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1、體育賽事營銷報告梅花數據出品2023.09.11mohodata Media Monitoring&AnalystsCopyright 2023 Meihua Information Limited.前言近年來，隨著體育熱潮的興起，品牌對體育賽事營銷也有了更深的理解。從2022年冬奧會、世界杯，以及今年剛剛過去的大運會，以及即將在杭州舉辦的亞運會來看，這兩年無疑是體育大年。體育賽事不僅是展示運動精神和團隊合作的舞臺，更是品牌與受眾建立情感共鳴的橋梁。每一個賽事瞬間對于品牌來說都蘊含著無限的商機。從影響力深遠的全球頂級賽事，到參與度更高的小眾比賽，越來越多的品牌方入局體育賽事營銷，也曾獲得良好的

2、成效。但是由于入局者眾多，即便是行業內佼佼者也難以避免營銷同質化、燒了大錢卻難以有效占領觀眾心智的情形，而且在營銷賽道擁擠的情況下，傳統的體育賽事營銷策略難以贏得消費者青睞，那么品牌方該如何把錢燒的有效果呢？體育營銷究竟該如何做，才能精確觸達目標人群并實現品牌知名度、美譽度和忠誠度的全面提升呢？報告說明數據范圍本報告旨在深度探討體育賽事營銷的優劣好壞以及發展趨勢，調查體育賽事營銷更適合哪些類型的企業提升品牌價值，塑造品牌形象，同時分析企業如何有效地進行體育賽事營銷最大化提升傳播效果并警惕營銷雷區。時間范圍：2022.11.01-2023.08.13微信網站平媒APP視頻短視頻文本監測小紅書文本

3、監測其他博客、論壇、貼吧等微博目錄CONTENTS企業為什么需要做體育賽事營銷誰更有必要做體育賽事營銷品牌該如何做體育賽事營銷體育賽事營銷的雷區1.1 體育賽事營銷優勢1.2 體育賽事營銷發展趨勢2.1 行業篇：適合開展體育賽事營銷的行業2.2 用戶篇：目標用戶畫像與體育賽事受眾畫像重合2.3 轉型篇：哪些轉型訴求的品牌適合開展體育賽事營銷3.1 充足預算下的全方位覆蓋營銷3.2 有限預算下的專精營銷3.3 低預算下的借勢營銷4.1借勢營銷侵犯知識產權4.2宣發審核不嚴出現低級錯誤4.3政治、法律以及文化方面因素干擾4.4過于強硬植入廣告可能會引起反感企業為什么需要做體育賽事營銷1.1 體育賽

4、事營銷優勢1.2 體育賽事營銷發展趨勢011.1 體育賽事營銷優勢國家政策支持體育賽事發展：促進更多的體育賽事舉辦，為品牌宣傳提供更好的平臺和資源品牌可選擇性高：品牌可根據自身的傳播周期和戰略目標自由選擇不同賽事體育賽事營銷整體風險可控：不依賴于個別明星可通過不同賽事精準觸達各類群體：追求健康群體、Z時代群體、女性群體體育賽事營銷具有強大的滲透力和感情共鳴能力媒介技術助力品牌營銷：多渠道觀賽、定制轉播，社交媒體互動體育賽事營銷為品牌注入“文化力”近年來，國家出臺了不少支持體育產業和體育賽事發展的政策，這些政策能促進更多的體育賽事舉辦，包括國內賽事和國際賽事，這能夠給品牌進行體育賽事營銷增加機會

5、，例如贊助、合作、廣告投放等，品牌可以通過參與多個賽事，增加曝光和知名度，并與更多的目標受眾建立聯系。其次，國家出臺支持體育賽事的政策可以為品牌宣傳提供更好的平臺和資源，例如賽事組織、宣傳推廣、媒體合作等。這些平臺和資源可以幫助品牌更有效地進行體育營銷活動，吸引更多的觀眾和粉絲，從而增強品牌的影響力和知名度。國家政策支持體育賽事發展國家發展改革委發布關于恢復和擴大消費的措施通知。鼓勵舉辦各類體育賽事活動，增加受眾面廣的線下線上體育賽事。20142019202020212023.3.212023.42023.72023.7.212023.7.31關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見，放寬賽

6、事轉播權限制、明確提出全民健身上升為國家戰略體育強國建設綱要，明確了體育場地設施建設、全民健身活動普及、青少年體育發展促進、國家體育訓練體系構建、科技助力奧運、體育產業升級、體育文化 建設、體育志愿服務與體育社會組織建設等九大工程。關于加強全民健身場地設施建設發展群眾體育的意見，爭取到2025年，有效解決制約健身設施規劃建設的瓶頸問題，形成群眾普遍參加體育健身的良好氛圍?！笆奈濉斌w育發展規劃，提出“十四五”時期體育發展的主要目標，體育產業總規模達到 5萬億元，增加值占國內生產總值比重達到 2%，居民體育消費總規 模超過 2.8萬億元，從業人員超過 800萬人。上海關于我市進一步促進和擴大消費

7、的若干措施?；謴团e辦國際體育賽事，支持徐匯區、楊浦區深化國家體育消費城市試點，繼續開展“你運動 我補貼”體育消費券公益配送活動。浙江省人民政府辦公廳印發關于進一步擴大消費促進高質量發展若干舉措的通知。在做強亞運體育消費方面，浙江鼓勵各地發展賽事經濟，推進馬拉松、徒步 露營等新興戶 外運動消費，發展帆船帆板、尾波沖浪、飛盤等時尚運動項目。鼓勵杭州亞運會承辦城市圍繞亞運賽事、亞運餐飲、體育用品和健身消費等熱點領域發放亞運消費券。深圳市關于建設國際電競之都的若干措施。加強電競原內容創作、培育電競市場主體、打造電競賽事和活動體系、完善電競產業發展載體、推動電競產業融合 發展、優化電競產業發展環境6大方

8、向并包含15個小項給予資金補助。國家體育總局印發關于恢復和擴大體育消費的工作方案。加大優質體育產品和服務供給、豐富體育消費場景、夯實體育消費基礎品牌選擇進行體育賽事營銷時，顯著的好處之一在于品牌的可選擇性。品牌可根據自身的傳播周期和戰略目標，在眾多體育賽事中進行有針對性選擇并靈活安排營銷策略，實現更為精準有效的品牌傳播，增加品牌的曝光度、提升品牌影響力和商業價值。品牌可選擇性高大規模營銷活動有些品牌可能希望以四年為周期進行一次大規模的營銷活動，此時選擇奧運會或世界杯就是一個理想的選擇，例如蒙牛、伊利這兩大乳企巨頭一直將奧運會、世界杯等大型體育賽事作為重點營銷方向，蒙牛熱衷足球，伊利瞄準奧運。以

9、2022卡塔爾世界杯為例，在微博上，蒙牛推出了“梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰”的話題，閱讀量高達3.4億。伊利則推出了“伊利只愛阿根廷隊”的話題，對標蒙牛，閱讀量高達6.4億。經常性營銷活動有些品牌可能更傾向于經常性的營銷活動，那么選擇像CBA聯賽這樣的定期賽事就更合適。不定時營銷活動有一些品牌可能希望不定時地進行營銷活動，這時選擇馬拉松比賽、自行車比賽等個別賽事就能夠滿足他們的需求。據艾瑞咨詢估算，中國正在成為全球第二大跑步市場，國內最頂級的馬拉松賽事一直是品牌們的兵家必爭之地，例如耐克連續11年贊助上海馬拉松。明星代言容易受到個人行為的影響，如果明星出現不當行為，品牌很容易受到牽連，例如鄭爽、李

10、易峰、吳亦凡、蔡徐坤事件都讓品牌方損失慘重。相比之下，體育賽事營銷通常與某個團體或特定賽事相關，更加依賴于體育賽事的整體形象和價值觀，不依賴于個別明星，因此風險更加可控。雖然體育賽事營銷也不是零風險，因為體育賽事會存在比賽成績不理想或是出現爭議判罰等問題，但通常情況下觀眾更可能將責任歸咎于裁判或賽事組織，而不會直接將其與品牌關聯起來。體育賽事營銷整體風險可控7月10日下午，Prada官宣成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴，以“鏗鏘玫瑰”精神聞名的女足作為一個團體，代表著中國足球的形象和價值觀，其形象和口碑通常不會因個別球員的行為而受到極大影響，而且中國女足代表了頂級的競技水平和團隊精神，與Pr

11、ada的高端、追求卓越的定位相符。該消息一出，#Prada這次找對人了#話題迅速登上熱搜，閱讀量達6.2億，討論量達1.6萬，互動量達42.1萬，網友對于本次合作紛紛點贊。另外，除了贊助某個體育團體之外，品牌也可以贊助某類體育賽事，例如奧地利紅牛熱衷于贊助各種極限運動，例如沖浪、滑雪、滑板、攀巖等，當它贊助馬拉松比賽時，盡管在比賽中可能發生個別選手違規的情況，但這些行為往往與品牌的關聯度較低。因為品牌通過與馬拉松比賽合作，強調的是健康生活方式和堅持不懈的運動精神，而不會過度依賴于個別參賽選手的形象?！安煌捏w育賽事具有不同的受眾和粉絲群體，品牌可以根據目標市場和受眾需求選擇適合的賽事進行營銷，

12、從而精準觸達不同的群體，提高品牌知名度和認可度，從而增加市場份額和銷售額?？赏ㄟ^不同賽事精準觸達各類群體追求健康生活和戶外運動的人群可以選擇馬拉松比賽、登山、攀巖賽事。這些賽事吸引的是熱愛長跑和戶外運動的人群，品牌可以與這些人群建立共鳴，傳遞健康活力、堅持不懈的品牌形象。例如瑞士戶外用品公司MAMMUT猛犸象冠名贊助2023首屆北京攀巖聯賽、海爾連續5年冠名贊助青島國際馬拉松比賽。特定群體高爾夫比賽可以吸引商務人士和高收入人群，自行車比賽可以吸引騎行愛好者等等女性群體可以選擇贊助女子體育賽事、請女性運動員代言來吸引女性消費者的關注和支持。隨著性別平等意識的增強，女性運動也越來越受到關注，尤其是

