《果集飛瓜：2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察報告（40頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《果集飛瓜：2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察報告（40頁）.pdf（40頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、果集數據行業研究部 Frank 2023.08 2023 Guoji.All rights reserved.2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察“”國貨運動品牌通過技術創新和優質產品，突破國際品牌壟斷研究說明研究說明版權說明數據來源本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據所有。飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據方同

2、意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_飛瓜數據、千瓜數據、西瓜數據在2021年1月1日-2023年6月30日所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、微博、公眾號、小紅書、B站等數據進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。數據定義粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：2

3、0萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬探索跑步鞋行業在社媒電商領域的無限可能隨著科技的不斷進步和社交媒體的蓬勃發展，跑步鞋作為運動鞋類的重要分支，正迅速融入了數字時代的浪潮。在過去的2023上半年里，我們見證了跑步鞋行業在社交媒體和電商領域的日益深入影響，以及各品牌在這一發展過程中的積極探索與創新。本次報告旨在全面分析2023年上半年跑步鞋行業的社媒電商態勢，深入洞察品牌營銷策略、消費者行為和市場趨勢的重要變化。社媒電商已經成為推動跑步鞋行業蓬勃發展的新引擎。我們希望通過本次研究，為業內人士、品牌決策者以及廣大跑鞋消費者提供全面的洞察和分析，助力他們更好地

4、了解行業動態，把握市場趨勢，從而推動行業的創新和進步。報告前言*圖片來源：特步官方網站。2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部01 行業趨勢Contents目錄02 品牌格局03 增長案例04 趨勢總結行業趨勢01*資料來源：維基百科。圖片來源：特步官網。運動鞋，又稱球鞋，原意是用于進行體育運動穿著的鞋，由于運動鞋穿著舒適，柔軟，透氣，有彈性，且有不同款式，也是流行文化、時尚服飾之一。運動鞋分為釘鞋、羽毛球鞋、跑步鞋、籃球鞋等，部分鞋款還可細分為室內鞋或戶外鞋。果集行研按社媒分類根據外觀和用途及使用場景等劃分休閑運動鞋板鞋/休閑鞋功能運動鞋籃球鞋足球鞋登山鞋跑步鞋品類定義運

5、動鞋分為休閑運動鞋、功能運動鞋2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部產業圖譜*資料參考：前瞻產業研究院，2022年中國運動鞋行業全景圖譜。上游中游下游原材料供應運動鞋設計制造紡織銷售渠道終端消費者消費者皮革橡膠化工線下賣場傳統線上渠道社媒線上渠道運動鞋的制作過程是一個復雜而精細的工藝過程，涉及到眾多上下游企業和產業鏈中的各個環節。從最初的絲線、布料，到鞋底和成品，整個過程需要經過100多道精密的工序。供應鏈企業在不斷創新中提供了更加優質和多樣化的材料，讓運動鞋不僅具備出色的性能，還擁有各種吸引消費者的設計。品牌方代工廠一雙運動鞋從絲線到成品，有百余道工序2023年H1跑步鞋

6、行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部京東淘寶技術迭代*資料參考：招商證券，2022年體育用品行業專題研究。圖片來源：知乎專欄，現代跑鞋為什么長這樣？得看看它們兩百年的進化史20世紀初20世紀后半葉21世紀至今從無到有，面向高端專業人群技術及工藝升級，走入大眾群體技術迭代加速，品牌百花齊放在最初的階段，跑鞋的功能主要是為運動員等專業人士提供保護。隨著硫化技術的推出，橡膠底搭配帆布鞋面的新鞋款取代了傳統的釘鞋，多家運動鞋品牌相繼創立，包括Saucony、New Balance、Mizuno、Brooks等。由于產量有限和價格昂貴，消費群體主要是專業人士。進入20世紀后半葉，發泡技術的出現使得跑鞋

7、中底材料的舒適度和性能得到提升。Nike推出了AIR氣墊技術，Adidas推出了Boost技術，亞瑟士推出了Gel膠技術等。品牌開始采用贊助專業體育賽事和跑步運動員的方式提升品牌曝光度，跑鞋開始向大眾市場滲透。代表技術：發泡技術代表技術：硫化技術到了21世紀，跑鞋的技術迭代進一步加速。Nike推出了React泡棉緩震技術，并推出碳板跑鞋系列。國貨品牌也不甘示弱，安踏推出了氮科技，特步推出了X-Dynamic Foam，361推出了Q立方中國品牌不僅保持贊助專業賽事，還組織自建賽事并打造社群，加深與終端跑者的聯系。代表技術：材料緩震和結構緩震跑步鞋的技術迭代推動了整個行業的發展。從無到有，從面向

