胖鯨智庫：社會意識覺醒下如何打造可持續發展品牌？(15頁).pdf

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1、如何打造可持續發展品牌 如何打造可持續發展品牌 目錄 Section 1 在社會變革中創造可持續的商業價值 Section 2 關于企業社會責任容易出現的誤區 Section 3 品牌如何實現可持續 Section 4 可持續品牌價值的評估 如何打造可持續發展品牌 Section 1 在社會變革中創造可持續的商業價值 現今的社會已逐步趨于透明化，大眾對社會問題的關注 與判讀的熱度也逐漸增加，這也意味著企業在發展過程 中面臨的挑戰將越來越大。如何在社會意識覺醒的浪潮 中實現品牌的可持續發展并創造可持續的商業價值，已 然聚焦了大量企業主與營銷人們的關注。 此次胖鯨有幸邀請到來自MSC咨詢創始人兼C

2、EO譚亞 幸（Jacob Tomas）為大家分享企業構建可持續發展 品牌的相關內容，為大家更好地開拓相關思路。 1. 可持續發展與可持續品牌 可持續發展和企業社會責任，是很多企業家在思考商業 發展和社會問題之間的矛盾點，或是商業發展和社會問 題之間的關聯。實際上，可以可以被解讀為兩個方面： （1）在社會領域中發展商業機遇 （2）在商業邏輯中創造社會影響力 可持續發展的品牌有多種解讀，一方面是集團品牌、產 品品牌的升級，另一方面則是獨立的可持續發展品牌。 為了幫助大家更好地理解相應的概念，Jacob分享了瑪 莎百貨（M&S）的一個社會實踐案例。 在倫敦的街頭上，有非常多的流浪漢，作為個人，一般

3、是給予零錢施與幫助，也有一些公益機構，專門來收留 流浪漢。而瑪莎百貨將倫敦街上的所有的流浪漢召集在 一起，給他們三個月的試用時間，存在一定的淘汰率。 作為流浪漢來說，他們認為自己沒有技能，找不到工 作，他們十分感激并且珍視這次的機會。 這為企業帶來哪些好處呢？一方面是未花費一分錢就得 到媒體鋪天蓋地的報道；另一方面是能大大降低了招聘 的成本、員工工資的成本?？梢钥闯?，傳統公益和商業 模式也能有很好的結合。 如何打造可持續發展品牌 Section 1 在社會變革中創造可持續的商業價值 2. 社會意識正在覺醒 在透明化與去中心化的環境下，公眾和媒體的輿論力量 可以推動熱點事件的進展。于是，企業一旦

4、出現負面事 件，就會快速被放大，這將不止帶來利益的損失，更會 使得企業的品牌聲譽受到極大的影響。如果企業不能做 到從企業價值觀及戰略層面去提高對社會問題的關注與 判讀，企業的可持續發展只會浮于表面，甚至引來公眾 的嗤鼻。 其中，Jacob補充到，品牌的社會價值是為品牌做加 法，能為品牌贏得認同與信賴，而品牌的社會問題會為 品牌做減法，會引發公眾的抵制。 3. 品牌的社會性維度：聲譽 企業在實施一系列與社會責任和發展相關的項目時，時 常會疑惑項目是否起作用，于是針對這個問題，MSC建 立了相關模型，通過模型可以看出哪些核心項目是能最 大程度增加企業的提振效果。并由此歸出七大相關維 度：產品與服務

5、、領導力、市場表現、工作環境、運營 &治理、企業公民與創新。 并 且 在 這 個 過 程 中 提 出 了 新 的 模 型 ： 企 業 格 局 （Be）、企業行為（Do）、企業溝通（Say）、企業 聲譽（Have）模型。在進一步解釋時，Jacob強調， 可持續發展與社會價值在所以邏輯鏈條中扮演了關鍵作 用。除此之外，Jacob給現場嘉賓簡單介紹了下可持續 發展矩陣，幫助大家理解可持續發展戰略，可持續發展 品牌與社會責任、品牌公益間的關系。 如何打造可持續發展品牌 Section 1 在社會變革中創造可持續的商業價值 4. 品牌與增長、運營及戰略的連接 品牌與增長、運營及戰略的連接可以歸總到以下三