13、中國女足榮獲亞洲杯冠軍、中國女籃獲得世界杯亞軍等一系列高光時刻，讓女子體育備受關注?！癦時代”年輕人群體可以選擇足球、籃球比賽進行營銷。此外，電競作為一種新興的體育形式，在年輕人中越來越流行，通過參與電競賽事和與電競選手合作，品牌可以迅速獲得年輕人的關注和認可。例如，2022LPL夏季賽開賽前夕，知名汽車品牌奧迪表示與WBG電競俱樂部英雄聯盟分部達成贊助合作。體育能夠超越語言、文化、種族等界限，是人類的“共同語言”，體育賽事則展示了“更高、更快、更強”的體育精神，這種承載著“積極向上、永爭第一、團結協作”正能量精神的活動，極易引起共鳴。因此，品牌進行體育賽事營銷，能與消費者建立深層次的連接。體

14、育賽事營銷具有強大的滲透力和情感共鳴能力體育賽事具有強大的滲透力，品牌可以借助賽事平臺將自己的品牌信息傳播給更多人。體育賽事具有廣泛的受眾群體，知名賽事能吸引大量觀眾的關注。即使是一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也不少，以最近大火的貴州“美麗鄉村”籃球聯賽總決賽“村”BA為例，線下吸引了20000多人觀賽，全網關注量近5億人次。體育賽事往往引發人們強烈的情感共鳴，觀眾會因為對特定賽事或運動員的喜愛而產生強烈的情感連接。品牌可以與消費者建立情感聯系，提升品牌在消費者心中的認可感和忠誠度。例如在2023年女足世界杯中，燕京啤酒成為“中國國家女子足球隊官方支持品牌”，這能夠展示其對體育事業和社會

15、責任的關注和承擔，有助于提升品牌的形象和聲譽。體育賽事營銷的可以無形傳播，作為一種軟性的營銷方式，它不像傳統廣告那樣直接推銷產品或服務，這種無形傳播更容易被消費者接受和接納，減少了消費者的抗拒力，使品牌更容易被消費者所接受和認可。傳統體育賽事營銷存在許多不足，首先是曝光度有限，在傳統體育賽事營銷中，品牌通常以單一的品牌曝光、品牌露出為主，但觀眾的關注度有限，而且可能會對頻繁重復的品牌曝光感到疲勞，產生抵觸情緒。其次是缺乏互動性，傳統體育賽事營銷通常是單向的，觀眾很少有機會與品牌進行互動和參與，這導致品牌與觀眾之間的情感連接有限，難以建立深層次的品牌關系。隨著媒介技術的不斷進步，品牌在體育賽事營

16、銷中獲得了巨大的優勢與機遇。媒介技術助力品牌營銷“定制轉播(DBR)”技術助力品牌提供定制廣告 媒介技術的進步使得體育賽事可以通過多個渠道進行直播和轉播觀眾觀看體育賽事不再局限于電視機，品牌可以通過在不同媒介中的曝光，提高曝光度。例如，東京奧運會在央視以外，在新媒體領域的轉播權確定為快手、騰訊、咪咕三家，通過在這些平臺上進行轉播，品牌可以觸達更多的不同年齡、興趣和消費群體的受眾群體，擴大品牌的曝光范圍。定制轉播技術是在數字轉播信號里插入虛擬廣告圖像，在不影響現場廣告的情況下實現不同地區看到不同內容的效果。這種地域化廣告定制可以使廣告更加精準地傳達給目標受眾，從而提升廣告的效果和回報率。體育賽事

17、營銷為品牌注入“文化力”除了帶來更多的曝光和關注度，體育賽事所蘊含的精神價值也為品牌注入了一種特殊的文化內涵。體育精神在不同人心中有不同的理解，比如永不言棄、團結一心、拼搏奮斗等。體育賽事之所以能夠吸引廣大觀眾的目光，正是因為它所承載的這些精神價值。當這些價值與品牌相融合時，便能夠豐富品牌的精神內涵，使其更具感染力。Red Bull 極限運動耐克“Just Do It”耐克作為一家知名體育運動品牌，一直以來都將體育精神融入到品牌文化中，其“Just Do It”就代表了一種積極向上的體育精神，激勵人們超越自我、勇往直前。通過與眾多體育賽事和運動員的合作，耐克成功地將這種體育精神與品牌形象相融合

18、，成為廣大消費者心目中的體育運動品牌代表。同樣的，Red Bull作為一家能量飲料品牌，通過贊助極限運動和各種體育賽事，將冒險精神和極限挑戰融入到品牌DNA中。他們的品牌形象與體育賽事緊密相連，激發年輕人的勇氣和冒險精神，為品牌注入了強烈的文化力。1.2 體育賽事營銷發展趨勢體育賽事營銷主題更加多元化：品牌更加注重個人成長、包容、團隊合作、社會影響力“她經濟”風口，女性體育消費崛起：越來越多的品牌意識到女性體育的市場潛力和營銷價值與體育行業弱相關的品牌強勢入局：擴展目標市場，觸達更多潛在消費者品牌逐鹿電競營銷戰場：電競入亞，全球電競運動產業迎來新的發展契機，品牌紛紛入局ESG熱潮興起，品牌更關

19、注ESG營銷：品牌注重社會責任與可持續體育賽事營銷科技感拉滿：迎合Z時代年輕人對高科技的需求體育賽事營銷主題更加多元化傳統的體育賽事營銷常常強調勝負和競爭，將焦點放在個人成就上，營銷主題通常集中在“突破極限”、“超越自我”、“奪冠”、“為國爭光”等相對單一的理念。然而，隨著社會的變化和消費者的需求轉變，品牌意識到傳播積極的價值觀可以更好地與觀眾建立聯系，于是開始嘗試開辟更多元化的廣告主題，更加注重傳達個人成長、包容、團隊合作、社會影響力的價值觀，通過故事性的廣告來傳達更豐富和深入的理念。蒙牛蒙牛X X中國女足中國女足2023FIFA女足世界杯正在進行中，在中國女足首戰失利后，蒙牛推出了一條不止

20、于此品牌微電影，傳遞“每一份要強不止于此”精神，在這支微電影中，蒙牛表達了“比賽是有輸有贏不可控的，不是獲勝才有意義”。據梅花數據監測，自7月28日蒙牛官微發布不止于此微電影至8月9日，聲量共計64,049條，熱詞云圖中，“女性”“要強”“夢想”“精神”“熱愛”排名靠前。伊利X冬奧例如作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳制品合作伙伴，伊利推出冬奧態度短片向前，我們就是生活的定數，講述在不確定的變數里，四位不同領域的人，無論是在奧運賽場，還是生活主場，依然活出屬于自己的定數。該片傳遞與表達了這樣一種精神：面對困難，我們唯有帶著目標，一步一個腳印朝前走，做好生活中每一件小事，這，才是迎接北

21、京冬奧會的最好姿態?！八洕憋L口，女性體育消費崛起近幾年來，女性體育正以空前的速度發展崛起，據2022年女子體育報告預計，年度女子體育的贊助協議價值同比增長了20%。據普華永道對全球體育的一項調查顯示，到2026年，女子體育的收入預計將增長15%。2021年東京奧運會首日，中國隊的楊倩、侯志慧、孫一文相繼拿下3枚金牌，；2022年2月，中國女足時隔16年重新奪得亞洲杯冠軍；2022年10月，中國女籃繼1994年后，第二次獲得世界杯亞軍；2023年7月，中國女籃時隔12年，再度奪得亞洲杯冠軍。今年6月25日，瑞幸咖啡官宣成為中國國家女子籃球隊官方合作伙伴，在9天之后的2023年女籃亞洲杯決賽中

22、，中國女籃奪得冠軍，時隔12年再登亞洲之巔。#中國女籃亞洲杯奪冠#的熱搜詞條沖頂，相關話題閱讀量達到3.5億次，女籃奪冠后瑞幸更是第一時間發出慶祝海報，將瑞幸“幸運”與女籃“實力”強勢綁定。自6月25日官宣至7月6日，聲量共計10542，據梅花數據監測，熱詞云圖如下，其中“幸運”“助威”“同慶”“狂歡”“低價”排名靠前?？祁伿蟈鞏立姣瑞幸X中國女籃全棉時代X水慶霞在此背景下，女性運動員在賽場之外的商業價值也得到進一步提高。越來越多的品牌意識到女性體育的市場潛力和營銷價值，并開始與女性運動員合作。女性運動員作為偶像和榜樣，她們的形象和故事也能夠傳遞積極的價值觀，吸引更多的粉絲和消費者關注。與體育

23、行業弱相關的品牌強勢入局白巖松曾有一句出圈金句：“世界杯，中國除了足球隊沒去，基本上其它都去了?！痹诒姸鄥⑴c到體育賽事營銷戰場的中國品牌中，運動品牌作為與體育賽事最為契合的老牌參與者，例如安踏和李寧，它們對于體育賽事的贊助可謂不留余力；除了運動品牌，乳制品所蘊含的健康基因使其與體育賽事密不可分，這也就使得伊利、蒙牛在體育營銷苦下功夫，在體育賽事營銷的歷史上，它們幾乎是如影隨形的存在。體育賽事吸引著廣泛的觀眾群體，不僅僅局限于體育迷和運動愛好者，關注度極高，對于與體育弱相關的品牌來說，可以幫助他們拓展目標受眾和市場，接觸到更多的潛在消費者。猿 輔 導 成 為2022北京冬奧會官方贊助商、網易有道

24、精品課則簽下郎平為代言人教育行業完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴、花西子成為亞運會官方彩妝用品及化妝服務供應商美妝行業圓通成為2023杭州亞運會官方贊助商，這是中國快遞企業首次牽手綜合性大型國際賽事物流行業佳能成為杭州亞運會官方贊助商攝影行業品牌逐鹿電競營銷戰場Z世代年輕人從小就在互聯網的陪伴下長大，身為“網絡原住民”的他們對網絡、游戲有著天然的好感，近年來，電競逐漸與足球、籃球等傳統賽事項目一同成為他們心目中最具影響力的賽事。2023亞洲電競運動行業發展報告顯示，預計到2023年，全球電競觀眾規模預計達到5.74億，預計全球電子競技營收近18億美元。經過多年的發展，電競產業從市場自發轉向國