8、高端專業人群到走入大眾消費群體，從單一的運動保護功能到支持、回彈、競速多重功能于一體，跑步鞋經歷了上百年的技術發展歷程。全球跑步鞋的技術迭代推動了行業的發展2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部從2016年開始，中國馬拉松賽事規模和參與人數的快速增長，直接拉動了全民跑步裝備需求的提升。馬拉松作為一項既能挑戰體能又能增強社交的運動，吸引了越來越多的人參與，同時跑步裝備在參與者的日常訓練和比賽中扮演著重要角色，消費占比高達50%。消費者越來越注重運動裝備的專業性能和時尚外觀，對于合適的跑步鞋、運動服裝以及輔助裝備的需求日益增加。*數據來源：尼爾森，中國馬拉松人群與消費洞察報告；

9、中國田徑協會。注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。行業背景馬拉松賽事規模及參與人數快速提升，拉動全民跑步裝備需求223339511343282563393570000099311021581182801002003004005006007008002011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年認證賽事場次規模賽事場次參與人數2011-2019年中國馬拉松賽事規模趨勢參與人數：萬跑步裝備50%賽事開銷28%訓練支出21%知識付費1%2019年中國跑者馬拉松消費占比整體消費11418元2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部隨

10、著馬拉松賽事和全民運動的興起，中國運動鞋服品牌登上國際時裝周舞臺，國潮文化的流行引領著運動時尚的潮流，中國運動鞋服品牌開始在消費群體中受到追捧。中國運動鞋服行業市場規模從21年至今逐年增長，預計25年行業規模將達到近六千億。跑步鞋由于適用范圍廣、受眾多等優點，在中國消費者運動鞋購買品類購買偏好中超過八成，占比最高。*數據來源：艾媒數據中心，2022-2023年中國運動鞋服行業發展現狀與市場調研分析報告。注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。385843984926542559892021年2022年E2023年E2024年E2025年E2021-2025年中國運動鞋服行業市場規模及預測

11、單位：億元1.50%25.10%31.00%31.20%34.30%80.70%其他板鞋登山鞋足球鞋籃球鞋跑步鞋中國運動鞋消費者購買品類偏好調查行業規模中國運動鞋服市場呈上升趨勢，跑步鞋是消費者偏好品類2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部*數據來源：飛瓜數據()，2021.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。2021年H12022年H12023年H12021-2023年H1跑步鞋社媒銷售額趨勢兩年同比+898%板鞋/休閑鞋跑步鞋其它運動鞋老爹鞋籃球鞋運動沙灘鞋/涼鞋運動拖鞋帆布鞋綜合訓練鞋/室內健身鞋2022/2023

12、年H1運動鞋細分品類TOP10社媒銷售額趨勢2023年H12022年H12023年H1品類銷售額占比23.14%細分品類跑步鞋品類2023年上半年同比2021年銷售額增幅顯著，近9倍。2023年上半年，運動鞋細分品類的社媒銷售額呈現明顯增長趨勢，跑步鞋市場份額成為僅次于休閑鞋的運動鞋細分品類，是功能跑鞋中銷售額最高的品類，占運動鞋整體市場的23.14%份額。跑步鞋連續兩年快速增長，成為運動鞋社媒第二大細分品類2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01

13、23.0223.0323.0423.0523.06跑步鞋品類社媒銷售額趨勢及當月爆品2022年H1同比+576%2022年H2同比+101%2023年H1同比+51%【董先生專享】天跑壹號夜行者情侶夜光跑鞋TP22801款均價159元戶 外 特 工R11慢跑鞋減震透氣跳操跳繩男女輕便運動鞋均價328元美津濃夏季新款透氣網面緩震耐磨運動跑步鞋RACER S均價369元必邁遠征者Pure運 動透氣減震跳繩跳操跑步耐磨慢跑鞋均價254元社媒趨勢2022年上半年是跑步鞋行業的增長爆發期，在爆品戶外特工R11慢跑鞋的帶動下，2022年H1同比增幅高達576%。2023年上半年增速有所放緩，但行業依然在快

14、速成長，特別是進入3月換季期以來，必邁、美津濃等品牌爆品的持續熱銷，銷售額顯著上升。*數據來源：飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。圖片來源：抖音商城。跑步鞋品類社媒電商市場持續高速增長美津濃必邁天跑戶外特工2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部75.86%93.95%-8.50%74.88%202.30%1000元2023/2022年H1跑步鞋品類各價格區間銷售額趨勢2023年H12022年H1同比各價格帶爆品PASHAIBOY紅董專屬夏季新款爆米花高彈運動休閑男女同款跑鞋均價：98元必邁遠征者

15、Pure運動透氣減震跳繩跳操時尚男女同款跑步耐磨慢跑鞋均價：258元Mizuno/美津濃夏季新款男女透氣網面緩震耐磨運動跑步鞋RACER S均價：360元【火星鞋】Fila斐樂2023夏季運動鞋老爹鞋輕便減震厚底男女款鞋子均價：567元Saucony索康尼TRIUMPH 20勝利20緩震減震慢跑鞋男女運動鞋跑鞋均價：1145元價格分析2023年上半年跑步鞋社媒市場規模最大的價格帶為100-300元，占比達53.33%。市場增幅最大的價格帶是1000元，增幅為202.30%。在各家品牌的爆品帶動下，跑步鞋在各價格帶都有不錯的市場表現，只有300-500元價格帶的份額有所減少。*數據來源：飛瓜數據

