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1、04 案例分析 -巴黎歐萊雅男士女士內衣行業高端品牌社媒達人投放洞察果集數據行業研究部 Frank 2023.10 2023 Guoji.All rights reserved.研究說明研究說明版權說明數據來源本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據所有。飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據方同意，且不得對本報告進行有悖原

2、意的刪減與修改。本數據及報告來源于飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據在2021年1月1日-2023年6月30日所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、微博、公眾號、小紅書、B站等數據進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。數據定義粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉

3、絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬隨著科技的不斷進步和社交媒體的蓬勃發展，女士內衣作為內衣服飾的重要分支，正迅速融入了數字時代的浪潮。在過去的2023上半年里，我們見證了女士內衣行業在社交媒體和電商領域的日益深入影響，以及各品牌在這一發展過程中的積極探索與創新。本次報告旨在分析2023年上半年女士內衣行業的社媒電商與營銷投放數據，深入洞察品牌投放策略和市場趨勢的重要變化。本次研究，以傳統女士內衣品牌愛慕為切入點，對比分析了愛慕與其對標品牌的社媒電商和營銷投放數據。我們希望通過本次研究，為業內人士、品牌決策者以及廣大女士內衣消費者提供全面的洞察和分析，助力他們更好地了解行業動態，把

4、握市場趨勢，從而推動行業的創新和進步。報告前言報告前言目錄目錄01.行業電商趨勢CONTENTSCONTENTS02.電商投放分析02.營銷投放分析行業電商趨勢01.01.品類趨勢*數據來源：飛瓜數據()，2021.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。女士內衣連續兩年快速增長，成為內衣褲襪社媒最大細分品類女士內衣品類2023年上半年同比2021年銷售額增幅顯著，增長超過16倍。2023年上半年，內衣褲襪整體細分品類的社媒銷售額呈現明顯增長趨勢，女士內衣超過睡衣成為內衣褲襪銷售額占比最高細分品類，占內衣褲襪整體市場的29.58%份額。女士內衣

5、睡衣內褲襪子塑身衣吊帶/背心/肚兜保暖內衣少女文胸內衣配件吊襪帶2022/2023年H1內衣褲襪細分品類TOP10社媒銷售額趨勢2022年H12023年H12023年H1品類銷售額占比29.58%2021年H12022年H12023年H12021-2023年H1女士內衣社媒銷售額趨勢兩年同比+1649%品類趨勢22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.06女士內衣品類社媒銷售額趨勢2022年H1同比+620%2022年H2同比+207%2023年H1同比+143

6、%*數據來源：飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。女士內衣品類社媒電商市場持續高速增長2022年上半年是女士內衣品類的增長爆發期，2022年H1同比增幅高達620%。2023年上半年增速有所放緩，但行業依然在快速成長，特別是進入2月以來，隨著女士內衣商品的持續熱銷，銷售額顯著上升。品牌格局41.32%34.15%32.13%2022年H12022年H22023年H1女士內衣社媒品牌市場集中度CR10趨勢TOP1市場份額：5.32%5.32%維多利亞的秘密TOP1市場份額：6.076.07%UBRASTOP1市場份額：

7、6.286.28%貓人254.94%96.08%136.90%37.09%4196.66%347.92%51.38%229.02%5562.32%維多利亞的秘密貓人UBRAS芬騰唯一俏多情貓SDIBANNY/圣迪班尼雨范中脈舒適果2022/2023年H1女士內衣TOP10品牌銷售額趨勢2022年H12023年H1同比*數據來源：飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。女士內衣品類的市場集中度CR10和TOP1品牌的占比持續走低，說明行業內品牌間競爭程度逐漸加劇。從2022年H1到2023年H1，女士內衣TOP10品牌的銷

8、售額呈現明顯增長趨勢。維多利亞的秘密、貓人和UBRAS拿下品牌前三席位。TOP10品牌中，舒適果和唯一俏的銷售額同比增長最為迅猛顯著。社媒平臺市場集中度減少，女士內衣品牌競爭程度加劇品牌格局排名品牌名稱品類銷售占比商品鏈接數平均單價直播帶貨占比 品牌自播占比 達人投放占比 視頻帶貨占比 自然銷售占比1維多利亞的秘密5.03%20,997 187 90.90%41.28%58.72%1.05%8.05%2貓人4.90%97,145 112 83.88%92.66%7.34%0.75%15.37%3UBRAS4.36%43,300 210 85.66%88.42%11.58%3.00%11.35%