25、家引導，已從原來簡單“打游戲”逐漸發展成被社會層面認可的新興產業。第十九屆杭州亞運會宣布將于2023年9月23日正式開幕。對游戲玩家們來說，本屆亞運會最為讓人關心的，莫過于“電競成為正式比賽項目”這個話題。電競入亞，全球電競運動產業迎來新的發展契機，大眾對于電競體育的正向認知也在不斷加深。電競入亞今年1 月 17 日，伊利官宣正式成為JDG京東電子競技俱樂部的官方合作伙伴。在賽事期間，伊利始終圍繞比賽做熱點話題，讓品牌深入電競圈層，了解圈層文化并進行再創造，產出許多創意傳播物料，收獲一眾好評，從而不斷在電競賽道放大品牌聲量。伊利 X JDG4月25日，瑞幸正式宣布與EDG電子競技俱樂部合作，英

26、雄聯盟S11全球總決賽的冠軍選手們將成為瑞幸咖啡的種草官。瑞幸不僅推出各種EDG限定周邊，還在上海打造了EDG主題瑞幸門店，成功拉近與年輕人的距離。瑞幸 X EDGESG熱潮興起，品牌更關注ESG營銷ESG是指企業在經營過程中關注環境、社會和治理的可持續性問題。在進行體育賽事營銷時，越來越多的品牌開始注重ESG因素的考慮?，F代消費者越來越關注企業的社會責任和可持續發展，他們更愿意支持那些注重環境保護、社會公益和良好治理的品牌。品牌注重ESG因素可以讓消費者感到他們的購買決策與社會責任和可持續發展有關聯，可以增加消費者對品牌的忠誠度和認同感。冰川時代成都第31屆世界大學生夏季運動會官方贊助商的冰

27、川時代，響應成都電視臺“大運空瓶行動”活動號召，在各學校和社區展開“空瓶換滿瓶”公益換水活動。其中，滿瓶的冰川時代還可以自行做標記，從而達到避免浪費的目的。據梅花數據監測，熱詞云圖如下，其中“水資源”“綠色”“節約”“珍惜”“良好習慣”排名靠前。滴滴青桔同為大運會官方贊助商的滴滴出行旗下產品滴滴青桔，打造了部分大運會定制款共享單車，以低碳出行彰顯品牌社會責任感。轉轉轉轉集團成為成都第31屆世界大學生夏季運動會世界大學生夏季運動會二手循環服務類官方供應商，打造二手循環服務“大運標準”，為成都大運會提供優質、穩定、安全、可靠的二手循環產品和賽事級服務支持。010203體育賽事營銷科技感拉滿技術永遠

28、是推動人類社會不斷進步、不斷創新的核心動力，它與體育賽事的“更快、更高、更強”精神不謀而合。近年來，隨著新興技術的興起，以及Z時代年輕人對高科技體驗的需求，體育賽事營銷更加朝科技端發力，以尋求突圍和吸引年輕人的關注。020301安踏作為連續8屆中國奧委會官方合作伙伴及北京2022年冬奧會官方合作伙伴，推出2022年紀念版高能冰雪數字藏品，這是以12個冬奧會冰雪項目的運動姿態為原型設計的數字冰雪雕塑。安踏三星堆文創工作室以【三星堆與冬奧會奇幻碰撞】作為系列主題，推出“運動堆堆-冰堆堆”動漫形象產品。該系列以文物為靈感打造了極具特色的IP形象，使用盲盒限時搶購的形式激發消費者的購買欲和復購欲，結合

29、NFT自有的科技性、獨特性精準切入年輕消費者市場.三星堆文創工作室在 北 京 冬 奧 會 期 間，阿 里 巴 巴 集 團 推 出“Cloud ME”阿里云聚實時音視頻開發平臺。這是一個多光源空間結構設計的全息顯示艙，基于阿里云的圖像處理、音視頻開發技術，它能夠做到“發絲級”的全息復刻，讓身處全球各地的人們任意相聚，眨眼就能“跨越時空”。阿里巴巴北京的國際奧委會主席托馬斯巴赫和阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在“Cloud ME”阿里云聚全息艙內云端“相見”三星堆文創工作室“運動堆堆-冰堆堆”安踏 2022年紀念版高能冰雪數字藏品總結總的來說，以上所提及的體育賽事營銷的發展趨勢對品牌方來說

30、具有重要的啟示和機遇。體育賽事營銷的主題正在變得多元化，品牌方可以利用不同的營銷主題來吸引不同的受眾群體。通過創新的營銷活動，塑造出獨特的品牌形象和故事。近年來，越來越多與體育行業關聯度較低的品牌也開始涉足體育賽事營銷領域。品牌方可以認真審視自身是否適合進行體育賽事營銷。ESG因素越來越受到品牌關注。品牌方可以利用體育賽事的平臺，傳遞自身在環境、社會和治理方面的價值觀，并通過支持可持續發展和公益項目等方式，提升品牌形象和聲譽。女性在體育賽事中的參與度正在迅速增加，品牌方可以將目光轉向女性市場。通過與女性體育運動員、隊伍或賽事的合作，傳達強大的女性力量，以此吸引更多的受眾。電競作為一種新興的體育

31、賽事形式，吸引了大量年輕人的關注。品牌方可以在電競賽事中尋求合作機會，與電競選手、隊伍或賽事進行合作，拓展品牌在青年市場的影響力。體育賽事營銷變得更加科技化。品牌方可以利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、直播技術、數據分析等科技手段，為觀眾創造更豐富、互動和個性化的體驗，提升品牌與受眾之間的連接。誰更有必要做體育賽事營銷2.1 行業篇：適合開展體育賽事營銷的行業2.2 用戶篇：目標用戶畫像與體育賽事受眾畫像重合2.3 轉型篇：哪些轉型訴求的品牌適合開展體育賽事營銷022.1 行業篇：適合開展體育賽事營銷的行業體育強相關行業：體育運動行業、乳制品行業、飲品行業、醫療行業、金融保險行業體育弱相

32、關行業：美妝行業、教育行業、服飾行業、招聘行業、房地產行業、者侈品行業、物流行業體育賽事相關行業：啤酒行業、電子電器行業、旅游行業、交通工具行業體育強相關行業體育用品行業如安踏、李寧、耐克、阿迪達斯，體育運動行業產品與體育賽事的受眾群體高度契合，贊助體育賽事可以加深品牌與目標受眾的情感聯系。而且體育運動行業品牌通常與健康、活力和運動相關聯，贊助體育賽事可以強化品牌形象，與體育運動的積極價值觀相契合，增強品牌在消費者心目中的正面形象。乳制品行業如伊利、蒙牛、飛鶴、君樂寶，乳制品品牌所堅持的健康、安全、營養等品牌元素，與體育賽事所代表的綠色、健康的形象不謀而合，而運動員們陽光、健碩、有活力的形象又

33、非常適宜表現牛奶的營養價值。飲品行業如加多寶、百歲山，從運動員本身來說，在高強度的體力消耗后，及時補充水分與微量元素非常重要，飲品行業與體育有著天然的契合度，十分適合進行體育賽事營銷。醫藥行業如朗迪制藥，成為第19屆杭州亞運會官方骨健康營養產品供應商，振德醫療，成為亞運會官方醫療衛生防護用品供應商。金融保險行業如平安產險為成都大運會量身定制了總保額逾1000億元的一攬子風險保障方案。該方案涉及第三方責任保險/公眾責任險、財產一切險、人員意外險等3大險種。體育賽事相關行業在歐美成熟的體育國家流傳這樣一句話：“擁有一項賽事，就相當于擁有一個印鈔機?！边@句話充分印證了大型體育賽事盈利模式的成功。許多

34、行業雖然與體育行業沒有直接關系，但卻與粉絲觀看賽事場景息息相關，也能借助體育賽事營銷提升品牌價值。慶祝勝利場景在慶祝勝利場景中，最典型是啤酒行業，如青島啤酒、燕京啤酒，啤酒與體育賽事之間有著緊密的聯系，從消費情緒、消費場景來看都有其天然的匹配性，而且“足球配啤酒”是眾多球迷的心頭好，甚至有人喊出“No beer，No football”的口號，每逢世界杯，啤酒總會占據消費的“C位”。球迷觀賽場景球迷觀賽場景中，典型是電視機行業、其次包括手機、平板電腦等相關行業，如海信、vivo、聯想、大疆、OPPO等品牌。電子顯示設備是球迷觀賽場景中最核心最關鍵的產品，相應品牌值得重點營銷，此外，例如觀賽的座

35、椅、音響等設備同樣值得營銷?，F場助陣場景現場助陣觀賽是球迷觀賽的終極體驗。旅游行業最適合這一場景，如愛彼迎、攜程、同程旅行。大型體育賽事作為全球關注的焦點，吸引了大量的參賽選手和觀眾，他們需要交通、住宿、餐飲和旅游等服務。旅游行業充分意識到這一旅游拉動效應，并通過有針對性的體育賽事營銷策略，將這股需求轉化為可觀的商業機會。其他的還比如出行行業例如日產汽車、現代汽車、雅迪、綠源、新日，都與體育賽事的舉辦有著密不可分的關系。體育弱相關行業強相關行業在體育賽事營銷固然有天然的優勢，但與體育關聯較弱的品牌也在積極參與體育賽事營銷。雖然在傳統意義上，一些行業在品牌調性上與體育賽事存在一定距離，但是隨著消

36、費環境的逐漸升級以及市場競爭的加劇，以及消費者對品牌個性訴求逐步提升。這些品牌也開始加入賽事營銷的行列。體育賽事不僅為這些品牌提供了高關注度、高活躍度的曝光平臺，同時也為品牌提供出更多個性風格，在行業中實現差異化創新。奢侈品行業也著手布局體育賽事營銷，7月25日，在巴黎奧運會倒計時一周年即將到來之際，有著“全球第一奢侈品帝國”之稱的路威酩軒（LVMH）宣布，將成為2024年巴黎奧運會的高級官方贊助商。招聘行業美妝行業完美日記、雅詩蘭黛、花西子Boss直聘物流行業服飾行業維多利亞的秘密、蒂芙尼圓通、郵政、德邦、順豐日用品行業教育行業作業幫、猿輔導寶潔2.2 用戶篇：目標用戶畫像與體育賽事受眾畫像