16、()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。圖片來源：抖音商城。100-300元市場規模最大，千元以上的高端市場增速最快2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部2023年H1跑步鞋品類TOP500商品高頻賣點風格受眾休閑男女同款夏季情侶風時尚老爹鞋復古春夏春季經典功能用途透氣減震輕便舒適防滑回彈耐磨慢跑專業跳繩產品賣點在跑步鞋的風格受眾賣點方面，休閑、男女同款和夏季風格是消費者的主要選擇，說明消費者更喜歡休閑舒適、適合夏季穿著的跑步鞋。在跑步鞋的功能用途賣點方面，透氣、減震和輕便是最受歡迎的特點，表明消費者在選購跑

17、步鞋時更看重鞋子的透氣性、減震效果以及輕盈舒適的穿著感受。品牌在設計和推廣跑步鞋時，可以結合消費者的喜好和需求，以滿足不同消費者群體的需求。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。休閑是最受歡迎穿搭風格，透氣是最大功能賣點2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部跑步鞋社媒成交用戶性別分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0-17歲18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50+歲跑步鞋社媒成交用戶年齡分布男性占比女性占比9.64%17.50%18.57%20.71

18、%21.79%11.79%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市跑步鞋社媒成交用戶城市線分布消費畫像跑步鞋在社媒的成交用戶性別分布顯示，男性對于跑步鞋的購買需求更為顯著，達到59.91%，女性占比為40.09%。從年齡分布來看，31-50歲的年齡段是主要購買人群，其中31-40歲的用戶占比最大，男性和女性分別占40.00%和38.71%。城市線分布顯示，三四線城市的購買占比較高。表明跑步鞋在中小城市的市場潛力較大，品牌可以加大對這些城市的市場開拓力度，增加品牌曝光和知名度。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化

19、處理，僅供參考。31-50歲的中年人群是跑鞋的市場消費主力59.91%40.09%2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部品牌格局0266.12%58.93%52.79%2022年H12022年H22023年H1跑步鞋社媒品牌市場集中度CR10趨勢TOP1市場份額：11.09%TOP1市場份額：7.83%TOP1市場份額：6.97%56.86%80.45%313.08%26.96%114.21%29.11%56.98%-31.71%77.59%105.78%耐克斐樂亞瑟士特步361鴻星爾克安踏阿迪達斯李寧安德瑪2023/2022年H1跑步鞋TOP10品牌銷售額趨勢2023年H

20、12022年H1同比品牌格局跑步鞋行業的市場集中度CR10和TOP1品牌的占比持續走低，說明行業內品牌間競爭程度逐漸加劇。從2022年H1到2023年H1，跑步鞋TOP10品牌的銷售額呈現明顯增長趨勢。耐克、斐樂和亞瑟士拿下品牌前三席位，國貨品牌也在TOP10中占據半壁江山。TOP10品牌中，亞瑟士的銷售額同比增長最為顯著，達到了驚人的313.08%。*數據來源：飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。社媒平臺市場集中度減少，跑鞋品牌競爭程度加劇2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部*數據來源:維基百

21、科；飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，相關數據為預估，僅供參考。圖片來源：抖音商城。品牌耐克斐樂亞瑟士特步361鴻星爾克安踏阿迪達斯李寧安德瑪年份/國籍1972年/美國1911年/意大利1949年/日本2001年/中國2003年/中國2000年/中國2007年/中國1949年/德國1990年/中國1996年/美國品牌理念Just Do It身悅動心優雅健全的精神寓于健全的體魄非一般的感覺多一度熱愛To Be No.1永不止步Impossible Is Nothing一切皆有可能讓運動成為生活的一部分跑步鞋品類銷售額占比10.

22、99%9.68%78.29%42.80%32.17%31.27%18.50%9.32%12.43%17.63%2023年H1跑步鞋品類平均客單價451元600元376元195元142元164元222元270元214元453元2023年H1跑步鞋爆品nike 耐克男鞋RUN SWIFT 3夏季透氣跑步鞋休閑運動鞋【火星鞋】Fila斐樂2023夏季運動鞋老爹鞋輕便減震厚底男女款鞋子ASICS亞瑟士男女鞋跑步鞋緩震透氣運動休閑鞋GEL-CONTEND 4跑鞋XTEP/特步【160X3.0】碳板專業馬拉松競速跑步鞋田徑緩震運動回彈361【云朵】男女同款夏季鞋透氣休閑運動跑步鞋防滑時尚情侶鞋男鞋掣影丨鴻