6、點： （1）構建一個新的可持續發展品牌定位 （2）通過可持續發展的品牌項目賦能企業品牌 （3）通過可持續發展的項目/產品賦能業務品牌 Jacob通過三個不同的品牌公益案例詳細解釋了以上三 點，并歸結出相應的公式（見右圖）。 分享的最后，Jacob總結到： （1）可持續發展是邏輯推導，而非品牌創意 （2）傳播是吸引來了，而不是買來的 （3）錢是省下來的，而不是捐出去的 （4）可持續發展的品牌本身也更“可持續”。 可持續發展最其實就是讓企業活得更久。它并不是通過 品牌創意就可以達到的，而是通過去把握好企業、商業 層面與和企業相關的社會問題層面之間的關系，當你用 邏輯的方法去分析的時候，你才能夠從長

7、遠的角度做到 利益最大化，做到可持續發展。 如何打造可持續發展品牌 Section 2 關于企業社會責任容易出現的誤區 企業社會責任是指企業在其商業運作里對其利害關系人 應付的責任，基于商業運作必須符合可持續發展的想 法，也就是說企業除了考慮自身的財政和經營狀況外， 也要加入其對社會和自然環境所造成的影響的考量，并 不只是停留在做企業捐贈的簡單層面上。其實字面上的 含義很容易理解，但是在實際的操作和深入探討上，大 多數人會陷入誤區。 Q：可持續的內容范疇？可持續發展與社會責任有什么 關系？ 某社會創新內容平臺 可持續發展是個很大的論題，與社會發展、經濟發展有 關系。但企業的社會責任只是你作為參

8、與者應該怎么去 做。 某知名公關公司 中國的邏輯和全球可能有些不一致的，在中國，有些情 況下會把可持續發展放在社會責任中。就正規而言，可 以從概念提出的時間看出兩者間的關系，先是有合規， 再到承擔責任，最后提出了可持續，由此可見，可持續 是更大的命題。 如何打造可持續發展品牌 Section 2 關于企業社會責任容易出現的誤區 Q：作為新能源車企，之前只能拿新能源車開銷低這一 點來吸引用戶，現在能否用環保這個點來吸引用戶呢？ 某社會創新內容平臺 這可能是個偽命題，產品的環保價值不是去賦予的，而 是讓產品自身來體現。并不是說一定要去給新能源帶個 環保的帽子才能展現你的品牌特色。很多企業都想把可

9、持續轉化成ROI ，這樣一來，出發點就錯了，就像之前 Jacob提到的，可持續發展和企業責任只能提高品牌的 美譽度。 Jacob 從咨詢角度而言，我常常強調一點：別把消費者當傻 子。每個消費者的購物動機都是來自各種維度的集合。 也許會有人通過環保關注到新能源車，但新能源汽車也 不止有一家，并且只是標榜用電環保也不一定站得住 腳，還要看電的來源。你天天打環保的旗號，可能消費 者還會抱有疑問。最重要的還是搞明白你們品牌的商業 價值、產品特性和你們與競爭對手的差別在哪。 如何打造可持續發展品牌 Section 3 品牌如何實現可持續 很多企業對待商業發展都很認真很多企業對待商業發展都很認真，都是經過

10、縝密分析都是經過縝密分析 的的。但對于很多公益項目都是拍腦袋決定的但對于很多公益項目都是拍腦袋決定的，并且一并且一 遇 到 社 會 問 題 都 會 無 從 下 手遇 到 社 會 問 題 都 會 無 從 下 手 ， 也 不 知 道 該 找 誰 去 解也 不 知 道 該 找 誰 去 解 決決。在如何讓品牌實現可持續的問題上在如何讓品牌實現可持續的問題上，大多數企業大多數企業 都屬于從都屬于從0 0起步起步。 Q：公司的愿景和價值觀是符合CSR的，并且公司有出 海的打算，那么從0到1該怎么入手？ Jacob 實際上實際上，無論是商業上的分析還是企業可持續發展的無論是商業上的分析還是企業可持續發展的

11、分析分析，都需要明確知道商業上的目標都需要明確知道商業上的目標，知道你所面臨知道你所面臨 的問題的問題，問題背后的邏輯是什么問題背后的邏輯是什么，這個問題是怎么產這個問題是怎么產 生的生的，有哪些利益相關方有哪些利益相關方，如果要幫助它們該從哪個如果要幫助它們該從哪個 口切入口切入？ 我推薦大家看看聯合國在 2015 年制定的聯合國可持 續發展計劃目標。從 2015 年至今，在全球范圍內， 各行各業都以此為目標作為自身工作的指導。企業可以 從中選擇合適的目標作為切口。 如何打造可持續發展品牌 Section 3 品牌如何實現可持續 回到我之前提的模型，看看我們怎么把品牌的社會問題 與社會價值放