37、重合用戶分析一直是品牌營銷的重要一環。如果某個體育賽事的受眾群體畫像與品牌自身目標用戶畫像高度重合，那圍繞該賽事營銷則能能鎖定客戶群體，實現精準營銷，大大提升營銷傳播效率。大運會以不久前結束的世界大學生運動會為例，梅花數據監測大運會微博相關話題用戶特征大運會的主要受眾首當其沖是大學生，具體根據梅花數據用戶畫像監測來看，其中男女占比為57%：43%，女性關注者占比并不算低。整體來看，結合大學生的普遍消費能力和興趣愛好，以性價比為主打的特色美食產品、旅行用品相比運動品牌更適合做大運會的體育賽事營銷。在興趣標簽方面，旅游、美食成為賽事關注者主要興趣標簽大運會微博關注者性別占比大運會微博關注者興趣愛好

38、標簽當品牌的價值觀、調性與體育賽事相一致時，選擇進行體育賽事營銷可以有效地傳遞品牌形象和價值觀。品牌價值觀、調性與特定體育或體育賽事一致例如今年5月，成都大運會與轉轉集團正式簽約，宣布轉轉集團成為成都大運會二手循環服務類官方供應商，在大賽期間將向參賽人員提供二手手機等電子設備的免費出借服務，并為大運會賽后剩余物資的循環利用提供平臺支持。近年來，綠色低碳已成為重大體育賽事的共識，成都大運會的辦賽理念即為“綠色、智慧、活力、共享”，轉轉集團的“二手拯救世界”的理念與大運會“綠色低碳”的原則完美契合。這一合作贏得國內外好評，超過400多家國外媒體就此事進行了報道。轉轉集團的體育賽事營銷2.3 轉型篇

39、：哪些轉型訴求的品牌適合開展體育賽事營銷 尋求短期內巨大曝光量，擴大品牌知名度 凸顯企業實力，展現品牌行業競爭力走出國門，推進海外市場拓展合作伙伴關系試圖進行年輕化轉型國外營銷界有一種說法：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。奧運這樣的頂級賽事，可以讓贊助商得到最大范圍的曝光。大型體育賽事通常具有廣泛的受眾群體和觀眾關注度，品牌進行體育賽事營銷可以在短期內迅速擴大品牌知名度，獲得更多的曝光機會，從而提高品牌的知名度和認知度。尋求短期內巨大曝光量，擴大品牌知名度背靠中國移動，咪咕視頻在2018年之后，先后獲得2020年東京奧運

40、會、2020年歐洲杯、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界杯四大賽事的轉播權。在北京冬奧會期間，咪咕視頻用戶規模井噴式上漲，在冬奧營銷中突出重圍，實現了340億次全場景播放量，“王濛 我的眼睛就是尺”等多個詞條登上了各大平臺熱搜，搭載冬奧會熱度，咪咕視頻成功出圈實現拉新。在這期間，咪咕視頻在蘋果商店的下載量沖到了第二，超過了微信、抖音。大型體育賽事對贊助商的挑選也是十分嚴苛的，并不是品牌舍得“砸錢”就可以入局，要進入贊助商陣營，有著“硬門檻”。凸顯企業實力，展現品牌行業競爭力例如在2008年奧運會的贊助商角逐中，最終勝出的青島啤酒和伊利乳業無論在企業實力、競爭力、知名度等方面在行業內都是

41、數一數二的。在2023年福岡世界泳聯錦標賽中，飲用水的安全至關重要，這是大賽對產品品質的把關，也是產品證明自己品質的機會，作為中國飲用水行業標桿式企業，農夫山泉為福岡世錦賽定制了約40萬瓶水，足以印證其產品擁有世界頂級品質。而且，體育贊助具有產品類別排他性，優質的體育贊助項目一旦已被競爭對手簽約，就需要等到合同期滿。因此，成為大型體育賽事的贊助商可以凸顯企業實力，讓消費者和競爭對手認識到品牌在行業中的重要地位，并增加消費者對品牌的信任?！案鶕袊鴬W委會官網公布的贊助企業甄選原則，奧組委甄選意向贊助企業主要考量以上這幾方面。由此可以看出，體育賽事對于贊助商的綜合實力十分看重。近些年來，越來越多的

42、中國品牌開始從“產品出?！弊呦颉捌放瞥龊！?，海外市場成為企業競相角逐的新賽場，由于體育的“無國界屬性”，借助體育營銷開拓海外市場已成為企業的一條“出?！苯輳?，通過贊助大型國際體育賽事，可以獲得全球范圍內的曝光機會，提升品牌在海外市場的知名度，為企業布局全球化市場提供基礎。走出國門，推進海外市場例如，海信自2006年確立海信的未來“大頭在海外”戰略以來，始終堅持體育營銷策略，充分利用全球具有高關注度的大型體育賽事如歐洲杯、世界杯等進行品牌露出，借助“體育”這一世界性的共同語言，跨越不同文化、不同國家，提升海外知名度，擴大海外市場份額。海信堅持的體育營銷策略收獲頗豐。海信贊助2016歐洲杯，讓海信

43、在英國、德國、法國、意大利、西班牙歐洲5國的品牌認知翻番，海外11個調查國家的知名度提高6個百分點。2022年，海信全年營收1849億元。其中，海外收入757億元，占海信整體收入的41%。海外自主品牌占比從2007年的9.9%增長為2022年的83.6%。據益普索調查數據顯示，海信作為大家電品牌在全球的知名度，已經從2016年的37%上升到2022年底的59%。2023年，在谷歌與凱度發布的中國全球化品牌50強榜單中，海信連續7年位居中國全球化品牌10強，穩居家電行業第一?！巴卣购献骰锇殛P系政府機構作為體育賽事的贊助商，企業可以與主辦運動會的政府機構建立合作關系，企業可以獲得政府支持和資源，享

44、受稅收優惠政策，進一步拓展市場和發展業務，為今后的發展奠定基礎。媒體大型體育賽事通常會吸引大量的媒體關注和報道。作為贊助商，企業可以通過與媒體合作，提高品牌的曝光度和知名度，同時積累優質媒體資源，有助于未來品牌宣傳。贊助商供應商體育賽事也是商業合作的機會。作為贊助商，企業可以與其他贊助商、供應商、商家等進行合作，共同開展營銷活動和推廣，獲得更多的商業機會和資源，推動業務的發展和市場的拓展。在年輕群體快速崛起、成為市場消費主力的潮流下，以“Z時代”為代表的年輕消費者對品牌的要求更加注重時尚、個性化和創新，他們更傾向于選擇與自己價值觀和生活方式相符合的品牌。老字號品牌如果不能與時俱進，滿足年輕消費

45、者的需求，就可能失去市場份額。年輕化是各大品牌當下面臨的課題，而深受年輕人喜愛的體育賽事就成了這些老字號進行年輕化轉型的最佳戰場。大型體育賽事總是會吸引眾多的年輕人，體育營銷能有效幫助品牌拓展并鎖定年輕客群，成為老字號品牌年輕化的戰略選擇方向。試圖進行年輕化轉型前不久，“國內能量飲料第一股”東鵬飲料發布了2022年度業績快報。報告期內，公司實現營業總收入85.01億元，比上年同期增加21.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤14.42億元，同比增長20.87%。這樣的成績與其布局電競營銷密不可分。2017年，東鵬飲料贊助NESO全國電子競技公開賽；2018年，成為皇族電子競技俱樂部英雄聯盟RNG

46、戰隊的官方合作伙伴；2022-2023年，成為KPL王者榮耀職業聯賽官方指定功能飲料。作為全球頭部移動電競賽事，KPL已經成為Z世代生活、娛樂、社交的新方式，觀看熱度和話題討論度都居高不下。品牌該如何做體育賽事營銷3.1 充足預算的全方位覆蓋營銷3.2 有限預算的專精營銷3.3 較低預算的借勢營銷03企業在賽事舉辦之前，通過一系列的營銷活動來提前引起公眾的關注和參與度，搶先占據賽事關注者的品牌認知，為賽事營銷打下群眾基礎。梅花數據以營銷預算為關鍵條件，探討在預算充足、預算有限和較低預算三種情況下，品牌該如何做賽事營銷。首先是預算充足的情況下，我們將蒙牛世界杯營銷活動為重點案例觀察，營銷活動歸納

47、整理如下：全方位覆蓋傳播蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察賽事預熱定制專屬產品線上節目線下活動公益活動支持球星球隊粉絲互動品牌借助賽事熱度與粉絲展開互動活動，提高在社交平臺上的曝光率，吸引更多的用戶關注和了解品牌，從而增加品牌的認知度，同時有助于提高用戶的參與度和粘性，增加用戶對品牌的忠誠度。品牌帶頭支持所贊助球星球隊能有效獲得其粉絲的關注，增加品牌曝光，拉進品牌與粉絲的距離，擴大品牌受眾范圍。通過圍繞賽事展開公益活動，品牌能夠樹立積極的形象，展示其社會責任感和關注社會問題的態度，從而贏得賽事受眾的好感和信任，進一步公眾認可。線下活動提供真實的互動體驗，讓參與者親自感受賽事氛圍和品牌服務，加深對品牌的

48、印象和認知。此外，線下活動能建立更深入的人際關系，增加品牌的口碑和社交影響力。賽事直播期間的品牌露出與贊助相關衍生的綜藝節目，獲得更多的曝光機會，與觀眾建立更加緊密的聯系，讓觀眾對品牌產生認同感，從而提升品牌的價值，增強品牌形象。推出定制專屬產品，借助世界杯的知名度和粉絲基礎來增強品牌的影響力，擴大品牌受眾范圍，增加品牌銷量，同時提高品牌的曝光度和認知度。蒙牛為世界杯預熱活動做了充分準備，倒計時1年開始，隨后在倒計時200天、100天、30天、10天以及最后三天都發布了預熱海報和宣傳視頻。這些活動的前期宣傳到位，物料豐富，為蒙牛在世界杯期間的正式營銷打下了良好基礎。此外，結合本屆世界杯的“諸神

49、黃昏”主題，蒙牛的宣傳主題“青春不過幾屆世界杯”引發了人們的懷舊情緒，創造了情緒價值。蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察預熱活動蒙牛發布世界杯倒計時1年海報2021.11.21蒙牛發布世界杯倒計時200天視頻2022.5.52022.6.152022.8.122022.10.102022.10.21蒙 牛 微 博 啟 動卡塔爾世界杯32強巡禮活動蒙牛發布倒計時100天視頻蒙牛線下12城地標商圈聯合線上打出#青春不過幾屆世界杯#主題，引發懷舊潮蒙牛發布倒計時30天，發起#尋找你身邊的世界杯#活動2022.11.11蒙牛以“要強出征”為主題發布倒計時10天視頻，同時發售32強定制裝產品，并在后面每一天以旗

50、下一款子品牌的名義發布倒計時海報蒙牛世界杯的產品定制以布局早、配合多為主要特色。最早在2022年4月2日并啟動全線產品換裝世界杯聯合logo，既早早占據消費者心智，又與預熱活動協同傳播，為品牌世界杯營銷打好基礎。此外，產品設計是圍繞蒙?；顒诱归_，隨變設計配合線下“巧冰奇旅”活動，蒙牛32強定制裝配合蒙牛世界杯冠軍猜想活動設計，啟動協同傳播作用，有效提高辨識度，增加客戶黏性。蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察定制專屬產品蒙牛宣布全線產品換 裝 世 界 杯 聯 合logo2022.4.2蒙牛世界杯定制裝產品限量發售，包括世界杯會徽、吉祥物Laeeb、盧賽爾體育場等5款包裝。2022.8.122022.8.