23、星爾克力中和跑鞋女子網面透氣休閑輕便鞋子ANTA/安踏五岳休閑男女運動夏款跑步減震輕便運動跑鞋VENTICE CLIMACOOL清風鞋阿迪達斯 男減震透氣跑步鞋李寧跑步鞋2023新款eazgo易適男跑鞋反光字母低幫運動鞋安德瑪官網UA HOVR Machina 3 CN男子運動舒適訓練跑步鞋品牌介紹國際品牌成立久均價高，國貨品牌跑鞋銷售占比大 2023年H1跑步鞋品類社媒銷售額TOP10品牌2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部1000元特步李寧361安踏鴻星爾克阿迪達斯安德瑪亞瑟士斐樂耐克2023年H1跑步鞋TOP10品牌各價格帶銷售額指數分布圓形面積為各品牌銷售額指數國

24、貨品牌國際品牌價格布局國產跑步鞋品牌在100-300元價格帶競爭非常激烈，其中特步憑借近年在專業跑鞋領域的發展，在500-1000元價格帶也占據了一部分市場份額。300-1000元是國際品牌重點布局的價格帶，亞瑟士和耐克領跑300-500元價格帶，斐樂則在500-1000元的價格帶領先。1000元價格帶則是安德瑪和耐克的專業功能跑鞋保持領先。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。國貨品牌在100-300元價位競爭最激烈，國際品牌布局高端市場2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部22%99

25、%84%68%91%91%98%72%93%84%耐克斐樂亞瑟士特步361鴻星爾克安踏阿迪達斯李寧安德瑪品牌號明星頭部達人腰部達人尾部達人2023年H1跑步鞋TOP10品牌達人層級直播銷售額分布對比層級：尾部達人粉絲數：4.3萬行業：穿搭平均單價：690元合作次數：473銳力體育南京賣場旗艦店層級：尾部達人粉絲數：3.6萬行業：穿搭平均單價：561元合作次數：500運動折扣好物2023年H1跑步鞋耐克品牌投放優質達人代表銷售構成跑步鞋熱門品牌中除了耐克外，其他品牌的品牌自播銷售額占比都是最高的。除特步外的國貨品牌，品牌自播占比甚至超過90%，說明品牌自播在跑步鞋行業熱門品牌中滲透率十分高。耐克

26、背靠各層級的達人投放，特別是尾部達人的貢獻，拉動了整體品牌的銷售新增長。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，相關數據為預估，僅供參考。圖片來源：抖音平臺。尾部達人是耐克銷售主力，其他品牌依賴品牌自播2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部耐克斐樂亞瑟士阿迪達斯安德瑪特步361鴻星爾克安踏李寧動銷商品數UV價值指數平均坑產指數2023年H1跑步鞋TOP10品牌自播銷售數據對比國貨品牌國際品牌耐克斐樂亞瑟士阿迪達斯安德瑪特步361鴻星爾克安踏李寧場均觀看人次場均最高在線人數60846362549591

27、61537440504640384547444443耐克斐樂亞瑟士阿迪達斯安德瑪特步361鴻星爾克安踏李寧日均直播時長（分鐘）場均停留時長（秒）2023年H1跑步鞋TOP10品牌自播直播數據對比品牌自播國貨品牌的自播號在跑步鞋的動銷商品數上明顯高于國際品牌，國貨品牌會更加積極和頻繁地上新品，競爭相對激烈。國際品牌號因為跑步鞋有著更高的客單價，更少的商品數，整體平均坑產指數會高于國貨品牌。UV價值指數方面，亞瑟士和361的品牌號表現比較突出。在品牌號直播間數據方面，斐樂、特步和361的日均直播時長是最高的，觀眾的停留時長也明顯高于競品。亞瑟士、阿迪達斯和李寧的場均觀看人次和最高在線人數指標是熱門

28、品牌中最好的。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。國際品牌號平均坑產較高，國貨品牌號動銷商品數量多2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部耐克斐樂亞瑟士特步361鴻星爾克安踏阿迪達斯李寧安德瑪品牌號明星頭部達人腰部達人尾部達人2023年H1跑步鞋TOP10品牌達人層級直播投放人數對比層級：尾部達人粉絲數：37.2萬行業：體育平均單價：843元合作次數：431小李子足球賣場型旗艦店層級：腰部達人粉絲數：75.4萬行業：穿搭平均單價：203元合作次數：216交個朋友兒童服飾2023年H1跑步

29、鞋亞瑟士品牌投放優質達人代表達人投放耐克在達人層級直播投放人數各個層級上表現突出，既有明星投放，又有大量腰部和尾部達人的投放，充分利用了多層級達人的影響力。斐樂、亞瑟士和安踏在達人投放人數上明顯少于其他品牌，這和品牌投放策略有關。斐樂和安踏是跑步鞋熱門品牌中品牌自播占比最高的品牌，分別達到99%和98%。亞瑟士相比投放更多達人，更愿意和已經合作且效果不錯的達人多次合作，例如合作400+次的小李子足球賣場型旗艦店、合作200+次交個朋友兒童服飾。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，相關數據為預估，僅供參考。圖片來源：