9、4多情貓2.82%34,723 86 82.25%99.85%0.15%0.10%17.66%5唯一俏2.71%6,494 165 71.78%99.97%0.03%0.73%27.49%6芬騰2.35%42,877 109 89.45%99.38%0.62%0.58%9.98%7雨范1.80%19,278 202 88.98%97.95%2.05%0.25%10.77%8中脈1.74%24,591 84 82.45%28.46%71.54%5.00%12.55%9舒適果1.66%8,329 178 82.82%99.87%0.13%0.07%17.11%10SDIBANNY/圣迪班尼1.57

10、%10,717 57 90.54%0.00%100.00%1.05%8.42%11玟之蜜1.52%1,084 292 93.84%97.92%2.08%0.01%6.15%12愛慕1.49%39,180 275 89.35%91.95%8.05%0.24%10.40%13草本初色1.45%6,982 120 81.31%94.36%5.64%2.42%16.27%14曼妮芬1.41%28,540 203 86.58%87.07%12.93%0.29%13.13%15浪莎1.40%36,950 67 89.02%80.35%19.65%0.50%10.49%16千奈美1.37%14,331 18

11、9 85.04%99.10%0.90%0.05%14.91%17洋奢服飾1.09%1,923 77 90.71%97.08%2.92%0.18%9.11%18有棵樹0.93%8,329 107 78.50%80.64%19.36%1.05%20.45%19幸棉0.86%9,318 155 68.18%76.28%23.72%9.08%22.74%20品彩0.82%7,402 64 84.58%55.06%44.94%4.23%11.18%品牌自播已成行業趨勢，TOP20品牌自播占比幾乎大于八成TOP3品牌為維多利亞的秘密、貓人和UBRAS。截至2023年H1，品牌自播已成為女士內衣品牌的行業趨

12、勢，TOP20品牌自播占比幾乎都超過八成，也有四家品牌自播占比超過九成。深耕品牌自播陣地，已成為TOP品牌們的共識。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。高端品牌排名品牌名稱品類銷售占比商品鏈接數平均單價直播帶貨占比 品牌自播占比 達人投放占比 視頻帶貨占比 自然銷售占比1維多利亞的秘密5.03%20,997 187 90.90%41.28%58.72%1.05%8.05%3UBRAS4.36%43,300 210 85.66%88.42%11.58%3.00%11.35%12愛慕1.49%39,180 2

13、75 89.35%91.95%8.05%0.24%10.40%14曼妮芬1.41%28,540 203 86.58%87.07%12.93%0.29%13.13%根據2023年H1社媒平均單價，定位女士內衣高端品牌*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。在2023年H1女士內衣品類TOP20品牌中，根據品牌的平均單價，定位選取了以下品牌為內衣高端品牌。更高的價格反映了高端內衣品牌對品質和材質的重視，它們會使用更高級的面料、精致的制作工藝以提供更高的穿著舒適度和品質感。高端內衣品牌的目標市場通常是愿意支付更高價

14、格以獲取更高品質和設計的消費者。電商投放分析02.02.電商投放31%35%32%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密維多利亞的秘密和UBRAS在明星、頭腰尾部達人層級上都有所投放，區別是維多利亞的秘密投放重心是尾部達人，UBRAS的投放重心是頭部達人。維多利亞的秘密在垂類行業的投放占比在三成左右。UBRAS的垂類行業投放主要集中在尾部達人，占比達7成。愛慕和曼妮芬的達人投放策略比較相似，頭腰尾部達人均衡投放，在尾部達人的投放上以垂類行業為主，腰部達人則主要投放非垂類達人，拓展用戶圈層。品牌投放達人直播帶貨人次分布29%8%70%明星頭部達人 腰部

15、達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS100%25%60%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕50%43%78%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。電商投放6%77%10%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密明星是維多利亞的秘密和UBRAS銷售額的重要組成部分，頭腰部達人層級在四家品牌中對于銷售額的貢獻度都很高。維多利亞的秘

16、密和UBRAS的垂類達人銷售額貢獻度整體低于非垂類行業達人。在愛慕和曼妮芬的投放中，垂類達人在頭腰尾部達人中的銷售額占比有很大的分化。頭部達人中垂類達人占據絕主要銷售額，腰部達人中，非垂類達人是主要銷售額主力。品牌投放達人直播帶貨銷售額分布10%26%64%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS100%1%18%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕100%17%76%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅

17、美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。電商投放明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密維多利的秘密和UBRAS的明星投放場均銷售額表現優異，頭部非垂類達人場均銷售額強于垂類達人，腰部達人則是垂類達人強于非垂類達人，說明這兩家品牌的商品在非垂類行業的頭部達人里更受歡迎，非垂類達人的平均種草轉化能力更強。愛慕和曼妮芬的頭部達人場均銷售額遠強于腰尾部達人，兩家品牌的腰尾部非垂類達人的場均銷售額表現也明顯強于垂類達人。品牌投放達人直播帶貨場均銷售額分布明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS明星頭部達人 腰部達人

18、 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。營銷投放分析03.03.營銷投放50%38%4%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密維多利亞的秘密和UBRAS的營銷聲量投放較均衡，頭腰尾部達人均有涉及，腰尾部達人是絕對主力。其中非垂類達人占比超過垂類達人，兩家的品牌策略是通過非垂類達人破圈拓展更大維度的潛在用戶。愛慕和曼妮芬的營銷策略比較類

19、似，重點投放尾部垂類達人，通過尾部垂類達人的親身試用和產品體驗來種草潛在用戶。品牌投放達人營銷聲量分布25%44%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS58%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕57%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。營銷投放100%16%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密維多利亞的秘密

20、的頭腰尾部達人的互動量占比較為均衡，頭部達人的互動量主要為垂類行業提供，非垂類行業的腰尾部達人的互動量表現強于垂類達人。UBRAS的腰部達人互動量顯著高于其他達人層級，同樣是非垂類達人表現強于垂類。愛慕和曼妮芬的達人互動量表現類似，非垂類尾部達人互動量強于垂類達人。各品牌的非垂類達人互動表現出色，說明女士內衣種草內容收到更多元化的行業用戶喜愛，激發了潛在用戶的互動熱情。品牌投放達人營銷互動量分布14%27%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS20%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕19%明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行

21、業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。電商投放明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業維多利亞的秘密維多利亞的秘密維多利亞的秘密投放的頭部垂類達人的篇均互動量表現遠強于其他達人層級。UBRAS的頭腰部達人的篇均表現亮眼，強于尾部達人，且非垂類達人表現強于垂類達人。愛慕和曼妮芬的達人篇均互動量分布很相似，非垂類達人的平均互動表現顯著強于垂類達人。根據這些互動數據表現，可以看到很多品牌投放的非垂類達人在女士內衣品類的種草內容互動表現都強于垂類達人

22、，女士內衣品牌可以調整營銷策略，在更多行業投放種草內容，以此覆蓋更多圈層的潛在用戶。品牌投放達人營銷篇均互動量分布明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業UBRASUBRAS明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業愛慕愛慕明星頭部達人 腰部達人 尾部達人明星垂類行業非垂類行業曼妮芬曼妮芬*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，垂類行業為：穿搭和網紅美女，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。行業高速增長：女士內衣品類社媒電商市場持續高速增長，社媒平臺市場集中度減少，女士內衣品牌競爭程度加劇。多元營銷成為主流：品牌逐漸認

23、識到，在社媒和電商平臺上實施多元化的營銷策略是成功的關鍵。同時強調直播帶貨和種草營銷，已經成為行業的主流趨勢。達人影響力：社媒達人在社交媒體和電商平臺上的影響力不可忽視。特別是通過不同類型達人的力量，女士內衣品牌成功覆蓋了不同細分群體，構建了更加精準的市場定位。趨勢總結營銷建議重視明星影響力：維多利亞的秘密和UBRAS憑借明星的影響力，迅速在消費者中提高知名度和破圈，明星帶貨是高效帶貨和轉化的方式。非垂類行業達人的重要性：數據顯示，各品牌非垂類行業達人的電商銷售額和內容互動量貢獻度極大，但各品牌在投放的量級上明顯少于垂類行業，各女士內衣品牌急需調整營銷投放測列，重視非垂類行業達人的重要性，以此覆蓋更多潛在消費群體。趨勢總結果集科技是一家社交媒體全鏈路服務商，公司致力于將大數據、AI等新技術應用于社交媒體營銷和電商領域，以數據和技術驅動品牌增長。通過行業咨詢、策略系統、營銷執行、運營工具四個方向，為品牌提供社交媒體全鏈路解決方案。果集-社交媒體全鏈路服務商旗下產品P R O D U C T S O F G U O J I聯系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 關注我們領取24份抖/快/紅數據報告商務合作果集銷售總監余新彥市場合作果集市場品牌總監何十三