51、132022.10.102022.11.11蒙牛推出“隨變x世界杯聯名限定款產品”潘帕斯雄鷹、高盧雄雞、桑巴軍團等以球隊聯名榮耀巧冰，主打香蕉藍莓、荔枝香蕉藍莓、蘋果鳳梨三款特色“冰”。推出蒙牛世界杯限量典藏裝蒙牛推出世界杯32強定制裝蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察線下活動8.13-8.148.13-9.17蒙牛隨變-巧冰奇旅世界杯站活動“巧冰奇旅”自北京啟程，空降成都、廣州、秦皇島阿那亞，一路潮玩，為全國各地的隨變玩家們送去美味與顏值的雙重暴擊。針對Z世代，將品牌更好融入主流年輕消費人群的圈層文化中，成為潮流文化的共創者。蒙牛舉辦“邁勝杯”媒體足球冠軍賽媒體代表隊：人民日報、新華社新華網、中央廣

52、播電視總臺、中國日報、中國新聞社中新體育、央廣網萌犀財經、中國網中國網、北京日報北京日報、北京廣播電視臺天天體育、北青傳媒北京青年報、體壇傳媒體壇周報、抖音、氪體體育產業生態圈、食品KOL聯隊、蒙牛乳業蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察線上節目蒙牛冠名贊助抖音每日世界杯觀賽指南節目DOU來世界杯，該節目每晚9點在抖音平臺準時開播，邀請了評球大咖段暄攜手老搭檔張路，配合跨界明星陣容，核心圍繞卡塔爾世界杯比賽復盤、每日看點、球星球隊故事、賽事預測、精彩盤點等等節目內容進行解說。由于傳奇球星的連線加入，主持人優質點評，以及抖音達人、跨界嘉賓的神預測熱梗，該節目在抖音世界杯期間受到觀眾、球迷們的喜愛。據抖音官

53、方統計，29期精彩的世界杯觀賽指南節目DOU來世界杯直播觀看人次突破7.2億，其官方話題#DOU來世界杯播放量突破36.1億，共收獲了62個抖音上榜熱點，帶動品牌的強勢出圈。蒙牛圍繞世界杯的公益活動讓在商業以外讓蒙牛品牌凸顯出人文情懷，展示了企業的社會責任感和關注體育事業的態度，增強消費者對蒙牛品牌的認知和好感。此外，公益對象為青少年，也正是蒙牛的主力消費群體，為品牌在消費受眾心中樹立起優質的品牌形象。蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察公益活動蒙牛全面承辦的#世界杯少年足球公益行#正式啟動，并同步宣布“萬顆足球百所校園捐贈計劃”。該公益項目由中國青少年發展基金會主辦，全國青少年校園足球工作領導小組辦公

54、室指導，2022年國際足聯卡塔爾世界杯全球官方贊助商蒙牛乳業全面承辦。本次活動將聯合教育部、青基會、各地教育系統，在全國9-16歲適齡學生群體中，遴選400名“足球少年”。通過多元化的選拔機制，最終入選的足球少年們，將參與項目組織的為期10天的“蒙牛FIFA精英夏令營集訓”。2022.7.10蒙牛宣布蒙牛萬顆足球百所校園捐贈計劃啟動2022.11.22022.11.18蒙牛帶領11名中國足球少年在上海集結完畢，以展開踏上卡塔爾世界杯之旅?；顒影ㄊ澜绫F場觀賽、球場繞場儀式、中卡青少年足球友誼賽等一系列活動梅西作為是世界上最知名的足球運動員之一，具有廣泛的影響力和粉絲基礎。這個選擇使得蒙牛能夠

55、在世界杯期間吸引更多的關注和關注度。結果本屆世界杯整體“諸神黃昏”的情懷，蒙牛世界杯期間梅西相關宣傳拋開了贏球功利性，把重點集中在梅西要強不息的精神上，與蒙牛宣傳主題相得益彰。蒙牛簽約代言人梅西和姆巴佩攜手進入總決賽讓蒙牛本屆世界杯的球星營銷戲劇性拉到最大，傳播效力大漲，并有望借助世界杯成為往后球迷心中的共同回憶。蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察支持賽事與球星球隊發布#梅西姆巴佩 蒙牛更愛誰#你可以永遠相信蒙牛代言人#的話題。同時推出世界杯球迷系列之點球大戰篇。2022.12.15蒙牛發博慶祝梅西奪冠，同時勉勵姆巴佩再接再厲，并發布話題#想對梅西說#的限時活動。2022.12.19蒙牛集團世界杯賽事

56、營銷洞察粉絲互動蒙牛微博發動“32強冠軍猜想，抽世界杯門票”活動，隨機抽6位球迷，各送出世界杯小組賽門票一張。2022.11.112022.11.202022.12.11蒙牛以#無論誰進球都來找蒙牛#為主題宣布自22日起，世界杯每進1顆球，就送1000箱世界杯官方牛奶。推出wow牛#世界杯#小劇場系列表情包供球迷們使用。0100002000030000400005000060000700002022-11-012022-11-032022-11-052022-11-072022-11-092022-11-112022-11-132022-11-152022-11-172022-11-19202

57、2-11-212022-11-232022-11-252022-11-272022-11-292022-12-012022-12-032022-12-052022-12-072022-12-092022-12-112022-12-132022-12-152022-12-172022-12-192022-12-212022-12-232022-12-252022-12-272022-12-292022-12-31蒙牛世界杯傳播趨勢系列 111月21日世界杯開幕，傳播聲量：4329912月10日阿根廷進入半決賽，傳播聲量：5865612月19日阿根廷決賽奪冠，傳播聲量：54693世界杯影響下，蒙牛

58、百度指數獲得大幅提升，品牌搜索量明顯增長全方位覆蓋傳播蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察蒙牛百度日均指數世界杯前世界杯期間世界杯期間蒙牛百度日均指數比世界杯前上升67.28%值得一提的是，從傳播走勢可看出，蒙牛世界杯傳播聲量主要由梅西貢獻，另一位簽約代言人姆巴佩所在的法國精彩獲勝時刻為給蒙牛帶來明顯的傳播高峰?？梢娛澜绫瓱岫燃袠O少數超高人氣球星當中，熱度集中性強。蒙牛集團世界杯期間熱度暴漲，隨著世界杯開賽與比賽的起伏，聲量呈現過山車的走勢。其中阿根廷與荷蘭點球大戰進入半決賽，由于其跌宕起伏的比賽進程獲得最高傳播聲量，其次為12月19日梅西奪冠捧杯，球迷圓夢，蒙牛相關聲量瞬間爆發達到第二傳播高峰。憑借

59、梅西超高熱度，蒙牛世界杯傳播屢創新高全方位覆蓋傳播蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察憑借梅西超高熱度，蒙牛世界杯傳播屢創新高靠前熱詞靠后熱詞抽獎、積分、好禮、做任務、競猜球隊、梅西、阿根廷、代言人、姆巴佩要強、精神少年、中國、青少年、夢想、公益、希望工程蒙牛世界杯賽事營銷熱詞表現出蒙牛與世界杯聯動的各種活動收獲較高熱度，為消費者帶來了實打實的福利，收獲好評。表現出蒙牛所簽約的梅西和姆巴佩熱度很高。梅西與姆巴佩“兩代球王”會師決賽，這無疑是一場充滿話題的對決，蒙牛深受其益。本次世界杯蒙牛將品牌 slogan 升級為“營養世界的每一份要強”，并簽下姆巴佩不斷深化品牌的“要強精神”。蒙牛除了世界杯的營銷之外

60、，還致力于公益，公益活動的對象為青少年，是蒙牛產品的主要消費者，能增強蒙牛在消費者心目中的認知與好感。82.06%12.67%1.31%3.96%3.96%蒙牛世界杯微博情緒分布積極無感驚奇其他全方位覆蓋傳播蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察蒙牛世界杯微博情緒分布圖蒙牛世界杯輿情來源占比圖聲量主要集中在微博，微博占比56.10%，視頻占比25.62%，客戶端占比13.57%。由此可見，微博的輿情聲量最高，微博是一個實時性極強的社交媒體平臺，用戶可以即時分享觀點、評論和轉發有關世界杯的內容，微博作為世界杯期間的輿論主陣地，蒙牛將其視為重點，早在2022年8月，就先后通過#要強出征#青春不過幾屆世界杯#等

61、微博話題，圍繞世界杯進行預熱。在世界杯決賽之后，“本屆世界杯最大贏家”以及“蒙牛今晚徹底不慌了”登上微博熱搜，分別獲得6.3億、4.5億閱讀量。其次是視頻端，蒙牛是抖音世界杯轉播的最大贊助商，因此視頻端占比較高。其中“積極”情緒占比82.06%，“無感”情緒占比12.67%，“驚奇”情緒占比1.31%，說明蒙牛在此次世界杯營銷中收獲了絕大部分好評。蒙牛世界杯輿情來源占比圖全方位覆蓋傳播蒙牛集團世界杯賽事營銷洞察蒙牛作為2022FIFA世界杯全球官方贊助商，賽事預熱、參與賽事贊助、定制專屬產品、支持球星球隊、踐行慈善公益，幾乎實現了本次世界杯的全方位覆蓋，玩法財大氣粗，但蒙牛的成功與好評并不只是