30、抖音平臺。熱門跑鞋品牌的達人投放策略有所差異2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部達人投放穿搭89.42%體育7.81%生活2.19%其他0.58%跑鞋品牌投放達人行業直播帶貨次數占比穿搭77.04%體育13.19%生活7.11%其他2.67%跑鞋品牌投放達人行業直播銷售額占比層級：腰部達人粉絲數：54.1萬行業：穿搭坑產指數：4342直播帶貨次數：156晨姐品牌鞋層級：尾部達人粉絲數：20.8萬行業：穿搭坑產指數：2569直播帶貨次數：617胖哥跑鞋嚴選2023年H1跑步鞋穿搭行業優質達人代表穿搭、體育和生活是跑鞋品牌合作最多且銷售表現最好的達人行業，其中穿搭行業占據絕對

31、主導地位。穿搭行業有以下優勢：穿搭達人可以通過不同風格的衣服和跑步鞋進行搭配，展示出跑鞋時尚、舒適等特點，吸引更多消費者的興趣，從而促成銷售；穿搭達人有著廣泛的受眾，包括喜歡運動、時尚和健康生活的人群，因此品牌可以通過選擇穿搭達人進行直播帶貨，覆蓋更多潛在消費者。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。圖片來源：抖音平臺。穿搭是品牌合作最多且銷售表現最好的達人行業2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部增長案例03*圖片來源：特步官方網站。立足跑步鞋賽道，多元營銷戰略迸發新活力品牌發展*資料

32、來源：山證國際，特步國際：產品創新驅動快速增長，多品牌發展打開第二成長曲線。圖片來源：特步官方網站。階段一：2001-2011年階段二：2012-2017年階段三：2018年至今高速發展期業務調整期新擴張期2001年創立“特步”品牌，同年邀請香港藝人謝霆鋒出任品牌形象代言人，開啟體育用品企業的娛樂營銷時代。2008年，特步成功在香港上市，在中國舉辦奧運會帶來的運動熱潮下業務加速擴張。2011年，公司盈利達到階段性頂峰。2012年開始，過度擴張導致行業競爭激烈以及過量渠道庫存積壓令經營情況轉差。2013-2014年公司獲利能力持續轉弱。2015-2017年，公司進行三年全方位的變革計劃以及對童裝

33、業務重組。2018年，經過一系列業務變革后，公司的整體運營能力明顯提升。2019年，公司新增四個國際品牌業務，并開啟“多品牌”和“國際化”發展之路。2021年，受益于國潮文化金和馬拉松興起，以及引入高瓴作為戰略投資者，開啟新一輪擴張期。特步全方位變革，并開啟品牌新一輪擴張期2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部品牌策略2019年3月，特步集團與Wolverine公司成立合資公司，共同在中國內地、香港及澳門開展索康尼(Saucony)及邁樂(Merrell)品牌旗下鞋服配飾業務。同年8月，公司出資2.6億美元自E-Land World集團收購蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(

34、Palladium)兩個品牌。這些品牌擁有與特步主品牌差異化的定位及不同目標消費群，與特步的品牌組合高度互補。特步集團品牌矩陣帕拉丁均價：88-1398蓋世威均價：559-1569邁樂均價：199-1599索康尼均價：299-1699特步均價：99-1099高端市場大眾市場專業運動時尚運動Palladium成立于1920年，創立之初以生產戰斗機輪胎等橡膠制品為主，1947年開始涉足軍靴領域，已成為現存少有的歷史悠久的軍靴品牌之一。K-Swiss是一個經典雋永的美式網球品牌，創始于1966年。K-SWISS在近50年來一直致力于設計及制造優質的鞋款，兼具網球場上的專業需求，和網球場外的休閑風格營

35、造。MERRELL 1981年創于美國，全球知名徒步鞋品牌。致力于舒適性、耐用性、多功能性，保護性的產品體驗，鼓勵每個人探索戶外、享受大自然生活的樂趣。Saucony來自美國的跑步專家，成立于1898年，迄今已經有120多年的歷史，百年來專注于跑鞋的設計研發和制造，深受世界各地跑者的喜愛和推崇。*資料來源：特步年報、華創證券。圖片來源：特步官方網站。時尚運動專業運動多品牌發展策略打開第二成長曲線2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部品類布局*數據來源：招商證券，體育用品行業專題研究：跑鞋賽道專題研究；飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以

36、上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。門檻低、受眾廣、馬拉松的興起和國家的政策扶持讓跑鞋成為優質細分賽道。從2015年開始，特步在跑鞋這一品類上進行了全方位的投入，2023年H1特步社媒品類銷售額占比，運動鞋近7成占比，其中跑步鞋占比最大，達66.09%。除了加大產品研發以及贊助賽事外，特步還著手構建“跑者生態圈”。贊助賽事和專業跑鞋是為了吸引更多專業消費者，跑步俱樂部和趣味賽事的舉辦，則是培養更大的潛在消費群體。69.81%16.16%14.03%運動鞋運動服/休閑服裝其他跑步鞋66.09%板鞋/休閑鞋28.28%2023年H1特步社媒品類銷售額分布跑鞋是適合國內運動品牌發展的優質細分賽道

