度滿意度忠誠度中國主要出境游OTA平臺用戶知名度、滿意度、忠誠度及出境游產品豐富度分析攜程旅行飛豬旅行同程旅行美團91.2%96.8%96.5%97.

22、3%93.4%95.8%74.2%84.9%82.5%53.6%81.2%78.3%知名度滿意度忠誠度攜程旅行飛豬旅行同程旅行美團2023年7月中國OTA平臺95后及00后用戶知名度、滿意度及忠誠度對比分析2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告眾多95后及00后正迎來人生第一次出境游，飛豬旅行和攜程旅行是首選平臺注：首次出境游用戶會通過不同的OTA平臺預訂不同的旅行產品，所以在計算使用率為非排他計算83.8%83.8%74.5%74.5%38.2%38.2%5.4%5.4%飛豬旅行攜程旅行同程旅行美團2023年7月95后及00后首次出境游用戶進行旅游預訂時不同OTA平臺

23、使用比例2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告3中國出境游發展趨勢2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告復蘇趨勢不可阻擋The TrendThe Trend2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告全球出境游將持續復蘇，亞太地區的復蘇節奏將加快，中國將是今后全球出境游復蘇的重要動力出境游繼續快速復蘇，展示了該行業的韌性和持久的旅行愿望。到今年年底，該行業的復蘇將在2019年的峰值附近。我們預計2024年將超過2019年。未來十年，出境旅游業將成為一個增長行業。隨著中國游客重新進入市場，今年復蘇將加速。WTTC總裁&CEOJul

24、ia SimpsonJulia Simpson聯合國世界旅游組織預計，盡管出境游面臨經濟、健康和地緣政治挑戰，但復蘇將持續。中國是2019年全球最大的出境游市場，取消了與COVID-19相關的旅行限制后，這是亞太地區和全球旅游業復蘇的重要一步。在短期內，中國旅行的恢復可能會特別有利于亞洲目的地。聯合國世界旅游組織2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告中國出境游將持續快速復蘇，預計2023年四季度復蘇率將超70%，2024年出境游市場將實現全面復蘇2023年Q32023年Q42024年Q12024年Q22024年Q32024年Q4中國出境游相比2019年復蘇趨勢預測（出境

25、游人次口徑）55%+70%+75%+80%+85%+100%+2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告隨著95后及00后收入穩步增長，眾多年輕人將持續涌入出境游市場，對出境游市場的改變還將持續9898萬萬8284萬萬7975萬萬18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 2005年 2004年 2003年 2002年 2001年 2000年 1999年1998年1997年1996年1995年中國1995年-2005年出生人口年齡及旅游消費力趨勢分析工作穩定工作穩定收入增長收入增長單位：歲逐漸進入逐漸進入職場職場2 0 2 3 年 中 國 出 境 游

26、行 業 發 展 報 告年輕用戶出境游需求改變顯著，探索之旅和“逃離”之旅趨勢明顯57.6%83.9%89.3%68.9%71.3%76.3%87.5%74.3%75.1%70.8%77.0%78.1%52.4%62.2%71.7%84.6%短暫逃離探索之旅獨特體驗休閑度假85后90后95后00后2023年7月中國不同年齡用戶出境游目的分析2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告OTA平臺出境游市場整體將呈現出“兩超多強”的競爭格局競爭格局競爭格局：出境游市場競爭格局呈競爭格局：出境游市場競爭格局呈現“兩超多強”現“兩超多強”攜程旅行：攜程旅行：在出境商務游、跟團游市場競爭

27、力強勁，是中國出境游市場綜合競爭力排名榜首的OTA平臺。飛豬旅行：飛豬旅行：在出境自由行市場以及年輕客群上競爭力較強，是年輕人出境游的首選平臺。同程旅行：同程旅行：在出境游市場獲客上具備很強的競爭力，是出境游市場最具潛力的OTA平臺。美團：美團：用戶規模龐大，雖然出境游業務不是當下發力重點，但是一旦發力出境游市場，競爭力將迅速提升。內容平臺內容平臺：抖音、小紅書擁有豐富的出境游內容，是目前出境游用戶獲取出境游資訊信息的重要渠道，未來如果能打通供應鏈及交易履約閉環，將會爆發出驚人的競爭力。競爭格局趨勢出境游競爭格局未定：出境游競爭格局未定：目前的中國出境游市場，其運營環境、旅游產品供應鏈、用戶結

28、構及需求偏好正在發生快速的變化，出境游市場行業也在快速復蘇重構中，0TA平臺在出境游市場的競爭格局仍然可能存在劇烈波動。爭奪年輕用戶成為競爭關鍵：爭奪年輕用戶成為競爭關鍵：OTAOTA平臺平臺是否能贏得中國出境游市場的競爭，關鍵在于是否能夠服務好年輕用戶。眾多95后及00后年輕用戶正在迎來人生的第一次出國旅行，這部分用戶將會是未來最重要的增量用戶群體，服務好這部分年輕用戶，將在未來的出境游市場競爭中獲得持續競爭力。T h eC h a l l e n g e今年年初，出境游再次展示了旅游業獨特的反彈能力。在許多地方，入境人數接近甚至高于大流行前的水平。然而，旅游業的復蘇也面臨一些挑戰。經濟形勢

29、仍然是影響2023年出境游有效復蘇的重要因素，高通脹和油價上漲導致運輸和住宿成本上升。因此，預計游客將越來越多地尋求物有所值并離家更近的目的地。俄烏戰爭和其他日益加劇的旅行安全事件，都是出境游行業全面復蘇面臨的重大挑戰。我們必須對旅行安全及生活成本危機對旅游業的潛在影響等挑戰保持警惕。聯合國世界旅游組織秘書長2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告旅行安全成為出境游復蘇面臨的重大挑戰，改善旅行安全環境，是中國及全球出境游持續復蘇的重要保障出境游用戶對旅行安全有擔憂的用戶比例分析81.2%2023年7月34,7%

30、2019年7月We travel not to escape life,but for life We travel not to escape life,but for life not to escape us.not to escape us.2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告移動端數據：通過SDK的形式獲取用戶移動端APP使用數據。包括但不限于頻次、時長、瀏覽路徑、訂單、移動支付等維度數據的收集，上報、存儲及統計分析。PC端數據：針對特定類型平臺進行不同維度及口徑的數據抓取、數據結構化處理、存儲及統計分析。宏觀數據：來源渠道主要包括Wind、choice、彭博、各國相關統計機構、國際組織、第三方數據機構等。統計周期：報告最新數據截止日期為2023年7月31日。研究對象：本報告著重研究中國出境游行業復蘇現狀及發展趨勢。免責聲明：本報告基于獨立、客觀、實事求是的分析研究，但不對任何機構及個人，構成投資及其他決策建議，不分享相關收益，也不承擔相關責任。數據說明數據說明2 0 2 3 年 中 國 出 境 游 行 業 發 展 報 告聯系我們商務合作：商務合作：電話電話（微信微信）：1851080945918510809459郵件：郵件：com