62、來源于其充足的預算，梅花數據分析還有以下幾點成功秘訣。一、全場域整合營銷，超長預熱作為官方贊助商，蒙牛從賽前預熱到正式比賽開始，針對每個階段的熱點都用心布局，迎合“記憶力曲線”的規律，聚焦在倒計時100天、40天和10天這三個節點推出打動人心的宣傳片，打造倒計時儀式感，層次遞進傳遞其“要強”精神，以贊助商身份強制植入用戶心智，為品牌世界杯營銷打好基礎。無論什么營銷，真實永遠是必殺技。營銷大師菲利普科特勒曾說道：營銷進入3.0時代，也就是情感營銷時代。蒙牛在世界杯倒計時期間先后推出了一系列制作精良的世界杯主題TVC，青春不過幾屆世界杯用“情懷殺”直擊觀眾靈魂，觸發不同代際球迷的共鳴，要強出征再現

63、了眾多明星隊長在世界杯上的精彩瞬間，引發眾多球迷的情緒共振。和有些品牌急功近利、希望通過一朝“押寶”收割大眾的注意力不同，蒙牛從來不是抱著蹭熱點心態進行體育營銷，而是基于其“長期主義”的策略，深耕體育賽道。從2018年首次贊助世界杯時，蒙牛就打出“天生要強”的品牌主張，并簽約了梅西為代言人。2022年蒙牛再度冠名世界杯，將slogan升級為“營養世界的每一份要強”，新簽了姆巴佩為代言人與梅西一同放大“要強精神”。這屆世界杯，蒙牛作為官方贊助商，只簽約了梅西和姆巴佩，但沒有只宣傳自家簽約的球星，而是和觀眾一起享受比賽，推出“無論誰進球，都來找蒙?！钡膿屇袒顒?，每進一球就送1000箱牛奶，不光將世

64、界杯的每一個進球瞬間都與蒙牛自身進行了捆綁，還給消費者帶來了實在的福利，而開賽前蒙牛廣告牌LOGO顛倒引發網友熱議，蒙牛第一時間發布了回應海報：“進球就好，反正都?！?，化“?！睘椤皺C”，讓網友直呼大格局。二、營銷有溫度，致力于情感營銷四、格局大，與觀眾同樂三、堅持長期主義，持續輸出品牌價值觀2021年9月至2022年2月，微博持續更新谷愛凌動態，在品牌流量池（微博、私域社群）向自家消費者“安利”谷愛凌，讓自家消費者了解代言人預算有限的情況下，如何在體育賽事中利用有限的資源實現最大的傳播效果。冬奧會期間，瑞幸咖啡“押寶”谷愛凌進行一系列營銷值得重點參考?！把簩殹惫葠哿璩脛荨捌痫w”瑞幸谷愛凌營銷洞

65、察代言人預熱定制新品限定周邊線下快閃廣告推廣支持代言人粉絲互動微博發起帶話題曬照抽獎活動，推出4.8折優惠券邀請消費者們“為奪冠干杯”，在微博上，還發起了#谷愛凌無名指手勢挑戰#，引發手勢曬圖熱化身谷愛凌鐵粉，直播式關注賽事，加入粉絲超話、花墻表白、賽事奪冠發海報慶祝奪冠后，瑞幸迅速在線下把奪冠素材進行了切換，瑞幸谷愛凌的海報在1-2小時內覆蓋電梯、寫字樓;線上,瑞幸小程序、APP中點單頁更新“谷愛凌推薦”“奪冠!”的列表和文案。在北京打造了2間谷愛凌快閃主題店，到處都是谷愛凌的照片、立牌和滑雪元素,為年輕人提供了沉浸式的打卡應援氛圍比賽前日,瑞幸上線谷愛凌限定版杯套、紙袋、加油簽周邊官宣谷愛

66、凌為品牌代言人以后，迅速推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵；在情人節推出狠狠愛你可可鴛鴦和偷偷想你茉莉鴛鴦告白款咖啡據相關媒體報道，瑞幸與冬奧會之前簽約谷愛凌時，當時簽約代言費為100萬美元。谷愛凌奪冠后，代言費已飆升到了250萬美元。因此，作為第一波簽約谷愛凌代言的品牌，瑞幸簽約谷愛凌的時機非常恰當，在布局上先人一步。另外，雖然谷愛凌在冬奧之前已經小有名氣，但是在滑雪圈之外，谷愛凌對于中國年輕人來說是一個相對陌生的名字，在簽約到冬奧會之間的將近半年的“蟄伏期”中，瑞幸不遺余力地在品牌流量池向自家消費者“安利”谷愛凌，讓自家消費者更加了解代言人，獲得谷愛凌粉絲的好感，加深谷愛

67、凌與瑞幸的聯系，為冬奧營銷蓄勢。瑞幸谷愛凌營銷洞察代言人預熱在谷愛凌生日當天，正式官宣谷愛凌為品牌代言人2021.9.3官微發出谷愛凌推薦咖啡的海報，并進行抽獎2021.102021.10在門店上線谷愛凌人形立牌2021.12官微緊跟自由式滑雪女子U型場地世界杯美國站賽事進程，為谷愛凌發布慶祝海報2022.1發布谷愛凌宣傳片2022.2在冬奧會開始前3天、2天、1天，發布倒計時海報瑞幸谷愛凌營銷洞察定制新品2022.2.142022.1.27上線2款谷愛凌特飲瓦爾登滑雪拿鐵、藍絲絨颯雪拿鐵，并進行轉發抽獎2022.1.24上線luckin兩款冰雪限定勛章，下單滑雪拿鐵、颯雪拿鐵即可解鎖勛章在情

68、人節推出限定鴛鴦上新“狠狠愛你”，實則是“狠狠愛凌的諧音?！备姘坠葠哿柽@兩款谷愛凌定制新品于2021年9月開始研發，于冬奧前上線。新品以藍色為主調，清亮的藍宛如閃電，很像谷愛凌滑雪場上的迅捷身影,符合其個人特色并呼應冰雪運動主題，讓話題熱度轉化為產品的購買力，消費者紛紛下單打卡，并自發在社交平臺傳播。2022年2月8日大年初八谷愛凌奪冠后，瑞幸門店立刻涌入大量訂單，谷愛凌推薦的單品均被搶購一空。瑞幸谷愛凌營銷洞察限定周邊限定周邊瑞幸在賽前上線限定周邊，將谷愛凌元素滲透到產品之中，抓牢顧客受眾熱衷明星周邊的心理，“品牌”“銷量”兩手抓，助力用戶“曬單”，在物料方面做足“谷愛凌”布局，奪冠后立馬將

69、熱度轉化為產品的銷量，“前一秒谷愛凌奪冠，后一秒瑞幸出街”。2022年2月7日，谷愛凌奪冠前一日，上線谷愛凌限定版杯套&紙袋，3款谷愛凌加油簽。瑞幸谷愛凌營銷洞察線下快閃線下快閃谷愛凌快閃店為年輕人提供了沉浸式的打卡應援氛圍，在體驗上不斷拓寬邊界，實現了線上線下聯動。2022年1月，瑞幸咖啡專門打造了谷愛凌快閃主題店，其中特別設置了滑雪打卡墻，供顧客拍照打卡。瑞幸谷愛凌營銷洞察廣告推廣奪冠后，谷愛凌海報在2小時內覆蓋寫字樓、電梯、電影院等實用場景在機場投放谷愛凌大屏，并邀請合照打卡，實時提供沉浸式打卡應援氛圍線上瑞幸小程序、APP點單首頁立刻出現“谷愛凌推薦”“奪冠”等字樣雖然谷愛凌身上的代言

70、不少，但是瑞幸在傳播密度和傳播速度上取勝。瑞幸不打無準備之仗，瑞幸營銷負責人曾對外透露，瑞幸在年前就在各大門店中儲備了奪冠前后兩套素材，實現在奪冠后1小時內完成素材切換。谷愛凌奪冠后，宣傳物料風馳電掣般上線，從產品到包裝到周邊“all in 谷愛凌”。而且瑞幸門店多分布于寫字樓附近，奪冠后在選擇在寫字樓、電梯投放廣告，能夠讓流量快速轉化為即時銷量；而且機場人流量非常密集，投放機場大屏能夠進一步擴大品牌聲量。瑞幸谷愛凌營銷洞察支持代言人實時更新賽程與分數，在谷愛凌奪冠的瞬間，瑞幸官微就發出了祝賀，并加上了自家的新標語年輕，就要瑞幸！2022.2.8當第二天有谷愛凌的比賽，提前發博提醒大家觀看20

71、22.2.122022.2.14在微博上發起了#谷愛凌無名指手勢挑戰#2022.2.15在女子自由式滑雪坡面障礙技巧決賽中，谷愛凌又收獲一枚銀牌。瑞幸官方再度打call，第一時間亮出了谷愛凌的祝賀海報。并曬了谷愛凌同款的韭菜盒子配瑞幸咖啡2022.2.18在微博發布收官祝賀海報區別于其他品牌單純投放廣告、制作宣傳片，瑞幸化身谷愛凌“粉頭”，還加入了谷愛凌超話，為谷愛凌慶祝生日，向自家消費者安利這位“寶藏少女”。在谷愛凌參賽期間，瑞幸接連發出數條相關微博，在2月15日的比賽中，谷愛凌每一跳過后，瑞幸都送出一屏表情包花墻，雖然很“土”卻讓網友感到足夠真誠，成功和網友打成一片。瑞幸谷愛凌營銷洞察粉絲

72、互動3212022.2.8在谷愛凌獲得冠軍后，瑞幸立刻發放4.8折優惠券邀請消費者們“為奪冠干杯”。接著，瑞幸再次以抽獎的方式發送了66張免費券。2022.2.8在微博發起曬照抽獎活動，帶話題#谷愛凌代言瑞幸咖啡#曬照luckincoffee瑞幸咖啡 就有機會獲得【愛凌親筆簽名照】和免費咖啡2022.2.21在微博發起“免費抽滑雪板”抽獎活動促銷是品牌聯動消費者的最佳途徑，瑞幸在谷愛凌奪冠之后迅速推出4.8折優惠券，雖然被網友調侃“小氣”“平時都4.2折，奪冠才4.8折”，但產品也迅速售罄，隨后又抽了66張免費券，給了粉絲實打實的福利。而且冬奧會結束后瑞幸還繼續再抓一波余熱，繼續抽獎給粉絲送福