37、全民健身背景下跑步是門檻低、受眾最廣的運動賽道馬拉松賽事興起，賽事數量及參與人數快速提升國家賽事、基建和消費等全方位發布政策支持特步全方位投入跑步鞋品類產品研發贊助賽事構建生態特步選擇在跑步鞋領域全方位發力2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部產品策略產品+戰略是特步集團2015年提出的3+業務戰略變革之一。2015年特步設立了運動科學實驗室X-Lab，基于跑者使用頻率分為競速、競訓及入門三個級別，更切合專業跑者、普通跑者和入門跑者的需求。特步推出的160X跑鞋系列獲得全球知名跑步雜志跑者世界頒發的多項大獎。特步跑鞋在近年馬拉松賽事中的完賽穿著率中多次超越國際品牌，打破壟斷

38、。在產品+戰略推動下，特步2023年H1跑鞋千元以上價格帶的專業跑鞋銷售額增速迅猛。*數據來源：數鞋：2023武漢馬拉松完賽跑者跑鞋數據報告。飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。圖片來源：特步官方網站。入門系列追求舒適感相關技術：XTEP ACE緩震科技、中足內嵌TPU競訓系列追求舒適感、功能性相關技術：全掌尼龍纖維勢能版、馬拉松CPU大底競速系列追求高功能性相關技術：PISA超臨界發泡技術、T700超跑級碳板16.85%17.32%-2.85%78.38%910.53%1000元2023年H12022年H1同比30

39、.23%28.66%7.27%6.27%5.87%4.71%3.06%2.91%1.75%1.56%特步耐克中喬體育亞瑟士索康尼李寧阿迪達斯必邁鴻星爾克多威特步跑步鞋產品矩陣2023武漢馬拉松完賽各品牌跑鞋穿著率2023/2022年H1特步品牌跑步鞋價格帶趨勢產品+戰略提升產品功能性，專業跑鞋增速顯著2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部營銷策略資料來源：山證國際，特步國際：產品創新驅動快速增長，多品牌發展打開第二成長曲線。圖片來源：特步官方網站。特步集團一直以來推行體育+娛樂的雙軌制營銷策略，以強化其專業運動時尚品牌形象。體育營銷方面，公司主要通過贊助不同跑步賽事、活動和

40、專業運動員，以及成立跑者服務平臺“特跑族”、舉辦如特步321跑步節等。娛樂營銷方面，公司主要與多位明星代言人進行市場推廣合作，通過明星知名度和影響力，增加特步品牌的爆光度和提升年輕消費者對品牌忠誠度。建立特步跑步俱樂部贊助馬拉松賽事和專業跑者專業運動員代言人影視、體育代言明星體育營銷娛樂營銷體育+娛樂的雙軌營銷策略加強產品的有效推廣2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部內容策略特步在社交媒體上的營銷策略是從跑鞋專業度和時尚感兩手發力，通過不同的內容主題和熱詞，巧妙地吸引了關注專業性能和注重時尚潮流的兩大消費者群體。冠軍跑者背書、產品測評、特步品牌實力增長等的專業內容讓跑步愛

41、好者感到信任，而明星同款、穿搭推薦等時尚種草內容則吸引了那些追求時尚和個性化的消費者。多元化營銷策略有助于特步在不同消費者群體中建立更廣泛的認知和吸引力。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。圖片來源：抖音平臺。品牌號26.37%尾部達人 72.53%社媒作品聲量明星品牌號頭部達人腰部達人尾部達人特步跑步鞋達人層級聲量占比特步跑步鞋品類內容策略特步跑鞋專業度冠軍跑者背書特步跑鞋時尚感內容熱詞：屢獲全球跑鞋大獎、馬拉松冠軍的共同選擇、世界級跑鞋、性價比、PISA發泡技術、T700高強度碳纖維板、高回彈、輕量化

42、、XTEP ACE緩震科技、防滑、耐磨內容熱詞：明星同款、休閑運動風、內娛明星時尚密碼、顏值和實力并重、維秘超模上腳打卡、白天吸光晚上發光、夜跑愛好者專業性能和時尚種草營銷兩手抓2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部銷售結構特步跑鞋的主要銷售額來自于直播銷售，占比達到79%。2022年，特步品牌大力發展達人矩陣，達人貢獻了客觀的銷售成績。進入2023年3月，特步持續加碼達人投放力度，達人投放人數直線上升。特步品牌號從2022年到2023年，銷售額持續穩步增長，品牌自播銷售占比逐漸攀升。*數據來源：飛瓜數據()，2022.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數