12、在一個背景中做進一步探討。 首先，品牌要意識到你有哪些行業性挑戰。比方說外賣 品牌可能面對的行業性挑戰是外賣小哥的健康安全問題 與外賣的環保的問題，你的解決方案就是如何去體現出 你的品牌競爭力。 第二，是合規性。外賣的環?？赡苓€不涉及法律規章問 題，但是安全就是個合規性問題。那你就需要在這個問 題上做到行業里的引領企業。 第三，在政策限制上，你不應該去期待通過一個政策的 限制能夠賺多少錢，而是要做到防御性。 第四，對于消費者趨勢來說，品牌要提供多元的策略。 你可以通過聯合國的十七個科學發展目標，或者企業格 局（Be）、企業行為（Do）、企業溝通（Say）、企 業聲譽（Have）模型，還是任何其

13、他工具，都要找到 你們適合的切入點， 最后，通過可持續發展的項目或者是產品去賦能業務品 牌。其中賦能業務品牌就如騰訊公益去影響QQ、微信 等業務品牌。這其中的重大環節都是需要高層去推動 的。 如何打造可持續發展品牌 其他需要注意的有以下幾點： （1）需要看看你現在的品牌定位與你的品牌給大眾的 感覺是否違和，若違和需要調整 （2）這其中不得不提到調研的重要性調研的重要性，在選擇相關 agency時，要分析agency的調研方法和扮演的角色是 什么； （3）如果你們品牌在下沉市場有一定基礎是件好事， 可以重點關注下下沉市場； （4）海外很注重可持續發展，在最初進入市場時也需 與他們談社會價值，比如

14、你的品牌能帶來多少崗位之 類。 Section 3 品牌如何實現可持續 Q： 無論是咨詢公司、傳播公司還是品牌方，怎樣真正 去做協同實現可持續？ Jacob 首先，大家對社會問題的意識不夠深度，對社會議題的 判斷是缺乏的，時常不知道問題出在哪。如果你對前期 的分析判斷是準確的，那后面怎么找合作找誰合作方式 是自然而然想得到的。 在這現狀下有幾個對策：（1）與平臺合作，不同的平 臺存在不同的利；（2）利用咨詢公司去做最佳判斷， 幫你快速分析每個行動后的利弊。 某大型公關公司 從agency的角度而言，我認為 （1）可持續是每個企業的高層需要注重的 ，自上而下 的行動。比如騰訊、阿里的公益項目是高

15、層認可這個業 務是需要的才能有所推進，我們代理商做到的只有提醒 和幫助執行； （2）價值鏈的各個環節對企業責任的認知不足需要越 來越多企業共同聯動； （3）從產品的創新和研發開始就要研究能否不用改變 消費者行為就能實現可持續，比如歐萊雅出的洗發水能 快速沖洗干凈，可以看出他們從產品開發時就做了深入 的研究。 某知名公關公司 企業做大做強才能做社會責任，這是偽命題。品牌需要 跟各方面接觸，現在的大環境需要企業樹立全新的邏輯 去迎合未來 如何打造可持續發展品牌 某大型生活平臺 我們屬于第三類公司，企業面臨環保風險壓力，并且也 意識到了可持續的重要性，在場景和包裝材料上都在進 行努力，并成立了可持續

16、的相關部門。 我們所做的項目分成幾個端口去進行，分不同方式去影 響利益相關方。對于B端我們會約束包裝材料，用加分 的方式，如果包裝環?？梢越o到更多的資源。對于C 端，我們鼓勵勾選環保方式，但此功能滲透率低。 對 于政府部門方面，我們會進行業務意見輸出，通過業務 去努力影響政策方向。 Section 3 品牌如何實現可持續 Q: 針對TO B 行業，如何將政策、地方經濟、與企業服 務結合，打造企業技術服務落地方案？ 某大型金融公司 對于我來說，在品牌層面，做CSR如同建立生態。其實 我覺得做品牌就是做渠道，然后大家再看渠道，每一個 鏈接把它連接起來其實就是生態。所以我們在金融行業 里，品牌的這種