73、利。微博抽獎活動瑞幸谷愛凌營銷洞察深度綁定，營銷并不限于冬奧瑞幸簽約谷愛凌，不只是蹭冬奧會一時熱度，而是與谷愛凌進行深度綁定，時刻關注谷愛凌的賽事動態。而且在極端的冰雪條件下，選手、教練喜歡來一杯現磨熱咖啡暖身，因此咖啡與冰雪運動非常契合，瑞幸自簽約后關注谷愛凌每一場賽事，即使不如冬奧會有名，也盡力為谷愛凌宣傳。2021.122023.1在2021/22賽季國際雪聯自由式滑雪大跳臺世界杯美國斯廷博特站比賽中，谷愛凌奪冠。瑞幸官微在比賽前就為谷愛凌加油，當谷愛凌首戰奪冠時，迅速發布祝賀海報，并帶上#谷愛凌一周雙冠#U型場地技巧谷愛凌摘金#等多個微博話題。在自由式滑雪U型場地技巧世界杯卡爾加里站決

74、賽，谷愛凌2023年首秀奪冠。瑞幸官微第一時間發布祝賀海報，在微博話題#國際雪聯世界杯#話題中，瑞幸貢獻度最高，另外，瑞幸還在機場大屏投放谷愛凌照片，并上線兩款禮品卡?！把簩殹惫葠哿璩脛荨捌痫w”瑞幸谷愛凌營銷洞察瑞幸雖然不是冬奧會的贊助商，但在眾多品牌的流量爭奪大戰中成功出圈，將谷愛凌的價值用到了極致，真正實現了“花小錢辦大事”。本次瑞幸冬奧會營銷固然有“押寶”的運氣成分，但選擇谷愛凌也是品牌方深思熟慮的選擇，瑞幸團隊在簽約前充分背調。和瑞幸同時簽約谷愛凌的品牌共有20多個，但是撬動的營銷效果高低不一，瑞幸無疑是最大的贏家。梅花數據分析，瑞幸的成功秘訣有以下幾點：一、長線布局，響應迅速從簽約谷

75、愛凌到冬奧會正式開幕的這“等待爆點”的150多天時間，瑞幸在產品側、運營側和營銷側都做了充足的準備，提早準備宣傳物料，在谷愛凌一奪冠就迅速切換奪冠素材，并推出相應產品，助力用戶“曬單”.而且瑞幸與谷愛凌深度綁定，并不只在冬奧會宣傳，對冬奧之前的自由式滑雪世界杯和冬奧之后的國際雪聯世界杯也大力打call。瑞幸在冬奧會化身谷愛凌粉頭，強勢上演追星戲碼，加入谷愛凌超話，善于利用社交平臺，反應迅速又善于玩梗，隨著賽程在自家官微為其進行一系列比賽預熱和倒計時，用微博紅心刷屏向谷愛凌告白，雖然土味，但其真誠收獲了一眾好評，引得網友紛紛效仿。而且玩法多樣，發起了#谷愛凌無名指手勢挑戰#，還推出了情人節向谷愛

76、凌告白款，在吸引谷愛凌粉絲的同時增加其對瑞幸的好感。其他品牌做營銷時需要大量外購資源，不光耗費大量資金還不能及時迅速上線宣傳物料。但瑞幸多年來布局私域流量，所以無需大量外部資源就能實現廣泛的覆蓋，比如依靠自身私域社群、小程序開屏、菜單、門店、彈窗、app等，可以迅速加入谷愛凌元素，線上線下全覆蓋，第一時間觸達消費者。與有些品牌大手筆贊助冬奧會或者“押寶”多個運動員不同，瑞幸只簽下了谷愛凌一人，宣傳火力也全力集中于谷愛凌一個人身上，不論是在微博、抖音等公域，還是自身私域流量池，都不遺余力地宣傳谷愛凌，將自身與谷愛凌牢牢綁定，將谷愛凌的勢能融合到品牌自身，成功實現了品牌聲量的最大化，從而在一眾簽約

77、品牌中脫穎而出。二、玩法多樣，真誠打cal四、集中火力，專注宣傳三、充分利用私域流量零成本躺賺“梅西男孩”流量尤尼克斯營銷洞察321事件經過6月15日，北京工人體育場，在阿根廷vs澳大利亞友誼賽上，有位未滿18歲的球迷縱身一躍“突襲”賽場，在數名安保人員的追趕下，擁抱梅西，擊掌大馬丁，在場內狂奔，最終被制服抬出了球場。事情一經發酵引發了全網關注，相關圖片也在網上瘋傳。在社交平臺，有網友稱他為“人生贏家”。和少年一起出圈的，還有他腳上的“戰靴”，有眼尖的網友發現，他所穿的是世界著名羽毛球品牌尤尼克斯的一款羽毛球鞋YONEX101CR白藍款。社交平臺在社交平臺上，許多網友狂吹起了尤尼克斯：“我說怎

78、么沖場梅西球迷扭轉急停這么強，原來腳穿尤尼克斯的羽毛球鞋?！薄坝饶峥怂?！啟動真快！”“追上梅西，甩開保安。全靠這雙鞋，一雙好鞋，掌控全場?！彪娚唐脚_電商平臺上也掀起了一波搶購潮。經搜索后發現，同款球鞋在淘寶上銷量已破8000，直升羽毛球鞋熱賣榜第一名，淘寶熱搜第三名。同時，在京東平臺上，這款鞋銷量已破1w，超1w人種草。6月16日上午，官微小編在面對網友的催更時，僅低調重復了一遍廣告語“一雙好鞋，掌控全場”。6月16日晚，淘寶直播間迅速與此事件關聯，主播解說詞也變成了：“放心買我跟你講，在綠茵場上也能跑的健步如飛，能跑過十二個保安啊?！绷愠杀咎少崱懊肺髂泻ⅰ绷髁坑饶峥怂範I銷洞察321自營店鋪首

79、先，尤尼克斯的自營店鋪進行了一波借勢宣傳，迅速將這款鞋子調整為主推款，在電商平臺上把該鞋款的文案連夜從“一雙好鞋，掌控全場”改成了“梅西球迷球鞋，阿根廷隊配色”，精準拿捏了阿根廷和梅西球迷的心理。官微、直播間總結“梅西男孩”的爆火出圈意外帶火了尤尼克斯。相比其他大品牌費勁心思尬蹭梅西流量，尤尼克斯在沒有任何贊助和廣告投入的情況下，打響了品牌知名度。天降流量可遇而不可求，十分考驗運營團隊的快速反應和決策能力，尤尼克斯成功接住這波流量，將流量轉化為銷量所做的借勢營銷值得學習。面對從天而降的一大波流量，尤尼克斯面對機會，也抓住了機會，馬上開始收割這波流量。零成本躺賺“梅西男孩”流量尤尼克斯營銷洞察尤

80、尼克斯事件熱詞云圖尤尼克斯事件輿情來源占比圖其中聲量主要集中在客戶端、微博和視頻，客戶端占比32.45%，微博占比28.91%，視頻占比25.86%，其他信息來源占比不超過10%。其中“羽毛球”“淘寶”“同款”“帶貨”“物美價廉”“熱銷”等詞排名靠前。許多人去購買該球迷同款，而且200多的價格以及該球迷躲過眾多保安在球場狂奔的事件，也讓消費者真實感受到尤尼克斯的鞋子不但質量過硬，且價格便宜。攜手頂級流量明星上演洗腦式宣傳美團營銷洞察2022年8月2日，美團外賣官宣楊冪為美團外賣生活方式代言人，卡塔爾世界杯前夕，美團外賣攜手楊冪，上線了一支十分魔性洗腦的廣告片。在這條廣告片中，楊冪化身足球教練帶

81、領美團騎手小隊走上賽場，短短45秒的廣告里，楊冪快語速輸出大量諧音梗，從“點球”到“點外賣”，從“送烏龍”到“送快遞”，從“換人”到“瓜子仁”，將足球行話與美團萬物皆可送的理念相融，加深了美團的品牌認知，成功將廣告語“看不看球賽，來點美團外賣”深深植入用戶內心。美團外賣此次營銷在社交平臺上掀起熱潮，微博話題#楊冪罰點球了#閱讀量達2.5億，在抖音娛樂榜#楊冪再現魔性廣告#話題，登上TOP2位置。不僅如此，還有網友參與互動剪輯視頻，把楊冪之前代言溜溜梅、58同城的廣告與美團外賣廣告剪輯在一起，為品牌收獲一大波自來水流量。除了這支魔性廣告片外，美團還進行了反向操作，贊助了加納國家隊，在加納隊曝光的

82、賽前訓練視頻中，選手們身上熟悉的黃色配色，加上“美團外賣，送啥都快”的標語，再一次收獲了巨大的品牌曝光量，微博#加納球衣撞衫外賣小哥#話題閱讀量達1.3億。攜手頂級流量明星上演洗腦式宣傳美團營銷洞察壹選擇楊冪是此次營銷成功的關鍵因素，楊冪的溜溜梅廣告非常魔性洗腦，其中的“你沒事吧”更是成為網絡上經久不衰的熱梗，是當之無愧的“魔性洗腦女王”，而且楊冪以非?！帮S”的教練形象出場，十分符合美團外賣“快”的品牌定位從代言人來看貳“看不看球賽，來點美團外賣”，打破了球迷和非球迷之間的壁壘，以一種更貼近生活的方式來吸引消費者，讓不了解世界杯的人也充滿趣味參與感。從廣告語來看叁喜劇色彩濃厚，構建歡樂的品牌情

83、緒價值。在世界杯“歡樂”的基調上，快樂就是世界杯受眾的主流情緒，美團外賣此次廣告片采用短平快的節奏，憑借超快語速玩轉諧音梗，不僅記憶點豐富，而且生動有趣，收獲網友一致好評。從廣告風格來看美團外賣并不是世界杯的贊助商，而且也沒有“鈔能力”，卻在預算有限的情況下營銷出圈，化魔性洗腦為流量密碼，收獲巨大聲量，梅花數據分析，其出圈原因有以下幾點。國臺酒疊滘龍船漂移賽火爆出圈，收獲5億+曝光國臺酒營銷洞察今年6月22日至23日，有著“銀河系唯一龍船漂移”稱號的“國臺酒疊滘龍船漂移系列賽”在廣東省佛山市南海區激情開賽，成為整個假期最受全民關注的網紅賽事，而作為賽事獨家冠名方的國臺酒業也收獲了來自全網的關注