43、據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。特步跑步鞋銷售類型占比特步跑步鞋品牌直播銷售額趨勢直播銷售79%視頻銷售2%自然銷售19%22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0123.0223.0323.0423.0523.06品牌自播銷售額達人投放銷售額達人投放人數品牌自播+達人投放持續加碼大力發展達人矩陣品牌自播穩步增長，達人投放持續加碼2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部品牌自播品牌號和頭部達人為特步跑鞋貢獻了主要的銷售額，特別是品牌號銷售占比達到61.96%。特步在抖音平臺打造了多個矩陣

44、自播號，有特步服飾、特步兒童以及特步跑鞋等垂類賬號，40余個。2023年H1品牌自播號幾乎以日播的頻率進行帶貨，不同直播間的商品價位有所差異。跑步垂類自播號面向入門跑者以上的消費群體，跑鞋平均客單價可以做到500元以上。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，相關數據為預估，僅供參考。圖片來源：抖音平臺。61.96%0.07%26.31%4.54%7.11%品牌號明星頭部達人腰部達人尾部達人特步跑步鞋達人層級銷售額占比特步品牌自播矩陣排名品牌號名稱粉絲數銷售額占比平均單價場均銷售指數直播帶貨次數1特步跑步旗艦店34.7

45、萬8.85%578 33 2722特步官方旗艦店117.9萬6.22%240 16 3933特步平途專賣店39.7萬5.79%145 31 1884特步跑步俱樂部廈門店6.3萬5.25%563 19 2765特步獵空專賣店26.5萬3.78%122 20 1916特步易樂專賣店37.8萬3.68%140 19 1897特步奪冠專賣店直播間45.3萬3.39%168 22 1518特步旗艦店40.3萬3.24%182 11 2949特步銳速運動鞋服專賣店16.6萬2.23%141 12 18210特步跑步俱樂部廈門體育中心店2.5萬2.11%575 7 29640+品牌號垂類矩陣2023年H1特

46、步品牌跑步鞋品類自播號銷售額TOP10品牌號和頭部達人是特步跑鞋銷售主力2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部品牌自播特步品牌號直播間會通過超級福袋、直播專屬紅包等活動促進觀眾在直播間的停留率和轉化率。特步抖音商城會用醒目的標識和優惠，引導用戶加入特步會員，以此做好用戶沉淀。在貨品的安排上，覆蓋高中低端價位，同時主推受眾最廣的大眾爆品，在講解時長上能明顯反映貨品的推廣力度。品牌號通過多元化的短視頻對用戶進行持續種草，同時做到日常高頻次開播，完成用戶種草轉化的一站式消費閉環。*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏

47、及指數化處理，僅供參考。圖片來源：特步抖音官方賬號。人：積累粉絲觀眾，沉淀用戶資產貨：高中低端布局，主推大眾爆品場：直播+短視頻，建立品牌自營地用戶沉淀、老客營銷直播促停留、引導轉化直播間福袋活動、專屬紅包免費開卡、積分兌換、消費升級等級、會員專屬福利商品圖商品名稱價格（元）講解時長XTEP/特步競訓260 2.0跑步鞋馬拉松競速進階穩定訓練減震男女款49911小時53分XTEP/特步160X3.0專業馬拉松競速跑鞋男女款跑步田徑緩震碳板運動7995小時26分XTEP/特步【260 1.0】競訓跑鞋男女跑步競速訓練運動鞋緩震超輕499-XTEP/特步【160X2.0】專業馬拉松競速全掌碳板跑鞋

48、耐磨助力跑者PB6991分56秒XTEP/特步【160X2.0Pro】專業競速碳板跑鞋男女（推薦高階跑者）8991分49秒直播間帶貨短視頻種草品牌號高頻次自播維持熱度、提高粉絲粘性工廠實景背書、泛娛樂種草、優惠活動引導人貨場構建特步品牌自播興趣電商新玩法2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部達人投放特步通過與不同創作風格和粉絲受眾的頭部達人合作，成功覆蓋了潛在跑鞋消費群體。這些達人代表了不同的興趣、行業和性別，通過他們的影響力，特步能夠在社交媒體上傳遞出跑鞋的多樣化用途和適用性，從而觸達和吸引更廣泛的消費群體。層級：頭部達人粉絲數：322.1萬行業：旅行內容標簽：旅行見聞汪

49、汪在亞美尼亞 主要粉絲畫像都市中年都市青年小鎮中年類型標簽美食達人愛車一族追星族興趣標簽*數據來源：飛瓜數據()，2023.1.1-2023.6.30，統計平臺：抖音，注：以上數據均經過脫敏及指數化處理，僅供參考。78%22%達人特點：用自己的方式去感受和探索亞美尼亞這個國家，用真誠的視頻記錄下每一刻的感受和見聞層級：頭部達人粉絲數：561.5萬行業：體育內容標簽：運動文化方便主要粉絲畫像都市中年小鎮中年都市青年類型標簽音樂愛好者愛車一族運動控興趣標簽93%7%達人特點：中國散打運動員，自由搏擊領軍者，創作型歌手，宣傳體育運動文化層級：頭部達人粉絲數：1555.5萬行業：生活內容標簽：生活記錄