17、定位和概念，這恰好跟CSR的整個發展 模式是不吻而合的。 不管你是做扶貧也好，還是做創新，首先你們要想在這 生態里面你扮演著怎樣的角色，像我們做To B的金融業 與做C端不一樣，我們不需要立馬看到業務上的變化， 我們是做沉浸式的，就是讓政府知道我們是在做符合政 策性的事，然后一定是推動To B、To G端的一些實質 性的科技輸出。 就拿最近的普惠政策來說，To B端可以直接去推動普惠 和推動整個供應鏈的進展，積極與一些村鎮銀行、信用 社、農信機構等地方金融機構合作，通過他們現有的普 惠或三農服務等這一類的金融產品，將它們嵌入到企業 科技里面，比如貸款云、智能人群分類和客戶分析等。 Jacob

18、第一，毫無疑問，To C端和To B端在可持續發展上的 做法是不一樣，不過最近我們發現政府也開始找咨詢公 司做可持續項目，他們其實更在乎可持續。 如何打造可持續發展品牌 第二，舉個例子，有家互聯網金融公司在C端在云南花 了大量資金去做用戶教育卻沒有什么好的反響。于是請 我們去調查，經過一番實地調研后我們發現其中有個代 表性的趣事，有個老奶奶把自己一輩子的積蓄放在自己 的床底下然后被老鼠咬爛了?？梢酝ㄟ^此事看出他們所 需要的教育是初級教育，并不是什么數字化、理財的教 育，這兩個的水平都不同，所以實際效果當然不好。如 何去切實解決你服務的這些人的問題，才是你需要去考 慮的。這個過程無論是對B端還是

19、G端都會非常受歡 迎。 第三，馬化騰提的科技向善和改革的使命與價值觀，也 就是數字化這件事情本身是存在人性面跟價值觀的。你 要通過你的產品、你的科技去體現普惠、正確的價值 觀，而不是說說而已。 Section 4 可持續品牌價值的評估 與產品導向和消費者導向的發展階段不同，可持續品牌 是以利益相關方為導向，關注企業的可持續發展與社會 的和諧共生。它可以通過在利益相關方中實現可持續形 象的積累，形成的企業品牌類型，其價值的評估可以為 品牌管理，企業品牌形象的傳播提供參考和啟發。 Q: 可持續品牌價值，如何進行評估？KPI 如何設定？ 品牌的理解度到哪了？ 某知名服飾外企 我們對KPI沒有那么多的

20、期待，我們剝離得比較開，保 證其不能違背品牌的大理念，在這個大理念來說它應該 是做加分的。 對于我們品牌來說，可持續發展需要植入產品生產、與 消費者的互動中。我們的KPI可能在內容傳播上會細 化，但并不能作為品牌價值的評估。 某知名手機品牌 我覺得如果實在要設個KPI，可以通過第三方的一些行 業研究報告去證明企業在哪些方面做得好，在哪些地方 需要提升。 某日用保健品企業 可持續是我們品牌創立時就一直保持的理念，我們最近 成立了基金會，也發展了許多資助項目，在不同城市去 開設社區項目，最近我們重點做的就是空瓶回收計劃。 因為我們的高層就是個環保主義者，所有不會去設硬性 指標，但會看你做的會看你做

21、的項目的完成度，比如空瓶回收活動 會收回多少瓶子。 如何打造可持續發展品牌 然后就是Jacob前面提到的貨幣化的衡量方式，我們會 請第三方專業機構去就針對項目做深入的SROI評估， 評估的結果表示出來可能就是項目投入一個億撬動了社 會的影響力是12個億這樣的貨幣化衡量指標。 Section 4 可持續品牌價值的評估 Q：一些衡量工具是國外傳來的，比如其中社會影響力 的貨幣化，其在中國的試用度和真實度是怎樣的？ Jacob 這件事要分很多層來解釋， 第一，其實在這種根不正苗不紅的背景下，你的評估結 果是幾比幾都沒有很大差別，你可能換個宣傳工具又會 是另一個比例； 第二，在大的框架下，我們不建議項目化的評估，建議 做業務化的評估，并且最后只做一個指標，不要太多指 標。比如國家電網就會把每一度電能產生多少的GDP作 為一個指標，作為一個國企，這樣的評估方式會更加可 視化，更好理解。 第三，我其實更偏向反評估，如果一個項目需要做評估 就恰恰說明項目的反響不夠明顯，如果這個項目效果很 好，你不去評估都能知道它是成功的。 如何打造可持續發展品牌 頁眉如何打造可持續發展品牌