84、，實現了爆發式的品牌曝光。此次國臺酒疊滘龍船漂移賽十分火爆，比賽當天，新華社、新華網、央視頻等全國以及地方各大平臺紛紛對賽事進行直播。另外，社交媒體上，微博話題#國臺酒疊滘龍舟漂移太火了#登榜微博熱搜，獲得2.7億閱讀量，吸引了千萬網友在線上展開熱烈互動，據統計，兩天的賽事活動全網共吸引關注超5億次人。國臺酒作為賽事的冠名品牌，在大力支持賽事舉辦的同時，還在比賽現場做了精心布置，現場每個賽事焦點都有極具嶺南文化風格的國臺酒廣告牌，巧妙融入現場氛圍，毫無違和感。而且在多平臺的線上直播中，品牌露出頻率很高，讓人印象深刻。國臺酒疊滘龍船漂移賽火爆出圈，收獲5億+曝光國臺酒營銷洞察壹今年以來，民間賽事

85、越來越具備傳播力。從“村BA”到“村超”，再到“疊滘龍船飄移”，民間賽事有氣勢有氛圍，越來越成為巨大網絡流量的入口。而且疊滘龍船自帶熱搜體質、話題度極高，再加上今年端午旅游火爆、消費回暖的利好，因此國臺酒選擇冠名此次龍船漂移賽。精準洞悉時下網絡熱點和疊滘龍船的超強流量貳傳承數百年而又不斷創新的疊滘龍船文化，代表的正是廣東人敢為人先、拼搏奮進的精神，這與國臺酒踔厲奮發、勇毅前行、秉承傳統、科學創新的企業文化高度契合，雙方的“強強聯合”相得益彰。品牌契合度是冠名贊助的靈魂叁主打一個全程陪伴，賽后的宴會參與者除了參賽選手和村民，還有國臺酒的部分經銷商、核心終端等，讓消費者品嘗到了國臺酒的品質。贊助并

86、不僅限于賽時的品牌露出，更聚焦在賽后慶功國臺酒這次獨辟蹊徑、精準預判，實現了真正的破圈營銷。梅花數據分析有以下幾點原因。體育賽事營銷的雷區4.1 借勢營銷侵犯知識產權4.2 宣發審核不嚴出現低級錯誤4.3 政治、法律以及文化方面因素干擾4.4 過于強硬植入廣告可能會引起反感04體育賽事營銷的雷區借勢營銷侵犯知識產權:熱點不能隨便蹭，小心惹上版權官司宣發審核不嚴出現低級錯誤：應保持細心與謹慎的態度，嚴格審核政治、法律以及文化方面因素干擾過于強硬植入廣告可能會引起反感借勢營銷侵犯知識產權作為國際熱門賽事，例如奧運會、世界杯等體育賽事，除了比賽本身引起了國內外的大量關注外，其與之相關標志、名稱、周邊

87、等也吸引了許多企業的目光，某些沒有充足預算的企業想蹭這股熱度開展商業宣傳進行牟利。對此，國家相關部門已經采取了大量的知識產權保護措施，嚴打此類侵權行為。以下為典型案例：Keep2021年7月2日，Keep關聯公司北京卡路里體育有限公司在其運營的微信公眾號上發布了最強燃脂季，北京CBD戶外百人熱汗趴|卡路里運動季的宣傳文章，宣傳內容包括“燃動夏季 助力冬奧”等內容。被北京市朝陽區市場監督管理局罰款5萬元。寶馬2021年7月23日至8月8日，寶馬汽車在其企業實名認證的微博號“寶馬中國”上發布帶有“#圍觀奧運會#”“#致運動家精神#”的文字宣傳微博共10篇，并附上了海報。被處以罰款5萬元。北京二鍋頭

88、2022年1月17日，北京二鍋頭酒業股份有限公司因生產標注“2022北京冬奧”紀念酒產品，違反奧林匹克標志保護條例，被北京市市場監督管理局罰款6.1萬余元。第十二條 未經奧林匹克標志權利人許可，為商業目的擅自使用奧林匹克標志，或者使用足以引人誤認的近似標志，即侵犯奧林匹克標志專有權，引起糾紛的，由當事人協商解決;不愿協商或者協商不成的，奧林匹克標志權利人或者利害關系人可以向人民法院提起訴訟，也可以請求市場監督管理部門處理。奧林匹克標志保護條例重點關注：未經授權不得使用相關賽事標注，不得帶有相關內容的話題詞條宣發審核不嚴出現低級錯誤在2021年東京奧運會的羽毛球混合雙打決賽中，中國羽毛球隊榮獲這

89、個項目的金、銀牌。隨后京東官博帶上奧運話題#為熱愛敢上場#，發出祝賀：“鎩羽歸來，包攬金銀！這份榮耀，非你們莫屬！”由于錯用“鎩羽”一詞，被網友吐槽望文生義，文化水平低。被網友發現后，京東刪掉了“鎩羽歸來”。政治、法律以及文化方面因素干擾由于比賽主辦地經常在不同國家地區，也會受到到相應國家地區政治、法律以及文化方面的影響。因此品牌方在營銷中必須提前重點審查相關因素，以免影響品牌營銷效果，得不償失。不過在離世界杯開幕僅剩兩天，卡塔爾卻臨時變卦，11月18日，國際足聯（FIFA）發表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場以及周邊區域將禁售酒精飲料。這意味著世界杯場館對百威“全面封殺”，百威將錯失本次

90、世界杯絕佳曝光機會，還將面臨處理啤酒存貨的難題，或造成產品積壓，倉儲成本提升。2022年世界杯在卡塔爾舉辦，但卡塔爾是伊斯蘭國家，公共場合飲酒屬于違法行為。世界杯期間這一法規做了相應的寬松處理。據悉，百威啤酒砸了7500萬美元（約5.3億人民幣）拿到世界杯比賽中獨家銷售啤酒的權利，而后在全球上架了卡塔爾世界杯限定款啤酒包裝，向卡塔爾運輸了大量啤酒存貨，在各大體育場內設置攤位。自1985年以來，百威一直是世界杯的贊助商。今年9月，百威在70多個市場以及120多萬家酒吧、餐廳和零售店為百威旗下啤酒展開推廣營銷，這是其歷史上覆蓋最廣的一次營銷戰役，突如其來的禁酒令對百威無疑是一個重大打擊。過于強硬植

91、入廣告可能會引起反感東京奧運會期間流傳著一個熱?！叭绾我痪湓捵C明你正在看奧運?”，我先來！“迎面走來的是拼多多代表隊！”，這足以證明拼多多廣告的洗腦程度，這句廣告語出自CCTV-5播奧運會時出現的插播廣告。在東京奧運會上，拼多多的洗腦廣告循環播放，還配上運動員進行曲，讓許多觀眾覺得是一種精神污染，據網友計算，在奧運轉播期間，這個廣告半個小時就重復了6次。而且，奧運賽場作為一個追求“更高、更快、更強”的場地，場地上都是為國爭光的運動健兒，而拼多多在許多人印象中就是一款“流氓軟件”，以“山寨、砍一刀”為標簽，將他們置于同一場景下，未免顯得不尊重運動員，還會讓人產生不好的聯想，有一種不吉利的征兆。因

92、此，雖然直接的廣告更能讓人記憶深刻，但在投放節奏與露出方式上，這些品牌的投放方式過于強硬，可能影響了觀眾的觀賽體驗，引發了眾人的逆反心理，影響了傳播效果。對于品牌方，拿捏營銷植入力度，在營銷力度與觀眾觀感尋找平衡，尤為關鍵。體育賽事營銷的雷區大型體育賽事無疑是品牌絕佳的營銷戰場，但營銷不當容易翻車踩雷，引起觀眾嘲諷或反感，甚至還會陷入侵權泥潭。以世界杯為例，國際足聯（FIFA）就禁止未經許可直接地或隱蔽地使用世界杯相關元素，從而使消費者以為其與世界杯存在某種關聯的營銷行為，并將之稱為隱性營銷。因此，梅花數據在此分析，體育賽事營銷應該注意以下幾點：一、相關元素需授權，知識產權要注意大型賽事一直受

93、到廣告商青睞，但不是所有的企業都可以承擔得起高昂的贊助費用，所以許多企業選擇“蹭熱點”方式搭載這趟“流量快車”，每次大型賽事舉辦之際都是知識產權侵權的高峰期。但是隨著近年來對知識產權保護力度的不斷加強，一旦有侵權行為，很有可能會被有關部門處理并罰款，因此，企業應嚴格審核，避免侵權，提高自身的知識產權意識和整體法律意識，避免在商業活動中觸碰法律的界線。大型體育賽事備受關注，企業的宣發如果審核不嚴，很容易被網友放大。做宣發始終要保持細心和謹慎的態度，要對發出的每一個字承擔責任，規避類似于錯用成語這種低級錯誤。不同地區有相應的獨特風土人情，這是品牌在營銷當中必須考慮的因素，甚至提前做好危機預案。例如

94、世界杯前夕卡塔爾臨時變卦，頒布的禁酒令對深度依賴場景營銷的百威啤酒沖擊巨大，但百威啤酒并沒有甘做“大冤種”，除了申請賠償之外，還當即表示將把倉庫里的啤酒全部送給今年世界杯的總冠軍，雖然損失了一些經濟利益，但這般大格局的行為不僅解決了產品囤積問題，也為品牌積攢了良好的社會口碑。雖然直截了當、重復的廣告讓人印象深刻，但是也要避免過于洗腦，而且還要注意場景適配，尤其是在世界杯這種娛樂屬性較強的比賽中，不適宜投放帶有焦慮性質的廣告，否則重金之下，企業達成的有效轉化率與預期可能相差甚遠。品牌需要洞察用戶心理，真正走到用戶的心里，才能獲得用戶的共鳴與對品牌的認同。二、嚴格審核，避免低級錯誤四、平衡營銷植入與觀眾觀感三、提前考慮政治、法律以及文化因素干擾消費者討論什么梅花數據作為一家專業的數據分析和洞察服務提供商，能夠為體育營銷客戶提供全方位的數據分析和洞察服務通過持續洞察消費心智，驅動可持續的品牌增長策略，幫助客戶實現業務增長和品牌價值提升。梅花數據基于全媒體大數據，利用人工智能、知識圖譜技術，結合積累20年的食品飲料行業經驗為品牌方提供監測、評估、洞察等一系列服務方案。