50、麥小登主要粉絲畫像小鎮青年都市青年小鎮中年類型標簽家有萌娃追星族美食達人興趣標簽10%90%達人特點：分享治愈系鄉村生活vlog，記錄和父親的鄉村日常生活點滴通過頭部達人的影響力覆蓋潛在跑鞋消費群體2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部案例總結立足跑步鞋賽道，多元營銷戰略助力品牌新增長產品創新驅動 推出高中低產品系列，滿足各級別跑者功能偏好 深耕跑鞋專業功能研發，多次獲得業內跑鞋大獎，打破國際品牌的行業壟斷 收購國際運動品牌，與特步主品牌互補，覆蓋不同目標消費群布局社媒電商 社媒營銷策略多元化，同時體現特步跑鞋的專業度和時尚感 特步品牌號持續深耕、直播+短視頻打造興趣電商新

51、玩法 通過不同領域和受眾的社媒達人，不斷觸達潛在消費群體構建跑步生態圈 持續贊助馬拉松賽事、田徑活動和專業運動員 成立跑者服務平臺“特跑族”，不定期舉辦特訓營、特跑日等活動，為跑友搭建交流平臺 在全國設立特步跑步俱樂部，構建跑群小區內最大的跑步生態圈2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部趨勢總結04國產跑鞋品牌崛起：國內跑步鞋品牌通過技術創新和優質產品，逐漸突破國際品牌的壟斷地位。國貨品牌在專業高價跑鞋領域增速顯著，成功吸引越來越多的消費者關注和選擇。多元化營銷成為主流：品牌逐漸認識到，在社媒和電商平臺上實施多元化的營銷策略是成功的關鍵。同時強調專業功能和時尚性滿足不同消費

52、者需求，已經成為行業的主流趨勢。達人影響力：社媒達人在社交媒體和電商平臺上的影響力不可忽視。特別是通過頭部達人的力量，跑步鞋品牌成功覆蓋了不同細分群體，構建了更加精準的市場定位。趨勢總結營銷建議差異化產品創新：跑步鞋品牌應繼續在產品創新上保持前瞻性。結合技術迭代和時尚元素，推出更具差異化的產品，滿足消費者對專業性和時尚性的需求。故事化營銷：利用品牌故事，突出產品的背后價值和特點。通過內容營銷，在社媒平臺上講述品牌的歷程、技術創新、材料選擇等，拉近與消費者的距離。持續參與體育文化：跑步鞋品牌可以繼續在體育賽事、健身活動中深度參與，增強品牌的體育文化氛圍。這不僅有助于品牌曝光，還能與消費者建立更緊

53、密的情感連接。趨勢總結專業與時尚并重，國貨跑鞋品牌崛起勢不可擋2023年H1跑步鞋行業社媒電商研究洞察果集數據行業研究部Guoji Equity Research Dept致力于消費品行業營銷研究，為品牌提供趨勢洞察、競爭分析、以及社媒營銷策略支持http:/www.guoji.pro【果集行研】廚房電器社媒電商周報(23年5月第4周)【果集行研】2023年4月個護小家電行業社媒營銷分析報告【果集行研】2023年4月大家電行業社媒電商分析報告【果集行研】2023年4月生活電器行業掃地機器人品類社媒電商分析報告【果集行研】2022年家電行業社媒電商營銷分析報告【果集行研】2022年Q1-Q3小家

54、電社媒平臺行業趨勢洞察【果集行研】2022年Q1-Q3掃地機器人熱門品牌社媒電商分析報告【果集行研】2022.Q1-Q3 剃須刀品類爆品”飛科小飛碟”社媒營銷案例解析 .獲取更多原創報告更多品類品牌分析連衣裙|T恤|衛衣/絨衫|風衣|羽絨服|襯衫|毛衣|西裝|POLO衫|背心吊帶|褲子|短外套|半身裙|皮草|婚紗/旗袍/禮服|馬夾|大碼女裝|棉衣/棉服|蕾絲衫/雪紡衫|連體衣/褲.YAYA|波司登|雅鹿|貓人|羅蒙|蕉下|海瀾之家|真維斯|百家好|太平鳥|雪中飛|雅戈爾|襯衫老羅|TUCANO|Teenie Weenie|阿瑪施|CO CO ZONE.果集科技是一家社交媒體全鏈路服務商，公司致力于將大數據、AI等新技術應用于社交媒體營銷和電商領域，以數據和技術驅動品牌增長。通過行業咨詢、策略系統、營銷執行、運營工具四個方向，為品牌提供社交媒體全鏈路解決方案。旗下產品P R O D U C T S O F G U O J I聯系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 關注我們領取24份抖/快/紅數據報告商務合作果集銷售總監余新彥市場合作果集市場品牌總監何十三果集-社交媒體全鏈路服務商